《《傳播學(xué)教程》第二版考試重點(diǎn)(共6頁(yè))》由會(huì)員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《《傳播學(xué)教程》第二版考試重點(diǎn)(共6頁(yè))（6頁(yè)珍藏版）》請(qǐng)?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上 名詞解釋 傳播：社會(huì)信息的傳遞或社會(huì)信息系統(tǒng)的運(yùn)行。 傳播學(xué)：研究社會(huì)信息系統(tǒng)及其運(yùn)行規(guī)律的科學(xué)。是社會(huì)科學(xué)和應(yīng)用科學(xué)。 符號(hào)：信息的外在形式或物質(zhì)載體，信息表達(dá)和傳播中不可缺少的基本要素。 意義：人對(duì)自然事物或社會(huì)事物的認(rèn)識(shí)，人賦予對(duì)象事物的含義，人類以符號(hào)形式傳遞和交流的精神內(nèi)容。 人際傳播：個(gè)人與個(gè)人之間的信息傳播活動(dòng)，也是由兩個(gè)個(gè)體系統(tǒng)相互連接組成的新的信息傳播系統(tǒng)。 大眾傳播：專業(yè)化的媒介組織運(yùn)用先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段，以社會(huì)上一般大眾為對(duì)象而進(jìn)行的大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播活動(dòng)。 人內(nèi)傳播（內(nèi)向傳播、內(nèi)在傳播、自我傳播）：指?jìng)€(gè)人接

2、受外部信息并在人體內(nèi)部進(jìn)行信息處理的活動(dòng)。是個(gè)體系統(tǒng)內(nèi)的傳播，是一切社會(huì)傳播活動(dòng)的基礎(chǔ)。 群體：具有特定的共同目標(biāo)和共同歸屬感、存在著互動(dòng)關(guān)系的復(fù)數(shù)個(gè)人的集合體。 群體規(guī)范：群體意識(shí)的核心內(nèi)容是群體規(guī)范。成員個(gè)人在群體活動(dòng)中必須遵守的規(guī)則，廣義上也包括群體價(jià)值，即群體成員關(guān)于是非好壞的判斷標(biāo)準(zhǔn)。 集合行為： 擬態(tài)環(huán)境：即信息環(huán)境，它并不是現(xiàn)實(shí)環(huán)境的鏡子式的再現(xiàn)，而是傳播媒介通過(guò)對(duì)象征性事件或信息進(jìn)行選擇和加工、重新加以結(jié)構(gòu)化以后向人們提示的環(huán)境。 電視人：指的是伴隨著電視的普及而誕生和成長(zhǎng)的一代，他們?cè)陔娨暜?huà)面和音響的感官刺激環(huán)境中長(zhǎng)大，是注重感覺(jué)的“感覺(jué)人”，表現(xiàn)為“跟著感覺(jué)走”。

3、 性格孤僻、內(nèi)向、以自我為中心、社會(huì)責(zé)任感較弱。（林雄二郎日本《信息化社會(huì)：硬件社會(huì)向軟件社會(huì)的轉(zhuǎn)變》） 容器人：在大眾傳播特別是以電視為主的媒介環(huán)境中成長(zhǎng)起來(lái)的現(xiàn)代日人的內(nèi)心世界類似于一種“罐狀”的容器，這個(gè)容器是孤立的、封閉的。（中野收日本 《現(xiàn)代人的信息行為》） “把關(guān)人”：群體傳播中存在著一些把關(guān)人，只有符合群體規(guī)范或把關(guān)人價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的信息內(nèi)容才能進(jìn)入傳播渠道。 大眾：19C末20C初，隨著工業(yè)革命、資產(chǎn)階級(jí)革命及大眾傳播的發(fā)展，形成的未組織化的社會(huì)群體。不同于初級(jí)群體或小群體、群集和公眾。 受眾：大眾傳媒的信息接受者或傳播對(duì)象，一個(gè)集合概念，最直觀地體現(xiàn)為作為大眾傳媒信息接受

4、者的社會(huì)人群。 傳播效果: 傳播效果既是傳播行為產(chǎn)生的有效結(jié)果。1）帶有說(shuō)服動(dòng)機(jī)的傳播行為在受眾身上引起的心理、態(tài)度和行為的變化，通常意味著傳播活動(dòng)在多大程度上實(shí)現(xiàn)了傳播者的意圖或目的（微觀）；2）大眾傳播媒介的活動(dòng)對(duì)受眾和社會(huì)所產(chǎn)生的一切影響（直接間接、有意無(wú)意、明顯潛在）和結(jié)果的總體（宏觀）。 “休眠效果”：低可信度信源發(fā)出的信息，由于信源可信性的負(fù)影響，其內(nèi)容本身的說(shuō)服力不能得以馬上發(fā)揮，處于一種“睡眠”狀態(tài)，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間，可信性的負(fù)影響減弱或消失后，其效果才能充分表現(xiàn)出來(lái)。 傳播技巧：在說(shuō)服性傳播活動(dòng)中為有效的達(dá)到預(yù)期目的而采用的策略方法。 意見(jiàn)領(lǐng)袖：活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常

5、為他人提供信息、觀點(diǎn)或建議并對(duì)他人施加個(gè)人影響的人物。 填空 社會(huì)傳播的類型：人內(nèi)傳播、人際傳播、群體傳播、組織傳播、大眾傳播 人類傳播經(jīng)歷的發(fā)展階段：口語(yǔ)傳播時(shí)代、文字傳播時(shí)代、印刷傳播時(shí)代、電子傳播時(shí)代 符號(hào)的基本功能：a.表述和理解b.傳達(dá)c.思考 傳播過(guò)程構(gòu)成要素：傳播者、受眾、訊息、媒介、反饋 香農(nóng)-韋弗數(shù)學(xué)模式：信源—發(fā)射器—□—接收器—信宿 傳播過(guò)程的特點(diǎn)：動(dòng)態(tài)性、序列性、結(jié)構(gòu)性 人內(nèi)傳播的主要環(huán)節(jié)或要素：感覺(jué)、知覺(jué)、表象、概念、判斷、推理 人際傳播大致分為兩種：面對(duì)面的傳播、借助某種有形的物質(zhì)媒介的傳播。 群體意識(shí)的核心內(nèi)容是群體規(guī)范 六種傳播制度 “規(guī)范

6、理論”：極權(quán)主義理論；自由主義理論；社會(huì)責(zé)任理論；蘇聯(lián)的共產(chǎn)主義媒介理論；民主參與的媒介理論；發(fā)展中國(guó)家的媒介理論。（前四個(gè)是報(bào)刊的四種理論） 受眾觀：作為"社會(huì)群體成員"的受眾觀、作為“市場(chǎng)”的受眾、作為權(quán)利主體的受眾 傳播對(duì)象的屬性包括：1）性別、年齡、文化程度、職業(yè)等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)上的屬性；2）人際傳播網(wǎng)；3）群體歸屬關(guān)系和群體規(guī)范；4）人格、性格特點(diǎn)；5）個(gè)人過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)和經(jīng)歷等。 簡(jiǎn)答 1、拉斯韋爾的5W （美）Ｈ.拉斯韋爾《傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)和功能》 who（誰(shuí)）；Say what（說(shuō)了什么）；In which channel（通過(guò)什么渠道）；To whom（向誰(shuí)說(shuō)）；Wit

7、h what effect（有什么效果） 誰(shuí)（傳播者）—說(shuō)什么（訊息）—通過(guò)什么渠道（媒介）—對(duì)誰(shuí)說(shuō)（受傳者）—有什么效果（效果） 3、“主我與客我” 米德、美國(guó)。人的自我是在"主我"和"客我"的互動(dòng)中形成的，又是這種互動(dòng)關(guān)系的體現(xiàn)。自我可以分解成相互聯(lián)系、相互作用的兩方面，“主我”是形式，“客我”是內(nèi)容，“客我”促使“主我”發(fā)生新變化，“主我”反過(guò)來(lái)改變“客我”。 4、“鏡中我” 庫(kù)利 美國(guó) 《社會(huì)組織》。人的行為很大程度上取決于對(duì)自我的認(rèn)識(shí)，而這種認(rèn)識(shí)主要是通過(guò)與他人的社會(huì)互動(dòng)形成的，他人對(duì)自己的評(píng)價(jià)、態(tài)度等，是反映自我的一面“鏡子”，個(gè)人透過(guò)這面“鏡子”認(rèn)識(shí)和把握自己。庫(kù)利認(rèn)

8、為"鏡中我"也是"社會(huì)我"，傳播特別是初級(jí)群體中的人際傳播，是形成"鏡中我"的主要機(jī)制。 這種以“鏡中我”為核心的自我認(rèn)知狀況取決于與他人傳播的程度，傳播活動(dòng)越活躍、越多方面，個(gè)人的“鏡中我”也越清晰，對(duì)自我的把握也就越客觀、準(zhǔn)確。 5、人際傳播的特點(diǎn) 1）傳遞和接受信息的渠道多，方法靈活；2）信息的意義更為豐富和復(fù)雜。3）雙向性強(qiáng)，反饋及時(shí)，互動(dòng)頻度高。4）是一種非制度化的傳播。 6、群體規(guī)范功能 1）協(xié)調(diào)成員的活動(dòng)、規(guī)定成員角色和職責(zé)以促進(jìn)群體目標(biāo)的達(dá)成。2）通過(guò)規(guī)范的共有來(lái)保證群體的整體合作。3）通過(guò)指示共同的行為方式以維持群體的自我同一性。4）為成員個(gè)人提供安全的決策依據(jù)。

9、8、拉斯韋爾 “三功能說(shuō)” 《傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)與功能》 1）環(huán)境監(jiān)視功能——及時(shí)了解和把握內(nèi)外環(huán)境的變化，以適應(yīng)此變化，保證人類社會(huì)的生存和發(fā)展2）社會(huì)協(xié)調(diào)功能——聯(lián)絡(luò)、溝通和協(xié)調(diào)各種社會(huì)關(guān)系3）社會(huì)遺產(chǎn)傳承功能——保證社會(huì)遺產(chǎn)代代相傳 9、賴特 “四功能說(shuō)” 《大眾傳播：功能的探討》 1)環(huán)境監(jiān)視——在特定社會(huì)的內(nèi)外部收集和傳達(dá)信息，包括警戒外來(lái)威脅和滿足社會(huì)的常規(guī)性活動(dòng)的信息需要2)解釋與規(guī)定——傳達(dá)信息時(shí)伴隨著對(duì)事件的解釋，提示人們應(yīng)該采取什么樣的行為反應(yīng)。目的是為了向特定方向引導(dǎo)和協(xié)調(diào)社會(huì)成員的行為。3)社會(huì)化功能——在傳播知識(shí)、價(jià)值以及行為規(guī)范方面具有重要作用?，F(xiàn)代人

10、的社會(huì)化過(guò)程也是在大眾傳播環(huán)境中進(jìn)行的。大眾傳播的教育功能。4)提供娛樂(lè)——滿足人們的精神生活需要，主要是娛樂(lè) 10、社會(huì)責(zé)任理論 “美國(guó)自由委員會(huì)”提出，《自由與負(fù)責(zé)任的報(bào)刊》。 1）強(qiáng)調(diào)大眾傳播媒介對(duì)社會(huì)和公眾應(yīng)該承擔(dān)一定的責(zé)任和義務(wù)的理論，是對(duì)自由主義理論的一種修正。 2）原因和背景① 媒介集中和壟斷的加劇使媒介越來(lái)越被少數(shù)人所控制，大多數(shù)人越來(lái)越失去表達(dá)自己意見(jiàn)的手段和機(jī)會(huì)，社會(huì)矛盾激化。② 私有媒介的傳播內(nèi)容在營(yíng)利動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下，越來(lái)越有淺薄化、煽情化、刺激化的傾向，嚴(yán)重危害社會(huì)道德規(guī)范，并帶來(lái)不少深刻的社會(huì)問(wèn)題。 3）主要原則：① 大眾傳播具有很強(qiáng)公共性，必須對(duì)社會(huì)和公眾承

11、擔(dān)和履行一定的責(zé)任和義務(wù)；② 媒介的新聞報(bào)道和信息傳播應(yīng)符合真實(shí)性、正確性、客觀性、公正性等專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)；③ 媒介須在現(xiàn)存法律和制度的范圍內(nèi)自我約束，不能煽動(dòng)社會(huì)犯罪或傳播宗教、種族歧視內(nèi)容；④ 受眾有權(quán)有求媒介從事高品位的傳播活動(dòng)，這種干預(yù)是正當(dāng)?shù)摹? 4）目的① 防止傳播事業(yè)的高度壟斷引發(fā)社會(huì)矛盾的激化② 防止由傳媒內(nèi)容的淺薄化、煽情化、刺激化而引起社會(huì)道德和文化墮落。 11、民主參與論 民主參與理論，也稱受眾參與理論。要求大眾傳播媒介向一般民眾開(kāi)放，允許民眾個(gè)人和群眾的餓自主參與。 2）主要觀點(diǎn)：① 任何民眾個(gè)人和弱小社會(huì)群體都擁有知曉權(quán)、傳播權(quán)、對(duì)媒介的接近和使用權(quán)、接受媒介服務(wù)權(quán)；

12、② 媒介應(yīng)主要為受眾而存在，而不應(yīng)主要為媒介組織、職業(yè)宣傳家或廣告贊助人而存在；③ 社會(huì)各群體、組織、社區(qū)都應(yīng)有自己的媒介；④ 與大規(guī)模的、單向的、壟斷性的巨大媒介相比，小規(guī)模的、雙向的、參與性的媒介更合乎社會(huì)理想。 3）核心價(jià)值：多元性、小規(guī)模性、雙向互動(dòng)性、傳播關(guān)系的橫向性或平等性。 4）評(píng)價(jià)：反映了一般民眾因社會(huì)責(zé)任論沒(méi)有改變現(xiàn)狀而對(duì)其產(chǎn)生的失望心理，但在西方資本主義國(guó)家民眾參與理論只不過(guò)作為民眾的要求在體制外起著一種牽制作用。 12、“拷貝”支配 清水幾太郎 日本 社會(huì)心理學(xué)家和傳播學(xué)家?，F(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)“拷貝支配”的社會(huì)，因?yàn)榄h(huán)境的擴(kuò)大和社會(huì)生活的間接化（即環(huán)境的擴(kuò)大和間接

13、化意味著人們與多數(shù)實(shí)物不能保持實(shí)際接觸，要了解它們只能通過(guò)傳媒提供的第二手信息——拷貝）。"拷貝"不是"實(shí)物"本身，而人們又缺乏將之與實(shí)物對(duì)照的手段，也只能把他當(dāng)做實(shí)物的代替物。 13、作為權(quán)利主體的受眾 理由：受眾不僅僅是傳媒信息的使用者或消費(fèi)者，他們還是構(gòu)成社會(huì)的基本成員，也是參與社會(huì)管理和社會(huì)公共事務(wù)的公眾。當(dāng)我們把受眾看作是社會(huì)成員和公眾的時(shí)候，受眾擁有各種各樣的正當(dāng)權(quán)利。 基本權(quán)利：a.傳播權(quán)（傳統(tǒng)稱為表現(xiàn)自由或言論自由的權(quán)利，包括通過(guò)大眾傳媒渠道進(jìn)行傳播的權(quán)利）；b.知曉權(quán)（公民對(duì)公共權(quán)力機(jī)構(gòu)的活動(dòng)所擁有的知情或知察的權(quán)利，公共權(quán)力機(jī)構(gòu)對(duì)公民有信息公開(kāi)的責(zé)任和義務(wù)）；c.媒

14、介接近權(quán)（一般社會(huì)成員利用傳媒闡述主張、發(fā)表言論及開(kāi)展各種社會(huì)和文化活動(dòng)的權(quán)利，核心內(nèi)容是要求傳媒必須向受眾開(kāi)放，造成影響：受眾有“反論權(quán)”、可發(fā)布“意見(jiàn)廣告”、參與“開(kāi)放頻道”活動(dòng)）。 論述 1、拉扎斯菲爾德和默頓的功能觀 1）社會(huì)地位賦予功能——事物通過(guò)大眾傳媒的廣泛報(bào)道就會(huì)獲得很高的知名度和社會(huì)地位這種地位賦予功能，給大眾傳媒支持的事物帶來(lái)一種正統(tǒng)化的效果。 2）社會(huì)規(guī)范強(qiáng)制功能——主要來(lái)自于它的公開(kāi)性。傳媒將偏離社會(huì)規(guī)范和公共道德的行為公開(kāi)，造成強(qiáng)大的社會(huì)壓力，從而強(qiáng)制遵守社會(huì)規(guī)范 3）作為負(fù)面功能的“麻醉作用”——人們過(guò)度沉溺于媒介提供的表層信息和通俗娛樂(lè)中，就會(huì)不知不覺(jué)地

15、失去社會(huì)行動(dòng)力，而滿足于“被動(dòng)的知識(shí)積累”。 2、馬歇爾麥克盧漢 加拿大 《機(jī)械的新娘》、《古登堡群英》、《理解媒介：人的延伸》、《媒介即訊息》、《地球村》（合著） 三個(gè)著名觀點(diǎn)：媒介即訊息、媒介：人的延伸、熱媒介與冷媒介 媒介即訊息含義：媒介本身才是真正有意義的訊息。即，人類有了某種媒介才能從事與之相適應(yīng)的傳播和其他社會(huì)活動(dòng)。口語(yǔ)媒介（部落社會(huì)）——文字印刷媒介（脫部落社會(huì)）——電子媒介（地球村），麥克盧漢把媒介作為社會(huì)發(fā)展和社會(huì)形態(tài)變化的決定因素來(lái)看待的。 媒介：人的延伸任何媒介都不外乎人的感覺(jué)和感官的擴(kuò)展或延伸。文字和印刷媒介是人的視覺(jué)能力的延伸，廣播是聽(tīng)覺(jué)能力的延伸，電視

16、是視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)和觸覺(jué)能力的綜合延伸。說(shuō)明傳播媒介對(duì)人類感覺(jué)中樞的影響。媒介和社會(huì)的發(fā)展史同時(shí)也是人的感官能力由“綜合”——“分化”——“再綜合”的歷史。這種觀點(diǎn)不是嚴(yán)密的科學(xué)考察的結(jié)論，而是建立在“洞察”基礎(chǔ)上的一種思辨性推論。 “熱媒介”與“冷媒介” 熱媒介：傳遞的信息比較清晰明確，接受者不需要?jiǎng)訂T更多的感官和聯(lián)想活動(dòng)就能夠理解，它本身是“熱”的，人們?cè)谶M(jìn)行信息處理之際不必進(jìn)行“熱身運(yùn)動(dòng)”。如：書(shū)籍、報(bào)刊、廣播、無(wú)聲電影、照片。冷媒介：傳達(dá)的信息含量少而模糊，在理解時(shí)需要?jiǎng)訂T多種感官的配合和豐富的想象力。如：漫畫(huà)、有聲電影、電視等。 分類存在邏輯上的矛盾。但給我們的啟示：不同媒介作用于人的

17、方式不同，引起的心理和行為反應(yīng)各具特點(diǎn)，研究媒介應(yīng)該把這些因素考慮在內(nèi)。 麥克盧漢媒介理論的意義與局限性 意義：開(kāi)拓了從媒介技術(shù)出發(fā)觀察人類社會(huì)發(fā)展的視角，并強(qiáng)調(diào)了媒介技術(shù)的社會(huì)歷史作用。 局限：他是一位技術(shù)自然主義者，理論的極端性和片面性。1）把媒介技術(shù)視為社會(huì)發(fā)展和變革的唯一決定因素，忽略各種復(fù)雜的社會(huì)因素的作用。2）看不到人的主體性和能動(dòng)性，人似乎成了完全受到自己所發(fā)現(xiàn)的媒介技術(shù)和工具主宰的對(duì)象。3）理論的全部依據(jù)集中在媒介工具對(duì)中樞感覺(jué)系統(tǒng)的影響上，由此出發(fā)解釋人類的全部行為也是片面的。 3、大眾傳播的定義與特點(diǎn) 大眾傳播的定義:是由專業(yè)化的媒介組織運(yùn)用先進(jìn)的信息技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化

18、的手段，以社會(huì)上一般大眾為對(duì)象而進(jìn)行的大規(guī)模信息生產(chǎn)和傳播的活動(dòng)。 大眾傳播的特點(diǎn)1）傳播者是從事信息生產(chǎn)和傳播的專業(yè)化媒介組織。2）大眾傳播是運(yùn)用先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段大量生產(chǎn)、復(fù)制和傳播信息的活動(dòng)。3）大眾傳播的對(duì)象是社會(huì)上的一般大眾。即“受眾”。4）大眾傳播的信息既具有商品屬性，又具有文化屬性?！耙饬x的消費(fèi)”。5）從傳播過(guò)程的性質(zhì)來(lái)看，大眾傳播屬于單向性很強(qiáng)的傳播活動(dòng)。6）大眾傳播是一種制度化的社會(huì)傳播。 4、“使用與滿足” “使用與滿足”研究：把受眾成員看作是有著特定“需求”的個(gè)人，其媒介接觸活動(dòng)是基于特定需求動(dòng)機(jī)來(lái)“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過(guò)程。源于40年代

19、。 早期 ①?gòu)V播媒介：赫卓格，美國(guó) 三種基本心理需求使得人們喜愛(ài)知識(shí)競(jìng)賽節(jié)目：競(jìng)爭(zhēng)心理需求、獲得新知的需求、自我評(píng)價(jià)的需求； 肥皂劇既可以?shī)蕵?lè)大眾也可作為人們生活的教科書(shū)。受眾的動(dòng)機(jī)多樣； ②印刷媒介B?R?貝雷爾森 《讀書(shū)為我們帶來(lái)什么》 讀書(shū)的動(dòng)機(jī)包括實(shí)用、休息、夸耀、逃避等； 報(bào)紙有6種利用形態(tài)即獲得外界信息消息的來(lái)源，日常生活工具，休息的手段，獲得社會(huì)威信的手段，社交的手段，讀報(bào)本身的目的化（習(xí)慣） ③電視媒介D?麥奎爾 電視節(jié)目的功效包括：a.心緒轉(zhuǎn)換效用—節(jié)目可提供休閑和娛樂(lè)；b.人際關(guān)系效用—擬態(tài)、現(xiàn)實(shí)；c.自我確認(rèn)效用—提供自我評(píng)價(jià)的參考框架；d.環(huán)境監(jiān)測(cè)效

20、用—獲取信息、把握環(huán)境變化 接觸傳媒的社會(huì)條件因素：（受眾的需求）與其性格、興趣等個(gè)人屬性相關(guān)，也受所處的環(huán)境和社會(huì)條件制約。 社會(huì)條件因素E.卡茲 《個(gè)人對(duì)大眾傳播的使用》 將媒介接觸行為概括為“社會(huì)因素+心理因素→媒介期待→媒介接觸→需求滿足”的因果鏈鎖過(guò)程，提出了“使用與滿足”過(guò)程的基本模式。 竹內(nèi)郁郎 日本 對(duì)卡茲模式做了補(bǔ)充 a.人們接觸媒介的目的是為了滿足他們的特定需求，這些需求有一定的社會(huì)和個(gè)人心理根源；b.實(shí)際接觸行為的發(fā)生需要兩個(gè)條件，媒介接觸可能性和媒介印象；c.根據(jù)媒介印象，人們選擇特定的媒介或內(nèi)容開(kāi)始具體的接觸行為；d.接觸行為的結(jié)果可能有兩種即需求滿

21、足與否；e.兩種結(jié)果都將影響以后的媒介接觸行為，人們會(huì)根據(jù)滿足的結(jié)果修正既有的媒介印象，在不同程度上改變對(duì)媒介的期待。 “使用與滿足”研究的評(píng)價(jià) 1）評(píng)價(jià):一改傳媒角度為受眾角度，通過(guò)分析受眾的媒介接觸動(dòng)機(jī)及其滿足的需求來(lái)考察大眾傳播給人們帶來(lái)的心理和行為上的效用，把能否滿足受眾需求作為衡量傳播效果的基本標(biāo)準(zhǔn)，開(kāi)創(chuàng)了從受眾角度考察大眾傳播的先河。曾在研究傳播效果研究史上產(chǎn)生重要影響。 2）意義：a.認(rèn)為受眾的選擇具有某種能動(dòng)性，有助于糾正此前的“受眾絕對(duì)被動(dòng)”的觀點(diǎn)；b.揭示受眾媒介使用形態(tài)的多樣性，強(qiáng)調(diào)了受眾需求對(duì)傳播效果的制約作用，有利于否定“子彈論”等觀點(diǎn)；c.指出大眾傳播對(duì)受眾的

22、一些基本效用，有利于矯正“有限效果論”，因而被稱為適度效果論。 3）局限：a.過(guò)于強(qiáng)調(diào)個(gè)人和心理的因素，行為主義和功能主義色彩較濃；b.脫離傳媒內(nèi)容的生產(chǎn)和提供過(guò)程，單純考察受眾的媒介接觸行為，不能全面揭示受眾與傳媒的社會(huì)關(guān)系；c.對(duì)受眾能動(dòng)性的認(rèn)識(shí)僅限于內(nèi)容接觸方面，有局限，不能反映受眾作為社會(huì)實(shí)踐的主體、有傳播需求和傳播權(quán)利的主體所具有的能動(dòng)性。 5、四階段說(shuō)及其代表性理論傳播效果研究發(fā)展歷程 一、魔彈時(shí)期（20世紀(jì)初至20世紀(jì)40年代）魔彈效果論，魔彈論”：又稱“皮下注射理論”，這是一種有關(guān)媒介具有強(qiáng)大效果的觀點(diǎn)。它的核心內(nèi)容是：傳播媒介擁有不可抵抗的強(qiáng)大力量，它們所傳遞的信息在受

23、傳者身上就像子彈擊中身體，藥劑注入皮膚一樣，可以引起直接速效的反應(yīng)；它們能夠左右人們的態(tài)度和意見(jiàn)，甚至直接支配他們的行動(dòng)。 經(jīng)典研究成果： 1927年，拉斯韋爾《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》 二、有限傳播效果階段（1941－1965）有限效果論大眾傳播沒(méi)有力量直接改變受傳者對(duì)事物的態(tài)度，在人們作出某種決定之際，許多其他因素起著重要的作用，其中包括個(gè)人的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、心理的既有傾向受傳者對(duì)信息的需求和選擇性接觸機(jī)制，群體歸屬關(guān)系和群體規(guī)范，大眾傳播過(guò)程中的人際影響等等。 代表性研究 1940－1944拉扎斯菲爾德《人民的選擇》，提出了兩級(jí)傳播模式 1942－1945霍夫蘭等人對(duì)新兵電影

24、教育研究《大眾傳播的實(shí)驗(yàn)》 1947庫(kù)柏和雅霍達(dá)的“比格特先生”漫畫(huà)研究 1955卡茲等人出版的《人際影響》 1962羅杰斯《創(chuàng)新與擴(kuò)散》（革新者、早期采納者、早期追 隨者、后期追隨者、滯后者）形成多級(jí)傳播模式 三、傳播效果的擴(kuò)展階段（1970年至20世紀(jì)70年代） 適度效果論觀點(diǎn)：大眾傳播對(duì)于受眾雖然沒(méi)有槍彈論所認(rèn)為那樣直接的、立竿見(jiàn)影的效果，但是也不像有限效果論說(shuō)的那么不堪，它仍然是具有一定影響的，這種影響應(yīng)該從受眾這個(gè)角度來(lái)衡量，并且從長(zhǎng)期效果來(lái)衡量。 代表性研究：理麥庫(kù)姆斯和肖《大眾媒介的議程設(shè)置功能》1972 4、強(qiáng)大效果論 時(shí)間：20世紀(jì)70年代后觀點(diǎn)：強(qiáng)大效果論重

25、新強(qiáng)調(diào)大眾傳播有巨大的效果，但是與槍彈論不同，強(qiáng)大效果論強(qiáng)調(diào)的效果不是簡(jiǎn)單的、直接的，而是復(fù)雜的、間接的；不是短期的、立竿見(jiàn)影的，而是長(zhǎng)期的、潛移默化的；不是微觀的、個(gè)體的，而是宏觀的、社會(huì)的。 代表性研究： 諾紐曼：沉默的螺旋理論 1973《重歸大眾傳播的強(qiáng)力觀》 6、“沉默的螺旋”理論提出：1965年德國(guó)議會(huì)選舉、1972年諾爾 紐曼在《重歸大眾傳播強(qiáng)力觀》首次提出、1980年《沉默的螺旋：輿論---我們社會(huì)的皮膚》全面概括 基本觀點(diǎn)（三個(gè)命題）： 第一，個(gè)人意見(jiàn)的表達(dá)是一個(gè)社會(huì)心理的過(guò)程； 第二，意見(jiàn)的表明和“沉默”的擴(kuò)散是一個(gè)螺旋式的社會(huì)傳播過(guò)程； 第三，大眾傳播通

26、過(guò)營(yíng)造“意見(jiàn)環(huán)境”來(lái)影響和制約輿論。 沉默的螺旋強(qiáng)調(diào)大眾傳媒在控制輿論方面的強(qiáng)大效果，按照沉默的螺旋理論，即使大眾傳媒強(qiáng)調(diào)的不是多數(shù)人的意見(jiàn)，也可能會(huì)使媒介意見(jiàn)成為主流意見(jiàn)，可見(jiàn)媒介對(duì)創(chuàng)造社會(huì)環(huán)境起到了重要的作用。 大眾傳媒所表達(dá)的優(yōu)勢(shì)意見(jiàn)和對(duì)異常意見(jiàn)的人際支持逐漸減少，合并形成了沉默的螺旋，其中表達(dá)優(yōu)勢(shì)意見(jiàn)或不愿意表達(dá)異常意見(jiàn)的人數(shù)日益增加。 7、傳播效果的產(chǎn)生過(guò)程與制約因素 信源的“可信性效果”傳播者決定著信息的內(nèi)容，但從宣傳或說(shuō)服的角度而言，即便是同一內(nèi)容的信息，如果處于不同的傳播者，人們對(duì)它的接受程度是不一樣的。這是因?yàn)椋藗兪紫纫鶕?jù)傳播者本身的可信性對(duì)信息的真?zhèn)魏蛢r(jià)值作出判

27、斷?？尚判园瑑蓚€(gè)要素：1.傳播者的信譽(yù)。2.專業(yè)權(quán)威性。 “休眠效果” 霍夫蘭：低可信度信源發(fā)出的信息，由于信源可信性的負(fù)影響，其內(nèi)容本身的說(shuō)服力不能得以馬上發(fā)揮，處于一種“睡眠”狀態(tài)，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間，可信性的負(fù)影響減弱或消失后，其效果才能充分表現(xiàn)出來(lái)。 傳播技巧與傳播效果 1）“一面提示”與“兩面提示”：種給人一種“咄咄逼人”的效果，兩種給人一種公平的效果。（霍夫蘭）2）“兩面提示”的“免疫”效果：給人一種包含著對(duì)相反觀點(diǎn)的說(shuō)明，這種說(shuō)明給人一種免疫效果 。（拉姆斯丁、賈尼斯）3）“明示結(jié)論”與“寓觀點(diǎn)于材料之中”：給人一種觀點(diǎn)鮮明，但同時(shí)也給人一種比較生硬而引起反感。而另一種給人一種

28、理解的困難性。（霍夫蘭、曼德?tīng)枺?4）“訴諸理性”與“訴諸感情”： 前者指擺事實(shí)講道理，后者指營(yíng)造氣氛或使用感情色彩強(qiáng)烈的言辭感染對(duì)方。 “訴諸感情”的說(shuō)服效果略好于“訴諸理性”。無(wú)論哪種方法，正確把握問(wèn)題的性質(zhì)并充分了解說(shuō)服的對(duì)象，是取得良好效果的基本前提。（H.H.哈特曼） 5）警鐘效果：不同程度的恐懼訴求效果不同。所喚起的心理緊張效果大小與訴求的強(qiáng)弱順序基本一致，引起說(shuō)服對(duì)象的態(tài)度和行為變化效果與之相反。（賈尼斯） 傳播對(duì)象的屬性傳播效果的形成是一個(gè)多種因素交互作用的過(guò)程。不僅傳播主體、內(nèi)容和技巧會(huì)對(duì)效果生產(chǎn)影響，傳播對(duì)象自身的屬性也同樣重要的制約作用。 傳播對(duì)象與傳播效果意見(jiàn)領(lǐng)袖、群體歸屬、受傳者的個(gè)性 專心---專注---專業(yè)