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1、精品文檔 《傳播學教程》教案 課程名稱：傳播學教程（第二版） 課程類別：專業(yè)基礎(chǔ)課 課程性質(zhì)：必修 計劃學時：32課時 選用教材：《傳播學教程》 郭慶光著 中國人民大學出版社 適用專業(yè)：適合作為數(shù)字媒體藝術(shù)專業(yè)、新聞傳播學相關(guān)專業(yè)、廣播電視編導和播音與主 持藝術(shù)專課程的教材。 課程負責人：紀征 第一周 授課內(nèi)容：傳播學的學科體系、人類的傳播行為、人類傳播活動的歷史與發(fā)展 教學方法與手段：多媒體多媒體課堂教學 課時安排：2課時 使用教材和主要參考書： 1、《傳播學教程》 郭慶光著 中國人民大學出版社 2、《傳播學概論》 威爾伯？施拉姆 新華出版社 3、《傳播學

2、導論》 邵培仁著浙江大學出版社 4、《大眾傳媒概論》張冠文編著 山東大學出版社 教學目的與要求： 1、客觀地認識、分析和運用各種大眾傳播媒介； 2.解釋媒介在形成人們價值觀方面所起的作用。 3、運用傳播學的基本理論解決信息傳播中的實際問題 教學重點，難點： 1、傳播活動的幾個層次 2、電子媒介的類型和在人類傳播中的意義 教學內(nèi)容： 傳播學的學科體系 一、傳播學的學科體系 1、從考察傳播現(xiàn)象的角度一般分為以下幾個研究層次： 傳播過程研究 傳播行為研究 信息科學研究 效果研究 宏觀效果研究 2、從傳播行為和傳播范圍的角度可分為以下幾個研究層次： (1)自我傳播

3、：這是指每個人的自我信息溝通。 (2)人際傳播：是個人與個人之間的信息傳播活動，也是由兩個個體系統(tǒng)相互連接組成 的新的信息傳播系統(tǒng) (3)群體傳播：這是指在某一無組織的群體范圍內(nèi)進行的信息傳播活動。 (4)組織傳播：這是指在有組織、有指揮中心的群體中進行的傳播活動。 (5)大眾傳播：這是指通過現(xiàn)代化的大眾傳播媒介，面對極其廣泛的受眾所進行的公開 信息傳播。 (6)國際傳播：大眾傳播媒介出現(xiàn)了很多跨越國界的傳播行為，如衛(wèi)星電視、短波廣播、 因特網(wǎng)等。 3、從傳播內(nèi)容或?qū)ｎ}的角度展開的研究 政治傳播研究 文化傳播研究 科技傳播研究 傳播媒介管理研究 傳播與社會變遷研究 傳播

4、與信息社會研究 二、傳播學研究的方法 傳播學是一門社會科學，應(yīng)該從辯證唯物主義和歷史唯物主義的立場出發(fā)，樹立科學的傳 播觀。事實上，在以唯物史觀建構(gòu)傳播學方面，馬克思和恩格斯已經(jīng)在其著作中為我們提 出了重要原則。 馬克思主義的精神交往理論為傳播學提供了科學的傳播觀。我們必須從普遍聯(lián)系和相互作 用的系統(tǒng)觀點入手，在強調(diào)物質(zhì)生產(chǎn)和物質(zhì)交往的基礎(chǔ)作用的同時，也對精神生產(chǎn)和精神 交往的信息生產(chǎn)與傳播的特殊規(guī)律給以足夠的重視。 三、學習傳播學的意義 學習傳播學的意義在于提高我們對傳播規(guī)律的理解，使我們在預(yù)測和把握復(fù)雜多變的國際 國內(nèi)傳播方面能處于一個更加有利的位置。 九十年代中期教育部把傳播

5、學列為一級學科，傳播學研究的地位在中國正式確立。 注息： 1、正確處理“批判”和“借鑒”的關(guān)系 2、實現(xiàn)傳播學研究的本土化和中國化 傳播學的生命力不僅在于它的理論構(gòu)架的體系化，而且更在于它在實際生活中的應(yīng)用價值。 傳播學的學習、研究和應(yīng)用，將對社會信息資源的開發(fā)和利用，對社會信息交流系統(tǒng)的建 設(shè)，對新技術(shù)帶來的社會變革，以及因社會變革而引起的社會、人際關(guān)系的變化，都具有 十分重要的意義。無論對于我國的信息化建設(shè)還是對于傳播媒介的發(fā)展，傳播學研究都任 重道遠。 人類的傳播行為 從媒介發(fā)展的角度看，人類傳播的歷程分為五個階段： 一、非語言傳播時代 人類進化早期： 后期：用非語言

6、符號進行較為復(fù)雜的傳播，交流場景： 特點：信息簡短和單一，且緩慢進 行 二、口語傳播時代 1、語言大約產(chǎn)生于9萬年前到4萬年前之間。 2、語言產(chǎn)生的原因：3、語言的產(chǎn)生大大加快了人類走向文明的進程，對信息傳播乃至整 個人類社會的發(fā)展，具有極其重要的意義。 (1)語言拓展了人類信息傳播的內(nèi)容 (2)語言不僅是人類重要的交際工具，而且成為人類重要的思想工具。 (3)在長度、復(fù)雜性、準確性和精細程度方面，語言可以記憶、傳遞、接收和理解的信息， 都遠遠超過了非語言時代。 4、在口語傳播時代，非語言媒介仍在發(fā)揮重要的作用。( 1)結(jié)繩記事(2)實物信 三、文字書寫時代 1、文字大約開

7、始于5000年前，文字的產(chǎn)生是人類傳播史上的第二座里程碑。 2、文字起源于圖畫，最早的文字都是象形文字。 “書畫同源”古埃及人的象形文字、我國商代的甲骨文 3、造紙術(shù)的發(fā)明及手抄傳播 四、印刷時代 1、我國在公元450年最早發(fā)明了印刷術(shù)。唐朝刻印的《金剛經(jīng)》是世界上現(xiàn)存最早的印刷 書籍。 2、印刷術(shù)的發(fā)展 公元1450年前后，德國人古登堡發(fā)明了金屬活字印刷機，使信息的機械化生產(chǎn)成為可能， 促進了書籍的廉價化。 3、印刷機的出現(xiàn)為近代報刊的誕生奠定了基礎(chǔ)。 18世紀后期到19世紀中期工業(yè)革命帶來的造紙、印刷、通訊、交通等領(lǐng)域的一系列巨大變 革，極大降低了報紙的生產(chǎn)成本，為報

8、紙的大眾化奠定了基礎(chǔ)。 19世紀30年代“大眾化報紙”-廉價的“便士報” （以《紐約太陽報》《先驅(qū)報》為代表 ） 的出現(xiàn)，標志著大眾傳播時代的開始。 4、施拉姆對印刷媒介的高度評價 “書籍和報刊同18世紀歐洲啟蒙運動是聯(lián)系在一起的。報紙和政治小冊子參與了 17世紀和 18世紀所有的政治運動和人民革命。正當人們越來越渴求知識的時候，教科書使得舉辦大 規(guī)模的公共教育成為可能。正當人們對權(quán)利分配普遍感到不滿的時候，先是報紙，后來是 電子媒介使普通平民有可能了解政治和參與政府?！? 五、電子媒介傳播時代電子傳播的重要貢獻就是實現(xiàn)了信息的遠距離快速傳輸。 電影、廣播、電視、因特網(wǎng) 1、電

9、影1895年12月28日，被定為世界電影的誕生日，盧米埃爾兄弟被譽為“電影之父”。 2、廣播1920年11月2日，世界上第一座廣播電臺，美國匹茲堡的 KDKM臺開始播音，標 志著 電子媒介時代的到來。 3、電視1936年11月2日，世界上第一座電視臺英國廣播公司（ BB。電視臺開播，標志著 電視媒介的誕生。 4、因特網(wǎng) 網(wǎng)絡(luò)傳播是指以一系列高新傳播技術(shù)為基礎(chǔ)，利用網(wǎng)絡(luò)進行信息傳播的方式。 最早的計算機網(wǎng)絡(luò)于1969年在美國問世。 因特網(wǎng)突破了大眾傳播時代的大眾化、非目標性、單向區(qū)域傳播的特點，而以個人化、目 標性、雙向互動、全球性傳播的獨特優(yōu)勢，對傳統(tǒng)大眾傳播媒介構(gòu)成了巨大沖擊。

10、 復(fù)習思考題、作業(yè)題： 1、從媒介發(fā)展的角度看，人類傳播的歷程分為哪些階段？ 2、傳播學的學科體系是怎樣劃分的？ 實施情況及教學效果分析： 通過本次授課，使學生理解了人類的傳播行為的主要類型、人類傳播的基本階段，掌握了 傳播學的學科體系和研究方法。本課采用多媒體教學手段和案例教學方法，提高了學生對 傳播學的學習興趣，進一步理解了學習傳播學的重要意義，取得了良好的教學效果。 第二周、第三周 授課內(nèi)容： 傳播過程研究、傳播過程的主要模式、人類傳播的符號與意義、符號在人類傳播中的作用 教學方法與手段：多媒體課堂教學 課時安排：4課時 使用教材和主要參考書： 1、《傳播學教程》

11、 郭慶光著 中國人民大學出版社 2、《傳播學概論》 威爾伯？施拉姆 新華出版社 3、《傳播學導論》 邵培仁著浙江大學出版社 4、《大眾傳媒概論》張冠文編著 山東大學出版社 教學目的與要求： 1、了解模式的概念和主要的傳播模式 2、符號的概念和分類 教學重點，難點： 1、拉斯韋爾的5 W模式 2、賴利夫婦的傳播模式 3、符號的分類 教學內(nèi)容：傳播過程的主要模式 一、模式 模式是對規(guī)律的直觀而簡潔的表述，它是理論的簡化形式。它可以把很多復(fù)雜的規(guī)律變得 清晰。 1、模式的構(gòu)成：(1)要素 (2)關(guān)系和結(jié)構(gòu) (3)過程 (4)功能 2、模式的類型：(1)文字模式

12、(2)圖表模式 (3)數(shù)學模式 二、傳播過程的特點 1 、傳播過程具有動態(tài)性 2 、傳播過程具有序列性 3 、傳播過程具有結(jié)構(gòu)性 三、傳播過程的模式 傳播模式就是科學地、抽象地在理論上把握傳播的基本結(jié)構(gòu)與過程，描述其中的要素、環(huán) 節(jié)及相關(guān)變量的關(guān)系。 (一)傳播過程的線性模式 1 、拉斯韋爾著名的“五 W模式： Who Says What In Which Channel To Whom With What Effect 對該模式的評價 意義： (1)該模式第一次將人們每天從事卻又闡釋不清的傳播活動明確表述為由五個環(huán)節(jié)和要素構(gòu) 成的過程，為人們理解傳播過程的結(jié)

13、構(gòu)和特性提供了具體的出發(fā)點。 (2)大眾傳播學研究的五大領(lǐng)域：控制研究、內(nèi)容分析、媒介分析、受眾分析和效果分析， 就是沿著這個模式形成的。 ⑶ 傳播過程是一個目的性行為過程，具有企圖影響受眾的目的。 2、申農(nóng)-韋弗數(shù)學模式 對該模式的評價 (1)該模式引入了噪音的概念，表明傳播過程會受內(nèi)外各種因素的影響對信息的傳播形成 干擾。 (2)該為以文理結(jié)合的方法考察傳播過程打下了基礎(chǔ)。 缺點：缺少反饋環(huán)節(jié)，把這個傳播模式完全用于人類的社會傳播是不行的。 3、直線模式的缺點： (1)它是一個單向直線模式，容易把傳播者和受傳者的角色、關(guān)系和作用固定化。而人類社 會的傳播活動常常是

14、雙向的。 (2)缺乏反饋的環(huán)節(jié)，不能體現(xiàn)人類傳播活動的互動性質(zhì)。 (二)傳播過程的循環(huán)和互動模式 1、奧斯古德―施拉姆模式(人際傳播) 訊息 訊息 對該模式的評價： (1)強調(diào)了社會傳播的互動性，把傳播雙方都看成是傳播行為的主體，有重要意義。 (2)該模式把傳播雙方放在完全對等或平等的關(guān)系中，與社會傳播的實際傳播情況不符。 (3)該模式能體現(xiàn)人際傳播特別是面對面?zhèn)鞑サ奶攸c，不適用于大眾傳播的過程。 2、施拉姆大眾傳播模式(見教材) 對該模式的評價： 該模式充分體現(xiàn)了大眾傳播的特點，在一定程度上揭示了社會傳播過程的互連接性和 交織性，初步具有了系統(tǒng)模式的特點。

15、3、德弗勒互動過程模式 該模式是在申農(nóng)-韋弗模式的基礎(chǔ)上發(fā)展而來，明確補充了反饋的要素、環(huán)節(jié)和渠道, 使傳播過程更符合人類傳播互動的特點。該模式還拓展了噪音的概念。 但該模式?jīng)]有揭示外部因素對傳播過程的影響。 (三)傳播過程的系統(tǒng)論模式 1、傳播過程的宏觀系統(tǒng)認知 線性傳播模式揭示了傳播過程的最表象的、靜態(tài)的傳播要素。 控制論模式指出了傳播過程雙向流動的特征。 2、賴利夫婦的傳播模式 總系統(tǒng) 分析和評價： 該模式該模式把大眾傳播看作是社會上各種社會系統(tǒng)中的一個系統(tǒng)，從社會學的角度 和方法來分析大眾傳播。他們借用了社會心理學中有關(guān)基本群體( Primary

16、 group )和參照 群體(reference group )的研究成果，揭示了基本群體與參照群體在傳播過程中扮演的角 色。認為傳播系統(tǒng)處于一個包羅一切的社會系統(tǒng)(即社會)的框架之中，傳播參與者，其 周圍群體以及更大的社會結(jié)構(gòu)都處于這一社會系統(tǒng)之中。大眾傳播過程影響這個更大的社 會系統(tǒng)，同時又受到它的影響。 3、馬萊茨克模式 1963年，德國學者馬萊茨克在其《大眾傳播心理學》一書中根據(jù)場論思想提出了一個 大眾傳播場模式，運用系統(tǒng)的方法分析了影響傳播者和受傳者的諸因素，特別注意突出媒 介所受到的外部影響和其外部形象。他把大眾傳播看作是包括社會心理因素在內(nèi)的各種社 會影響力交互作用的"

17、場"，這一系統(tǒng)的各個主要環(huán)節(jié)都是這些因素或影響力的集結(jié)點，因 此，傳播過程是一個非常復(fù)雜的心理過程，同時也是一個非常復(fù)雜的社會過程。 評價和分析： 馬萊茨克模式是對于從社會心理學角度研究大眾傳播的總結(jié)，它說明人類傳播是一個 極其復(fù)雜的社會心理過程，傳播者和受傳者的行為都是許多因素的函數(shù)。它既指出了傳播 過程的社會制約性，也指出了其中的心理變量。他的分析較以往的研究更為系統(tǒng)、全面， 且更具社會性。 但這一模式雖然列舉了影響傳播的各種因素，卻失之于沒能對各因素的作用強度和影 響力大小進行分析。 4、大眾傳播的系統(tǒng)過程 (1)大眾傳播是系統(tǒng)的集合 它是使經(jīng)濟、社會日益全球化、信息化的電子

18、媒介系統(tǒng)的一個系統(tǒng)。 它是社會系統(tǒng)中的一個系統(tǒng)。 大眾傳播自身又是一個由多個系統(tǒng)組成的系統(tǒng)。 (2)大眾傳播系統(tǒng)的自組織原理 開放性、非線性、不穩(wěn)定性、非平衡性等 (四)傳播過程的模式總結(jié) —;整車瞟出 授斯韋爾五B歌出 中泰書用敵半糖掰 奧斯古他格拉陽模式 腦拉維大眾代播模式 蝮和夫日慎式 馬拜茨克大眾建捕欖式 二一大眾鍵措對年觀小儲點響的相宜 兩級傳疆整正 大眾傳播對宏規(guī)社會席響的賽肯 議程盤m椎出 ;四-以免眾力中心的株式 使用與潘顯耀商 五一大眾佳發(fā)姓介的餡不與行為班式 博始物美國大眾存女便 茶鼠苴 懷傳守口人AE廢 三、社會

19、傳播的總過程理論 1、日本學者的傳播總過程研究 2、唯物史觀下的社會總傳播過程 傳播符號與意義、符號在人類傳播中的作用 一、符號的定義 9歡迎下載 精品文檔 符號是信息的外在形式或物質(zhì)載體，是信息表達和傳播中不可缺少的一種基本要素。 二、信號與象征符 1、信號的特點： (1)信號與其表示的對象事物之間具有自然的因果性 ^ (2)信號與其表示的事物之間通常具有一對一的固定對應(yīng)關(guān)系 2、象征符的性質(zhì) (1)象征符是人工符號，是人類社會的創(chuàng)造物 (2)象征符不僅能夠表示具體的事物，而且能夠表達觀念、思想等抽象的事物。 (3)象征符不是遺傳的，而是通過傳統(tǒng)、學習來

20、繼承的。 (4)象征符是可以自由創(chuàng)造的，與其指代的對象之間具有隨意性。 三、語言符號與非語言符號 (一)人類使用的符號：語言符號和非語言符號 (二)語言符號 語言：能指與所指，語言的傳播功能主要體現(xiàn)在共時性；語言的產(chǎn)生是循序漸進的 文字：文字的傳播功能主要體現(xiàn)在歷時性；文字的產(chǎn)生具有突變性 ’語言符號的伴生符號 (類語言) 外表 (二)非語言符號 /體態(tài)符號 時空語言 物化、活動化、程式化的符號 非語言符號是指除有聲語言和書面語言外，直接達到打動人的感覺器官的各類符號。 1、類語言指伴隨語言而瞬息萬變的聲學行為，包括音量、音調(diào)、音色、重音、口音、節(jié)奏、 速度和停頓等。

21、 2、外表 外表：可控外表、不可控外表 服飾：個性化的追求，服飾個性有特殊的內(nèi)涵： 制約服飾語言的因素：人服飾的個性化要與背景條件想吻合，就是國際上通行的 TPO 原則，既 Time、Place、Object 3、體態(tài)語：體態(tài)語指的是用表情、動作和體姿進行思想交流、表情達意、傳遞信息的非語 言符號?？煞譃椋罕砬檎Z和姿勢語。 (1)表情語 表情語是通過面部表情來交流情感，傳遞信息的語言。 ?在70萬種人體語言中，表情語就多達 25萬種。 ?人們在交流過程中，目光交流達交談總時間的 50%~70%時，就可形成融洽的交談。 ?公事凝視、社交凝視、親密凝視、側(cè)掃視 面部表情可

22、分為10種：興趣、愉快、痛苦、驚奇、憤怒、厭惡、懼怕、悲哀、害羞和 自罪感 。 (2)姿勢語 姿勢語包括首語、手勢語和體姿語。 首語是指人體頭部動作所傳遞的信息； 手勢語是指人體上肢所傳遞的交際信息； 體姿語是指人體的各種姿態(tài)所傳遞的信息。 ?手往哪放？ ？ 手勢怎么做？？ 如何握手？ 4、時空語言：是指人們利用時空來表達某種思想的社會語言。 ?霍爾的“空間傳播理論”：距離和方位 ?在社交場合，人與人之間的距離可分為四個區(qū)： 親密區(qū) <45cm ;個人區(qū) 45cm~120cm；社交區(qū) 120cm~ 210cm~360c項公共區(qū) >360cm。 5、物化、活動化、程式化的符

23、號 (三)語言符號與非語言符號的關(guān)系： 意識與潛意識的關(guān)系 四、符號的基本功能： 1、表述和理解 2、傳達功能 例：《三國演義》中的空城計 3、思考功能 五、職業(yè)傳播者運用非語言符號的原則 1、和諧協(xié)調(diào)；2、自然得體；3、個性魅力；4、注重效果 復(fù)習思考題、作業(yè)題： 1、分析拉斯韋爾的“五 W傳播模式 2、請舉例說明大眾傳播中傳播者的把關(guān)行為。 3、什么是社會傳播的總過程理論？ 4、簡評賴利夫婦的傳播系統(tǒng)模式。 11歡迎下載 精品文檔 5、簡述符號的意義。 6、象征符具有哪些特性？ 7、非語言符號有哪些類型？ 8、符號的基本功能有哪些？ 實施情況

24、及教學效果分析 通過本次授課，使學生理解了人類的傳播活動的主要模式、各類模式的意義、人類傳播中 符號的意義和功能，掌握了運用模式對傳播活動進行分析的方法。本課采用多媒體教學手 段和案例教學方法，加深了學生對傳播過程的理解，進一步理解了符號的意義和功能，取 得了良好的教學效果。 第四周、第五周 授課內(nèi)容： 人類傳播中的意義交流 象征性社會互動 教學方法與手段：多媒體課堂教學 課時安排：4課時 使用教材和主要參考書： 1、《傳播學教程》 郭慶光著 中國人民大學出版社 2、《傳播學概論》 威爾伯？施拉姆 新華出版社 3、《傳播學導論》 邵培仁著浙江大學出版社 4、《大眾傳媒概

25、論》張冠文編著 山東大學出版社 教學目的與要求： 1、了解符號的意義 2、象征行為和象征互動理論 教學重點，難點： 1、象征互動理論 2、符號的意義 教學內(nèi)容：人類傳播中的意義交流 一、意義 意義是人對自然事物或社會事物的認識，是人給對象事物賦予的含義，是人類以符號形式 傳遞和交流的精神內(nèi)容。 意義屬于人的精神活動的范疇，與人的社會存在和社會實踐密切相關(guān)。 符號是意義的載體和表現(xiàn)形態(tài)。 二、符號意義的分類 1、明示意義與暗示意義 2、外延意義與內(nèi)涵意義 3、指示性意義與區(qū)別性意義 語言符號的曖昧性表現(xiàn)在： 1、語言符號本身意義的模糊性 2、語言符號的多意性

26、 三、傳播過程中的意義 1、傳播者的意義 2、受傳者的意義 3、情景的意義 美國人用食指和拇指作零的形狀，意思是 “說” 一切順利。然而同樣的手勢，在日本表示 錢，在馬耳他和希臘是侮辱，而在巴西則被視為下流。 符號本身是有意義的，但意義并不僅僅存在于符號本身，而是存在于人類傳播的全部過程 和環(huán)節(jié)當中。 三、傳播過程中的意義 1、傳播者的意義 2、受傳者的意義 3、情景的意義 美國人用食指和拇指作零的形狀，意思是 “說” 一切順利。然而同樣的手勢，在日本表示 錢，在馬耳他和希臘是侮辱，而在巴西則被視為下流。 符號本身是有意義的，但意義并不僅僅存在于符號本身，而是存在于人

27、類傳播的全部過程 和環(huán)節(jié)當中。 符號本身之外還有意義嗎： 1、不能以明確的符號形式表達出來的意義不是清晰的意義。 2、符號與意義的關(guān)系是形式與內(nèi)容的關(guān)系。 3、人類整體駕御符號表述意義的能力是無限的，而作為個人這種能力是有限的。 4、一系列情景符號及其相互組合能夠形成符號本身所不具有的意義。 象征性社會互動 一、人的象征行為 1、象征行為指的是用具體事物來表示某種抽象概念或思想感情的行為。 寒蟬凄切，對長亭晚，驟雨初歇。都門帳飲無緒，留戀處蘭舟摧發(fā)。執(zhí)手相看淚眼， 竟無語凝噎。念去去千里煙波，暮靄沈沈楚天闊。多情自古傷離別，更那堪冷落清秋節(jié)。 今宵酒醒何處，楊柳岸曉風殘月。此

28、去經(jīng)年應(yīng)是良辰好景虛設(shè)。便縱有千種風情，更與何 人說？ 驛外斷橋邊，寂寞開無主.已是黃昏獨自愁，更著風和雨.無意苦爭春，一任群芳妒 零落成泥碾作塵，只有香如故. 風雨送春歸，飛雪迎春到。已是懸崖百丈冰，猶有花枝俏。俏也不爭春，只把春來報。 待到山花燦漫時，她在叢中笑。 例如：國旗：中華人民共和國 紅豆：玫瑰花 愛情 2、象征互動理論 米德、布魯默、特納等 象征互動理論把人看作是具有象征行為的社會動物，把人類的象征活動看作是一個積極的、 創(chuàng)造性的過程，是人類創(chuàng)造出廣泛的文化的一種能力，認為研究象征行為不僅對揭示人的 本質(zhì)，而且對理解現(xiàn)實的社會生活都具有重要意義。 象征互動理論的核

29、心問題是考察以象征符為媒介的人與人之間的互動關(guān)系，它有三個基本 前提： (1)人是根據(jù)意義來從事行動的； (2)意義在“社會互動”的過程中產(chǎn)生； (3)意義是由人來解釋的。 二、象征性社會互動與傳播 象征性社會互動，指的是人與人之間通過傳遞象征符和意義而相互作用和相互影響的過程。 1、象征性社會互動是互動雙方通過象征符來交流或交換意義的活動。 2、意義交換的前提是交換雙方必須要有共通的意義空間 3、意義交換作為互動性傳播活動，在社會生活中起著重要作用。 自我是“主我”與“客我”的統(tǒng)一 4、意義互動在社會關(guān)系中產(chǎn)生，她即是社會關(guān)系形成的紐帶，又反過來影響了社會關(guān)系。 三、象

30、征性文化與現(xiàn)代社會 文化：人類為了傳達關(guān)于生活的知識和態(tài)度，使之得到傳承和發(fā)展而使用的、以象征符形 式來表現(xiàn)的繼承性的觀念體系。 文化符號體系的的內(nèi)容和含義是以社會和約的方式形成的，而他們它們一旦具有了這種共 同性和統(tǒng)一性，就會對社會成員的行為產(chǎn)生約束作用，這種約束有時甚至是強制性的。 復(fù)習思考題、作業(yè)題： 1 、在傳播過程中，除符號本身的意義之外還有哪些意義在起作用？ 2、談?wù)劰餐ǖ囊饬x空間在傳播中的作用。 實施情況及教學效果分析 通過本次授課，使學生理解了人類傳播活動符號的分類及符號在意義交流中的作用， 從而加深了對象征互動理論的理解。 第六周、第七周 授課內(nèi)容：受眾研究

31、 受眾的選擇心理和選擇行為 受眾研究的方法 教學方法與手段：多媒體課堂教學 課時安排：4課時 使用教材和主要參考書 1、《傳播學教程》 郭慶光著 中國人民大學出版社 2、《傳播學概論》 威爾伯？施拉姆 新華出版社 3、《傳播學導論》 邵培仁著浙江大學出版社 4、《大眾傳媒概論》張冠文編著 山東大學出版社 教學目的與要求： 1、受眾的選擇心理和行為選擇 2、受眾研究的方法 教學重點，難點： 1、受眾接受信息的行為選擇有哪些？ 2、受眾研究的方法有哪些？ 教學內(nèi)容：受眾的選擇心理和選擇行為 一、受眾選擇信息的心理 1、求知：對新情況、新知識、新變動信息的認知渴望

32、，是人們動機心理的反應(yīng)。 2、求新：受眾對于有新意的新聞信息的心理指向。 3、求同：受眾對于同自身具有某些共同性事物感興趣的心理。 4、求異：受眾的好奇心理之一。 PS: “狗咬人不是新聞，人咬狗是新聞” 5、求趣：人們對于有趣味性的事物的心理指向。 6、求美：人們對美好事物的心理指向。 7、從眾心理：由于實際上或心理上的壓力，而采取同多數(shù)人一致的信息取舍與信息理解。 15ffl下載 精品文檔 二、受眾接受信息的行為選擇 （一）選擇性接觸： 受眾根據(jù)自己的需求和態(tài)度對新聞媒介、新聞信息的取舍，稱為受眾的選擇性接觸。即受 傳者是否注意到媒介及其信息。這是受眾心理選擇

33、過程的第一個環(huán)節(jié)。 從傳播者如何適應(yīng)受眾的選擇性注意考慮，傳播媒介的信息要想具有吸引力，必須 遵循以下原則： 1、易得性：所傳播的信息必須能使受眾以輕易的手段獲得。 2、對比性：與環(huán)境中的其他部分形成強烈的對比常常可以吸引受眾。 3、報酬與威脅：受眾能靈敏地感知和記憶那些有利于其需求和興趣的信息；而對那些可 能危及自身的警告性信息則會有特別的戒備。 從受傳者接受信息的動機進行分析，其動機有： 1、獲取有關(guān)社會公眾事務(wù)的信息，以滿足日常生活的信息需要。 2、娛樂。 3、社交。在社交中，大眾媒介的傳播內(nèi)容是很好的討論或聊天話題。 4、心理需要。為了增加信心、取得寬慰、減輕煩惱等，

34、受傳者常常轉(zhuǎn)向大眾媒介以尋求各 種滿足或解脫。 （二）選擇性理解：不同的人對于同一信息所做的不同的理解、解釋和結(jié)論，有時甚至是 相反的。出現(xiàn)這種情況的原因是受眾的心理、感情、經(jīng)歷、需求以及所處環(huán)境等的不同。 這是受眾心理選擇過程的核心，又稱為信息傳播的譯碼過程。 （三）選擇性記憶：人腦對經(jīng)歷過的事物或活動的反映的取舍。 選擇性注意—選擇性理解 +選擇性記憶 這三個環(huán)節(jié)相當于受眾心理的三道防線。媒介的信息如果不合己意便會在最外層被拒 絕，得不到注意。如果有些信息無法避開，這時中層防線便可在解釋信息符號時予以有選 擇地理解。如果信息再突破了這一層，受眾便會在最里面的一道防線進行選擇，記住那

35、些 符合需要的信息而拋棄無用的信息?？梢?，受眾的心理選擇過程既有“防衛(wèi)”又有吸收， 而吸收的成分更大一些。 三、傳受雙方的心理調(diào)諧 1、了解受眾、研究受眾 2、運用心理機制進行心理調(diào)諧 四、受眾的權(quán)利和義務(wù) 受眾的權(quán)利主要包括： 1、知情權(quán)：公民了解公共事務(wù)、獲得和知曉相關(guān)信息特別是官方信息的權(quán)利。 2、表達權(quán)：又叫媒介接近權(quán)，指受眾利用新聞傳播媒介表達自己的意愿、參與國家政治生 活的權(quán)利。 3、名譽權(quán)：指受眾對自己在社會生活中所獲得的社會評價即自己的名譽依法享有不可侵犯 的權(quán)利。 4、隱私權(quán)：是指受眾擁有的對個人的身體或日常生活不愿公開的“隱”的情況和“私”的 權(quán)利。 受

36、眾的義務(wù)： 作為民事主體 作為經(jīng)濟活動的主體 受眾研究的方法 一、反饋與受眾調(diào)查 反饋是構(gòu)成傳播過程必不可少的要素。它是指受傳者對接受到的訊息的反應(yīng)和回應(yīng)， 也是受傳者對傳播者的反作用。 在信息反饋過程中，傳播者便是受傳者，受傳者則變成了傳播者。 反饋是一種雙向?qū)υ?，是體現(xiàn)社會傳播的雙向性和互動性的重要機制，其速度和質(zhì)量 依媒介渠道的性質(zhì)而有所不同，主要有延遲性、間接性、代表性、累積性、量化性等特點。 受眾調(diào)查研究正是在這樣的基礎(chǔ)上以幫助傳播者了解分析受眾，改善提高傳播效果為 目的的一種研究方法。 二、受眾調(diào)查的種類、方法和手段 受眾調(diào)查的主要種類有抽樣調(diào)查法、訪談法、內(nèi)容

37、分析法和控制實驗法。 抽樣調(diào)查法是對一部分人或特定“人口 ”樣本(雜志訂閱者、報紙讀者、電視觀眾 等)的研究，它根據(jù)統(tǒng)計學原理將從樣本中得出的結(jié)論推廣到全體人口，具有一定程度的 確定性和可信性，適用于較大范圍的調(diào)查。 訪談法是一種對話的技術(shù)，以使調(diào)查者能夠理解并解釋研究對象的行為或看法。訪 談的類型主要有如下五種： (1)民族志學訪談法； (2)知情人訪談法； (3)應(yīng)對式訪談法； (4)敘事訪談法； (5)焦點組訪談法，它主要側(cè)重于較小范圍以及問題不太多的調(diào)查。 內(nèi)容分析法是一種對明示的傳播內(nèi)容進行客觀、系統(tǒng)和定量描述的調(diào)查方法。其特 點是客觀性、系統(tǒng)性和普遍性。調(diào)查者多用內(nèi)

38、容分析法來分析傳播內(nèi)容與受傳者的關(guān)系一 一考察特定社會群體經(jīng)常接觸的媒體內(nèi)容，分析他們的興趣、關(guān)心和需求，以及接觸和解 讀的過程、結(jié)構(gòu)和特點等等。 控制實驗法多用于研究人的認知或心理變化，是處理因果關(guān)系問題的傳統(tǒng)方法。一 個實驗包含了試驗者對變量的控制或操縱和用公正、系統(tǒng)的方法觀測的結(jié)果。經(jīng)典的實驗 將回答一種變量是否或在什么程度上影響另外一個變量的問題。 三、我國受眾調(diào)查的發(fā)展概況 第一階段(1982?1985):受眾調(diào)查的起步、發(fā)展階段。 17ffl下載 精品文檔 第二階段(1986?1988):受眾調(diào)查走向黃金時期，并成為新聞改革的催化劑。 第三階段(1989?19

39、91):受眾調(diào)查開始深入理念層，并進一步完善調(diào)研機制。 第四階段(1992至今)：受眾調(diào)查重振雄風并逐步走向市場階段。 受眾調(diào)查也成為媒介市場調(diào)查的一部分，其作用主要是測定轉(zhuǎn)型時期不斷變化的受眾需求, 以保證在不斷變化的受眾市場重新定位。 復(fù)習思考題、作業(yè)題： 1、受眾接受信息的行為選擇有哪些？ 2、選擇一種受眾研究方法，對某一傳媒現(xiàn)象進行調(diào)查，并寫出調(diào)查報告。 實施情況及教學效果分析： 通過本次授課，使學生理解了受眾的心理選擇行為和過程，掌握了受眾研究的基本 方法及我國受眾研究的發(fā)展歷程。 第八周 授課內(nèi)容： 傳播效果研究 傳播效果研究的歷史與發(fā)展 傳播效果產(chǎn)生的過程

40、 教學方法與手段：多媒體課堂教學 課時安排：2課時 使用教材和主要參考書： 1、《傳播學教程》 郭慶光著 中國人民大學出版社 2、《傳播學概論》 威爾伯？施拉姆 新華出版社 3、《傳播學導論》 邵培仁著浙江大學出版社 4、《大眾傳媒概論》張冠文編著 山東大學出版社 教學目的與要求： 1、明確傳播效果的含義。 2、傳播效果的分類。 教學重點，難點： 1、什么是傳播效果？它有哪些含義？ 2、傳播效果可分哪些層面？ 3、了解有關(guān)傳播效果研究的理論的主要觀點 教學內(nèi)容：傳播效果研究 傳播效果研究的歷史與發(fā)展 一、傳播效果 傳播效果，是指傳播出去的信息受到了關(guān)注、留下

41、了記憶、改變了態(tài)度、導致了個人 的或社會的某種行為的變化。 對傳播效果的理解： 1、從微觀角度來解釋，是指信息傳播行為在受傳者身上引起了（包括認知、情感、態(tài) 度和行為等方面的）變化。通常從傳播者為中心的角度，以傳播者的目的是否達到為判斷 是否產(chǎn)生效果的標準。 2、從宏觀角度來解釋，是指信息傳播活動對受眾和整個社會產(chǎn)生的所有效果的總和， 這種傳播效果可能表現(xiàn)為一種長期、潛在的綜合效果。 二、傳播效果研究的歷史與發(fā)展 1、媒介萬能論（20世紀初到30年代末） 這一時期的代表理論是“魔彈論”等，它們認為：媒介是萬能的，可以隨心所欲地影 響受眾，從而產(chǎn)生巨大的傳播效果。 2、有限效果論（

42、30年代到60年代初） 這一時期的代表理論是有限效果論。該理論認為大眾媒介并非作為傳播效果的一個必 要條件或者是充分條件而存在，相反，其主要效果是調(diào)節(jié)各因素之間的聯(lián)系。也就是說， 媒介的效果只 能是在一定的社會關(guān)系、社會結(jié)構(gòu)以及社會文化背景中產(chǎn)生和運行。 3、效果研究的轉(zhuǎn)折（60年代） 這一時期的效果研究的轉(zhuǎn)折性發(fā)展表現(xiàn)在：研究的注意力轉(zhuǎn)向?qū)﹂L期效果的研究，而 不只是對認知、態(tài)度、感情的研究；轉(zhuǎn)向?qū)Νh(huán)境、傾向和動機之間互動關(guān)系的研究；轉(zhuǎn)向 對集體現(xiàn)象的研究，如意見的趨勢、信念的結(jié)構(gòu)、意識形態(tài)、文化模式和媒介規(guī)范的研究。 另外，效果研究也與傳播內(nèi)容的加工制作研究相得益彰。 4、重新認識

43、媒介的力量（60年代末到80年代） 研究者認為媒介是通過建構(gòu)意義并把這一建構(gòu)以一種系統(tǒng)的方式提供給受眾，這個過 程通常受到一些社會利益群體的參與和受眾的社會背景的強烈影響。 這些效果研究有兩個主要的信念： 第一，媒介以一種可預(yù)測的方式通過構(gòu)造現(xiàn)實的圖像來構(gòu)造社會信息和歷史本身； 第二，受眾通過與媒介提供的象征性的建構(gòu)進行相互作用來為自己建構(gòu)對社會現(xiàn)實的 看法和自己的定位。 5、90年代以后，傳播效果研究的重點是媒介技術(shù)對社會發(fā)展的推動作用以及對社會生 活產(chǎn)生的影響。 19ffl下載 精品文檔 傳播效果產(chǎn)生的過程與傳播效果的類型 一、傳播效果產(chǎn)生的過程 傳播效果的產(chǎn)生

44、過程主要是從以下方面進行考察： 認知層面：關(guān)注、記憶、知識 態(tài)度層面：認識、觀念、愛憎、立場 行為層面：支持、反對、行動 這三個層面是一個逐步深化、層層累積的社會過程，它既適用于具體的微觀層面，也適用 于宏觀的社會層面。 二、傳播效果的類型 傳播效果發(fā)生的類型有以下幾種： 1、個人效果：個人對媒介刺激的反應(yīng)，是在大眾媒介影響下的短期認知效果，可通過對受 眾的回憶、認識和理解的測試進行檢驗。 2、集體效果：指某些個人反應(yīng)效果被許多處于同一情況或環(huán)境的人所體驗，導致共同的行 動，而且通常是意料之外或非組織的類型。 3、媒介運動效果：大眾媒介中使用一種有組織的方式對選擇的對象進行說

45、服或宣傳。 4、發(fā)展中的創(chuàng)新擴散效果：為了長期發(fā)展（通常在第三世界國家）的創(chuàng)新有計劃地擴散， 使用一系列的運動和其他有影響的方式，特別是社區(qū)、社會和個人之間的網(wǎng)絡(luò)和權(quán)威的結(jié) 構(gòu) 5、社會控制效果：指的是促進遵守已經(jīng)建立的秩序或行為模式的效果，一般通過意識形態(tài) 和宣傳的方式支持現(xiàn)存權(quán)威的合法性。 6、文化變化效果：導致價值觀、行為和象征形式的變化，如社會的一個部分或一套社會的 總模式的轉(zhuǎn)換。 復(fù)習思考題、作業(yè)題： 1、什么是傳播效果？它有哪些含義？ 2、傳播效果可分哪些層面？ 3、了解有關(guān)傳播效果研究的理論的主要觀點。 實施情況及教學效果分析： 通過本次授課，使學生理解了傳播效

46、果的含義、傳播效果的類型，掌握了傳播效果產(chǎn)生的 過程，使學生能夠結(jié)合理論對大眾傳媒的傳播效果進行分析。 第九周 授課內(nèi)容：傳播效果研究，傳播效果的產(chǎn)生與制約因素 教學方法與手段：多媒體課堂教學 課時安排：2課時 使用教材和主要參考書： 1、《傳播學教程》 郭慶光著 中國人民大學出版社 2、《傳播學概論》 威爾伯？施拉姆 新華出版社 3、《傳播學導論》 邵培仁著浙江大學出版社 4、《大眾傳媒概論》張冠文編著 山東大學出版社 教學目的與要求： 1、了解傳播效果產(chǎn)生的過程 2、學習制約傳播效果的因素 教學重點，難點： 1、傳播效果產(chǎn)生的過程 2、制約傳播效果的因素 教

47、學內(nèi)容：傳播效果的產(chǎn)生與制約因素 一、傳播主體 1、信源的可信性效果 一般來說，信源的可信度越高，其說服效果越大；可信度越低，說服效果越小。 對傳播者來講，樹立良好的形象爭取受眾的信任是改進傳播效果的前提條件。 2、休眠效果 信源的可信性對信息的短期效果具有極為重要的影響，但從長期效果來說，最終起決定作 用的是內(nèi)容本身的說服力。 二、傳播技巧與傳播效果 1、 “一面提示”與“兩面提示” 2、 “兩面提示”的“免疫”效果 3、 “明示材料”與“寓觀點于材料之中” 4、 “訴諸理性”與“訴諸感情” 5、警鐘效果（恐懼效果） 三、傳播對象與傳播效果 1、意見領(lǐng)袖的作用；2

48、、群體歸屬和群體規(guī)范的影響； 3、受傳者的個性與傳播效果 復(fù)習思考題、作業(yè)題： 1、影響傳播效果的因素主要有那些？結(jié)合實際談?wù)剛鞑フ邞?yīng)如何提高傳播效果？ 21歡迎下載 精品文檔 2 、常見的傳播技巧有哪些？ 實施情況及教學效果分析 通過本次授課，使學生理解了影響傳播效果的各種因素，并能根據(jù)這些因素，運用傳 播技巧，有效提高傳播效果。 第十周、第十一周 授課內(nèi)容：大眾傳播的宏觀社會效果 大眾傳播與環(huán)境認知--“議程設(shè)置功能”理論 大眾傳播、社會心理與輿論-“沉默的螺旋”理論 教學方法與手段：多媒體課堂教學 課時安排：4課時 使用教材和主要參考書： 1、《傳播

49、學教程》 郭慶光著 中國人民大學出版社 2、《傳播學概論》 威爾伯？施拉姆 新華出版社 3、《傳播學導論》 邵培仁著浙江大學出版社 4、《大眾傳媒概論》張冠文編著 山東大學出版社 教學目的與要求： 1、如何理解大眾傳媒的“議程設(shè)置”效果。 2、沉默的螺旋理論的基本內(nèi)涵。 3、輿論的產(chǎn)生過程？ 教學重點，難點： 1 、議程設(shè)置理論的內(nèi)容 2、“沉默的螺旋”理論的內(nèi)容 教學內(nèi)容：大眾傳播的宏觀社會效果 大眾傳播與環(huán)境認知-----"議程設(shè)置功能”理論 一、“議程設(shè)置功能”理論的主要內(nèi)容 1、假說的提出 美國傳播學家 M.E.麥庫姆斯和唐納德.L.肖研究了 1968年總

50、統(tǒng)競選情況，具體分析了當?shù)?報紙及晚間新聞，其目的是探討媒介在總統(tǒng)競選活動中對選民們判斷什么是重要問題所起 的作用，主要就公眾對特殊問題的注意力和對重要問題的判斷力進行測定。 2、研究方法 (1)對選民進行抽樣調(diào)查 2) ) X8家傳播媒介的同期報道進行內(nèi)容分析 3) “議程設(shè)置功能”理論的主要內(nèi)容(1972年) 大眾媒介具有一種突出報道什么問題就會引起大眾特別重視什么問題的功能，這種功能是 大眾傳播重要的社會效果之一，越是突出某個議題或某個事件就越會影響公眾關(guān)心此議題 或事件。這就是媒介的 “議程設(shè)置功能”。 二、“議程設(shè)置功能”理論的特點 1、大眾傳媒往往不能決定人們對某一事

51、件或意見的具體看法，但可以通過提供給信息和安 排相關(guān)的議題來有效地左右人們關(guān)注某些事實和他們意見及他們對議論的先后順序。該理 論強調(diào)，人們會因媒介提供議程而改變對事物重要性的認識，對媒介認為重要的事件首先 米取行動。 2、議程設(shè)置理論所考察的對象并非局限于一時一地、一人一事，而是大眾傳播媒介在較長 時期內(nèi)綜合的社會效果。并且，這種效果通常是媒介與其他社會力量的協(xié)同中體現(xiàn)出來的。 3、 “議程設(shè)置功能”理論表達了這樣一種媒介觀：傳播媒介對外部世界的報道不是 “鏡 子”式的反映，而是一種有目的的取舍選擇活動。 三、“議程設(shè)置功能”理論發(fā)展 1、 “議程設(shè)置功能”的作用機制趨于明確化 知

52、覺模式 顯著性模式 優(yōu)先順序模式 2、對“議題”不同類型進行較為深入的研究 個人議題 公共議題 3、分析不同媒體 “議程設(shè)置”的不同特點 四、受眾屬性對議程設(shè)置效果的影響 (1)受眾對各種議題的經(jīng)驗程度：經(jīng)驗越是間接，受媒介的影響越大； (2)受眾對媒介信息的接觸量：接觸量越大，受媒介影響越大； (3)人際傳播的頻度：對媒介的議程設(shè)置效果有 “抑制”和“強化”兩種作用； (4)受眾的階層屬性：傳媒的 “議程設(shè)置”對知識水準高、政治關(guān)心程度高以及高層人士 的影響較小。 五、“議程設(shè)置功能”理論的意義與問題 (一)意義： 1、重新揭示了大眾傳媒的影響力，為傳播效果研究擺

53、脫 “有限論”的束縛起了重要作用。 2、揭示了大眾傳播背后的控制問題 23a下載 精品文檔 時空因素 媒介宗旨 社會文化規(guī)范 (二)不足： 1、它強調(diào)了傳播媒介 “設(shè)置”或形成社會議題的一面，而沒有涉及反映社會議題的一面。 2、媒介的“議程設(shè)置功能”是強大的，但不能把它的效果絕對化。 (三)對我國的現(xiàn)實意義 六、“議題融合論”的提出 “議題融合論”和假說最大的不同在于 “議題融合論”研究的出發(fā)點是社會大眾，著重研 究社會大眾為何使用各類傳播媒介，如何使用傳播媒介以及使用傳播媒介所達到的社會效 果；而“議程設(shè)置”則是以大眾傳播媒介為研究出發(fā)點，研究的重點是大眾傳

54、播媒介如何 影響受眾。"議題融合論”認為人們在使用和挑選傳播媒介及其 “議題”時是有意識，有 目的的。 大眾傳播、社會心理與輿論 -----“沉默的螺旋”理論 輿論是一種“社會合意” 問題出現(xiàn) 社會討論 合意達成 一、 “沉默的螺旋”理論的基本內(nèi)涵 1、產(chǎn)生的背景 選舉中的“雪崩現(xiàn)象” 德國社會學家伊麗莎白?諾依曼在考察大眾傳播與輿論的關(guān)系的基礎(chǔ)上于 1973年提出“沉 默的螺旋”理論(the spiral of silence )。 2、該理論的基本思想：為了防止因孤立而受到社會懲罰，個人在表明自己的觀點之前要對 周圍的意見環(huán)境進行觀察，當發(fā)現(xiàn)自己屬于 “多數(shù)”或者“優(yōu)勢

55、”意見時，傾向于積極大 膽地表明自己的觀點； 當發(fā)現(xiàn)自己屬于 “少數(shù)”或者“劣勢”意見時，一般人會由于環(huán)境 壓力而轉(zhuǎn)向“沉默”或者附和。 經(jīng)過大眾媒介強調(diào)提示的意見由于具有公開性和傳播的廣泛性，容易被當作 “多數(shù)”或者 “優(yōu)勢”意見所認知。在 “劣勢意見的沉默”和“優(yōu)勢意見的大聲疾呼”的螺旋式擴展過 程中，社會生活中占壓倒優(yōu)勢的 “多數(shù)意見”一一輿論產(chǎn)生了。 3、要點 (1)個人意見的表明是一個社會心理過程 (2)意見的表明和“沉默”的擴散是一個螺旋式的社會傳播過程 (3)大眾傳播通過營造“意見環(huán)境”來影響和制約輿論 二、“沉默的螺旋”理論的特點 “沉默的螺旋”是一種考察

56、大眾傳播與社會輿論關(guān)系的理論。其特點是： 1、它的輿論觀 (1)盧梭：公共意見， (2)庫利：社會互動的有機體的意見。 (3)行為科學：多數(shù)人的意見。 (4)輿論的形成即社會合意的形成。 (5)社會心理學：是表面上的 “多數(shù)人意見”，是可以操縱的。 (6)輿論的形成是大眾傳播、人際傳播和人們對 “意見環(huán)境”的認知三者作用的結(jié)果。 (7)人們對“意見環(huán)境”的認知會帶來壓力或安全感。導致 “多數(shù)意見”的誕生——輿論。二 (8)輿論一一我們的社會皮膚 2、它的效果觀 該理論強調(diào)大眾傳播具有強大的社會效果和影響，具有 “創(chuàng)造社會現(xiàn)實”的巨大力量。 三、對“沉默的螺旋”理論的評價

57、 不足： 1、 “對社會孤立”的恐懼不是一個絕對的常量。 2、 “多數(shù)意見”的壓力以及對它的抵御力依問題的類型和性質(zhì)應(yīng)有程度上的不同。 3、 “多數(shù)意見”社會壓力的強弱受到社會傳統(tǒng)、文化以及社會發(fā)展階段的限制。 意義： 1、它把對輿論形成過程的考察從現(xiàn)象論的描述引向了社會心理分析的領(lǐng)域，強調(diào)了社會心 理機制在這個過程中的作用。 2、它強調(diào)了大眾傳播對輿論的強大影響，并正確地指出了這種影響來自于大眾傳播營造 “意見環(huán)境”的巨 復(fù)習思考題： 1、如何理解大眾傳媒的 “議程設(shè)置”效果？ 2、沉默的螺旋理論的基本內(nèi)涵是什么？ 3、輿論是怎樣產(chǎn)生的？ 實施情況及教學效果分析 通

58、過本次授課，使學生理解了大眾傳媒的“議程設(shè)置”功能及其現(xiàn)實意義，掌握了沉 默的螺旋理論的基本內(nèi)涵，對輿論的產(chǎn)生過程有了深入地理解。本課采用多媒體教學手段 和案例教學方法，深化學生對傳播理論的掌握。 第十二周 授課內(nèi)容：大眾傳播的宏觀社會效果 大眾傳播潛移默化的效果一“培養(yǎng)”理論 “知溝”理論 教學方法與手段：多媒體多媒體課堂教學 課時安排：2課時 使用教材和主要參考書： 1、《傳播學教程》 郭慶光著 中國人民大學出版社 2、《傳播學概論》 威爾伯？施拉姆 新華出版社 3、《傳播學導論》 邵培仁著浙江大學出版社 4、《大眾傳媒概論》張冠文編著 山東大學出版社 教學目的與要求

59、： 1、學習知識溝理論的主要觀點。 2、學習培養(yǎng)理論的主要觀點。 教學重點，難點： 1、知識溝理論的主要觀點是什么？ 2、培養(yǎng)理信論的主要觀點是什么？ 教學內(nèi)容： 大眾傳播的潛移默化效果 ---- “培養(yǎng)”理論 一、“培養(yǎng)”理論的起源和背景 培養(yǎng)理論也稱“培養(yǎng)分析”、“教化分析”、“涵化分析”，起源于60年代后期。 社會背景：暴力和犯罪嚴重 代表人物：葛伯納 該理論的著眼點： 1、電視畫面上的兇殺和暴力內(nèi)容與社會犯罪之間的關(guān)系 2、這些內(nèi)容對人們認識社會現(xiàn)實的影響 理論要點： 在現(xiàn)代社會，大眾傳媒提示的 “象征性現(xiàn)實”對人們認識和理解現(xiàn)實世界發(fā)揮著巨大 影響，

60、由于大眾傳媒的某些傾向性，人們在心目中描繪的 “主觀現(xiàn)實”與實際存在的客觀 現(xiàn)實之間正在出現(xiàn)很大的偏離。同時。這種影響不是短期的，而是一個長期的、潛移默化 的“培養(yǎng)”過程，它在不知不覺當中制約著人們的現(xiàn)實觀。 二、“培養(yǎng)”理論關(guān)于社會與傳播的基本觀點 社會要作為一個統(tǒng)一的整體存在和發(fā)展下去，就需要社會成員對該社會有一種 “共 識”，也就是對客觀存在的事物，重要的事物以及社會的各種事物、各個部分及相互關(guān)系 要有大體一致或接近的認識。只 有在這個基礎(chǔ)上，人們的認識、判斷和行為才會有共通的基準，社會生活才能實現(xiàn)協(xié)調(diào)。 提供這種“共識”是社會傳播的一項重要任務(wù)。 電視在形成“共識”方面的

61、獨特優(yōu)勢： “培養(yǎng)”理論揭示了大眾傳播在文化變化方面所起的長期的、潛移默化的作用。 三、“培養(yǎng)”理論"的外圍研究 “文化指標研究” 大眾傳播媒介是現(xiàn)代文化最重要的代表及塑造者，現(xiàn)代人很那脫離傳媒界定的社會生活而 存在。 加拿大傳播學者麥克魯漢 （McLuhan）指出，人活在傳媒環(huán)境中，并不留意它的存在；正如魚 活在水中，并不意識到水的存在一樣，但傳媒環(huán)境對人的重要就等于水對魚的重要。 1、制度分析 2、訊息系統(tǒng)分析 3、培養(yǎng)分析 四、“培養(yǎng)”理論的核心內(nèi)容 李普曼認為，現(xiàn)代社會大眾傳播極為發(fā)達，人們的行為與三種意義上的 “現(xiàn)實”發(fā)生著密 切的聯(lián)系：一是實際存在著的不以人的

62、意志為轉(zhuǎn)移的 “客觀現(xiàn)實”，二是傳播媒介經(jīng)過有 選擇地加工后提示的 “象征性現(xiàn)實”（即擬態(tài)環(huán)境），三是存在于人們意識中的 “關(guān)于外 部世界的圖像”，即“主觀現(xiàn)實”。 葛伯納等人認為，大眾傳媒向人們提示的社會生活景象只是一種 “象征性現(xiàn)實”，但由于 人們很少加以懷疑就接受了這些媒介內(nèi)容，所以這種 “象征性現(xiàn)實”對人們認識和理解現(xiàn) 實世界發(fā)揮著巨大的影響。 通過“培養(yǎng)分析”可以很清楚地了解到傳媒環(huán)境的重要，傳媒長期潛移默化的作用以改變 人性、影響價值觀及建構(gòu)文化。 大眾傳播與信息社會的階層分化----“知溝”理論 大眾傳播能夠提高社會整體的文化水平，有助于縮小社會各界層之間的差距，

63、真是這樣嗎？ 1970年，美國傳播學者蒂奇諾等人在大量實證調(diào)查的基礎(chǔ)上提出的 “知識溝”理論表明： 事實并非如此。 一、“知識溝”理論 1、背景 2、基本內(nèi)容 1970年蒂奇納等人在《大眾傳播流動和知識差距增長》一文中提出 “知識溝”的概念 “： 由于社會經(jīng)濟地位高者通常能比社會經(jīng)濟地位低者更快地獲得信息，因此，大眾媒介傳送 的信息越多，這兩者之間的知識鴻溝也就越有擴大的趨勢 ”。 二、“知識溝”理論 1、基本觀點 (1)隨著大眾傳播媒介向社會傳播信息的增多，社會經(jīng)濟狀況好的人將比差的人以更快的 速度獲取信息，因此兩類人之間的知識溝擴大，而不是縮小。 (2) 一段時間內(nèi)媒

64、介大量宣傳某話題，文化程度較高的人比低的人以更快的速度吸取該話 題的知識。 (3)在特定的時間里，較之未大量宣傳的話題，在媒介大量宣傳的話題上，所獲知識與教 育程度有更高的相關(guān)性。 2、導致“知識溝”原因分析 (1)傳播技能：由于文化程度的差異，基本的信息處理能力(如閱讀、理解、記憶等)就 會有差異，社會經(jīng)濟狀況好的人教育程度高。 (2)已有知識的儲備，由于現(xiàn)存信息量和已有背景知識多少的差異，社會經(jīng)濟狀況好的人 由于教育程度高對某問題早有了解或者更深入理解。 (3)社會交往：經(jīng)濟狀況好的人有更多的相關(guān)社會聯(lián)系，交往范圍廣，獲得知識速度快。 (4)選擇性心理機制：社會經(jīng)濟狀況差的人很

65、難找到與其價值觀和態(tài)度相協(xié)調(diào)的媒介信息， 興趣降低。 (5)大眾傳媒自身的本性是為較高社會階層的人服務(wù)。 3、發(fā)展與改進 (1)信息有時會擴大知識溝，有時會縮小，這是多種因素造成的，最為關(guān)鍵在于興趣和動 機。 (2)因傳播而出現(xiàn)的知識溝不純粹是知識的差距，也可能是涉及態(tài)度和行為的，羅杰斯提 出“傳播效果溝” (3)這種差距并不局限于社會經(jīng)濟狀況的好與差人群之間，可能還存在與對政治的興趣多 少，以及年齡不同等。 4、現(xiàn)實意義 (1)知識溝假說提醒我們：社會作為一個整體有必要采取措施，確保全體社會成員都能均 衡獲取信息，與發(fā)達國家相比，我國在硬件軟件都還有一些差距，應(yīng)加快發(fā)展，全面

66、提高， 縮小(知識溝)差距 (2)我國在新傳播領(lǐng)域仍存在地區(qū)差距，因此政府應(yīng)在 “硬件”方面對欠發(fā)達地區(qū)或低收 入階層給予特殊的扶持政策，推進硬件設(shè)施的普及程度。 (3)在“媒介使用能力”方面，社會各階層或者群體之間的差距也正在出現(xiàn)并呈擴大的趨 勢，應(yīng)在“軟件”方面培養(yǎng)新媒介使用的技能，加強教育。 由于不同人群對媒介的接觸有不同，這提醒信息活動的策劃者研究受眾的必要，若要影響 不同的受眾就應(yīng)選擇不同的媒介。 三、對“知識溝”理論的否定 艾蒂瑪?shù)热颂岢龅摹吧舷扌Ч崩碚摗? 該理論的中心內(nèi)容是：個人對大眾傳播的信息傳達的需求并不是無止境的，達到某一上限 后，知識量的增加就會減速乃至停止下來。 雖然由于個體的社會經(jīng)濟地位不同，達到某一上限的速度也有快有慢，但隨著時間的推移， 地位高者與地位低者都會先后獲得飽和，最終結(jié)果是兩者之間的 “知識溝”不斷變窄、變 小。 四、N.卡茨曼的“信息溝”理論 (1)新傳播技術(shù)的應(yīng)用必然會使整個社會的信息流量和信息接觸量都有所增大，但并不是 每個社會成員都能夠均等地獲得新技術(shù)應(yīng)用所帶來的利益。 (3)現(xiàn)有的信息富裕階層通過及早采