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1、1目目 錄錄摘摘 要要.2 2關(guān)鍵字關(guān)鍵字.2 2前言前言.2 2一、我國啤酒企業(yè)的促銷現(xiàn)狀一、我國啤酒企業(yè)的促銷現(xiàn)狀.3 3（一）促銷策略對(duì)我國啤酒企業(yè)的作用（一）促銷策略對(duì)我國啤酒企業(yè)的作用 .3 3（二）我國啤酒企業(yè)的促銷現(xiàn)狀（二）我國啤酒企業(yè)的促銷現(xiàn)狀 .4 4二、我國啤酒企業(yè)促銷中存在的不足二、我國啤酒企業(yè)促銷中存在的不足.5 5（一）廣告策略的不足（一）廣告策略的不足 .5 5（二）人員推銷策略的缺陷（二）人員推銷策略的缺陷 .5 5（三）營銷促進(jìn)策略的不足（三）營銷促進(jìn)策略的不足 .6 6（四）公共關(guān)系策略的缺點(diǎn)（四）公共關(guān)系策略的缺點(diǎn) .6 6三、對(duì)我國啤酒企業(yè)促銷策略合理應(yīng)用

2、的建議三、對(duì)我國啤酒企業(yè)促銷策略合理應(yīng)用的建議.7 7（一）啤酒企業(yè)的廣告策略的運(yùn)用（一）啤酒企業(yè)的廣告策略的運(yùn)用 .7 7（二）啤酒企業(yè)的人員推銷策略的建議（二）啤酒企業(yè)的人員推銷策略的建議 .9 9（三）啤酒企業(yè)的銷售促進(jìn)策略的實(shí)施（三）啤酒企業(yè)的銷售促進(jìn)策略的實(shí)施 .9 9（四）啤酒企業(yè)的公共關(guān)系策略的應(yīng)用（四）啤酒企業(yè)的公共關(guān)系策略的應(yīng)用 .1010四、結(jié)束語四、結(jié)束語.1111參考文獻(xiàn)參考文獻(xiàn).1212致致 謝謝.13132淺析促銷策略在我國啤酒企業(yè)的應(yīng)用淺析促銷策略在我國啤酒企業(yè)的應(yīng)用摘要：摘要：當(dāng)前，我國啤酒市場(chǎng)競爭異常激烈，可以稱之為一場(chǎng)沒有硝煙的戰(zhàn)爭。無論是國內(nèi)還是國外的啤酒

3、企業(yè)，都在全力搶占市場(chǎng)。在競爭如此激烈的環(huán)境下，成功的促銷策略，對(duì)于啤酒企業(yè)而言至關(guān)重要。本文基于對(duì)促銷策略在我國啤酒企業(yè)中應(yīng)用現(xiàn)狀的描述，重點(diǎn)對(duì)廣告、人員推銷、銷售促銷、公共關(guān)系四個(gè)方面的策略進(jìn)行了詳細(xì)深入的探討。在此基礎(chǔ)上，對(duì)我國啤酒企業(yè)的促銷組合策略提出了幾點(diǎn)建議。關(guān)鍵字：關(guān)鍵字： 啤酒企業(yè) 促銷 促銷策略 前言前言近年來，我國啤酒企業(yè)的實(shí)力在不斷加強(qiáng)，居民的消費(fèi)能力也在不斷地提高，尤其是鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民的消費(fèi)能力的提升會(huì)對(duì)我國啤酒行業(yè)的增長有很大的推進(jìn)作用。隨著人們物質(zhì)生活的改善和人們健康意識(shí)的提升，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念也正在逐步改變。價(jià)格因素在消費(fèi)者購買過程中的作用在逐漸降低，人們開始更多的注重

4、啤酒的口味、包裝甚至其營養(yǎng)性等諸方面的因素。因此，作為啤酒企業(yè)，應(yīng)該在了解顧客需求的前提下，通過開展強(qiáng)有效地促銷活動(dòng)來形成本企業(yè)的核心競爭能力。成為有實(shí)力的企業(yè)后，進(jìn)行低成本擴(kuò)張并購。在啤酒行業(yè)中形成“強(qiáng)者恒強(qiáng)、弱者愈弱”的格局。其中一個(gè)重要的問題便是企業(yè)如何開展自己的促銷活動(dòng)。下面筆者將通過對(duì)促銷策略在我國啤酒企業(yè)中的應(yīng)用現(xiàn)狀的介紹，并重從廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系四個(gè)方面的策3略的應(yīng)用研究來詮釋這一觀點(diǎn)。一、一、我國啤酒企業(yè)的促銷現(xiàn)狀我國啤酒企業(yè)的促銷現(xiàn)狀（一）促銷策略對(duì)我國啤酒企業(yè)的作用促銷是企業(yè)通過人員推銷和非人員推銷的方式，與潛在顧客進(jìn)行信息溝通，引發(fā)并刺激顧客的購買欲望，使

5、其產(chǎn)生購買行為的活動(dòng)和過程。促銷策略包括：廣告策略、人員推銷策略、銷售促進(jìn)策略、公共關(guān)系策略。啤酒企業(yè)利用適當(dāng)?shù)拇黉N策略能起到以下作用：1、能夠使他們更加清楚的了解消費(fèi)者的需求。2、可以使消費(fèi)者更加清楚的了解他們的產(chǎn)品。從而，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，提高企業(yè)的知名度。因此，對(duì)于啤酒企業(yè)而言，成功的促銷策略是至關(guān)重要的。（二）我國啤酒企業(yè)的促銷現(xiàn)狀 1、促銷策略上的競爭愈演愈烈中國啤酒未來市場(chǎng)廣闊的前景和輝煌的遠(yuǎn)景，使得國內(nèi)啤酒巨頭不斷加快了發(fā)展步伐，啤酒行業(yè)出現(xiàn)了大規(guī)模的兼并收購、活動(dòng)，形成了像青島、燕京、雪花、雪津等大型的啤酒企業(yè)。目前，啤酒市場(chǎng)的快速發(fā)展引起了新一輪的市場(chǎng)競爭，而且競爭的層次更加高

6、深，品牌正在逐步取代價(jià)格競爭、產(chǎn)品競爭，成為最有生命力、最具差異性的競爭手段。而利用成功的促銷策略來達(dá)到塑造品牌的目的成為啤酒行業(yè)新一輪競爭中的焦點(diǎn)。因此，各大啤酒企業(yè)都非常4重視促銷策略在本企業(yè)中的應(yīng)用，在促銷策略上的競爭也愈演愈烈。 2、促銷手段多種多樣我國啤酒企業(yè)的促銷手段多種多樣，歸納起來有四大類：廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系。1）廣告策略在我國啤酒企業(yè)中的應(yīng)用現(xiàn)狀由于啤酒行業(yè)的低利潤性使大部分啤酒企業(yè)不可能象白酒企業(yè)一樣投入大量資金做廣告，所以啤酒行業(yè)的廣告戰(zhàn)遠(yuǎn)沒有白酒行業(yè)激烈，但啤酒行業(yè)的廣告競爭也正在加劇。啤酒廣告的季節(jié)性很強(qiáng)投放相對(duì)集中，基本沒有企業(yè)常年在一個(gè)媒體持續(xù)不斷

7、投放廣告的。成本較低，傳播性較好的墻體廣告、大型燈箱廣告、塔式廣告、門頭廣告、車體廣告、終端 POP 廣告是啤酒企業(yè)熱衷的廣告形式，也是目前啤酒企業(yè)主要的廣告?zhèn)鞑ネ緩健?）人員推銷策略在我國啤酒企業(yè)中的應(yīng)用營銷人員直接面對(duì)經(jīng)銷商和消費(fèi)者，所以營銷人員的個(gè)人形象、業(yè)務(wù)素質(zhì)、職業(yè)道德都會(huì)影響到品牌形象的塑造。目前部分啤酒企業(yè)的營銷人員還有極少人的服務(wù)意識(shí)不強(qiáng)，敬業(yè)精神差，對(duì)客戶吃拿卡要現(xiàn)象還存在，引起了客戶的不滿，損害了企業(yè)和品牌形象。3）銷售促進(jìn)策略在我國啤酒企業(yè)中的應(yīng)用目前，啤酒企業(yè)終端的促銷活動(dòng)如促銷小姐、各種抽獎(jiǎng)活動(dòng)、喝酒比賽、贈(zèng)品投放等方式的促銷活動(dòng)的大量開展起到了一個(gè)非常直接、有效的品

8、牌傳播作用。54）公共關(guān)系策略在我國啤酒企業(yè)中的應(yīng)用我國啤酒企業(yè)公共關(guān)系活動(dòng)開展的較少，而且部分公共關(guān)系活動(dòng)由于時(shí)效性差、與消費(fèi)者接觸性差、聯(lián)系性差、公共資源的利用效率差，使品牌的傳播效果都不是非常好?；谏鲜鰧?duì)促銷策略在我國啤酒企業(yè)中的應(yīng)用的分析，下面筆者著重分析我國啤酒企業(yè)在應(yīng)用促銷策略的過程中存在的不足之處。二、二、我國啤酒企業(yè)促銷中存在的不足我國啤酒企業(yè)促銷中存在的不足（一）廣告策略中的不足（一）廣告策略中的不足1、廣告形式過于單一盡管我國啤酒企業(yè)目前的廣告在電視、戶外媒體上取得了很好的宣傳效果，但由于消費(fèi)者的媒體接觸偏好會(huì)隨著公共媒體選擇范圍的增加和社會(huì)多元化發(fā)展而改變。因此，我國啤

9、酒企業(yè)在實(shí)施其廣告策略的過程中，存在的最大問題在于其廣告投放的形式過于單一。廣告投放主要依賴與電視媒體，這樣就存在著很大的局限，會(huì)使很多的不喜歡觀看電視的人無法看到雪津啤酒所投放的廣告。2、沒有重點(diǎn)把握廣告投放時(shí)機(jī)由于啤酒屬于季節(jié)性很強(qiáng)的消費(fèi)品，所以，啤酒廣告的季節(jié)性也很強(qiáng)，投放應(yīng)相對(duì)集中。但我國有些啤酒企業(yè)在投放廣告的時(shí)機(jī)上也存在很大的問題，沒有重點(diǎn)在啤酒消費(fèi)季節(jié)里，加大廣告的力度。（二）人員推銷策略中的缺陷（二）人員推銷策略中的缺陷61、人員推銷方式雷同我國現(xiàn)階段大部分啤酒企業(yè)的人員推銷方式大體雷同，大部分的啤酒企業(yè)沒有自己獨(dú)特的人員推銷策略。與其他啤酒企業(yè)的人員推銷策略相比沒有差異性，沒

10、有優(yōu)勢(shì)可言，不能夠讓消費(fèi)者感到不同之處。2、推銷人員素質(zhì)較差營銷人員直接面對(duì)經(jīng)銷商和消費(fèi)者，所以營銷人員的個(gè)人形象、業(yè)務(wù)素質(zhì)、職業(yè)道德都會(huì)影響到品牌形象的塑造。目前部分啤酒企業(yè)的營銷人員還有極少人的服務(wù)意識(shí)不強(qiáng)，敬業(yè)精神差，對(duì)客戶吃拿卡要現(xiàn)象還存在，引起了客戶的不滿，損害了企業(yè)和品牌形象。（三）銷售促進(jìn)策略中的不足（三）銷售促進(jìn)策略中的不足1、不能準(zhǔn)確把握時(shí)間經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，我國啤酒企業(yè)在貫徹其制定的銷售促進(jìn)策略的過程中往往會(huì)出現(xiàn)時(shí)間方面的問題，即：有時(shí)候活動(dòng)時(shí)間太短，會(huì)造成消費(fèi)者來不及購買，無法享受優(yōu)惠；有時(shí)候時(shí)間太長，則可能會(huì)給消費(fèi)者造成不良的印象，認(rèn)為是變相降價(jià)或產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量等的懷疑。2、

11、欠缺情感促銷目前，我國大部分啤酒企業(yè)的促銷活動(dòng)主要還是功利性的，對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)欲望的刺激主要還是物質(zhì)刺激為主，而注意情感促銷的促銷方式還比較少，對(duì)品牌情感力的提升還是比較有限的。（四）公共關(guān)系策略中的缺點(diǎn)（四）公共關(guān)系策略中的缺點(diǎn)7 1、公共關(guān)系不受重視目前，公共關(guān)系策略在我國啤酒企業(yè)的促銷策略中所起的作用較小，究其原因在于公共關(guān)系策略沒有能夠得到大部分啤酒企業(yè)足夠的重視，公共關(guān)系活動(dòng)開展較少，這使得公共關(guān)系在提升產(chǎn)品知名度中所起的作用顯得微不足道。2、公共關(guān)系策略形式單一我國啤酒企業(yè)在開展公共關(guān)系專題活動(dòng)的過程中，公共關(guān)系活動(dòng)的形式過于單一，不能滿足不同消費(fèi)者的需求。因此，公共關(guān)系活動(dòng)預(yù)期要達(dá)

12、到的效果不理想。三、對(duì)我國啤酒企業(yè)促銷策略合理應(yīng)用的建議三、對(duì)我國啤酒企業(yè)促銷策略合理應(yīng)用的建議基于以上對(duì)我國啤酒企業(yè)在廣告、銷售促進(jìn)、推銷以及公共關(guān)系四方面策略的不足之處的分析，結(jié)合筆者對(duì)啤酒行業(yè)發(fā)展的認(rèn)識(shí)，對(duì)我國啤酒企業(yè)的促銷組合策略給出下邊幾點(diǎn)建議。（一）啤酒企業(yè)的廣告策略的運(yùn)用（一）啤酒企業(yè)的廣告策略的運(yùn)用1、多元化的廣告投放策略1）網(wǎng)絡(luò)廣告策略隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)浪潮的推廣，越來越多的人成為“網(wǎng)蟲”，其中主要為年輕人。調(diào)查顯示，與印刷廣告相比，93的被調(diào)查者更喜歡寬帶廣告，而與電視廣告相比，則有72的人更喜歡寬帶廣告當(dāng)然，在未來的廣告選擇策略上，傳統(tǒng)的廣告媒介仍有很廣泛的應(yīng)用空間，同時(shí)，啤酒

13、公司應(yīng)注重其啤酒廣告向互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)傾斜，利用消8費(fèi)者使用互聯(lián)網(wǎng)的上升趨勢(shì)，加大對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的投放量，采用生動(dòng)、活潑的FLASH廣告或是互聯(lián)網(wǎng)短片等來吸引互聯(lián)網(wǎng)使用者的注意。2）啤酒廣告與體育聯(lián)姻策略美國與西歐等國的啤酒企業(yè)已經(jīng)把啤酒廣告緊緊聯(lián)系到各項(xiàng)體育活動(dòng)中，在幾乎所有的體育場(chǎng)館中都進(jìn)行了大量的平面廣告和歌曲廣告的投放，并大量開辦附屬啤酒商店，該實(shí)踐使啤酒產(chǎn)品深入到體育活動(dòng)的各個(gè)角落，從而帶來了巨大的商業(yè)效益。啤酒企業(yè)可以參考該策略，從過去單一贊助行為向新的廣告推廣與體育活動(dòng)相結(jié)合的方式擴(kuò)展，通過“世界杯”、“奧運(yùn)”、“重大賽事”等大型的體育賽事活動(dòng)來推出運(yùn)動(dòng)類型啤酒廣告，同時(shí)加大基礎(chǔ)體育設(shè)施的

14、贊助投入，把品牌深入普通百姓與專業(yè)體育機(jī)構(gòu)，吸引體育愛好者的關(guān)注，培養(yǎng)顧客品牌的忠誠度。3）整合傳播策略基于目前市場(chǎng)中廣告資源的豐富特征和廣泛的可選擇性，啤酒企業(yè)應(yīng)充分利用各種廣告資源，盡可能采用最有效途徑進(jìn)行產(chǎn)品推廣，使目標(biāo)受眾盡可能地接觸到最多的廣告信息。因此，有效地整合和應(yīng)用電視、報(bào)紙、墻體、車箱、燈箱、路牌、POP等廣告媒介，將推動(dòng)雪津企業(yè)形象、產(chǎn)品形象和品牌特征的提升。2、廣告投放時(shí)機(jī)策略由于啤酒產(chǎn)品的季節(jié)性特征較為明顯，啤酒廠家在選擇廣告投放時(shí)機(jī)時(shí)也受到了季節(jié)特征的影響，夏秋兩季的高比例廣告投入正9是啤酒廣告季節(jié)性特點(diǎn)的表現(xiàn)。廣告投放也有季節(jié)性特點(diǎn)：1）47 月是全年廣告投入旺季，

15、行業(yè)電視廣告投放占全年廣告投放的近50；2）6 月份電視廣告投放達(dá)最高值：11 月份是全年的最低值；3）從 8 月起，廣告投放逐月減少，到 12 月份，廣告量再次回升。根據(jù)以上數(shù)據(jù)，啤酒廣告投放也應(yīng)進(jìn)一步體現(xiàn)季節(jié)性特點(diǎn)，根據(jù)啤酒產(chǎn)品的季節(jié)和產(chǎn)量適當(dāng)調(diào)節(jié)廣告投入的時(shí)機(jī)。把投入重點(diǎn)放在每年的二、三季度，在春節(jié)和兩個(gè)黃金周等節(jié)假日也適當(dāng)增加投放量。這期間廣告播放應(yīng)注意提高頻率和提升精練的重復(fù)性廣告信息來吸引消費(fèi)者注意。同時(shí)，銷售淡季時(shí)也應(yīng)適度推出一些特色促銷的廣告，將能收到較好的促銷效果。此外，在廣告投放的過程中要避免同時(shí)段同方向的廣告投放，可以采取將廣告投放分段進(jìn)行的方式，大量重復(fù)廣告以加深消費(fèi)者

16、印象。（二）啤酒企業(yè)人員推銷策略的建議（二）啤酒企業(yè)人員推銷策略的建議1、采用差異化營銷策略在計(jì)劃人員營銷的同時(shí)，首先分析主要對(duì)手企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，根據(jù)自身情況科學(xué)地規(guī)劃人員推銷活動(dòng)，對(duì)目標(biāo)的促銷市場(chǎng)進(jìn)行詳細(xì)分析與選擇。其次，加強(qiáng)促銷人員的管理，對(duì)促銷人員的年齡、學(xué)歷、個(gè)性親和力等等要有更高的要求。2、加強(qiáng)對(duì)促銷人員的培訓(xùn)與考核加強(qiáng)對(duì)促銷人員培訓(xùn)，如講授培訓(xùn)、模擬培訓(xùn)、實(shí)踐培訓(xùn)等；進(jìn)而建立科學(xué)的考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)如把銷售量、訪問成功率、顧客滿意率等方面結(jié)合進(jìn)行考評(píng)。10（三）啤酒企業(yè)銷售促進(jìn)策略的實(shí)施（三）啤酒企業(yè)銷售促進(jìn)策略的實(shí)施1、準(zhǔn)確把握促銷活動(dòng)時(shí)間在對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行促銷時(shí)要注意掌握好銷售促進(jìn)的時(shí)間，

17、如果活動(dòng)時(shí)間太短，會(huì)造成消費(fèi)者來不及購買，無法享受優(yōu)惠；時(shí)間太長，則可能會(huì)給消費(fèi)者造成不良的印象，認(rèn)為是變相降價(jià)或產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量等的懷疑。因此，掌握好銷售促進(jìn)的時(shí)間會(huì)對(duì)其促進(jìn)結(jié)果產(chǎn)生直接的影響。2、加強(qiáng)情感促銷啤酒企業(yè)的營銷理念要以“增加客戶體驗(yàn)”為主，努力貼近顧客促銷重點(diǎn)以滿足顧客的個(gè)性化需求為主。加強(qiáng)溝通,建設(shè)顧客和企業(yè)的良性互動(dòng)建立有形的關(guān)系紐帶,和顧客進(jìn)行一對(duì)一交流和服務(wù)。及時(shí),妥善地處理顧客的抱怨,挽回不滿意顧客。（四）啤酒企業(yè)的公共關(guān)系策略的應(yīng)用（四）啤酒企業(yè)的公共關(guān)系策略的應(yīng)用啤酒企業(yè)要重視公共關(guān)系策略在提升企業(yè)形象，提高產(chǎn)品知名度中的作用。采取多種多樣的公共關(guān)系專題活動(dòng)來達(dá)到企

18、業(yè)促銷產(chǎn)品的目的。1、贊助體育賽事企業(yè)可以通過贊助活動(dòng)展示自己并在活動(dòng)中給公眾留下印象。美國和加拿大啤酒企業(yè)每年用于體育贊助上的商業(yè)預(yù)算大約為20億美。而在我國，民眾對(duì)體育事業(yè)的關(guān)注與喜愛正不斷上升，很多的體育迷在觀看各大賽事時(shí)都采取了啤酒花生的助興方式，因此，可11以通過贊助體育賽事，取得冠名權(quán)，使其名稱出現(xiàn)在活動(dòng)名稱和諸如會(huì)場(chǎng)設(shè)施、現(xiàn)場(chǎng)廣告牌、活動(dòng)紀(jì)念商品和門票等上面，從而進(jìn)一步提高品牌知名度。2、開展公益活動(dòng)公益活動(dòng)可以體現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，塑造“關(guān)愛民生，回報(bào)社會(huì)”的公眾形象。啤酒企業(yè)可以通過贊助希望工程、資助殘疾人、支援災(zāi)區(qū)等公益活動(dòng)，讓其品牌更加人性化，以提升品牌親和力，拉近與消費(fèi)

19、者之問的距離。四、結(jié)束語四、結(jié)束語一個(gè)與眾不同的促銷策略對(duì)于一個(gè)啤酒企業(yè)至關(guān)重要，它不僅能使啤酒企業(yè)的產(chǎn)品與競爭對(duì)手區(qū)隔開來，而且對(duì)產(chǎn)品推廣、品牌塑造有不可估量的拉動(dòng)效應(yīng)。因此有效開展促銷策略，帶給顧客全新獨(dú)特的促銷體驗(yàn)?zāi)酥廖幕?、情感訴求，直抵消費(fèi)者內(nèi)心，才能贏得市場(chǎng)，才能在我國激烈的啤酒競爭行業(yè)中占據(jù)一席之地。而基于廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系的促銷組合策略正是達(dá)到這一目的的最佳途徑。12參考文獻(xiàn)參考文獻(xiàn)【1】.菲律普科特勒著.營銷管理.（第十一版） ，上海:人民出版社，2006，p361.【2】.郭國慶.市場(chǎng)營銷學(xué)通論.（第三版） ，北京：中國人民大學(xué)出版社，2006，p302.【3】.羅蘭芳.雪津啤酒營銷策略研究.啤酒科技，2007，(3).【4】.閆治民中國啤酒廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)狀與發(fā)展中國酒，2003，(3). 【5】.中國行業(yè)研究網(wǎng).啤酒企業(yè)市場(chǎng)競爭策略.2009,(8).【6】.中國食品產(chǎn)業(yè)網(wǎng).我國本土啤酒企業(yè)發(fā)展分析.2007,(8).