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1、2004年果汁飲料市場分析報告 一、中國市場果汁飲料品牌發(fā)展歷程 國內(nèi)果汁飲料市場的大規(guī)模啟動是在 2001 年，當年 3 月才上市的統(tǒng)一鮮橙多，短時間內(nèi)就出現(xiàn)脫銷現(xiàn)象，僅當年的銷售額就達到 10 億元人民幣，中國人在碳酸飲料階段、飲用水階段、茶飲料階段之后進入了果汁飲品階段。至今，果汁飲料市場的品牌格局經(jīng)歷了以下三個發(fā)展階段： 第一階段（ 2000 年以前）無強勢品牌 早在上世紀 80 年代，國內(nèi)就陸續(xù)出現(xiàn)過一些果汁飲料品牌，如露露、椰樹、椰風等，但由于市場培育及自身經(jīng)營等方面的不足，這些品牌或是曇花一現(xiàn)，或是局限在某個區(qū)域市場內(nèi)，基本沒有力量發(fā)動全國的市場攻勢

2、。 第二階段（ 2001 年）統(tǒng)一獨占市場 在統(tǒng)一之前，并沒有一個全國性的大品牌去注意這個市場，但這個市場是存在的，所以，統(tǒng)一鮮橙多一經(jīng)推出，就取得了巨大的成功。 第三階段（ 2002 年以后）多家品牌圍攻統(tǒng)一 統(tǒng)一鮮橙多的成功，不僅大大刺激了統(tǒng)一的業(yè)績，也刺激了競爭對手，從 2002 年開始，可口可樂、康師傅、匯源等國際、國內(nèi)品牌紛紛跟進，市場呈現(xiàn)出大小品牌在各條戰(zhàn)線圍攻統(tǒng)一的態(tài)勢。 二、 2002-2003 年度品牌競爭格局 （一） 整體競爭格局分析： 1 . 存在三股競爭力量 一支是臺灣背景的企業(yè)統(tǒng)一和康師傅，其主要特點為產(chǎn)品線比較長，以包

3、裝的創(chuàng)新和口味取勝；一支是包括匯源、娃哈哈、養(yǎng)生堂等國內(nèi)知名企業(yè)；還有一支是大的跨國公司如可口可樂、百事可樂等。 2 . 兩個種類的博弈 第一類是果汁含量僅為 5 ％－ 10 ％的低濃度果汁飲料。在這一陣營內(nèi)，以統(tǒng)一 " 鮮橙多 " 、 康師傅 " 每日 C" 果汁和可口可樂 " 酷兒 " 為代表；另一類是屈臣氏的 " 果汁先生 " 和養(yǎng)生堂推出的 " 農(nóng)夫果園 " ，它們共同的特點都是復合果汁，一般由胡蘿卜汁和其他幾種果蔬原汁調(diào)和，再制成 30 ％濃度的果汁。 3 .競爭雖然激烈，機會仍然很多 果汁飲料市場品牌、種類非常多，新廠家不斷涌現(xiàn)，很多老牌食品和飲料廠商因看好

4、這個市場而紛紛生產(chǎn)果汁飲料。雖然品牌和品種眾多，各品牌的廣告力度也都很大，看似競爭非常激烈，但因果汁飲料是在近幾年才大規(guī)模進入市場的，目前市場仍處于初級階段，還有很大的發(fā)展空間，從市場份額來看，還沒有一個品牌占有絕對優(yōu)勢，成為主導品牌。 （二）市場競爭深度分析 1 . 消費群體各有特色 因為產(chǎn)品的特點和市場定位不同，各品牌的飲用者各具特色。從性別比例來看，露露和酷兒的飲用者中女性比例超過了 60% ，這主要是因為露露是純天然食品，又有美容養(yǎng)顏的功效，而酷兒主要是針對兒童的產(chǎn)品，女性通常與兒童在消費習慣上更為接近。維他和娃哈哈的飲用者中男性所占的比例接近了 50% ，遠高于其它

5、品牌。從年齡結(jié)構(gòu)來看，露露的飲用者中年齡在 35 歲以上的比例超過了 50% ，遠高于其它品牌，這是由于中老年人更注重健康，喜歡飲用天然飲品，而年輕人則更傾向于追求新潮和口味。從廣告定位我們就可以看出，像 " 鮮橙多 " ， " 真鮮橙 " 等飲料多用明星來做廣告，顯然是針對青少年市場，而露露則傾向于渲染一種家庭氛圍?？醿旱娘嬘谜咧?15-24 歲所占比例接近 50% ，遠高于其它飲料，酷兒的產(chǎn)品定位為兒童，雖然兒童不在 CMMS 調(diào)查范圍內(nèi)，但其產(chǎn)品飲用者仍然呈現(xiàn)出了明顯的年輕化趨勢。 2 . 呈現(xiàn)區(qū)域市場特點 從各品牌飲用者所在城市來看，維他的飲用者有將近 50% 都集中在廣州

6、和深圳地區(qū)，比例遠高于平均水平，這可能是由于維他的生產(chǎn)基地在深圳，其果汁飲料的投放主要是在深圳和廣州及其周邊地區(qū)，其它地方常見的這個品牌都是奶類飲品。露露的生產(chǎn)基地在承德，雖然它已經(jīng)成為了全國家喻戶曉的品牌，但其飲用者仍然呈現(xiàn)出了區(qū)域特點，有將近 1/3 的飲用者都在北京和天津地區(qū)，而在廣州和深圳等南方城市則比較少，這可能是由于南方氣候比較熱，人們通常更喜歡喝清爽的飲料而不太喜歡植物蛋白類飲料。再者，南方天然的椰汁口味與露露有點相似，可是更新鮮，更合南方人口味。 中國最龐大的資料庫下載 3 .主要消費群生活態(tài)度分析 我們選擇了 11 條生活形態(tài)用語來考察各品牌經(jīng)常飲用者的生活態(tài)度。

7、可以發(fā)現(xiàn)，露露的經(jīng)常飲用者傾向于喜歡含有天然成分的產(chǎn)品并且比較注重健康，這很符合它產(chǎn)品的特點?？醿旱慕?jīng)常飲用者比較喜歡嘗試新鮮事物，因此他們會更容易被那個長著大大腦袋的卡通形象所吸引。而統(tǒng)一的經(jīng)常飲用者則很注重生活品質(zhì)，通常選擇對健康和美容有益的食品， " 統(tǒng)一鮮橙多，多 C 多漂亮 " 的廣告語恰好迎合了這些人。看來產(chǎn)品的形象設(shè)計和廣告對產(chǎn)品的推廣起著至關(guān)重要的作用。 三、主要品牌競爭手段分析： 1 .統(tǒng)一 競爭對手的快速跟進，使得統(tǒng)一的優(yōu)勢已經(jīng)在慢慢弱化，而當農(nóng)夫果園大力推廣高濃度混合型果汁的時候，統(tǒng)一由領(lǐng)跑者變成了追隨者。面對風云變幻的市場，統(tǒng)一決定推出系列新品（請列舉），滲

8、透到每一個細分市場內(nèi)，以此保證它的領(lǐng)導者地位。 2003 年 8 月下旬，針對農(nóng)夫果園和匯源果汁這兩個對手，統(tǒng)一推出濃度 40% 的活力果園。統(tǒng)一推出的新品還有果蔬多、果汁先生等。 2 .康師傅 面對老對手統(tǒng)一在果汁飲料市場良好的表現(xiàn)，不甘示弱的康師傅于 2002 年 3 月，推出了自己的果汁飲料 " 每日 C" .康師傅不惜血本，請來漂亮的玉女梁詠琪代言，投下了據(jù)說以億計的巨額廣告費，于是，梁詠琪的 " 每日 C" 廣告很快占據(jù)了人們的視野，電視、戶外大型熒幕、車站、燈箱、報紙、雜志等都可見到她的身影?？祹煾道^續(xù)發(fā)揮它在渠道上的優(yōu)勢，這保證了康師傅每推出一個新產(chǎn)品，兩周內(nèi)就能迅速在全國

9、鋪開面對消費者?？罩泻偷孛媛?lián)手出擊是康師傅取勝的法寶。 3 .露露 意識到環(huán)境發(fā)展變化的露露集團，與萬向集團牽手，在獲得更強有力資金支持以后，在市場推廣、新品開發(fā)等環(huán)節(jié)上明顯加大了力度。 4 .維他 面對國內(nèi)果汁市場的快速增長，早在 1976 年就推出果汁飲料的香港維他奶集團快速作出反應(yīng)，正如他們所說，目前果汁市場還沒有達到壟斷狀態(tài)，而且增長速度非?？欤虼诉€有很大的發(fā)展空間。他們憑借著生產(chǎn)經(jīng)驗和品牌優(yōu)勢，在國內(nèi)市場取得一定成績也是理所當然。 四、果汁飲料市場未來發(fā)展走勢 近年來，國際飲料業(yè)的并購活動頻繁，百事可樂在 1998 年并購了純品康納， 2001 年收購了桂格

10、，使百事坐擁世界果汁業(yè)的著名品牌，可口可樂與雀巢開始合作開發(fā)果汁飲料；與此同時，因為看到中國果汁市場的巨大潛力，海外果汁生產(chǎn)廠商紛紛搶灘中國，如日本的麒麟、英國的亞洲財務(wù)集團、原美國施格蘭有限公司（現(xiàn)已與法國威望迪公司合并）等均大舉進軍我國市場。這些大型企業(yè)不僅具有生產(chǎn)規(guī)模優(yōu)勢，而且在品牌經(jīng)營方面也有豐富經(jīng)驗；國內(nèi)幾家主要的果汁飲料企業(yè)也在走向更大更強，匯源集團一方面在國內(nèi)擴大企業(yè)經(jīng)營規(guī)模，另一方面也積極加強國際合作；露露集團與萬向的合作，使它獲得了強力的資金支持。 因此，今后國內(nèi)果汁飲料的品牌競爭格局，將是大品牌競爭時代，一個財團旗下的多個品牌將經(jīng)過整合參與市場競爭，不同品牌針對不同細分市場，做到最大限度的滲透，無財團在背后支持的品牌將很難有生存空間。 [2004-8-24]