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1、國家開放大學電大本科《關系營銷》2022期末試題及答案（試卷號：1320） 國家開放大學電大本科《關系營銷》2022期末試題及答案（試卷號：1320） 一、單項選擇題（請將正確答案的序號填在括號內(nèi)，每小題2分，共20分） 1．作為持續(xù)性交易，關系營銷的核心是( )。 A．產(chǎn)品 B．關系 C．合作 D．服務 2．公司的利益有實質利益和關系利益之分，關系營銷的基本目標是( )。 A．贏得消費者的信賴與合作 B．贏得競爭者的信賴與合作 C．贏得政府的信賴與合作 D．贏得公眾的信賴與合作 3．在客戶金字塔模型，公司最有價值的

2、、忠實的客戶是( )。 A.白金層 B．黃金層 C．鐵層 D．鉛層 4．實踐證明關系營銷概念直接來自于大市場營銷思想，而大市場營銷思想來自于( )。 A.巴巴拉本德杰克遜 B．摩根和亨特 C．格朗魯斯 D．菲利普科特勒 5．關系營銷的最終結果是為公司建立獨特的( )。 A．分銷網(wǎng)絡 B．客戶網(wǎng)絡 C．關系網(wǎng)絡 D．營銷網(wǎng)絡 6．客戶對公司產(chǎn)品或服務的實際感受與其期望值比較的程度叫( )。 A．客戶忠誠度 B．客戶滿意度 C．客戶重購度 D．客戶光臨度 7．客戶營銷

3、中最為關鍵的，也是需要消耗最多資的階段是( )。 A．建立客戶關系階段 B．穩(wěn)定客戶關系階段 C．加強客戶關系階段 D．保持客戶關系階段 8．關系營銷工作的第一步是( )。 A．客戶激勵 B．客戶開發(fā) C．客戶剝離 D．客戶定位 9．在營銷實踐中，客戶剝離的首要原因是( )。 A．生產(chǎn)率低下 B．士氣低下 C．利潤率低 D．生產(chǎn)能力受到限制 10．在供應商選擇QCDS四個原則中，最重要的是( )。 A．品質，即Quality B．成本，即Cost C．交貨期，即Deliv

4、ery D．售后服務，即Serve 二、多項選擇題（請將正確答案的序號填在括號內(nèi)，多選、少選、錯選均不得分，每小題1分，共10分） 11．有的營銷學者和營銷實踐家偏向于根據(jù)客戶對公司提供的忠誠計劃所給予的評估，將營銷中的關系和關系營銷劃分為( )。 A．節(jié)約型關系營銷 B．激勵型關系營銷 C．習慣型關系營銷 D．忠實型關系營銷 E．選擇型關系營銷 12．作為關系營銷的工具之一，頻繁營銷的缺陷表現(xiàn)在( )。 A．競爭者容易模仿 B．客戶容易轉移 C．客戶忠誠度降低 D．可能降低服務水平

5、 E．客戶退出成本增加 13．作為關系營銷的工具之一，互動營銷的模式有( )。 A．會議營銷 B．體驗營銷 C．ROAD秀 D．終端促銷 E．網(wǎng)絡營銷 14．一般來說，定制營銷的方式有( )。 A．復雜型定制 B．合作型定制 C．適應型定制 ． D．選擇型定制 E．消費型定制 15．在關系營銷中，要獲得客戶忠誠必須做好的關系營銷工作是( ) A.發(fā)現(xiàn)需求 B．滿足需求 C．忠誠需求 D．確保忠誠 E．服務需求 16．客戶很不滿意的

6、特征為( )。 A．憤慨 B．抵抗 C．惱怒 D．投訴 E．反宣傳 17．客戶很滿意的特征是( )。 A.會意 B．舉報 C．激動 D．滿足 E．感謝 18．競爭者市場關系營銷的類型有( )。 A.契約式關系營銷 B．股權式關系營銷 C．博弈式關系營銷 D．合縱式關系營銷 E．雙項式關系營銷 19．影響者市場關系營銷的策略有( )。 A.宣傳型關系營銷策略 B．服務型關系營銷策略 C．社會型關系營銷策略 D．

7、交際型關系營銷策略 E．征詢型關系營銷策略 20．搞好內(nèi)部市場關系營銷，可供選擇的策略有( )。 A．員工解雇策略 B．員工致富策略 C．員工雇用策略 D．員工培訓策略 E．員工激勵策略 三、判斷分析^p 題（正確的題前劃“√”，不正確的劃“”，并說明理由。每小題5分，共20分） ()21．關系營銷的指導思想是怎樣使客戶成為自己長期的競爭對手，并共同謀求長遠發(fā)展，其核心是建立、發(fā)展與競爭對手連續(xù)性的競爭關系。 理由：關系營銷的指導思想是怎樣使客戶成為自己長期的伙伴，并共同謀求長遠發(fā)展，其核心是建立、發(fā)展與客戶、公眾連續(xù)

8、性的良好關系 ()22.1995年，在白瑞提出關系營銷概念之后，菲利普科特勒從產(chǎn)業(yè)營銷的角度定義了關系營銷，認為關系營銷是“關于吸引、發(fā)展并保留與客戶關系的營銷導向”。 理由：1985年，在白瑞提出關系營銷概念之后，巴巴拉本德杰克遜從產(chǎn)業(yè)營銷的角度定義了關系營銷，認為關系營銷是“關于吸引、發(fā)展并保留與客戶關系的營銷導向”。 ()23.關系營銷理論從20世紀80年代初到90年代期間，涌現(xiàn)了大量以直觀形象為特征的關系營銷模式，可以分為客戶滿意型、客戶讓渡型和客戶忠誠型三大類型。 理由：關系營銷理論從20世紀80年代初到90年代期間，涌現(xiàn)了大量以直觀形象為特征的關系營銷模式，可以分為三

9、元整合型、關鍵介導變量型和過程型三大類型。 ()24.俱樂部營銷是指公司通過組織事業(yè)部吸收會員參加，并提供適合會員需要的服務，以培養(yǎng)公司的忠誠客戶，進而使公司獲益的營銷工具。從屬性上看，俱樂部營銷是一種直線式的多人制營銷方式。 理由：俱樂部營銷是指公司通過組織俱樂部吸收會員參加，并提供適合會員需要的服務，以培養(yǎng)公司的忠誠客戶，進而使公司獲益的營銷工具。從屬性上看，俱樂部營銷是一種網(wǎng)絡式的會員制營銷方式。 四、簡述題（每小題10分，共30分） 25．簡述關系營銷對傳統(tǒng)營銷的貢獻。 答：(1)關系營銷是對市場營銷學理論的重大突破。 (2)將交易營銷研究的視角從關注一次性的交易

10、轉向保持客戶； (3)從有限地滿足客戶期望轉向高度的客戶服務； (4)從有限的客戶聯(lián)系轉向高度的客戶聯(lián)系，從只關注客戶市場擴展到六個市場； (5)營銷的目的從獲取短期利潤轉向與各方建立和諧的關系，大大擴展了市場營銷學研究的視野。 26．說明關系營銷成本控制的對策。 答：(1)加強營銷成本目標管理。 (2)健全銷售費用管理制度。 (3)落實層層把關健全審查制度。 (4)構建銷售業(yè)績考核體系。 (5)強化過程管理有效控制費用。 27．說明關系營銷如何進行成本控制。 答：成本控制需要做好以下工作： (1)加強營銷成本目標管理。 (2)健全銷售費用管

11、理制度。 (3)落實層層把關健全審查制度。 (4)構建銷售業(yè)績考核體系。 (5)強化過程管理有效控制費用。 五、案例分析^p 題（共20分，要求在400字以上） 28.聯(lián)想的分銷商關系營銷 1993年以前，聯(lián)想的銷售模式為直銷。1994年，聯(lián)想開始建立安全的代理體制。聯(lián)想的代理隊伍日益壯大，到199年代理商、經(jīng)銷商等分銷商已達到500多家。在個人電腦市場上，由于競爭激烈，電腦廠商的利潤越來越薄，分銷商們很容易唯利是圖，“跳槽”現(xiàn)象時有發(fā)生。然而，聯(lián)想的分銷商隊伍不但穩(wěn)定，而且越來越多的分銷商加入了聯(lián)想的代理隊伍。聯(lián)想對代理伙伴提供許多優(yōu)惠：向分銷商

12、提供質量可靠、技術領先、品種齊全的產(chǎn)品；建立合理的價格體系和強有力的市場監(jiān)督體制；通過強大的市場宣傳攻勢來營造更好的電腦銷售氛圍；向分銷商提供良好的售后服務保障等。聯(lián)想以實實在在的行動實現(xiàn)自己的承諾，取得了很好的口碑。許多電腦廠商迫于競爭的壓力，逐漸壓縮流通環(huán)節(jié)的利潤，而聯(lián)想?yún)s在考慮如何保障分銷商的利益；通過加強內(nèi)部管理和運籌能力來降低成本，向市場提供極具競爭力的價格；通過對市場進行強有力的控制和監(jiān)督，防止分銷商違規(guī)操作，進行惡性的削價競爭，只要分銷商堅持執(zhí)行聯(lián)想制定的價格，就可以獲得較好的利潤。同時，聯(lián)想還與分銷商共同發(fā)展，將分銷商納入聯(lián)想的銷售、服務體系，也納入分配、培訓體系，大家榮辱與共

13、，一同成長。 問題：(1)聯(lián)想公司為維護良好的合作關系，向分銷商作了哪些承諾？ 答： ①提供質量可靠、技術領先、品種齊全的產(chǎn)品。 ②建立合理的價格體系。 ③提供良好的售后服務保障等。 (2)為保障分銷商的利益，聯(lián)想公司自己做了哪些工作？ 答： ①加強內(nèi)部管理，降低成本，提供極具競爭力的價格。 ②對市場進行強有力的控制和監(jiān)督，防止代理商違規(guī)操作。 ③只要分銷商堅持執(zhí)行聯(lián)想制定的價格，就可以獲得較好的利潤。 (3)聯(lián)想公司是如何與分銷商共同發(fā)展的？ 答： ①將分銷商納入聯(lián)想的銷售、服務體系。 ②將分銷商納入聯(lián)想的收入分配、培訓體系。 第 5 頁 共 5 頁