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1、市場營銷策略案例：銷售與市場誰輕誰重 本來市場營銷策略案例這是一個不應(yīng)當(dāng)問的問題，但是既然這個話題 成了困擾大家的現(xiàn)實問題，我們就深入地探討一次，希望明確之后大 家不用再傷腦筋。由于我們從計劃經(jīng)濟時代轉(zhuǎn)到市場經(jīng)濟時代的年頭 還不夠長，所以直到今天很多人對市場經(jīng)濟體系里的一些基本概念還 不清楚，因此對于到底什么是推銷、什么是營銷、市場營銷與銷售是 一種什么樣的關(guān)系等問題，好像還不是很明確。為了回答這些最初級 的問題，我們有必要從最基本的概念談起。 市場營銷策略案例 :胳膊和大腿哪個重要？ 我們可以把市場部比喻成偵察兵，而銷售部是作戰(zhàn)部隊。 這個問題不用回答，大家都知道答案，因

2、為胳膊與大腿缺一不可。一 個人只要缺少任何一個 "部件 " ，就稱為 "殘廢 " ，因為人身體上不同 "部 件" 的作用不同，扮演著不同的角色，不存在誰更重要的問題。 同樣，在一個企業(yè)里，市場部與銷售部扮演著不同的角色，負責(zé)不同 的工作，也不存在誰更重要的問題。 大家都聽說過 " 瞎子背瘸子 "這個比喻吧， 道理其實差不多。 我們可以把 市場部比喻成偵察兵，而銷售部是作戰(zhàn)部隊。沒有偵察兵的話，作戰(zhàn) 部門就會像瞎子一樣 "胡打亂打 " ， 沒有章法， 沒有節(jié)奏， 甚至沒有明確 的目標(biāo)，盡管銷售人員非常努力，可是只能碰運氣，效果可想而知。 同樣，如果只有偵察兵而沒有作戰(zhàn)部隊的話，

3、照樣不能完成任務(wù)，因 為我們雖然知道下一步該做什么，但卻沒有人去做，結(jié)果就只能是紙 上談兵。 市場營銷策略案例 :今天和明天哪個重要？ 銷售部的任務(wù)是關(guān)注今天，讓企業(yè)有健康的現(xiàn)金流進來，而市場部的 任務(wù)是關(guān)注明天，激發(fā)未來的市場需求。 我想沒有哪個人愿意為了今天的短期利益而犧牲明天的長期利益， "過 把癮就死 " 。所以每個人都會 "長短結(jié)合 "地來考慮自己的未來。企業(yè)市 場營銷自然也不例外，必須兼顧短期利益與長期利益，找到平衡點。 如果一個企業(yè)只顧今天，明天就可能沒有飯吃，這樣的企業(yè)就成為 "只 低頭拉車，不抬頭看路 " 的" 瞎子 " ，走到哪算哪，過著 "有上頓沒下頓

4、 " 的不穩(wěn)定生活；銷售人員的日子會一天比一天難過，每到 1 月 1 日， 一切都 "置零 " ， 要從頭開始， 而且往哪里走還要自己去摸索， 始終處于 " 冒險 " 的狀態(tài)。另一方面，如果企業(yè)只看明天，那今天就可能餓死，只 能看著美好的畫面充饑，這樣的企業(yè)往往是好高騖遠，生活在虛幻之 中，靠幻想來激勵自己，但卻總也達不成目標(biāo)。 所以說在一個企業(yè)里，銷售部的任務(wù)是關(guān)注今天，讓企業(yè)有健康的現(xiàn) 金流進來；而市場部的任務(wù)則是關(guān)注明天，即尋找未來的機會，識別 未來的機會，激發(fā)未來的市場需求，讓目標(biāo)客戶對本企業(yè)的完整產(chǎn)品 產(chǎn)生興趣，源源不斷地產(chǎn)生 "潛在客戶流 " ，為銷售部輸送 "準客

5、戶 " 。 市場營銷策略案例 :戰(zhàn)略與執(zhí)行哪個重要？ 市場部負責(zé)企業(yè)今后 3-5年的市場營銷策略設(shè)計， 而銷售部則要負責(zé)下 一年的具體實施。 一本《執(zhí)行》一夜之間喚醒了很多企業(yè)家和經(jīng)理人，好像大家都找到 了問題的根源， 找到了解決企業(yè)問題的靈丹妙藥， 所以 "執(zhí)行 "這個概念 以"前所未有 " 的超常規(guī)速度被越來越多的企業(yè)當(dāng)作 "法寶 "。 可是在沒有 明確的企業(yè)戰(zhàn)略之前，大家執(zhí)行什么？ 這是一個再簡單不過的問題了，可是很多企業(yè)家和決策者都不愿意承 認自己的企業(yè)沒有戰(zhàn)略，很多人把想法當(dāng)作戰(zhàn)略，把目標(biāo)當(dāng)作戰(zhàn)略， 把理想當(dāng)作戰(zhàn)略等等。所以企業(yè)一遇到問題，就把他們歸結(jié)為 "執(zhí)行 "

6、 不力。就像我以前在其他文章中反復(fù)強調(diào)過的那樣，絕大多數(shù)中國企 業(yè)目前面臨的挑戰(zhàn)是 " 戰(zhàn)略的缺失 " ， 而這個戰(zhàn)略的缺失給他們帶來的是 " 明天的困惑 " ， 今天大談執(zhí)行為時尚早， 因為與跨國公司所處的階段不 同，千萬不要盲目跟風(fēng)。 可以說，如果一個企業(yè)沒有設(shè)置市場部，就不存在市場部與銷售部的 分工，所以戰(zhàn)略只能來自老總的靈感，而不是客觀的、科學(xué)的分析。 通常情況下， 市場部負責(zé)企業(yè)今后 3-5年的市場營銷策略設(shè)計 （而銷售 總監(jiān)必須參與戰(zhàn)略設(shè)計） ，同時銷售部負責(zé)下一年的具體實施。在這種 情況下，市場部的作用類似于軍隊里的參謀部，是戰(zhàn)略設(shè)計部門，而 銷售部是執(zhí)行部門，

7、所以戰(zhàn)略與執(zhí)行缺一不可。 市場營銷策略案例 :先做銷售還是先做市場？ 競爭越充分，市場部的職能就越重要。到底是先做銷售，還是先做市 場，要看行業(yè)的競爭態(tài)勢和各企業(yè)在目標(biāo)市場上的地位。 一般說來，在競爭不充分（并非不激烈）的市場上，由于產(chǎn)品差異化 很小（甚至根本沒有） ，大家都把精力放在捕捉現(xiàn)有的市場機會上面， 只要能生產(chǎn)出類似的產(chǎn)品就能夠賺到錢。尤其是有了一些知名度的企 業(yè)，就可以采用 OEM 或者是 ODM 的方式快速進入到一個新的市場， 由于采用跟蹤戰(zhàn)略，用不著做科學(xué)的市場調(diào)查，用不著做消費者行為 分析，也用不著什么戰(zhàn)略設(shè)計，只要跟著別人走就行了。 這樣做在假冒偽劣產(chǎn)品

8、依然橫行的市場環(huán)境中的確有其存在的價值， 因為消費者不知道該相信誰，能相信誰，只要出現(xiàn)幾個（相對說來） 可以信賴的品牌，就會優(yōu)先選擇這些企業(yè)的產(chǎn)品。在這個時期，銷售 部是企業(yè)里最重要的部門，而市場部的確沒有什么大用途，充其量也 就是替銷售部打雜的 " 小工 " ， 幫助銷售隊伍做宣傳， 做渠道支持等輔助 性工作。這個時候，市場上最典型的競爭要素就是價格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)， 銷售部完全可以勝任，這就是我們所說的典型的推銷模式階段。 但是隨著競爭市場營銷策略的加劇，再靠沒有差異的產(chǎn)品就很難生存 下去。一旦某個市場進入完全競爭狀態(tài)，假冒偽劣產(chǎn)品就會逐漸退出 市場， 由于剩下來的大企業(yè)又過多， 就只有通過 "優(yōu)勝劣汰 "來洗牌， 從 而進入最后的壟斷競爭狀態(tài)。 在這個階段， 企業(yè)靠銷售人員 "單打獨斗 " 已經(jīng)不可能取勝了， 尤其是不 可能取得全面性、決定性的成功了。這時候市場部的價值就開始體現(xiàn) 出來了，因為企業(yè)需要有專人去布局、去規(guī)劃、去設(shè)計，并按照游戲 規(guī)則出牌，把不遵守游戲規(guī)則的企業(yè)淘汰掉。