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1、內部文檔，注意保密 諸城諸城 新奧公司新奧公司20042004 年市場開發(fā)年市場開發(fā) 3/13/1 計劃計劃( (提案第一版）提案第一版） 負責人：負責人： _ _ 撰寫人：撰寫人： 張文會張文會 撰寫時間：撰寫時間： 目 錄內部文檔，注意保密i目 錄第一部分：第一部分：2004-2006 年年 3 年營銷戰(zhàn)略年營銷戰(zhàn)略1一、市場發(fā)展趨勢預測一、市場發(fā)展趨勢預測1二、提高業(yè)績的關鍵措施二、提高業(yè)績的關鍵措施4新奧燃氣 20042006 年營銷規(guī)劃內部文檔，注意保密1第一部分：第一部分：2004-20062004-2006 年年 3 3 年營銷戰(zhàn)略年營銷戰(zhàn)略一、市場發(fā)展趨勢預測一、市場發(fā)展趨勢預

2、測1市場概述市場概述1.1 城市的現狀與未來發(fā)展定位城市的現狀與未來發(fā)展定位諸城是一個縣級市，市區(qū)面積 20.4 平方公里，目前，政府決定發(fā)展東郊經濟工業(yè)園，逐漸向青島靠近；2003 年年底預計完成國內生產總值 100 億元，財政收入 7.8 億元；2010 年逐步達到城市人口 25 萬的規(guī)模；老市區(qū)、開發(fā)區(qū)、東郊經濟工業(yè)園將連成一片，將形成中等城市雛形。現城區(qū)人口 17.3 萬人，共有居民 5.6 萬戶，居住樓房 25168 戶，預計到年底簽合同數 7100 戶，通氣總戶數將達 5300 戶（包括液化氣改造用戶） ，氣化率達 9.46%。房地產開發(fā) 2003 年完工面積為 12 萬平方米，預

3、計 2004 年竣工工程 15 萬平方米，20052007 年由于舊城改造的實施，預計每年新增在 20 萬平方米左右；到 2013 年市區(qū)總戶數將達到 8 萬戶。目前，工商業(yè)、企業(yè)的能源以煤為主，部分賓館、酒店、餐飲業(yè)也有的燃油，隨著諸城熱電廠去年投入運行，到明年底，全市鍋爐將 90%被取締，隨之被熱電廠的蒸汽所取代。以上數據來源于統計局。燃氣發(fā)展的環(huán)境燃氣發(fā)展的環(huán)境因素因素優(yōu)勢優(yōu)勢劣勢劣勢機會機會風險風險市場狀況：天然氣進入本市兩年，有近5000 用戶；：市民對天然氣的優(yōu)點逐步認識：居民認為一次性投資大（2400 元/戶） ；：氣價高（2.3 元/m3） ；熱值低（8300kcal/Nm3）

4、：市政府決心搞舊城改造近 3 萬戶平房逐步拆遷：外來人口少，舊城改造速度慢；：大批回遷戶不安裝管道氣管網情況：全市各主要干道已全部鋪通；：近期準備向開發(fā)區(qū)鋪設；近期內沒有長輸管線；中石化管線路過高密，離諸城60km，濰坊計委投資公司有投資意向；長輸管線到后，福田烤漆線魯鐘陶瓷可洽談；開發(fā)區(qū)跨度大，民用戶少，企業(yè)兩年內難以較大發(fā)展；競爭狀況方便安全、潔凈被大部分用戶所接受；市區(qū)獨家經營管道燃氣液化氣站，聯動服務較好；價格適當，基本不高于天然氣；煤廉價（350 元/噸） ；熱電廠不收開口費長輸管線貫通后，下降至 1.8-2.00/m3市內整理交通秩序，禁止三輪車通行，致使液化氣不能上門服務 液化氣

5、價格大幅下浮政府關系與政策環(huán)境建設局有文件，新樓房要配套天然氣；為改善投資環(huán)境，市府加大治理環(huán)境污染?？h級市文件執(zhí)行有偏差政府對熱電廠扶持力度較大。盡快下發(fā)使用清潔燃料的文件使用清潔燃料的文件遲遲不下發(fā)；新奧燃氣 20042006 年營銷規(guī)劃內部文檔，注意保密22未來未來 10 年城市燃氣細分市場發(fā)展機會年城市燃氣細分市場發(fā)展機會未來機會市場特征描述：未來機會市場特征描述：未來 10 年城市總戶數達 8 萬戶，諸城各細分市場收入總量為 2.2 億元。20042007 年將是舊城拆遷準備的高峰期，新建樓房增加8000 戶；2008 年至 2013 年新增 12000 戶。老戶開發(fā)也增加 5000

6、 戶。工商業(yè)戶將取決氣源，如果 2005 年底長輸管線到達諸城，或者明年煙臺、黃島支線貫通，諸城未來 10 年工商業(yè)戶也將有一個大的突破，預計 10 年將達到 3.1-4 萬方。加氣站市場：10 年之內難以考慮。周邊市場：開發(fā)區(qū)距市區(qū) 8km，今年是第二年，目前正處在招商引資階段。以辛興鎮(zhèn)、密州街道、昌城鎮(zhèn)等組成的城東工業(yè)園今年開始 操作，難以預料發(fā)展速度。3未來三年城市燃氣主要細分市場增長趨勢預測未來三年城市燃氣主要細分市場增長趨勢預測a增長趨勢預測的相關假設增長趨勢預測的相關假設不確定性因素不確定性因素樂觀情況樂觀情況中等情況中等情況悲觀情況悲觀情況長輸管線鋪設速度2005 年底2006

7、年底2007 年以后200420052006200420052006200420052006新建房產市場的增長速度8%15%20%8%12%15%6%8%10%工商戶新增速度（方/日）150030003000100020002500100015001500工商戶改造速度150030003000100020002500100015001500周邊市場開發(fā)情況其它其它假設因素2004 年底市府批準市建設局和市土地管理局舊城改造方案。2005 年下半年，舊城改造開始，2006 年達到拆遷正常規(guī)模。2006 年拆遷新蓋樓房銷售率 80%。2005 年底長輸管線鋪到諸城。b.20042006 年諸城公司

8、房地產新建戶數的增長速度年諸城公司房地產新建戶數的增長速度1825100102030405060未來10年市場機會老戶開發(fā)新建房地產工商戶新奧燃氣 20042006 年營銷規(guī)劃內部文檔，注意保密3（單位：千戶）預測依據：預測依據：市建設局、圖紙審查中心、質量監(jiān)督站提供數據未來房地產戶開發(fā)需要解決的關鍵問題：未來房地產戶開發(fā)需要解決的關鍵問題：全面落實建設局諸建字200243 號文件關于搞好住宅工程管道天然氣配套建設的通知解決回遷戶安裝問題b.20042006 年成員公司新增工福戶的增長速度年成員公司新增工福戶的增長速度單位：千方/日預測依據：預測依據：公司市場調研結果未來工福戶開發(fā)需要解決的關

9、鍵問題：未來工福戶開發(fā)需要解決的關鍵問題： 靈活建設費，確保底線； 市府關于改用清潔燃料的文件要盡快下達； 黃島、煙臺支線貫通，諸城至少有三輛CNG 車倒替； 支線到諸城c.20042006 年成員公司民用戶老戶的增長預測年成員公司民用戶老戶的增長預測單位：千戶 預測依據：預測依據： 2004 年教育系統爭取突破機關事業(yè)單位1000 戶，其他 100 戶；2005 年、2006 年將部分大企業(yè)作為攻關目標。外貿集團、桑莎集團、蘭鳳等企業(yè)解決 2700 戶的安裝。1.51.82.01.000.000.501.001.502.002.5020032004200520061.001.503.001.

10、000.000.501.001.502.002.503.003.5020032004200520061.201.501.000.000.200.400.600.801.001.201.401.60200420052006新奧燃氣 20042006 年營銷規(guī)劃內部文檔，注意保密4二、二、提高業(yè)績的關鍵措施提高業(yè)績的關鍵措施1.20042006 年公司整體戰(zhàn)略年公司整體戰(zhàn)略內部調整隊伍結構，組織內部施工隊伍。調整經濟分配政策，充分調動積極性。良好的宣傳策劃。經營環(huán)境外部繼續(xù)保持與地方政府及有關部門良好的關系。通過宣傳繼續(xù)擴大新奧在客戶中的知名度。通過服務提高客戶的認可度。新建房地產確保新建住宅樓安

11、掛率超過 95%。工商戶加大對企業(yè)的攻關力度，特別對以煤和液化氣當作燃料的企業(yè)加大攻關力度，力爭 50%的使用規(guī)模。工福戶對市內有規(guī)模的食堂、飯店進行攻關力爭 50%。液化氣繼續(xù)保持服務至上的理念，降低成本，增加市場占有率，保持利潤增長。市場運作周邊市場暫不考慮附近鄉(xiāng)鎮(zhèn)，將開發(fā)區(qū)做為近三年新的增長點。2.20042006 年新奧的階段性市場開發(fā)策略年新奧的階段性市場開發(fā)策略2004 年年2005 年年2006 年年新建房產新建房產運作審批部門和驗收部門，借助他們的力量保證新建樓房的安裝率大工商戶大工商戶通過分期付款的方式運作中小工商中小工商戶戶采用分期付款、租賃等多種形式集體戶集體戶用價格優(yōu)惠

12、政策突破教育系統重點攻破大企業(yè)，分期付款等政策3新建住宅市場的開發(fā)目標與策略新建住宅市場的開發(fā)目標與策略單位：萬元市場開發(fā)目標：市場開發(fā)目標：新建房產的開發(fā)率 95以上2004 年開發(fā) 1500 戶2005 年開發(fā) 1800 戶2006 年開發(fā) 2000 戶新奧的關鍵策略：新奧的關鍵策略：繼續(xù)加大建設局文件的落實力度。通過政府再一次下文件，明確新建住宅樓必須配套；徹底解決回遷戶不安裝問題。繼續(xù)保持與開發(fā)商的良好信譽關系。運作質檢、圖紙審批中心等部門把好審批、驗收關。0100200300400500600新新增增氣氣費費收收入入3 33 3. .1 12 23 39 9. .7 74 44 4.

13、 .1 16 6用用戶戶建建設設費費3 36 60 04 43 32 24 48 80 02 20 00 04 42 20 00 05 52 20 00 06 6新奧燃氣 20042006 年營銷規(guī)劃內部文檔，注意保密5注：新建樓房入住率按注：新建樓房入住率按 80%，每月每戶用氣，每月每戶用氣 10m3，氣價，氣價 2.3/m34工商戶市場的開發(fā)目標與策略工商戶市場的開發(fā)目標與策略單位：萬元市場開發(fā)目標：市場開發(fā)目標：2004 年：1000m3/日2005 年：1500m3/日2006 年：3000m3/日新奧的關鍵策略：新奧的關鍵策略： 對大的工商業(yè)戶采用分期付款或降低建設費標準，確保底線

14、； 對小的工福戶采用租賃、分期付款等形式。注：計算氣費按注：計算氣費按 2.5/m3，全年，全年 300 天，開口費天，開口費 600 元元/m3計計5老戶（集體戶與零散戶）市場的開發(fā)目標與策略老戶（集體戶與零散戶）市場的開發(fā)目標與策略單位：萬元市場開發(fā)目標：市場開發(fā)目標：2004 年：1000 戶2005 年：1200 戶2006 年：1500 戶新奧的關鍵策略：新奧的關鍵策略：集體戶：2004 年重點抓機關事業(yè)單位及教育系統2005 年、2006 年突破大中型企業(yè)零散戶：以點帶面，開展一定時段的有獎報裝活動軍烈屬、特殊人群在特定節(jié)日進行優(yōu)惠6其它（液化氣、煤氣、加氣站、周邊市場、燃氣具等）

15、細分市場的開發(fā)目標與策略其它（液化氣、煤氣、加氣站、周邊市場、燃氣具等）細分市場的開發(fā)目標與策略天然氣燃氣具：2004 年銷售 1500 臺 2005 年銷售 1800 臺 2006 年銷售 2500 臺策略：選擇幾家獨家經營；倡導新奧提供的灶具終身維修，享受新奧服務。液化氣：20042006 年逐漸減少液化氣的投入，減輕液化氣對天然氣的沖擊，爭取 2006 年底取消液050100150200250300350400450中小工商戶用氣費75112.5225中小工商戶建設費6090180200420052006050100150200250300350400450新新增增氣氣費費收收入入2 2

16、2 2. .0 08 82 26 6. .5 53 33 3. .1 12 2用用戶戶建建設設費費2 24 40 02 28 88 83 36 60 02 20 00 04 42 20 00 05 52 20 00 06 6新奧燃氣 20042006 年營銷規(guī)劃內部文檔，注意保密6化氣經營。策略： 充分利用諸城鋼瓶檢測中心的優(yōu)勢7廣告宣傳的目標與策略廣告宣傳的目標與策略200420052006市場狀況安裝 2500 戶安裝 3000 戶安裝 3500 戶細分目標客戶新增房地產 1500 戶老戶 1000 戶工商業(yè)戶 1000m3/日新增 1800 戶老戶 1200 戶工商業(yè)戶 1500m3/日

17、新增 2000 戶老戶 1500 戶工商業(yè)戶 3000m3/日目標客戶對新奧品牌認知、認可客戶認知度達 80%客戶認知度達 85%客戶認知度達 90%目標客戶對天然氣認知、認可客戶認知、認可度達 80%客戶認知、認可度達85%客戶認知、認可度達90%傳播內容新奧燃氣服務理念天然氣時代已經到來天然氣家庭現代化的標志天然氣經濟、安全、方便、清潔傳播方式小區(qū)宣傳媒體新聞宣傳天然氣知識宣傳戶外廣告牌進行冠名活動大的小區(qū)開通進行炒作大的合同簽約進行報道進行冠名活動口啤宣傳工程施工進行跟蹤報道投放量50%小區(qū)宣傳，50%廣告宣傳每年選 3-4 個小區(qū)3-4 個合同簽約較大工程報道 5-7 篇預算12 萬10 萬8 萬