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1、廣告心理學》考核說明 一、課程說明 1 ?課程性質與任務 《廣告心理學》是中央廣播電視大學廣告專業(yè)學生的一門重要必修專業(yè)課。本課程 課內學時為72學時，4學分，開設一個學期。 通過本課程的學習，初步掌握廣告心理學的基本知識和測評方法?？茖W的廣告術是 依照心理學法則的。該課程的學習還將為廣告專業(yè)的其他課程和技能的學習打下必要的 心理學基礎。 2 .課程的目的與要求 掌握心理與腦的唯物關系以及人腦對客觀現(xiàn)實反映的能動性，進而培養(yǎng)辯證唯物主 義觀點，增強抵御機械唯物主義和各種各樣的唯心主義對心理曲解的能力；了解有關 廣告領域的各種心理活動的表現(xiàn)形式、規(guī)律和特點，并初步運用于廣告實踐。了解

2、心 理量的測評方法和簡單變量的定量處理。 二、考核說明 1 ?考核概說 作為中央廣播電視大學新聞傳播類廣告專業(yè)的必修課，《廣告心理學》課程結業(yè)考 試，采取統(tǒng)一命題、統(tǒng)一評分標準、統(tǒng)一考試時間的方式進行。本課程考試命題的指導 思想主要是有效考察學生對所學知識的掌握程度及靈活運用所學知識分析和解決實際 廣告現(xiàn)象的能力，考試題目力求做到科學、準確，并合乎教學大綱的規(guī)定。 2?考核依據(jù) 考核教材使用中國科學院心理研究所博士生導師馬謀超主編、中央電大出版社出版 的《廣告心理學》。學生可參考使用中央廣播電視大學張繼緬教授編寫的《廣告心理學 學習指導》，該書由中央廣播電視大學出版社出版。同時學生還

3、可以參考使用中央廣播 電視大學制作，由馬謀超及王懷明教授主講的《廣告心理學》錄像教材，以及中央廣 播電視大學電大在線制作的IP課件等其他教學媒體的內容進行輔助學習和考試復習。 為了配合學生自學復習，本課程還提供了由中央電大雜志社發(fā)行的《廣告心理學期 末復習指導》。該課程主要介紹了本門課程的重點和難點，提供大量的綜合復習題和全 真模擬試題，可以有效地幫助學生進行自主復習。 3 ?考核目標 本課程主要考核學生對廣告心理學基本內容、基本概念及基本理論的了解與掌握程 度，考核學生是否能夠靈活運用廣告心理學基本理論分析簡單的廣告現(xiàn)象，能否運用 這些理論指導廣告實踐。 4-考核要求 考核要求分為

4、了解、領會、掌握三個層次，每一層次都有具體的考核要求：“了 解”要求學生對所給的問題有全面和一般的認識；“領會”指在了解的基礎上，要求 學生對 給定的問題有完整的理解；“掌握”指在領會的基礎上，要求學生對給定的問 題能夠準確記憶，并針對考題作到靈活運用。考核要求為“理解”和“掌握層次”的 知識點是考試的主要內容（第三部分詳細列出每一章的考核內容） 4?考核方式 本課程的考核采取平時作業(yè)考核和期末結業(yè)考試相結合的形式。平時作業(yè)考核的類 型一般以練習題、專題討論、小論文、綜合測試或期中考試等形式。平時作業(yè)由中央電 大統(tǒng)一布置，共安排4次，每次均按百分制評閱。小論文和專題討論的成績按優(yōu)秀、良 好

5、、中等、及格、不及格五等評定，并按對應關系分別計為90分以上、80-89分、70- 79分、60?69分、60分以下；教師可根據(jù)學生的學習態(tài)度對小論文和專題討論上下 浮 動10分；綜合測試和期中考試的成績按卷面實際分數(shù)記載；未完成作業(yè)者均計為。分。 四次平時作業(yè)的成績平均值按20%的比例折算計入課程總成績。 廣告心理學的期末考試采取閉卷方式。試題分為難、中、易三個等級，分別占卷面總 成績的25%、35%、40%。試題類型主要包括填空題、選擇題、判斷題、名詞解釋、 簡答題與案例分析題（論述題）。以上各類題型大致占卷面總成績的10%、20%、10%、 16%、20%、24%左右。每種類型的考試題

6、應有難、中、易的分布。 廣告心理學的閉卷考試時間為90分鐘。 三、考核內容 第一章緒論 K考核知識點及考核要求』 了解： 1.心理與腦的機能 2?圖形與語言信息加工的腦機制 3 發(fā)展簡史 4?現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)絡的傳播方式和模式；互聯(lián)網(wǎng)絡作為廣告媒體的優(yōu)點5-互動媒體 及其特點 領會： 1 ?心理的科學觀 2?心理是客觀現(xiàn)實的反映 3?心理過程與個性心理特征 4 - AIDA 說 掌握： 1 ?廣告對消費行為的作用2?廣告對消費者購買行為的影響 第二章 廣告（心理學）常用的統(tǒng)計概念 考核知識點及考核要求X 了解： 1?集中趨勢的度量方法 2-離中趨勢的度量方

7、法 3-相關分析中的計算方法領會：概率分布，描述統(tǒng)計的基本內容與各種統(tǒng)計量 的分布 掌握：簡單的統(tǒng)計學基本概念 第三章廣告心理研究與心理效應測評 考核知識點及考核要求』 了解： 1 ?考察廣告心理效果的客觀指標2?心理量表的制作領會:心理量表及其類型 掌握：廣告心理的研究方法（訪談法、問卷法、實驗法） 第四章 廣告吸引力的注意策略 K考核知識點及考核要求』 了解： 1?消費者面臨的廣告刺激 2?注意的意識（努力）水平 領會： 1 ?注意的集中指向特性；吸引力是廣告成功的手段，而不是目的 2?廣告中人物模特兒的注意效果 3-廣告畫中人物模特兒的負效果4- “性”廣告

8、中的吸引與傳播5適應水平 理論 6?懸念廣告與定向活動 掌握： 1 ?注意信息的一般動機 2?有關注意的刺激因素及其廣告策略 第五章廣告的信息傳播知覺基礎 了解：人類的感知覺過程領會：1?知覺的分類與推論2-知覺活動（規(guī)律） 與特性對廣告設計的啟示3?閾下知覺與隱性廣告4?廣告?zhèn)鞑ブ械恼`解及其對 策 掌握： 1?知覺過程的特性 2?自身因素對知覺的影響 第六章廣告信息傳播的記憶策略 K考核知識點及考核要求1領會： 1 學習理論 2?學習特點與廣告重復策略3-記憶系統(tǒng)；短時記憶量的研究掌握: 1 ?如何提高記憶的信息量2?學習與記憶活動的特點， 第七章 廣告創(chuàng)意

9、中的想象與心理策略 K考核知識點及考核要求1領會： 1-廣告構思中的形象創(chuàng)造 2?聯(lián)覺是怎樣的心理現(xiàn)象3-聯(lián)覺特性在廣告設計中的應用4?聯(lián)想及聯(lián)想律 在廣告設計中的應用4?理解本章的基本概念（表象、聯(lián)想律、聯(lián)覺等）掌 握： 1 ?創(chuàng)造想象與再造想象理論2聯(lián)想與聯(lián)想律理論3?認知策略在廣告設計中 的運用4認知失諧理論及應用 第八章認牌心理與名牌創(chuàng)建 領會： 1 ?認牌心理的形成與發(fā)展2?品牌形象提升一一核心價值觀3?品牌設計與受 眾的心理反應4-名牌的創(chuàng)建與消費者的行為特征掌握： 1 ?認牌心理及其意義 2-影響商標忠誠性的基本因素、發(fā)展商標忠誠性的市場策略 第九章廣告說

10、服及其理論 K考核知識點及考核要求1 了解： 1 .精細加工可能性模型（ELM）的驗證2 -態(tài)度的測量領會: 2 .說服的心理實質 3 .精細加工可能性模型（ELM）基本要點 4 .誤導性廣告的分析 5 .克服誤導性廣告的對策 6 .修正失實廣告的作用掌握： 1 .說服的傳播模型的基本要點 2 .廣告說服理論及應用 第十章廣告的理性訴求 K考核知識點及考核要求H 了解：理性訴求的廣告示例 領會： 1 .廣告的理性訴求 2 .人類的基本需要 3 .理性廣告的說服理論 掌握： 1 .消費者的需要與廣告訴求策略 2 .制約理性廣告效果的因素 3 .獨特銷售點（US

11、P）理論及其應用 第十一章廣告的情感訴求 K考核知識點及考核要求』 了解：網(wǎng)絡理論與情感訴求 領會： 1 ?情緒和情感 2-情感與說服3?對廣告（情感）反應的模型掌握：1?廣告訴求中常見的情 感維度2?廣告元素的情感訴求3情感性廣告對說服的作用 第十二章名人廣告及其制約因素的實驗研究 K考核知識點及考核要求』 領會： 1-態(tài)度改變的協(xié)調理論 2-意義遷移模型 3?名人廣告制約因素的實驗研究掌握：制約名人廣告效果的主要因素 第十三章企業(yè)形象與企業(yè)識別理論 R考核知識點及考核要求』 了解：企業(yè)形象的測量方法 領會： 1?企業(yè)形象及其基本特征 2?企業(yè)形象的功能

12、 3?企業(yè)識別的幾種理論見解 4 - CIS系統(tǒng)理論模型 5 . CIS與顧客滿意 掌握： 1 ?企業(yè)形象的相關概念（企業(yè)形象、企業(yè)形象因子、形象要素等） 2?制約企業(yè)形象要素的因素 第十四章企業(yè)形象建設系統(tǒng)工程 K考核知識點及考核要求H 了解： 1 . cis實施流程 2 -激勵機制 3 .設計與心理試驗相結合的運作模式 4 .企業(yè)標準色的科學操作與規(guī)范 5 . CIS在我國的導入 6 .成功的企業(yè)形象系統(tǒng)工程舉例 7 .行為規(guī)范設置的理論基礎與構建 8 .企業(yè)標志圖象的測評 領會： 1 .企業(yè)理念建設 2 . VI設計原則的設定掌握： 3 . CI

13、S的基本內容 4 . CIS導入的基本步驟 題型舉例： 一、填空題（每空1分，共10分） 1 . 20世紀初，劉易斯（Lewis）就總結了大眾接受廣告的心理歷程，將其歸納為 AIDA，指的是廣告作用于視聽者的注意、興趣、欲望、幾個心理歷程。 2 .有人根據(jù)“桌子”這個刺激詞聯(lián)想到了吃飯、書桌和椅子，在這三個詞語中， 其中 與一桌子是類似律。 3 .視覺策略，旨在加強對廣告認知的微觀策略。常用的視覺策略有:對比策略、鑲 嵌策略、、—特征展露策略等。 二、不定項選擇題（共10道題，每小題2分，共20分，請將恰當?shù)拇鸢盖暗淖帜柑?入括號中，多選、漏選或錯選均不得分） 1. 對于吸煙者

14、，印在香煙包裝盒上的禁煙忠告往往被“過濾”掉，而戒煙者卻一般容 易注意到這一忠告，從注意信息的一般動機理論來看，這是因為（）在起作用。 A信息的有用性 B信息的支持性 C信息的刺激性 D信息的趣味性 2. 知覺組織的特性表現(xiàn)為如下哪幾 個方面？（ ） A接近性 B相似性 C連續(xù)性 D封閉性 3. 在以下幾種現(xiàn) 象中，哪些是依據(jù)感覺信息進行知覺推論的？（ ） A人們在挑選服飾時，經(jīng)常試一試手感，以此判斷面料質地的好壞 B從25+X=60,可以推論出X = 35 C挑選西瓜時，可以通過拍拍西瓜表皮聽聽響聲來判斷西瓜是否成熟 D 一般來說，人們會認為價格高的東西相對質量會比較好

15、 三、判斷題（共10道題，每小題1分，共1。分。請將判斷結果填入括號中，正確的 填N錯誤的填“X” 1 ?在照度、距離和位置等發(fā)生變化的條件下，人們對物體的知覺仍舊保持不變的 趨勢。知覺的這種不變性，稱為顏色恒常性。（ ） 2 ?廣告上的人物，一般來說其性別和職業(yè)與廣告的內容無關，不會影響廣告的效 果。（） 3 ?在條件反射的泛化中，泛化的程度與兩個刺激的相似性密切相關。新刺激與原 有刺激越相似，泛化越明顯；相反，兩者的差異越大，泛化越小。（） 四、名詞解釋（共4道題,每小題4分，共16分） 1 創(chuàng)造想象 2 -聯(lián)覺 五、簡答題（共2道題，每題10分，共20分） 1 ?認牌

16、心理的形成與發(fā)展經(jīng)歷了哪些主要步驟？ 2請簡要分析發(fā)展商標忠誠性的 市場策略。 六、案例分析題（本題24分） 試用USP理論分析樂百氏“27層凈化”廣告案例。 幾年前，當“礦泉水”、“純凈水”廣告大戰(zhàn)打得如火如荼時，絕大多數(shù)“水”類品 牌廣告都在一味宣稱自己的水來自大自然、山澗清泉，水質如何純凈礦物質豐富…… 而剛剛上市的樂百氏打出一句廣告語一一經(jīng)過了 “27層凈化”，正是這句與眾不同的 廣告語讓樂百氏后來居上，銷售量大增，品牌形象也得到了大幅度提高。 （1）運用相關理論進行分析 （2）理論必須與案例的實際緊密結合 （3） 500字以上 參考答案 一、填空題（每空1分，共10

17、分） 1 ?行動 2 ?書桌 3?轉換策略 二、不定項選擇題（共1 o道題，每小題2分，共20分，請將恰當?shù)拇鸢盖暗淖帜柑?入括號中，多選、漏選或錯選均不得分） 1  B 2 ? ABCD 3 - ACD 三、判斷題（每小題1分，共10分。請將判斷結果填入括號中，正確的填“VL錯 誤的填“X”） 1. （X） 2. （X） 3. （V） 四、名詞解釋（共4道題，每小題4分，共16分） 1 ?創(chuàng)造想象，是指不依據(jù)現(xiàn)成的描述，而獨立創(chuàng)造新形象的過程。 2 .聯(lián)覺，是由一種已經(jīng)產生的感覺，引起另一種感覺的心理現(xiàn)象，感覺相互作用的一種特 殊表現(xiàn)。 五、簡答題（每題10分

18、，共20分） 1 .認牌心理形成和發(fā)展的過程主要經(jīng)歷了以下三個步驟： （1）知名度的獲得。即部分品牌從眾多品牌中進入到“了解的”行列，于是它們獲 得了知名度。（3分） （2）美譽度的獲得。即獲得了知名度的部分品牌進一步深化，消費者相信它們能 夠提供某種利益或某些利益，并產生好感，這樣它們便有了美譽度，成了 “可接受的” 品牌。（3分） （3）認牌購買。消費者購買后經(jīng)過消費和使用，感到了滿意獲得正強化，最后形 成了認牌購買即“繼續(xù)購買”。（3分） 總而言之，依據(jù)消費者行為學的知識，人們對品牌態(tài)度的發(fā)展,大致經(jīng)歷了由知名度 一一美譽度一一認牌購買的過程。因此,品牌經(jīng)營策略不僅僅滿足于知名

19、度，還必須注重 提升美度。只有這樣，良好的品牌形象才能形成。（1分） 2 .發(fā)展商標忠誠性的市場策略主要有如下三個方面： （1 ）商標定位。大眾對某商標的忠誠，在很大程度上說明該商標已成了受大眾青 睞的名牌。為了創(chuàng)建名牌，首先必須了解和分析市場上現(xiàn)有商標商品的競爭態(tài)勢，并在 此基 礎上進而確定自己的位置，開拓自己的市場。所以，商標定位是發(fā)展商品忠誠性的 前提條件。（3分） （2）獎勵對商標的忠誠。為了鼓勵消費大眾忠誠于自己的商標，廠家經(jīng)常要采用各 種市場策略。不同行業(yè)獎勵的招數(shù)不同。無論何種行業(yè)，鼓勵“忠誠者”的基本點都是 共同的，即給“忠誠者”提供利益，即提供該行業(yè)或產品能滿足消費者特

20、定需求的利 益。（3分） （3）商標擴展。商標擴展，即把某個商品的商標擴展到同類或不同類的新產品。進 行商標擴展，一方面節(jié)省了新產品的傳播費用；另一方面新產品也分享了成功品牌的聲 譽。但是成功進行商標擴展也是有條件的，首先，核心商標在市場上必須被大眾認可， 并獲得好感和較高聲譽；其次，核心商標被擴展到新產品，應達到一定的質量水準。只 有這樣，商標擴張才有可能取得成功。（4分） 六、案例分析題（本題24分） 要點提示： 1 . USP理論是指的獨特的銷售主張或銷售點。根據(jù)USP理論，選擇什么樣的產 品特性加以傳播，對廣告效果的影響關系很大。（4分） 2 .任何商品都有很多特性，但消費者

21、能記住的東西很有限。只有找出什么是消 費者最喜歡的，商品的效能才有可能被消費者所重視。樂百氏正是找出了這一特性， 在廣告中，采用“27層凈化”這一廣告語，強調自己的水質的優(yōu)良，給消費者留下了 深刻印象。（5分） 3 .與其他品牌相比，商品的特性越獨特，就越能夠從眾多品牌中脫穎而出，使消 費者對該品牌產生好感，因此要找出競爭對手的商品中沒有的特性在廣告中加以強調。 當各大水品牌都在漫無目的的強調自己的礦物質時，消費者對這已經(jīng)比較麻木了。樂 百氏獨出心裁將自己的水質優(yōu)良指標量化，這是自己獨特的一面。（5分） 4 .在廣告實踐中，不僅要善于找出競爭對手的品牌所沒有的特性，還要善于發(fā)現(xiàn) 在各品牌共

22、有的特性中，競爭對手所忽略的特性。實際上對于各種水，其成分基本是 差不多的，加工的程序也基本相似，如果說樂百氏經(jīng)過了 “27層凈化”，其他品牌應 該也有這個程序。但是其他品牌并沒有意識到將這一過程當作廣告的訴求提出來，而 樂百氏第一個意識到了，抓住了競爭對手所忽略的特性進行訴求。（5分） 5 . USP理論的基本前提是視消費者為理性思維者，因此，廣告應對準消費者的需 要，提供可以帶給他們實惠的許諾。消費者喝純凈水，最重要的原因是因為其干凈衛(wèi) 生，沒有污染。樂百氏提出“27層凈化”這一概念，很明確地讓消費者領會到了樂百 氏純凈水是真正“純凈”的水，經(jīng)過的這么多程序。承諾的理由非常另人信服。（5 分） 評判提示：可依據(jù)上面的要點提示進行評判，必須注意理論與案例相結合進行分 析。如果考生能提出其他觀點，并言之有理、能自圓其說、分析清楚、有條理且文字 通順，亦可給分。