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1、冰純嘉士伯品牌人格化營銷 市場在不斷變化，市場營銷也總是讓人期待精彩的 案例和新的思路。然而，當(dāng)諸如 3D、立體、聚合、差異、新 媒體等字眼鋪天蓋地時，營銷人便開始感到疲勞和恐懼。就 像社會上只充斥著一種“主流”聲音時人們必將喪失想象力 一樣，如果所有的品牌都在運(yùn)用同樣的營銷理念和方法論， 那么營銷的創(chuàng)意和思維便淪為枯燥的公式。 2011 年對于很多企業(yè)來說，是機(jī)構(gòu)調(diào)整、模式更新、終 端拓展、規(guī)模增長的一年。盤點(diǎn)一下 2011 年中國營銷，不 乏精彩案例出現(xiàn)，特別是快速消費(fèi)品行業(yè)的飲料、啤酒品牌 更是靈感與創(chuàng)意集中爆發(fā)。 然而，事實(shí)上，相對于其他行業(yè)，快速消費(fèi)品行業(yè)的同 質(zhì)化競爭更為突

2、出?？焖傧M(fèi)品行業(yè)見慣了跟風(fēng)，見慣了亦 步亦趨，當(dāng)出現(xiàn)別出心裁、創(chuàng)意獨(dú)特的營銷舉措時，其品牌 就會給消費(fèi)者留下深刻印象。盤踞高端啤酒市場的國際品牌 冰純嘉士伯，在中國市場精耕細(xì)作，慢慢走出一條品牌人格 化的營銷路線，其“開心的態(tài)度” 、“帶感的創(chuàng)意”、“給力的 案例”，給 2011 年中國營銷寫下了濃重的一筆。 2.0 二次創(chuàng)意：開心再升級 2008?C2009 年度獨(dú)特的創(chuàng)意讓冰純嘉士伯 “開心候車亭 1.0”大獲成功。在獨(dú)特的創(chuàng)意出現(xiàn)之前，沒人能夠想象候車 亭燈箱可以成為品牌搜集市場調(diào)研數(shù)據(jù)并引起社會關(guān)注的 互動平臺。 2011 年 4 月中旬， 冰純嘉士伯啟動這一年的首輪 市場攻勢

3、。一如既往，冰純嘉士伯沒有讓消費(fèi)者失望，憑借 復(fù)制其經(jīng)典的“開心指數(shù)”創(chuàng)意和對微博的大膽運(yùn)用， “開 心候車亭 2.0”行動僅在執(zhí)行完廣州一站后便贏得市場喝彩。 7 月中旬，冰純嘉士伯在北京、昆明、西安、深圳、鄭州同 時啟動“開心候車亭 2.0”活動，將新一輪的“開心風(fēng)暴” 推向高潮。 冰純嘉士伯在每個城市最繁忙的路段安裝“開心候車亭 2.0”測試裝置。在“開心候車亭 1.0”創(chuàng)意的基礎(chǔ)上， “開心 候車亭 2.0”在候車亭燈箱中嵌入一個顯示屏，不停地滾動 顯示網(wǎng)友發(fā)送的關(guān)于“開心”的微博信息。除了有趣的互動 投票和一條條令人鼓舞的微博外，這一創(chuàng)意的具體操作體現(xiàn) 了社會對草根聲音的寬容和接

4、納，體現(xiàn)了年輕人開始嘗試掌 握社會與消費(fèi)話語權(quán)。微博讓以 80 后為核心的年輕人感受 到訴說、傾聽的“開心”暢快，而冰純嘉士伯則讓這種“開 心”成為城市街頭的一次嘉年華。 此外，冰純嘉士伯通過官方微博與粉絲實(shí)時互動，展現(xiàn) 品牌的親和力。網(wǎng)友使用冰純嘉士伯的品牌口號“不準(zhǔn)不開 心”參與微博話題討論，在互動溝通的同時加深了對冰純嘉 士伯品牌內(nèi)涵的認(rèn)知。而微博平臺的影響力更是在短時間內(nèi) 聚集了大量人氣，冰純嘉士伯的品牌推廣活動開始不到一周 時間，就產(chǎn)生了近 4 萬條微博。 統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明， 2011 年，在“開心”微博的感召下，北 京、廣州、西安、昆明、鄭州、深圳的“開心指數(shù)”明顯高 于上一次。就

5、像大眾汽車提出的“開心原理” (Fun Theory) 一樣，一個簡單而有愛心的創(chuàng)意，就能為品牌帶來意想不到 的正面效應(yīng)。 整合了線上社交媒體與戶外媒體的傳播舉措，巧妙地將 冰純嘉士伯 “開心” 的品牌理念融入互動分享的用戶體驗(yàn)中， 有效地提升了品牌知名度和受眾好感度，同時引起媒體關(guān)注， 對冰純嘉士伯“開心候車亭 2.0”進(jìn)行報道。 據(jù)不完全統(tǒng)計， 共有 64家全國最具影響力的主流日報、 28 檔最具影響力的電視新聞節(jié)目，對“開心候車亭 2.0”及 其“開心指數(shù)”測試予以報道。此外，還有 160 多家網(wǎng)絡(luò)媒 體跟蹤報道此次活動，對“開心指數(shù)”測試與微博相結(jié)合的 創(chuàng)新傳播給予肯定。 世紀(jì)

6、光棍節(jié)： “脫光”開心大行動 2011 年 11 月 11 日是一個值得重視的日子， 在這個世紀(jì) 超級光棍節(jié)來臨之際，冰純嘉士伯在微博上和不同城市的各 大夜場舉辦“不準(zhǔn)光棍不開心”活動，讓中國的光棍男女們 喊出自己的脫光宣言，爭取早日“脫光” 冰純嘉士伯借助其官方微博及其他微博之力，搜集了大 量的“脫光宣言” ，并把 9 名光棍幸運(yùn)兒的形象放到脫光宣 傳片中。 2011年 11月 11日世紀(jì)光棍節(jié)前一周， 這部宣傳片 在上海、廣州、成都、深圳等大城市人流最集中的戶外 LED 屏上滾動播放，讓這些決心脫光的光棍男女為世人所矚目。 通過新穎、有趣的傳播方式，冰純嘉士伯為世紀(jì)光棍節(jié)帶來 了更多

7、的輕松和開心。與此同時，冰純嘉士伯在不同城市的 多家酒吧和量販 KTV舉辦脫光派對，“ Chill比特”美女天使 與消費(fèi)者互動，為單身男女穿針引線，并給成功配對的男女 贈送情侶電影票。冰純嘉士伯別出心裁舉辦脫光派對，贏得 了眾多消費(fèi)者喝彩。 事實(shí)上，冰純嘉士伯是在填充其品牌“開心版圖” ，然 而讓人看到的卻是別具一格的另類營銷。 開心秘訣：人格化營銷的品牌魅力 一個成功的營銷案例，可以分解、剖析，然而其他品牌 卻很難復(fù)制、執(zhí)行。這就如同閱讀名人傳記，讀者不可能模 仿主人公的人生，卻可以參悟人生的智慧。分析冰純嘉士伯 的“開心”營銷創(chuàng)新，或許可以得到以下啟示。 首先，從差異化營銷到人格化營

8、銷。 北歐品牌大多深諳“藍(lán)?！闭嬷B，所以差異化營銷理念 很早前就被它們接受并運(yùn)用于營銷實(shí)踐。在差異化營銷的過 程中，冰純嘉士伯已經(jīng)從當(dāng)初的以“潮流、設(shè)計、音樂”打 動消費(fèi)者， 發(fā)展到如今的成為核心受眾的 “價值觀傳遞者” 。 與其說冰純嘉士伯是在塑造自己的品牌，不如說是在把自己 的品牌塑造成一個人格化的群體代言人。一些品牌主要面向 年輕人市場，例如NIKE和凡客，采用的營銷手法和冰純嘉士 伯如出一轍。在這些品牌的各種廣告、公關(guān)文案中，品牌的 自述極具人格魅力和族群煽動力，讓年輕消費(fèi)者身不由己地 對這些人格化的品牌產(chǎn)生共鳴。它們都有一種“魔法” ，能 敏感地抓住受眾心里難以說得清、道得明的情懷

9、?；蛟S對于 年輕消費(fèi)者，不再宣傳、推廣，而是將品牌人格化，使之成 為受眾群體的一分子，共同成長，品牌才能在年輕消費(fèi)者的 心中落地生根。 其次，品牌的人格魅力。 審視近幾年冰純嘉士伯的市場推廣活動不難看出，對于 讓許多品牌糾結(jié)的“創(chuàng)意匱乏”問題，似乎從來就不曾在冰 純嘉士伯身上出現(xiàn)過。 幾年來的營銷主題， 冰純嘉士伯以 “開 心大業(yè)”一氣呵成，以此推導(dǎo)出新的創(chuàng)意和傳播模式。 2007 年，冰純嘉士伯進(jìn)行“開心資產(chǎn)測試” ，讓數(shù)百萬 城市白領(lǐng)意識到好心情的重要性。 2008 年，在歐洲杯賽場上， 冰純嘉士伯讓“四川雄起” ，讓中國球迷“開心” 。從 2008 年到 2009 年，“開心候車亭”

10、宛如一道風(fēng)景線，出現(xiàn)在一些 大城市的街頭。 2010 年，開心網(wǎng)大熱之際，冰純嘉士伯與開 心網(wǎng)合作，進(jìn)行后臺數(shù)據(jù)互動，推出“開心達(dá)人” 。2010 年 南非世界杯，“開心足球”的 3 段視頻以病毒式的惡搞創(chuàng)意 走紅，累計點(diǎn)擊觀看超過 1000 萬次。而且，冰純嘉士伯還 是國內(nèi)少數(shù)幾個在不同城市擁有不同語言版本 Slogan的品牌 之一。 冰純嘉士伯總能在雅正與出格之間找到創(chuàng)意的平衡點(diǎn)， 讓自己的品牌落落大方、樂觀開朗、幽默風(fēng)趣，偶爾使點(diǎn)小 壞，耍點(diǎn)無傷大雅的小聰明，充滿了奇特的人格魅力，對消 費(fèi)者形成強(qiáng)大的情感黏性。冰純嘉士伯市場部負(fù)責(zé)人曾表示， 他們對創(chuàng)意有一些特殊要求，比如要求創(chuàng)意“無

11、法言表，卻 讓人感覺暗爽” 。 最后，整合資源，共生多贏。 冰純嘉士伯并不好大喜功， 從來沒有做過 “ 20 城市衛(wèi)星 同步海陸空聲光電”之類的新聞發(fā)布會，也沒有做過動輒幾 萬人的線下體育活動或者才藝海選。對冰純嘉士伯近年來的 營銷案例進(jìn)行分析，可以發(fā)現(xiàn)其中一個重要的共同點(diǎn)：牽頭 組建利益聯(lián)盟，共生多贏。 在“開心達(dá)人”活動中，冰純嘉士伯與開心網(wǎng)結(jié)成戰(zhàn)略 聯(lián)盟并互換資源。 “開心候車亭 1.0”項(xiàng)目結(jié)束后，冰純嘉士 伯、媒介、廣告代理公司、公關(guān)公司，甚至開展“開心候車 亭1.0”活動的城市， 其品牌形象都得到了不同程度的提升， 贏得了贊譽(yù)。而“開心候車亭 2.0”活動，冰純嘉士伯與新 浪微博合作，互惠互利。 冰純嘉士伯的整合營銷給人一種“精巧”的感覺，對市 場的投入審慎控制，卻善于合縱連橫，善于挖掘自己與合作 伙伴的共同利益。與合作伙伴共同努力，讓營銷策略得以貫 徹、執(zhí)行，冰純嘉士伯讓每次營銷活動都創(chuàng)造更大的社會和 經(jīng)濟(jì)效益。