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1、 服裝企業(yè)品牌管理研究 摘 要 在21世紀(jì)，企業(yè)競爭已經(jīng)進入品牌競爭時代。品牌是企業(yè)的靈魂，是企業(yè)發(fā)展的基石。優(yōu)秀的品牌文化，先進的品牌管理能夠促進企業(yè)健康、穩(wěn)定地發(fā)展。許多的服裝企業(yè)已經(jīng)漸漸意識到了品牌的重要意義，制定了自身企業(yè)的品牌管理策略，但直至今日，還沒有打造出世界聞名的服裝品牌。大多企業(yè)雖然制定了品牌策略，但是并沒有完全理解品牌的含義，企業(yè)不斷追求短期的利潤，而忽略了品牌的長期管理，這與品牌發(fā)展的長遠(yuǎn)性相駁，其實質(zhì)是并沒有將品牌管理放到整個企業(yè)戰(zhàn)略管理的高度。 本文首先對品牌管理相關(guān)理論進行概述，接著研究服裝企業(yè)品牌管理現(xiàn)狀，并對出現(xiàn)的不足進行詳細(xì)分析，提出加強品牌管理的對

2、策，包括：強化品牌核心價值、準(zhǔn)確定位品牌、合理延伸品牌、加強品牌形象塑造、加強企業(yè)內(nèi)部優(yōu)化、運用整合營銷推廣品牌等。最后結(jié)合天津斯必得服裝集團有限公司品牌管理案例進行分析和說明，作為理論的實際支撐。 關(guān)鍵詞：服裝企業(yè)；品牌管理；斯必得服裝集團 Abstract In 21st century, enterprises have entered the era of brand competition. Brand is the soul and the cornerstone of enterprise development. Excellent culture of bra

3、nd and advanced brand management can promote healthy and stable development of enterprises. A large number of clothing enterprises have gradually realized the significance of brands management, and have begun to develop their own corporate brand management strategy. However, up to now, there is no c

4、hina brand standing in the world-famous fashion brands. Although most enterprises have developed a brand strategy, they havent comprehended the true essence of the brand. Companies always go in for seeking the short-term profit, while ignoring the long-term brand management. That is ambivalent about

5、 the long-term development of the brand, and its essence is that brand management hasnt been put into the level of entire enterprise strategic management. In this passage, firstly, it describes the theories of brand management. Afterward, it explains the current situation of clothing enterprises’

6、brand management, and gives a detailed analysis to the defects. Consequently, it proposes the strategy to enhance the development of brand management, such as, strengthening brand core values, locating brand correctly, extending the brand reasonably, enhancing brand molding, strengthening the intern

7、al optimization, and using integrated marketing to promote brands. Finally, the brand management case of the SIBIDE Garment Group Co. Ltd in Tianjin is carried out concrete analysis and explanation，in order to support the proposed theory. Key Words: Clothing Enterprises, Brand Management, SIBI

8、DE Garment Group II 目 錄 1. 文獻綜述 1 2. 品牌與品牌管理 3 2.1 品牌的內(nèi)涵與特征 3 2.1.1 品牌內(nèi)涵 3 2.1.2 品牌特征 3 2.2 品牌管理的內(nèi)涵與運作原則 4 2.2.1 品牌管理內(nèi)涵 4 2.2.2 品牌管理運作原則 4 3. 服裝企業(yè)品牌管理現(xiàn)狀與不足 5 3.1 服裝企業(yè)品牌管理現(xiàn)狀 5 3.2 服裝企業(yè)品牌管理不足 5 3.2.1 品牌意識淡薄 6 3.2.2 對品牌管理理解不夠深刻 6 3.2.3 對品牌管理缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃 6 3.2.4 缺乏品牌戰(zhàn)略管理部門 6 3.2.5 缺乏品牌

9、戰(zhàn)略管理人才 7 4. 服裝企業(yè)加強品牌管理對策 7 4.1 準(zhǔn)確定位品牌 7 4.2 強化品牌核心價值 8 4.3 合理延伸品牌 8 4.4 加強品牌形象塑造 9 4.4.1 突出品牌識別 9 4.4.2 豐富品牌文化 9 4.5 加強企業(yè)內(nèi)部優(yōu)化 10 4.5.1 在產(chǎn)品中突出品牌個性 10 4.5.2 提高品牌質(zhì)量 10 4.5.3 組建品牌管理部門，培養(yǎng)全員品牌思想 11 4.6 運用整合營銷推廣品牌 11 4.6.1 利用多樣化的廣告媒介組合 11 4.6.2 注重促銷 12 4.6.3 合理利用事件營銷 13 4.6.4 把握好公共關(guān)系，促進品牌推

10、廣 13 5. 企業(yè)實證------天津斯必得服裝集團有限公司 15 5.1 企業(yè)簡介 15 5.2 企業(yè)品牌管理不足 16 5.2.1 品牌推廣不足 16 5.2.2 品牌維護不夠 17 5.2.3 品牌延伸不成功 18 5.3 斯必得品牌管理實施建議 18 5.3.1 設(shè)立品牌管理部 18 5.3.2 利用網(wǎng)絡(luò)資源加大品牌推廣 18 5.3.3 合理延伸品牌，讓品牌充滿活力 19 5.3.4 創(chuàng)新服務(wù)文化、彰顯價值魅力 19 5.3.5 積極利用公共關(guān)系，為品牌管理建立良好的環(huán)境 19 6. 結(jié)論 20 參考文獻 21 謝 辭 22 IV 中

11、國雖然是世界最大的服裝出口國，卻沒有在國際市場上叫得響的中國品牌，相當(dāng)多的中國產(chǎn)品只能掛著別人的牌子出口，也就是代工廠。這些企業(yè)不過是給外國品牌做代工，以廉價的勞動力掙取微薄的加工費，高額的附加利潤卻拱手相讓。長此以往，服裝企業(yè)就會失去對國際市場的把握能力，更加受制于外國品牌。從國內(nèi)市場看，國外服裝早已將注意力鎖定具有巨大開發(fā)潛力的中國服裝市場，并將大量優(yōu)秀品牌推向中國，洋品牌正以其強大的優(yōu)勢，席卷中國市場。 2007年底開始的經(jīng)濟危機給許多企業(yè)帶來了巨大的沖擊，許多服裝企業(yè)由于抗風(fēng)險能力薄弱，紛紛走向了破產(chǎn)。統(tǒng)計顯示，2009年1～2月，大陸紡織品服裝累計出口224.15億美元，同比下降了

12、14.78%。其中，服裝出口下降14.7％。銷售利潤率由08年1～11月的3.45％下降到09年1～2月的2.94％。(數(shù)據(jù)來源：中國服裝鞋帽網(wǎng)．金融危機對我國服裝業(yè)的影響．2009-11-23) 2010年，隨著經(jīng)濟危機漸行漸遠(yuǎn)，新的經(jīng)濟已經(jīng)開始萌芽，這給服裝企業(yè)帶來了新的希望。在經(jīng)濟危機中生存下來的服裝企業(yè)可以說是幸運的，但是，相信這些企業(yè)的經(jīng)營者們一定會心有余悸。雖然新的機遇已經(jīng)到來，但服裝企業(yè)依然面臨著人民幣升值、勞動力成本上漲、品牌同質(zhì)化、國際品牌搶灘等不利狀況，品牌成為其立足市場的重要武器。對品牌進行管理已處在企業(yè)的戰(zhàn)略管理高度，決定企業(yè)的存亡。如何才能在新的機遇面前壯大自己，

13、建立自身品牌的擁護，維護品牌的健康成長，將是服裝企業(yè)共同的主題。 1. 文獻綜述 品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，在企業(yè)的營銷活動中發(fā)揮著重要作用，不但有利于消費者識別產(chǎn)品，保護消費者和企業(yè)的利益，而且有利于企業(yè)進行廣告宣傳，擴大事業(yè)領(lǐng)域。在激烈的市場競爭中必須把管理品牌作為一種戰(zhàn)略加以實施。中國已經(jīng)成為世界上最大的服裝生產(chǎn)、出口和消費國，服裝品牌上萬種，但缺少的是具有國際影響力的品牌，服裝企業(yè)品牌管理有待發(fā)展。專家學(xué)者對品牌管理的探討越來越廣泛，越來越深刻，這些觀點對服裝企業(yè)品牌管理的實現(xiàn)提供了指導(dǎo)。 “現(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利浦科特勒[1]2006年在臺灣作了《邁向品牌與全球化之路》的演講。

14、他指出品牌的七大共同元素：創(chuàng)業(yè)故事、信念、儀式、神奇口號、標(biāo)識、對手、領(lǐng)導(dǎo)者。并且指明建立品牌的四大步驟：第一是定義目標(biāo)市場；第二步是定位；第三步是價值主張；第四步是品牌推廣。他還認(rèn)為所有產(chǎn)品都可以做品牌，品牌無所不在。但品牌的第一步不是一開始就想著做品牌，要先定義自己的市場，創(chuàng)造價值，傳遞給主要客戶。 陳鳳菊[2]認(rèn)為建立以產(chǎn)品識別為基礎(chǔ)的品牌意識，并采用以品牌的市場影響力、顧客忠誠度、發(fā)展?jié)摿Φ纫幌盗兄笜?biāo)作為綜合評價體系，使企業(yè)實現(xiàn)品牌管理。 劉瑩、龍海云[3]從品牌管理的公共關(guān)系出發(fā)來闡述品牌管理的方式，他們認(rèn)為：品牌管理在現(xiàn)代市場營銷和競爭中發(fā)揮著越來越重要的作用。相對于廣告付費促

15、銷信息的本質(zhì)，公共關(guān)系更易強化產(chǎn)品信息的可信賴性。這一特性使得公共關(guān)系已成為建立、發(fā)展品牌最有效的途徑。 楊彥平、楊彥青[4]將客戶認(rèn)知價值融入到品牌管理中，他們認(rèn)為基于客戶認(rèn)知價值的品牌管理可以幫助企業(yè)有一個準(zhǔn)確的品牌定位，可以引導(dǎo)客戶的消費方向，可以提升企業(yè)的競爭力。具體方法是：優(yōu)化客戶對品牌的感知，提升品牌的認(rèn)知價值；做好客戶數(shù)據(jù)的統(tǒng)計，及時了解和掌握客戶需求的變化；優(yōu)化品牌與客戶交互的過程。 魏文斌[5]認(rèn)為從我國服裝市場的經(jīng)營實踐看，服裝企業(yè)對品牌的認(rèn)識往往局限于品牌開發(fā)與法律保護方面，許多經(jīng)營名牌產(chǎn)品的服裝企業(yè)仍以商標(biāo)管理為主要內(nèi)容，這對品牌管理來說是片面的。應(yīng)該認(rèn)識到，品牌管

16、理是一項系統(tǒng)工程，它主要以品牌創(chuàng)建 、維護為目標(biāo)，以定位、整合傳播、定期檢查等為手段。 李曉慧[6]認(rèn)為服裝品牌形象管理是企業(yè)整體經(jīng)營活動的精髓，也是企業(yè)核心理念和文化的凝結(jié)，它貫穿于企業(yè)整體經(jīng)營活動的始終。成功的品牌，從服裝的設(shè)計伊始，再到服裝的生產(chǎn)、促銷和銷售，品牌形象的創(chuàng)建和維護像一條無形的紐帶，將企業(yè)整體經(jīng)營活動維系在統(tǒng)一的思想體系下。因此，品牌形象管理是企業(yè)必須掌握和運用的程序。 服裝企業(yè)在品牌管理上普遍存在著對品牌的理解不全面，在品牌效益的投入產(chǎn)出上存在投機心理和不善進行品牌長期投資的弊病。從現(xiàn)有文獻看部分專家學(xué)者對企業(yè)提出品牌管理方案時存在一定程度的不全面。企業(yè)要創(chuàng)品牌就必須

17、擁有成功有效的品牌管理模式，要組建自己的品牌管理部門，吸收培養(yǎng)自己的品牌管理人才；做出品牌管理規(guī)劃；進行市場分析；定位自身品牌；提煉出品牌的核心價值；設(shè)計獨特的品牌識別；賦予品牌文化內(nèi)涵；利用整合營銷推廣品牌；評估、提升、維護品牌。同時企業(yè)也應(yīng)重視產(chǎn)品設(shè)計、質(zhì)量，銷售與客戶服務(wù)等重要環(huán)節(jié)。通過全方位的努力，形成和提升品牌競爭力，為消費者、企業(yè)、社會創(chuàng)造最大的利益。 2. 品牌與品牌管理 2.1 品牌的內(nèi)涵與特征 2.1.1 品牌內(nèi)涵 品牌一詞來源于英文單詞“brand”，原始含義是指中世紀(jì)烙在牲畜身上的烙印，用以起識別和證明作用。時至今日，品牌的內(nèi)涵早已超出了這個含義。 世界著名的

18、廣告大師、奧美的創(chuàng)始人大衛(wèi)奧格威在1955年時即對品牌作了如下定義：品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、信譽，廣告方式的無形組合。 余明陽、楊芳平[7]對品牌的的定義是：品牌是能給擁有者帶來溢價，產(chǎn)生增值的一種無形資產(chǎn)，它的載體是用以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號或設(shè)計及其組合，增值的源泉來自于在消費者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。 2.1.2 品牌特征[7] （1）品牌具有可識別性 品牌作為一種標(biāo)識，它是獨一無二的。企業(yè)或者產(chǎn)品生產(chǎn)者根據(jù)自身的品牌定位，將品牌的名稱、標(biāo)志物、顏色、包裝、聲音等外在特征，設(shè)計得具有特殊的個性和強烈的視

19、聽沖擊力，以使得消費者可以將其產(chǎn)品和服務(wù)與其他的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)分。除此之外，企業(yè)賦予品牌獨特的文化與情感，吸引消費者從情感信息上加以區(qū)別。 （2）品牌具有價值性 品牌本身沒有物質(zhì)實體，不占據(jù)空間，它與設(shè)備、產(chǎn)品等有形資產(chǎn)不同，不能用人的感官直接感覺到它的存在和大小，但它是客觀存在的。品牌體現(xiàn)了企業(yè)的市場占有率、顧客忠誠度、市場競爭力，為企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟利益，成為企業(yè)重要的的無形資產(chǎn)。品牌可以為產(chǎn)品帶來較高的附加價值，又可以獨立于產(chǎn)品而存在，更可以作為一種資產(chǎn)——品牌資產(chǎn)（是指與品牌、品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或服務(wù)的價值的一系列資產(chǎn)與負(fù)債。它主要包括5個方面，即品

20、牌忠誠度、品牌認(rèn)知度、品牌感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想、其他專有資產(chǎn)，這些資產(chǎn)通過多種方式向消費者和企業(yè)提供價值[8]）來買賣。表2-1為2010年全球最具價值品牌前十位。 表2-1 2010年全球最具價值品牌前10位[9] 排名 英文品牌名 中文名稱 地區(qū) 行業(yè) 品牌價值(百萬美元 ) 1 Google 谷歌 北美 科技 114260 2 IBM IBM 北美 科技 86383 3 Apple 蘋果 北美 科技 83153 4 Microsoft 微軟 北美 科技 76344 5 Coca-cola 可口可樂 北美 飲料業(yè) 6

21、7983 6 McDonald’s 麥當(dāng)勞 北美 快餐 66005 7 Marlboro 萬寶路 北美 煙草 57047 8 China Mobile 中國移動 亞洲 移動運營商 52616 9 GE 通用電氣 北美 綜合集團 45054 10 Vodafone 沃達豐 歐洲 移動運營商 44404 （3）品牌具有引領(lǐng)性 企業(yè)在定位品牌時，就已經(jīng)暗示購買或使用其產(chǎn)品的消費者，并通過有效的品牌運作，使得消費者信任、接受品牌及其標(biāo)定的產(chǎn)品，且以高質(zhì)量、高價值、高信譽穩(wěn)固其在消費者心中的地位，引領(lǐng)潮流風(fēng)向，影響消費群體的價值觀。 2

22、.2 品牌管理的內(nèi)涵與運作原則 2.2.1品牌管理內(nèi)涵 品牌管理是指企業(yè)為培育品牌資產(chǎn)而展開的以消費者為中心的規(guī)劃、傳播、提升和評估等一系列戰(zhàn)略決策和策略執(zhí)行活動[7]。美國Aaker．David A．，Erich Joa-chimsthaler[10]認(rèn)為品牌管理是營銷技術(shù)應(yīng)用到具體的品牌，旨在提高客戶對品牌的認(rèn)知價值，從而提升品牌資產(chǎn)，它被組織視為比單獨營銷更加廣泛、更有戰(zhàn)略性。品牌管理是個復(fù)雜的、科學(xué)的、不可或缺的過程，只有成功的品牌管理才有持續(xù)成長的企業(yè)和輝煌的未來。 2.2.2 品牌管理運作原則[11] 第一，品牌管理并不只是營銷管理的組成部分，而是企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分，應(yīng)

23、從戰(zhàn)略的高度進行品牌管理。 第二，品牌管理的具體表現(xiàn)不只是營銷、廣告、傳播，而是由內(nèi)往外的企業(yè)力量的傳遞，它應(yīng)包含企業(yè)的內(nèi)外行動因素。 第三，品牌管理應(yīng)是全方位的管理，涉及到品牌體系建設(shè)的各方面，具體包括品牌定位、品牌延伸、品牌價值、品牌設(shè)計、品牌推廣、品牌感知、品牌評估等。 3. 服裝企業(yè)品牌管理現(xiàn)狀與不足 3.1 服裝企業(yè)品牌管理現(xiàn)狀 品牌管理過程是建立、維護和鞏固品牌價值和市場地位的全過程。服裝品牌的管理是品牌管理中的一個分支，服裝企業(yè)應(yīng)該依據(jù)服裝行業(yè)的特點，在常規(guī)品牌管理模式的基礎(chǔ)上開發(fā)建立符合本行業(yè)發(fā)展的品牌管理模式。 服裝行業(yè)是勞動密集型行業(yè)，產(chǎn)品的技術(shù)含量較低，季節(jié)

24、性強、產(chǎn)品更替頻繁。鑒于此，市場敏感度比較好的服裝企業(yè)一發(fā)布最新的產(chǎn)品，都會引起同行的刺探，得到相關(guān)情報后，立即組織模仿、生產(chǎn)，極短的時間內(nèi)就能全面參與到同質(zhì)化競爭中，然后這些追隨的企業(yè)往往就會開始價格戰(zhàn)，依靠降價來吸引消費者，直到這個款式不再具有市場價值為止，然后無休止地進行這樣的循環(huán)。這就是服裝品牌同質(zhì)化的表現(xiàn)之一，服裝企業(yè)為了短暫的眼前利益，拋棄長遠(yuǎn)的品牌管理，最終導(dǎo)致服裝行業(yè)競爭的惡性循環(huán)，阻礙了大品牌的成長。 正因為服裝市場競爭的日益加劇，服裝企業(yè)才意識到對于服裝品牌有效管理的必要性：高效的服裝品牌管理模式，能夠有效利用品牌資源，最大限度地發(fā)揮品牌優(yōu)勢，同時提升品牌的競爭力，在目標(biāo)

25、市場上占據(jù)一定的份額。 另一方面，眾多國外品牌紛紛涌入國內(nèi)服裝市場，其先進的品牌管理的模式，給了服裝企業(yè)很多品牌管理上可借鑒的經(jīng)驗；同時面對強大的競爭市場危機，也迫使服裝企業(yè)著手提升品牌管理理念和更新品牌管理模式。 經(jīng)濟危機后，中國經(jīng)濟市場的高速復(fù)蘇向全世界展示了中國經(jīng)濟的光明前景，在占據(jù)全世界人口將近21%的大國，中國服裝市場勢必會繼續(xù)成為全球服裝品牌的焦點。而對于具有天時地利的本土服裝品牌來說，已經(jīng)到了必須要重新認(rèn)識品牌管理和提高品牌管理效益的階段。 3.2 服裝企業(yè)品牌管理不足 服裝行業(yè)的發(fā)展過程中，明顯缺乏品牌的概念。隨著改革開放以后人們生活水平和收入水平的提高，以及大量國內(nèi)外

26、服裝品牌的快速出現(xiàn)，服裝企業(yè)注意到品牌建設(shè)的重要性，發(fā)覺了隱藏在品牌背后的巨大商業(yè)價值，于是品牌觀念逐漸增強，品牌管理意識也隨之深入。但是，對于服裝品牌的管理，服裝企業(yè)還存在著許多的不足。 3.2.1品牌意識淡薄 服裝企業(yè)絕大部分缺少品牌意識，目光短淺，唯一的目標(biāo)就是賺錢，而沒有打造長久品牌的意識。這樣的觀念必然造成品牌從基礎(chǔ)建設(shè)到系統(tǒng)推廣操作缺乏規(guī)范，急功近利。 對于大多數(shù)中小服裝企業(yè)，它們?nèi)圆扇∑娴?、以產(chǎn)品近期營業(yè)額為最終目標(biāo)的經(jīng)營模式和管理方法，對品牌的地位認(rèn)識不到位，以至于難以制定準(zhǔn)確的品牌管理戰(zhàn)略。 3.2.2對品牌管理理解不夠深刻 我國市場經(jīng)濟起步較晚，服裝企業(yè)對品牌管

27、理理解不夠深刻。一些企業(yè)經(jīng)營者簡單地把品牌知名度等同于品牌的資產(chǎn)，絕大多數(shù)企業(yè)的經(jīng)營只注重對于服裝產(chǎn)品的銷量。而對于服裝品牌的品質(zhì)認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌忠誠和品牌的文化內(nèi)涵的管理缺乏理解和重視。對服裝品牌的長期價值與服裝品牌的全方位的資產(chǎn)特性缺乏深刻的認(rèn)識。當(dāng)許多國際服裝品牌涌入我國的時候，瞬間導(dǎo)致服裝業(yè)出現(xiàn)了盲目仿效或全盤照搬的現(xiàn)象。這種將短期銷量看作目標(biāo)的品牌管理模式最終會導(dǎo)致我國服裝企業(yè)在面對國際服裝品牌的競爭之下敗下陣來。此種以產(chǎn)品經(jīng)營為主的企業(yè)經(jīng)營模式必須要修正，應(yīng)該將企業(yè)品牌管理的重心轉(zhuǎn)移到以綜合品牌經(jīng)營為主的理性認(rèn)識上。 3.2.3對品牌管理缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃 服裝企業(yè)對品牌管理缺乏

28、規(guī)劃，主要表現(xiàn)在對于品牌建設(shè)的急功近利和盲目延伸上。許多企業(yè)經(jīng)營者認(rèn)為搞品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是空洞的、費時的、無效的，還不如抓好當(dāng)前的產(chǎn)品研發(fā)、銷售。為了在短期內(nèi)獲得利潤，盲目加大廣告投入，認(rèn)為通過廣告投入、擴大品牌的知名度就等于增加了品牌的資產(chǎn)價值。但往往企業(yè)的產(chǎn)品、促銷、價格等營銷策略又很難及時跟進，從而導(dǎo)致整個服裝品牌曇花一現(xiàn)。 3.2.4缺乏品牌戰(zhàn)略管理部門 絕大多數(shù)服裝企業(yè)都沒有建立起公司內(nèi)部專門的品牌管理組織，一些公司的品牌決策活動仍然全部由公司少數(shù)高層領(lǐng)導(dǎo)承擔(dān)，品牌管理對于他們來說只是兼職，能否很好的實施品牌管理戰(zhàn)略讓人懷疑。 3.2.5缺乏品牌戰(zhàn)略管理人才 有的大型服裝企業(yè)雖然

29、有了自己的品牌管理部門，但是普遍缺少品牌戰(zhàn)略管理的專業(yè)人才，盡管有許多做廣告策劃、銷售、市場的專業(yè)人才，但大多不具備深入的品牌戰(zhàn)略管理理論知識與戰(zhàn)略規(guī)劃和管理的實踐經(jīng)驗。 4. 服裝企業(yè)加強品牌管理對策 4.1 準(zhǔn)確定位品牌 服裝品牌定位是品牌運營的基礎(chǔ)，是鎖定目標(biāo)消費者，在消費者心中確立差異化競爭優(yōu)勢和位置的過程。品牌定位的根本目的就是使品牌在顧客心中取得無可替代的位置，樹立起品牌的正面形象。準(zhǔn)確的品牌定位仿佛就是企業(yè)的指南針，能夠指引企業(yè)形成適合自身的品牌管理戰(zhàn)略。 服裝企業(yè)對其品牌定位可以從以下方面來優(yōu)化： 第一，找準(zhǔn)目標(biāo)消費者 品牌定位是企業(yè)與目標(biāo)消費者之間的互動性很強的

30、活動，直接影響著消費者對品牌的認(rèn)知度和認(rèn)可度。品牌定位應(yīng)該完全站在消費者的立場上，最終通過品牌的傳播在消費者心中獲得一個有利的位置。所以消費者的需求是最關(guān)鍵的因素。企業(yè)必須根據(jù)市場調(diào)查，定位不同消費群體的需求，或選擇將自己的品牌完全定位于某一優(yōu)勢階層，或選擇將品牌通過整合，分層面向不同的階層，這需要根據(jù)企業(yè)自身的各方面狀況而定，量力而行。 第二，創(chuàng)造服裝品牌的差異化優(yōu)勢 競爭者是影響定位的重要因素。正由于競爭的存在，定位才有了意義。一件品質(zhì)上好的普通服裝與一件名牌服裝可能在顏色、款式、規(guī)格等使用功能方面并沒有什么區(qū)別，但消費者卻樂于以高出普通品牌的價格購買自己鐘愛的名牌服裝，這反映了消費者

31、對品牌核心價值的理解和接受。消費者在穿用服裝的同時更希望借助品牌來彰顯和表明自己的品位、素養(yǎng)、地位和身份，他們對名牌服裝心理上的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了服裝實體本身。 其次，不論是以何種方法，市場定位始終要考慮與競爭者之間的關(guān)系。其本質(zhì)就是要展現(xiàn)其相對于競爭者的優(yōu)勢。對于整個服裝行業(yè)，技術(shù)不是行業(yè)壁壘，同質(zhì)化過于明顯，要不斷的創(chuàng)造出差異有時候會很難，但是正是由于這種關(guān)系，有的服裝品牌往往能脫穎而出，比如雅戈爾在國內(nèi)率先開發(fā)出免熨襯衣，七匹狼推出隱形多袋褲等。這種切合消費者需求的差異化優(yōu)勢自然會給企業(yè)帶來經(jīng)濟效益。 4.2 強化品牌核心價值 核心價值是驅(qū)動消費者喜愛一個品牌的最主要力量，企業(yè)

32、所有品牌營銷活動均要圍繞核心價值展開。 服裝企業(yè)是以人為服務(wù)對象的，最終的價值體現(xiàn)必須要以滿足目標(biāo)群體的需求為前提。服裝的核心價值是突破同質(zhì)化的武器之一，是一種獨特的差異性資產(chǎn)。這對于服裝企業(yè)來說至關(guān)重要。 核心價值主要體現(xiàn)在功能性價值、體驗價值和情感性價值這三方面。[12] 對于服裝的功能性價值，一個服裝品牌不能簡單地將其看做穿在身上的產(chǎn)品，而是必須體現(xiàn)品牌的內(nèi)涵，讓品牌所蘊含的價值觀、審美品味、身份地位等凸顯出來，讓消費者通過使用這樣的品牌，能夠張揚自我個性，尋找精神寄托。 體驗價值是消費者購買該品牌的產(chǎn)品后對該產(chǎn)品以及該品牌的意見的反饋，是消費者的真實感受。這是品牌管理中十分重要

33、的部分，體驗價值的高低取決于服裝品牌質(zhì)量、品味、設(shè)計、內(nèi)涵等各個方面，是對品牌的全面評價。體驗價值是靠廣告等營銷推廣手段無法實現(xiàn)的，這要求企業(yè)必須加強品牌的建設(shè)和管理。 消費者對品牌的理解和信任的高低程度直接影響品牌的情感性價值的高低。情感性價值在管理品牌忠誠方面起到了很大的作用，是品牌管理在品牌維護過程中最重要的價值標(biāo)準(zhǔn)。 服裝企業(yè)可以通過準(zhǔn)確的品牌的主題和個性定位、良好的服務(wù)和企業(yè)形象來提升服裝的功能性價值、消費者的體驗價值和情感性價值，強化品牌核心價值，從而增強消費者的滿意度與忠誠度，使品牌立于人心。 4.3 合理延伸品牌 品牌延伸是指利用已取得成功的品牌來推出新產(chǎn)品，借助成功品

34、牌的優(yōu)勢迅速發(fā)展新產(chǎn)品。品牌延伸下的新產(chǎn)品擴大了原有品牌的產(chǎn)品組合，可以為消費者提供更多的選擇和需求滿足。一方面可以讓消費者感受到企業(yè)是不斷進取，積極向上的，同時另一方面也能擴大目標(biāo)群體，吸引更多的消費者。品牌延伸的策略包括老品牌輻射、主副品牌、新品牌-新產(chǎn)品、特許經(jīng)營等。 服裝類產(chǎn)品的延伸要注意應(yīng)該具有較一致的市場定位、產(chǎn)品定位和品質(zhì)定位，應(yīng)該要符合消費者的品牌聯(lián)想心理。另外，如果一個高檔的品牌要向低端的市場領(lǐng)域延伸，有可能對現(xiàn)有品牌產(chǎn)生負(fù)面影響。所以對于服裝企業(yè)來講，如何平衡消費者需求金字塔之間的關(guān)系很重要。這需要服裝企業(yè)對消費者市場做出正確的分析和評價，以滿足甚至高于消費者需求為最終目

35、標(biāo)。其次在品牌延伸策略的選擇上也要結(jié)合企業(yè)自身的特性以及品牌個性。 在國內(nèi)走品牌延伸之路頗有代表性的是杉杉男裝，公司靈活地在運用老品牌輻射、新品牌-新產(chǎn)品、特許經(jīng)營等品牌延伸策略。至今已形成集團的規(guī)模，旗下有20來個國內(nèi)外服裝品牌，產(chǎn)品線包括男裝、女裝、童裝、羽絨服、皮裝、休閑服等各個大類，另外還投資高科技領(lǐng)域的產(chǎn)品，也取得了一定的成績。 4.4 加強品牌形象塑造 品牌形象是存在于人們心中與品牌相聯(lián)系的一系列屬性的集合，是消費者對品牌的總體感知、聯(lián)想和評價[6]。它反映著品牌的信譽度、美譽度和知名度。服裝的品牌形象要素主要包括服裝品牌識別、服裝品牌文化等。 4.4.1 突出品牌識別

36、服裝品牌識別是品牌身份的證明，是用一系列識別元素，包括品牌名、商標(biāo)圖案、顏色和包裝設(shè)計等，用來表明品牌的個性和價值，是品牌最基本和最直接的表征[6]。它直接影響消費者穿用服裝的視覺感受。消費者對服裝品牌的最初評價來自于他們的視覺感受，是高貴的還是平庸的，是精致的還是粗糙，通過品牌識別系統(tǒng)能夠最直接和迅速的將品牌形象傳遞給消費者。我國服裝品牌數(shù)不勝數(shù)，在商場中面對琳瑯滿目服裝品牌，如果能夠很快地贏得消費者的視線，那將為贏得消費者的心理打下堅實的基礎(chǔ)。針對這種現(xiàn)狀，服裝企業(yè)可在品牌標(biāo)志上設(shè)計上下功夫，使用能讓消費者產(chǎn)生美好聯(lián)想的名字，優(yōu)美而有意義的圖案，再加上醒目健康的顏色，盡可能的贏得消費者的第

37、一印象。 4.4.2 豐富品牌文化 服裝品牌文化是品牌形象的核心和靈魂，是企業(yè)文化的精髓和特質(zhì)在品牌中的體現(xiàn)，它賦予品牌以生命力，促進品牌形象的形成。品牌文化也可以看作是企業(yè)經(jīng)營理念、價值觀、道德規(guī)范、行為準(zhǔn)則、企業(yè)信仰等的綜合體現(xiàn)，是企業(yè)文化的重要組成部分。[6] 隨著社會的進步，消費者的觀念也在不斷更新，品牌形象所傳達的品牌文化必須要不斷地用新的元素、符號和表達方式去演繹，企業(yè)要不斷地給品牌形象注入鮮明的時代氣息，讓品牌始終充滿活力，永遠(yuǎn)保持旺盛的生命力。 4.5 加強企業(yè)內(nèi)部優(yōu)化 4.5.1在產(chǎn)品中突出品牌個性 現(xiàn)代消費者對服裝的要求已經(jīng)超出了蔽體和保暖的基本功能范疇，服裝已

38、經(jīng)變成一種符號，消費者想要通過服裝表現(xiàn)時尚、表達品味、突出個性、彰顯身份，所以，消費者對服裝的要求變得更加挑剔。因此，對于服裝企業(yè)來說，突出品牌的個性就是在創(chuàng)造品牌的價值。 品牌依托產(chǎn)品而存在，一個成功的品牌是許多因素綜合作用的結(jié)果，每個環(huán)節(jié)的欠缺都有可能拖累品牌，甚至葬送品牌。品牌，首先體現(xiàn)在產(chǎn)品上，品牌的個性也源于產(chǎn)品。 這就要求服裝企業(yè)內(nèi)部對產(chǎn)品要有較全面和深刻的認(rèn)識，要統(tǒng)一思想，讓每一位企業(yè)的員工都必須明確自身的使命感。始終以滿足消費者的利益和價值為標(biāo)準(zhǔn)，保證品質(zhì)，優(yōu)化外觀，重視包裝，并在附加服務(wù)，售后等銷售后期做出努力，團結(jié)每一位員工，讓每一個環(huán)節(jié)都達到卓越的境界。功能更完善，外

39、觀更迷人，服務(wù)更周全，這是企業(yè)者應(yīng)盡的職責(zé)，也是消費者對產(chǎn)品的最基本要求。如果在這些方面都能做得異常突出，品牌的個性將會誕生。 另一方面，在服裝設(shè)計上要引進高素質(zhì)的人才，從服裝誕生之初便培養(yǎng)品牌的個性。在這方面，國內(nèi)知名服裝品牌雅戈爾就很有預(yù)見性。公司投入500萬元成立人才教育基金，專門用于培養(yǎng)優(yōu)秀的設(shè)計師，同時與人民大學(xué)、東華大學(xué)等校企合作、實施培養(yǎng)人才計劃。李如成稱，10年內(nèi)雅戈爾要培養(yǎng)出100個優(yōu)秀的、有創(chuàng)意的專業(yè)設(shè)計人才，把雅戈爾從世界最大的工廠變成一個創(chuàng)意創(chuàng)造的藝術(shù)世界。 4.5.2 提高品牌質(zhì)量 品牌質(zhì)量包括產(chǎn)品質(zhì)量和體驗質(zhì)量，是二者的綜合體現(xiàn)。品牌的質(zhì)量要建立在產(chǎn)品質(zhì)量之上

40、，品牌的體驗質(zhì)量則是品牌在消費者心中所體現(xiàn)的質(zhì)量，這兩個方面不可分割。所以，提高品牌的質(zhì)量就是要把提高產(chǎn)品質(zhì)量和提高品牌在消費者心中的質(zhì)量有機結(jié)合起來。 產(chǎn)品質(zhì)量是建立信譽的基礎(chǔ)和前提，質(zhì)量是滿足人們需求的效能，是品牌的核心。要打造好的服裝品牌，首先，在設(shè)計中要不斷地加入時代的因素，并且要高標(biāo)準(zhǔn)高要求切入市場；其次，要注重面料，體現(xiàn)服裝的質(zhì)感；再次，在品牌成長過程中，要不斷創(chuàng)新，堅持自身的品牌質(zhì)量戰(zhàn)略；最后，要運用品牌管理完善售后服務(wù)，促進質(zhì)量的飛躍。 4.5.3 組建品牌管理部門，培養(yǎng)全員品牌思想 建立清晰的品牌管理組織機構(gòu)和高質(zhì)量的品牌管理團隊是品牌管理成功的關(guān)鍵。品牌管理組織機構(gòu)要

41、發(fā)揮作用，一定要保證組織的合理性，品牌管理人員必須具有市場營銷方面長期的知識和經(jīng)驗，受過專業(yè)的品牌管理方面的培訓(xùn)或具有品牌管理操作經(jīng)驗；其次，品牌管理人員自身的價值觀、個性和承諾不能與品牌的核心價值有沖突，否則，品牌管理在操作過程中很難保證不走樣；再次，品牌管理人員必須對目標(biāo)消費者需求和個性要有深入地客觀認(rèn)識和敏銳的洞察力，能夠根據(jù)市場的變化及時做出調(diào)整和決策。 另一方面，一個成功服裝品牌的塑造不是一個人、一個部門或一個品牌策劃機構(gòu)能夠獨立完成的。它需要企業(yè)全體員工的參與，用強烈的品牌意識和實際行動來維護品牌形象。各部門各環(huán)節(jié)要全面開展品牌知識教育，要求全體人員都要把品牌看作是企業(yè)的生存基礎(chǔ)

42、。同時，邀請各種專業(yè)人士舉辦不同程度和時間段的培訓(xùn)班、研討會，提高全員品牌建設(shè)水平。[13] 4.6 運用整合營銷推廣品牌 整合營銷就是企業(yè)運用各種管理手段，將品牌的內(nèi)部管理和品牌的外部傳播結(jié)合起來進行有機的整合，分析各個部分的合理性和有效性，在不同的時期選擇最優(yōu)的營銷組合。 整合營銷傳播的手段包括廣告、促銷、事件營銷、公共關(guān)系和人員銷售等。企業(yè)應(yīng)從特性、效率與成本等角度考慮，評估并組合使用可用的傳播工具，以便有效地在消費者腦海中建立知名度和塑造良好的品牌形象；其次在傳播過程中注意一致性和互補性，通過不同的方式傳遞信息，在某種程度上達到一致性并相互強化、相互補充，以便產(chǎn)生品牌忠誠，創(chuàng)造和

43、發(fā)展品牌資產(chǎn)。 4.6.1 利用多樣化的廣告媒介組合 廣告是自品牌誕生后就使用的傳統(tǒng)主流營銷推廣工具，它在品牌的營銷傳播中發(fā)揮了舉足輕重的作用。廣告一方面能用于建立一個品牌的長期形象，另一方面能夠促進快速銷售。一般來說，廣告具有建立知名度，促進理解，有效提醒等作用。 現(xiàn)代的廣告媒介多種多樣，每一種媒體廣告都有其利弊，因此，服裝企業(yè)在實際的品牌推廣中需要制定一定的廣告策略，它將決定品牌推廣所要傳播的品牌信息到達消費者或者潛在消費者的最佳途徑。廣告策略的制定一般的程序是： （1）市場分析 市場分析可以為企業(yè)確定目標(biāo)消費群體和潛在消費群體，使品牌的傳播更加具有針對性，同時也使企業(yè)在品牌管理

44、預(yù)算等方面做得更精確。市場分析的目標(biāo)簡單地說就是確定廣告受眾，服裝品牌種類繁多，名目多樣，某個企業(yè)想要在所有的服裝子領(lǐng)域都面面俱到，對所有消費者都存在吸引，恐怕連世界上最好的時裝品牌也做不到。因此，服裝企業(yè)不要好高騖遠(yuǎn)，要切實迎合消費者的需求，有的放矢的進行廣告推廣。 （2）確定廣告媒體組合 完善的媒體組合將有利于品牌推廣目標(biāo)和戰(zhàn)略的實現(xiàn)，國際服裝名牌企業(yè)不僅在視覺性最直觀的電視媒介上進行廣告投放，而且會利用其在國際服裝界的號召力經(jīng)常性的進行服裝新品發(fā)布會，服裝秀等活動，這樣的廣告組合對于這些有經(jīng)濟實力和市場號召力的品牌來說效果十分突出。服裝企業(yè)可以參考這樣的推廣思路，把廣告做的更有效果，

45、更有價值。隨著廣告業(yè)的不斷發(fā)展，許多新興的媒體模式越來越受到人們的關(guān)注。比如以計算機網(wǎng)絡(luò)和手機網(wǎng)絡(luò)為依托的微博開始被各大企業(yè)所重視起來，由于受關(guān)注度較高，并且靈活快捷、成本低，所以微博成為一種新的廣告模式勢不可擋。另外還可以考慮戶外廣告，進入信息時代的今天，戶外廣告已經(jīng)有了長足的發(fā)展，如體育廣告，交通廣告等一些形式的戶外廣告越來越受到商家的青睞。服裝企業(yè)完全可以考慮合理利用戶外廣告推廣自身品牌。 4.6.2 注重促銷 促銷是指企業(yè)使用各種短期性刺激工具，以刺激消費者和貿(mào)易商較迅速、較大量地購買某一特定產(chǎn)品或服務(wù)的行為[7]。 對于服裝品牌，就經(jīng)濟性而言，單做廣告已經(jīng)不是最佳的選擇，特別

46、是同質(zhì)化嚴(yán)重的市場現(xiàn)狀決定了許多的消費者往往是在逛街的過程中，在銷售終端（專賣店等）才做了購買決定。服裝零售店的作用正在加強。所以，促銷可以直接影響消費者的購買行為，普遍認(rèn)為促銷已經(jīng)成為了服裝品牌最有效的推廣手段。當(dāng)然，促銷也需要有計劃有目的的進行，一味的進行價格戰(zhàn)將不利于服裝品牌的長期發(fā)展。在服裝品牌的促銷中應(yīng)該考慮使用何種促銷手段；促銷哪種尺寸、哪種型號的產(chǎn)品；在哪個市場展開促銷；促銷何時開始，繼續(xù)多久；促銷中應(yīng)當(dāng)附加何種銷售條件。同時還要區(qū)別對待對中間商和最終消費者的促銷手段。 在一些法定假日進行促銷活動已經(jīng)成為了服裝企業(yè)必選的法寶，可以看得出長期以來商家就對促銷的重視，但是惡性的價格

47、戰(zhàn)略促銷使得服裝企業(yè)陷入惡性競爭之中，不利于企業(yè)和品牌的長期發(fā)展。拋開一味地價格戰(zhàn)，商家可以更多的采取贈送禮物、優(yōu)惠積分和其他相關(guān)品牌聯(lián)合促銷等可持續(xù)發(fā)展的促銷手段。 4.6.3 合理利用事件營銷 事件營銷是指組織和利用具有新聞價值、社會影響的活動，吸引媒體、社會團體和消費者的關(guān)注，以達到品牌傳播目的的活動。 事件營銷有時候可以包含在廣告之中，但是事件營銷具有短暫性和特定性，比如，美特斯邦威在2006年德國世界杯期間，推出世界杯系列產(chǎn)品；在變形金剛電影風(fēng)靡全球時推出變形金剛系列產(chǎn)品等進行品牌宣傳。這種營銷的方式具有一定的時間限制，但是效果非常明顯，這種緊跟時尚的營銷方式很大程度上貼合了服

48、裝產(chǎn)品換代快的特性，促進了服裝產(chǎn)品地不斷更新。2010年南非世界杯的浪潮一定會催生新一輪的世界杯服裝熱潮，除全球幾個比較大的世界杯服裝官方合作企業(yè)耐克，阿迪等之外，相信還會有更多的服裝企業(yè)參與分享世界杯帶來的商機。 4.6.4 把握好公共關(guān)系，促進品牌推廣 公共關(guān)系是指用來促進和保護公司形象以及個別產(chǎn)品的做法，是一種通過品牌推廣使品牌與公眾尤其是消費者或潛在消費者互相溝通、相互了解的樹立品牌良好形象的一種傳播活動[7]。公共關(guān)系是一種可以以較低的成本通過公關(guān)活動引起外界的關(guān)注，以達到較大的推廣效果的手段。 公共關(guān)系主要是借助第三者來達到宣傳和推廣品牌的作用。公關(guān)對服裝企業(yè)來說是獲取時尚信

49、息，傳播品牌，溝通，協(xié)調(diào)各方面關(guān)系以及塑造品牌形象的很好的途徑。有效的公關(guān)活動，能持續(xù)不斷地完善品牌外環(huán)境，引導(dǎo)輿論朝著有利于企業(yè)的方向發(fā)展，所以企業(yè)進行公關(guān)活動能夠溝通企業(yè)上下、內(nèi)外的信息，建立相互間的理解、信任和支持，協(xié)調(diào)和改善企業(yè)的社會環(huán)境。 有時候，公關(guān)看起來像是廣告，但實際上公關(guān)是一種比廣告更廉價卻更有效的品牌傳播手段。對于服裝企業(yè)來說，可以主要從以下幾點出發(fā)展開公關(guān)活動： （1）宣傳性公關(guān) 宣傳性公關(guān)是主要運用報紙、雜志、電視等傳播媒介，采用新聞稿、調(diào)查報告等形式，向社會各界傳播品牌、企業(yè)信息，以形成有利品牌關(guān)系的活動[14]。宣傳性公關(guān)和廣告最大的不同在于其具有新聞價值，傳

50、遞更加快捷，也讓大眾更容易接受。中國服裝品牌琳瑯滿目，部分消費者已經(jīng)對廣告麻木，而這種宣傳性的公關(guān)更像是“被動”的走入消費者或潛在消費者的視野，減少了許多商業(yè)味道，反而易于被消費者接受。 （2）贊助性公關(guān) 贊助性公關(guān)是一種通過贊助文化、體育、教育等社會公共事業(yè)，參與社會活動，積極地塑造企業(yè)形象傳播品牌的活動[14]。這種公關(guān)方式公益性強，影響力較大，但是相對成本比較高。這對有一定實力的服裝企業(yè)來說是很好的宣傳手段。比如某服裝企業(yè)產(chǎn)品主要是面向?qū)W生的，則可以考慮贊助學(xué)校的教育投入，或者贊助和支持是青少年體育比賽等方式。但是，在贊助活動中要注意協(xié)調(diào)性，就是在不影響活動的前提下達到宣傳品牌的目的

51、，否則被贊助的活動可能會失去其本身的意義，從而使得品牌反而不會被大眾所接受。對于我國大多數(shù)的服裝品牌來說，知名度還不是很高，贊助活動要量力而行，切勿好高騖遠(yuǎn)。 （3）社會責(zé)任性公關(guān) 企業(yè)作為社會的主要部分，已成為了國家的公民之一，享有權(quán)利也負(fù)有責(zé)任。企業(yè)作為公民，要將社會基本價值與日常商業(yè)實踐、運作和政策整合結(jié)合起來。一個企業(yè)公民應(yīng)明白企業(yè)的成功與社會的健康和福利密切相關(guān)，因此，它會全面考慮企業(yè)對所有利益相關(guān)人的影響，包括雇員、客戶、社區(qū)、供應(yīng)商和自然環(huán)境。企業(yè)在企業(yè)經(jīng)營活動中遵紀(jì)守法、為員工謀福利、為股東掙利益、與合作伙伴雙贏發(fā)展、維護消費者權(quán)利、同時熱心公益、保護環(huán)境，為社會的發(fā)展和進

52、步作出應(yīng)有的貢獻。這對企業(yè)的正面形象的塑造十分有利，消費者也愿意接受和認(rèn)同具有社會責(zé)任感的企業(yè)，愿意為這樣的企業(yè)產(chǎn)品買單。 5. 企業(yè)實證------天津斯必得服裝集團有限公司 5.1 企業(yè)簡介 天津斯必得服裝集團有限公司始建于1990年，座落在天津市北辰經(jīng)濟開發(fā)區(qū)；集自營、進出口貿(mào)易、開發(fā)設(shè)計、生產(chǎn)和銷售為一體的專業(yè)化服裝集團企業(yè)。注冊資金1.2億元，目前擁有近1500余名員工；占地總面積3萬平方米，建筑面積3.9萬平方米。 斯必得品牌擁有西裝、時裝、職業(yè)女裝、休閑、襯衫、皮衣、羊絨衫登十余個系列，500多個花色品種。“斯必得”自涉足服裝領(lǐng)域，始終以市場發(fā)展為導(dǎo)向，滿足市場需求為己

53、任；在市場上贏得了豐盛的份額，博得了眾多的美名和贊譽。產(chǎn)品獲93華夏時裝設(shè)計大賽金杯獎；95夾克衫評比部優(yōu)產(chǎn)品獎；西裝產(chǎn)品獲95北京國際精展覽會金獎；1996年被評為全國消費者信得過產(chǎn)品；1997年在大連國際服裝節(jié)上獲“富貴鳥”金杯獎；1998年被天津市政府授予“名牌產(chǎn)品”；1999年在第七屆中國（北京）國際精品展覽會上捧得質(zhì)量金獎和設(shè)計金獎；2002年喜獲自營進出口權(quán)等輝煌的豐碩成果；2004年斯必得品牌獲得天津市著名商標(biāo)稱號。1999年，2000年連續(xù)兩年的全國服裝百強企業(yè)，連續(xù)10年被市政府命名為重合同、守信譽稱號、銀行AAA信用企業(yè)稱號。公司利用信息技術(shù)工程和科學(xué)的管理方法不斷推動企業(yè)

54、再上新水平。 公司運用國際標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格整合公司的質(zhì)量管理體系，1999年公司正式引入ISO9002：1994標(biāo)準(zhǔn)，并與同年取得了長城（天津）質(zhì)量保證中心質(zhì)量體系的認(rèn)證。產(chǎn)品質(zhì)量得到很大的提高，管理模式與世界接軌，打破了與世界貿(mào)易往來的技術(shù)壁壘；“斯必得”產(chǎn)品已遠(yuǎn)銷到日本、美國、加拿大、西班牙、歐洲、香港等國家和地區(qū)。 斯必得服裝集團有限公司注冊經(jīng)營品牌為標(biāo)識。商標(biāo)寓意為：凝聚力量，高效快捷；立足國內(nèi)，放眼世界。其標(biāo)識的內(nèi)涵旨在追求女裝的經(jīng)典與時尚；男裝的尊貴與卓越。 技術(shù)創(chuàng)新以設(shè)計理念創(chuàng)新為先導(dǎo)?！八贡氐谩狈钚小爱a(chǎn)品不止是產(chǎn)品，更是美與文化”的設(shè)計理念。對設(shè)計靈感的捕捉和把握來創(chuàng)新服飾產(chǎn)品，

55、不斷形成品牌服飾的個性化設(shè)計特色；選料考究，原輔料均選自澳大利亞、日本、韓國和國內(nèi)一流的毛紡、色織、化纖企業(yè)。按ISO9000標(biāo)準(zhǔn)組織生產(chǎn)和管理，憑借一絲不茍的制造工藝，在承襲原有的時尚品位與精良品質(zhì)之外，更加追求灑脫感與自由感；在成衣上的靈動表現(xiàn)，倡導(dǎo)穩(wěn)重成熟中蓄含輕松、隨意的心境體驗；最終實現(xiàn)以個性化和文化品位塑造“斯必得”獨特的魅力品牌；融入最終消費者對品牌的價值認(rèn)同。 5.2 企業(yè)品牌管理不足 斯必得服裝產(chǎn)品市場占有率在不斷地下降，但品牌管理依舊沒有變化，比較消極地在應(yīng)對市場競爭。公司對品牌的管理主要還是集中在產(chǎn)品質(zhì)量管理上，通過其部分廣告可以看出對過于強調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量，而很少推廣和宣

56、傳斯必得服裝的其他附加功能，附加價值無以體現(xiàn)。在服裝產(chǎn)品線上也有開發(fā)新的子產(chǎn)品，比如工作服類，特殊用途等小類別，思路是積極的，但是不夠完善和具體。對品牌終端銷售環(huán)節(jié)不夠重視，難以讓客戶在專賣店感受出品牌的價值。 通過在公司的實習(xí)，對企業(yè)品牌管理有了一定的了解，得出一下幾點體會： 5.2.1 品牌推廣不足 斯必得服裝品牌在2000年之前，占據(jù)了天津服裝市場很大的份額，在全國服裝企業(yè)中擁有比較大的知名度，更是在1999年和2000年晉升中國服裝企業(yè)百強。但是，現(xiàn)在的斯必得品牌在服裝市場上的地位已經(jīng)迅速下降。在天津服裝市場，斯必得服裝競爭力漸漸變?nèi)?，市場份額十分有限；在天津以外其他國內(nèi)市場，斯

57、必得品牌的服裝市場占有率更低。 究其原因，是企業(yè)對斯必得品牌推廣上的不足所造成。 上世紀(jì)九十年代，中國服裝有了長足的進步，隨著人們生活水平的不斷提高，人們對服裝產(chǎn)品的要求越來越高，需求越來越多。而當(dāng)時中國的服裝企業(yè)也順應(yīng)市場的需求，不斷借鑒和學(xué)習(xí)國際先進的生產(chǎn)技術(shù)，進口先進的服裝生產(chǎn)設(shè)備，許多的服裝企業(yè)有了自己完整的生產(chǎn)線，對自身品牌的創(chuàng)建奠定了堅實的的硬件基礎(chǔ)。這個時期可以說是中國服裝跨越性的發(fā)展時期，在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)都是供不應(yīng)求的狀態(tài)。之后隨著國際知名服裝品牌紛紛在中國建立自己的工廠，使得中國服裝業(yè)在內(nèi)外因素的影響下蓬勃發(fā)展。天津斯必得就是在這種環(huán)境下成立并發(fā)展起來的。在南方，服裝

58、企業(yè)最先以代工廠的模式在廣東地區(qū)發(fā)展，然后漸漸以獨立品牌的生產(chǎn)模式轉(zhuǎn)入到江浙地區(qū)，這些南方沿海城市是整個中國服裝行業(yè)崛起的主要力量。而在北方，服裝企業(yè)沒有廣東和江浙一帶發(fā)達，北方的服裝品牌也沒有這些地區(qū)有知名度。但是，斯必得抓住了北方服裝市場的重點，在天時地理的環(huán)境下，在國家大力發(fā)展京津地區(qū)的大好政策之下，不斷地完善和壯大企業(yè)規(guī)模，立足于中高檔服裝產(chǎn)品，將目標(biāo)市場鎖定在中上層收入者。雖然，斯必得在那時并沒有投入巨大的資金進行廣告等品牌宣傳，但是由于服裝市場特殊的供求關(guān)系，使得斯必得在天津市場上不斷崛起壯大，成為了服裝市場的帶頭企業(yè)，斯必得品牌也隨著市場占有的不斷升高，獲得了消費者的認(rèn)可。 但

59、是，進入21世紀(jì)，中國的服裝進入到競爭的白熱化階段，眾多企業(yè)不斷的崛起，或者是后來居上，品牌管理出色的企業(yè)便成為中國企業(yè)的佼佼者。比如廣東的以純、歌莉婭，福建的利郎，浙江的雅戈爾、杉杉、美特斯邦威等服裝品牌，他們在競爭的浪潮中或是后來居上，或是以良好的品牌管理模式進一步鞏固和擴大了自己的市場。反觀斯必得，在競爭浪潮中顯得很被動。首先，斯必得廣告做得不夠理想，很少能在電視廣告中發(fā)現(xiàn)斯必得身影，據(jù)公司的一位老員工講，斯必得在很多年以前在天津地方電視臺還是做了很多的廣告，但是效果一直不好，所以后來幾乎放棄了電視媒體，轉(zhuǎn)而將廣告形式轉(zhuǎn)移到雜志等平面媒體上面。而且公司還經(jīng)常出版完全屬于斯必得的雜志，這些

60、雜志還能在斯必得公司的展覽廳里面看到，但效果不佳，所以，雜志等宣傳媒介也漸漸退出了斯必得的視線。失敗的品牌推廣很大程度上限制了斯必得的發(fā)展。 5.2.2 品牌維護不夠 斯必得服裝品牌有過自己的輝煌，無數(shù)的獎項是對斯必得品牌的認(rèn)可。但是，由于斯必得對品牌的維護不夠，使得斯必得品牌在許多曾經(jīng)的忠誠消費者心中也失去了位置。對品牌的維護的不足，從斯必得的專賣店可以看出一些端倪。 斯必得的專營店的布局很落后。這些專營店很多都是老店，也可以說有一定的歷史了。它的專賣店很多都是獨立的，而不是在商場里和別的服裝品牌扎堆出現(xiàn)，有好幾個店面都是臨近一些大的購物廣場，顯得很有個性，但是銷售額卻遠(yuǎn)不如這些扎堆的

61、服裝品牌。以河?xùn)|區(qū)獅子林大街專賣店為例，該專賣店位于天津市河?xùn)|區(qū)獅子林大橋橋頭，屬于有一定年份的獨棟式小樓房，專賣店設(shè)在第一層。面積50平米左右，內(nèi)部干凈整潔，但是能感到一股陳舊的味道；有展覽櫥窗，但是在櫥窗外面還有一段矮矮的圍墻，從圍墻外面只能隱約的看到里面是一家服裝商店。有一種躲在深閨人未知的感覺。而在離該店500米左右的地方，是一個新建不久的購物廣場，里面的服裝品牌琳瑯滿目。在實地觀察中發(fā)現(xiàn)，光臨這個購物廣場的客人相當(dāng)多，廣場前面以及地下的停車場經(jīng)常都是滿的，但是，斯必得這家店卻是門可羅雀。據(jù)該店長介紹，以前這家店生意還是不錯的，擁有很多的老顧客，但是由于臨近的購物廣場的崛起，這家店在新

62、一輪的競爭中慢下了腳步，并逐漸被拉開了距離。一些老顧客也不再光顧，只剩下很少一部分忠誠的顧客。 5.2.3 品牌延伸不成功 斯必得品牌在誕生之初就將25到45歲的白領(lǐng)作為自己的目標(biāo)群體，斯必得的產(chǎn)品很長一段時間內(nèi)也是一直這樣定位的。后來，由于戰(zhàn)略的改變，斯必得也開始了品牌的延伸。比如斯必得開始為學(xué)校定制校服、為工廠制作工作服等，這些業(yè)務(wù)看似在銷售額上有了一定的補充，但是，對斯必得品牌的未必是件好事。2008年，斯必得承攬了西班牙國民衛(wèi)隊部分服裝的定制業(yè)務(wù)，但是，制作的服裝卻沒有得到西班牙人的認(rèn)可。因為這批服裝沒有考慮到東西方人身體上的差異，士兵們穿起來普遍偏小，而且士兵的帽子也容易從頭上滑

63、落。這次失敗的生意是斯必得品牌延伸不成功的證實。 其次，斯必得服裝公司下屬的一個化妝品公司的產(chǎn)品使用的也是斯必得品牌，而在化妝品市場上，斯必得只能算是中低端產(chǎn)品，斯必得化妝品牌在一定程度上影響了斯必得服裝品牌的高端的形象。 5.3 斯必得品牌管理實施建議 5.3.1 設(shè)立品牌管理部 斯必得服裝集團有限公司現(xiàn)如今沒有專門的品牌管理組織，一切的品牌管理都是依靠總經(jīng)理以及以銷售部門為主的部分機構(gòu)的人員進行。從如今的市場現(xiàn)狀可以看出，這種由非專業(yè)的品牌管理人員組成的“品牌管理機構(gòu)”很難出色地完成品牌管理任務(wù)。公司實力雄厚，所以有必要也有能力組織起專業(yè)的品牌管理組織，不斷地吸引具有品牌管理實踐經(jīng)

64、驗的人才，逐漸有序健康地進行品牌管理。 5.3.2 利用網(wǎng)絡(luò)資源加大品牌推廣 斯必得品牌擁有20年的歷史，其成功的過去值得斯必得人驕傲。在如今服裝行業(yè)競爭異常激烈的時候，更應(yīng)該加大品牌的推廣，不能吃老本，只依靠過去創(chuàng)造的市場忠誠來面對現(xiàn)如今的競爭非常不明智。公司可以在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，綜合考慮各種推廣成本，然后整合其推廣計劃，做到胸有成竹地進行品牌再推廣。 說到網(wǎng)絡(luò)資源，有必要提到“微博”?！拔⒉币脖痪W(wǎng)友們叫做“圍脖”，就是長度在140字以內(nèi)的微型博客。在微博客的平臺上，人們可以隨時隨地分享所見所聞，圖片、鏈接、文字等均可通過互聯(lián)網(wǎng)、短信、彩信、3G手機完成，無需標(biāo)題和文章構(gòu)思，瞬間的

65、靈感即可便捷地發(fā)布?，F(xiàn)在，利用微博來擴展新客戶的企業(yè)越來越多，這對企業(yè)來說是廉價但最有效的品牌推廣方式之一。通過微博，可以學(xué)學(xué)其他企業(yè)正在做什么，可以了解服裝市場的最新動態(tài)，把握消費者現(xiàn)時對服裝的追求和偏好；還可以利用微博檢索工具，對與品牌、產(chǎn)品相關(guān)的話題進行監(jiān)控，獲取對品牌和產(chǎn)品有益的信息；也可以引導(dǎo)消費者參與到公司的活動甚至新款服裝的設(shè)計開發(fā)中去。通過這樣互動性很強的營銷活動，會讓消費者或者是潛在的消費者感受到企業(yè)對他們的重視，能最快速、最直接地將企業(yè)不斷進取的思想傳遞出去。 5.3.3 合理延伸品牌，讓品牌充滿活力 成功的服裝企業(yè)，都不會停留在某一目標(biāo)市場上，聰明的戰(zhàn)略是創(chuàng)造新的品牌

66、延伸產(chǎn)品，對現(xiàn)有產(chǎn)品進行補充，提高企業(yè)自身的競爭力。斯必得現(xiàn)有的產(chǎn)品延伸是不成功的，但是有一些嘗試可以作為品牌延伸的參考，如果加以包裝是可以重新利用的。斯必得有做過校服的經(jīng)驗，公司可以從這方面出發(fā)，設(shè)計面向年輕人的服裝產(chǎn)品，同時通過重新設(shè)計品牌標(biāo)識等手段，以一種充滿朝氣和活力的形象進軍年輕人的市場。諸如這種形式的品牌延伸或許能夠挽回斯必得失去的市場份額。 5.3.4 創(chuàng)新服務(wù)文化、彰顯價值魅力 面對產(chǎn)品趨同、價格趨同、購物環(huán)境趨同和消費群體趨同性現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，有必要用品牌的形象價值促進產(chǎn)品價值的增值，通過品牌的服務(wù)價值，加速產(chǎn)品價值的實現(xiàn)。 許多消費者會因為服務(wù)的緣故，而改變了所選擇的品牌。如何讓消費者認(rèn)識企業(yè)自身經(jīng)營的品牌文化，使品牌以鮮明的個性風(fēng)格在市場上獨樹一幟，許多優(yōu)秀的服裝品牌公司都把服務(wù)作為與其他品牌區(qū)別的重要特征。 斯必得可以請專家給品牌加盟商、品牌專賣店員進行服裝設(shè)計理念、流行文化、搭配知識、營銷技巧的培訓(xùn)，把品牌經(jīng)營人員培養(yǎng)成顧客的專業(yè)服飾顧問，讓顧客在消費體驗中對品牌產(chǎn)生信賴感，進而顯現(xiàn)了服飾品牌的價值魅力。 5.3.5 積極利用公共關(guān)系，為品