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1、 目錄 第一部 冰箱歷史 3 一、序言 3 二、今日科龍 3 三、冰箱行業(yè)“第一”成果 3 第二部 基礎知識篇 4 第一章 冰箱行業(yè)基本知識 4 一、行業(yè)特點 4 二、行業(yè)概況 5 三、市場容量 6 四、消費者需求趨勢 6 五、現(xiàn)狀及變化趨勢 7 六、競爭格局演變 7 七、營銷要素變化趨勢 8 八、主要競爭對手簡介 11 第二章 行業(yè)渠道知識 18 一、總論 18 二、冰箱渠道的現(xiàn)狀及特點 19 三、渠道協(xié)助與支持 21 四、冰箱渠道存在的突出問題及操作中的管理 23 五、冰箱渠道掌控 30 第三章 冰箱（冷柜）基本知識 34 一、定

2、義 34 二、分 類 34 五、組 成 37 六、制冷原理 37 七、基本概念及技術(shù)要求 38 八、關(guān)于耗電量的政府標準 38 九、我公司冰箱、冷柜產(chǎn)品優(yōu)勢 39 第四章 冰箱行業(yè)營銷政策 52 一、銷售政策介紹 52 二、價格體系 52 三、產(chǎn)品類別 52 四、市場控制 53 五、銷售支持 53 六、銷售保障 53 七、冰箱行業(yè)主要品牌廠家2003年營銷政策 54 第五章 科龍產(chǎn)品服務政策 56 一、服務理念 56 二、服務目標 57 三、服務承諾 57 四、服務政策 58 第三部分 管理規(guī)定及操作流程 59 第一章 開單、發(fā)貨管理規(guī)定 5

3、9 一、總原則： 59 二、廠直發(fā)控制發(fā)貨的規(guī)定 59 三、中轉(zhuǎn)倉控制發(fā)貨的規(guī)定 62 第二章 退貨管理規(guī)定 64 一、概念界定： 64 二、實施原則： 64 第三章 沉淀機銷售管理規(guī)定 66 一、定價原則 66 第四章 冰箱傳播管理規(guī)定 68 一、傳播工作內(nèi)容 68 二、傳播管理規(guī)定 69 冰箱/冷柜培訓篇 第一部 冰箱歷史 一、序言 十九年前，南中國大地一群倔強的人構(gòu)筑了一個家電王國的夢想。從此以后，廣東順德這片沃土上崛起一家現(xiàn)代化的，不斷發(fā)展的企業(yè)——廣東科龍電器股份有限公司。 十九年

4、的歲月，是一段不平凡而輝煌的歷史，但輝煌只屬于過去。今天，一萬余名科龍人正在以他們前瞻性的眼光、智慧和勇氣朝國際主流家電制造商這一宏偉目標邁進。 對新世紀，科龍公司以前所未有的勇氣和決心實施了整個企業(yè)的產(chǎn)權(quán)改制。 面對新世紀，科龍啟動了醞釀已久的“世紀品牌”工程，與國際專業(yè)傳播公司進行戰(zhàn)略合作，打造世界級品牌。 面對新世紀，“誠信、合作、學習、創(chuàng)新”的新企業(yè)價值觀正有力地滌蕩和激勵著科龍人的思想，成為科龍人不斷進步和超越的行動指針。 面對新世紀，科龍公司正積極調(diào)整，以更進取的姿態(tài)、更長遠的眼光，跨越巔峰，構(gòu)筑新千年的嶄新藍圖。那就是，打造一個跨國經(jīng)營的、高品質(zhì)的國際主流家電制造商。

5、二、今日科龍 科龍公司成立于1984年10月，為我國目前規(guī)模最大的制冷家電公司,是先后在香港發(fā)行H股和國內(nèi)發(fā)行A股的上市公司。 19年來，科龍公司以創(chuàng)世界名牌為己任，依靠科技進步和管理創(chuàng)新，使企業(yè)得到快速發(fā)展。產(chǎn)品包括“科龍”、“容聲”、“康拜恩”系列冰箱，“科龍”、“華寶”、“康拜恩”系列空調(diào)，“科龍”、“康拜恩”系列冷柜和“科龍”、“康拜恩”系列小家電。 為拓展國際經(jīng)營市場，鞏固國內(nèi)生產(chǎn)基地，早在1996年7月，科龍就投資11億日元在日本成立了科龍株式會社，同年與日本三洋公司合作建立三洋科龍冷柜公司，在成都和營口投資成立的科龍冰箱有限公司于1998年相繼投產(chǎn)后，使科龍冰箱年生產(chǎn)能力達

6、到350萬臺，1998年8月，科龍和華寶的強強聯(lián)合促成了國內(nèi)空調(diào)業(yè)的新格局，使空調(diào)年生產(chǎn)能力達到150萬臺，“科龍”、“容聲”冰箱在國內(nèi)連續(xù)九年市場占有率第一。 三、冰箱行業(yè)“第一”成果 BCD-103：國內(nèi)第一臺平背式電冰箱，誕生于1985年； BCD-103：中國第一臺圓弧門、暗拉手的流線型冰箱，誕生于1990年，一舉改變國產(chǎn)冰箱方頭方腦的呆板形象，引起行業(yè)轟動； BCD-198/HC：國內(nèi)率先通過無氟鑒定的電冰箱，誕生于1993年； BCD-255W：中國第一臺自動聲光報警冰箱、中國第一臺自行設計的電腦溫控冰箱，誕生于1995年； BCD-198/HC：國內(nèi)第一臺左右雙開門電

7、冰箱，誕生于1996年； BCD-196B/HC：國內(nèi)第一臺抽屜電冰箱，誕生于1997年； BCD-252：國內(nèi)第一臺雙門雙溫直冷抽屜式、電腦顯示溫控、自動除臭電冰箱，誕生于1998年； BCD-185A/HC：中國第一臺31.8分貝超靜冰箱，誕生于1999年； BCD-166W/HC：中國第一臺仿生造型彩色冰箱，誕生于2000年； 10、BCD-161B/HC：世界第一臺溫度自感應冰箱，誕生于2000年；BCD-162A/HC：中國第一臺養(yǎng)鮮冰箱，誕生于2000年； CD-348WA/H ：國內(nèi)第一臺五溫區(qū)、第一臺自動開門電冰箱，誕生于2000年； BCD-180A/HC：中國

8、第一臺日耗電0.48度冰箱，以中央冷庫節(jié)能技術(shù)代替變頻節(jié)能技術(shù)，不僅高效節(jié)能，而且經(jīng)濟實惠，誕生于2000年； BCD-180BK： 中國第一臺日耗電0.38度冰箱，誕生于2001年； BCD-237AK：第二屆中國工業(yè)設計唯一冰箱金獎，誕生于2002年； BCD-207A/HC： 世界第一臺分立雙循環(huán)自由溫區(qū)冰箱，誕生于2002年； BCD-186AY3： 世界第一臺分立三循環(huán)自由溫區(qū)冰箱，誕生于2002年； BCD-276AK4： 世界第一臺分立四循環(huán)自由溫區(qū)冰箱，誕生于2002年； BCD-226AJ2：世界第一臺機械溫控自由溫區(qū)冰箱，誕生于2002年； BCD-219WA

9、K：單室調(diào)溫范圍世界第一，誕生于2002年。 第二部 基礎知識篇 第一章 冰箱行業(yè)基本知識 一、行業(yè)特點 1、產(chǎn)能過剩，供過于求，資源浪費嚴重 目前國內(nèi)冰箱業(yè)擁有品牌20多個，生產(chǎn)線30多條，年生產(chǎn)能力已超過2500萬臺，而銷售量不過1000萬臺； 價格持續(xù)下滑，行業(yè)銷售量的增長幅度大于銷售額的增長幅度。 2、冰箱消費市場兩極分化嚴重 綜合2001年、2002年、2003年上半年的中怡康市場統(tǒng)計報表來看，中國冰箱消費市場正在出現(xiàn)兩極分化的趨勢； 2000元以下低價位冰箱市場由2001年的41.87％增長到2003年的60.47％，主要是由于農(nóng)村市場的容量日漸擴大；

10、 4000元以上的高端冰箱市場份額2003年比2002年增長了25.33％，而在迅猛發(fā)展的高檔冰箱市場中，多溫區(qū)冰箱成為了眾多消費者的首選 。 3、冰箱行業(yè)進入成熟期，市場留給新進入者的機會不多 城市飽和率高，市場容量有限，而且農(nóng)村對冰箱的需求短期也不會迅速增長。 行業(yè)三大巨頭競爭格局穩(wěn)定，市場份額達60%以上，而洋品牌憑技術(shù)優(yōu)勢，占據(jù)了高端市場。 據(jù)不完全統(tǒng)計，在城市消費群中，使用5年—8年才更新冰箱的家庭占絕大多數(shù)。所以冰箱使用的持久性更決定了消費者在選擇時更加關(guān)注品牌。 4、冰箱行業(yè)的競爭進入資本競爭時代 市場整合更將使行業(yè)的資源配置產(chǎn)生傾斜，那些實力不濟的區(qū)域性品牌將很

11、有可能就此徹底地被甩出市場； 資本的滲透會加速中國冰箱業(yè)的競爭，通過深層次的投資主體的變革，為家電行業(yè)的整合提供了基礎，同時，出現(xiàn)壟斷的機會也將會隨之增加。 5、挑戰(zhàn)與機遇并存，機會大于威脅 近些年，發(fā)達國家的冰箱企業(yè)紛紛將其生產(chǎn)基地向發(fā)展中國家轉(zhuǎn)移，中國是這場大轉(zhuǎn)移的中心目標。繼續(xù)駐留在發(fā)達國家本土的冰箱企業(yè)競爭優(yōu)勢已經(jīng)大大減弱，剛剛轉(zhuǎn)移到中國來的外國冰箱品牌目前立足未穩(wěn)，規(guī)模不大。因此，無論國內(nèi)還是國際市場，中國冰箱企業(yè)都有一個極好的發(fā)展機會。 農(nóng)村市場和海外市場，成為行業(yè)增長的新動力。 二、行業(yè)概況 中國冰箱業(yè)產(chǎn)能達到2500萬臺，產(chǎn)量1400萬臺左右，國內(nèi)市場銷量100

12、0萬臺上下，產(chǎn)銷量增長每年在5%左右。行業(yè)整體價格每年下降幅度約為4%。節(jié)能和多溫區(qū)成為主要品牌技術(shù)競爭的焦點。 需求現(xiàn)狀：據(jù)央視市場研究有限公司對全國用戶調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示：目前全國城市家庭的總體冰箱占有率達到了90．95％，而農(nóng)村冰箱擁有率相對較低，只有22.7% 。 在決定購買意向的關(guān)鍵性因素中，品牌和功能占到了第一位，而以前一直處于第一位的價格因素首次排在了第二位。 ２００３年，眾多冰箱廠家推出的新品均為電腦溫控冰箱，“分立多循環(huán)”和“自由溫區(qū)”成為新寵。如科龍（容聲）三循環(huán)、四循環(huán)和“自由溫區(qū)”、西門子三溫區(qū)、海爾四溫區(qū)、伊萊克斯“新食代”、新飛“門中門”、美菱納米養(yǎng)鮮等等，給了

13、消費者更大的選擇空間。 發(fā)展趨勢：制造能力轉(zhuǎn)移到中國。中國已經(jīng)成為世界電冰箱產(chǎn)品的重要生產(chǎn)基地，并擁有完善的產(chǎn)業(yè)鏈配套能力，因此在電冰箱制造產(chǎn)品市場供給方面對需求將產(chǎn)生正面的影響。 未來支撐中國電冰箱產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要因素是電冰箱的出口能力。 農(nóng)村市場潛力巨大。根據(jù)調(diào)查顯示，我國大中城市家庭冰箱擁有率已超過95%，而農(nóng)村冰箱擁有率相對較低，只有22.7%。由此可見，農(nóng)村市場對于電冰箱的需求潛力是巨大的. 《2003年-2005年中國電冰箱市場研究咨詢報告》表明：農(nóng)村居民收入增長緩慢、新的消費觀念尚未形成，購買力不強，仍舊限制了農(nóng)村市場的發(fā)展，盡管國家將在未來幾年出臺一些政策以加快農(nóng)

14、村的發(fā)展，但這些政策的發(fā)揮作用需要一定的時間。所以對于農(nóng)村市場的發(fā)展企業(yè)不能盲目樂觀，可以采取保守的態(tài)度 三、市場容量 到2002年上半年止，中國大陸城鎮(zhèn)居民每百戶擁有冰箱近90臺，已趨于飽和。農(nóng)村居民電冰箱擁有率不到15％，市場潛力很大，但目前購買力不足，農(nóng)村市場尚難以真正啟動。因此，在未來幾年，國內(nèi)冰箱容量將穩(wěn)定在1000萬臺左右。只有在未來幾年內(nèi)將農(nóng)村市場充分開發(fā)，電冰箱市場才會有飛躍性發(fā)展。 2002年冰箱行業(yè)合計銷售985萬臺，預計2003年國內(nèi)市場銷量為1025萬臺，較2002年提高4.06％。 四、消費者需求趨勢 1、政策的導向，決定了冰箱的節(jié)能化 政策方向是反映

15、用戶需求的結(jié)果。2004年開始，國內(nèi)冰箱企業(yè)將開始“重新洗牌”，圍繞“節(jié)能冰箱”這一核心主題，進一步與國際標準接軌的節(jié)能冰箱將大行其道； 反之那些高能耗、無法實現(xiàn)“節(jié)能技術(shù)”升級的產(chǎn)品將不可避免地徹底出局。 2、富裕的消費群體，決定了冰箱的多溫區(qū) 正在向全面小康生活方向努力的中國消費者，在溫飽這一基本要求解決之后，對生活的要求理所當然在轉(zhuǎn)向舒適化、高品質(zhì)化。 他們所要求的冰箱，已經(jīng)不僅僅是簡單的能夠冷藏、冷凍食品的容器了，而對食品的營養(yǎng)提出了更高的要求。對于冰箱的營養(yǎng)化，中國冰箱業(yè)要走的路還很長。 3、生活頻率的加快，決定了冰箱的智能化、大容積方向： 中國“白領(lǐng)”、“金領(lǐng)”階層

16、的日益壯大，生活頻率的日益加快，又決定了冰箱的大容積、智能化方向； 他們通常的生活方式是：周末買回一堆食品塞進冰箱，然后一周之內(nèi)就不用再為吃而浪費時間，這將使冰箱大容積化的趨勢持續(xù)下去。 4、“新生代”的崛起，決定了冰箱的個性化、時尚化： 在中國，意識超前、引領(lǐng)潮流的消費群體正在不斷壯大，而且他們正在日益成為時尚消費的主力軍。他們的消費取向?qū)τ诒渖a(chǎn)廠家來說至關(guān)重要； 崇尚個性、時尚、與眾不同，打破傳統(tǒng)的冰箱模式，針對不同的消費群體開發(fā)不同用途的冰箱，放在臥室的靜音冰箱、可隨處移動的車載冰箱“讓冰箱走出廚房”是一項新的嘗試也是冰箱業(yè)現(xiàn)在最“時尚。 五、現(xiàn)狀及變化趨勢 1、現(xiàn)狀

17、 冰箱業(yè)格局由四個板塊支撐，分別為“三大家族”、區(qū)域品牌、 “冰箱新軍”和“海外軍團”。 “三大家族”指格林科爾系、海爾、和新飛，三者的產(chǎn)銷量都在100萬臺以上，市場份額達60%以上，在國內(nèi)冰箱市場占有穩(wěn)固的主導地位。 區(qū)域品牌指那些年產(chǎn)幾十萬臺或十幾萬臺的地方品牌，他們依托部分區(qū)域市場而生存。 近年來，做彩電的康佳、海信、TCL，做空調(diào)的春蘭、美的，做洗衣機的榮事達、小天鵝，也紛紛進入到冰箱領(lǐng)域，他們就被稱為“冰箱新軍”，只是還沒有形成氣候。 “海外軍團”的代表品牌有德國的西門子、瑞典的伊萊克斯、日本的松下、韓國的LG等，他們都實現(xiàn)了本地化生產(chǎn)，每家三四十萬臺的產(chǎn)量雖不算大，但因

18、為占據(jù)著高端市場，因此不容小視。 2、變化趨勢 格林科爾系、海爾、和新飛等三大冰箱家族引領(lǐng)市場的競爭格局在近一段時間不會改變，但品牌之間的市場差距將明顯加大。 外資品牌將集中體現(xiàn)在高端市場，對傳統(tǒng)競爭格局不構(gòu)成威脅。他們的市場策略主要是——占領(lǐng)高端，然后利用品牌的強大輻射力，逐漸向低端擴展。從廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)也看出了這些外資品牌已經(jīng)開始向二、三級城市試探性地投放廣告。 區(qū)域品牌的市場份額將會被逐步蠶食。 六、競爭格局演變 2003年上半年冰箱市場格局發(fā)生了深刻變化，容聲占有率為17.64％，超過海爾（14.18％）躍居行業(yè)第一。 西門子、伊萊克斯繼續(xù)保持穩(wěn)步增長態(tài)勢，占有率略有上

19、升。 新飛由于采取了較為主動的市場策略和積極的產(chǎn)品、價格策略，目前躍居行業(yè)第三，拉大了與美菱的差距。 七、營銷要素變化趨勢 1、產(chǎn)品—行業(yè)產(chǎn)品容積段結(jié)構(gòu) 行業(yè)銷售的產(chǎn)品容積段主要以181－210升為主，2003年比重為36.16%。但自2000年以來，比重迅速下滑。 161－180升容積段比重持續(xù)上升，與1999年相比，比重提高了近18.5％。161升以下容積段比重迅速提高，小容積冰箱的購買者越來越多。 2、產(chǎn)品—主要品牌產(chǎn)品容積段結(jié)構(gòu) 3、價格—行業(yè)價格段變化趨勢 2000元以下的價格

20、段比重迅速提高，目前已達58％，2500元以下價格段比重接近80％，低價產(chǎn)品越來越受到消費者青睞。 4、價格—行業(yè)及主要品牌價格走勢 5、渠道—分城市級別銷售結(jié)構(gòu) 2003年，超大型城市銷售比重有所回升。特大、大型城市的銷售比重持續(xù)上升，隨著超大城市的日趨飽和和主要品牌將渠道重心下調(diào)，大中型城市將成為爭奪焦點。 6、渠道—分渠道類型銷售結(jié)構(gòu) 近年來渠道銷售結(jié)構(gòu)的變化較為明顯，百貨商場比重迅速下滑，家電專賣比重迅速上升，超市比重增長緩慢。 百貨商場比重平均每年以10％的速度降低；家電專賣店比重迅速上升，03年較02年提高9％；由于消費習慣和產(chǎn)品質(zhì)量尚沒有得到消費者的認可，

21、超市銷售比重較小，但近年來比重有所上升，03年較02年上升了約2％。 八、主要競爭對手簡介 1、海爾 ①企業(yè)戰(zhàn)略 階段 時間 戰(zhàn)略 內(nèi)容 第一階段 1984－1991 名牌 用七年的時間，通過專心致志干冰箱的過程實施了名牌戰(zhàn)略建立了全面質(zhì)量管理體系 第二階段 1992-1998 多元化 通過企業(yè)文化的延伸及“東方亮了再亮西方”的理念，成功的實施了多元化的擴張，由家電的冰箱、空調(diào)、洗衣機、冷柜、家電擴張到手機、電腦的信息產(chǎn)業(yè)、生物制造以及金融業(yè)等 第三階段 1998- 國際化 創(chuàng)國際名牌為導向的國際化戰(zhàn)略，通過以國際市場作為發(fā)展空間間的三個三分之一（

22、1/3內(nèi)銷1/3外銷1/3國外生產(chǎn)）的策略 逐漸實現(xiàn)三個戰(zhàn)略方向的轉(zhuǎn)移： 管理方向的轉(zhuǎn)移：從直線職能性組織結(jié)構(gòu)向業(yè)務流程再造（BPR）的市場鏈轉(zhuǎn)移。扁平化：以顧客至上為中心，流程間互為市場，成為扁平而非直線職能的結(jié)構(gòu)。信息化：各流程為過程連續(xù)信息暢通的市場鏈。 市場方向的轉(zhuǎn)移：從國內(nèi)市場向國外市場轉(zhuǎn)移。從認知（靠質(zhì)量讓當?shù)氐南M者認同海爾品牌）→扎根（以“三位一體”的結(jié)構(gòu)在當?shù)卦?，包括廣告都應本土化）→名牌（以超前滿足當?shù)叵M者的需求和在當?shù)厝谥侨谫Y，創(chuàng)造品牌）。 渠道方向的轉(zhuǎn)移，通過零距離銷售的模式，形成網(wǎng)上銷售的基礎。運用信息技術(shù)，實現(xiàn)網(wǎng)絡化的管理、網(wǎng)絡化的營銷、網(wǎng)絡化的服務、網(wǎng)

23、絡化的采購，為海爾電子商務打下基礎。 ②市場表現(xiàn) 2003年上半年冰箱銷售收入17.3億，若單臺開單價按2000元算，則銷量為86.5萬臺，其中還包括出口部分，因此其實際銷量應該不足80萬臺。 科龍在上半年銷量已經(jīng)超過海爾，躍居行業(yè)第一。 ③產(chǎn)品開發(fā)思路 海爾產(chǎn)品的開發(fā)研制速度很快，能根據(jù)市場反映快速改進產(chǎn)品，并注重宣傳新產(chǎn)品與競品、老品的差異，讓消費者感覺物有所值。 海爾注重產(chǎn)品形象和品牌形象，高檔產(chǎn)品的開發(fā)緊密跟隨時代發(fā)展潮流，占領(lǐng)網(wǎng)絡、變頻、納米等高端技術(shù)在冰箱產(chǎn)品上的應用，營造領(lǐng)導者的市場地位。 注重產(chǎn)品附加功能的開發(fā)及對產(chǎn)品進行小的改進，并分門別類，滿足不同層次消費者的

24、需求。 03年海爾在02年主推產(chǎn)品快樂王子、太空王子007的基礎上運用多溫區(qū)、多循環(huán)技術(shù)，推出了0＋007和A+007以及變頻0＋007等作為03年的主推產(chǎn)品，在造型上采用平板拉絲技術(shù)，風格簡約，凸顯海爾產(chǎn)品的高檔形象。 ④價格水平 面對價格競爭的激烈態(tài)勢，同時受SARS疫情的影響，海爾冰箱產(chǎn)品價格有所下滑，但由于其007系列冰箱銷售形勢較好，因此其總體零售價格并未有較大的下滑。海爾平均零售價下降幅度小于行業(yè)平均下降水平。 海爾平均零售價格約為2250元，行業(yè)平均零售價約為2000元左右。 ⑤渠道模式 商流推進本部 經(jīng)銷商 零售商 市場（用戶） “海爾”專賣店 店中店

25、 海爾工貿(mào)公司 （宣傳） （促銷） 海爾公司在全國各地建立海爾工貿(mào)公司，這些工貿(mào)公司直接供貨給當?shù)氐慕?jīng)銷商，所有的供貨以及售后服務均由海爾工貿(mào)公司完成。 海爾工貿(mào)公司與廠家的關(guān)系是同為海爾集團的企業(yè)，雙方又為客戶關(guān)系，海爾工貿(mào)公司直接隸屬于海爾商流推進本部。 青島海爾向各地的海爾工貿(mào)公司提供貨源，海爾集團商流推進本部向各地的海爾工貿(mào)公司制定營銷政策。 ⑥傳播分析 表現(xiàn)： 02年度：快樂王子007，太空王子007； 03年度：A+007，0＋007，變頻0＋007； 對產(chǎn)品的傳播側(cè)重于007系列冰箱，007系列剛上市時是傳播快

26、樂王子和太空王子007系列，傳播訴求側(cè)重于對-7度軟冷凍功能；隨著多溫區(qū)概念的出現(xiàn)、推廣以及消費者對多溫區(qū)冰箱的關(guān)注持續(xù)提高，其傳播的產(chǎn)品也變?yōu)樗臏貐^(qū)的0＋007和A＋007系列，訴求側(cè)重于多溫區(qū)、多功能。 傳播成功之處： 傳播訴求集中明確。 將一個艱澀的技術(shù)轉(zhuǎn)化為一個清晰明確的傳播語言是海爾傳 播工作和企劃工作取得成功的表現(xiàn)，同時上述閉環(huán)理論是海爾在傳播方面一貫堅持的方式，同時配合強大的媒體投放和品牌拉力，即使海爾007系列冰箱在價格上存在一定劣勢的情況下也能有非常優(yōu)異的市場表現(xiàn)。 傳播是海爾成功的基礎，在不同級別電視臺的黃金時間都可以見到海爾的電視廣告，并且海爾善于通過贊助重大事

27、件，如世界杯、奧運會等，來提升品牌知名度和美譽度，通過品牌形象的提升來支持其產(chǎn)品的高價格。 產(chǎn)品差異點 產(chǎn)品支持點 產(chǎn)品利益點 007系 列冰箱 四循環(huán)技術(shù) 四溫區(qū)功能 食物分區(qū)保管 健康生活 2、伊萊克斯 ①企業(yè)戰(zhàn)略 戰(zhàn)略方向 具體內(nèi)容 國際化 伊萊克斯作為全球最大的專業(yè)家電公司，擁有豐富的腦力資源、科技資源和財力資源：一目標值，推行集團內(nèi)部“項目管理”，負責經(jīng)營、生產(chǎn)，發(fā)展產(chǎn)品和開拓市場等。各分司上交一定的比例的利潤，對量大的產(chǎn)品系列、規(guī)模、市場開拓，由總公司統(tǒng)一作出長安排。總公司經(jīng)常舉辦各種類型研討會、集訓班，將各分公司的經(jīng)理集中

28、起來進行培訓，以求思想和步調(diào)的基本統(tǒng)一。 本土化 “洋品牌做土”是伊萊克斯成功的關(guān)鍵，1997年，伊萊克斯首次在華設立銷售公司，并管理全部合資企業(yè)，實行合資企業(yè)的本土化：①人才本土化，從總經(jīng)理到一般工人實現(xiàn)了本品開發(fā)本土化，迅速調(diào)整了工廠新產(chǎn)品的開發(fā)方向，大大縮短在中國的產(chǎn)品開發(fā)周期，縮短到至個月，針對中國人喜歡將冰箱擺放在客廳，追求時尚的特點，及時開發(fā)出“新靜電奇冰”、“自選冰箱”和智冷冰箱；③服務網(wǎng)點本土化，針對國人對合資品牌服務的疑慮，重點加強服務； 親情營銷 伊萊克斯深諳“攻心”之道——處處體現(xiàn)出自己產(chǎn)品的優(yōu)異性和為消費者著想的親情化形斯認為外國企業(yè)盡管有自己的品牌優(yōu)勢和產(chǎn)但是

29、要想在中國市場參與競爭，就必須要銷手段的適地性，要建立在對中國市場消費文化了解的基礎上。為此，伊萊克斯在市場姿態(tài)虛心向海爾學習營銷經(jīng)驗，在中國公眾中樹立謙恭務實的企業(yè)形象。并在傳播推廣、品牌宣傳上始終圍繞著親情營銷策略，一方面實現(xiàn)了產(chǎn)品的重復購買，另一方實現(xiàn)了產(chǎn)品的多元化。 2).產(chǎn)品開發(fā)思路 ?伊萊克斯新品開發(fā)始終圍繞著速度和創(chuàng)新運轉(zhuǎn)，周期一般為7到8個月，每年都通過產(chǎn)品實現(xiàn)創(chuàng)新。 ?98年伊萊克斯結(jié)合自己所擁有的采用扎努西高效低噪壓縮機生產(chǎn)“靜音”冰箱的技術(shù)，選擇發(fā)達地區(qū)重點城市的高收入家庭作為目標消費群體，以“靜音”為切入點推出靜音冰箱，成功啟動市場，1999年推出節(jié)能冰箱，200

30、0年推出了自選冰箱，2001年推出了電腦溫控冰箱，2002年推出雙制冷系統(tǒng)冰箱，2003年推出了新食代冰箱和第二代“智冷雙全”冰箱。 3).價格水平 ?目前，伊萊克斯的平均零售價約為2270元。 ?近幾年來，伊萊克斯的平均零售價格以每年約5.5%的速度下滑，高于行業(yè)3.5%的降幅。在海爾、西門子和伊萊克斯三大品牌中，伊萊克斯的價格下滑幅度最大。 4).核心競爭力 ?伊萊克斯的核心競爭力主要表現(xiàn)在產(chǎn)品和營銷兩個方面，成功的產(chǎn)品讓伊萊克斯自2001年來表現(xiàn)強勁，各系列都有不同程度的增長。 5).渠道模式 ?一級城市、直轄市采用密集型分銷：除選一至兩家代理商外，還要發(fā)展相應數(shù)量的經(jīng)銷商

31、； ?省會城市以外的二、三類市場，采取經(jīng)銷制，由經(jīng)銷商負責該片區(qū)批發(fā)商與零售商的開拓業(yè)務，公司給予系統(tǒng)支持。 ?網(wǎng)點迅速擴張，在鞏固一二級市場的同時，迅速向三四級市場擴張，并且重視終端促銷，零售效率快速提升。 6).傳播策略與思路 3、西門子 1).發(fā)展規(guī)劃 項目 具體內(nèi)容 企業(yè)現(xiàn)狀 截止2003年，西門子公司投資方承諾繼續(xù)提供資金支持，從近期進行多元化擴張的策略來看，西門子已經(jīng)實現(xiàn)樂在中國的盈利目標。公司已經(jīng)進入良性發(fā)展階段。 發(fā)展規(guī)劃 第一階段（1996—2000）：投資學習階段。該階段的重點工作是收購揚

32、子冰箱股份，改造生產(chǎn)線，提升技術(shù)開發(fā)水平，了解中國市場，培養(yǎng)管理人才。 第二階段（2001—2005）：品牌推廣和培育市場階段。主要致力于加強地區(qū)的銷售和服務力量，尋求公司內(nèi)部資源共享的途徑。 發(fā)展目標 擴大業(yè)務發(fā)展，增加公司效益。西門子奉行較為穩(wěn)健的經(jīng)營策略，目標設計較為穩(wěn)健合理，業(yè)務規(guī)模以每年10%的速度增長。 采購管理 單個供應商的供貨量不能超過其自身供貨總量的1/3，其目的是為了降低雙方的經(jīng)營風險。 市場策略 博西華公司目前電冰箱的年設計生產(chǎn)能力為50萬臺左右，由于前期資金主要投入于兼并揚子電冰箱的全部股份，同時改造原來的揚子生產(chǎn)線和技術(shù)開發(fā)，資金相對比較緊缺，所

33、以博西華公司在1998年至2005的市場推廣策略方面也因為資金的后續(xù)不足而采用了“循序漸進”的策略。 營銷策略 西門子在營銷策略的制定不同于其它廠家的以“大量營銷”和“做大”為前提，而是采取以“做強”和“提升品牌資產(chǎn)”為前提的培育市場方式，在注重品質(zhì)和品牌的同時，堅持培育重點大中城市。 2).產(chǎn)品策略 ?2002年西門子對產(chǎn)品線進行收縮，各系列定位更加明確，賣點突出。并對行家和精英系列的雙循環(huán)電腦溫控冰箱進行整合，統(tǒng)一以“E智系列”輸出，希望進一步強化其在高檔產(chǎn)品市場的霸主地位。 ?2003年，西門子對E智、機智等寬門系列進行整合，統(tǒng)一以“寬代”系列輸出。 ?經(jīng)濟系列“靜音”系

34、列繼續(xù)銷售，對中低檔細分市場進行滲透擴張，目的在于牽制對手。 3).價格管理 ?價格策略：堅持“高品牌、高品質(zhì)、高價位”的價格定位，不會采用“低價傾銷”的方式來打開市場，在注重品質(zhì)和品牌的同時，堅持培育重點大中城市。 ?供價管理：對經(jīng)銷大戶和各級經(jīng)銷商實行全國統(tǒng)一供貨價，無論銷量和銷售額均一視同仁，各種支持均為一樣，這樣就控制了網(wǎng)點的盲目發(fā)展，緊緊抓住了經(jīng)銷商，公司處于較為主動的地位。 4).價格水平 目前，西門子的平均零售價約為2950元左右，是冰箱行業(yè)平均零售價最高的企業(yè)。 近四年來，西門子的平均零售價格以每年4.35%的速度下滑。 5).渠道模式 直接面對零售終端，不

35、通過中間批發(fā)環(huán)節(jié)，直接將產(chǎn)品分銷到零售終端，由廠家直接開拓和培育網(wǎng)絡。 6).渠道策略 ?“以點帶線，以線帶面”。在目前鋪貨率不高的情況下，注重網(wǎng)點建設，在全國35個大中城市重點扶持一個經(jīng)銷大戶。 ?對網(wǎng)點重點培育。要求銷售人員深入零售商進行廣泛的溝通，及時解決其經(jīng)銷商碰到的各種問題，在產(chǎn)品展示陳列、現(xiàn)場廣告促銷、及時補貨等方面給予有利的支持，處理其下屬的經(jīng)銷商的利益關(guān)系。 ?重點管理終端市場：全面對終端市場所涉及的每一個環(huán)節(jié)，如供貨、換貨、展柜布置、產(chǎn)品擺放、現(xiàn)場廣告、產(chǎn)品介紹、營業(yè)溝通、信息反饋等環(huán)節(jié)進行深入、細致、規(guī)范的管理和運作，為下一步占領(lǐng)市場打下堅實的基礎。 4、新飛

36、1).發(fā)展戰(zhàn)略 項目 內(nèi)容 戰(zhàn)略 以家用制冷業(yè)為主，積極開發(fā)空調(diào)、熱水器等相關(guān)產(chǎn)品，快速由專業(yè)化進入多元化（進入冷藏車行業(yè)），為此進行了三個整合： 組織架構(gòu)整合：成立冰箱、空調(diào)、冷柜三個事業(yè)部，兩端資源共享，營銷架構(gòu)整合：建立一個多種家電產(chǎn)品共享的營銷服務平臺。 品牌形象整合：以切入空調(diào)業(yè)為標志，以多元化和步入信息產(chǎn)業(yè)為重要內(nèi)容，努力增加品牌內(nèi)涵與外延。 產(chǎn)品 新飛冰箱的產(chǎn)品曾在省電方面在行業(yè)內(nèi)處于領(lǐng)先地位。后來伊萊克斯、容聲的省電冰箱的出現(xiàn)，方使其優(yōu)勢漸漸喪失。 同樣，在2000年，新飛利用容聲冰箱的銷售產(chǎn)品競爭力急劇下降的間隙找到了增長的機會，在00年上

37、升的空間較大。 政策 新飛的政策批發(fā)商與分銷商之間有2個點的差距，設立有3000臺、5000臺、10000臺的臺階獎勵，最高獎勵為價格表扣10個點，而一般的為扣8個點。 傳播 傳播風格：極度的張揚并極具攻擊力。自李根上臺以來，在內(nèi)部事務相對理順的情況下，對外的傳播采取積極主動的進攻策略。 關(guān)于市場占有率第二的說法：新飛在02年的一季度，號稱市場占有率第二。一季度新飛銷售為21萬臺，而上報給行業(yè)協(xié)會為42萬臺，而我公司上報的為30萬臺，實際銷售為31萬臺。據(jù)此，新飛利用這套數(shù)據(jù)炮制了市場占有率第二的說法。 03年產(chǎn)品傳播側(cè)重于“節(jié)能”和“多溫區(qū)”。代表系列是新飛“歐洲A

38、＋節(jié)能系列”和“三鮮園”系列。 2).政策思路 機處理等方面的支持， 第二章 行業(yè)渠道知識 一、總論 渠道是企業(yè)把產(chǎn)品和服務送到消費者面前所借用的途徑和手段，而渠道管理則是企業(yè)為達到其銷售目標和預期市場規(guī)模必不可少的手段之一。 銷售渠道是企業(yè)最重要的資產(chǎn)之一，同時也是變數(shù)最大的資產(chǎn)。它是企業(yè)把產(chǎn)品向消費者轉(zhuǎn)移的過程中所經(jīng)過的路徑。這個路徑包括企業(yè)自己設立的銷售機構(gòu)、代理商、經(jīng)銷商等。對產(chǎn)品來說，它不對產(chǎn)品本身進行增值，而是通過服務，增加產(chǎn)品的附加價值；對冰箱企業(yè)來說，銷售渠道起到物流、資金流、信息流、商流的作用，完成廠家

39、很難完成的任務。雖說不同的品牌、企業(yè)在不同的規(guī)模和發(fā)展階段，銷售渠道的形態(tài)都不相同，但絕大多數(shù)銷售渠道都要經(jīng)過由經(jīng)銷商到零售商的這兩個環(huán)節(jié)。為了滿足零售商的需求，也為了自己的利潤最大化，很少有冰箱經(jīng)銷商只代理一家的產(chǎn)品，而是有自己的產(chǎn)品組合，這也給我們渠道管理工作增加了難度。 在介紹冰箱渠道管理之前，先講講一些基本概念： 營銷：（marketing）營銷是一個過程，包括分析、計劃、執(zhí)行和控制，它覆蓋商品、服務和創(chuàng)意，其目的就是為了滿足各方的需求。 區(qū)域營銷：在區(qū)域市場內(nèi)發(fā)生的營銷活動。 4P：（product 、price、place、promotion）—產(chǎn)品、價格、渠道、促銷；

40、渠道：(marketing channel)就是指銷售通路或營銷網(wǎng)絡； 渠道成員：指營銷渠道中承擔轉(zhuǎn)移貨物所有權(quán)的基本成員，包括企業(yè)自設的銷售機構(gòu)、代理商、批發(fā)商、零售商等 中間商，主要承擔貨物轉(zhuǎn)移、促銷、談判、資金、風險、訂貨和付款等營銷活動。 二、冰箱渠道的現(xiàn)狀及特點 渠道有不同的形式，主要有如下四種表現(xiàn)形式為主： 制造商 消費者 零售商 零售商 批發(fā)商 經(jīng)銷商 批發(fā)商 零售商 冰箱行業(yè)渠道形式主要有以下三種模式； 1）、總代理（大戶）模式：大戶政策這種銷售模式對于廠商以及經(jīng)銷商來說，雙方限制較少，使得廠家不能直接管理市場，對消費

41、者的需求了解較少，目前基本上很少廠家采用這種銷售模式。 2）、區(qū)域代理制：區(qū)域代理制對廠方的要求較高，對于市場管理的要求較高。 3）、直營零售式：廠方代表區(qū)域營銷中心直接經(jīng)營管理模式，這種管理模式一般用于較為成熟的企業(yè)，有利于企業(yè)直接與消費者聯(lián)系，并可以迅速掌握市場信息，以掌握市場。這種管理模式目前逐步被社會所接受。但這種模式會相對增加企業(yè)的管理成本。 冰箱市場經(jīng)過十幾年的發(fā)展，經(jīng)過多年的市場競爭，渠道的規(guī)模及格局已發(fā)生了較大的變化，我們先從了解冰箱渠道的現(xiàn)狀及特點入手，來加深對冰箱渠道管理的認識。 1、冰箱渠道的表現(xiàn)形式及構(gòu)成： 渠道的表現(xiàn)形式分為：常規(guī)渠道和特殊渠道；渠道的構(gòu)成分

42、為制造商、批發(fā)商、零售商和消費者等。 1）、常規(guī)渠道就是指對成功的分銷起重要作用的專業(yè)公司的合作而形成的一個渠道關(guān)系系統(tǒng)； 表現(xiàn)：傳統(tǒng)的批發(fā)商和零售商； 2）、特殊渠道就是指具有較強的物流、配送和快速分銷能力，與制造商直接就構(gòu)成的一個渠道關(guān)系系統(tǒng)； 表現(xiàn)：大型的連鎖超市或家電超市（國美、蘇寧、沃爾瑪?shù)龋? 渠道構(gòu)成中的制造商是指：－是價值鏈中將大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品和礦產(chǎn)品或其他原料轉(zhuǎn)化為工業(yè)品和消費品的一環(huán)。 具有-在生產(chǎn)的過程中承擔巨大風險；－為顧客和渠道成員提供服務；－要大量投資于產(chǎn)品開發(fā)、市場實驗的特征。 2、冰箱渠道現(xiàn)狀及特點： 1)、現(xiàn)代銷售渠道發(fā)展迅速 以家電專賣店（54

43、.78%）（包括家電連鎖專賣店）、超市(7.59%)為代表的現(xiàn)代銷售渠道占62.37%（相加），以百貨商場為代表的傳統(tǒng)銷售渠道占37.63%。百貨商場在一、二級市場銷售上仍居主導地位28.4%（平均）,傳統(tǒng)商業(yè)渠道中五交化商場作為計劃經(jīng)濟的歷史產(chǎn)物，在商場總量中僅占3.90%，在三、四級市場商場占有率相對較高（8.30%、7.50%），但總體上呈萎縮趨勢。 一、二級市場中家電城中店以特有優(yōu)勢發(fā)展較快（21.6%、21.7%），有與百貨商場抗衡的趨勢（29.5%、27.2%），與家電專賣店相比，家電城中店經(jīng)銷電冰箱的比例較高；特大城市超市發(fā)展較快，大型超市相繼介入電冰箱的銷售，但受其自身影響，

44、在總體中只占7.59%，比重較?。粚Ｙu店憑借其規(guī)模小、起步快的優(yōu)勢，已經(jīng)占據(jù)了接近一半的數(shù)量，而傳統(tǒng)的百貨商場只能位居第二，僅占27.0%。 2）、中小型銷售商仍處于主導地位 經(jīng)營面積在5000平方米以上的超大型電冰箱銷售商主要集中在一、二級市場，而經(jīng)營面積200平方米以下的商場在各級市場數(shù)量上明顯占有優(yōu)勢，在二、三、四級其比重均超過60%，表明目前這類商場還處于市場主導地位。 各級市場特征上表現(xiàn)為：一、二級市場經(jīng)營面積10000平方米以上銷售商為該市場主流經(jīng)銷商，進入該商場對提高銷量與樹立高品牌形象較為有利；三級市場主流經(jīng)銷商經(jīng)營面積在1000-2000平方米；四級市場則以經(jīng)營

45、面積為200-500的經(jīng)銷商區(qū)別于一般商場。 3）、一、二級市場經(jīng)營效率較高 各級市場電冰箱營業(yè)額大于500萬的商場主要集中在一、二級市場；同時隨一、二級市場各經(jīng)銷商營業(yè)額降低逐級遞增，增長幅度相對而言較為平緩，說明一、二級市場冰箱銷售商單家經(jīng)營效率較高。而三、四級市場中電冰箱營業(yè)額小于20萬的商場均高于60%，說明目前該市場建立的網(wǎng)點大多效率很低，主要的銷量集中在少部分經(jīng)銷商手中，該市場體現(xiàn)出的特征是“強者恒強”，要占領(lǐng)這一市場，關(guān)鍵是與這一市場實力強大的經(jīng)銷商進行合作。 3、零售渠道發(fā)展趨勢 1）傳統(tǒng)的以五交化站為代表的批發(fā)零售體系被打破 專業(yè)家電專賣店和家電個體戶成為二、三級零

46、售終端的主體，這與傳統(tǒng)的五交化商場自身的劣勢和制造商的渠道政策向零售傾斜有直接關(guān)系。 2）百貨商場在家電銷售上逐漸走向衰弱 因為利潤太低，并且百貨商場在品種、經(jīng)營成本、交通運輸?shù)确矫?，無法與家電專賣店、家電城中店相比，而且，家電產(chǎn)品的特殊性使百貨大樓的商業(yè)信用優(yōu)勢得不到發(fā)揮。 3）家電連鎖專賣店迅猛發(fā)展 以國美、蘇寧、為代表的零售巨頭日益壯大。國美實行連鎖經(jīng)營制，它在京津滬設有幾十家連鎖家電專門店，它在部分地區(qū)的市場份額已超過50%。國美最終的目標是：成為中國最大的電器連鎖經(jīng)營公司，與國際接軌，建成跨國公司。作為專業(yè)連鎖零售的典型代表，國美起到的已不僅僅是“銷售渠道”的作用，它已經(jīng)開始

47、承當主動地深入地溝通生產(chǎn)和消費的“神經(jīng)”角色。國美對彩電、電冰箱、空調(diào)、影碟機及音響等產(chǎn)品進行一系列的大規(guī)模采購也令廠家不敢小覷。國美認為這種新型的廠商合作方式，會使廠家有更合理的生產(chǎn)計劃和更低的銷售成本，也會給消費者帶來更多實惠和利益，達成產(chǎn)、供、銷的良性循環(huán)。與此同時，蘇寧也在馬不停蹄的發(fā)展特約加盟店，進一步掌握終端銷售。 4）超級終端——大型連鎖超市加劇競爭 沃爾馬、家樂福、麥德龍等世界級超級終端挺進中國使超市的競爭更激烈、發(fā)展更快。與傳統(tǒng)終端相比，連鎖超市具有經(jīng)營理念的優(yōu)勢、規(guī)模優(yōu)勢、成本優(yōu)勢、信用優(yōu)勢、信息優(yōu)勢和管理優(yōu)勢等六個方面。 5）網(wǎng)絡營銷——B to C網(wǎng)上直銷值得重視

48、。 電子商務提供的B to C直效模式隨著電子貨幣與物流配送難題的最終解決，將逐步成為消費者選擇商品的主流模式，對制造商而言，此時的服務要求最為苛刻，在保證質(zhì)量的前提下，售后服務可能成為今后制造商競爭的主要手段。 4、冰箱行業(yè)渠道狀況： 1）、海爾：采用特許專賣和直營零售與區(qū)域代理相結(jié)合的營銷模式。具有直接控制終端、大商場中開設店中店和直營零售網(wǎng)點多的特征。優(yōu)勢在于有利于品牌形象提升和信息反饋快管理規(guī)范。劣勢表現(xiàn)在易于當?shù)厣碳野l(fā)生沖突，商家利潤率低和營銷成本高。 2）、伊萊克斯：一級市場采用密集型分銷策略：除選一至兩家代理商外，還要發(fā)展相應數(shù)量的經(jīng)銷商；二、三級市場，采取經(jīng)銷制，由經(jīng)銷

49、商負責該片區(qū)批發(fā)商與零售商的開拓業(yè)務，公司給予系統(tǒng)支持。 3）、西門子：直接面對零售終端，不通過中間批發(fā)環(huán)節(jié)，直接將產(chǎn)品分銷到零售終端，由廠家直接開拓和培育網(wǎng)絡。 4）、科龍：區(qū)域代理與直營零售相結(jié)合，全面采用密集型分銷策略。2003年，在原有網(wǎng)絡資源已經(jīng)無法支撐公司快速擴張要求的背景下，自4月份起，大力開展“龍霸行動”，進行網(wǎng)絡擴張,經(jīng)過短短幾個月的開拓，已使冰箱網(wǎng)點數(shù)從原來的4000家迅速擴張到13000家，網(wǎng)點覆蓋率達到69.8%。 三、渠道協(xié)助與支持 企業(yè)借助渠道的目的是盡量把產(chǎn)品送到消費者手中，希望渠道成員對企業(yè)的產(chǎn)品充滿信心，同時希望達成更大規(guī)模的市場占有。因此，在產(chǎn)品進入

50、市場的過程中和經(jīng)銷商共同發(fā)展，幫助經(jīng)銷商建立信心，使其感覺到經(jīng)銷我們的產(chǎn)品可以獲得更多的市場回報，這是很重要的一環(huán)。在渠道的市場拓展和建設過程中，幫助和支持經(jīng)銷商的方法有很多，目前在冰箱銷售過程中支持經(jīng)銷商的方法主要有以下幾種： 1、渠道助銷 ---為批發(fā)商尋找二級經(jīng)銷商，幫助其擴大市場，形成有效進貨和回款，并幫助其維持和維護二級渠道成員。 ---對批發(fā)商進行渠道和市場方面的培訓，使渠道成員和企業(yè)的市場同步，并經(jīng)常性的與經(jīng)銷商進行溝通，加深與經(jīng)銷商的關(guān)系。 ---幫助整理和規(guī)范市場，幫助經(jīng)銷商對下游的渠道成員建立客戶檔案，同時對不同的成員根據(jù)市場狀況和表現(xiàn)進行評估，及時改變政策對不規(guī)范

51、的經(jīng)銷商進行整理。 ---幫助二級渠道成員開辟更多符合產(chǎn)品和企業(yè)條件的零售網(wǎng)點，建立檔案。 ---幫助零售網(wǎng)點進行賣場的展示和維護，對零售網(wǎng)點進行日常的客情溝通，幫助其進行產(chǎn)品培訓和進貨記錄。 2、市場推廣支持 ---推廣活動支持：企業(yè)在市場上進行有效的產(chǎn)品推廣活動，吸引消費者的購買欲望，實現(xiàn)對渠道的拉動作用。 ---企業(yè)對與經(jīng)銷商進行的聯(lián)合廣告宣傳，會給予相應的支持，如分擔經(jīng)銷商的部分費用支出，并派專人協(xié)助，提供一定的宣傳品等。 3、渠道終端的促銷支持 1）渠道促銷的定義：－針對渠道成員的促銷支持。 表現(xiàn)形式：－平面廣告支持、現(xiàn)場促銷活動、電視廣告、物料促銷、政策激勵等。

52、渠道激勵又分為直接激勵和間接激勵。 直接激勵：包括銷售競賽、臺階進貨激勵、定額返利等。 間接激勵：合作廣告補助，對添加專柜、促銷展示、櫥窗陳列等內(nèi)部展示的報酬；設置檢查存貨和安置及開展促銷活動等特派人員；演示器；提供店內(nèi)及櫥窗展示材料；對新開店或原有店改進的資助；贈券或促銷品管理的津貼；提供向零售店鋪或批發(fā)商運貨的費用；對特殊慶典的資助；提供銷售管理方面的培訓；派駐專職的導購代表在零售店鋪進行銷售。 2）渠道促銷的開發(fā) 銷售政策的靈活運用及包裝： 4、物流、理貨的支持： ---送貨支持：公司可為開單達整車貨物量的經(jīng)銷商提供送貨上門的服務，由總部將貨物直接送到經(jīng)銷商處。 ---產(chǎn)品

53、檢查：是否需要進貨、價格執(zhí)行情況。 ---終端展示檢查：樣機陳列的位置及數(shù)量、賣場的活化氣氛、賣場宣傳品。 ---與經(jīng)銷商溝通：溝通進貨的利益點、溝通樣機陳列的改善、溝通說服消費者的方法、了解競品現(xiàn)狀。 ---銷售合同執(zhí)行情況：做好進貨記錄、清點庫存、及時提出補貨計劃、保障銷售貨源。 5、渠道終端的展示支持： ---創(chuàng)造購買氣氛：這是賣場生動化管理的重點，包括戶外廣告、燈箱、樣機擺放、各種促銷海報和POP等，都是為了創(chuàng)造購買的氣氛，吸引消費者，達到銷售的目的。 ---改善產(chǎn)品形象、樹立公司品牌，不能改變公司的標準色、品牌訴求和相關(guān)制作標準。 ---增加銷售利潤：一切賣場生動化的目

54、的都是為了增加銷售和利潤，因此在進行生動化工作時，必須根據(jù)銷售狀況及時調(diào)整生動化工作重點，不能一成不變。 四、冰箱渠道存在的突出問題及操作中的管理 在利用渠道的過程中如何把握政策，使其很好地為市場服務，是渠道管理的必然話題。在實際操作中，有很多不同的特點和根據(jù)這些特點產(chǎn)生的行為，根據(jù)這些行為的具體表現(xiàn)來判斷企業(yè)的政策和調(diào)整企業(yè)的策略，是渠道管理的關(guān)鍵。就目前渠道存在的突出問題有：竄貨、亂價、經(jīng)銷商轉(zhuǎn)向、渠道質(zhì)量、分銷渠道的沖突問題。其中竄貨和亂價行為在冰箱的渠道管理中應予以特別重視： 1、竄貨行為 任何事物都是從現(xiàn)象認識本質(zhì)，首先我們應該對竄貨現(xiàn)象有一個認識，我們應該明白：“沒有竄貨的

55、銷售是不紅火的銷售，大量竄貨的銷售是很危險的銷售?！?并非所有的竄貨都有危害性，也并非所有的竄貨現(xiàn)象都必須加以控制。在發(fā)展初期，市場占有率不高，競爭主導品牌控制市場時，適度的竄貨有助于企業(yè)市場占有率的提高。惡性竄貨危害巨大，會使營銷網(wǎng)絡毀于一旦，應認真研究，及時處理。 認識了現(xiàn)象之后我們來看看竄貨的類型有哪些： 1）、良性竄貨： 是指企業(yè)在市場開發(fā)初期，有意或無意地選中了流通性較強的市場中的經(jīng)銷商，使其產(chǎn)品流向非重要經(jīng)營區(qū)域或空白市場的現(xiàn)象。在市場的開發(fā)初期，良性竄貨對企業(yè)是有好處的：在空白市場上，無須投入就提高了其知名度；不但可以增加銷售量，還可以節(jié)省運輸成本。由此而形成的通路價格體系

56、和渠道網(wǎng)絡處于自然形態(tài)，因此企業(yè)在重點經(jīng)營該市場區(qū)域時應對其再進行整合。 2）、自然性竄貨： 指經(jīng)銷商在獲取正常利潤的同時，無意中向自己轄區(qū)以外的市場傾銷產(chǎn)品的行為一般不可避免，只要有市場的分割就會有此類竄貨。主要表現(xiàn)為相鄰轄區(qū)的邊界附近互相竄貨，或是在流通型市場上，產(chǎn)品隨物流走向而傾銷到其他地區(qū)。 主要危害：如果貨量大，該區(qū)域的通路價格體系就會受到影響，從而使通路的利潤下降，影響二級批發(fā)商的積極性，嚴重時可發(fā)展為二級批發(fā)商之間的惡性竄貨。 3）、惡性竄貨： 指為獲取非正常利潤，經(jīng)銷商蓄意向自己轄區(qū)以外的市場傾銷產(chǎn)品的行為。（常用的方法是降價銷售，以低于廠家規(guī)定的價格向非轄區(qū)銷貨）

57、 惡性竄貨給企業(yè)造成的危害是巨大的： A、擾亂企業(yè)整個經(jīng)銷網(wǎng)絡的價格體系，易引發(fā)價格戰(zhàn)，降低通路利潤； B、使得經(jīng)銷商對產(chǎn)品失去信心，喪失積極性并最終放棄企業(yè)的產(chǎn)品； C、混亂的價格將導致企業(yè)的產(chǎn)品、品牌失去消費者的信任與支持。 為什么會竄貨呢？其原因有是什么呢？ A、企業(yè)價格體系紊亂和價格管理混亂； B、產(chǎn)品在包裝、質(zhì)量以及銷售情況上形成的差異，也為竄貨提供了契機； C、競品沖擊，企業(yè)支持不力，經(jīng)銷商受壓竄貨； D、由于貨期、滯銷等因素造成的渠道內(nèi)庫存積壓； E、通路規(guī)劃失誤，造成經(jīng)銷商之間距離過近或流向不合理（尤其在流通型較強的市場），造成竄貨的原因； F、通路激勵不

58、當，政策失當、方式欠妥、執(zhí)行不當?shù)龋? G、鞭打快馬，目標分解盲目； H、銷售管理混亂，維護不力、措施不嚴、信息不明等； I、業(yè)務員管理不力，自亂陣腳，暗地縱容等； J、渠道關(guān)系惡化，如經(jīng)銷商的資金緊張，市場報復等等。 知道了竄貨的現(xiàn)象、類型及原因之后我們就有了解決竄貨的方法： A、調(diào)整營銷策略： 產(chǎn)品策略，產(chǎn)品包裝區(qū)域差異化和定位差異化； 價格策略，建立完善、公正的價格體系和動態(tài)協(xié)調(diào)機制； 促銷策略，相對一致折扣、促銷、返利等激勵政策； 分銷策略，合理的區(qū)域規(guī)劃和專營政策，實行庫存保護； B、強化渠道管理和市場維護： 嚴肅協(xié)議和懲罰措施，加強監(jiān)督，提高竄貨成本；

59、 助銷、服務等支持，降低竄貨收益； 客情關(guān)系維護 ，提高忠誠度； 信息反饋、物流有效控制，降低竄貨動因。 C、加強營銷隊伍的建設與管理： 建立目標分解體系和責任區(qū)域； 合理激勵機制； 分銷商團隊建設。 2、亂價行為 1）、亂價的原因： 竄貨是導致亂價的一個重要原因； 網(wǎng)絡調(diào)整的結(jié)果：指為了適應市場的需求，調(diào)整原來的網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)，致使某些商家不滿意，故意擾亂市場的行為(以一種型號的科龍產(chǎn)品標出比市場同樣產(chǎn)品低100元以上的價格銷售，有的經(jīng)銷商會掛羊頭賣狗肉，有的會銷售庫存)。 價格戰(zhàn)的必然結(jié)果：報復性亂價（舉例，如：廠家不能滿足商家的某個要求，商家便故意發(fā)難以達到某種目的—

60、國美常用招數(shù)，當他提出的**要求得不到滿足的時候，國美的一貫作風就是把某一款機型標出很低的價格，影響其它渠道成員，廠家往往迫不得已再次回到談判桌上，到最后國美總是要求廠家把降價的差價給予補上）；甩貨亂價（舉例，如：自身經(jīng)營不善或者是改變主推方向開始對產(chǎn)品進行清倉）；商家之間的惡性競爭。 價格戰(zhàn)的本質(zhì)透視： A、基于產(chǎn)業(yè)發(fā)展引發(fā)的價格戰(zhàn) 價格的自然下降：產(chǎn)業(yè)趨向成熟，固定投入攤薄，規(guī)模效應；國際競爭性產(chǎn)業(yè)的利潤趨向；行業(yè)洗牌：如家電產(chǎn)業(yè)的大洗牌（1996年長虹電視發(fā)動的價格戰(zhàn)，格欄仕引發(fā)的微波爐價格戰(zhàn)）； B、基于企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的價格戰(zhàn) 率先的發(fā)動者與跟隨者；企業(yè)的比較競爭優(yōu)勢；基于

61、產(chǎn)業(yè)鏈的價格戰(zhàn)； 廠商聯(lián)手的價格戰(zhàn)；品牌渠道挑起的價格戰(zhàn)。 應對價格戰(zhàn)的方法：如果在所難免，應該率先發(fā)動；否則就穩(wěn)定價格，穩(wěn)定競爭秩序。 如果短期、小規(guī)模的，則以靜制動； 如果跟進，愈快愈好； 高度同質(zhì)化的市場，只能跟進，且大幅度跟進； 差異化市場，則變相遏止（大家記憶猶新的彩電價格戰(zhàn)，當時以長虹為代表的規(guī)模效應者宣布降幅5個點，康佳考慮到自己的實際情況沒有跟進，而是召開記者招待會，并在會上宣稱“現(xiàn)在才降5個點，這次價格戰(zhàn)的底線是15個點，從而使消費者都進入了一個持幣觀望的狀態(tài)，有效遏制了長虹掀起價格戰(zhàn)的目的，只是導致了樂華退出彩電行業(yè)。）； 價格需求彈性小的行業(yè)，不宜進行價格戰(zhàn)；

62、 選擇產(chǎn)品的認知價格/質(zhì)量組合模式，提高客戶價值（1994年上半年，全國大部分地區(qū)陰雨綿綿，氣溫老不上升，空調(diào)大量積壓?？讫埧照{(diào)首先發(fā)動降價促銷活動，以降價1000元為手段擠占市場。美的、春蘭等品牌立即跟進，卷起了一場浴血相拼的價格戰(zhàn)，也由此掀開了空調(diào)業(yè)價格戰(zhàn)的篇章。在這場戰(zhàn)爭中只有格力沒有參加，而是去尋求‘差異化’推出了‘知機知面要知心；一分錢一分貨’的促銷活動，意指其空調(diào)壓縮機是日本名牌，好貨當然不降價，這樣一來似乎別的空調(diào)既然降價肯定是質(zhì)差了，格力成了這場戰(zhàn)爭的實在贏家）； 對于市場領(lǐng)導者，推出阻擊品牌，保護主體市場。 2）、亂價的解決方法： 控制零售終端的價格（美的通過導購代表

63、來監(jiān)控價格，如發(fā)現(xiàn)低于最低限價銷售給予售價兩倍的罰款）； 處理好客情關(guān)系； 維護渠道的價格梯度(不同渠道層次之間應該是一種等差關(guān)系)； 協(xié)調(diào)各不同渠道的價格差異； 掌握各網(wǎng)點的經(jīng)營動態(tài)； 積極響應公司的價格調(diào)整策略。 3、經(jīng)銷商轉(zhuǎn)向問題 具體表現(xiàn)：改變主推方向；本身經(jīng)營方向的改變；打款提貨不積極；不配合公司銷售政策。 4、渠道質(zhì)量問題 渠道質(zhì)量是由渠道寬度、渠道密度、渠道長度和渠道流通構(gòu)成的。 渠道的長度：分銷渠道中根據(jù)中間層次的數(shù)目來區(qū)分，每一層都是構(gòu)成渠道長度的部分，層次越多長度就越長；反之渠道越短。 渠道寬度：渠道的不同層次中使用同種類型中間商數(shù)目的多少，稱之為寬度

64、。 渠道的密度：渠道的每個層次中使用同種類型中間商數(shù)目的比例。 渠道的暢通：在渠道成員中的信息流、物流、促銷流、資金流等。 5、分銷渠道沖突問題 1）渠道沖突的基本類型: 垂直渠道沖突：是指同一渠道中不同層次渠道成員之間的沖突; 水平渠道沖突：是指存在于渠道中同一層次的渠道成員之間的沖突; 多 渠 道沖突：是指一個生產(chǎn)商建立了兩條或兩條以上的渠道向同一市場出售其產(chǎn)品而發(fā)生的沖突。 垂直渠道沖突(一)：渠道與廠商沖突 渠道的抱怨： 廠商的抱怨： 損害經(jīng)銷商利益;

65、 求利不求量; 政策不統(tǒng)一、連續(xù)性差; 忠誠度不夠、不守規(guī)則; 承諾不兌現(xiàn); 市場開拓和鞏固不力; 售后服務質(zhì)量不佳; 侵吞營銷資源，得寸進尺 缺少經(jīng)營指導和助銷支持; 垂直渠道沖突(二)： 批、零商之間沖突 終端零售商的抱怨： 批發(fā)商的抱怨： 布點太多、價格混亂 利潤分配不合理 承諾不兌現(xiàn)

66、 忠誠度不夠 配送不及時、服務不佳 服務功能差 缺少指導和助銷支持 條件苛刻，得寸進尺 垂直渠道沖突(三) 終端與用戶沖突 用戶的抱怨： 終端的抱怨： 服務承諾不兌現(xiàn); 產(chǎn)品質(zhì)量問題; 過分要求; 利潤（差價）太高; 投訴響應不及時 盲目、輕信 水平渠道沖突是指：同一渠道層次中成員之間是橫向平等的關(guān)系，但利益上是獨立的。由于各自的資本、素質(zhì)、能力等方面的差異，很容易發(fā)生沖突，往往難以協(xié)調(diào)。（區(qū)域交叉、網(wǎng)絡過密等） 良性沖突：引導渠道改良，提高分銷效率和渠道成員積極性，加強影響力和掌控力 惡性沖突：中間商無序竄貨、終端爛價 多渠道沖突：在流通變革時代，企業(yè)往往會使用多種分銷渠道：大規(guī)模連鎖零售渠道、傳統(tǒng)專業(yè)性渠道和直營網(wǎng)絡等，不可避免地會發(fā)生渠道沖突。