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移動(dòng)電商項(xiàng)目規(guī)劃介紹,電子商務(wù)部-移動(dòng)電商項(xiàng)目組喬小川(joeqiao)2011年1月26日,,概要,,感謝各位捧場(chǎng)，移動(dòng)電商項(xiàng)目組全體同事感謝各位。2011年移動(dòng)電商項(xiàng)目組會(huì)全方位、各角度地與各組開展合作，以后仰仗各位幫忙，先行謝過！,概要：,無線業(yè)務(wù)大爆發(fā),行業(yè)分析,目標(biāo)用戶群,商業(yè)模式,2011年實(shí)施規(guī)劃,移動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)超高速發(fā)展,手機(jī)淘寶2010年爆發(fā)式增長，其他競(jìng)爭對(duì)手情況,中國手機(jī)購物用戶分析,手機(jī)騰訊網(wǎng)用戶畫像、購物意愿調(diào)查,手機(jī)Q購“今日特價(jià)”“貨到付款”試點(diǎn)運(yùn)營數(shù)據(jù)分析,競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)分析,類B2C的商業(yè)模式,2010年的嘗試：數(shù)據(jù)給力！遇到的問題也不少,KPI及人員預(yù)算：成交額復(fù)算、人員矩陣式管理,上半年做哪些事情？,運(yùn)營規(guī)劃、與各類目如何合作、如何招商？,行業(yè)分析-無線行業(yè),,全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)將在5年內(nèi)超過傳統(tǒng)有線互聯(lián)網(wǎng)來源:摩根斯坦利互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)報(bào)告20100412,中國市場(chǎng)于2009年正式步入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展時(shí)期，2010年12月底手機(jī)網(wǎng)民接近3.03億，占網(wǎng)民比例66.2%（2009年2.33億60.8%）,行業(yè)分析-移動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng),,根據(jù)測(cè)算，2009年移動(dòng)電商用戶占整體移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的16%，實(shí)物交易用戶規(guī)模增速高于移動(dòng)電子商務(wù)用戶總體增速,行業(yè)分析-競(jìng)爭對(duì)手-淘寶網(wǎng)-數(shù)據(jù),,手機(jī)淘寶2009年底日均支付寶成交金額100萬，2010年5月130萬左右，8月以來淘寶在手機(jī)淘寶的發(fā)力明顯加速最新數(shù)據(jù)2010年12月峰值日成交峰值3700萬、均值500萬，UV超過1000萬來源:淘寶內(nèi)部資料,行業(yè)分析-競(jìng)爭對(duì)手-淘寶網(wǎng)-進(jìn)展,,進(jìn)度：,2008年6月推出手機(jī)淘寶網(wǎng),推出手機(jī)淘寶商城,已支持4家手機(jī)銀行及卡通支付、10家銀行的銀聯(lián)語音支付、3家信用卡支付、手機(jī)充值卡支付,發(fā)布的IphoneAPP應(yīng)用綜合免費(fèi)軟件排名第8，生活類排名第2,推廣：,發(fā)布條形碼掃描比價(jià)、語音搜索的android版和Iphone版軟件,在公交車地鐵的移動(dòng)電視上強(qiáng)力推出廣告,手機(jī)淘寶廣告之張飛砍肉篇-上手機(jī)淘寶比比價(jià)，砍價(jià)砍得有道理！,手機(jī)淘寶廣告之冤大頭篇-上手機(jī)淘寶比比價(jià)，購物不做冤大頭！,公車秒殺！一元秒殺！,,行業(yè)分析-競(jìng)爭對(duì)手-買賣寶,,累計(jì)訪問獨(dú)立用戶：>2000萬日訪問手機(jī)用戶：50-100萬日均發(fā)貨訂單：1000-1200單日均銷售額：>25萬累計(jì)購物顧客>30萬重復(fù)購買率近20%,首頁,商品列表頁,商品詳情頁,訂單確認(rèn)頁,下單成功頁,業(yè)務(wù)基本情況：,行業(yè)分析-競(jìng)爭對(duì)手-國外-Ebay,,主要發(fā)力點(diǎn)：智能手機(jī)應(yīng)用軟件2008年推出Iphone應(yīng)用軟件-eBaySelling至今已被下載超過1000萬次2009年iphone應(yīng)用軟件處理6億美元交易（占ebay總營收5-6%），2010年預(yù)計(jì)15-20億超過半數(shù)交易來自國際還將業(yè)務(wù)拓展到黑莓、Android、WindowsPhone7、Symbian推出iPad應(yīng)用軟件，在iTunesStore上排名第一200萬種商品提供與眾不同的，可視的購物體驗(yàn)涵蓋汽車、服飾、運(yùn)動(dòng)、3C、家居等五個(gè)領(lǐng)域。兩億個(gè)不同種類的產(chǎn)品新功能條形碼掃描查詢商品虛擬試戴眼鏡貝寶移動(dòng)支付是其重要布局,行業(yè)分析-競(jìng)爭對(duì)手-國外-樂天,,日本樂天有18%（份額仍在增長）的收入來源于手機(jī)電商樂天在手機(jī)端的成功還是源于日本移動(dòng)電商產(chǎn)業(yè)的整體成熟和樂天在PC的經(jīng)營模式的成功。手機(jī)端業(yè)務(wù)是其PC端業(yè)務(wù)的延伸,日本線下商務(wù)高度發(fā)達(dá),2004年,2002年,互聯(lián)網(wǎng)元年前,日本電子商務(wù)市場(chǎng)演進(jìn),行業(yè)分析-競(jìng)爭對(duì)手,,網(wǎng)站首頁,店鋪首頁,商品詳情頁,目標(biāo)用戶群-中國手機(jī)購物用戶分析,,對(duì)比PC端：男性為主年輕化學(xué)歷低收入低,手機(jī)騰訊網(wǎng)用戶比例高,手機(jī)騰訊用戶畫像抽樣調(diào)查,樣本數(shù)：151281時(shí)間：2010年12月,附件：手機(jī)騰訊網(wǎng)用戶畫像交叉分析和2008年畫像對(duì)比,手機(jī)騰訊用戶購物行為抽樣調(diào)查,樣本數(shù)：151281時(shí)間：2010年12月,調(diào)查數(shù)據(jù)顯示手機(jī)騰訊網(wǎng)主流購物人群在三四線城市和農(nóng)村,定義：一線城市城區(qū)：北、上、廣、深、天津、重慶、杭州的城區(qū)部分二線城市城區(qū)：省會(huì)城市及沿海開放城市的城區(qū)部分三線城市城區(qū)：地級(jí)市城區(qū)部分四線城市：縣級(jí)城市城區(qū)部分農(nóng)村：全國所有城市的村鎮(zhèn)、工業(yè)開發(fā)區(qū)、部隊(duì)駐地等抽樣時(shí)間周期：6天樣本數(shù)：1037筆以上數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)未排除同一用戶的多次購買或下單行為,手機(jī)今日特價(jià)試點(diǎn)數(shù)據(jù),手機(jī)貨到付款試點(diǎn)數(shù)據(jù),樣本賣家：第五島樣本數(shù)量：848抽樣時(shí)間周期：6天,試點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示鞋服和手機(jī)數(shù)碼是手機(jī)網(wǎng)購用戶主要需求,手機(jī)貨到付款試點(diǎn),手機(jī)今日特價(jià)試點(diǎn),在線支付和網(wǎng)購信任度是手機(jī)用戶網(wǎng)購的最大障礙,支付障礙具體原因：未注冊(cè)財(cái)付通不知如何支付、支付方式繁瑣沒有時(shí)間付款、忘記付款頁面問題無法支付未開通手機(jī)銀行、網(wǎng)上銀行認(rèn)為支持貨到付款忘記財(cái)付通支付密碼已經(jīng)付款個(gè)人原因、誤拍以為自己沒有搶購成功開通網(wǎng)銀的銀行卡丟失了，需要掛失處理,樣本數(shù)：635時(shí)間：2010年11月29日-12月8日,手機(jī)今日特價(jià)用戶回訪數(shù)據(jù),手機(jī)騰訊網(wǎng)用戶特性和需求總結(jié),主要位于三、四級(jí)城市及農(nóng)村（66%）EMS是最佳物流渠道低收入、低學(xué)歷、低年齡（87%）低收入中小企業(yè)底層員工、農(nóng)民、軍人警察等為最大群體（48%）無收入的學(xué)生為第二大群體（40%）手機(jī)淘寶重點(diǎn)發(fā)展的用戶群白領(lǐng)等中高端階層僅7%手機(jī)淘寶重點(diǎn)發(fā)展的用戶群對(duì)網(wǎng)購了解少，接受度差（擔(dān)心質(zhì)量問題沒有保障），絕大部分沒有財(cái)付通（98.2%）甚至手機(jī)網(wǎng)銀支付渠道價(jià)格比本地線下便宜、本地買不到的新奇特商品、購物方便是最大吸引力貨到付款是最能吸引其嘗試和實(shí)現(xiàn)支付的購物模式鞋服、及3C數(shù)碼類商品需求最強(qiáng)烈，其次化妝品、家居，對(duì)于食品的需求較少絕對(duì)購買力低，相對(duì)購買力高（目前ASP150，隨著客服接單能力優(yōu)化還有提升空間）,手機(jī)網(wǎng)站用戶群差異性對(duì)比,附件：手機(jī)淘寶和買賣寶用戶調(diào)查,用戶群差異對(duì)其戰(zhàn)略決策的影響,商業(yè)模式-競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)分析,騰訊在無線領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)拍拍在電商領(lǐng)域的積淀移動(dòng)電商領(lǐng)域進(jìn)入壁壘分析騰訊在移動(dòng)電商領(lǐng)域的SWOT分析,結(jié)合騰訊無線業(yè)務(wù)的先天優(yōu)勢(shì)，騰訊移動(dòng)電商業(yè)務(wù)有機(jī)會(huì)趕超淘寶,遠(yuǎn)超任何競(jìng)爭對(duì)手的手機(jī)端龐大流量和活躍用戶群5.646億用戶，月均活躍用戶2.16億，日均登錄用戶1.16億日均pv171.76億占所有wap網(wǎng)站中32.02%的流量最廣泛的客戶端裝機(jī)量、豐富的無線業(yè)務(wù)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)和對(duì)無線用戶特性和需求的精準(zhǔn)了解客戶端覆蓋－>UA識(shí)別－>針對(duì)不同用戶群定制不同的商品組合豐富的無線業(yè)務(wù)電商應(yīng)用場(chǎng)景整合機(jī)會(huì)團(tuán)購、電影票、LBS購物…,深厚的無線業(yè)務(wù)產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)儲(chǔ)備無線有線互聯(lián)的IM技術(shù)客服端技術(shù)（iphone、android、MTK、etc.）,拍拍多年積累的賣家和商品運(yùn)營平臺(tái)足以支撐騰訊移動(dòng)電商業(yè)務(wù)發(fā)展的需要,提升商家平均能力,提升平臺(tái)對(duì)商家的承載能力,虛擬商城,移動(dòng)商城,賣家平臺(tái),賣家工具,拍拍積累的商家和商品豐富度足以滿足移動(dòng)電商和淘寶競(jìng)爭的要求,賣家和商品盤子-全誠保計(jì)劃實(shí)施后2010年10月CFT賣家數(shù)為70,698人，在線商品62,493,935件。賣家集中度及分級(jí)-賣家高度集中，2010年9月80%C2CCFT金額由12%的賣家貢獻(xiàn)。-全誠保計(jì)劃實(shí)施后，月CFT金額為1000元以上的賣家占比有所提升。但目前網(wǎng)站仍有55%的賣家月CFT金額小于1000元。賣家信用等級(jí)分布-網(wǎng)站仍以低信用度賣家為主，2010年9月鉆級(jí)以下的賣家占比為86%。人均在線商品數(shù)（剔除注冊(cè)類目為書籍的賣家）-全誠保計(jì)劃實(shí)施后，賣家店均月CFT在線商品數(shù)顯著提升，2010年9月為422件/店，誠保封閉前約為166件/店。賣家地域分布-CFT賣家地域分布較去年基本未變，多集中在廣東、浙江、北京、上海等地。,重點(diǎn)在于如何有效整合拍拍的賣家資源服務(wù)于移動(dòng)電商發(fā)展戰(zhàn)略,拍拍成熟的面向消費(fèi)者的服務(wù)體系可以助力迅速開展移動(dòng)電商業(yè)務(wù),無線渠道和電商運(yùn)營能力是移動(dòng)電商最大的兩個(gè)進(jìn)入壁壘,電商業(yè)務(wù)乃至傳統(tǒng)零售業(yè)務(wù)都是渠道為王傳統(tǒng)零售：國美、蘇寧移動(dòng)電商：手機(jī)輸入特點(diǎn)決定：占領(lǐng)了入口就是占領(lǐng)了用戶手機(jī)終端的滲透能力手機(jī)ＱＱ、手機(jī)ＱＱ瀏覽器裝機(jī)量、終端廠商的客戶端嵌入手機(jī)騰訊網(wǎng)龐大的用戶群和主動(dòng)訪問量QQ的SNS關(guān)系鏈–團(tuán)購傳播的最有效機(jī)制賣家和商品的組織管理能力積淀傳統(tǒng)企業(yè)：國美、蘇寧、沃爾瑪電商企業(yè)：淘寶、拍拍、京東、當(dāng)當(dāng)、卓越,騰訊移動(dòng)電子商務(wù)SWOT分析,商業(yè)模式-類B2C的商業(yè)模式-拍拍的選擇,,行業(yè)的商業(yè)模式：,拍拍確認(rèn)走B2B2C的樂天模式,商業(yè)模式-類B2C的商業(yè)模式-差異化定位,,怎樣做才能真正將差異化策略實(shí)施到位？,商業(yè)模式-類B2C的商業(yè)模式-幾種選擇,,類B2C商城體驗(yàn)的業(yè)務(wù)模式,平臺(tái),商家,用戶,咨詢、下單、投訴、建議,,,確認(rèn)下單、反饋投訴處理結(jié)果,,發(fā)貨,,,通知發(fā)貨查詢用戶投訴事情和作出處理,確認(rèn)發(fā)貨反饋用戶投訴情況執(zhí)行用戶投訴處理結(jié)果,對(duì)于買家：Q購就是直接銷售的商家對(duì)于賣家：Q購就是一個(gè)來自手機(jī)端的騰訊官方大買家，需要提供VIP服務(wù)對(duì)有實(shí)力的賣家，Q購負(fù)責(zé)統(tǒng)一售后，接單由賣家自己負(fù)責(zé)對(duì)其他賣家，Q購統(tǒng)一接單、售后服務(wù),400統(tǒng)一客服電話,商業(yè)模式-2010年的嘗試,,6月份，預(yù)研匯報(bào)成功，與B1無線系統(tǒng)3G產(chǎn)品中心成立聯(lián)合項(xiàng)目組,項(xiàng)目進(jìn)度：,隨后按照規(guī)劃，執(zhí)行了“三步走”的戰(zhàn)略,核心數(shù)據(jù)指標(biāo)：,2010年12月，最高一周日均30萬UV成交訂單金額達(dá)10萬(其中貨到付款8萬)，最高一天達(dá)25萬，超出領(lǐng)導(dǎo)預(yù)期,,商業(yè)模式-2010年的嘗試-支付問題,以12月23日-29日對(duì)移動(dòng)電商的QQ服務(wù)的支付率的統(tǒng)計(jì)為例，可以看出:(其他商品的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)不全),用戶對(duì)QQ服務(wù)的需求強(qiáng)烈(在Q購入口很深，且沒有對(duì)QQ服務(wù)進(jìn)行推廣的情況下)訂單支付率很低(只有1.91%),,商業(yè)模式-2010年的嘗試-支付問題,截止現(xiàn)在，手機(jī)Q購、手機(jī)財(cái)付通及手機(jī)淘寶、手機(jī)支付寶的在線支付方式對(duì)比如下表所示:,Q購現(xiàn)在的在線支付方式缺失很多(很多創(chuàng)新方式不支持，已支持支付方式拓展的銀行也較少)手機(jī)財(cái)付通的開發(fā)資源不足，導(dǎo)致新的支付方式的拓展進(jìn)展緩慢,,2010年12月對(duì)手機(jī)QQ空間用戶做的抽查表明:(樣本量10萬),手機(jī)財(cái)付通覆蓋率非常低(<2%)財(cái)付通的覆蓋率也不高(四分之一)開通財(cái)付通的用戶中有余額或余額較高的也很少(大部分余額在0-10元間),商業(yè)模式-2010年的嘗試-支付問題,商業(yè)模式-2010年的嘗試-貨到付款模式放大,,貨到付款試點(diǎn)效果以12月20日-26日一周的數(shù)據(jù)為例：,在試點(diǎn)時(shí)，引流不多、商品不豐富的情況下，日均發(fā)貨訂單金額達(dá)6.8萬，ASP達(dá)163元，很不錯(cuò)訂單有效率=賣家反饋的地址有效訂單數(shù)/總訂單數(shù)，反映了賣家簽約的物流商的覆蓋能力在現(xiàn)在只接入7個(gè)賣家的情況下，訂單有效率即物流覆蓋率62.77%，尚有提升空間發(fā)貨率=經(jīng)客服確認(rèn)真實(shí)的訂單數(shù)/有效訂單數(shù)，反映了買家的購買意愿，相當(dāng)于普通訂單的支付率在現(xiàn)在移動(dòng)用戶沒有得到用戶教育的情況下，發(fā)貨率即支付率達(dá)到48.67%，還算不錯(cuò)拒收率=拒收訂單數(shù)/發(fā)貨訂單數(shù)，業(yè)界普遍在20%左右，我們控制拒收率在2%以下，非常不錯(cuò),商業(yè)模式-2010年的嘗試-貨到付款模式放大,,為解決支付問題，移動(dòng)電商項(xiàng)目組采取了先繞開支付問題，試點(diǎn)貨到付款的策略,貨到付款流程如下圖所示：,問題：1、目前還是全人工方式跟進(jìn)訂單的處理，效率低下；2、目前還沒有統(tǒng)一接單、統(tǒng)一售后服務(wù)，買家的服務(wù)體驗(yàn)還很差；3、目前還沒有開發(fā)客服、運(yùn)營的完整后臺(tái)，如果模式放大，人員預(yù)算會(huì)很大；,2011年實(shí)施規(guī)劃-KPI及人員預(yù)算,,目前的固化資源投入,2011年上半年分階段人員和交易額目標(biāo),KPI：與各類目及相關(guān)組復(fù)算,人員：與各類目一起招聘，矩陣式管理，專職運(yùn)營,,2011年實(shí)施規(guī)劃-上半年做哪些事情？,貨到付款體系：貨到付款訂單流程支持：賣家側(cè)、買家側(cè)客服接單、售后的后臺(tái)支持：訂單查詢、商品知識(shí)庫等運(yùn)營后臺(tái)支持：商品管理、賣家業(yè)績管理等,支付渠道打通：B賬戶體系接入包括手機(jī)支付寶在內(nèi)的所有支付能力,賣家及商品：賣家招商商品覆蓋率、知識(shí)庫、SKU化等,更多：我們一起想，一起探討……,,總體框架和流程-核心流程,最核心的訂單流程如右圖所示：,角色包括：買家（下單人、收貨人）Q購系統(tǒng)售前客服、售后客服賣家,操作包括：買家側(cè)下單、確認(rèn)訂單、申請(qǐng)退換貨等Q購系統(tǒng)下發(fā)短信、確認(rèn)訂單等售前客服解答問題、推薦商品、代下單等賣家處理訂單、發(fā)貨等售后客服解決售后問題等,制定原則是：給買家統(tǒng)一的售前、售后服務(wù)體驗(yàn)的基礎(chǔ)上盡量做到流程自動(dòng)化、借助賣家力量,,實(shí)施規(guī)劃-一期,按時(shí)間劃分，Q1完成一期：,,實(shí)施規(guī)劃-二期,按時(shí)間劃分，Q2完成二期：,,2011年實(shí)施規(guī)劃-運(yùn)營規(guī)劃及與各類目如何合作,請(qǐng)聽olivewang(王雁)的分享,小結(jié)一下,,行業(yè)環(huán)境給力！--移動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)巨大商業(yè)模式給力！--類B2C體驗(yàn)各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)給力！--KPI、人員都給力你也要給力哦！,土鱉扛鐵牛。。。,,接下來請(qǐng)聽完olivewang的分享！然后我們一起探討,