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1、 對(duì)從眾消費(fèi)行為的分析與研究 【摘要】經(jīng)濟(jì)學(xué)應(yīng)以人為研究中心，要把人的消費(fèi)需要 作為經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的起點(diǎn)或出發(fā)點(diǎn)。從眾消費(fèi)行為是消費(fèi)領(lǐng)域常見的現(xiàn)象，在提倡個(gè)性化 消費(fèi)的今天，我們?nèi)砸鎸?duì)從眾消費(fèi)行為的利用與引導(dǎo)的問題。結(jié)合現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)與現(xiàn)代社會(huì)心理學(xué)對(duì)消費(fèi)者的從眾消費(fèi)行為進(jìn)行研究，對(duì)我們掌握和引導(dǎo)消費(fèi)需求，維護(hù)市場(chǎng)穩(wěn)定和推動(dòng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展 都有重要意義。 【關(guān)鍵詞】從眾行為 消費(fèi) 分析研究 第 8 頁 共7頁 緒論 事實(shí)證明，在強(qiáng)大的群體壓力面前，個(gè)人會(huì)在知覺、判斷、信仰及行為上表現(xiàn)出與群體大多數(shù)成員相一致的現(xiàn)象，社會(huì)心理學(xué)里稱之為從眾行為。

2、在消費(fèi)領(lǐng)域。消費(fèi)者自覺不自覺地以其他消費(fèi)者的行為作為參照，做出與多數(shù)消費(fèi)者一致的消費(fèi)行為或反應(yīng)傾向稱之為從眾消費(fèi)行為。 一、從眾消費(fèi)行為的產(chǎn)生及特點(diǎn) （一）從眾消費(fèi)行為的本質(zhì)是模仿 模仿是有意或無意地對(duì)某種刺激做出類似反應(yīng)的行為方式。在生活中經(jīng)常會(huì)有一些消費(fèi)者做出示范性的消費(fèi)行為，這種行為在被認(rèn)可后其他消費(fèi)者便會(huì)產(chǎn)生仿效和重復(fù)他人行為的傾向，當(dāng)這種行為流行或擴(kuò)散后便產(chǎn)生了從眾消費(fèi)行為。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，從眾消費(fèi)行為在很大程度是由于模仿引起的。 （二）非正式約束對(duì)從眾消費(fèi)行為有很大的影響 群體規(guī)范的產(chǎn)生與群體壓力的存在主要是因?yàn)榉钦?式約束的作用，非正式約束大多是在人們長(zhǎng)期交往中自發(fā)形

3、成的、不成文的規(guī)定，它們能起到潛移默化的作用。雖然少量明文規(guī)定的正式約束強(qiáng)制性地影 響消費(fèi)者的行為，規(guī)定消費(fèi)者該消費(fèi)什么，不該消費(fèi)什么，但實(shí)際上它對(duì)從眾消費(fèi)行為的影響較小。對(duì)消 贊者從眾消費(fèi)行為起主要作用的是非正式約束，它們具有強(qiáng)大而持久的約束力。 （三）從眾消費(fèi)行為的出現(xiàn)與不確定性和個(gè)體有限理性相關(guān) 從總體來說，消費(fèi)者行為的表現(xiàn)形式多種多樣是由消費(fèi)活動(dòng)的個(gè)體性、分散性等內(nèi)在屬性決定的。因此，通常情況下讓所有消費(fèi)者行為保持一致是不可能的。當(dāng)個(gè)體有足夠的理性，并且環(huán)境穩(wěn)定、信息充分時(shí)，從眾消費(fèi)行為出現(xiàn)的概率較小；而當(dāng)個(gè)體面對(duì)的不確定性很強(qiáng)，信息又極度不對(duì)稱時(shí)，從眾行為特別是非理性的從眾消費(fèi)行

4、為將會(huì)較多。 二、從眾消費(fèi)行為原因分析 大眾文化消費(fèi)的從眾行為產(chǎn)生的原因可以從以下幾個(gè)方面來分析： （一）文化產(chǎn)品自身的特點(diǎn) 文化產(chǎn)品相對(duì)于其他產(chǎn)品而言，更偏重于精神層面，起到的是實(shí)現(xiàn)審美享受與精神提升的作用。是以人們對(duì)文化產(chǎn)品的評(píng)判與選擇更多是主觀上的，并不存在客觀科學(xué)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。因此，人們更易在傳媒強(qiáng)大的轟炸包圍中將精力、時(shí)間和金錢集中在傳媒大肆宣傳的對(duì)象上。 （二）信息不對(duì)稱 通常，人們不了解某種產(chǎn)品可以給自己帶來什么好處，或者要了解這種產(chǎn)品是要付費(fèi)的。尤其是文化產(chǎn)品，屬于典型的體驗(yàn)型產(chǎn)品，即只有購買后親自體驗(yàn)才能做出評(píng)判。因此在購買前需

5、要了解其他信息，如電影預(yù)告、電視廣告、書或唱片的排行榜單及相關(guān)評(píng)論。由于信息的不對(duì)稱，文化消費(fèi)者所表現(xiàn)出來的從眾行為使個(gè)人減少了信息搜尋成本。 有學(xué)者對(duì)這種現(xiàn)象進(jìn)行了痛心疾首的批判。阿多諾指出，文化產(chǎn)業(yè)別有用心地自上而下整合它的消費(fèi)者。它把分隔了數(shù)千年的高雅藝術(shù)與低俗藝術(shù)的領(lǐng)域強(qiáng)行聚合在一起，結(jié)果，雙方都深受其害。因此，盡管文化產(chǎn)業(yè)無可否認(rèn)地一直在投機(jī)利用它所訴諸的千百萬的意識(shí)和無意識(shí)，但是，大眾絕不是首要的，而是次要的：他們是算計(jì)的對(duì)象，是機(jī)器的附屬物。從這個(gè)意義上講，大眾文化消費(fèi)者的從眾行為不是主觀造成而是被大眾文化所強(qiáng)加的。但筆者認(rèn)為，消費(fèi)者并非大眾文化的消極接受者，而且，這種從眾行為

6、有其歷史性存在的必要性。 三、從眾行為有其歷史性存在的必要性 （一）文化消費(fèi)的心理成本 在商品消費(fèi)的時(shí)代，人們側(cè)重的是經(jīng)濟(jì)成本。而在文化消費(fèi)的時(shí)代，人們的消費(fèi)心理則從側(cè)重經(jīng)濟(jì)成本轉(zhuǎn)向側(cè)重心理成本。人們對(duì)商品的選擇也不再是簡(jiǎn)單的消費(fèi)活動(dòng)，而成為一種生存活動(dòng)；一種對(duì)于自身的生存方式、身分地位、社會(huì)形象的選擇了。流行的大眾文化產(chǎn)品在相當(dāng)程度上就代表了主流，代表了一種社會(huì)認(rèn)同，而其消費(fèi)者也就可以憑借消費(fèi)行為表明他們符合主流的身份和立場(chǎng)，從而不必耗費(fèi)心思地尋找其他途徑。因此，在選擇流行大眾文化產(chǎn)品的同時(shí)，也就降低了人們的心理成本。 （二）文化消費(fèi)的體驗(yàn)和經(jīng)歷 一是文化體驗(yàn)。以文

7、化旅游為例，以體驗(yàn)文化為核心的旅游者在一個(gè)地點(diǎn)會(huì)比其他旅游者逗留更長(zhǎng)的時(shí)間，花更多的錢，參加更多的活動(dòng)，為的是了解自己背景以外的東西，了解不同的生活方式和文化，體驗(yàn)不同的事情。著名的文化旅游目的地由于其突出的聲譽(yù)，其所能提供體驗(yàn)的廣度和深度，比不那么著名的目的地吸引更大數(shù)量的文化旅游者。如美國的迪斯尼主題公園，因其巨額的投資，科學(xué)的管理，尤其是作為美國文化的集中代表所帶來的巨大聲譽(yù)，使其成為全世界大人和小孩都流連忘返的樂園 二是指經(jīng)歷，即消費(fèi)過某種流行文化產(chǎn)品所獲得的一種個(gè)人身份和資本。通常，有過某些經(jīng)歷或經(jīng)驗(yàn)，尤其是高層次的文化消費(fèi)，會(huì)為人們?cè)谏缃恢刑峁┖芎玫慕涣魉夭?。作為一種社會(huì)

8、動(dòng)物，交流的作用是顯著的。交流可以產(chǎn)生友誼，友誼本身就是一種效用來源，雙方都能從談話中受益。日常談話的任何話題都不能像文化消費(fèi)那樣使談話雙方輕松地交流并彼此受益。因此，人們不必是某一文化領(lǐng)域的狂熱愛好者，但當(dāng)他消費(fèi)這一領(lǐng)域的文化產(chǎn)品時(shí)，他一方面受到了熏陶和感染，更重要的是，他可以預(yù)見到和某些群體（有社會(huì)威望的，可能和自己有經(jīng)濟(jì)交往的，對(duì)自己有幫助的，等等）交流的益處。 （ 三）消費(fèi)的文化資產(chǎn)積累 幾乎任何人都會(huì)對(duì)文化產(chǎn)品所傳達(dá)的象征意義產(chǎn)生興趣，但由于投入時(shí)間的差異，他們獲得的效用是不同的。個(gè)體花費(fèi)在文化產(chǎn)品上的時(shí)間越多，他就越有可能積累起文化消費(fèi)的資本。他變得更加敏銳、細(xì)心

9、，重視自我反省，可以從不同層次去感受和理解大部分文化內(nèi)容。如對(duì)一幅畫的欣賞，無相關(guān)知識(shí)的人通常會(huì)對(duì)畫的內(nèi)容、色彩、透視等感興趣，而他卻關(guān)注的是畫家創(chuàng)作時(shí)所處的時(shí)代、背景及自己的境遇，畫家所要試圖反映的抽象的哲學(xué)和社會(huì)問題。而流行文化產(chǎn)品往往容易聚集大多數(shù)人的關(guān)注和評(píng)論，使對(duì)該文化領(lǐng)域感興趣的個(gè)體能夠接觸到更多的信息和見解，促進(jìn)他愿意花更多的時(shí)間進(jìn)行消費(fèi)和研究。所以，無論流行文化產(chǎn)品自身如何，卻能夠促使消費(fèi)者更多地積累文化資產(chǎn)。 四、從眾現(xiàn)象形式與從眾因素 （一）從眾現(xiàn)象 1）表面服從，內(nèi)心也接受，所謂口服心服。 2）心不服，出于無奈只得表面服從，違心從眾。 3）大流，談不上服不服的問

10、題。 （二）從眾因素 1）群體因素：一為般地說,群體規(guī)模大、凝聚力強(qiáng)、群體意見的一致性等,都易于使個(gè)人產(chǎn)生從眾行為。 　 2）情境因素：這主要有信息的模糊性與權(quán)威人士的影響力兩個(gè)方面。即一個(gè)人處在這兩種情況下,易于產(chǎn)生從眾心理。 　 3）個(gè)人因素：這主要反映在人格特征、性別差異與文化差異等三個(gè)方面。一般地說,智力低下、自信心不足、性格軟弱者,較易從眾;又婦女比男子容易從眾;不同文化背景的人,其從眾表現(xiàn)有一定差別。就個(gè)人從眾的發(fā)生看,從眾可能是盲目的,也可能是自覺的;可能是表面的順從,也可能是內(nèi)心的接受。而就其意義說,從眾可能是消極的,也可能是積極的。 五、模仿、從眾消費(fèi)行為與社會(huì)倍增

11、效應(yīng) 消費(fèi)行為的本質(zhì)是模仿，是模仿導(dǎo)致了從眾消費(fèi)行為。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為模仿是指后動(dòng)經(jīng)濟(jì)行為主體在利益驅(qū)使和風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的動(dòng)機(jī)下，采取與先動(dòng)行為主體一樣的行為社會(huì)學(xué)家塔德曾為模仿制定了三條定律： 下降律，即社會(huì)下層有模仿社會(huì)上層的行為傾向 幾何級(jí)數(shù)律，即在無干擾的情況下，模仿是呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)的 先內(nèi)后外律，即模仿者對(duì)本土文化和行為方式的模仿一般優(yōu)先于外域文化和行為方式 六、非正式約束與從眾消費(fèi)行為 非正式約束主要有傳統(tǒng)、風(fēng)俗、價(jià)值觀念和意識(shí)形態(tài)等。人們生活中大部分領(lǐng)域是由非正式約束來 約束的，非正式約束與文化密切相關(guān)，在我國這樣一個(gè)以倫理道德文化為主流文化的國家，非正式約束的影響力非常大。

12、文化典有傳承性，它反映在消費(fèi)中 就表現(xiàn)為消費(fèi)行為模式的相對(duì)穩(wěn)定性。傳統(tǒng)文化經(jīng) 過長(zhǎng)期的積淀后會(huì)形成路徑依賴，使我們的思維定勢(shì)很難打破。中國傳統(tǒng)的儒家倫理道德文化一直是 中國乃至東亞社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化的基石，它曾經(jīng)為中國創(chuàng)造過輝煌的歷史，它其中的許多觀念今天仍然影響著我們的消費(fèi)行為。可以認(rèn)為，重群體是傳統(tǒng)文化主流的儒家調(diào)節(jié)、處理社會(huì)經(jīng)濟(jì)關(guān)系的基本準(zhǔn)則。在這種價(jià)值傾向下培養(yǎng)出的人，雖關(guān)心集體、紀(jì)律性強(qiáng)．但易使個(gè)體對(duì)群體產(chǎn)生依附的思想。傳統(tǒng)文化的這種思想一方面 會(huì)使從眾消費(fèi)行為出現(xiàn)的頻率很高、領(lǐng)域很廣，容易產(chǎn)生一度又一波的消費(fèi)熱潮，從而帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展；另一方面，這種思想會(huì)使從眾消費(fèi)行為呈現(xiàn)

13、快速高漲與回落的現(xiàn)象，這會(huì)使在某種產(chǎn)品或服 務(wù)需求過旺時(shí)，起到火上加油的作用，而在需求不足時(shí)，它又會(huì)起到雪上加霜的效果。梁漱漠認(rèn)為西方人的“理性”應(yīng)叫“理智”，那是追求客觀的、冷靜的和非人情的“理”；而中國人的“理性”則是一種性情。中國傳統(tǒng)文化主流是道德文化，這決定了中國人的傳統(tǒng)思維方式是極其崇尚以“求善”為核心的道德理性，而以“求真”為核心的科學(xué)理性則被放到了次要地位。 七、關(guān)于從眾消費(fèi)行為的利用與引導(dǎo)的思考 從眾消費(fèi)行為有可以利用的一面，也有需要引導(dǎo)的一面，加強(qiáng)對(duì)其利用與引導(dǎo)能促使它更好地為社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)服務(wù)。社會(huì)倍增效應(yīng)的利用與消費(fèi)引導(dǎo)杜會(huì)倍增效應(yīng)不僅能擴(kuò)大消費(fèi)需求，推動(dòng)相關(guān)產(chǎn)

14、業(yè)發(fā)展，而且注意對(duì)社會(huì)倍增效應(yīng)的有效利用，最 終會(huì)增加消費(fèi)者的福利，因?yàn)樯鐣?huì)倍增效應(yīng)使一些 曾被認(rèn)為是奢侈品的產(chǎn)品漸漸成了生括中的普通用品，例如，汽車和電器。所以，一方面在當(dāng)前需求不旺盛的情況下，我們要利用消費(fèi)者的心理與行為造成一浪浪的消費(fèi)熱潮，以達(dá)到促進(jìn)企業(yè)發(fā)展和擴(kuò)大內(nèi)需的目的；另一方面在實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展與擴(kuò)大內(nèi)需的同時(shí)，為使企業(yè)減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。我們還要引導(dǎo)企業(yè)加速技術(shù)創(chuàng)新，這反過來又會(huì)達(dá)到增加消費(fèi)者福利的目的。 八、為更好地引導(dǎo)消費(fèi)可以從以下幾方面入手 利用可信度較高的權(quán)威人士與權(quán)威媒體消除謠言與恐慌、焦慮情緒的蔓延。使消費(fèi)者掌握事件真實(shí)而且較完整的信息，以便做出理性的判斷。 引導(dǎo)消費(fèi)者

15、理性地思考，使消費(fèi)者有認(rèn)識(shí)、把握和化解市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力。特別要加強(qiáng)對(duì)易產(chǎn)生非理性從眾消費(fèi)行為的消費(fèi)者的引導(dǎo)，比如，中下層的 民眾，文化層次較低的群體。 建立全國性的消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)管理與協(xié)調(diào)、監(jiān)督、信息反饋與應(yīng)急機(jī)制。并使其制度化；打破官僚主義與地方主義，能迅速發(fā)現(xiàn)問題、及時(shí)恰當(dāng)?shù)剡M(jìn)行處理。 建立與健全關(guān)系國計(jì)民生和社會(huì)穩(wěn)定的消費(fèi)物資的儲(chǔ)備機(jī)制，并向群眾傳遞相關(guān)信息，讓群眾知道并相信我們國家有能力解決面臨的問題.為使社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展我們必須重視非正式約束對(duì)從眾消費(fèi)行為的影響。在利用它的同時(shí)，還需加強(qiáng)對(duì)非理性從眾消費(fèi)行為和從眾不消費(fèi)行為的引導(dǎo)，

16、 結(jié)論 從文化產(chǎn)品創(chuàng)造者的角度看，追求商業(yè)上的成功也是為了謀求文化更大范圍的傳承和發(fā)揚(yáng)。增強(qiáng)實(shí)力，聚集人氣是發(fā)揮文化深厚底蘊(yùn)，傳播文化精髓的必要條件。大眾文化發(fā)展的趨勢(shì)必然是個(gè)性化的凸現(xiàn)和個(gè)人創(chuàng)造力的爆發(fā)，但首先要讓大眾關(guān)注文化產(chǎn)業(yè)，了解不同類型的文化，不管是地域的、民族的、歷史的表現(xiàn)和特點(diǎn)。因此，目前大眾文化消費(fèi)領(lǐng)域所表現(xiàn)出來的從眾行為是文化發(fā)展的一個(gè)必然的階段。 【參考文獻(xiàn)】 [1]宋官東.從眾新論.[期刊論文].-心理科學(xué),2005(05) [2]時(shí)蓉華.現(xiàn)代社會(huì)心理學(xué),1988 [3]吳榮先.論跨文化心理學(xué)的創(chuàng)立.[期刊論文].-蘇州科技學(xué)院學(xué)報(bào),2005(03) [4]吳亮.當(dāng)今大學(xué)生從眾心理成因及其對(duì)策[J].河南教育學(xué)院學(xué)報(bào),2002(02) [5]吳貴生.大學(xué)生求職擇業(yè)中從眾心理的調(diào)查研究[J],2005(10) [6]陳定家“.審美泡沫”.文化消費(fèi)意識(shí)與廣告[J]《.北京化工大學(xué)學(xué)報(bào)》2002年（03） [7]斯圖爾特霍爾　羅　鋼　劉象愚編：編碼，解碼[M].文化研究讀本.中國社會(huì)科學(xué)出版社，2000年