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1、 基于關(guān)系營銷理論的汽 車銷售模式分析 學(xué) 院： 專 業(yè)： 學(xué) 號： 學(xué) 生 姓 名： 指 導(dǎo) 教 師： 年 月 畢業(yè)論文指導(dǎo)教師審閱意見 題目：基于關(guān)系營銷理論的汽車銷售模式分析 評語： 指導(dǎo)教師： （簽字） 年 月 日 畢業(yè)設(shè)計（論文）答辯成績評定 市場營銷 專業(yè)畢業(yè)設(shè)計（論文）第 答辯委員會于

2、 年 月 日審定了 班級 學(xué)生的畢業(yè)設(shè)計（論文）。 設(shè)計（論文）題目： 基于關(guān)系營銷理論的汽車銷售模式分析 設(shè)計（論文）說明書共 31 頁。 畢業(yè)設(shè)計（論文）答辯委員會意見： 成 績： 市場營銷 專業(yè)畢業(yè)設(shè)計（論文）答辯委員會 主任委員 （簽字） 摘 要 隨著社會的進(jìn)步，營銷理論也在不斷發(fā)展。論文的目的在于研究關(guān)系營銷在實

3、踐中對汽車銷售模式的影響。本論文是以國內(nèi)外汽車企業(yè)的營銷模式為研究對象，以關(guān)系營銷理論作為基礎(chǔ)分析工具，探討在當(dāng)今競爭激烈、復(fù)雜多變的市場環(huán)境下如何有效利用內(nèi)外部資源，認(rèn)清企業(yè)自身優(yōu)勢與不足、發(fā)現(xiàn)機遇與威脅。并且對各個廠商的汽車銷售模式進(jìn)行系統(tǒng)地分析，找出目前發(fā)展存在的問題，提出合理的營銷建議。 在閱讀大量的文獻(xiàn)資料的基礎(chǔ)上，整理出傳統(tǒng)營銷和關(guān)系營銷的區(qū)別和聯(lián)系，然后將國內(nèi)外汽車銷售模式進(jìn)行對比，探討關(guān)系營銷對汽車銷售模式的必要性，再結(jié)合具體案例，深入分析其采取的方法和成功的因素，最后得出結(jié)論。企業(yè)是一個相對獨立的開放系統(tǒng)，它與周圍環(huán)境發(fā)生著互動關(guān)系，關(guān)系營銷理論最突出特點是強調(diào)用系統(tǒng)觀點來

4、開展?fàn)I銷活動。研究結(jié)論顯示:在中國汽車產(chǎn)業(yè)面臨產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級、市場競爭加劇和全球經(jīng)濟(jì)一體化的大背景下，針對中國汽車市場的關(guān)系營銷策略必然會為企業(yè)帶來一系列經(jīng)營優(yōu)勢。比如，營銷支出降低、經(jīng)濟(jì)效益提高、企業(yè)管理優(yōu)化等。汽車企業(yè)在銷售模式中合理地運用關(guān)系營銷可以增強企業(yè)的市場核心競爭力,關(guān)系營銷在未來的汽車銷售實踐中會占據(jù)越來越重要的地位，所以基于關(guān)系營銷理論的汽車銷售模式的研究具有重要意義。 關(guān)鍵詞：關(guān)系營銷；汽車銷售模式；市場競爭；營銷策略 目 錄 摘 要 I 第1章 緒論 1 1.1研究背景 1 1.2研究意義 2 1.3研究思路

5、和框架 3 第2章 關(guān)系營銷相關(guān)理論綜述 4 2.1關(guān)系營銷涵義與其特征 4 2.2關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷的聯(lián)系與區(qū)別 5 2.2.1關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷的聯(lián)系 5 2.2.2關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別 7 第3章 國內(nèi)外汽車市場汽車銷售模式現(xiàn)狀分析 8 3.1國外汽車銷售模式概況 8 3.2國內(nèi)汽車銷售模式現(xiàn)狀 11 第4章 中國汽車業(yè)發(fā)展的SWOT分析和實施關(guān)系營銷的必要性分析 14 4.1中國汽車業(yè)發(fā)展的SWOT分析 14 4.1.1優(yōu)勢（Strengths）與劣勢（Weaknesses） 14 4.1.2機會（Opportunities）與威脅（Threats）

6、15 4.2實施關(guān)系營銷的必要性 17 第5章 關(guān)系營銷理論下的國內(nèi)汽車銷售模式 20 5.1東風(fēng)雪鐵龍南京萬幫4S店的關(guān)系營銷策略案例分析 20 5.2國內(nèi)汽車銷售模式存在的問題 22 5.3營銷策略 23 結(jié) 論 26 參考文獻(xiàn) 27 致 謝 28 附件1 29 II 沈陽工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計（論文） 第1章 緒論 1.1研究背景 中國汽車從無到有已經(jīng)走過了50多年的歷程。從中國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)模來看，1953年一汽的建設(shè)起，標(biāo)志我國汽車工業(yè)的蹣跚起步，中國汽車的產(chǎn)銷量從第一個十年中的最高年產(chǎn)4萬輛，到2009年的1000多萬輛 ，實現(xiàn)了從無到有，

7、從緩到急的加速發(fā)展。中國汽車工業(yè)的訊息令人歡欣鼓舞，據(jù)報道，為了應(yīng)對國際金融危機、確保經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)較快增長，國家出臺了一系列促進(jìn)汽車、摩托車消費的政策，有效刺激了汽車消費市場，汽車產(chǎn)銷呈高增長態(tài)勢，首次成為世界汽車產(chǎn)銷第一大國。根據(jù)2009年新浪網(wǎng)的相關(guān)新聞信息，2009年，汽車產(chǎn)銷分別為1379.1萬輛和1364.5萬輛，同比增長48.3％和46.15％。其中乘用車產(chǎn)銷分別為1038.38萬輛和1033.13萬輛，同比分別增長54.11％和52.93％；商用車產(chǎn)銷為340.72萬輛和331.35萬輛，同比增長33.02％和28.39％。 據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計信息網(wǎng)2010第一季度統(tǒng)計結(jié)果顯示

8、，2010年4月，汽車產(chǎn)銷環(huán)比有所下降，但依然超過150萬輛，同比保持快速增長，其中商用車產(chǎn)銷環(huán)比降幅低于乘用車。前4月，汽車產(chǎn)銷雙雙超過600萬輛，與2009年上半年相比，產(chǎn)銷分別增加12.75萬輛和6.71萬輛，但同比增幅較一季度繼續(xù)減緩。金融危機陰影逐漸淡去，各個行業(yè)百廢俱興，隨著國家汽車政策的持續(xù)執(zhí)行，中國車市將繼續(xù)領(lǐng)跑世界，2010年車市保持兩位數(shù)增長并不過火。 縱觀世界，自從中國加入WTO（World Trade Organization，世界貿(mào)易組織），中國的汽車市場可謂是風(fēng)起云涌。由于發(fā)達(dá)國家汽車普及率較高，市場相對飽和，而中國汽車工業(yè)起步晚，國民汽車擁有率低，因此世界各國汽

9、車巨頭紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)中國市場尋求突破，使得國內(nèi)汽車大戰(zhàn)硝煙四起，競爭十分激烈。究其本質(zhì)，各大汽車生產(chǎn)廠家的競爭歸根到底是其終端銷售的競爭，但是無論在理論還是實踐上，國內(nèi)各汽車生產(chǎn)企業(yè)大多在摸著石頭過河，如何在未來的競爭中創(chuàng)造對企業(yè)有利因素并消除銷售隱患，這對企業(yè)的生存和發(fā)展至關(guān)重要。在這樣的背景條件下，中國汽車企業(yè)必須從面向產(chǎn)品的經(jīng)銷向面向市場的品牌營銷轉(zhuǎn)變，不斷擴大銷售的范圍和外延，逐步形成完善的新車交易、二手車交易、汽車信貸、汽車租賃、汽車置換、汽車拍賣等多種營銷方式。 1.2研究意義 在這樣的環(huán)境下，中國汽車銷售企業(yè)要想有所發(fā)展，關(guān)系營銷是其中的關(guān)鍵。關(guān)系營銷涉及吸引、發(fā)展并保持同顧客的關(guān)

10、系，其中心原則是創(chuàng)造“真正的顧客”。這些顧客不但自己愿意與企業(yè)建立持續(xù)、長期的關(guān)系，而且對企業(yè)進(jìn)行義務(wù)宣傳。企業(yè)的顧客群體可能在產(chǎn)品的使用方式、購買數(shù)量、作用重要性等方面有很大不同，所以需要對以下幾個方面的顧客素質(zhì)進(jìn)行分析：相對于公司能力的購買需求、顧客的增長潛力，顧客固有侃價實力，顧客的價格敏感性等。只要有可能挑選，公司就應(yīng)向最可能盈利的顧客推銷產(chǎn)品。在關(guān)系營銷中，各關(guān)系方都應(yīng)主動與其他關(guān)系方接觸和聯(lián)系，相互溝通信息，了解情況，形成制度或以合同形式定期或不定期碰頭，相互交流各關(guān)系方需求變化情況，主動為關(guān)系方服務(wù)或為關(guān)系方解決困難和問題，增強伙伴合作關(guān)系。在關(guān)系營銷中各關(guān)系方相互之間都應(yīng)作出一

11、系列書面或口頭承諾，并以自己的行為履行諾言，才能贏得關(guān)系方的信任。承諾的實質(zhì)是一種自信的表現(xiàn)，履行承諾就是將誓言變成行動，是維護(hù)和尊重關(guān)系方利益的體現(xiàn)，也是獲得關(guān)系方信任的關(guān)鍵，是公司與關(guān)系方保持融洽伙伴關(guān)系的基礎(chǔ)。 關(guān)系營銷是現(xiàn)代營銷觀念發(fā)展的一次歷史性的突破，它是繼以消費者為中心的市場營銷觀念之后出現(xiàn)的一種嶄新的營銷模式。說到關(guān)系營銷，通常人們認(rèn)為所謂關(guān)系營銷無非是拉關(guān)系、走后門。其實并非如此，關(guān)系營銷是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、經(jīng)銷商、競爭者、政府機關(guān)等發(fā)生互動作用的過程，目的在于建立一種長期、信任、互惠、穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會關(guān)系，使企業(yè)獲得長久的生命力，得到可持續(xù)發(fā)展。對于

12、關(guān)系營銷來說，客戶對企業(yè)的忠誠度和滿意度是企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營管理的風(fēng)向標(biāo)，也是制定關(guān)系營銷策略的準(zhǔn)繩。關(guān)系營銷是一種工具、一種手段，他需要顧客終身價值分析為出發(fā)點，需要利害攸關(guān)方的滿意度為驅(qū)動力，同時他追求的是高的參與者的忠誠度，同時他又貫穿于所有方面，成為聯(lián)結(jié)和潤滑的重要元素，如今很多汽車企業(yè)跟風(fēng)趕潮流，看別人進(jìn)行ＣＲＭ自己也開展，看別人開展關(guān)系營銷自己也實施，但都是盲目的，無計劃的。他們并沒有搞清楚關(guān)系營銷的實質(zhì)，而僅僅是把成功開展關(guān)系營銷當(dāng)成了最終的目的，當(dāng)成經(jīng)營管理現(xiàn)代化的標(biāo)志而已。關(guān)系營銷是企業(yè)界戰(zhàn)勝困難，走向世界的經(jīng)營戰(zhàn)略和營銷手段。因此，基于關(guān)系營銷理論研究汽車銷售模式具有現(xiàn)實的指導(dǎo)意

13、義。 1.3研究思路和框架 本論文是以國內(nèi)外汽車企業(yè)的營銷模式為研究對象，以關(guān)系營銷理論作為基礎(chǔ)分析工具，探討在當(dāng)今競爭激烈、復(fù)雜多變的市場環(huán)境下如何有效利用內(nèi)外部資源，認(rèn)清企業(yè)自身優(yōu)勢與不足、發(fā)現(xiàn)機遇與威脅。并且對各個廠商的汽車銷售模式進(jìn)行系統(tǒng)地分析，找出目前發(fā)展存在的問題，提出合理的營銷建議。運用傳統(tǒng)與現(xiàn)代營銷理論，對汽車市場進(jìn)行營銷策略的具體分析；系統(tǒng)分析方法，運用SWOT模型對汽車銷售模式的優(yōu)缺點進(jìn)行戰(zhàn)略分析，做到理論與實際相結(jié)合。先從理論上探討述評關(guān)系營銷對汽車銷售的影響，確立植入關(guān)系營銷的必要性，然后再結(jié)合實際，分析汽車企業(yè)應(yīng)采取的汽車銷售模式；最后總結(jié)，并對汽車銷售的發(fā)展存在

14、問題提出合理化建議。具體框架如下： 本論文第一章是緒論部分，確立研究的方向。提出基于關(guān)系營銷理論的研究背景和意義，構(gòu)思本文的研究思路框架，為下文做鋪墊。 第二章是關(guān)系營銷的相關(guān)理論的闡述和說明，總結(jié)出關(guān)系營銷理論的產(chǎn)生和發(fā)展，對其涵義和特征作出描述和刻畫。在第二章的結(jié)尾部分分析了關(guān)系營銷和傳統(tǒng)營銷的聯(lián)系和區(qū)別，進(jìn)一步深化概念理解。 第三章主要寫國內(nèi)外汽車企業(yè)的銷售模式，并對其銷售特點作出總結(jié)，作出現(xiàn)狀分析，對國內(nèi)外主流營銷模式作出系統(tǒng)的探討和挖掘，總結(jié)出一般規(guī)律。分析關(guān)系營銷對國內(nèi)外汽車銷售模式的影響。 第四章是論文的中心部分，本章節(jié)對汽車的銷售模式作進(jìn)一步研究，以關(guān)系營銷理論為基礎(chǔ)

15、，運用系統(tǒng)分析方法的SWOT理論對汽車銷售模式進(jìn)行優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅的討論，論證實施關(guān)系營銷的必要性，給出具體案例。 第五章是全文的深化和總結(jié)。對國內(nèi)汽車銷售模式存在的問題進(jìn)行討論，并在論文最后給出自己的看法和一些合理的建議。 第2章 關(guān)系營銷相關(guān)理論綜述 2.1關(guān)系營銷涵義與其特征 關(guān)系營銷（Relationship Marketing）的研究開始于20世紀(jì)70年代，諾丁學(xué)派和IMP學(xué)派是兩個主要代表學(xué)派。諾丁學(xué)派從服務(wù)營銷出發(fā)，研究企業(yè)如何進(jìn)行流程再造、實施內(nèi)部營銷用以對外部顧客提供良好的服務(wù)以及價值的增加；IMP學(xué)派研究的重點在于產(chǎn)業(yè)市場的關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)。工

16、業(yè)領(lǐng)域最早進(jìn)行關(guān)系營銷的研究。人類的實踐活動是不斷向前發(fā)展的，必然要求相應(yīng)的理論不斷的推陳出新。世界每時每刻都在變化，營銷理論隨著時代的步伐也在日新月異的改變。在傳統(tǒng)營銷理論局限性日益突顯的背景下, 關(guān)系營銷作為一種新的營銷范式, 自上世紀(jì)90 年代以來, 其理論與觀點得到了廣泛的傳播、發(fā)展與運用,給學(xué)術(shù)界、企業(yè)界帶來了深遠(yuǎn)的影響。所謂關(guān)系營銷，是指所有旨在建立、發(fā)展和維護(hù)成功的關(guān)系交換的營銷活動。關(guān)系營銷學(xué)者認(rèn)為營銷是一個與消費者、競爭者、供應(yīng)商、分銷商、政府機構(gòu)和社會組織發(fā)生互動作用的過程。正確處理與這些個人及組織的關(guān)系是企業(yè)營銷的核心,是企業(yè)成敗的關(guān)鍵。 關(guān)系營銷的本質(zhì)特征包括: 1

17、.雙向溝通。社會學(xué)認(rèn)為關(guān)系是信自和情感交流的有機渠道, 交往雙方關(guān)系良好才能保證渠道通暢, 而在關(guān)系營銷中, 這種交流是雙向而非單向的, 它可以由企業(yè)開始, 也可以由營銷對象開始。廣泛的信自、交流和信息共享, 才能使企業(yè)贏得支持和合作。 2.情感交流。關(guān)系能否穩(wěn)定并不斷發(fā)展, 情感因素也起著重要作用。關(guān)系營銷不只要實現(xiàn)物質(zhì)利益的互惠,還要讓參與活動的各方能從關(guān)系中獲得情感需要的滿足。 3.相互合作。一般而言, 關(guān)系有兩種基本狀態(tài), 即對立與合作。在競爭性的市場上, 明智的營銷管理者強調(diào)與利益相關(guān)者建立長期的、彼此信任的、互利的合作關(guān)系。各具優(yōu)勢的關(guān)系雙方, 互相取長補短, 聯(lián)合行動去實現(xiàn)對

18、雙方都有益的共同目標(biāo), 這才是企業(yè)的最佳選擇。 4.互利雙贏。關(guān)系營銷的基礎(chǔ),在于交易雙方之間有利益上的互補,關(guān)系建立在互利的基礎(chǔ)上, 要求互相了解對方的利益要求, 尋求雙方利益的共同點, 并努力使雙方的共同利益得到實現(xiàn), 而小是通過損害其中一方或者多方利益來增加其他各方利益。 5.反饋及時。關(guān)系營銷要求建立專門的部門, 用以追蹤利益相關(guān)者的態(tài)度, 由此了解關(guān)系的動態(tài)變化, 及時采取措施消除關(guān)系中的小利因素, 改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù), 更好地服務(wù)于市場。 2.2關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷的聯(lián)系與區(qū)別 2.2.1關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷的聯(lián)系 理論源于實踐，并給予實踐以指導(dǎo)意義?？铺乩赵谄?營銷管理)一書中

19、寫道：“營銷是經(jīng)營管理學(xué)中最富能動作用的一個領(lǐng)域，市場上經(jīng)常出現(xiàn)新的挑戰(zhàn)，公司必須做出反應(yīng)。因此，毫不奇怪，新市場觀念應(yīng)不斷出現(xiàn)以迎接市場新挑戰(zhàn)。”企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的變化是營銷組合理論演進(jìn)的根本推動力量，我們可以從市場營銷的發(fā)展軌跡看清關(guān)系營銷和傳統(tǒng)營銷之間的聯(lián)系。 1950年，美國密西根大學(xué)教授杰羅姆麥卡錫提出4P理論，即產(chǎn)品(Product、價格(Price)、渠道(place)、促銷(promotion)四要素，企業(yè)的營銷活動就是以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、適當(dāng)?shù)膬r格、適當(dāng)?shù)那篮瓦m當(dāng)?shù)拇黉N手段，將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)投放到特定市場的行為，這就是所謂的4P理論。 1.產(chǎn)品（Product）：注重開發(fā)的功能

20、，要求產(chǎn)品有獨特的賣點，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。汽車企業(yè)借助于關(guān)系營銷，使其品牌形象和產(chǎn)品功能充分被客戶所認(rèn)同，做到有的放矢。 2.價格 (Price)： 根據(jù)不同的市場定位，制定不同的價格策略，運用關(guān)系營銷提升企業(yè)品牌在消費者心目中的含金量。 3.渠道(Place)： 企業(yè)并不直接面對消費者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費者的聯(lián)系是通過分銷商來進(jìn)行的，關(guān)系營銷使企業(yè)與消費者之間建立一種心與心之間的渠道，使企業(yè)在與其他企業(yè)競爭之中取得優(yōu)勢。 4.促銷(Promotion)：通過關(guān)系營銷，以特別的銷售手段來刺激消費者，以短期的行為（如讓利，營銷現(xiàn)場氣氛等等）促成消費的

21、增長，吸引其他品牌的消費者或?qū)е绿崆跋M來促進(jìn)銷售的增長。 這一理論提出的背景是世界經(jīng)濟(jì)已經(jīng)從“二戰(zhàn)”的創(chuàng)傷中恢復(fù)過來，資本主義國家經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了高速發(fā)展的戰(zhàn)后“黃金階段”，經(jīng)濟(jì)全球化處于起步階段。消費者需求單一且比較旺盛。以數(shù)量滿足為核心的包含數(shù)量、質(zhì)量與結(jié)構(gòu)的三重性短缺，基本上是一種典型的賣方市場。企業(yè)依靠大批量生產(chǎn)以降低成本，通過無差異化營銷將產(chǎn)品售賣出去。這一理論也具有強大的生命力，主要表現(xiàn)在兩方面：一方面是可拓展性?？铺乩湛疾炝颂厥馐袌鰲l件下營銷組合，將權(quán)力和公共關(guān)系納入其中，形成了6P理論。針對服務(wù)的特殊性，提出了7P理論，即在4P的基礎(chǔ)上加入了人員、設(shè)施、過程管理。這些因素中部分因

22、素早已包含在4P理論中，只不過是其重要性增加而單獨的將其列出而已。另一方面是無可替代性。西方發(fā)達(dá)國家在經(jīng)歷了20世紀(jì)70年代初期的“黃金階段”之后，1973年由于石油危機的爆發(fā)，主要的發(fā)達(dá)國家進(jìn)入了“滯脹階段”，經(jīng)濟(jì)發(fā)展停滯不前。在這種背景下，美國著名學(xué)者勞特朋教授在脅年代率先提出4C理論，即消費者(consumer)、成本(cost)、便利(Convenience)、溝通(communication)，根據(jù)消費者的需求和欲望來生產(chǎn)產(chǎn)品和提供服務(wù)，根據(jù)顧客支付能力來進(jìn)行定價決策，從方便顧客購買及方便為顧客提供服務(wù)來設(shè)置分銷渠道，通過企業(yè)同顧客的情感交流、思想融通，對企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)更好的理解和

23、認(rèn)同，以尋求企業(yè)同顧客的契合點。由此可見，4C理論堅持以顧客為導(dǎo)向，始終圍繞“顧客需要什么”、“如何才能更好的滿足顧客”兩大主題，進(jìn)行持續(xù)的改進(jìn)活動，以追求顧客滿意為目標(biāo)。它是一種由外而內(nèi)的拉動型營銷模式，它宣傳的是“請消費者注意”，而非“消費者請注意”。與傳統(tǒng)的營銷模式相比，在以顧客為導(dǎo)向的組織中，認(rèn)為顧客是企業(yè)存在的唯一理由，顧客是企業(yè)利潤的最終來源，而前線人員與顧客發(fā)生互動，在互動的瞬間決定了企業(yè)的命運。中層管理者和高層管理者主要工作有兩方面：一方面要為前線人員提供支持活動，另一方面也要保持和顧客不斷接觸，及時響應(yīng)顧客需求。 伴隨社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，營銷學(xué)理論與實踐也隨之發(fā)生相應(yīng)的變化。營

24、銷學(xué)理論從4P到4C，再到4R 4R：4R分別指代Relevance(關(guān)聯(lián))、Reaction(反應(yīng))、Relationship(關(guān)系)和Reward(回報) 三個階段，現(xiàn)在步入關(guān)系營銷新的發(fā)展階段。20世紀(jì)80年代以來，全球范圍內(nèi)服務(wù)業(yè)興起，服務(wù)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中扮演了重要角色，出現(xiàn)了工業(yè)服務(wù)化和服務(wù)工業(yè)化的趨勢。企業(yè)一改過去僅僅從企業(yè)或顧客的角度，而是從利益相關(guān)者的角度考察。顧客、供應(yīng)商、分銷商都在企業(yè)價值鏈中扮演了重要的角色，傳統(tǒng)的營銷把其視野局限在目標(biāo)市場上，通過市場細(xì)分而確定的顧客群。關(guān)系營銷也鎖定目標(biāo)市場。但關(guān)系營銷不僅包括顧客市場，還包括供給商市場、中間商市場、勞動力市場、影響者市

25、場和內(nèi)部市場，所以說關(guān)系營銷是傳統(tǒng)營銷的延伸和發(fā)展。 2.2.2關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別 關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別作為一種新型的營銷理念, 關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷相比有明顯的區(qū)別,具體表現(xiàn)在以下幾方面: 1.傳統(tǒng)營銷是以60年代美國麥卡錫教授的4Ps 理論為基礎(chǔ), 即從產(chǎn)品(Product)、價格(Price), 渠道(Place)和促銷( Promotion)四個方面來組織營銷活動。而關(guān)系營銷則是以4Cs為理論基礎(chǔ), 研究消費者的需求和欲望(Consumer wants and needs)及消費者愿意付的成本(Cost), 考慮給予消費者方便(Convenience) 并加強與消費者的

26、溝通與交流( Communication)。 2.傳統(tǒng)營銷是以交易為導(dǎo)向的,企業(yè)通過誘使對方發(fā)生交易而獲利,而關(guān)系營銷則以關(guān)系為導(dǎo)向, 企業(yè)通過建立良好的互惠合作關(guān)系來獲利。 3.傳統(tǒng)營銷活動僅限于目標(biāo)市場, 而關(guān)系營銷的范圍則包括顧客、供應(yīng)商、分銷商、銀行、政府及內(nèi)部員工等。 4.傳統(tǒng)營銷關(guān)注如何獲得顧客和吸引潛在顧客購買, 而不太重視為顧客提供服務(wù)和承諾。關(guān)系營銷則高度重視顧客服務(wù), 并致力于通過發(fā)展與顧客間長期穩(wěn)定關(guān)系來保持顧客和提高顧客忠誠度。 5.與傳統(tǒng)營銷相比，關(guān)系營銷具有的最大特點是營銷中心發(fā)生轉(zhuǎn)移，這是它區(qū)別于傳統(tǒng)營銷的根本點。交易不再是營銷的目的，而是發(fā)展關(guān)系的過程，

27、交易被認(rèn)為是在關(guān)系基礎(chǔ)上自然而然發(fā)生的行為。 隨著人們對服務(wù)業(yè)的顧客滿意度調(diào)查研究，學(xué)界和業(yè)界提出了企業(yè)的營銷活動的目標(biāo)應(yīng)該是建立并維護(hù)長期顧客關(guān)系，而這種關(guān)系是建立在顧客忠誠的基礎(chǔ)之上。忠誠的顧客不僅重復(fù)購買產(chǎn)品或服務(wù)，也降低了對價格的敏感性，而且能夠為企業(yè)帶來良好的口碑。在這樣的情況下，關(guān)系營銷理論應(yīng)運而生。企業(yè)是一個相對獨立的開放系統(tǒng)，它與周圍環(huán)境發(fā)生著互動關(guān)系，關(guān)系營銷理論最突出特點是強調(diào)用系統(tǒng)觀點來開展?fàn)I銷活動。汽車企業(yè)改變交易營銷模式，著眼于建立起關(guān)系營銷模式是大勢所趨。 第3章 國內(nèi)外汽車市場汽車銷售模式現(xiàn)狀分析 3.1國外汽車銷售模式概況 在當(dāng)今世界汽車市

28、場激烈競爭的格局下，各大汽車公司都建立了自己強大的營銷體系，并且日趨餓成熟。各種營銷體系各有不同的管理模式和特點，但是也有很多的共性。國外大型汽車生產(chǎn)廠家銷售體系中的零售店絕大多數(shù)都是專銷店，即只經(jīng)營單一汽車廠家的產(chǎn)品。 從20世紀(jì)80年代開始，兼銷店日益發(fā)展起來，即零售店同時經(jīng)營多個廠家的產(chǎn)品，兼銷店的產(chǎn)生適應(yīng)了汽車生產(chǎn)方式的變化和市場的激烈競爭。汽車的銷售體制有產(chǎn)銷合一、產(chǎn)銷分離和產(chǎn)銷結(jié)合3種體制，他們各有優(yōu)勢，生產(chǎn)廠家可以根據(jù)自身實際情況和所處于的發(fā)展階段，選擇不同體制。現(xiàn)階段，產(chǎn)銷結(jié)合是國際上比較通行的營銷體制，也是歐美汽車公司發(fā)展的主流方式。 歐美汽車銷售體系的建立大多以生產(chǎn)廠家

29、為中心。無論哪種銷售體制，分銷商、代理商和零售商的一切經(jīng)營活動都在為生產(chǎn)廠家服務(wù)，為把汽車及配套商品快速而有效地從生產(chǎn)廠商手中流通到消費者手中努力，為維護(hù)生產(chǎn)廠家的信譽和擴大銷售規(guī)模而工作。它們之間的關(guān)系一般是以合作或產(chǎn)權(quán)等方式為紐帶，依靠合同把銷售活動與雙方的利益緊密地聯(lián)系在一起，這也就是所謂的產(chǎn)銷結(jié)合體制。產(chǎn)銷結(jié)合體制的明顯特點是：汽車公司的營銷部門和各地的商務(wù)代表處只是銷售管理部門，并不直接從事產(chǎn)品銷售。其主要職能是為公司制定生產(chǎn)計劃提供市場依據(jù),制訂公司的銷售計劃，管理和指導(dǎo)經(jīng)銷商的銷售活動、促銷、商務(wù)培訓(xùn)、市場調(diào)研、市場預(yù)測和市場開發(fā)等。直接從事汽車銷售的是大量的經(jīng)銷商。實行產(chǎn)銷結(jié)合

30、體制的主要原因：一是傳統(tǒng)影響, 絕大多數(shù)公司在國際汽車工業(yè)發(fā)展演變過程中沿用并習(xí)慣于產(chǎn)銷結(jié)合體制；二是競爭日益激烈的國際汽車市場要求更緊密、直接地聯(lián)系生產(chǎn)與銷售活動,同時信息手段的現(xiàn)代化使得產(chǎn)銷結(jié)合體制更能發(fā)揮優(yōu)勢；三是現(xiàn)存國際汽車工業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模提供了獨立進(jìn)行經(jīng)營活動的實力和條件。 國外汽車銷售網(wǎng)絡(luò)通常由兩個環(huán)節(jié)組成，即一級銷售網(wǎng)點和二級銷售網(wǎng)點。由汽車廠發(fā)貨到分銷商為一級網(wǎng)點；由分銷商到零售商為二級網(wǎng)點。在流通體系中一級網(wǎng)點數(shù)量較少，即分銷商數(shù)量少，而二級網(wǎng)點數(shù)量較多，即代理商或零售商數(shù)量多。由于在很多分銷渠道的環(huán)節(jié)中還存在更多細(xì)小環(huán)節(jié)，如在一級環(huán)節(jié)中包括幾級分銷商；二級環(huán)節(jié)中又有幾層代理

31、商，因此這種多層次的分銷環(huán)節(jié)反而導(dǎo)致了低效率和高成本。所以目前大多汽車分銷渠道趨向于少環(huán)節(jié)、多直銷的方式，以降低分銷成本，提高分銷效率。分銷商主要負(fù)責(zé)從汽車生產(chǎn)廠進(jìn)貨，然后批發(fā)給零售商，也就是負(fù)責(zé)汽車的中轉(zhuǎn)和運輸業(yè)務(wù)，不具備零售功能；汽車零售業(yè)務(wù)則由代理商或零售商完成。也就是銷售體系中的一級網(wǎng)點負(fù)責(zé)批發(fā)業(yè)務(wù)，二級網(wǎng)點負(fù)責(zé)零售業(yè)務(wù)。這種嚴(yán)密的分工是為了維護(hù)各級經(jīng)銷商的利益和長久的合作關(guān)系。在歐美一些國家，汽車廠家把全國劃分為若干市場區(qū)域，每個區(qū)域選擇一個分銷商。各區(qū)域內(nèi)又被進(jìn)一步劃分為若干市場小區(qū)，每個小區(qū)設(shè)有一個零售商。通過這樣的劃分明確其經(jīng)銷的責(zé)任區(qū)域范圍，使各渠道成員保持獨立的經(jīng)營規(guī)模。

32、 產(chǎn)銷合一體制也是國外流行的汽車流通體制，產(chǎn)銷合一體制是生產(chǎn)商全權(quán)控制的直銷系統(tǒng)，直接控制本國及他國市場的銷售組織工作。韓國汽車廠商運用了產(chǎn)銷合一營銷體制，減少了銷售環(huán)節(jié)，降低了銷售成本，使低價成為可能，并依靠這種體制和銷售渠道成功地打入了美國汽車市場。 除此之外還有產(chǎn)銷分離體制。產(chǎn)銷分離式營銷體制是生產(chǎn)商只負(fù)責(zé)生產(chǎn)、廠商委托銷售商負(fù)責(zé)銷售及售后服務(wù)銷售體制。1950年，日本銀行同意向面臨破產(chǎn)的日本豐田公司提供緊急助貸款，條件是要求豐田公司實行產(chǎn)銷分離的體制，結(jié)果為豐田公司帶來了意想不到的收獲，但隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴大和市場競爭的激烈，為了更接近用戶，1982 年產(chǎn)銷開始合一。如果說產(chǎn)銷分離體制

33、為豐田公司帶來轉(zhuǎn)機，奠定了發(fā)展的基礎(chǔ)，那么產(chǎn)銷結(jié)合體制又為豐田公司注入了新的活力。豐田公司的發(fā)展過程也說明了這兩種產(chǎn)銷體制本身各有優(yōu)劣，關(guān)鍵是根據(jù)公司自身的實際情況及所處的不同發(fā)展階段進(jìn)行選擇，以充分發(fā)揮其優(yōu)勢。國內(nèi)一汽-大眾汽車有限公司亦采用了這種體制，即一汽大眾公司除了直接向某些特殊的購買者直供少部分產(chǎn)品外，大部分產(chǎn)品的銷售則由專業(yè)汽車銷售公司一汽大眾銷售有限責(zé)任公司(由一汽集團(tuán)、一汽—大眾汽車有限公司和德國大眾汽車公司共同出資組建) 全權(quán)代理。代理制銷售網(wǎng)絡(luò)是當(dāng)今世界汽車行業(yè)銷售的基礎(chǔ)，是經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展日漸完善的國際通行的銷售通道。所謂代理制 ,是指企業(yè)委托國內(nèi)外經(jīng)銷商銷售其產(chǎn)品或完成

34、其它作為。其中受委托方稱為代理商，代理商是生產(chǎn)商在各地選擇有一定實力的經(jīng)銷商為其銷售代理。生產(chǎn)商與代理商既獨立又依賴。代理商與廠商是長期合作伙伴關(guān)系，并且在銷售新車方面均具有排他性，因而代理商比獨立經(jīng)銷商更能為廠家進(jìn)行長期投資，并維護(hù)廠家的長遠(yuǎn)利益。同時,相對獨立經(jīng)銷商而言,生產(chǎn)企業(yè)對代理商更容易控制，代理商的進(jìn)貨渠道、銷售區(qū)域以及代理傭金支付方式等都在合同中明確規(guī)定。另外，經(jīng)銷商一般不負(fù)責(zé)售后服務(wù),而代理商同時代理售后服務(wù)工作。因此，對生產(chǎn)廠家來說，采用代理制方式銷售產(chǎn)品比采用經(jīng)銷商方式更符合企業(yè)的長遠(yuǎn)目標(biāo)。 國外汽車企業(yè)比較重視銷售體系的建立，這里以美國通用公司的汽車銷售體系為例來通用公

35、司的汽車銷售體系是由制造商、代理商以及制造商的金融公司組成的，代理商向制造商定貨，金融公司和其他金融機構(gòu)向用戶提供買車貸款，金融公司的定單銷售約占25 % ,而庫存銷售為75 %。由于通用公司產(chǎn)品品種多，選裝種類也多，因此 ,代理商一般備有1～2月銷量的庫存。代理商一般都是獨立的，每個業(yè)主對同一家公司只能開辦 1～2 個經(jīng)銷點，其目的是防止經(jīng)銷商過于龐大，反過來控制生產(chǎn)廠，但對每個地區(qū)的經(jīng)銷商數(shù)量不加限制以促進(jìn)競爭。同一業(yè)主可以在同一地方分別開辦幾個車型的經(jīng)銷店，以整車銷售、備件供應(yīng)和維修“三位一體”為經(jīng)營方式。通用公司的銷售服務(wù)協(xié)議是通用公司與其代理商工作關(guān)系的基礎(chǔ)，協(xié)議規(guī)定了各方的責(zé)任。通

36、用公司負(fù)責(zé)提供產(chǎn)品和價格標(biāo)準(zhǔn)，建立和控制代理網(wǎng)點，指導(dǎo)代理商對產(chǎn)品進(jìn)行銷售服務(wù) ,使用戶感到滿意。 國外大多零售商都具備新車銷售、舊車回收及銷售、零配件供應(yīng)、維修服務(wù)和信息反饋等功能，簡稱為“５Ｓ”功能。這是建立現(xiàn)代汽車銷售流通體制必須具備的條件，只有這樣，汽車銷售體系才能被稱為完整的、規(guī)范化的和暢通的體系。其銷售流程如圖3-1所示，汽車賣方先要了解消費者需求，然后因勢利導(dǎo)為其提供一站式的購車服務(wù)，并確保每一個環(huán)節(jié)都完美無誤，在消費者心中留下有口皆碑的良好形象。 圖3-1 國外汽車銷售流程圖 3.2國內(nèi)汽車銷售模式現(xiàn)狀 國內(nèi)的汽車產(chǎn)業(yè)起步較晚，目前汽車銷售模式的主要現(xiàn)狀，一般是特

37、許經(jīng)營的專賣店、普通經(jīng)銷商、大中型汽車市場。國內(nèi)廠家大多以專賣店為主體，一般的經(jīng)銷商為其補充。國內(nèi)汽車營銷模式趨向多樣化發(fā)展，這樣可以滿足消費群體的不同需求，實現(xiàn)差異化營銷。傳統(tǒng)汽車銷售模式如圖3-2所示。這種模式在中國汽車銷售市場非常普遍，消費者一般都是先對車輛作基本信息收集，然后主動前往銷售點購車。 圖3-2 中國傳統(tǒng)汽車銷售模式 廠家特許的經(jīng)營專賣店是目前汽車廠家主要營銷模式，新建的大多為4S店。4S是指集整車銷售（sale）、零配件（spare part）、售后服務(wù)（service）、信息反饋(survey)等四位一體的汽車銷售模式。營銷隊伍素質(zhì)較高，表現(xiàn)為文化水平較高，接待禮儀

38、很規(guī)范，服務(wù)項目在擴大，標(biāo)識都醒目，講究外在形象的塑造。實際上對于4S店，一方面，生產(chǎn)廠商除了考慮當(dāng)前銷量外，還希望樹立自己的品牌形象以謀求更長久廣闊的前景。另一方面，經(jīng)銷商們則更關(guān)注如何降低成本以及如何把汽車賣的更好等這些眼前的收益。4S動輒幾千萬的投入自然會令許多經(jīng)銷商，尤其是中小經(jīng)銷商望而卻步。一般普通經(jīng)銷商，通常是多品牌營銷。有什么資源就銷售什么，汽車廠家沒有對其培訓(xùn)和規(guī)范的義務(wù)。一般普通經(jīng)銷商不是目前汽車銷售主流模式。國內(nèi)汽車交易市場在最近幾年有很大的進(jìn)步，交易市場通常堅持“管理者不經(jīng)營，經(jīng)營者不管理”。管理者主要為經(jīng)銷商和消費者服務(wù)，而且國內(nèi)汽車銷售公司越來越關(guān)注有影響力的汽車市場

39、。汽車市場和汽車廠家有了進(jìn)一步溝通，市場創(chuàng)造條件讓特許專賣店進(jìn)場，人們漸漸改變對汽車市場的認(rèn)識。 獨立經(jīng)銷商和分散的個性化銷售也在悄然興起。隨著計劃經(jīng)濟(jì)的解體和消費群體的轉(zhuǎn)變，那些在過去計劃體制下形成的所謂汽車流通主渠道早已經(jīng)支撐汽車銷售的大梁。汽車經(jīng)銷商中，一批私人、私營、股份制的商家迅速崛起，有的私營或股份制汽車企業(yè)或企業(yè)集團(tuán)，被多個汽車廠家看好，成為多個品牌的特許專售。他們正在成為汽車銷售服務(wù)領(lǐng)域的生力軍和主力軍。 第4章 中國汽車業(yè)發(fā)展的SWOT分析和實施關(guān)系營銷的必要性分析 4.1中國汽車業(yè)發(fā)展的SWOT分析 SWOT分析法又稱為態(tài)勢分析法，它是由舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授于

40、20世紀(jì)80年代初提出來的，是一種能夠較客觀而準(zhǔn)確地分析和研究一個單位現(xiàn)實情況的方法。SWOT分別代表：strengths（優(yōu)勢）、weaknesses（劣勢）、opportunities(機會)、threats（威脅）。SWOT分析通過對優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅的加以綜合評估與分析得出結(jié)論，然后再調(diào)整企業(yè)資源及企業(yè)策略，來達(dá)成企業(yè)的目標(biāo)。根據(jù)權(quán)威汽車雜志報道，2009年中國汽車產(chǎn)銷量已經(jīng)躍居世界第一，對于本土汽車企業(yè)來說，他們面臨的是一個充滿危險和機遇的環(huán)境，這樣的環(huán)境必然導(dǎo)致競爭的白熱化。 4.1.1優(yōu)勢（Strengths）與劣勢（Weaknesses） 汽車作為資金密集型技術(shù)密集型的

41、產(chǎn)業(yè)，對國民經(jīng)濟(jì)有強大的拉動作用。作為國家重點發(fā)展的支柱性產(chǎn)業(yè)之一，投入了大量的人財物，改革開放二十多年的發(fā)展，一批國有和民營汽車企業(yè)已經(jīng)形成了一定的規(guī)模，也積累了一定的人才和經(jīng)驗，為下一步的發(fā)展打下了良好的基礎(chǔ)，我國汽車產(chǎn)業(yè)具有后發(fā)優(yōu)勢。 在十一五規(guī)劃中自主創(chuàng)新做為國家戰(zhàn)略提出，為中國汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展指明了方向。自主創(chuàng)新對我國汽車企業(yè)有兩個方面的后發(fā)優(yōu)勢： 1.作為自主創(chuàng)新的主體，中國汽車企業(yè)只要善于發(fā)現(xiàn)并利用后發(fā)優(yōu)勢，以韓國、日本汽車企業(yè)為榜樣，以自主創(chuàng)新為動力，在競爭激烈的世界車壇上就會占有一席之地。改革開放以來，合資和引進(jìn)使中國汽車產(chǎn)業(yè)大開眼界。通過消化和吸收，在產(chǎn)品檔次、生產(chǎn)管理水

42、平、設(shè)備改進(jìn)、人才培養(yǎng)等方面都有了大幅度的提高，積累和掌握了一些與世界汽車制造水平同步或者接近的經(jīng)驗，為國內(nèi)各大汽車集團(tuán)自主創(chuàng)新奠定了很好的墓礎(chǔ)。 2.中國汽車企業(yè)另一個后發(fā)優(yōu)勢體現(xiàn)在汽車企業(yè)可以縱觀全球整車、零部件制造巨頭來選擇合作伙伴，站在巨人的臂膀上高水平起步。我國汽車產(chǎn)業(yè)正面臨著第二次重大的轉(zhuǎn)型，讓更節(jié)能、更環(huán)保的車型進(jìn)人中國的家庭是我國汽車產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展趨勢。圍繞這一目標(biāo)，各種與汽車消費相關(guān)的政策正在調(diào)整，這也正是國內(nèi)汽車企業(yè)搞自主創(chuàng)新需要利用的后發(fā)優(yōu)勢。 同時，目前我國汽車企業(yè)本身也尚有很多不足： 1.企業(yè)規(guī)模小，自主品牌占有率低。 2.生產(chǎn)成本提高，產(chǎn)能過剩，利潤降低，汽

43、車市場已有賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變。原材料的漲價和整車價格的下降“吃”掉了廠家利潤，暴利時代即將結(jié)束，廠家要尋求新的利潤增長點。價格競爭成為市場的主要的和最有效的手段。 3. 汽車服務(wù)落后，三包法規(guī)難產(chǎn)。加入WTO后，對外開放汽車和零部件的國內(nèi)銷售、汽車進(jìn)出口和分銷服務(wù)、經(jīng)營性運輸公司、汽車分期付款和融資租賃、汽車生產(chǎn)性融資等汽車服務(wù)貿(mào)易領(lǐng)域。這些領(lǐng)域開放后，國外產(chǎn)品進(jìn)入中國市場更加暢通，對服務(wù)貿(mào)易體系尚不健全的汽車工業(yè)將產(chǎn)生重大影響。 4.資金投入不足，研發(fā)能力弱，核心技術(shù)缺乏：汽車工業(yè)產(chǎn)品開發(fā)投入少，手段落后，數(shù)據(jù)積累少，有經(jīng)驗的開發(fā)人才匱乏，尚未形成高水平的卡車產(chǎn)品開發(fā)體系，更不具備轎

44、車產(chǎn)品自主開發(fā)能力。據(jù)專家估計，同國外水平相比，我國汽車生產(chǎn)產(chǎn)品落后十年，技術(shù)落后二十年，開發(fā)能力落后三十年。 4.1.2機會（Opportunities）與威脅（Threats） 汽車產(chǎn)品更新?lián)Q代加快，對人們的生活的影響日益加深，其他高新技術(shù)的不斷應(yīng)用，“汽車電子”等熱點不斷涌現(xiàn)。汽車正轉(zhuǎn)向高科技的產(chǎn)業(yè)，新能源、新材料、新技術(shù)、新工藝的大量應(yīng)用使汽車產(chǎn)業(yè)將發(fā)生脫胎換骨的變化，稀土合金、電子導(dǎo)航和自動化控制等的應(yīng)用，以及混合動力汽車等的出現(xiàn)給中國汽車企業(yè)的自主創(chuàng)新帶來了更多的機遇。 1.資本市場的發(fā)展和不斷完善，使的汽車企業(yè)有了更多的資金的可能來源。不少企業(yè)在謀求上市融資，外資也增資中國

45、市場。 2.居民收入的提高和消費結(jié)構(gòu)的變化。從改革開放以來，GDP穩(wěn)定持續(xù)的增長，家庭收入也是持續(xù)成倍增長，帶動了購買力飛躍上升。 3.中國的汽車市場增長快，汽車保有量低。專家預(yù)計，中國的汽車市場規(guī)模2020年將達(dá)到3000萬～4500萬輛。 4.中國有龐大的將近2億的“中產(chǎn)”階層，研究表明中國的人均購車年齡為35歲，而美國為50歲。購買者年輕化的趨勢，說明在這個階層中，消費觀念與父輩不同，享受生活觀念突出，并且正在形成消費信貸的觀念。 5.中國市場巨大的差異為中國汽車企業(yè)提供了更多戰(zhàn)略的可能。不論是在經(jīng)濟(jì)上還是在消費文化上東中西部都存在明顯的差異，作為一個在成長中的市場，外資企業(yè)對市

46、場的認(rèn)識還有一個過程，并且還不可能對所有的細(xì)分市場全面進(jìn)攻。事實表明二級市場上的中小城市和內(nèi)陸城市正成為汽車市場重要的增長點。 6.巨大的全球市場。而中國出口的汽車在國際市場上占的份額極少，國家鼓勵汽車我國汽車企業(yè)走出去。隨著汽車市場的日益放開，我國汽車產(chǎn)業(yè)正在以積極的姿態(tài)融入國際市場?？梢灶A(yù)見，在不久的將來，中國也會成為汽車產(chǎn)業(yè)進(jìn)出口大國。 機遇和挑戰(zhàn)總是并存，中國汽車企業(yè)目前面臨如下挑戰(zhàn)： 1.由于中國企業(yè)研發(fā)能力較弱，作為后來開發(fā)者牽涉到諸多的專利問題。針對政府制訂的混合動力車標(biāo)準(zhǔn)，也被認(rèn)為過多地參考了其他國家汽車公司的標(biāo)準(zhǔn)，不利于本國混合動力車的發(fā)展。事實證明，核心技術(shù)能力的掌握

47、是發(fā)展壯大汽車企業(yè)的前提條件。 2.汽車自主創(chuàng)新遭遇政策缺位?！镀嚠a(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》只是大的框架，鼓勵政策要落到實處，必須有相應(yīng)的實施細(xì)則和配套政策。《產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》實施至今，此方面仍是“孤掌難鳴”。汽車產(chǎn)業(yè)涉及到眾多學(xué)科和部門，有關(guān)實施細(xì)則和配套政策的制定和執(zhí)行需要眾多部門協(xié)調(diào)一致，但是，我國汽車產(chǎn)業(yè)在具體操作的過程中，卻沒能做好各個部門的協(xié)調(diào)。 3.道路和停車場問題的制約和環(huán)境問題。如果中國達(dá)到美國目前的水平即每4個人擁有3部車，就要準(zhǔn)備2900萬公頃的土地修路，這相當(dāng)于中國現(xiàn)有的稻田總面積。并由此帶來的對自然環(huán)境的承受壓力和污染問題。 4.汽車稅費。當(dāng)前汽車消費稅稅賦過重，結(jié)構(gòu)不合理

48、，17%的增值稅，10%的購置附加稅，3%至8%的消費稅，還有難以計數(shù)的各種費，制約了汽車消費市場。 5.部分的存在地方保護(hù)主義。現(xiàn)在重要省市都有了自己的汽車制造廠，在就業(yè)和發(fā)展經(jīng)濟(jì)的壓力下不可避免的存在或明或暗的地方保護(hù)主義。 總的說來對于中國汽車生產(chǎn)企業(yè)來說，雖然有國內(nèi)國外廣闊的市場前景，但是由于先天不足，后天營養(yǎng)不良，在市場競爭中處于不利的位置，是處在一個冒險的環(huán)境中。機會來自于我國經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定健康發(fā)展和國家的戰(zhàn)略的導(dǎo)向，威脅主要來自于國外成熟市場上的競爭者、自然環(huán)境的壓力和能源污染問題。自主創(chuàng)新是中國汽車企業(yè)獲得核心競爭能力的惟一途徑，是中國汽車產(chǎn)業(yè)健康、可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。 4

49、.2實施關(guān)系營銷的必要性 通過對汽車企業(yè)的SWOT分析，隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，汽車產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的地位和作用舉足輕重，汽車企業(yè)也面臨前所未有的挑戰(zhàn)。在汽車銷售模式中引入關(guān)系營銷的理念，也是符合經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀條件。關(guān)系營銷理念的建立,使企業(yè)營銷策略涉及到企業(yè)的所有利益相關(guān)者,以企業(yè)與利益相關(guān)者的關(guān)系為核心展開。關(guān)系營銷可分解為:員工關(guān)系營銷策略、顧客關(guān)系營銷策略、合作者關(guān)系營銷策略、影響者關(guān)系營銷策略等四大營銷策略。這種從追求每筆交易利潤最大化轉(zhuǎn)化為追求同各方面關(guān)系利益最大化是關(guān)系營銷的特征,它抓住了現(xiàn)代市場競爭的特點,符合21世紀(jì)市場營銷發(fā)展的新趨勢。如果企業(yè)能有效運用關(guān)系營銷策略,將會在日

50、益激烈的市場競爭中立于不敗之地。 1.關(guān)系營銷的核心——以客戶的利益最大化為目標(biāo) 關(guān)系營銷體系是指汽車銷售企業(yè)為達(dá)到客戶滿意并且獲得利潤的目的下，圍繞“以客戶為中心”的關(guān)系營銷營銷原則，動用一切資源，搭建組織架構(gòu)，形成自身具有特色的營銷上下游結(jié)構(gòu)鏈?？傮w看，汽車關(guān)系營銷體系包括營銷觀念的形成、組織架構(gòu)、經(jīng)紀(jì)人隊伍建設(shè)、客戶關(guān)系管理、營銷文化等內(nèi)容。根據(jù)對市場營銷和服務(wù)營銷的一般認(rèn)識，我們可以給汽車關(guān)系營銷下一個描述性的定義。汽車關(guān)系營銷是汽車銷售企業(yè)為適應(yīng)、刺激、滿足消費者的需求，提供能夠使消費者滿意的汽車產(chǎn)品和服務(wù)，實現(xiàn)各自目標(biāo)的一系列活動。這些活動包括市場調(diào)研、培育投資者、促銷服務(wù)、產(chǎn)

51、品售后服務(wù)和手段的創(chuàng)新、以誠信為基礎(chǔ)與客戶建立長期良好穩(wěn)定的關(guān)系等一系列活動。 2.汽車銷售的性質(zhì)要求實施關(guān)系營銷 汽車銷售的是產(chǎn)品，但是今天的消費購買產(chǎn)品的時候更加關(guān)注產(chǎn)品附加的服務(wù)是否優(yōu)良。而服務(wù)具有無形性、可消失性、可分性、可變性、服務(wù)形象重要性以及建立與客戶密切關(guān)系等特征。對于汽車銷售而言，建立與客戶良好的關(guān)系，滿足客戶的需求，對汽車銷售是極其重要的。 3.實施關(guān)系營銷可以穩(wěn)固與客戶的關(guān)系 汽車產(chǎn)品銷售的過程就是顧客關(guān)系建立的過程。要提供滿意的服務(wù)，就必須與顧客建立良好的關(guān)系；買方市場的建立致使市場競爭激烈，必須通過建立與顧客的關(guān)系來強化競爭優(yōu)勢。在汽車產(chǎn)品功能和性能相差不大的

52、情況下，交易能否成功很大程度上取決于與客戶的關(guān)系；汽車產(chǎn)品的需求方規(guī)模經(jīng)濟(jì)特性使得汽車產(chǎn)品供給方建立忠誠的顧客關(guān)系意義重大。產(chǎn)品使用的人越多，產(chǎn)品就越受歡迎，產(chǎn)品的市場需求就越旺盛，那些能夠率先建立起穩(wěn)固顧客關(guān)系的企業(yè)就越容易形成顧客忠誠“正反饋”效應(yīng)，信息產(chǎn)品供給方越容易形成“贏家通吃”的格局；可以大幅度降低營銷成本。“獲取一個新顧客的成本是保留一個現(xiàn)有顧客成本的5倍-10倍”，這樣的表述在一般營銷及關(guān)系營銷教材中廣泛使用，企業(yè)也將此作為一個能普遍接受的營銷準(zhǔn)則。中國的汽車企業(yè)要想得到長足的發(fā)展必須實施關(guān)系營銷，并且把關(guān)系營銷落實到位。 隨著汽車市場日益激烈的競爭形勢，也要求汽車企業(yè)必須加

53、大營銷創(chuàng)新力度，努力提高用戶忠誠度。目前，中國汽車市場格局已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，國外汽車巨頭也紛紛涌入中國。因此，消費者具有了靈活的選擇權(quán)。而且汽車買方市場的格局也已基本形成，尤其是在一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，汽車企業(yè)之間的市場爭奪使得雙方的營銷成本不斷上升。因此，為了避免出現(xiàn)“惡性競爭”，汽車企業(yè)必須加大營銷創(chuàng)新力度，通過非價格等策略來開拓新市場。因此，在這種情況下，引入關(guān)系營銷管理模式，有助于真正使中國汽車企業(yè)由以“產(chǎn)品導(dǎo)向”轉(zhuǎn)為“用戶導(dǎo)向”的經(jīng)營模式，并通過培育與用戶的良好關(guān)系，增加用戶對企業(yè)的忠誠度，降低用戶流失率，提升用戶的轉(zhuǎn)換壁壘。因此，通過實行顧客關(guān)系營銷管理來增加用戶的忠誠度，不但有利

54、于降低銷售費用，也有利于豎起其他競爭對手進(jìn)入市場的隱性壁壘。 本章主要是運用SWOT分析了目前汽車行業(yè)的發(fā)展情況，并且對汽車銷售模式中實施關(guān)系營銷戰(zhàn)略的必要進(jìn)行了分析。通過對實施關(guān)系營銷的必要性分析，發(fā)現(xiàn)隨著市場競爭的加劇，我國現(xiàn)有的一些營銷理念，在很大程度上，已經(jīng)不適應(yīng)市場環(huán)境的變化，應(yīng)該結(jié)合我國汽車市場的現(xiàn)狀來實施關(guān)系營銷策略。放眼世界，作為世界最大的汽車消費潛力市場和消費市場，中國汽車市場蘊藏的市場機遇是前所未有的。也正因此，中國汽車市場的競爭激烈程度也達(dá)到了空前激烈的境地。當(dāng)前，眾多的汽車廠家、眾多的品牌和車型充斥市場，賣方市場已經(jīng)完全進(jìn)化為買方市場，汽車行業(yè)正在加快優(yōu)勝劣汰的進(jìn)程。

55、作為一個潛力巨大、開發(fā)并不充分的消費市場，對于任何品牌和任何經(jīng)營者都有勝出的機會。其前提是：必須賣好車，必須做好營銷。對廠家是如此，對經(jīng)銷商更是如此。如何快速有效地提升企業(yè)經(jīng)營業(yè)績，取決于營銷方略的科學(xué)與合理性，取決于企業(yè)營銷人才與營銷隊伍的執(zhí)行能力。此時，如何提高客戶的忠誠度和滿意度至關(guān)重要，本章給出關(guān)系營銷的案例分析，通過案例分析得出結(jié)論：在汽車銷售中植入關(guān)系營銷模式勢在必行。 第5章 關(guān)系營銷理論下的國內(nèi)汽車銷售模式 5.1東風(fēng)雪鐵龍南京萬幫4S店的關(guān)系營銷策略案例分析 汽車作為消費品迅速走入中國家庭的近十年，也是中國汽車產(chǎn)業(yè)以及汽車市場迅速壯大的十

56、年。自1998年廣本、別克、奧迪率先在我國建立汽車品牌專賣店以來,這種形式得到了制造商的青睞。裝備精良的維修區(qū)、現(xiàn)代化的設(shè)備和服務(wù)管理、高度職業(yè)化的氣氛、保養(yǎng)良好的服務(wù)設(shè)施、充足的零配件供應(yīng)、迅速及時的跟蹤服務(wù)體系,濃厚的品牌概念、緊密的產(chǎn)銷關(guān)系，迅速被國內(nèi)諸多廠家復(fù)制蔓延。2002年后，汽車消費呈現(xiàn)井噴式增長，同時與汽車消費相關(guān)的行業(yè)尤其是4S店也如雨后春筍般興起。近兩年各大車企掀起擴張網(wǎng)點的熱潮。截至2010年5月，工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，全國已有汽車4S店近3萬家。從汽車交易模式的發(fā)展歷史來看，國外的汽車交易，通常都經(jīng)歷了從“4S店”到“汽車交易市場”，再回歸“4S店”的過程。

57、而由于起步較晚，我國的發(fā)展歷程，是直接從“汽車交易市場”到“4S店”的兩步模式。區(qū)域產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)中較晚起步的行業(yè)，在能夠借鑒其他地區(qū)已經(jīng)積累的豐富經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，常常可達(dá)到一個較高的發(fā)展速度。而在高速發(fā)展的背后，卻往往也會同時存在著不少弊端。汽車4S店作為中國目前汽車銷售的主流模式，由于前期盲目擴張加上管理不善,先天“短板”開始凸顯：投資大、運營成本高、營銷同質(zhì)化、盈利捉襟見肘等，這些都增加了4S店的銷售壓力。 東風(fēng)雪鐵龍南京萬幫特約銷售店，位處南京市大明路中心地勢，主營東風(fēng)雪鐵龍旗下的富康，愛麗舍，凱旋，雪鐵龍C2等東風(fēng)雪鐵龍全系車型。東風(fēng)雪鐵龍南京萬幫4S店是華東地區(qū)排名第一的東風(fēng)雪鐵龍4S店

58、,東風(fēng)雪鐵龍排名第一的金牌銷售顧問,南京地區(qū)最值信賴的4S店, 東風(fēng)雪鐵龍金牌銷售商,2007年東風(fēng)雪鐵龍授權(quán)的南京唯一一家A級4S網(wǎng)點。萬幫東風(fēng)雪鐵龍4S店位于大明路中心地勢，按最新雪鐵龍"龍騰店"標(biāo)準(zhǔn)建成。經(jīng)過短短一年時間，銷量已在華東地區(qū)乃至全國名列前茅， 凱旋、C2單品牌銷量蟬聯(lián)區(qū)域第一,其展廳管理模式得到總部肯定，并成為全國288家4S店的學(xué)習(xí)榜樣。 東風(fēng)雪鐵龍南京萬幫4S店能取得如此成功，與其獨特的營銷模式和先進(jìn)的管理理念有很大關(guān)系，東風(fēng)雪鐵龍南京萬幫4S店出色的運用關(guān)系營銷使其產(chǎn)品品牌深入人心，優(yōu)良的服務(wù)奠定了成功的基礎(chǔ)。它經(jīng)常推出一些充滿人性關(guān)懷的特色服務(wù)。南京萬幫雪鐵龍4S

59、店推廣“萬幫增值服務(wù)”和“全程關(guān)愛”的理念，一直以來著力向用戶免費提供十二項增值服務(wù)和十四項特色全程關(guān)愛服務(wù)，充分發(fā)揮具有萬幫特色的聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)的優(yōu)勢。萬幫雪鐵龍國際標(biāo)準(zhǔn)4S新展廳采用2009年法國雪鐵龍換標(biāo)后的全新標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計。整個展廳只采用代表雪鐵龍形象的紅色和白色兩種顏色，給人以熱情、清新之感。明亮的玻璃幕墻上高達(dá)1.5米的雪鐵龍新Logo,突顯了國際統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn),展廳外高達(dá)10米的雪鐵龍圖騰柱給人莊重、肅穆之感.整體設(shè)計結(jié)合了雪鐵龍以人為本，科技領(lǐng)先的理念，給人以暢想科技，融入生活的銷售氛圍！并迅速成為大明路一道靚麗的風(fēng)景線。萬幫車業(yè)旗下?lián)碛袃纱蟪?萬幫大型保險超市、萬幫大型汽車裝潢超市，以

60、及傳承萬幫服務(wù)理念的三大中心：萬幫大型直賠理賠中心、萬幫二手車置換中心、萬幫大型銀行按揭放貸中心。以客戶至上的服務(wù)理念為廣大車主提供24小時的全方位全時段真誠服務(wù)。 雪鐵龍公司的創(chuàng)始人安德烈雪鐵龍先生就曾經(jīng)說過：汽車廠商銷售的不僅僅是汽車，還有無微不至的服務(wù)。東風(fēng)雪鐵龍不僅讓中國消費者享受到了雪鐵龍在汽車技術(shù)領(lǐng)域所獨有的超前技術(shù)，更把雪鐵龍先生當(dāng)年提出的售后服務(wù)理論發(fā)揚光大。東風(fēng)雪鐵龍4S店推出了“家一樣的關(guān)懷”系列活動，不論是為老用戶追加或延長免費保修期、實施22項免費檢測、主動將部分有故障隱患的薩拉畢加索召回等主動關(guān)懷，還是為新購車用戶免費加裝車載通訊設(shè)施、提供其與家人共享的“法國浪漫親

61、身體會”、送50萬保險等超值服務(wù)，都透射出東風(fēng)雪鐵龍“把對用戶的人性化關(guān)懷貫穿始終”的經(jīng)營準(zhǔn)則。從這一系列覆蓋面廣、滲透力強、涵蓋用戶購車全過程的客戶關(guān)懷行動中，可以看出東風(fēng)雪鐵龍已經(jīng)變被動服務(wù)為主動關(guān)懷，猶如春風(fēng)送暖，雪中送炭，還有什么能比這更能溫暖和打動人心、使品牌更具核心凝聚力的嗎？也就是從那時起，“家一樣的關(guān)懷”服務(wù)理念便深深根植于數(shù)十萬東風(fēng)雪鐵龍用戶的心中，也成為東風(fēng)雪鐵龍向用戶提供關(guān)懷服務(wù)的代名詞。因為熟練地運用關(guān)系營銷，使客戶感受到家一樣的關(guān)懷，東風(fēng)雪鐵龍南京萬幫4S店取得出色的業(yè)績。 汽車銷售市場競爭激烈，把關(guān)系營銷做好，努力提高客戶的滿意度是立于不敗之地的法寶。在這一點上，

62、東風(fēng)雪鐵龍南京萬幫4S店又走在了前列。因為在東風(fēng)雪鐵龍每一位員工的心目中，售車僅僅是服務(wù)的開始。所以，許多4S店都非常重視與潛在用戶的溝通，對收集到的信息進(jìn)行整理，定期回訪，抓住用戶的每一個購買時機，并對已購車用戶建立詳細(xì)檔案，定期回訪。而400全國統(tǒng)一服務(wù)熱線和800免費緊急救援服務(wù)系統(tǒng)的開通，短信平臺的建立，這樣不僅讓用戶感覺沒有被遺忘，也從某種程度上帶動了一些潛在用戶，以至帶來新的商機。 5.2國內(nèi)汽車銷售模式存在的問題 目前國內(nèi)汽車企業(yè)營銷模式還處于實踐摸索和向國外同行企業(yè)學(xué)習(xí)的階段，還沒有形成一整套適合我國國情的汽車營銷指導(dǎo)策略。一些汽車企業(yè)只習(xí)慣于沿用過去傳統(tǒng)實體市場的營銷策略

63、，不熟悉關(guān)系營銷相適應(yīng)的營銷策略，不注意在經(jīng)營過程中提高企業(yè)經(jīng)營水平、培育企業(yè)顧客資源、革新企業(yè)技術(shù)、擴大企業(yè)競爭優(yōu)勢等等，同國外汽車公司相比較還有較大的差距。 1.品牌概念不強。品牌經(jīng)營是市場營銷的高級階段，是關(guān)系營銷的基礎(chǔ)與靈魂。關(guān)系營銷只有建立在知名度高、商業(yè)信譽好、服務(wù)體系完備的汽車品牌的基礎(chǔ)上，才能產(chǎn)生巨大的號召力與吸引力，而我國的部分汽車品牌缺乏科學(xué)化、現(xiàn)代化、規(guī)范化的動作系統(tǒng)，品牌實力還有待提升。 2.售后服務(wù)不令人滿意。雖然維修應(yīng)該是眾多專賣店“四位一體”中的重要“一位”，但目前專賣店大多實現(xiàn)不了維修這項服務(wù)，維修職能名存實亡。這是因為：從維修設(shè)備上講，建一個功能完善的

64、專業(yè)維修體系，硬件設(shè)備投資非常大，需幾百萬乃至上千萬，尤其是目前專賣店維修體系的建設(shè)，廠家的“品牌要求”非常嚴(yán)格。從維修廠房上講，專賣店基本上都建在市區(qū)的繁華地段或黃金地段，可謂寸土寸金，在這些地段建立足夠的維修廠房，不要說沒有足夠的資金實力，即使有足夠的資金實力，恐怕也沒有足夠的“地皮”。 就維修技術(shù)、維修人員等軟件而言，實行專賣體系的汽車品牌都是一些中高檔汽車，產(chǎn)品的技術(shù)含量、技術(shù)復(fù)雜性對維修人員的技術(shù)要求非常高。就最低要求而言，維修人員應(yīng)必須經(jīng)過廠家的系統(tǒng)專業(yè)培訓(xùn)，對產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)比較了解，而且汽車維修技術(shù)是多年的實踐經(jīng)驗積累，絕不是經(jīng)過幾次培訓(xùn)就能達(dá)到的。而目前專賣店的維修人員大多沒有

65、進(jìn)行了專業(yè)系統(tǒng)培訓(xùn)，維修經(jīng)驗以極度缺乏，其維修技術(shù)尚不能真正適應(yīng)品牌維修的要求。目前一些品牌的售后服務(wù)機構(gòu)主要是汽車生產(chǎn)企業(yè)或特約維修站，具體的服務(wù)行為一般由維修廠實施，而許多汽車企業(yè)又很少對維修廠人員進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn)，致使維修廠售后服務(wù)水平較低，缺乏專業(yè)化、高水平的汽車修理硬件設(shè)施和訓(xùn)練有素的維修、服務(wù)團(tuán)隊。在具體的售后服務(wù)中，由于技術(shù)水平、人員素質(zhì)、經(jīng)濟(jì)利益等因素，部分維修廠往往在工時費、材料費上做文章。所謂的維修保養(yǎng)往往表現(xiàn)在熱衷于“換件”上，不但增加了消費者的負(fù)擔(dān)，也很容易讓消費者對產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生懷疑。 3.關(guān)系營銷沒有落實到位。中國汽車企業(yè)在關(guān)系營銷上表現(xiàn)一直相對滯后，導(dǎo)致汽車營銷過程中

66、只停留在銷售的低級層面上，沒有實現(xiàn)真正意義上的關(guān)系營銷服務(wù)。人力和物；力被浪費在處理一些日常事務(wù)上，如果能拿出一部分精力把關(guān)系營銷的工作扎實地做到客戶心中，培養(yǎng)客戶的忠誠度和滿意度，必然能解決服務(wù)品牌的根本性問題。 5.3營銷策略 我國未來汽車銷售的模式選擇應(yīng)該借鑒國外經(jīng)驗，我國汽車業(yè)應(yīng)根據(jù)中國實情制定未來營銷模式。營銷的組織形式和營銷的市場方式兩者是相互影響和相輔相成的，不能以簡單的市場組織形式的更新或銷售方式的改變來代替營銷模式全部，作為一個模式，它應(yīng)是一個有機的組合體。組織形式能夠適應(yīng)市場階段化的發(fā)展要求，市場推廣速度快、成本低，其動作有利于汽車流通的規(guī)?；Ｄ軌蚍e極吸收國內(nèi)外的成功經(jīng)驗，有較完善的管理系統(tǒng)和制度，其動作有利于汽車流通的規(guī)范化、現(xiàn)代化。積極參與公平競爭，維護(hù)正常的市場價格，其動作有利于汽車市場交易的秩序化。重視服務(wù)營銷和新技術(shù)的應(yīng)用 ,向服務(wù)和管理要效益。講信用、重信譽，與銀行、保險等各方面有良好的合作關(guān)系，重視培育企業(yè)品牌。參與各方面都有利可圖 ,企業(yè)保持穩(wěn)定增長的盈利水平。營銷模式與商業(yè)技巧的結(jié)合。商業(yè)訣竅往往成為事業(yè)成敗或速度快慢的關(guān)鍵 ,一