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1、 不安全心理與消費(fèi)者購(gòu)買行為 目錄 內(nèi)容摘要 …………………………………………………1 一 不安全心理對(duì)購(gòu)買行為影響的表現(xiàn)及形成原因……2 （一）表現(xiàn) ……………………………………………2 1. 信息不對(duì)稱而引發(fā)的不安全感…………………2 2. 商業(yè)信用缺失而引發(fā)的不安全感………………3 3. 名牌產(chǎn)品頻曝安全事件而引發(fā)不安全感………3 （二）原因 ……………………………………………4 二 不安全心理帶來的消費(fèi)者理念變化及解決辦法……4 三 企業(yè)面對(duì)消費(fèi)者心理變化采取的措施………………6 （一）使消費(fèi)者建立對(duì)品牌的信賴 …………………6 （二）在宣傳產(chǎn)品信

2、息方面突出安全性 ……………6 （三）選擇有信譽(yù)的渠道來銷售產(chǎn)品和提供服務(wù) …7 （四）積極應(yīng)對(duì)危機(jī)事件 ……………………………7 總結(jié) ………………………………………………………9 參考文獻(xiàn)…………………………………………………10 不安全心理與消費(fèi)者購(gòu)買行為 內(nèi)容摘要: 在美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛的“需求層次理論”中,生理需要和安全需要是人類的基本需要,對(duì)人的行為發(fā)生有著重要影響。當(dāng)前,在影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的諸多因素中,作為基本需要的消費(fèi)安全問題越來越突出。本文通過對(duì)造成消費(fèi)者不安全心理成因的研究,探討消費(fèi)決策過程中不安全心理對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響,為消費(fèi)者

3、規(guī)避消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn),以及為企業(yè)消除消費(fèi)者心理不安全的顧慮、贏得消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)同和信任提供對(duì)策。 關(guān)鍵詞: 安全需要 不安全心理 購(gòu)買行為 Abstract: In the American psychologist Abraham Maslows "Hierarchy of Needs" theory, the physiological needs and security needs is a basic human need, human acts have a significant impact. At present, the impact of consumer buying b

4、ehavior in a number of factors, consumption of basic needs as security issues become increasingly acute. Based on the psychological causes of insecurity caused by the consumer research, consumer decision-making process to explore the psychological insecurity of the impact of consumer buying behavior

5、, consumption to avoid risks for consumers and businesses to eliminate the concerns of consumers of psychological insecurity, has won the Consumer on the recognition and trust companies provide a solution. Keywords: security needs　psychological insecurity buying behavior 消費(fèi)者的購(gòu)買行為主要包括認(rèn)知需要、搜集信息、選

6、擇評(píng)價(jià)方案、做出購(gòu)買決策、購(gòu)后評(píng)價(jià)等幾個(gè)環(huán)節(jié)。消費(fèi)者在做出購(gòu)買決策時(shí),都會(huì)風(fēng)險(xiǎn)感,從而產(chǎn)生不安全心理,不安全心理就成為制約其消費(fèi)行為的重要因素。 一、不安全心理對(duì)購(gòu)買行為影響的表現(xiàn)及形成原因 (一)表現(xiàn) 1、因信息不對(duì)稱而引發(fā)的不安全感 信息不對(duì)稱是指在交易活動(dòng)中,交易雙方中有一方擁有另一方所不知道的信息。對(duì)于消費(fèi)者來說,所掌握的與交易行為和交易結(jié)果有關(guān)的信息可分為公開信息與隱蔽信息兩種。所謂公開信息是指參與交易的雙方都能擁有和掌握的信息,它具有對(duì)稱分布的特征，而隱蔽信息是一方擁有而另一方無法擁有的信息,它是以分散、不對(duì)稱的形式存在的。企業(yè)生產(chǎn)商品的生產(chǎn)環(huán)境、操作規(guī)程、所用原

7、料、技術(shù)含量、定價(jià)依據(jù)等,對(duì)于消費(fèi)者而言都是一種隱蔽信息。消費(fèi)者靠已有的知識(shí)水平、購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)對(duì)此類不透明的信息無法準(zhǔn)確把握,故在決策時(shí)容易猶豫不決。在信息不對(duì)稱的市場(chǎng)中,廠商為了獲得交易中的主動(dòng)地位,具有強(qiáng)烈的“說假話”動(dòng)機(jī),即隱瞞自己的真實(shí)信息,向消費(fèi)者傳遞對(duì)自己最有利的信息,以此提高消費(fèi)者對(duì)自己的信任程度。在信息不完全和不對(duì)稱的情況下,消費(fèi)者得不到準(zhǔn)確的信息,安全風(fēng)險(xiǎn)就難以防范。一般來說,某種商品和服務(wù)信息透明度越高,消費(fèi)者知覺到的安全風(fēng)險(xiǎn)越小,不安全心理程度也就越低,反之則反。 2、因商業(yè)信用缺失而引發(fā)的不安全感 近幾年來,我國(guó)在推進(jìn)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的過程中,由于缺乏對(duì)市場(chǎng)

8、經(jīng)營(yíng)者不良行為進(jìn)行必要的法律與道德的約束,致使假冒偽劣商品泛濫成災(zāi)、商業(yè)欺詐行為涉及人們生活的方方面面,只要與經(jīng)濟(jì)利益相關(guān)的商品與服務(wù),都與虛假分不開。商業(yè)信用的缺失,引起了嚴(yán)重的商業(yè)信任危機(jī),造成消費(fèi)者對(duì)商品生產(chǎn)者和服務(wù)提供者所提供的商品和服務(wù)產(chǎn)生極度不信任感。這種不信任感進(jìn)而形成消費(fèi)者的不安全心理。 根據(jù)有關(guān)測(cè)算,每年我國(guó)假冒偽劣商品總值高達(dá)1300多億元,幾乎占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的1.4%。一些瘋狂的造假者甚至不顧基本的人倫道德,所制售的偽劣商品對(duì)消費(fèi)者人身和生命安全構(gòu)成嚴(yán)重威脅和傷害,假藥、瘦肉精、注水肉、毒大米四處流動(dòng),特別是阜陽(yáng)劣質(zhì)奶粉事件給人們帶來了很大的震動(dòng),消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)

9、產(chǎn)品產(chǎn)生了嚴(yán)重的信任危機(jī),消費(fèi)品市場(chǎng)中的不安全心理通過各類媒體的傳播而不斷被強(qiáng)化。 3、因名牌產(chǎn)品頻曝安全事件而引發(fā)的不安全感 名牌產(chǎn)品在消費(fèi)者心目當(dāng)中是質(zhì)量和信譽(yù)的象征。近年來,從媒體曝出南京冠生園用陳餡做月餅導(dǎo)致全國(guó)冠生園品牌的損毀開始,光明加工回收奶再銷售、雀巢碘超標(biāo)、高露潔牙膏和強(qiáng)生嬰兒化妝品致癌、肯德基和亨氏涉“紅”、聯(lián)合利華公司的立頓速溶茶中所含氟化物超標(biāo)等等諸多知名品牌集中爆發(fā)一系列的產(chǎn)品安全事件,強(qiáng)烈沖擊著消費(fèi)者的消費(fèi)心理。連知名品牌的產(chǎn)品都不可信,那么還有哪些產(chǎn)品可讓人放心呢? 據(jù)最新消費(fèi)安全調(diào)查顯示:有超過九成的消費(fèi)者將因?yàn)楫a(chǎn)品安全危機(jī)而改變消費(fèi)

10、習(xí)慣。這不是個(gè)體現(xiàn)象，而是普遍現(xiàn)象，那是什么導(dǎo)致這種現(xiàn)象的產(chǎn)生呢？ (二)原因 首先，是整個(gè)社會(huì)的誠(chéng)信體系缺失,造成不誠(chéng)信行為所付出的成本過低而收益過高,致使假冒偽劣屢禁不止;其次，是由于隨著生活由溫飽轉(zhuǎn)向富足,安全和健康因素正在人們消費(fèi)觀念中占據(jù)越來越大的比重,在解決基本生理需要之后,在消費(fèi)者心中將生命安全看的更加重要,消費(fèi)安全無小事;再者，隨著買方市場(chǎng)的逐漸形成,廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,促使消費(fèi)者的主權(quán)意識(shí)增強(qiáng),他們不斷爭(zhēng)取在交易活動(dòng)中至少與產(chǎn)品和服務(wù)提供者平等的、能夠討價(jià)還價(jià)的地位;另外，傳媒報(bào)道大眾化,對(duì)造成消費(fèi)者權(quán)益損害的產(chǎn)品和企業(yè)的曝光影響越來越大;最后就是管理上還存在著許多漏

11、洞,如我國(guó)在產(chǎn)品檢測(cè)方面的漏洞、消費(fèi)安全法律法規(guī)和質(zhì)量技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)滯后、體制上監(jiān)管不到位和企業(yè)缺乏公眾安全意識(shí)等,都是安全隱患產(chǎn)品得以上市流通的主要原因。 二、不安全心理帶來消費(fèi)者理念變化及其解決辦法 現(xiàn)在看來，不安全的消費(fèi)心理對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和信心造成嚴(yán)重的打擊,對(duì)其購(gòu)買行為造成了一系列的消極影響。表現(xiàn)在越來越多的產(chǎn)品安全危機(jī)事件將使消費(fèi)者消費(fèi)行為更加慎重。 調(diào)查顯示,在經(jīng)歷了一連串的產(chǎn)品安全危機(jī)事件以后,只有6%的消費(fèi)者表示“不會(huì)改變消費(fèi)習(xí)慣,該做什么就做什么”,四成消費(fèi)者明確表示“今后會(huì)慎重選擇”,另有接近四成的消費(fèi)者表示“越來越失去安全感和信任感”。消費(fèi)者在對(duì)

12、某些產(chǎn)品失去安全感以后,最基本的反映是持幣觀望、或拒絕消費(fèi)該產(chǎn)品、或選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。消費(fèi)者為確保在消費(fèi)過程中各方面利益不受損害,就要最大程度地避免或減少這種安全風(fēng)險(xiǎn),保障安全消費(fèi)?？梢酝ㄟ^以下辦法: 廣泛收集信息,增加知識(shí)。消費(fèi)者收集到的有關(guān)信息越多,掌握的知識(shí)越多,消費(fèi)者判斷能力越強(qiáng),選擇決策方案的自信心就越強(qiáng),知覺到的安全風(fēng)險(xiǎn)就越低,安全心理也就越強(qiáng)。因此消費(fèi)者在安全心理驅(qū)使下會(huì)通過多渠道來收集信息,尤其是個(gè)人信息,以便對(duì)產(chǎn)品內(nèi)在的質(zhì)量、價(jià)格與功能做出識(shí)別與區(qū)分,以便做出正確的購(gòu)買決策,降低安全風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)消費(fèi)者知覺到的安全風(fēng)險(xiǎn)高且難以獲得準(zhǔn)確的外部信息來源或是信息搜尋的成本過

13、高時(shí),消費(fèi)者就往往會(huì)選擇多數(shù)人購(gòu)買的牌子商品。 尋求較高價(jià)格商品。在消費(fèi)品市場(chǎng)上,許多消費(fèi)者都相信“一分錢一分貨”。因?yàn)樾畔⒌牟粚?duì)稱,消費(fèi)者缺乏對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)際了解,便傾向于用價(jià)格高低來衡量產(chǎn)品質(zhì)量的好壞和服務(wù)的優(yōu)劣,尤其對(duì)某些產(chǎn)品或服務(wù)知覺的安全風(fēng)險(xiǎn)較高而又無法消除時(shí),消費(fèi)者便容易采用高價(jià)格這一簡(jiǎn)便易行的方法。使用這種方法的前提是要謹(jǐn)防有人利用這一點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者實(shí)施新的侵害。這也是引發(fā)價(jià)格懷疑論的源頭。 選擇良好的銷售渠道和銷售場(chǎng)所。消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)尤其是與自身健康和安全緊密相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí),往往會(huì)通過安全度高、有信譽(yù)的銷售渠道購(gòu)買以尋求安全保證,如企業(yè)提供的退

14、貨制度、權(quán)威機(jī)構(gòu)的檢測(cè)報(bào)告、保險(xiǎn)公司的質(zhì)量保險(xiǎn)或免費(fèi)試用等。大部分消費(fèi)者寧愿花更多的錢從一家值得信任的商家購(gòu)買商品,也不愿從一家不了解的商家購(gòu)買便宜貨。 增強(qiáng)消費(fèi)者權(quán)益的維權(quán)意識(shí)。消費(fèi)者的利益要靠自己來保護(hù),維權(quán)意識(shí)覺醒能形成一種強(qiáng)大的社會(huì)力量,迫使企業(yè)自律,推動(dòng)政府有所作為。健全的法制將逼著企業(yè)注重消費(fèi)者權(quán)益保護(hù),而挑剔的消費(fèi)者主張自身的權(quán)利也將使消費(fèi)環(huán)境更加安全,使企業(yè)更加重視社會(huì)的公眾形象。 三、企業(yè)面對(duì)消費(fèi)者心理變化應(yīng)采取的措施 面對(duì)這種現(xiàn)象，作為企業(yè)方面，可以用構(gòu)建消費(fèi)者的心理安全來解決問題，主要應(yīng)該從以下方面入手： (一) 使消費(fèi)者建立對(duì)品牌的信賴 對(duì)

15、于構(gòu)建消費(fèi)者的心理安全,品牌起著非常重要的作用。品牌最根本的作用就是幫助消費(fèi)者降低搜索信息的成本并降低感知風(fēng)險(xiǎn),而消費(fèi)者對(duì)任何一個(gè)品牌的信賴都是建立在良好體驗(yàn)基礎(chǔ)上的。當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買了某種商品或享受了某種服務(wù)后,如果他感到滿意,就不僅可以產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買的行為,還可以把這種滿意感傳給他人,這樣就可能建立對(duì)品牌的信賴。一旦消費(fèi)者信賴或忠實(shí)于某一品牌時(shí),他們的安全心理就會(huì)大大加強(qiáng)。 在現(xiàn)實(shí)生活中,當(dāng)人們對(duì)其購(gòu)買的服務(wù)或產(chǎn)品存在不安全心理時(shí),往往依據(jù)對(duì)品牌的聲譽(yù)和對(duì)名牌產(chǎn)品的認(rèn)可做出購(gòu)買決策,而不輕易購(gòu)買不熟悉或是從沒聽說過的產(chǎn)品,以此來規(guī)避安全風(fēng)險(xiǎn),滿足其安全心理的需要。因此,品牌在消費(fèi)者心

16、目中形成良好的形象,是打消其顧慮的根本辦法。 (二）在宣傳產(chǎn)品信息方面突出安全性 由于消費(fèi)者收集信息階段是其決策的基礎(chǔ),因此企業(yè)在營(yíng)銷過程中應(yīng)注重安全性的訴求,達(dá)到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品安全性的認(rèn)知目的,主要有以下幾種途徑: 一是在營(yíng)銷中適當(dāng)運(yùn)用實(shí)像傳播。對(duì)于消費(fèi)者心存安全疑慮的產(chǎn)品,適當(dāng)?shù)膶?shí)像傳播可以在較大程度上消除消費(fèi)者的安全風(fēng)險(xiǎn)。實(shí)像傳播引導(dǎo)消費(fèi)者通過自己的感知去了解商品的安全性,比平面廣告具有更強(qiáng)的說服力。 二是產(chǎn)品的試用和權(quán)威機(jī)構(gòu)的鑒定。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的親身體驗(yàn)是其收集信息的重要來源,因此企業(yè)可通過試用產(chǎn)品的方式來幫助消費(fèi)者收集最直觀的信息,有助于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品

17、和服務(wù)的認(rèn)同。 (三) 選擇有信譽(yù)的渠道來銷售產(chǎn)品和提供服務(wù) 對(duì)于企業(yè)來講,產(chǎn)品的質(zhì)量再好,沒有通暢的銷售渠道必然會(huì)影響到產(chǎn)品的銷量。企業(yè)在設(shè)計(jì)銷售渠道和選擇具體的銷售場(chǎng)所等方面要考慮消費(fèi)者安全心理的特點(diǎn)。選擇有信譽(yù)的銷售渠道和良好的銷售場(chǎng)所來銷售產(chǎn)品和服務(wù),使消費(fèi)者買得放心，采用設(shè)立專柜或?qū)Ｙu店的方式是一種比較好的方法。銷售人員的態(tài)度和專業(yè)知識(shí)水平也會(huì)影響到消費(fèi)者的安全心理,如果銷售人員的態(tài)度不當(dāng),不能有效傳遞消費(fèi)者利益至上的信息,消費(fèi)者便很難放心購(gòu)買;銷售人員的專業(yè)知識(shí)水平越高,越能有效強(qiáng)化消費(fèi)者決策時(shí)的安全心理。因此,企業(yè)營(yíng)銷過程中同時(shí)要注重銷售人員素質(zhì)的提高。 (四

18、) 積極應(yīng)對(duì)危機(jī)事件 雖然企業(yè)并不希望危害事件的發(fā)生,但即使是信譽(yù)卓著的企業(yè)有時(shí)也難免發(fā)生這類事件。危害事件發(fā)生后,企業(yè)如何應(yīng)對(duì),直接影響到品牌資產(chǎn)和消費(fèi)者對(duì)品牌的信任。積極采取措施防止事態(tài)發(fā)展的企業(yè)采取明確承擔(dān)責(zé)任的做法,不一定造成品牌資產(chǎn)的損失,但采用模棱兩可或明確推卸責(zé)任的做法,則會(huì)損害品牌資產(chǎn)。 企業(yè)有很高預(yù)期的情況下,出現(xiàn)產(chǎn)品危害時(shí)不一定必然帶來品牌資產(chǎn)的損失,如果反應(yīng)得當(dāng),還可能將危機(jī)變契機(jī),提升品牌資產(chǎn)。事前的嚴(yán)格檢測(cè)和事后的主動(dòng)召回應(yīng)是企業(yè)處理隱患產(chǎn)品的根本措施。 如20世紀(jì)70年代雀巢公司的奶粉安全事件中,雀巢公司采取“死不認(rèn)罪”的態(tài)度,導(dǎo)

19、致美國(guó)對(duì)雀巢產(chǎn)品的抵制達(dá)10年之久,僅嬰兒乳制品損失就達(dá)4000萬美元,顛覆了雀巢公司花費(fèi)重金在消費(fèi)者心里樹立的“可靠、親情”形象,品牌損失難以估算。反觀雀巢的中國(guó)奶粉“碘超標(biāo)”危機(jī),似乎雀巢并沒有吸取教訓(xùn)。 而肯德基應(yīng)對(duì)“蘇丹紅”事件則是積極完成“蘇丹紅事件”的所有檢測(cè)、處理工作,并負(fù)責(zé)任地向全國(guó)消費(fèi)者保證:肯德基所有產(chǎn)品都不含蘇丹紅成份,完全可以放心食用 。百勝集團(tuán)還表示將成立一個(gè)現(xiàn)代化的食品安全檢測(cè)研究中心,對(duì)所有產(chǎn)品及使用原料進(jìn)行安全抽檢。這些積極措施的采取并沒有損害肯德基的品牌形象,產(chǎn)品的危機(jī)事件也沒有影響到消費(fèi)者對(duì)它的品牌信任。大量事實(shí)說明,危機(jī)往往未必是死局，積極處理，還是利大于

20、弊的。逃避不是辦法，正面面對(duì)才是正確的。 總結(jié) 前面重點(diǎn)所論述的是食品方面的不安全心理對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的一些影響，值得注意的是，不僅僅是食品方面會(huì)有這種不安全心理現(xiàn)象，之所以把食品餐飲作為重點(diǎn)例證主要是由于其有代表性，一般來說，和消費(fèi)者生命財(cái)產(chǎn)安全有關(guān)的衣食住行都或多或少的存在這種現(xiàn)象的影響，而且這種現(xiàn)象在城市和農(nóng)村，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家和發(fā)展中國(guó)家表現(xiàn)程度是有所不同的，前者比后者的重視程度，普遍程度要高很多。但這不代表這種現(xiàn)象就擁有地域性，主要還是和價(jià)值觀有關(guān)。二者并不絕對(duì)，不是說農(nóng)村地區(qū)就不會(huì)出現(xiàn)這種心理，所以，人為割裂關(guān)系而劃分地域的話，對(duì)于制定營(yíng)銷策略則是一種重大損失，很有

21、可能影響當(dāng)?shù)氐臓I(yíng)銷成績(jī)。 而作為目前大多數(shù)消費(fèi)者已經(jīng)出現(xiàn)的這種不安全心理，并不僅是一些事件刺激下的偶然現(xiàn)象，而是社會(huì)發(fā)展下的一種必然產(chǎn)物，尤其是和諧社會(huì)和以人為本的理論的提出，這種心理現(xiàn)象越來越多的出現(xiàn)在廣大的消費(fèi)者群體中并影響著其購(gòu)買行為，對(duì)市場(chǎng)機(jī)制的優(yōu)化也提出了新的課題。這種情況，只要正確認(rèn)知，正確處理，其實(shí)也是對(duì)我國(guó)營(yíng)銷市場(chǎng)的一種規(guī)劃，它對(duì)營(yíng)銷市場(chǎng)的意義還是很巨大的，市場(chǎng)需要消費(fèi)者，正確對(duì)待新生事物就是其壯大發(fā)展的第一步！意識(shí)層面的作用還是很重要的，切斷二者的聯(lián)系時(shí)很不明智的，而處理好二者的關(guān)系會(huì)讓我們的營(yíng)銷市場(chǎng)更繁榮，更有序。 參考文獻(xiàn): 【1】王官誠(chéng).消費(fèi)心理學(xué)[M].電子工業(yè)出版社,2004 【2】龔振.消費(fèi)者行為學(xué)[M].廣東高等教育出版社,2004 【3】劉學(xué),靳炎.基于消費(fèi)者需求與信息搜尋過程的二維營(yíng)銷戰(zhàn)略模型及驗(yàn)證[J].南開管理評(píng)論,2002(5) 【4】崔金歡,符國(guó)群.產(chǎn)品危害事件對(duì)品牌資產(chǎn)的影響[J].南開管理評(píng) 論,2002(5) 【5】王德勝.消費(fèi)者減少風(fēng)險(xiǎn)理論在市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用[J].商業(yè)研 究,2001(10) - 10 -