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1、旅游目的地市場營銷——以成都市為例 　【摘要】成都市是“全國最佳旅游城市”，但成都市作為旅游目的地的營銷卻沒有跟上步伐，如何與全國其他旅游城市相競爭，如何打出自己的一張牌成為迫待解決的問題。本文運用了旅游目的地形象、定位及品牌化的關(guān)系模型，以此為基礎(chǔ)回答成都市作為旅游目的地如何進行營銷的這一問題。 　　【關(guān)鍵詞】旅游目的地營銷成都市 　　一、前言 　　從整個旅游系統(tǒng)來看，大部分旅游活動發(fā)生在目的地，目的地構(gòu)成了旅游研究的基本分析單元。從旅游目的地涵義及游客的旅游經(jīng)歷角度考慮，目的地是研究旅游與旅游業(yè)營銷的最佳落腳點。 　　國際上對旅游目的地營銷的系統(tǒng)研究起始于20世紀70年代，但對它

2、真正加以重視并進行大量研究始于20世紀90年代。英國的布哈利斯曾明確地提出旅游目的地是一個明確的地理區(qū)域，這一區(qū)域被旅游者理解為一個具有用作旅游營銷和規(guī)劃的政策和法律框架的獨一無二的實體。[1]澳大利亞學者李珀爾認為目的地是人們旅行的地方，是人們選擇逗留一段時間以體驗某些特色或特征——某種感知吸引力。[2]國內(nèi)學者張輝提出旅游目的地必須具備三個條件：一是要擁有一定數(shù)量的，可以滿足旅游者某些旅游活動需要的旅游資源;二是要擁有各種相適應的旅游設施;三是該地區(qū)具有一定的旅游需求。成都市，自古被譽為“天府之國”，位于四川省中部，是中西部地區(qū)重要的中心城市。2007年，成都成為國家旅游局、聯(lián)合國世界旅游

3、組織共同確認的首批“中國最佳旅游城市”，同時獲得此項殊榮的還有杭州、大連。關(guān)于成都形象的表述林林總總，然而給人的印象則為莫衷一是。如何樹立好成都市美好的旅游形象，打出成都市自己獨特的品牌，保持并提升成都市在國內(nèi)及國際旅游市場上的形象，是迫待解決的問題。 　　二、目的地形象、定位與品牌化之間的邏輯聯(lián)系 　　目的地形象、目的地定位和目的地品牌化是目的地營銷研究領(lǐng)域的重要概念。它們都隸屬于目的地營銷活動范疇，并兩兩相關(guān)。目的地定位與形象之間，目的地定位實質(zhì)上是對自我形象的定位。目的地營銷組織通過定位，明確目的地的理想形象，并以此為目標去塑造目的地形象。目的地形象與品牌化的聯(lián)系，目的地品牌包含著目

4、的地形象，目的地形象是目的地品牌的核心。[3]目的地品牌化的主要目標就是要通過營銷活動來縮小目的地自我形象與游客感知形象之間的差距，使自身的理想形象成為游客心目中的實際感知形象。目的地定位與品牌化之間，品牌化是將某種標識或短語應用于定位概念，以傳達定位的實質(zhì)，使定位過程中提出的獨特利益陳述易于理解和記憶。定位是目的地品牌化活動的基礎(chǔ)，目的地品牌化則是目的地定位得以在實踐中應用與體現(xiàn)的現(xiàn)實依據(jù)。目的地形象、定位、品牌存在一種邏輯聯(lián)系：目的地定位為目的地品牌化提供了基礎(chǔ)和前提，目的地品牌是目的地定位的補充，而目的地定位和品牌化的最終目標在于塑造目的地理想的形象。 　　三、成都市市場營銷策略 　

5、　(1)定位。尋找和選定與其他競爭對手相比，成都市所具有的、能夠提供目標市場所看重的某種獨特利益的特有品質(zhì)。充分研究成都市自身的資源文化特色，分析自身的區(qū)位優(yōu)勢、資源優(yōu)勢。 　　同時也要了解競爭對手旅游城市的形象定位，在充分了解這些城市旅游形象內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，找出成都市的不同之處。 　　成都市原來打算定位于“休閑之都”，卻被杭州搶了先機，2006年，世界休閑度假大會將在杭州舉行，不但能夠大大提高其知名度，還會吸引不少世界各地的游客。旅游口號也叫響于天下：“上有天堂，下有蘇杭”。杭州市已做足了文章。但不是說我們就不能再使用這個名稱，這首先是城市特色與內(nèi)涵所決定的，不一定都必須是唯一性，只要定位

6、準確，成都也能后來居上。 　　成都市的形象定位，還是應以“休閑文化”為主要內(nèi)涵，較為準確，除了這條主線，歷史、科技、誠信、美食、民俗等等，作為其外延和補充。任何城市的定位，不可能只有單一的內(nèi)涵，在眾多方面的內(nèi)容中，只能選擇相對突出、相對集中的主題，作為基本定位。 　　(2)品牌化。目的地定位只是從理念上對自我形象進行定位，只是目的地形象塑造的美好設想，其本身能否實現(xiàn)，就需要另一個必要的一步：目的地品牌化。[4]目的地品牌化是將目的地定位所提出的理想形象現(xiàn)實化的過程，其實質(zhì)是一系列的市場營銷活動。 　　1)形象廣告?，F(xiàn)代游客所進行的旅游活動和消費，比實物商品更具有形象購買與形象消費的特征，

7、成都市更應通過設計制作形象廣告來進行品牌傳播。除了電視媒體以其直觀性、實時性和普及性外，還應積極開拓其他各種形象廣告宣傳途徑：利用廣播、報刊、雜志等進行旅游促銷。在機場、其他城市大型酒店放置城市宣傳資料。2)拓展會展旅游市場。會展旅游是世界旅游市場發(fā)展最快的旅游項目之一，從其規(guī)模和發(fā)展看，已成為世界旅游市場的主體之一，而且有巨大的發(fā)展?jié)摿?。會展旅游與普通的觀光、休閑度假等旅游方式相比，具有消費水平高、不受旅游淡季與氣候的影響，活動地點比較固定等優(yōu)勢。3)利用網(wǎng)絡平臺。網(wǎng)絡是現(xiàn)代人們生活中獲取資訊最為重要的工具之一。通過網(wǎng)絡進行旅游促銷活動，不僅成本低于常規(guī)的促銷手段，而且還沒有時間限制，隨時都

8、可以接受用戶訪問，網(wǎng)絡完全有可能在不久的將來代替電視成為最有效、最普及的旅游目的地形象傳播手段。成都市應制作宣傳自身形象的官方網(wǎng)站，還應將自己的網(wǎng)站登錄到各類網(wǎng)站以擴大影響便于搜索。4)公關(guān)活動媒介。如政府間的交流和外事活動時的宣傳，召開旅游新聞發(fā)布會，舉辦系列旅游節(jié)慶活動和相關(guān)的學術(shù)會議等。此外，在各種招商引資會上還可以將本地旅游形象作為投資環(huán)境的一部分加以介紹。 　　參考文獻 　　[1]Dr Dimitrios Buhalis.Marketing the competitive destinationof the future[J].TourismManagement，2000，21(1)：97-116. 　　[2]鐘行明，喻學才.國外旅游目的地研究綜述——基TourismManagement近10年文章[J].旅游科學，2005，19(3)：1-9. 　　[3]高靜旅游目的地形象、定位及品牌化：概念辨析與關(guān)系模型[J].旅游學刊,2009.02. 　　[4]尚雪梅,劉文靜.河北省環(huán)京津休閑旅游形象定位與傳播[J].旅游經(jīng)濟研究.2010,02.