《（廣告策劃）白沙集團(tuán)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者綱領(lǐng)》由會(huì)員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《（廣告策劃）白沙集團(tuán)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者綱領(lǐng)（62頁(yè)珍藏版）》請(qǐng)?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。

1、2003年年3月月12日日 白沙集團(tuán)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者綱領(lǐng)白沙集團(tuán)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者綱領(lǐng)協(xié)一商業(yè)顧問協(xié)一商業(yè)顧問消費(fèi)群細(xì)分研究消費(fèi)群細(xì)分研究: :人口因素、購(gòu)買動(dòng)因、原型訴求人口因素、購(gòu)買動(dòng)因、原型訴求系內(nèi)品牌原型創(chuàng)造及發(fā)展：品牌策略藍(lán)圖系內(nèi)品牌原型創(chuàng)造及發(fā)展：品牌策略藍(lán)圖 整體企業(yè)品牌理念的表述整體企業(yè)品牌理念的表述核心能力與產(chǎn)品核心能力與產(chǎn)品/ /品牌間品牌間的關(guān)系研究的關(guān)系研究 基本步驟基本步驟消費(fèi)群細(xì)分研究消費(fèi)群細(xì)分研究: :人口因素、購(gòu)買動(dòng)因、原型訴求人口因素、購(gòu)買動(dòng)因、原型訴求系內(nèi)品牌原型創(chuàng)造及發(fā)展：品牌策略藍(lán)圖系內(nèi)品牌原型創(chuàng)造及發(fā)展：品牌策略藍(lán)圖 整體企業(yè)品牌理念的表述整體企業(yè)品牌理念的表述核心

2、能力與產(chǎn)品核心能力與產(chǎn)品/ /品牌間品牌間的關(guān)系研究的關(guān)系研究 基本步驟基本步驟理念理念的表述的表述核心價(jià)值核心價(jià)值核心目的核心目的企業(yè)遠(yuǎn)見企業(yè)遠(yuǎn)見理念理念的表述的表述Pwc腦震腦震盪盪習(xí)作習(xí)作理念與理念與遠(yuǎn)見遠(yuǎn)見深度訪問未來(lái)研究構(gòu)思會(huì)議商業(yè)策略發(fā)展品牌策略發(fā)展通過深度訪問與腦震盪習(xí)作，了解企業(yè)的想法研究與考察，訪問有關(guān)人士，對(duì)理念有更深度的了解為企業(yè)創(chuàng)作恰當(dāng)?shù)摹袄砟畋硎霾牧稀毕M(fèi)群細(xì)分研究消費(fèi)群細(xì)分研究: :人口因素、購(gòu)買動(dòng)因、原型訴求人口因素、購(gòu)買動(dòng)因、原型訴求系內(nèi)品牌原型創(chuàng)造及發(fā)展：品牌策略藍(lán)圖系內(nèi)品牌原型創(chuàng)造及發(fā)展：品牌策略藍(lán)圖 整體企業(yè)品牌理念的表述整體企業(yè)品牌理念的表述核心能力與產(chǎn)

3、品核心能力與產(chǎn)品/ /品牌間的關(guān)系研究品牌間的關(guān)系研究 基本步驟基本步驟樹干樹干 = = 核心成分核心成分根根 = = 核心能力核心能力花葉花葉 = = 產(chǎn)品產(chǎn)品樹枝樹枝 = = 產(chǎn)品類產(chǎn)品類核心能力核心能力土地土地 = = 核心理念核心理念核心能力核心能力：競(jìng)爭(zhēng)力之動(dòng)力競(jìng)爭(zhēng)力之動(dòng)力可能性可能性：品牌一品牌一品牌二品牌二品牌三品牌三品牌四品牌四消費(fèi)群細(xì)分研究消費(fèi)群細(xì)分研究: :人口因素、購(gòu)買動(dòng)因、原型訴求人口因素、購(gòu)買動(dòng)因、原型訴求系內(nèi)品牌原型創(chuàng)造及發(fā)展：品牌策略藍(lán)圖系內(nèi)品牌原型創(chuàng)造及發(fā)展：品牌策略藍(lán)圖 整體企業(yè)品牌理念的表述整體企業(yè)品牌理念的表述核心能力與產(chǎn)品核心能力與產(chǎn)品/ /品牌間品牌間

4、的關(guān)系研究的關(guān)系研究 基本步驟基本步驟品牌細(xì)分與市場(chǎng)細(xì)分研究品牌細(xì)分與市場(chǎng)細(xì)分研究品牌細(xì)分不僅僅基于價(jià)格差別、功能差別及目標(biāo)群眾的人口因素差別上，而是利用不同的產(chǎn)品類購(gòu)買及忠誠(chéng)動(dòng)因，以及透過精信原型意義管理系統(tǒng)，來(lái)為系內(nèi)品牌作出細(xì)分和定位。品牌細(xì)分與市場(chǎng)細(xì)分研究品牌細(xì)分與市場(chǎng)細(xì)分研究功能性特徵功能性特徵價(jià)格定位差別價(jià)格定位差別目標(biāo)群眾目標(biāo)群眾人口因素人口因素特徵特徵購(gòu)買和忠誠(chéng)購(gòu)買和忠誠(chéng)動(dòng)因特徵動(dòng)因特徵原型原型訴求訴求消費(fèi)者人口因素細(xì)分消費(fèi)者人口因素細(xì)分45歲以上男士 老闆或企業(yè)高層 高收入已婚有孩子進(jìn)入中年 (35歲以上)事業(yè)有一定成就(大企業(yè)或政府白領(lǐng)) 海外留學(xué)中高收入 年輕 (30歲以下

5、)自由工作者良好教育 擁有一、兩項(xiàng)專長(zhǎng)喜歡在不同城市工作年齡不限有穩(wěn)定職業(yè)一般教育中等收入 注重家庭生活 精打細(xì)算.消費(fèi)者產(chǎn)品購(gòu)買消費(fèi)者產(chǎn)品購(gòu)買、忠誠(chéng)動(dòng)因細(xì)分忠誠(chéng)動(dòng)因細(xì)分渴求：表現(xiàn)出高人一等的社會(huì)地位消費(fèi)態(tài)度：愛購(gòu)買人所共知的著名的品牌身分地位表現(xiàn)渴求：展現(xiàn)與眾不同、高品味的生活態(tài)度消費(fèi)態(tài)度：傾向購(gòu)買新推出的高質(zhì)素品牌個(gè)人品味表現(xiàn)渴求：成為社群的一份子，受到他人歡迎消費(fèi)態(tài)度：追求最流行的品牌和產(chǎn)品追求他人認(rèn)同渴求：中庸、實(shí)際的生活態(tài)度消費(fèi)態(tài)度：傾向選購(gòu)價(jià)廉物美、耐用的品牌性價(jià)比較渴求：人有我有消費(fèi)態(tài)度： 羊群消費(fèi) 、盲目跟隨潮流不成熟消費(fèi).消費(fèi)者原型訴求細(xì)分消費(fèi)者原型訴求細(xì)分英雄渴求：以一己之

6、力完成崇高理想性格：勇敢、有信念 母親渴求：希望兒女快快樂樂地生活性格：仁慈關(guān)懷、有無(wú)盡的愛情侶渴求：希望愛情永恒不變性格：真摯專一、對(duì)愛情有份堅(jiān)持詩(shī)人渴求：將心中所感表現(xiàn)出來(lái)，追求創(chuàng)作上的突破性格：情感豐富、富美學(xué)才華高人隱士渴求：做自己想做的事, 過自己想過的生活性格：保持獨(dú)立、不隨俗醉翁渴求：盡情享受生命性格： 沉溺享樂、今朝有酒今朝醉.消費(fèi)者細(xì)分復(fù)合矩陣消費(fèi)者細(xì)分復(fù)合矩陣 .原型訴求細(xì)分原型訴求細(xì)分消費(fèi)者人口消費(fèi)者人口因素細(xì)分因素細(xì)分消費(fèi)者產(chǎn)品購(gòu)買消費(fèi)者產(chǎn)品購(gòu)買、忠誠(chéng)動(dòng)因細(xì)分忠誠(chéng)動(dòng)因細(xì)分消費(fèi)群細(xì)分研究消費(fèi)群細(xì)分研究: :人口因素、購(gòu)買動(dòng)因、原型訴求人口因素、購(gòu)買動(dòng)因、原型訴求系內(nèi)品牌原

7、型創(chuàng)造及發(fā)展：品牌策略藍(lán)圖系內(nèi)品牌原型創(chuàng)造及發(fā)展：品牌策略藍(lán)圖 整體企業(yè)品牌理念的表述整體企業(yè)品牌理念的表述核心能力與產(chǎn)品核心能力與產(chǎn)品/ /品牌間品牌間的關(guān)系研究的關(guān)系研究 基本步驟基本步驟整體品牌組合藍(lán)圖整體品牌組合藍(lán)圖產(chǎn)品功能性特征品牌任務(wù)市場(chǎng)目標(biāo)品牌定位品牌A品牌B品牌C品牌D項(xiàng)目報(bào)告項(xiàng)目報(bào)告整體企業(yè)品牌策略整體企業(yè)品牌策略及及品牌系列藍(lán)圖品牌系列藍(lán)圖個(gè)別品牌策略藍(lán)圖個(gè)別品牌策略藍(lán)圖整體企業(yè)品牌與個(gè)別品牌表述報(bào)告整體企業(yè)品牌與個(gè)別品牌表述報(bào)告消費(fèi)群細(xì)分研究消費(fèi)群細(xì)分研究報(bào)告報(bào)告時(shí)間預(yù)算時(shí)間預(yù)算整體企業(yè)品牌理念的表述整體企業(yè)品牌理念的表述5 5 周周核心能力與產(chǎn)品核心能力與產(chǎn)品/ /品牌

8、間的關(guān)系研究品牌間的關(guān)系研究2 2 周周消費(fèi)群細(xì)分研究消費(fèi)群細(xì)分研究: :人口因素、購(gòu)買動(dòng)因、原型訴求人口因素、購(gòu)買動(dòng)因、原型訴求7 7 周周 系內(nèi)品牌原型創(chuàng)造及發(fā)展系內(nèi)品牌原型創(chuàng)造及發(fā)展：品牌策略藍(lán)圖：品牌策略藍(lán)圖4 4 周周報(bào)告撰寫報(bào)告撰寫5 5 周周 合共合共 23 23 周周開支預(yù)算開支預(yù)算整體企業(yè)品牌理念的表述整體企業(yè)品牌理念的表述 $255,000$255,000核心能力與產(chǎn)品核心能力與產(chǎn)品/ /品牌間的關(guān)系研究品牌間的關(guān)系研究 $115,000$115,000消費(fèi)群細(xì)分研究消費(fèi)群細(xì)分研究$225,000$225,000系內(nèi)品牌原型創(chuàng)造及發(fā)展系內(nèi)品牌原型創(chuàng)造及發(fā)展：品牌策略藍(lán)圖：品

9、牌策略藍(lán)圖$195,000$195,000報(bào)告撰寫報(bào)告撰寫 $210,000$210,000 合共合共$1,000,000$1,000,000附錄附錄：精信精信原型意義管理原型意義管理何謂原型何謂原型？原型是人類原型是人類( (或民族或民族) )集體意識(shí)中的故事集體意識(shí)中的故事、符號(hào)或符號(hào)或形象形象。我們自童年透過聽來(lái)的故事我們自童年透過聽來(lái)的故事、神話神話、民謠民謠、民歌民歌等等，在不知不覺間，一點(diǎn)一滴地將意義等等，在不知不覺間，一點(diǎn)一滴地將意義藏于潛意識(shí)里。藏于潛意識(shí)里。英雄原型英雄原型：岳飛岳飛 精忠報(bào)國(guó)精忠報(bào)國(guó) ，遭奸人所害遭奸人所害兄弟原型兄弟原型：劉關(guān)張劉關(guān)張 桃園結(jié)義桃園結(jié)義 “

10、一個(gè)產(chǎn)品能夠抓住并持續(xù)吸引我一個(gè)產(chǎn)品能夠抓住并持續(xù)吸引我們的注意力，是因?yàn)樗悄硞€(gè)原型們的注意力，是因?yàn)樗悄硞€(gè)原型的具體展現(xiàn)的具體展現(xiàn)”一些國(guó)際品牌的例子一些國(guó)際品牌的例子 英雄：耐克 探險(xiǎn)家：Levis 保護(hù)者：AT&T 天真者：麥當(dāng)勞 亡命之徒：蘋果電腦 精信原型意義系統(tǒng)精信原型意義系統(tǒng)發(fā)展了發(fā)展了6 6大類大類、2020個(gè)中國(guó)人物原型適用個(gè)中國(guó)人物原型適用于于品牌發(fā)展品牌發(fā)展配合目標(biāo)消費(fèi)群的人口因素細(xì)分及產(chǎn)品使用配合目標(biāo)消費(fèi)群的人口因素細(xì)分及產(chǎn)品使用、購(gòu)購(gòu)買買、忠誠(chéng)動(dòng)因細(xì)分忠誠(chéng)動(dòng)因細(xì)分以原型架構(gòu)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分及使用以原型架構(gòu)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分及使用、購(gòu)買購(gòu)買、忠誠(chéng)動(dòng)因研究忠誠(chéng)動(dòng)

11、因研究創(chuàng)造和管理品牌意義和定位創(chuàng)造和管理品牌意義和定位六大類原型守護(hù)關(guān)係守護(hù)關(guān)係獨(dú)立族獨(dú)立族貴族貴族創(chuàng)造者創(chuàng)造者情感關(guān)係情感關(guān)係快活族快活族原型系統(tǒng)原型系統(tǒng)貴族貴族帝王帝王公主公主英雄英雄守護(hù)關(guān)係守護(hù)關(guān)係母親母親 ( (菩菩薩薩 ) )圣賢圣賢守護(hù)神靈守護(hù)神靈情感關(guān)係情感關(guān)係結(jié)義兄弟結(jié)義兄弟情情侶侶 誘惑者誘惑者創(chuàng)造者創(chuàng)造者詩(shī)人詩(shī)人發(fā)明家發(fā)明家魔法師魔法師獨(dú)立族獨(dú)立族遊俠遊俠高人隱士高人隱士反叛青年反叛青年改革者改革者，解放者解放者快活族快活族醉醉翁翁 公子公子天真者天真者丑角丑角 20022002年年2 2月月1818日日 APEX APEX 培訓(xùn)中心培訓(xùn)中心像總經(jīng)理那樣思考請(qǐng)按自已最希望發(fā)

12、展的能力排序 管理能力 領(lǐng)導(dǎo)能力 經(jīng)營(yíng)能力 專業(yè)能力 寧做一天的獅子，不做一世的綿羊。王侯將相，寧有種乎？ 只有一個(gè)人能給你自尊，那就是你自己。只有一個(gè)人能給你自尊，那就是你自己。 根據(jù)全美MBA評(píng)定委員會(huì)最喜歡看到年輕的MBA的素質(zhì)是：善與人交往與人溝通口齒伶俐有說(shuō)服力能看懂報(bào)表 CEO的最適合人選首先應(yīng)具有超人的管理才能和領(lǐng)導(dǎo)能力，而不是專業(yè)知識(shí)。 全美一百多家工商財(cái)經(jīng)記者一致認(rèn)為：為什么未能達(dá)成自已所設(shè)定的目標(biāo)？ “ 人并不是命運(yùn)的囚徒， 富蘭克林D羅斯福 而是自己思想的囚徒 ” 比如看上去很傻、犯錯(cuò)誤、尋找贊成、不是你的最佳表現(xiàn)、落伍了第二個(gè)自我設(shè)陷不去花時(shí)間考慮該采取不同的做法。 第

13、一個(gè)自我設(shè)陷害怕一、評(píng)估領(lǐng)導(dǎo)管理能力的9個(gè)原則 9、尊重別人尊重別人。尊重別人的意見和工作；不要忽視別人的形象和地位。 1、喚醒他人的忠誠(chéng)及熱情的才能喚醒他人的忠誠(chéng)及熱情的才能。具有人格魅力，受人愛戴，能明白別人需要什么，有強(qiáng)烈的使命感。2、為人著想為人著想。向有需要的人提供培訓(xùn)、提出建議，并給予指導(dǎo)，積極傾聽并暗示對(duì)方你在傾聽；對(duì)初來(lái)乍到者給予更多的幫助。3、啟發(fā)智慧啟發(fā)智慧。從別人那里得到原因和證明強(qiáng)于不可靠的意見；允許其他人用新方法思考舊問題；用一種能促使別人思考他們以前從未考慮的問題的方式進(jìn)行交流。4、勇氣勇氣。即使這種思想不流行也要勇于接受；不要為了避免沖突而屈服于別人的壓力或意見，

14、要為公司和客戶考慮，即使這會(huì)給自己帶來(lái)困難5、有責(zé)任感有責(zé)任感。信守承諾；勇于承擔(dān)責(zé)任和錯(cuò)誤；不要依賴?yán)习濉?、靈活性靈活性。在變化的環(huán)境中高效地發(fā)揮作用；當(dāng)很多事情同時(shí)發(fā)生時(shí)，要同時(shí)處理若干件事，因時(shí)而變。7、正直正直。要做合乎倫理和道德的事情；不要把辱罵作為管理者的特權(quán)，這是始終不變的。8、判斷。判斷。通過邏輯分析和比較，對(duì)行為作出正確的評(píng)價(jià)；將相關(guān)的事實(shí)和因素歸納在一起；利用過去的經(jīng)驗(yàn)和信息來(lái)為今天的決策服務(wù)。對(duì)比上述對(duì)比上述9個(gè)原則，你呢？個(gè)原則，你呢？ 準(zhǔn)備反思自己：（按先后次序說(shuō)出你最喜歡的三種動(dòng)物） 評(píng)價(jià)自我： a 我怎么看待自己。 b別人怎么看待我。 全面分析自己的商業(yè)經(jīng)營(yíng)能力

15、、業(yè)績(jī)、分析思考能力、組織能力、影響力、領(lǐng)導(dǎo)能力，以及專業(yè)技術(shù)能力 全面審視自己：正確的思考應(yīng)該是控制消極想法，相信自己能做到。學(xué)會(huì)自我交談，每天對(duì)自己談自己的目標(biāo)15遍。 2005年一個(gè)優(yōu)秀的廣告領(lǐng)導(dǎo)人 的素質(zhì)：1、夢(mèng)想和理念2、領(lǐng)導(dǎo)能力3、預(yù)見力4、創(chuàng)造力5、挑戰(zhàn)精神6、快速經(jīng)營(yíng)能力7、對(duì)廣告的獨(dú)特觀點(diǎn)8、英語(yǔ)水平9、MBA資格10、說(shuō)服能力 必備二、如何領(lǐng)導(dǎo)你的部下? 1、評(píng)價(jià)你的員工能力、評(píng)價(jià)你的員工能力 水平概念基本內(nèi)容舉例第一層知識(shí)掌握一定的生活、廣告常識(shí)和基礎(chǔ)知識(shí)的入門者、新手 三流廣告人只有廣告知識(shí)的人、半專業(yè)人員 第二層見識(shí)知識(shí)水平較高，有自己的見解、思想，相當(dāng)于大學(xué)老師的水

16、平。 二流廣告人評(píng)論家、大學(xué)教授 第三層膽識(shí)知識(shí)見識(shí)水平高，有獨(dú)立工作能力，有成果和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn) 一流廣告人有知識(shí)有實(shí)戰(zhàn)的人、專家 管理就是做一些事情，來(lái)阻止那些引起員工工作失敗的討厭機(jī)會(huì)的出現(xiàn)。 預(yù)防性管理，就是在特定的工作環(huán)境中為實(shí)現(xiàn)預(yù)想的結(jié)果而必須采取的干預(yù)手段。 引入一個(gè)重要重要的概念的概念：在工作開始之前你要做的事： 1、讓部下知道要讓他們干什么。 2、看看部下是否知道該怎樣做。 3、讓部下清楚他們?yōu)槭裁匆鲞@件事。 4、 如果你的部下覺得你的方法行不通，讓他們相信你的 方法會(huì)奏效。 5、 如果你的部下認(rèn)為他們的方法好，要做出令人信服的 解釋為什么他們的方法不好。 8、證實(shí)工作并沒有超出

17、部下的個(gè)人限制。 9、證實(shí)沒有超出部下控制范圍的障礙。 10、證實(shí)工作是能夠完成的。 6、讓部下知道工作的優(yōu)先解決性。 7、讓部下相信將來(lái)的負(fù)面結(jié)果不會(huì)發(fā)生。 在工作開始之前你要做的事： 工作開始之后你要做的事： 1、經(jīng)常向部下的工作提供特別的反饋。 2、經(jīng)常對(duì)于好的工作表現(xiàn)進(jìn)行口頭贊賞 3、搬開障礙或者給部下一條繞開障礙的策略。 4、讓部下知道哪些工作需要優(yōu)先解決。 5、排除影響好的工作行為的負(fù)面結(jié)果或者通過正面 的加強(qiáng)來(lái)平衡負(fù)面結(jié)果。6、否定對(duì)部下的差行為仍能得到正面結(jié)果定論。 7、只在一貫的表現(xiàn)差的部下身上使用負(fù)面結(jié)果 （進(jìn)步的規(guī)則） 請(qǐng)記?。赫?qǐng)記?。?你的部下是因?yàn)楣ぷ鞫玫秸J(rèn)可，而你

18、是因?yàn)楣芾硭麄兊墓ぷ鞫徽J(rèn)可。 當(dāng)你看到你的部下的成績(jī)時(shí)，請(qǐng)立即向你的部下表示口頭贊許，做到盡可能快的在行為發(fā)生之后用口頭贊賞描述特殊行為以來(lái)持續(xù)其不斷發(fā)生。 三、怎樣做好廣告這門生意？三、怎樣做好廣告這門生意？ （一）超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略（一）超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：國(guó)際4A公司、國(guó)內(nèi)一線的4A公司、國(guó)內(nèi)一線 的策劃?rùn)C(jī)構(gòu)、本區(qū)域有特長(zhǎng)的中小廣告公司。 A：成本領(lǐng)導(dǎo)策略（Cost Leadership Strategy） B：產(chǎn)品差異化策略（Product Differentiation Strategy） 1) 較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言，提供更好的產(chǎn)品與服務(wù)品質(zhì)。2) 提供給顧客更新、更符合需要的

19、產(chǎn)品或服務(wù)功能。3) 更接近顧客，用個(gè)性化、定制化的服務(wù)滿足客戶。 （二）形成我們優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力的六大要素：（二）形成我們優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力的六大要素：（5 5M+1IM+1I） 1）掌控資訊的能力（information） 2）人力資源(Human Resource) 3）管理能力(management) 4）市場(chǎng)能力(marketing) 5）技術(shù)能力(method) 6）資金能力(money) （三）關(guān)于代理費(fèi)（傭金）和服務(wù)費(fèi)的優(yōu)劣（三）關(guān)于代理費(fèi)（傭金）和服務(wù)費(fèi)的優(yōu)劣 傭金體系的缺點(diǎn)： 1） 15%的傭金與廣告代理工作努力的結(jié)果并沒有 聯(lián)系，即傭金多少與代理工作努力程度無(wú)關(guān)。 2）大客戶補(bǔ)助了較小

20、客戶。 3）利潤(rùn)率高的客戶補(bǔ)助了獲利不那么多的客戶。 4）將傭金控制在15%以內(nèi)的做法導(dǎo)致了一個(gè)后果， 那就是工作由那些能力低的雇員來(lái)執(zhí)行 5）代理商會(huì)想方設(shè)法附加一些不必要的工作，以 顯示一直在持續(xù)努力。 6）代理商總試圖建議提高廣告預(yù)算，從而提高其代理收入。 7）傭金體系導(dǎo)致代理商在推薦媒體時(shí)缺乏目標(biāo)，減少?gòu)氖?線下項(xiàng)目的活動(dòng)。 8）處在15%的傭金體系內(nèi)的廣告代理商傾向于擴(kuò)展他們的 服務(wù)以提高收益，而不管他們的客戶究竟是否需要這種 額外服務(wù)，最后的結(jié)果就是，許多客戶為他們根本不需 要有服務(wù)付款。 9） 通貨膨脹時(shí)期，媒體成本上升。廣告代理的收益因?yàn)榻?立了一種自動(dòng)防止通脹受損的對(duì)策而得到

21、了保障，付出 代價(jià)的是廣告主。 10）廣告主被迫使用一家指定的代理商，從而無(wú)法通過內(nèi)部 運(yùn)作或購(gòu)買自由職業(yè)者的服務(wù)來(lái)完成相關(guān)工作。 傭金體系的缺點(diǎn)： 20022002年起年起APEXAPEX將全面導(dǎo)入服務(wù)費(fèi)體系，將全面導(dǎo)入服務(wù)費(fèi)體系，從代理商角度收入穩(wěn)定且服務(wù)能持久深入自從代理商角度收入穩(wěn)定且服務(wù)能持久深入自然好處多多，但從廣告主方面來(lái)看：然好處多多，但從廣告主方面來(lái)看： 1） 服務(wù)費(fèi)體系基本上是一種成本附加的系統(tǒng)，它孕育了效率低下的因素；傭金體系則是代理降低成本的一條原則。 2） 服務(wù)費(fèi)體系會(huì)導(dǎo)致在廣告代理商之間引發(fā)一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，因此很有可能忽略了一些本應(yīng)提供給客戶的服務(wù)；服務(wù)費(fèi)體系同樣可能導(dǎo)

22、致廣告狀況的惡化。 3） 對(duì)管理者來(lái)說(shuō)，服務(wù)費(fèi)體系非常難于管理，需要經(jīng)常審查。 4） 服務(wù)費(fèi)的設(shè)定可能導(dǎo)致在廣告代理商及客戶之間產(chǎn)生裂縫。 5） 使用服務(wù)費(fèi)體系，媒體費(fèi)用的減少并非是節(jié)約可以做到的，代理商的服務(wù)費(fèi)仍然必須支付。 6）與代理商打交道時(shí)，使用服務(wù)費(fèi)體系導(dǎo)致客戶陷入了不必要的匆忙，因?yàn)閷?shí)際耗費(fèi)時(shí)間都將更加直接地計(jì)入服務(wù)費(fèi)。 7）傭金體系刺激代理增加客戶的業(yè)務(wù)量，費(fèi)用也隨之增多。 8）使用傭金體系，代理商被迫在質(zhì)量而價(jià)格的基礎(chǔ)上展開競(jìng)爭(zhēng)。實(shí)際上因?yàn)樵u(píng)估廣告效果的可能性越來(lái)越大，廣告造成的影響力應(yīng)該成為代理商收取費(fèi)用的準(zhǔn)則，簡(jiǎn)而言之，有了結(jié)果再付錢。 應(yīng)對(duì)方法：成功的伙伴關(guān)系需要雙方經(jīng)營(yíng)

23、，僅有一方努力會(huì)使之松懈。最好的辦法是努力建立一個(gè)聯(lián)合小組，其成員部分來(lái)自于客戶，部分來(lái)自于代理商，他們像團(tuán)隊(duì)一樣緊密團(tuán)結(jié)在一起工作。 四、關(guān)于策劃 就是尋找那條最近的路。 條條大路通羅馬， 策劃策劃 知識(shí)的五個(gè)層次：知識(shí)的五個(gè)層次： 1 1）信息）信息 2 2）經(jīng)驗(yàn)）經(jīng)驗(yàn) 3 3）智慧）智慧 4 4）思想）思想 5 5）理論）理論 積累+吸收新事物+把握事物本質(zhì)+專業(yè)化行家=策劃能力 策劃是全局戰(zhàn)略性的，而企劃是局部戰(zhàn)術(shù)性的。 創(chuàng)新分為橫向創(chuàng)新（洋為中用，古為今用）縱向創(chuàng)新（靈魂和核心方面的突破）預(yù)見力的前提是看得多，見得廣。眼見寬了，自然就有預(yù)見力。有了對(duì)社會(huì)各種資源的熟悉和控制，才談得上

24、整合力。策劃的根本是捕捉個(gè)性化，人性化的東西。 4A公司面對(duì)的是成熟的品牌及成熟的市場(chǎng)，通常先進(jìn)行規(guī)范的市場(chǎng)調(diào)查得出精確的結(jié)論后再進(jìn)行市場(chǎng)定位和策略設(shè)計(jì)，這種做法主要是挖掘當(dāng)前市場(chǎng)。 而我們面對(duì)的絕大部分是中小企業(yè)、新興行業(yè)和不成熟的市場(chǎng)，所以我們要做的是創(chuàng)造市場(chǎng)。（歷史上APEX的成功案例無(wú)一不是如此）今后的市場(chǎng)是狹路相逢，勇者勝，智者贏。創(chuàng)新力、預(yù)見力、整合力是我們從事策劃的三大法寶。 創(chuàng)意 . 夢(mèng)想 . 激情 . 智慧 APEX廣告人 要想具備高的策劃水平，就必須勤于思，勤于行。十個(gè)想法，不如一個(gè)做法。只有豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，更多的社會(huì)角色體驗(yàn)，才會(huì)成為五、 我們的公司價(jià)值是希望的公司、快樂

25、的員工 希望的公司應(yīng)該是：希望的公司應(yīng)該是：1、高增長(zhǎng)的公司，速度為王。 2、核心競(jìng)爭(zhēng)力突出的公司 3、有人才得以全面發(fā)揮的環(huán)境機(jī)制。 4、知識(shí)資產(chǎn)與知識(shí)管理很好的公司 5、令同行與客戶稱道的公司，具有行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位。 6、多才多藝、博大、專業(yè)的整合行銷傳播公司。 7、建立一個(gè)有條不紊的能持續(xù)制造出具有穩(wěn)定性高 質(zhì)量產(chǎn)品的工作團(tuán)隊(duì)。 8、創(chuàng)造出誠(chéng)實(shí)、有趣、友好、輕松的環(huán)境。 快樂的員工： 1、志同道合，為了共同目標(biāo)而奮斗的事業(yè)伙伴。2、安全感很高。3、個(gè)人價(jià)值得以充分體現(xiàn)。4、與同業(yè)的員工相比有優(yōu)越感、自豪感和成就感。5、個(gè)人能力不斷攀升。6、良好的同事關(guān)系，默契和令人愉悅的團(tuán)隊(duì)。7、在這里能創(chuàng)造出偉大的作品。8、享受工作和生活的快樂。 用自己的行為與思考去影響別人用自己的行為與思考去影響別人 最后，我們要做的是：最后，我們要做的是：熱忱面對(duì)員工熱忱面對(duì)員工心平氣和地解決問題心平氣和地解決問題謝謝大家謝謝大家