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1、東風(fēng)日產(chǎn)啟辰匯京唐譽(yù)有限公司市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究 摘要：隨著市場(chǎng)逐步膨脹，中國(guó)汽車行業(yè)正面臨著兩大巨變：一是車型和品類越來(lái)越多，汽車消費(fèi)者的數(shù)量也與日俱增，各種各樣的消費(fèi)需求開(kāi)始浮現(xiàn)并亟待滿足；二是以營(yíng)銷總部進(jìn)行中心式管控的方式，越來(lái)越不能夠適應(yīng)日益擴(kuò)大的市場(chǎng)空間，尤其是隨著二、三線市場(chǎng)勃起需求多樣化倒逼 “營(yíng)銷下沉”，有針對(duì)性地進(jìn)行管理體系調(diào)整也就勢(shì)在必行。 關(guān)鍵字： 東風(fēng)日產(chǎn) 市場(chǎng)營(yíng)銷 策略 1 緒論 1.1 研究背景 目前，汽車4S店是中國(guó)汽車售后服務(wù)行業(yè)潛力巨大的主流汽車銷售模式，獲得巨大的發(fā)展空間，與此同時(shí)對(duì)汽車4S店的爭(zhēng)議一直存。由于汽車4S店的發(fā)展與汽車品牌生產(chǎn)廠家

2、存在利益相關(guān)，汽車品牌生產(chǎn)廠家也逐漸意識(shí)到目前的汽車營(yíng)銷的重心是品牌與服務(wù)，通過(guò)建立汽車4S店的銷售模式可以達(dá)到擴(kuò)充現(xiàn)有營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的目的，并且汽車4S店易于集聚上下游資源。在2008年之后，汽車4S店獲得巨大發(fā)展，遍布于全國(guó)，己成為中國(guó)汽車銷售的主流模式。汽車4S店聚焦于汽車銷售和售后服務(wù)的市場(chǎng)，不具備整車和零配件的研發(fā)及生產(chǎn)能力，所以提高汽車4S店?duì)I銷能力、服務(wù)能力占據(jù)了公司業(yè)務(wù)的核心地位。 1.2 研究意義 汽車工業(yè)是我國(guó)的支柱產(chǎn)業(yè)之一，經(jīng)過(guò)建國(guó)以來(lái)的發(fā)展，在現(xiàn)今的國(guó)際市場(chǎng)上已具有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的浪潮，世界范圍內(nèi)技術(shù)發(fā)展迅速，跨國(guó)合作加強(qiáng)，我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)面對(duì)調(diào)整。中國(guó)

3、加入WTO，來(lái)自國(guó)際的競(jìng)爭(zhēng)壓力不斷加大。中國(guó)已成為世界上最大的汽車潛在消費(fèi)市場(chǎng)，這對(duì)我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是相當(dāng)有利的。中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展使行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈，銷售策略的管理越來(lái)越受到企業(yè)的關(guān)注。銷售渠道管理的改進(jìn)與創(chuàng)新就是要超越單個(gè)企業(yè)，建立一種跨企業(yè)的協(xié)作，以創(chuàng)造和分享市場(chǎng)機(jī)會(huì)，最終達(dá)到提高企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率和降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本的目的。通過(guò)對(duì)東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司銷售策略進(jìn)行研究，提出適合東風(fēng)日產(chǎn)啟辰匯京唐譽(yù)有限公司的發(fā)展策略。結(jié)合實(shí)際，針對(duì)性地提出了銷售渠道改進(jìn)及創(chuàng)新的舉措，有利于加強(qiáng)企業(yè)渠道的凝聚力和競(jìng)爭(zhēng)力，提高企業(yè)渠道的運(yùn)作效率和效益，共同抵御市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。 1.3 研究方法 本文采用數(shù)據(jù)分析法，

4、調(diào)查法等方法調(diào)查分析了東風(fēng)日產(chǎn)啟辰匯京唐譽(yù)有限公司在中國(guó)的發(fā)展?fàn)顩r和經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，并結(jié)合國(guó)家新出臺(tái)的對(duì)汽車行業(yè)的扶持政策和居民汽車消費(fèi)需求分析，明確汽車行業(yè)尤其是國(guó)有品牌汽車最近幾年的發(fā)展方向和消費(fèi)者對(duì)家庭汽車的需求情況，為并且針對(duì)分析研究提出具體詳盡的東風(fēng)日產(chǎn)4S店?duì)I銷策略方案。 1.4 研究?jī)?nèi)容 本文以東風(fēng)日產(chǎn)啟辰匯京唐譽(yù)有限公司為例，從宏觀和微觀兩個(gè)層面對(duì)經(jīng)銷商企業(yè)的營(yíng)銷策略進(jìn)行研究，梳理了營(yíng)銷管理的相關(guān)理論，并對(duì)當(dāng)前汽車服務(wù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境進(jìn)行分析，包括宏觀環(huán)境以及服務(wù)市場(chǎng)的現(xiàn)狀，從而為將來(lái)的營(yíng)銷工作提供了依據(jù)。本文結(jié)合東風(fēng)日產(chǎn)啟辰匯京唐譽(yù)有限公司自身在資源和能力上的優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用SWOT分

5、析、市場(chǎng)定位等方法制定出以服務(wù)品質(zhì)、服務(wù)價(jià)格、服務(wù)渠道、服務(wù)促銷、服務(wù)人員、服務(wù)有形展示和服務(wù)流程為切入點(diǎn)實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷策略的規(guī)劃。 2 理論基礎(chǔ) 2.1 SWOT理論 2.1.1機(jī)會(huì)： 中國(guó)強(qiáng)勁的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率和城市化對(duì)行業(yè)的支撐，加上二三線城市的快速發(fā)展， 潛在市場(chǎng)大，節(jié)能汽車補(bǔ)帖政策將延續(xù)，新能源汽車的加速發(fā)展，把握國(guó)家投資的契機(jī) 。 2.1.2威脅：材料成本上升，人工成本上升， 互補(bǔ)品燃油價(jià)格上升，后金融危機(jī)的影響促使優(yōu)勝劣汰速度加快，歐美市場(chǎng)的萎縮。日本地震和泰國(guó)洪水的自然因素給日系汽車市場(chǎng)帶來(lái)沖擊，產(chǎn)業(yè)政策變動(dòng)的影響，車輛牌照發(fā)放的限制逐漸擴(kuò)大至中國(guó)各大城市。汽車限購(gòu)令將使一、二

6、線城市汽車市場(chǎng)增速減慢。美國(guó)寬松政策導(dǎo)致大宗商品價(jià)格上漲，通脹傳遞，通脹是否能得到有效控制影響到汽車的需求。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，用戶需求在不斷變化，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈，整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈和復(fù)雜化，中國(guó)汽車行業(yè)產(chǎn)銷形勢(shì)嚴(yán)峻，利潤(rùn)下滑。 2.1.3 優(yōu)勢(shì)： 東風(fēng)日產(chǎn)同等車型油耗相比歐美系汽車要低，售價(jià)比歐美車型低。日產(chǎn)是日本三大汽車廠商之一，具有品牌優(yōu)勢(shì)和強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力。日產(chǎn)具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)豐富，日產(chǎn)先進(jìn)的生產(chǎn)方式與制造技術(shù)確立其在質(zhì)量、成本、交貨期上的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì) 。東風(fēng)日產(chǎn)本土化優(yōu)勢(shì)和研發(fā)能力，充足的人力資源。東風(fēng)良好的公共關(guān)系：東風(fēng)汽車民族工業(yè)形象獲得了廣大民眾的認(rèn)同，獲得了政府與社會(huì)各界的

7、支持，形成良好口碑。 2.1.4劣勢(shì)：由于車身重量較輕及降成本原因，因此車身的結(jié)實(shí)程度比歐美車型差，在發(fā)生意外時(shí)危險(xiǎn)性較大。售價(jià)比本土品牌價(jià)格高；另外由于控制庫(kù)存，面對(duì)自然災(zāi)害時(shí)應(yīng)對(duì)能力相對(duì)較慢，影響產(chǎn)能。高端車型競(jìng)爭(zhēng)中，品牌不夠強(qiáng)，沒(méi)有形成很好的價(jià)值鏈。 2.2 4P戰(zhàn)略 （1）產(chǎn)品戰(zhàn)略 啟辰D50目前各方面在汽車主要指標(biāo)參數(shù)中均有出色表現(xiàn)，但是細(xì)節(jié)仍有不足，讓不少消費(fèi)者甚覺(jué)遺憾，D50要想在同級(jí)車型中脫穎而出，產(chǎn)品必須得到進(jìn)一步完善。 首先要保證產(chǎn)品品質(zhì)和安全，啟辰3大件必須踏踏實(shí)實(shí)，用料不能偷工減料，不能為了節(jié)省成本而忽視產(chǎn)品，不然結(jié)果必然是得不償失。其次要完善車型

8、，目前啟辰D50車系只有4個(gè)車型，選擇不夠豐富，要盡快推出其外形時(shí)尚的二廂型車，同時(shí)增加各類配置和更多顏色，給用戶更多的選擇。最后還要要對(duì)現(xiàn)有車型的瑕疵進(jìn)行改進(jìn)，例如增加后視鏡電動(dòng)調(diào)節(jié)、座椅高低可調(diào)、中控臺(tái)色調(diào)、方向盤及彩色標(biāo)志等，沒(méi)有最好只有更好，啟辰要根據(jù)用戶需求不斷開(kāi)發(fā)，讓D50日臻完善。 （2）價(jià)格戰(zhàn)略 在競(jìng)爭(zhēng)激烈的汽車市場(chǎng)要想存活下來(lái)，啟辰D50除了本身性能出眾以外，在價(jià)格上也要盡可能形成競(jìng)爭(zhēng)力。啟辰6.78萬(wàn)的起步價(jià)和8.38萬(wàn)的最高配在同級(jí)車型中已經(jīng)具有非常大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在廣州車展中已經(jīng)給出了全系直降2000元的優(yōu)惠價(jià)格，表明了啟辰與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一較高下的決心。對(duì)于新

9、上市的車型，過(guò)多和過(guò)快的減價(jià)優(yōu)惠是不合適的，會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)生懷疑，但要在價(jià)格上吸引消費(fèi)者，就要最大限度的讓利給消費(fèi)者，在目前1000到2000的價(jià)格優(yōu)惠是比較合適的。代替直接的降價(jià)優(yōu)惠，啟辰可以為用戶提供豐富的增值服務(wù)，例如延保服務(wù)、維護(hù)保養(yǎng)、優(yōu)惠車險(xiǎn)等，以增加服務(wù)的形式取代降價(jià)優(yōu)惠，在為啟辰D50保值增值的同時(shí)也可以給用戶更好的購(gòu)車體驗(yàn)，避免過(guò)度降價(jià)給老用戶帶來(lái)心理落差。提供增值服務(wù)是現(xiàn)代企業(yè)廣泛采用的新的營(yíng)銷手段，著眼于用戶體驗(yàn)，一舉多得，效果顯著。 （3）渠道戰(zhàn)略 目前啟辰D50主要還是依附于東風(fēng)日產(chǎn)合資車系的4S店，如果要把啟辰這個(gè)自主品牌做大做強(qiáng)，啟辰必須盡快

10、建立自己的4S門店，完善自己的渠道結(jié)構(gòu)，把啟辰與尼桑嚴(yán)格區(qū)分開(kāi)來(lái)。 啟辰在建立自己的渠道體系時(shí)，在選擇渠道成員的標(biāo)準(zhǔn)上，切忌盲目追求眼前利益，要把戰(zhàn)略眼光放長(zhǎng)遠(yuǎn)，選擇那些負(fù)責(zé)任、尊重品牌價(jià)值、有發(fā)展?jié)摿Φ那莱蓡T,建立自己獨(dú)立的4S店，并充分利用4S店資源與用戶保持密切溝通，保證用戶便利、全面了解產(chǎn)品信息，保障供應(yīng)渠道，同時(shí)及時(shí)收集用戶的問(wèn)題和建議反饋給公司，促進(jìn)啟辰D50不斷完善。同時(shí)，可以利用新手段擴(kuò)展自己的銷售渠道，例如網(wǎng)購(gòu)、團(tuán)購(gòu)這些新興方式，雖然這在汽車行業(yè)還很罕見(jiàn)，但敢為人先也是一種競(jìng)爭(zhēng)策略。 （4）促銷戰(zhàn)略 促銷是企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)必然采取的策略之一，是在短期內(nèi)

11、引發(fā)銷售熱潮的最有效手段。啟辰D50可以開(kāi)展豐富多彩的促銷活動(dòng)：首先，要招聘和培訓(xùn)專業(yè)的銷售人員，在汽車市場(chǎng)銷售人員對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策影響是很大，優(yōu)秀的銷售能讓消費(fèi)者對(duì)她自己和產(chǎn)品都留下良好的印象，也是企業(yè)能給客戶提供的增值服務(wù)之一。其次，參與各大車展，并給車展期間訂車用戶送出優(yōu)惠大禮包，除了單純的價(jià)格優(yōu)惠，在內(nèi)飾、配件花心思吸引客戶。最后，4S店也可一開(kāi)展促銷活動(dòng)，為購(gòu)車者提供更多增值服務(wù)來(lái)吸引消費(fèi)者。 3 啟辰公司基本情況分析 3.1 公司簡(jiǎn)介 唐山匯京唐譽(yù)汽車銷售服務(wù)有限責(zé)任公司（唐山匯京唐譽(yù)東風(fēng)啟辰專營(yíng)店）隸屬于北京匯京投資集團(tuán)，是目前唐山地區(qū)第一家東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司批準(zhǔn)的特

12、許經(jīng)銷商。唐山匯京唐譽(yù)東風(fēng)啟辰專營(yíng)店占地4000多平米，注冊(cè)資金1000萬(wàn)，是一家集整車銷售、配件供應(yīng)、維修服務(wù)以及信息反饋為一體的東風(fēng)啟辰標(biāo)準(zhǔn)4S店。整體店面嚴(yán)格按照東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司要求建設(shè)，展廳面積400平米，并設(shè)有洽談室、VIP接待室、綜合業(yè)務(wù)區(qū)、精品銷售區(qū)等，近1000平米的售后維修車間隨時(shí)為用戶提供專業(yè)化、貼心化、人性化的服務(wù)。北京匯京投資集團(tuán)是國(guó)內(nèi)較早從事汽車貿(mào)易行業(yè)并向多元化發(fā)展的大規(guī)模投資集團(tuán)，經(jīng)營(yíng)范圍涉及汽車銷售、維修、汽車市場(chǎng)開(kāi)發(fā)以及物流、高速公路、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、物業(yè)租賃、酒店、商城等行業(yè)。集團(tuán)總部位于北京豐臺(tái)區(qū)，下屬兩大實(shí)體，分別是汽車產(chǎn)業(yè)和綜合產(chǎn)業(yè)。集團(tuán)建立之初就秉承“

13、貫徹經(jīng)銷責(zé)任 實(shí)踐客戶滿意”的經(jīng)營(yíng)理念，以“誠(chéng)信熱情 創(chuàng)新服務(wù) 團(tuán)隊(duì)合作 追求卓越”作為企業(yè)文化之核心價(jià)值觀，肩負(fù)“不斷超越顧客需求達(dá)成員工股東期望 承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任”的使命。 3.2 公司市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析 自中國(guó)第一家4S店設(shè)立以來(lái)，汽車4S店已成為中國(guó)乘用車銷售渠道的主要模式。這種品牌專營(yíng)模式，對(duì)中國(guó)乘用車行業(yè)的發(fā)展起著積極的推動(dòng)作用，也是目前最為有效的渠道模式。作為日產(chǎn)在華合資公司，東風(fēng)日產(chǎn)到目前為止共有263家二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)，占到總網(wǎng)點(diǎn)的35%—這是一個(gè)很高的比例。完善的分級(jí)市場(chǎng)管理體系、細(xì)致的服務(wù)手段和用戶消費(fèi)行為分析，使得中小城市的產(chǎn)品銷量已占到東風(fēng)日產(chǎn)總銷量的一半以上。官方的說(shuō)法是

14、對(duì)全國(guó)的經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)實(shí)行T型管理結(jié)構(gòu)，縱向把總部對(duì)專營(yíng)店的資源直接輸送到東風(fēng)日產(chǎn)的二級(jí)銷售網(wǎng)點(diǎn)。具體做法就是按照地域?qū)⒔?jīng)銷商劃分為幾個(gè)大區(qū)，把原來(lái)集中在總部的權(quán)力下放給各大區(qū)主管，這樣一來(lái)，中小城市的經(jīng)銷商，尤其是二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)在車輛訂購(gòu)、市場(chǎng)營(yíng)銷、客戶服務(wù)等環(huán)節(jié)上能直接與大區(qū)溝通，比以往層層上報(bào)給總部更節(jié)省時(shí)間和人力。這樣做的好處是加快了市場(chǎng)反應(yīng)的速度，調(diào)動(dòng)了經(jīng)銷商的積極性，在市場(chǎng)行情好與不好的情況下，經(jīng)銷商的積極性調(diào)動(dòng)以及區(qū)域特色化的營(yíng)銷方式結(jié)合，最大限度地提升銷量。 當(dāng)前的東風(fēng)日產(chǎn)銷售現(xiàn)狀按功能分為經(jīng)銷網(wǎng)和服務(wù)網(wǎng)，分別承擔(dān)著產(chǎn)品分銷和售后服務(wù)的職能，對(duì)渠道成員的管理也分別設(shè)置了兩個(gè)獨(dú)立的、平行運(yùn)

15、行的體系，即經(jīng)銷商管理體系和服務(wù)站管理體系，并分別由東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司營(yíng)銷管理部的市場(chǎng)管理分部和服務(wù)保障部分別管理，盡管二個(gè)管理體系屬于同一個(gè)主體。從2010年展出首款概念車到首款量產(chǎn)車進(jìn)入市場(chǎng)，耗時(shí)不到兩年時(shí)間，啟辰在一眾合資自主品牌里稱得上“神速”，而背后擅長(zhǎng)營(yíng)銷造勢(shì)的團(tuán)隊(duì)也使業(yè)界對(duì)其未來(lái)更為看好。今年，東風(fēng)日產(chǎn)在營(yíng)銷區(qū)域上作出重大改革，放權(quán)地方，一定程度上是因應(yīng)啟辰品牌的需求，作為品牌號(hào)召力稍遜一籌的合資自主新軍，其銷售方式更需要適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。 3.3 公司市場(chǎng)營(yíng)銷存在的問(wèn)題 東風(fēng)日產(chǎn)除了對(duì)車型品類進(jìn)行劃分營(yíng)銷之外，還進(jìn)行營(yíng)銷組織系統(tǒng)變革，按傳統(tǒng)地理位置劃分為東、南、西、北四大地區(qū)營(yíng)

16、銷部，把原來(lái)集中于東風(fēng)日產(chǎn)總部的權(quán)力分散到各地區(qū)營(yíng)銷部門手中，讓決策部門前移，更貼近終端，以適應(yīng)不同區(qū)域的市場(chǎng)狀況。因此東風(fēng)日產(chǎn)在品牌軸的變革上成立了啟辰事業(yè)部和進(jìn)口車事業(yè)室。汽車消費(fèi)者越來(lái)越多，年齡層跨越很大，喜好也各不相同，需要汽車廠家針對(duì)不同種類的消費(fèi)群體采取更加精準(zhǔn)的營(yíng)銷傳播。同時(shí)供應(yīng)鏈及價(jià)值鏈在營(yíng)銷過(guò)程中有斷裂的情況：銷售情況不理想的4S店為爭(zhēng)取到盡可能多的客戶，需要開(kāi)發(fā)市場(chǎng)；而銷售情況好的4S店為了防止客戶流失，也會(huì)想盡辦法的留住客戶。但目前的4S店卻往往受制于廠家，不能完全按照自己的意志去進(jìn)貨，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)斷貨或沒(méi)貨的問(wèn)題。所以，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與產(chǎn)品供應(yīng)也會(huì)存在矛盾。其二是汽車產(chǎn)品和品類

17、的增加，導(dǎo)致兩個(gè)很重要的問(wèn)題出現(xiàn)：對(duì)于汽車廠家來(lái)說(shuō)，如果根據(jù)產(chǎn)品劃分來(lái)做廣告，就會(huì)使傳播力量分散，并且也會(huì)浪費(fèi)大量的營(yíng)銷費(fèi)用；同時(shí)，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，也容易產(chǎn)生選擇上的混亂，致使消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的印象不清晰。一般來(lái)說(shuō)，大部分消費(fèi)者在購(gòu)車時(shí)，往往只知道自己想要哪一類車型，比如家轎或SUV，卻并不確定具體的車型。 4 啟辰公司市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行建議 4.1啟辰走產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，著力提升品牌優(yōu)勢(shì) 汽車在各類消費(fèi)群體中的普及程度越來(lái)越高，有別于傳統(tǒng)汽車消費(fèi)者的消費(fèi)群體正在崛起。市場(chǎng)的需求和偏好已經(jīng)越來(lái)越多樣化，要覆蓋更多的市場(chǎng)，就要提供更豐富的產(chǎn)品。啟辰公司需通過(guò)實(shí)施差異化的產(chǎn)品策略，開(kāi)發(fā)滿足不同需求的多

18、樣化汽車產(chǎn)品，并使?fàn)I銷推廣方式更具有針對(duì)性。對(duì)于汽車企業(yè)而言，做品牌在今年已成為了自主車企的共識(shí)，毫無(wú)疑問(wèn)，市場(chǎng)不好的時(shí)候，恰恰是苦練內(nèi)功、提升品牌的時(shí)刻。的確，今年各家車企的形勢(shì)都比較嚴(yán)峻，汽車廠商對(duì)今年的預(yù)設(shè)產(chǎn)銷目標(biāo)仍存在著擔(dān)憂，品牌力已成為決戰(zhàn)未來(lái)的重要砝碼。東風(fēng)日產(chǎn)與英菲尼迪合作，還自主品牌研發(fā)、新能源汽車、商用車合資合作等情況，東風(fēng)日產(chǎn)將在2014年投產(chǎn)英菲尼迪進(jìn)行國(guó)產(chǎn)化，還推出東風(fēng)日產(chǎn)以時(shí)尚，潮流，個(gè)性，舒適，安全，的新能源汽車。汽車工藝改進(jìn)，針對(duì)消費(fèi)者對(duì)東風(fēng)日產(chǎn)轎車內(nèi)部工藝較為粗糙的問(wèn)題，改進(jìn)外觀，內(nèi)部裝飾，以增大汽車的內(nèi)部體積，滿足消費(fèi)者的需求，技術(shù)水平改進(jìn)。對(duì)汽車的引擎，剎車

19、系統(tǒng)，控制系統(tǒng)等方面進(jìn)行提高，改善東風(fēng)日產(chǎn)轎車動(dòng)力，安全，控制等方面的性能，加大在同類轎車產(chǎn)品中的優(yōu)勢(shì)。還在環(huán)保方面改進(jìn)，按照國(guó)家制定的相關(guān)法律政策，提高東風(fēng)日產(chǎn)的排放標(biāo)準(zhǔn)。全面推行質(zhì)量管理，減少轎車的出廠質(zhì)量問(wèn)題。 4.2多種營(yíng)銷策略匹配不同的消費(fèi)渠道 （1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指借助國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò),實(shí)施企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略,以求實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。簡(jiǎn)單地說(shuō),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是以客戶需求為中心的營(yíng)銷模式,是市場(chǎng)營(yíng)銷的網(wǎng)絡(luò)化。就汽車產(chǎn)品而言,不管是整車產(chǎn)品還是零部件產(chǎn)品,都要進(jìn)入汽車市場(chǎng),通過(guò)營(yíng)銷體系以某種銷售方式銷售給客戶。結(jié)合東風(fēng)日產(chǎn)啟辰匯京唐譽(yù)有限公司的發(fā)展情況，有通過(guò)在

20、新浪建立啟辰的官方微博并積累一定的數(shù)量的粉絲，在通過(guò)微博宣傳產(chǎn)品和品牌精神的同時(shí)，發(fā)布熱點(diǎn)事件，掀起線上活動(dòng)。目前啟辰已經(jīng)啟動(dòng)了“啟辰啟程一起去倫敦”活動(dòng)，拉開(kāi)了啟辰品牌首波全國(guó)營(yíng)銷的大幕；還可以通過(guò)微博進(jìn)行公益性活動(dòng)，主題是“愛(ài)心接力，啟辰助跑”，新浪微博網(wǎng)友每轉(zhuǎn)發(fā)一次啟辰官方微博啟辰將捐獻(xiàn)1元給貧困兒童。這種活動(dòng)在網(wǎng)上的反響一向是最強(qiáng)烈的，網(wǎng)民的參與感最強(qiáng)，傳播效果也最好，同時(shí)可以塑造企業(yè)良好的社會(huì)形象。在Google、百度、雅虎等主流收索引擎上，進(jìn)行競(jìng)價(jià)排名，保證用戶搜索汽車、私家車等關(guān)鍵字時(shí)，啟辰D50能出現(xiàn)在比較靠前的位置，吸引消費(fèi)者的眼球。同時(shí)要完善啟辰的網(wǎng)絡(luò)詞條如百度百科等，為主

21、要汽車網(wǎng)站汽車之家、易車網(wǎng)、新浪汽車等提供全面完整、真實(shí)可靠的產(chǎn)品信息，保證用戶在搜索時(shí)能快速充分了解啟辰D50的相關(guān)信息。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是借助快捷、方便的網(wǎng)絡(luò)迅速的把廠商的產(chǎn)品直接面向市場(chǎng)和用戶，并使廠商、經(jīng)銷商和用戶有機(jī)聯(lián)系在一起的一種營(yíng)銷策略。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以分為兩種：互動(dòng)營(yíng)銷和視頻營(yíng)銷。互動(dòng)營(yíng)銷是借助網(wǎng)絡(luò)把產(chǎn)品介紹給用戶，并讓用戶可以在網(wǎng)上進(jìn)行互動(dòng)活動(dòng)的一種營(yíng)銷方式。東風(fēng)日產(chǎn)驪威推出的“驪威連連看”互動(dòng)活動(dòng)就是這樣一種方式。它把產(chǎn)品和經(jīng)典游戲“連連看”結(jié)合起來(lái)，至少使得那些喜歡玩“連連看”的玩家能夠快速認(rèn)知驪威汽車；其次對(duì)驪威感興趣的人也會(huì)本著先了解驪威的心態(tài)來(lái)參與“驪威連連看”活動(dòng)，由于游戲中

22、每個(gè)小模塊中顯示的是驪威車各個(gè)部分的圖片，從而使得參與活動(dòng)的人從直觀上會(huì)對(duì)驪威車有個(gè)初步的了解。視頻營(yíng)銷是指借助網(wǎng)絡(luò)推出汽車視頻短片的一種廣告模式。它的優(yōu)勢(shì)在于，可以讓用戶直觀的看到產(chǎn)品，以及產(chǎn)品各方面性能的展示，從而達(dá)到了傳遞品牌信息的目的。 （2） 體驗(yàn)營(yíng)銷 體驗(yàn)營(yíng)銷是指企業(yè)通過(guò)采用讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽(tīng)、嘗試、試用等方式，使其親身體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，從而促使顧客認(rèn)知、喜好并購(gòu)買的一種營(yíng)銷方式。由于這種營(yíng)銷策略是要讓用戶親身接觸產(chǎn)品，用戶完全能夠體會(huì)產(chǎn)品的舒適度、性能、品質(zhì)，因此這種策略對(duì)于用戶最終購(gòu)買產(chǎn)品有非常直接的作用。與其相關(guān)的例子如長(zhǎng)安馬自達(dá)在全國(guó)15座重點(diǎn)城市舉辦

23、了為期近半年的全民“汽車運(yùn)動(dòng)會(huì)”，通過(guò)借助Mazda2、Mazda3全系車型展開(kāi)一場(chǎng)輻射全國(guó)的品牌體驗(yàn)活動(dòng)，使用戶在參與活動(dòng)的同時(shí)親身體會(huì)到了馬自達(dá)全系車型帶來(lái)的運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚相結(jié)合的特性。在各個(gè)城市建立東風(fēng)啟辰自己的4S店，由于目前就D50一個(gè)車系，可將該車系4個(gè)車型以及不同的顏色都充分展示出來(lái)，既充分利用空間和資源，又可以為消費(fèi)者帶來(lái)全面和全方位的感受。4S店通過(guò)發(fā)放傳單、電臺(tái)等形式，邀請(qǐng)市民到店試駕體驗(yàn)，而且進(jìn)店有禮，通過(guò)銷售專業(yè)的介紹和消費(fèi)者親自試駕體驗(yàn)，讓消費(fèi)者在體驗(yàn)過(guò)程中被啟辰所吸引。 （3）事件營(yíng)銷 贊助在9月份即將到來(lái)的天津全國(guó)大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)，在賽場(chǎng)周圍布置啟辰D50的廣

24、告，并設(shè)立啟辰獎(jiǎng)勵(lì)基金，向優(yōu)秀大學(xué)生發(fā)放獎(jiǎng)學(xué)金。在這種全國(guó)性大型活動(dòng)中可以吸引全國(guó)觀眾的眼球，使品牌得到最大化的宣傳，而且針對(duì)的是大學(xué)生群體，是未來(lái)潛在的巨大客戶群?？梢猿闪⒊焦婊?，建立啟辰災(zāi)難應(yīng)急機(jī)制，在出現(xiàn)大災(zāi)大難如地震、洪水、雪災(zāi)時(shí)能夠快速作出反應(yīng)，在大災(zāi)大難時(shí)率先先人一步行動(dòng)起來(lái)救災(zāi)救難是最能吸引公眾的眼球和獲得好評(píng)的，在傳播品牌的同時(shí)樹(shù)立了企業(yè)負(fù)責(zé)任的社會(huì)形象，增進(jìn)啟辰在公眾眼中的好感。組織啟辰同城車友會(huì)，贊助舉辦諸如“我們一起去郊游”、“為幸福新人加油”類似主題的集體活動(dòng)，并借助媒體和網(wǎng)絡(luò)大力宣傳，這樣既可以為老客戶帶來(lái)更好的服務(wù)體驗(yàn)，又能吸引新客戶加入啟辰大家庭，一舉多得，

25、起到良好的品牌效應(yīng)。 4.3自主研發(fā)路引啟辰向高端化發(fā)展 啟辰是中國(guó)汽車自主研發(fā)事業(yè)的一部分，北斗導(dǎo)航是國(guó)家首個(gè)自主研發(fā)的定位系統(tǒng)，作為民族品牌，兩者都是中國(guó)科技自主研發(fā)實(shí)力的重要象征。目前北斗導(dǎo)航衛(wèi)星在亞太地區(qū)已經(jīng)完全覆蓋，對(duì)于其民用普及之路，國(guó)家非常重視和支持。東風(fēng)日產(chǎn)響應(yīng)國(guó)家號(hào)召，率先將其前裝系統(tǒng)應(yīng)用在啟辰產(chǎn)品上，實(shí)現(xiàn)北斗導(dǎo)航與GPS雙模覆蓋，幾乎無(wú)盲點(diǎn)，這將為啟辰消費(fèi)者帶來(lái)更安心、更便捷的服務(wù)。東風(fēng)日產(chǎn)已經(jīng)具備了豐富的經(jīng)驗(yàn)和資源積累，并形成了高效、戰(zhàn)斗力強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)體系，成為中國(guó)乘用車市場(chǎng)最具發(fā)展?jié)摿Φ淖吭狡髽I(yè)之一。東風(fēng)日產(chǎn)有能力站在中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的高度，整合全球以及國(guó)內(nèi)頂尖技術(shù)和資源

26、平臺(tái)，滿足中國(guó)消費(fèi)者不斷提升的需求。對(duì)于東風(fēng)日產(chǎn)發(fā)布“啟辰”自主品牌這一戰(zhàn)略，日產(chǎn)同樣表示了積極的態(tài)度。對(duì)于東風(fēng)日產(chǎn)推出自主品牌，無(wú)論是日產(chǎn)還是東風(fēng)有限都給予充分的肯定，并提供強(qiáng)有力的支持?！辈浑y看出，東風(fēng)日產(chǎn)的自主品牌項(xiàng)目，不僅是合資雙方一致認(rèn)可的戰(zhàn)略，體現(xiàn)了股東雙方共同發(fā)展的意志，更是汽車合資企業(yè)發(fā)展新模式的創(chuàng)領(lǐng)之舉。不僅開(kāi)啟了東風(fēng)日產(chǎn)事業(yè)發(fā)展的新里程，也將點(diǎn)燃為中國(guó)消費(fèi)者提供更具價(jià)值感的產(chǎn)品與服務(wù)的夢(mèng)想，同時(shí)正踐行著一條新的中國(guó)汽車企業(yè)做大做強(qiáng)的自主創(chuàng)新之路。針對(duì)啟辰“品牌向上，營(yíng)銷向下”的目標(biāo)，啟辰的營(yíng)銷策略是圍繞著如何讓更多消費(fèi)者與汽車產(chǎn)生功能性與情感上的共鳴展開(kāi)的。對(duì)于品牌向上，啟

27、辰未來(lái)將推出更時(shí)尚、年輕化的產(chǎn)品，并采用先進(jìn)的技術(shù)不斷滿足消費(fèi)者對(duì)高端車型的功能需求。而營(yíng)銷向下，則是開(kāi)發(fā)更便捷的客戶接觸點(diǎn)，希望通過(guò)網(wǎng)絡(luò)下沉，更貼近消費(fèi)者。 5 結(jié)論 5.1 本文得出的重要結(jié)論 本文撰寫旨在提升啟辰品牌知名度和認(rèn)知度，促進(jìn)D50的銷售狀況。將傳統(tǒng)的經(jīng)典4P營(yíng)銷戰(zhàn)略與新興的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷結(jié)合起來(lái)形成的營(yíng)銷策略，必然給消費(fèi)者留下深刻的印象，迅速打響啟辰的品牌。通過(guò)分析問(wèn)題解決問(wèn)題，得到東風(fēng)日產(chǎn)啟辰匯京唐譽(yù)有限公司未來(lái)的戰(zhàn)略布局及可持續(xù)發(fā)展方向。 5.2 論文后續(xù)研究展望 當(dāng)今社會(huì)，客戶資源成為企業(yè)最重要的戰(zhàn)略資源之一，而擁有并想辦法保留客戶是企業(yè)獲得

28、可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力源泉。東風(fēng)日產(chǎn)啟辰匯京唐譽(yù)有限公司要想在當(dāng)前汽車競(jìng)爭(zhēng)中取得長(zhǎng)足發(fā)展，必須與時(shí)俱進(jìn)，指定并運(yùn)用好與自身發(fā)展相適應(yīng)的營(yíng)銷策略，以市場(chǎng)需求為中心，為顧客排憂解難，努力使顧客滿意，提高售前、售中、售后服務(wù)，并努力提高產(chǎn)品及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 參考文獻(xiàn) 1 趙富強(qiáng),陳耘;汽車營(yíng)銷模式的國(guó)際比較與借鑒[J];北京汽車;2002年03期 2 黃桂良;美國(guó)汽車銷售的經(jīng)驗(yàn)及借鑒[J];汽車工業(yè)研究;2003年08期 3 王麗君;關(guān)系營(yíng)銷的理念、要素及方法[J];企業(yè)改革與管理;2001年03期 4 譽(yù)林青容;譽(yù)清輝;;汽車分銷渠道的優(yōu)化策略探討[J];商場(chǎng)現(xiàn)代化;2007年07期 5 周麗;;我國(guó)汽車營(yíng)銷現(xiàn)狀及創(chuàng)新分析[J];上海汽車;2007年03期 6 胡茂元;我國(guó)汽車企業(yè)的QSTP市場(chǎng)戰(zhàn)略[J];上海企業(yè);2003年04期 7 曹禮和,桂美榮;顧客滿意戰(zhàn)略與服務(wù)營(yíng)銷[J];商業(yè)時(shí)代;2004年32期 8 包敦安,俞國(guó)方;國(guó)外汽車營(yíng)銷渠道模式與本土化[J];商業(yè)時(shí)代;2005年09期 9 張立瑋;服務(wù)營(yíng)銷創(chuàng)造顧客忠誠(chéng)[J];外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理;2001年11期 10 宋慶文;汽車營(yíng)銷:21世紀(jì)汽車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)[J];商用汽車;2002年08期