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1、廣告英語的基本特征及翻譯技巧 摘 要： 在商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的今天，廣告作為信息的載體，已滲透到生活的各個(gè)領(lǐng)域，成為現(xiàn)代生活中不可缺少的一部分。廣告是一門藝術(shù)，而廣告翻譯則是一門學(xué)問，隨著廣告在國際市場競爭中的日趨重要性，廣告翻譯也愈來愈成為外貿(mào)活動(dòng)中的一項(xiàng)重要內(nèi)容。為達(dá)到理想的翻譯效果，有必要分析和認(rèn)識廣告的語言特色和翻譯標(biāo)準(zhǔn)。該文從詞匯、句法及修辭三方面介紹了廣告英語的語言特征，并通過實(shí)例分析闡述了幾種翻譯技巧。 關(guān)鍵詞：英語廣告 語言特征 翻譯技巧 Abstract: In the highly developed commodity economy today, as

2、 a carrier of information, advertising has penetrated into all aspects of society and has become an indispensable part of modern life. Advertising is an art, while the translation of advertisement is a science. With the increasing importance of advertisements in the competition of the international

3、market, advertisement translation has increasingly become an important content of the foreign trade activities. To achieve the ideal translation effects, it is necessary to analyze and understand the language characteristics and translation standards of advertising. The thesis will introduce the lan

4、guage characteristics of advertising English from lexical meaning, syntax and figure of speech. The thesis also expounds several translation skills by giving examples. Key words: advertising English, language characteristic, translation skills 引言 “廣告”一詞的含義并不是

5、從一開始就一成不變的。在英文中，“廣告”一詞是“advertising”。這個(gè)單詞又來源于拉丁文的“advertete”一詞，意思是喚起大眾對某事物的注意，并誘導(dǎo)于一定的方向所使用的一種手段。1932年，美國專業(yè)廣告雜志《廣告時(shí)代》對廣告的定義是：“由廣告主支付費(fèi)用，通過印刷、書寫、口述或圖畫等公開表現(xiàn)有關(guān)個(gè)人、商品、勞務(wù)或運(yùn)動(dòng)等的信息，以達(dá)到影響并促進(jìn)銷售、使用、投票或贊同的目的?！睆V告作為傳播信息的一種方式，已成為人們生活中不可缺少的一部分。廣告作為一門集社會學(xué)、美學(xué)、心理學(xué)、市場營銷學(xué)、語言學(xué)等學(xué)科于一身的綜合藝術(shù)，越來越受到人們的關(guān)注。廣告的目的在于說服或提醒人們購買某種產(chǎn)品或采取某種

6、行動(dòng)，具備“推銷能力”（selling power），激起人們的購買欲望；廣告也具備“注意價(jià)值”（attention value）和“可讀性”（readability）。除了傳播產(chǎn)品信息，廣告還是我們的經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)和社會文化中的一種主要的交流工具。廣告作為社會或經(jīng)濟(jì)中的一種機(jī)制，其主要功能有：（1）、廣告能為顧客做什么？一個(gè)成功的廣告必須把消費(fèi)者的需求放在首要的位置。（2）、廣告能為商業(yè)作什么？廣告使新產(chǎn)品以足夠快的速度引起消費(fèi)者的注意，從而有效地彌補(bǔ)廠商在研究、開發(fā)、生產(chǎn)以及分銷這種產(chǎn)品時(shí)的成本。（3）、廣告能為社會做什么？廣告除了在銷售商品和服務(wù)方面的作用，它還在經(jīng)濟(jì)上支撐著一個(gè)多元化的、獨(dú)立

7、的新聞系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)被政府或者其他特殊的利益團(tuán)體所控制。因此，改革開放以來，由于擴(kuò)大對外交流，外國的商品不斷地涌入中國。外國廠商對其產(chǎn)品的宣傳，以引起中國消費(fèi)者的密切關(guān)注。由于中外語言存在著差異，因而就有必要對廣告英語的翻譯進(jìn)行研究。本文將闡述和研究廣告英語的詞匯、句法特征及一些常見的修辭和翻譯技巧。 一、 廣告英語的詞匯特征（Lexical Characteristics） 作為傳播信息的手段，廣告英語的用詞與普通英語有著很大區(qū)別，它的詞匯簡潔別致又富于創(chuàng)新。力圖用最簡潔、最準(zhǔn)確的文字為商品提供豐富的信息，使讀者一目了然，過目不忘。作為一種競爭性的商業(yè)行為，廣告除了有幫助消費(fèi)者認(rèn)識商品的

8、作用外，還有誘發(fā)消費(fèi)者感情，引起購買欲望，促進(jìn)消費(fèi)者行動(dòng)的心理功能以及給消費(fèi)者美感享受的美學(xué)功能。這也是廣告的唯一目的。為了達(dá)到這一目的，英語廣告往往具有如下詞匯特征： （一） 大量使用形容詞及其比較級和最高級 為了美化產(chǎn)品，吸引顧客，廣告中大量使用有褒義色彩的評價(jià)性形容詞以及形容詞的比較級和最高級來增強(qiáng)廣告的魅力。有位廣告學(xué)家曾把廣告稱為一個(gè)“永遠(yuǎn)沒有丑惡、沒有苦難、沒有野蠻的奇妙世界?！鄙碳覟榱送其N自己的商品，必然要對自己的商品進(jìn)行粉飾美化，因此廣告中常常應(yīng)用大量褒義的、贊美的形容詞來說明產(chǎn)品的性能、品質(zhì)及優(yōu)點(diǎn)。英國語言學(xué)家G.H.Leech將廣告英語中常出現(xiàn)的形容詞按其使用頻率大小依

9、次排序，前20個(gè)是： 1、new 2、good/better/best 3、free 4、fresh 5、delicious 6、full 7、sure 8、wonderful 9、clean 10、special 11、crisp 12、fine 13、big 14、great 15、real 16、easy 17、bright 18、extra 19、safe 20、rich New是應(yīng)與廣告中使用最多的一詞

10、，可以用來修飾尺寸的尺寸、形狀、外觀、構(gòu)成等。 如： The choice of a new generation. 新一代的選擇 （百事可樂） 通過比較不難發(fā)現(xiàn)，在這些常見形容詞中評價(jià)性的形容詞（evaluative adjectives）占大部分，而且商家在推銷自己的商品時(shí)，有時(shí)免不了用同類商品作比較，借此表明自己商品的優(yōu)勝之處。甚至在很多時(shí)候，商家干脆直截了當(dāng)?shù)貥?biāo)榜自己的商品是最好的，是消費(fèi)者的最佳選擇，因此，形容詞的比較級、最高級形式也頻繁出現(xiàn)。 例如： I’m more satisfied.（我很滿意） 這是摩爾香煙的廣告，這則廣告的“more”不但是一個(gè)程度詞，更是摩

11、爾香煙的品牌。 （二） 借助外來詞 隨著各國之間相互交流及商品貿(mào)易的加強(qiáng)，一種產(chǎn)品可以銷往許多國家和地區(qū)。因此，英語廣告中經(jīng)常出現(xiàn)外語字眼，以表示商品擁有迥異風(fēng)味或優(yōu)質(zhì)品質(zhì)，吸引消費(fèi)者的注意。例： Ordered it in bottles or cans. Perrier111 with added je ne saisquoi. 這是一則軟飲料的廣告，“je ne saisquoi”是一句法語詞，意思是“I don’t know what”。使用這句簡單的法語，既增強(qiáng)了人們對此飲料的好奇，又表明它是正宗的法國風(fēng)味。法國向來以生產(chǎn)葡萄酒、美食、化妝品、服飾等著稱于世，在這類產(chǎn)品的廣告

12、中加上一點(diǎn)法語可以提高產(chǎn)品的價(jià)值和吸引力。 （三） 模擬造詞、變異拼寫 為促銷其產(chǎn)品，善于玩文字游戲的廣告商總是不斷地挖空心思，創(chuàng)造新詞，借以標(biāo)新立異，增加其商品的吸引力和趣味性，吸引顧客。廣告英語創(chuàng)造新詞主要在以下幾個(gè)方面： 1、 變異拼寫 所謂變異拼寫，就是在英語廣告中，故意把一些大家熟悉的單詞或短語拼錯(cuò)。雖然新詞與原詞形態(tài)不同，但發(fā)音相似，意義猶存。這樣既生動(dòng)有趣，達(dá)到引人注意的目的，又可以有效傳播產(chǎn)品的信息。 在英國隨處可見這樣的廣告:DRINKA PINTA MILK A DAY這是一則勸人每天喝一瓶牛奶的廣告.全文應(yīng)是:Drink a pint of milk a day

13、。這則廣告利用發(fā)音把廣告文字巧妙地組合，創(chuàng)意新穎，離奇醒目。因?yàn)檫@則廣告的流行，pinta一詞竟成了牛奶的代名詞。例如牛奶漲價(jià)，不說milk has gone up.連報(bào)紙上也說pinta has gone up。有些廣告文中甚至給pinta加上了s，變成了復(fù)數(shù)形式. 2、 造字 在廣告的制作過程中，尤其在給產(chǎn)品命名時(shí)，廣告創(chuàng)作人員常使用大量前綴、后綴。這不僅新穎獨(dú)到，而且能體現(xiàn)產(chǎn)品的功能和特點(diǎn)。 例： 1)“Mininurse”（小護(hù)士） 這是一個(gè)化妝品的商標(biāo)名，使用了mini-這個(gè)前綴，表示“微型的，微小”；而nurse（護(hù)士）往往給人無微不至的關(guān)懷和照顧，在這里借指該化妝品的

14、優(yōu)秀品質(zhì)。 2)“Hi-Fi， Hi-Fun， Hi-Fashion， only from Sony（高保真、高樂趣、高時(shí)尚——只來自索尼）。” 在這里Hi-這個(gè)前綴是high的諧音，表示“高”的意思。 3)“Give a Timex to all，to all a good time（給君一塊‘天美時(shí)’，快樂時(shí)光伴隨你）。” 該廣告是有關(guān)牌子為Timex的手表。Timex是杜撰的新詞，由time和excellent合成，既顯示出產(chǎn)品的屬性，又可指帶來快樂的時(shí)光。 （四） 使用縮略詞和復(fù)合詞 1、 運(yùn)用復(fù)合詞 用復(fù)合詞的構(gòu)成比較靈活，有醒目感，具有極強(qiáng)的表現(xiàn)力和旺盛的生命力，適合

15、英語廣告對新奇的追求。故廣告中復(fù)合詞用得很多。 例如： fragrant-aroma 香氣馥郁 up-to-the-minute fashion 最新款式的服裝 quick-frozen food 速凍食品 2、 運(yùn)用縮略詞 廣告寫作中常盡可能縮短篇幅，以降低成本，因此，縮略詞的使用比比皆是。 例： “OIC”（哇，我看見了） 這是一則眼鏡廣告，三個(gè)簡短的大寫字母放在一起形狀酷似眼鏡，在外形上即可吸引人們的注意。讀音又和“Oh，I see”近似，不僅生動(dòng)形象，又表明此眼鏡給視力不佳的人帶來的欣喜之情。 綜上所述，在廣告英語的撰寫中必須用此得當(dāng)，簡潔明

16、了，不使用晦澀難懂的詞。另外還需要新穎獨(dú)創(chuàng)，喚起消費(fèi)者注意。新事物往往對人有不可抗拒的吸引力，創(chuàng)作廣告時(shí)應(yīng)該把產(chǎn)品與中不同的特征清晰明了地告訴顧客。挖掘新品質(zhì)，突出新、奇、特，使廣告成為關(guān)于品牌意向的特有詞匯。 二、廣告英語的句法特征（Grammatical Characteristics） （一）偏愛簡單句、省略句 廣告的篇幅有嚴(yán)重限制，必須以盡可能少的文字在第一時(shí)間內(nèi)引起消費(fèi)者的興趣，而且廣告不講究完整的語法結(jié)構(gòu)，只求明白醒目、重點(diǎn)突出，因而適用短小精煉的簡單句既節(jié)省篇幅又引人思索。 例： 1） We lead，others copy. （我們領(lǐng)先，他人仿效。） 這是理光復(fù)印

17、機(jī)的廣告語，這則廣告雖然只用了“l(fā)ead”和“copy”兩個(gè)簡單的動(dòng)詞，卻巧妙地點(diǎn)出其作為復(fù)印機(jī)的復(fù)音功能（copy）和理光品牌在同類產(chǎn)品中的領(lǐng)先地位（lead）?？梢哉f是構(gòu)思巧妙，一舉兩得。 （二）頻繁使用祈使句 廣告英語具有很強(qiáng)的感召力，通常有大眾化、口語化的傾向。為了使顧客對商品留下深刻的印象，同時(shí)減少廣告費(fèi)用，廣告作者總會絞盡腦汁，用簡潔有力的形式和充滿誘惑了的詞語，力爭達(dá)到商品宣傳的最佳效果。作為“鼓動(dòng)性語言”（loaded language），廣告語多用祈使句，以達(dá)到行文簡練又能使人印象深刻的目的。 例如： Just do it. 盡管去做。 （耐克運(yùn)動(dòng)鞋） Obe

18、y your thirst. 服從你的渴望 （雪碧） You’re worth it! 你值得擁有！ （歐萊雅） 以上這些耳熟能詳?shù)膹V告語，雖然只有三四個(gè)單詞，但卻獻(xiàn)出了不同的氣勢，不僅很好地詮釋了商品的特征，而且祈使句的語氣也有利于吸引人們的眼球，引起人們強(qiáng)烈的好奇心與購買欲。 （三）巧用疑問句 疑問句式的特點(diǎn)就是口語色彩濃重，淺顯易懂，具有濃郁的生活氣息，沒有距離感，在引起人們共鳴的同時(shí)，又不留痕跡地突出了商品的特征。據(jù)統(tǒng)計(jì)，每30句廣告英語中就會出現(xiàn)一句疑問句。 例如： Where do you want to go today？ 今天想去哪里？ （Mic

19、rosoft） What are luxury car should be？ 豪華汽車應(yīng)該是怎樣的？ （林肯汽車） 上面兩則廣告都站在客戶的立場上以問句形式出現(xiàn)，目的在引起人們的好奇心，吸引讀者去思考，去尋求答案?！癢hat a luxury car should be？”看似一個(gè)簡單的問句，言下之意是“林肯”作為頂級汽車品牌，旗下汽車都是頂尖，奢華之作（luxury car）。 （四）使用第一、第二人稱 商家在制作廣告時(shí)，常以讀者親密朋友的身份，采用輕松、自然的口吻和讀者進(jìn)行交流，增強(qiáng)廣告的親和力，拉近與讀者的距離。 例如： Just because you brush y

20、our teeth doesn’t mean you do it right. 這是某電動(dòng)牙刷的廣告，本廣告使用第二人稱you，將原文的口語風(fēng)格準(zhǔn)確地傳達(dá)了出來，營造了一種親切的氣氛，仿佛是商家在以充滿自信的口吻來與顧客交流，增加了廣告的感染力。 三、廣告英語的修辭特色（Rhetoric Characteristic） 19世紀(jì)的一位美國廣告專家將廣告稱之為“印在紙上的推銷員”。最為一種目的性很強(qiáng)的語言，廣告英語經(jīng)常會使用一些文字中的修辭方法，因此又被稱為“半文學(xué)體”。這些修辭方法包括雙關(guān)、比喻、擬人、押韻、夸張等。各種修辭賦予廣告簡潔、生動(dòng)、幽默、形象等特點(diǎn)，使廣告語言作為一種具有獨(dú)

21、特語言魅力的語言藝術(shù)。 （一） 雙關(guān) 雙關(guān)語是廣告詞中運(yùn)用最多的修辭手段。雙關(guān)利用詞語的語音和語義，使某些句子在特定的語境中具有表面和內(nèi)涵的雙重意義，不僅能使廣告引起消費(fèi)者的聯(lián)想，又能使廣告語言簡潔、風(fēng)趣，從而達(dá)到表達(dá)的絕妙效果。英語雙關(guān)主要包括諧音雙關(guān)（homophonic pun）、語義雙關(guān)（homographic pun）、詞性雙關(guān)、仿擬雙關(guān)等。 1、諧音雙關(guān)（homophonic pun） 諧音雙關(guān)是用拼寫相似，發(fā)音相同或相近的詞性構(gòu)成的雙關(guān)，即發(fā)音相同或相近但意義不同的詞來代替所要表達(dá)的本義。這種雙關(guān)風(fēng)趣俏皮，能增加感染力，給消費(fèi)者留下深刻的印象。 例如： The “in

22、” idea in business travel—Hilton Inns（賓至如歸——希爾頓旅館） 這是希爾頓旅館的廣告，“in”表示“最時(shí)尚、最潮流的”，與“inn”諧音，告訴消費(fèi)者來希爾頓旅館是最時(shí)尚的選擇，另外其隱含的意思“賓至如歸”表達(dá)出假如你身在旅館的話，一定會讓你感受到旅館的貼心服務(wù)，讓你感覺到舒適就像在自己家里一樣。同時(shí)又點(diǎn)出希爾頓旅館的名字，達(dá)到廣告宣傳的作用。 2、語義雙關(guān)（homographic pun） 語義雙關(guān)是利用某個(gè)詞語的多義性在特定情況下形成的雙關(guān)，在字面上只有一個(gè)詞語，而實(shí)際上同時(shí)有著兩種不同的意義，言在此而意在彼，從而造成一種含蓄、深沉、委婉、耐人尋味

23、的意境，增強(qiáng)了語言的表達(dá)效果。這種雙關(guān)和諧音雙關(guān)有著異曲同工之妙，在廣告中也得到廣泛運(yùn)用。 例如： Fresh up with 7-up（君飲七喜，提神醒腦） 這是美國七喜汽水的廣告?！?”在西方國家是個(gè)吉祥數(shù)字，賭博時(shí) 擲骰子得“7”者為贏，“up”指“come up with”（突然想到），也有“活潑向上，使人清醒的意思”，同時(shí)7-up又是飲料的商標(biāo)，使整個(gè)廣告 讀起來鏗鏘有力，富有節(jié)奏性，具有感召力，讓人一目了然。因此，代表積極向上的7-up的飲料在西方市場極為暢銷。 3、詞性雙關(guān) 詞性雙關(guān)主要是由詞性變化所致，一個(gè)詞匯通常具有兩種或兩種以上的詞性，利用這一特征使廣告具有雙關(guān)的

24、作用，使廣告語言簡潔、凝練、詼諧、機(jī)智。 例如： Cock refreshes you like no other can. (沒有什么別的罐裝飲料能夠像罐裝可樂那樣令你心曠神怡。) 這是聽裝可樂的一則廣告。句中的“can”一詞雙關(guān)，既可以看作是省略句中的情態(tài)動(dòng)詞（can refresh you），又可以理解成各種罐裝飲料，這時(shí)can=tin。 4、仿擬雙關(guān) 仿擬雙關(guān)是根據(jù)表達(dá)的需要在形式結(jié)構(gòu)上仿擬名言警句、諺語等。這些廣告以人們原有的社會、文化知識為基礎(chǔ)，以鮮明獨(dú)特的語言形式形成雙關(guān)，既增強(qiáng)了廣告的吸引力，又體現(xiàn)了廣告語言的藝術(shù)性，而且由于此類習(xí)語的大眾性，能很快將其宣傳目標(biāo)在大

25、眾中樹立起良好的品牌形象，增強(qiáng)了產(chǎn)品與大眾間的親和力，更始廣告具有令人回味的弦外之音，以達(dá)到廣而告之的目的。 例如： Where there is a way，there is a Toyota. 這是豐田汽車的廣告，讓人聯(lián)想到一句非常熟悉的成語：“where there is a will，there is a way.”這則廣告不僅在語言形式上借用了成語的模式，還同時(shí)部分地引用了成語的內(nèi)容，讓人從久已熟悉的成語中得出新的判斷：豐田汽車品質(zhì)卓越，廣為人愛。 （二） 比喻（simile） 比喻是商品廣告英語中常用的一種修辭手法，它將抽象枯燥的事物與生動(dòng)具體的事物進(jìn)行類比，能極大地渲

26、染語言的具體性和形象性，形成鮮明生動(dòng)的意向，喚起消費(fèi)者對產(chǎn)品美好的心理聯(lián)想，進(jìn)而引起情感上的共鳴。它可以包括明喻與暗喻。 1、明喻 明喻表示個(gè)體和喻體兩種不同事物之間的相似關(guān)系，英語一般由like或as連接，漢語中常用“如”或“像”等詞。 例如： Today，it is like a thriving sakura！ 這是一則日本櫻花銀行企業(yè)廣告正文中的一句，使較為枯燥的宣傳和介紹變得生動(dòng)有趣，可以譯為“今天，這家銀行就如一棵繁茂的櫻花樹。”這樣就貼切自然地把樹的形象和銀行的業(yè)務(wù)發(fā)展結(jié)合起來，“原汁原味”，保留了“異國風(fēng)情”，使廣告語言新鮮形象。 2、暗喻（metaphor） 暗

27、喻也叫隱喻，表示本體和喻體之間的相互關(guān)系，即將甲事物代替具有某種共同特征或某種內(nèi)在聯(lián)系的乙事物，但乙事物通常不出現(xiàn)，也被稱為“沒有l(wèi)ike或as的比喻”。暗喻有許多是用動(dòng)詞to be來連接本體和喻體的。英語廣告中，廣告撰寫人常常發(fā)揮豐富的想象力，用一個(gè)美好的事物代替被宣傳的商品，增強(qiáng)語言的美感。 如： “You’re better off under the umbrella” 這是一家保險(xiǎn)公司的廣告，該廣告把該保險(xiǎn)公司比喻成一個(gè)umbrella（保護(hù)傘），“better off”有“較自在、較幸?！敝?，使消費(fèi)者領(lǐng)悟到“購買本保險(xiǎn)，遠(yuǎn)行自在又安全?！贝藦V告達(dá)到了良好的宣傳效果。 （三

28、） 夸張（hyperbole） 夸張是用夸大的詞句來描述事物。為宣傳產(chǎn)品，在消費(fèi)者心目中樹立形象，廣告詞難免“言過其實(shí)”。實(shí)際上，廣告英語中的夸大運(yùn)用極為廣泛，以滿足人們獵奇的心理，從而給讀者留下深刻的印象。 例如： Take TOSHIBA, take the world. 擁有東芝，擁有世界 （東芝電子） 以上東芝電子的廣告中使用了夸張的修辭手法，巧妙地體現(xiàn)了商品非凡的品質(zhì)。 （四） 押韻（rhyme） 押韻的修辭手段常用在詩歌中，由相同或相似的韻腳組成。英語廣告中使用的押韻常為頭韻（alliteration）和尾韻（rhyme）兩種，此類廣告詞讀起來朗朗上口，極

29、富節(jié)奏感，令人印象深刻，從而打動(dòng)消費(fèi)者，刺激其購買欲望。 例： 1）“Flash，Dash，Classic splash”（閃光、閃耀、經(jīng)典的飛濺） 這是一則飲料廣告，此廣告是尾韻，三個(gè)詞均以“sh”結(jié)尾，發(fā)音相同，韻味十足，且三詞有靜至動(dòng)，極富詩意。 2）Sea，sun，sand，seclusion and Spain. 這是西班牙某海濱旅館的廣告，五個(gè)單詞用了相同的詞首輔音s，是典型的頭韻。英語的有些語音具有很強(qiáng)的聯(lián)覺語音的能力，s的重復(fù)出現(xiàn)把此海濱旅館的優(yōu)點(diǎn)一一展現(xiàn)了出來：藍(lán)藍(lán)的大海、暖融融的太陽、柔軟的沙灘、幽僻的房間。這則廣告勾畫出的環(huán)境具有超強(qiáng)的吸引力，令人難以拒絕。

30、（五） 設(shè)問（rhetorical question） 相當(dāng)數(shù)量的廣告英語中一反平鋪直敘的寫法，在開頭和結(jié)尾采用設(shè)問句，提出問題讓讀者急迫地去瀏覽廣告，去深思，然后得出十分肯定地結(jié)論。這樣的修辭手段自然比勸告讀者更具有說服力。廣告英語中設(shè)問的形式多種多樣，有一般疑問句、特殊疑問句和反意疑問句。 例如： “Wouldn’t you really rather have a Buick?”（難道你不愿擁有一輛Buick車嗎？） 美國通用公司生產(chǎn)的Buick系列高檔轎車，并非人人都能問津，作者爭對富足顧問，利用反問提醒他們注意，刺激其購買欲望。 四、廣告英語的翻譯技巧 廣告作為一種呼喚性

31、文體，其文本特點(diǎn)主要表現(xiàn)為它在內(nèi)容和形式上的超語言效果。因此，在進(jìn)行廣告翻譯時(shí)，為達(dá)到同樣的效果，譯者可以在一定程度上改變原文的內(nèi)容和形式，以完成跨文化交際。廣告語言是一種精煉、含蓄、富有表現(xiàn)力和鼓動(dòng)性的語言。廣告英語的翻譯應(yīng)根據(jù)廣告的內(nèi)容及特點(diǎn)，選用適當(dāng)?shù)臐h語表達(dá)方式，既要充分照顧到原文的語體風(fēng)格，又要盡量傳達(dá)原文的信息。采用恰當(dāng)?shù)姆g方法盡可能減少翻譯中信息量的流失，以增強(qiáng)廣告語體特征。 廣告英語的翻譯通常采用以下兩種主要方法： （一） 直譯（literal translation） 根據(jù)英國翻譯理論家紐馬克的定義，“直譯是把原來語言的語法結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換成譯文語言中最近似的語言結(jié)構(gòu)，但詞匯

32、則一一對應(yīng)，不考慮上下文”?？梢岳斫鉃椋褐弊g譯文是在符合譯入語的語言規(guī)范，不會引起錯(cuò)誤聯(lián)想下，在譯文中既保留原文內(nèi)容又保留原文形式，特別是保留原文的語言特色。 例： 1）Look young in two weeks.（兩周之內(nèi)變年輕） 這則化妝品廣告使人想起中國有句關(guān)于美容香皂的廣告詞：“今年二十，明年十八?！眱烧呖芍^異曲同工，產(chǎn)生了極大的藝術(shù)感染力。 2）中國河南——功夫的搖籃 (Henan in China-the cradle of Chinese Kungfu.) 中國的功夫聞名于世，提起河南，人們自然會想到中華武術(shù)的發(fā)源地——河南少林寺，從而產(chǎn)生到此一游的渴望。

33、 （二） 意譯（Free Translation） 當(dāng)中英文的詞序、語法結(jié)構(gòu)和修辭手段存在很大差異時(shí)，有時(shí)不得不舍棄原文修辭格的形式，采取意譯法。意譯的翻譯手段較為靈活自由，翻譯過程中通?？紤]到譯文目標(biāo)讀者因文化而產(chǎn)生的閱讀和理解上的差異，因而不拘泥于廣告原文的形式。譯文從讀者角度看比較地道，可讀性較強(qiáng)。 例： 1）The who, what, when, where and Y of Basketball Shoes.（涵蓋一切的籃球鞋） 廣告中的5個(gè)W（Y應(yīng)作why）原本指一篇報(bào)道性的新聞應(yīng)具有的要點(diǎn)，這里指“包括一切要素的意思”，意譯比直譯更明了。 2）本品可即開即食。（Re

34、ady to serve.）若直譯為Opening and eating immediately.會讓外國人誤以為該產(chǎn)品不易存放，所以采用意譯法，以便使外國消費(fèi)者產(chǎn)生相同的聯(lián)想。 下面將具體從兩個(gè)方面闡釋意譯在廣告英語翻譯中的使用： 1、 套譯 由于英漢兩種語言文化的交流，英語語言、文化在漢語中的傳播，逐漸形成了某些固定的模式或習(xí)慣表達(dá)方式。在英漢翻譯時(shí)，套用這些固定模式或習(xí)慣表達(dá)方式就是套譯法。套譯法的長處在于它能傳遞廣告原文的文化內(nèi)涵，同時(shí)又基本能保證原文簡潔、凝練的語言特征。 例： 1）One man’s disaster is another man’s delight! T

35、he sale is now on.（幾家歡樂幾家愁！拍賣進(jìn)行中?。? 此廣告中，商家巧妙地運(yùn)用英語諺語“One man’s meat is another man’s poison”（甲之佳肴，乙之毒藥）。正如我們在街上隨處可見的廣告寫著“清倉大甩賣”，“賤價(jià)出售”等有著異曲同工之妙。廣告英語中的“delight”和“disaster”形成了強(qiáng)烈的對比——商家不惜血本是災(zāi)難，相反于消費(fèi)者來說即是令人欣喜的機(jī)會。理解了廣告要傳達(dá)的信息后，翻譯時(shí)套用了雙關(guān)語中一個(gè)意義相近的熟語，“幾家歡樂幾家愁”。 2）We take no pride and prejudice.（我們既不驕傲，也無偏見

36、） 這則Time雜志廣告讓我們想起奧斯汀的名著“Pride and Prejudice”《傲慢與偏見》。制作者巧妙地借用了這一名著，以此表明Time雜志所作的報(bào)道都絕對公正，屬實(shí)，絕無任何偏見，故意歪曲事實(shí)；而且表明了他們對讀者絕無傲慢的態(tài)度，以此來標(biāo)榜自己的不偏不倚，主持公道。 2、 增補(bǔ)型譯法（Supplementary Translation） 增補(bǔ)型翻譯，顧名思義，就是對原文廣告進(jìn)行內(nèi)容上的補(bǔ)充。增補(bǔ)型翻譯有兩種情況，一種是對原文某些關(guān)鍵詞的詞義進(jìn)行挖掘、引申或擴(kuò)充，使其隱含意思凸現(xiàn)。 如：Shhhhh……（聽 ……在洗碗?。? 這是一個(gè)洗碗機(jī)的廣告，當(dāng)消費(fèi)者單純看到“Shhh

37、hh……”這樣的廣告語時(shí)，通常會覺得不知所云，搞不清楚推銷的是什么產(chǎn)品。如利用聲音語言（模擬機(jī)器運(yùn)轉(zhuǎn)時(shí)發(fā)出的“咝咝聲”）來吸引大眾的注意，或利用視覺上的效果——通過電視或雜志畫面來補(bǔ)充，單是這樣可能沒辦法引起某些人的注意。因此翻譯時(shí)多采用一些說明文字作為“補(bǔ)償”也是非常重要的，所以此廣告譯為“聽 ……在洗碗！”這樣的背景文字進(jìn)行補(bǔ)充說明。 有時(shí)出于中文表達(dá)習(xí)慣，在翻譯時(shí)多少使用四字成語，言簡意賅，卻能錦上添花，更加瑯瑯上口，給人留下深刻的印象。 如： Elegance is an attitude. 優(yōu)雅態(tài)度，真我性格。（浪琴表） Good to the last drop. 滴滴香濃

38、，意猶未盡。（雀巢咖啡） 六、結(jié)語 廣告英語作為一種具有獨(dú)特語言魅力的文體形式，已成為日常生活中一道不可或缺的亮麗風(fēng)景。了解廣告英語有利于熟悉英語國家的文化、價(jià)值觀念，同時(shí)可以更加有效地幫助過產(chǎn)品打入國際市場。因此翻譯廣告時(shí)應(yīng)注意如下幾點(diǎn)： 首先：在廣告英語的撰寫中必須用詞得當(dāng)，簡潔明了。另外還需要新穎獨(dú)創(chuàng)，喚起消費(fèi)者的注意。新事物往往對人有種不可抗拒的吸引力，創(chuàng)作廣告時(shí)應(yīng)該把產(chǎn)品與眾不同的特征清晰明了地告訴顧客。挖掘新品質(zhì)，突出新、奇、特，使廣告語成為關(guān)于品牌意向的特有詞匯。 其次：廣告語作為一種具有商業(yè)價(jià)值的實(shí)用文體，常常需要運(yùn)用各種修辭，用藝術(shù)的形式實(shí)現(xiàn)商業(yè)目的。修辭的使用不僅可

39、以引起讀者的聯(lián)想，豐富讀者的想象，引發(fā)讀者對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，而且可以增強(qiáng)廣告的鼓動(dòng)性、說服性，從而達(dá)到廣告的目的，也讓人欣賞到廣告語言的魅力。 第三：翻譯是一種跨文化的活動(dòng)，廣告英語翻譯不僅承載著文化交流，而且肩負(fù)著開拓市場的使命。廣告語言本身充滿豐富的想象力和極大的創(chuàng)造性，因此，想要翻譯出較好的廣告必須經(jīng)過反復(fù)練習(xí)，吸收更廣泛的知識，理論聯(lián)系實(shí)際，翻譯出有創(chuàng)意且能吸引大眾的廣告。KISS（Keep it sweet and simple）是它的基本原則，simple即要求廣告語言簡潔、通俗、易懂；sweet即要求廣告語言有吸引力和說服力。翻譯廣告還要了解廣告自身的特點(diǎn)。以譯文是否達(dá)到與原文相

40、同的宣傳效果為標(biāo)準(zhǔn)，并且注意文化背景的差異，選擇恰當(dāng)?shù)姆g技巧，以迎合不同受眾的心理，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)廣告的目的。 參考文獻(xiàn)： 1、趙靜. 廣告英語.[M].北京.外語教學(xué)與研究出版社,1998 2、范仲英.實(shí)用英語教程.[M].北京: 外語教學(xué)與研究出版社,1994.6 3、崔剛.廣告英語300句.[M].北京:北京理工大學(xué)出版社,1993.4 4、周曉、周怡.現(xiàn)代英語廣告[M].上海:上海外語教育出版社,1998 5、劉宓慶.文體與翻譯[M].北京:中國對外翻譯出版公司,1998 6、張莉、李成明.廣告英語中的雙關(guān)及翻譯技巧.[J].山東師范大學(xué)外國語學(xué)院報(bào),2004 7、馮慶華.實(shí)用翻譯教程.[M].上海:上海外語教育出版社.2002 10