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北京華聯(lián)綜合超市有限公司營(yíng)運(yùn)規(guī)范DM 工作手冊(cè)二零零二年八月內(nèi)部資料 嚴(yán)禁外傳 編號(hào)：OPSM 09北京華聯(lián)綜合超市有限公司 營(yíng)運(yùn)規(guī)范 ? DM 工作手冊(cè)機(jī)密 第 2 頁(yè) 共 12 頁(yè)目 錄第一單元 前言第二單元 DM 活動(dòng)的目的和散發(fā)形式第三單元 DM 活動(dòng)轉(zhuǎn)檔流程及步驟說(shuō)明第四單元 DM 商品陳列第五單元 DM 商品 POP 卡說(shuō)明第六單元 DM 快訊制作流程北京華聯(lián)綜合超市有限公司 營(yíng)運(yùn)規(guī)范 ? DM 工作手冊(cè)機(jī)密 第 3 頁(yè) 共 12 頁(yè)第一單元　　前　言一. 適用范圍本手冊(cè)適用于綜合超市各門店的 DM 促銷工作。二. 目的制作本手冊(cè)的目的是為各門店在正常營(yíng)運(yùn)中對(duì) DM 商品的組織、更換及銷售各環(huán)節(jié)工作有程序可遵循。三. 益處本手冊(cè)詳細(xì)介紹 DM 和 DM 工作的內(nèi)容，通過(guò)對(duì)本手冊(cè)規(guī)范化的學(xué)習(xí)，有關(guān)管理人員及員工能夠在較短的時(shí)間內(nèi)掌握 DM 工作內(nèi)容及操作要求，幫助員工更好的從事其本職工作。四. DM 之概述DM 來(lái)源于英文 DIRECT MAIL，意為快訊商品廣告，通常由八開(kāi)或十六開(kāi)廣告紙正反面彩色印刷而成。華聯(lián)超市以 DM 形式作為商店周期性的主要促銷手段，通常每二周推出一期，DM 上所列商品是以季節(jié)、月份、天氣、溫度、流行度、節(jié)令等因素所設(shè)定。如在夏季以飲料、防暑品、空調(diào)等為重點(diǎn)，在冬季則以火鍋、熟食、防寒品等為主。一年中的主要節(jié)令是做 DM 的最好時(shí)機(jī)，如：元旦、春節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)、兒童節(jié)、國(guó)慶節(jié)、圣誕節(jié)等。DM 和商品降價(jià)特賣、限時(shí)搶購(gòu)、摸彩、抽獎(jiǎng)、試吃、競(jìng)賽活動(dòng)等都屬商場(chǎng)內(nèi)重要的促銷方式。 （見(jiàn)下圖）北京華聯(lián)綜合超市有限公司 營(yíng)運(yùn)規(guī)范 ? DM 工作手冊(cè)機(jī)密 第 4 頁(yè) 共 12 頁(yè)第二單元 DM 活動(dòng)的目的和散發(fā)形式一．DM 目的：DM 就是要最大限度地促進(jìn)銷售、提高業(yè)績(jī)，其目的大致可歸納為以下幾點(diǎn)：1. 在一定期間內(nèi)，擴(kuò)大營(yíng)業(yè)額，并提高毛利額；2. 穩(wěn)定已有顧客群并吸引增加新顧客，以提高客流量；3. 介紹新產(chǎn)品、時(shí)令商品或公司重點(diǎn)推廣的商品，以穩(wěn)定消費(fèi)群；4. 增加特定商品（新產(chǎn)品、季節(jié)性商品、自有商品等）的銷售，以提高人均消費(fèi)額；5. 增強(qiáng)企業(yè)形象，提高公司知名度；6. 與同行業(yè)舉辦的促銷活動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)；7. 刺激消費(fèi)者的計(jì)劃性購(gòu)買和沖動(dòng)性購(gòu)買，提高商場(chǎng)營(yíng)業(yè)額。二．DM 散發(fā)形式：1． 通過(guò)報(bào)紙夾帶贈(zèng)送到消費(fèi)者手中；2． 通過(guò)廣告人員派發(fā)，主要包括：A. 在有選擇的區(qū)域派送到消費(fèi)者的住處；B. 對(duì)重點(diǎn)消費(fèi)者（團(tuán)體消費(fèi)者）以郵寄方式發(fā)放；C. 在重點(diǎn)人流區(qū)域如車站、停車場(chǎng)等公共場(chǎng)所派送；D. 在商店門前入口處派發(fā)；E. 在商場(chǎng)客服區(qū)內(nèi)陳列并供消費(fèi)者自由索取。北京華聯(lián)綜合超市有限公司 營(yíng)運(yùn)規(guī)范 ? DM 工作手冊(cè)機(jī)密 第 5 頁(yè) 共 12 頁(yè)第三單元 DM 活動(dòng)轉(zhuǎn)檔流程及步驟說(shuō)明一．DM 活動(dòng)轉(zhuǎn)檔流程圖：DM 立案及會(huì)議采購(gòu)部提前二周確定 DM 品項(xiàng)企劃部到樓面或供應(yīng)商處取樣品拍照、制版及初稿制作采購(gòu)部核對(duì) DM 初稿，并對(duì) DM 商品確定，交給企劃部正式彩印樓面到電腦部領(lǐng)取 DM 快訊清單樓面制定端架計(jì)劃，核實(shí) DM 商品訂單的下達(dá)以及追貨樓面到企劃部申請(qǐng) POP 牌，開(kāi)始更換端架撤掉上期 DM 商品的端架陳列新 DM 商品進(jìn)行端架陳列摘取所有舊 DM 商品的 POP 卡和價(jià)格標(biāo)擺放所有新快訊商品的 POP 卡和價(jià)格標(biāo)檢查新快訊商品電腦售價(jià)與 DM 商品宣傳售價(jià)是否一致檢查服務(wù)臺(tái)、收銀臺(tái)是否熟悉本期 DM 商品檢查上期 DM 商品價(jià)格是否復(fù)原新 DM 商品銷售北京華聯(lián)綜合超市有限公司 營(yíng)運(yùn)規(guī)范 ? DM 工作手冊(cè)機(jī)密 第 6 頁(yè) 共 12 頁(yè)二．DM 流程步驟說(shuō)明：1.DM 立案及會(huì)議：由采購(gòu)部、營(yíng)運(yùn)部、企劃部、電腦部等相關(guān)部門人員與會(huì)研究、分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售動(dòng)態(tài)、消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的變化、生活水平的改變及節(jié)令商品的調(diào)整，確定以下事項(xiàng)：（1） DM 主題；（2） 本期 DM 的重點(diǎn)商品及品項(xiàng)；（3） 供應(yīng)商的促銷活動(dòng)；2. 采購(gòu)提前二周確定 DM 品項(xiàng)：采購(gòu)應(yīng)在二周前就與供應(yīng)商接觸，對(duì)本期 DM 商品的價(jià)格和數(shù)量進(jìn)行洽談，以確定 DM 商品輸入電腦并做變價(jià)動(dòng)作。3. 企劃部在采購(gòu)人員確定 DM 商品后，到樓面收取樣品進(jìn)行拍照。DM 商品如屬新產(chǎn)品，則需采購(gòu)人員通知供應(yīng)商攜帶樣品前來(lái)拍照，并于制作過(guò)程中添入價(jià)格欄目；如屬特價(jià)商品，則需有明顯標(biāo)志，最后打出本期 DM 之初稿。4. 初稿完成后，采購(gòu)人員應(yīng)認(rèn)真仔細(xì)核對(duì) DM 初稿，如有變化或差異應(yīng)迅速更正，最后確定初稿并交企劃部彩印；5. 當(dāng) DM 完成彩印后，通過(guò)郵遞或分發(fā)等方式，傳遞到消費(fèi)者手中。樓面工作人員應(yīng)到電腦部領(lǐng)取快訊清單，熟記下期 DM 商品；6． 樓面人員按 DM 清單做出端架計(jì)劃時(shí)，需遵循以下幾項(xiàng)原則：A． 商品相近原則：B． 整體規(guī)劃原則：北京華聯(lián)綜合超市有限公司 營(yíng)運(yùn)規(guī)范 ? DM 工作手冊(cè)機(jī)密 第 7 頁(yè) 共 12 頁(yè)C． 最大銷售額原則：北京華聯(lián)綜合超市有限公司 營(yíng)運(yùn)規(guī)范 ? DM 工作手冊(cè)機(jī)密 第 8 頁(yè) 共 12 頁(yè)7． 樓面人員核實(shí) DM 商品的訂單及到貨情況，查看訂貨量是否充足，如貨量少時(shí)，則可暫時(shí)將幾個(gè)商品并作一個(gè)端架陳列；貨量多時(shí)，則可做退貨。8. 樓面人員到企劃部申請(qǐng) POP 卡：POP 卡是指超市為促進(jìn)銷售的廣告，也稱銷售時(shí)點(diǎn)廣告。凡是店內(nèi)提供商品與服務(wù)信息的廣告、指示牌、引導(dǎo)等標(biāo)志都可以稱為 POP 廣告。POP 卡是介紹 DM商品品名、價(jià)格且懸掛于貨架旁的廣告紙，它具有強(qiáng)烈的視覺(jué)效果，可刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望（見(jiàn)下圖） 。9. 更換端架：時(shí)間為此期 DM 的前一天下午 18：00 到晚 22：00，更換步驟如下：A. 首先撤掉端架上所陳列的上期 DM 商品，將其補(bǔ)充到貨架，使排面豐滿，多余商品分箱裝好，上庫(kù)存區(qū)，填寫庫(kù)存單的品名、數(shù)量以便補(bǔ)貨；B. 清潔空端架，及時(shí)將新 DM 商品拖到空端架位前，此時(shí)不能影響現(xiàn)場(chǎng)銷售、堵塞通道，商品陳列應(yīng)齊肩高，陳列時(shí)要保持周邊區(qū)域的衛(wèi)生并及時(shí)清除空紙殼等雜物；C. 所有新 DM 商品的陳列應(yīng)在快訊前一天 22：00 前逐一完成；D. 撤除上期 DM 快訊商品 POP 卡和價(jià)簽，不能有遺漏；E. 更換新 DM 商品的 POP 卡和價(jià)簽10. 新 DM 生效當(dāng)天,樓面人員逐一檢查新 DM 商品的電腦售價(jià)與 DM 宣傳單、POP 卡是否一致，如有錯(cuò)誤，立即做電腦更正；11. 為方便消費(fèi)者咨詢及加快收銀速度，客服員與收銀員應(yīng)熟記新 DM 商品，12. 樓面人員檢查上期 DM 商品價(jià)簽是否恢復(fù)原價(jià)；13. 新 DM 商品的銷售。北京華聯(lián)綜合超市有限公司 營(yíng)運(yùn)規(guī)范 ? DM 工作手冊(cè)機(jī)密 第 9 頁(yè) 共 12 頁(yè)第四單元　DM 商品陳列1. 端架上 DM 商品的陳列不能超過(guò)二種；2. 做端架計(jì)劃時(shí)，應(yīng)考慮所有消費(fèi)層〈不同的人或購(gòu)買目的〉 ；3. DM 商品應(yīng)垂直陳列（特殊情況可因物品大小稍做改動(dòng)） ；4. 賣場(chǎng)不可有空端架，如 DM 商品數(shù)量不足于維持陳列面，則應(yīng)立即補(bǔ)貨或更換其它商品；5. 樓面人員應(yīng)隨時(shí)注意端架上 DM 商品的銷量，及時(shí)補(bǔ)貨，使端架DM 商品陳列飽滿；6. 端架陳列應(yīng)美觀、活潑，可因訊息因素傳遞做陳列變化〈如節(jié)慶促銷活動(dòng)，贈(zèng)品活動(dòng)等〉7. 整理端架商品是店內(nèi)員工首要任務(wù)。（附圖如下）北京華聯(lián)綜合超市有限公司 營(yíng)運(yùn)規(guī)范 ? DM 工作手冊(cè)機(jī)密 第 10 頁(yè) 共 12 頁(yè)第五單元 DM 商品 POP 卡說(shuō)明POP 卡作用：1. 吸引過(guò)路人進(jìn)入超市；2. 告知消費(fèi)者超市內(nèi)的特價(jià)商品；3. 告知 DM 商品的位置；4. 告知 DM 商品的價(jià)格；5. 刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲；6. 促使賣場(chǎng)活性化；7. 促進(jìn) DM 商品的銷售。POP 卡的檢查要點(diǎn)：1. POP 卡的懸掛高度是否是吸引消費(fèi)者的最佳目視高度；2. 有沒(méi)有臟亂或過(guò)期的 POP 卡；3. POP 卡上 DM 商品的內(nèi)容是否清楚；4. 消費(fèi)者是否能看清或看懂字體，是否有錯(cuò)別字、繁體字；5. 是否由于 POP 卡懸掛過(guò)多而導(dǎo)致視線效果不佳；6. POP 卡是否有因受潮而引起卷邊或破損。北京華聯(lián)綜合超市有限公司 營(yíng)運(yùn)規(guī)范 ? DM 工作手冊(cè)機(jī)密 第 11 頁(yè) 共 12 頁(yè)第六單元 DM 快訊制作流程現(xiàn)以武漢華聯(lián) 9805 期 DM 制做流程為例，供有關(guān)人員參考：時(shí)間：1998 年 7 月 29 日——8 月 11 日7 月 15 日——7 月 17 日1. 7 月 15 日，采購(gòu)部提交 DM 商品目錄，目錄要求：A. 商品品名、價(jià)格準(zhǔn)確無(wú)誤（由主管簽字）B. 上報(bào)目錄應(yīng)使用打印稿，手寫無(wú)效2. 7 月 16 日，將 DM 快訊目錄呈交總經(jīng)理審核。采購(gòu)部準(zhǔn)備快 訊商品樣品。3. 7 月 17 日，進(jìn)行拍照，要求：A. 采購(gòu)部應(yīng)按目錄備全樣品；B. 采購(gòu)部接到通知后，由專人持樣品依次到企劃部拍照（拍 完后將樣品清點(diǎn)帶走） ；C. 采購(gòu)部人員在拍照記錄上簽字以確認(rèn)樣品無(wú)誤。7 月 18 日——7 月 20 日7 月 18 日，摳正面片；7 月 19 日，校對(duì)正面片，同時(shí)摳反面片；7 月 20 日上午，校對(duì)反面片；7 月 20 日下午，對(duì)反面片進(jìn)行修改，重新打樣。7 月 21 日——7 月 23 日7 月 21 日上午，交采購(gòu)部進(jìn)行第一次核對(duì)；7 月 21 日下午，繼續(xù)修改；7 月 22 日，出樣片并打樣；7 月 23 日，印刷。北京華聯(lián)綜合超市有限公司 營(yíng)運(yùn)規(guī)范 ? DM 工作手冊(cè)機(jī)密 第 12 頁(yè) 共 12 頁(yè)注：如采購(gòu)部未按上述時(shí)間完成工作，以書面說(shuō)明交于企劃部。