《TCL集團公司開拓國際市場的策略研究 國際經(jīng)濟貿(mào)易專業(yè)》由會員分享，可在線閱讀，更多相關《TCL集團公司開拓國際市場的策略研究 國際經(jīng)濟貿(mào)易專業(yè)（19頁珍藏版）》請在裝配圖網(wǎng)上搜索。

1、摘 要 題目： TCL集團公司開拓國際市場的策略研究 摘要 就企業(yè)來說，市場競爭越來越激烈，企業(yè)與企業(yè)的競爭慢慢地由產(chǎn)品競爭變成了更高層次的品牌之間的競爭，電器類型的企業(yè)則是更具有明顯的品牌消費特征，打造出國際化品牌對于企業(yè)的利益增長與長遠發(fā)展均具有極高的現(xiàn)實意義。在中國經(jīng)濟高速發(fā)展的背景下，近年來，中國企業(yè)逐漸加大了國際化的步伐，逐步走上了國際并購之路，去尋找國際市場中的商業(yè)機會，但由于沒有認識到國際并購中蘊含著風險以及并購過程的復雜性，大多數(shù)企業(yè)都缺乏充分的準備，導致企業(yè)常常陷入困難的境地。 本文分為五個部分，首先是引言部分，提出了論文的研究背景和意義，并且對相關的文獻進行

2、綜述,接著闡述相關理論；第二部分：TCL集團公司的現(xiàn)狀，講述TCL集團公司目前的情況，主要就TCL集團公司的經(jīng)營現(xiàn)狀，開拓國際市場的策略、思路進行淺要分析。第三部分：TCL集團公司開拓國際市場時存在的問題，從產(chǎn)品問題，技術問題，貿(mào)易問題還有管理等問題進行研究；第四部分：分析TCL集團公司為何在開拓國際市場時存在問題，針對每個問題對應分析；第五部分：給TCL集團公司在解決開拓國際市場的對策建議，著重就當前TCL集團公司開拓國際市場出現(xiàn)的問題及改革建議進行詳細分析，分析問題，制定相應的應對措施。 關鍵詞 TCL集團 國際市場 開拓策略 ABSTRACT As far as ent

3、erprises are concerned, the market competition is becoming more and more fierce, and the competition among enterprises is gradually changing from product competition to brand competition at a higher stage. The electrical industry has a significant brand consumption characteristic. Creating an intern

4、ational brand is of great practical significance to the growth of enterprisesinterests and long-term development. Under the background of Chinas rapid economic development, in recent years, Chinese enterprises have gradually increased the pace of internationalization, gradually embarked on the road

5、of international mergers and acquisitions, to find business opportunities in the international market. However, due to the lack of awareness of the risks involved in international mergers and acquisitions and the complexity of the mergers and acquisitions process, most enterprises lack adequate prep

6、aration, which often leads to enterprises in difficult situations. This paper is divided into five parts, the first part is the introduction, which puts forward the research background and significance of the paper, and summarizes the relevant literature, then elaborates the relevant theory; the s

7、econd part: the status quo of TCL Group Company, introduces the general situation of TCL Group Company, mainly on the operation status of TCL Group Company, the strategy and thinking of opening up the international market. The third part: TCL Group Companys problems in developing international marke

8、t, from product problems, technical problems, trade problems and management issues to study; the fourth part: Analysis of why TCL Group Company has problems in developing international market, corresponding analysis for each problem; the fifth part: To TCL Group Company to solve the countermeasures

9、and suggestions of developing international market, focusing on. This paper makes a detailed analysis of the problems and reform proposals of TCL Group Company in developing international market, analyses the problems and formulates corresponding countermeasures. KEYWORDS TCL Group; Internationa

10、l Market; Development Strategy 目 錄 目 錄 前言 1 一、國際貿(mào)易與國際市場相關理論概述 1 （一）國際商品貿(mào)易的理論概述 1 1.國際商品貿(mào)易的含義 1 2.國際商品貿(mào)易相關理論 2 （二）國際貿(mào)易的發(fā)展趨勢 2 1.國際服務貿(mào)易增長將繼續(xù)快于貨物貿(mào)易的增長 2 2.國際貨物貿(mào)易內(nèi)容高級化，技術、知識密集化趨勢日益明顯 2 3.國際服務貿(mào)易自由化進程不斷加快 3 二、TCL集團公司開拓國際市場的現(xiàn)狀與問題 3 （一）TCL集團公司開拓國際市場的現(xiàn)狀 3 1.業(yè)務全球化 3 2.技術水平大幅提升 3 3.TCL集

11、團公司的市場占有率始終保持較高水平 4 4.集團產(chǎn)品市場銷售情況不佳 4 （二）TCL集團公司開拓國際市場中存在的問題 5 1.國際并購以犧牲品牌換取市場，使得TCL品牌國際化受挫 5 2.TCL家電產(chǎn)品在國際市場上占有率不高 5 3.開拓國際市場人才優(yōu)勢不明顯 6 4.技術品牌與其他企業(yè)類同，沒有特色 7 5.國際營銷模式比較陳舊 7 三、TCL集團公司開拓國際市場障礙的原因分析 7 （一） TCL的收購計劃缺乏合理的評估 7 （二）家電產(chǎn)品在國際市場上占有率并不高的原因 8 1.國際銷售渠道單一 8 2.銷售管理體系不完善 8 3.家電產(chǎn)品在國際市場競爭太激烈 8

12、 目 錄 （三）人才優(yōu)勢不明顯的原因 8 （四）TCL家電品牌和技術特色不明顯的原因 9 1.技術研發(fā)和創(chuàng)新不夠 9 2.品牌在國際市場認知度和美譽度較低 9 3.沒有實施差異化戰(zhàn)略 9 （五）國際營銷模式陳舊的原因 9 四、TCL集團公司開拓國際市場的對策建議 10 （一）業(yè)務體系重新整合 10 （二）彩電業(yè)務以國際化繞過貿(mào)易壁壘 10 （三）構筑國際化人才團隊 11 （四）建立知識共享機制 12 （五）加大研發(fā)投入，鼓勵創(chuàng)新 12 （六）改革營銷模式，線上線下共同推進 13 結(jié)論 13 參考文獻 14 TCL集團公司開拓國際市場的策略研究

13、 前言 近年來，企業(yè)開拓海外國際市場越來越吃香，很多企業(yè)都不斷在完善技術、管理以其自身能力開拓國際市場。 隨著我們國家經(jīng)濟水平的不斷提高，人們的收入不斷增長，人們對家電的需求也越來越高，家電的消費市場也不斷擴大。家電TCL集團公司作為中國最大的、全球規(guī)模性經(jīng)營的消費類電子集團之一。 2018年，國內(nèi)彩電行業(yè)在市場銷售上“銷售量增加、銷售額減少”的情況明顯。奧維云網(wǎng)（AVC）里面說到，2018年上半年中國彩電市場零售量規(guī)模為2260萬臺，同比增長3.6％，零售額規(guī)模為725億元，同比下降2.0％。過往，廠商們的殺手锏 “價格戰(zhàn)”在需求不旺的市場中也不再奏效。近年來，隨著我國經(jīng)濟水平的

14、逐漸提高、人們的收入水平不斷增長，人們對家電的需求也日愈增加，家電消費市場也越來越大。作為家電企業(yè)TCL集團公司成立于1981年，是目前國內(nèi)最大的、全球性規(guī)模經(jīng)營的消費類電子企業(yè)集團之一。TCL集團公司在打開國際市場時的思路上使用了了穩(wěn)穩(wěn)妥妥，踏踏實實，注重產(chǎn)品質(zhì)量的策略。國內(nèi)企業(yè)開拓國際市場一直是經(jīng)營上一個很重要的舉措，它的一些成功案例對于我國其他企業(yè)開拓國際市場是非常有參考價值的。很多企業(yè)對于開拓國際市場存在盲點，這項工作做得不是很好。而TCL集團公司卻能取得成功，其中的奧秘在哪里呢？本文將結(jié)合實際，對TCL開拓國際市場的策略加以研究，從而為我國其他企業(yè)的健康發(fā) 展提供更加有力幫助，為我國

15、家電企業(yè)走出國門，健康發(fā)展，提供一些可資借鑒的意見或建議。 “一帶一路”意見提出來以后，TCL集團巧借東風“出?！?，在國際市場表現(xiàn)優(yōu)秀，在國際化方面成果比較突出。此前，TCL集團三年以來銷售額多于千億元，產(chǎn)品遠銷全球160多個國家和地區(qū)，其中一半以上的銷售額來源于國外。 一、國際貿(mào)易與國際市場相關理論概述 （一）國際商品貿(mào)易的理論概述 1.國際商品貿(mào)易的含義 國際貿(mào)易，與通商這個含義幾乎是畫等于號的，是指不同國家他們間的商品或者服務進行交換，按照它的商品流向通?？煞譃檫M出口貿(mào)易，過境貿(mào)易和復出口貿(mào)易。國際商品貿(mào)易在國際商品流通中承擔著重要的作用，一方面，其提高了國民生活水平，既能增加

16、各國內(nèi)居民的福利，又能滿足居民不同的需求偏向。另一方面，它參與了國際間的分工合作，實現(xiàn)各國間社會多次生產(chǎn)，也是處于世界各國經(jīng)濟關系的核心位置。 2.國際商品貿(mào)易相關理論 1944年，作為二戰(zhàn)后的一個國際貨幣體系，代表們在會議上確定了這個體系，被叫做布雷頓森林體系。因為這個會議是在美國的布雷頓森林舉行的，所以給它以當?shù)氐牡孛Ｊ且悦涝獮橹行牡膰H貨幣體系。 貿(mào)易結(jié)構理論即為每種商品或者每個商品在一個時期內(nèi)于整個國際貿(mào)易的構成，體現(xiàn)出了這個國家的各種重要指標，就比如絕對優(yōu)勢、國際分工等。 內(nèi)部化理論，國外的學問家為了建立跨國公司理論時，提出一個新的理論觀點，并且是如何對外直接投資的方方

17、面面的一種解釋，在市場不健全的情況下，企業(yè)想要將全部利潤最大化，將中間商品、就好像是知識產(chǎn)品來說，用自身市場來代替外面的市場，讓它在企業(yè)里面轉(zhuǎn)讓。 作為古典經(jīng)濟學的產(chǎn)物，新貿(mào)易理論以及傳統(tǒng)貿(mào)易理論，是以一種十分嚴肅的理論假設作為條件的。包括市場的完全競爭，模型分析，規(guī)模報酬等等。 除此之外還有要素稟賦理論，包括了要素價格均等化、生產(chǎn)要素供給比例等。 （二）國際貿(mào)易的發(fā)展趨勢 1.國際服務貿(mào)易增長將繼續(xù)快于貨物貿(mào)易的增長 伴隨全球經(jīng)濟的發(fā)展，還有方方面面的技術的進步以及產(chǎn)品更新?lián)Q代，人們越來越注重服務。對于現(xiàn)在來說，貿(mào)易的自由化已經(jīng)遍及各個行業(yè)了。從最接近我們生活的勞務輸出、商務這些

18、到信息以及金融這些方方面面的服務行業(yè)。都是每個國家和行業(yè)注重的對象。因為全球經(jīng)濟構造的整合以及各國之間分工的強化，每個國家的政府慢慢地開放服務市場，對于現(xiàn)在服務貿(mào)易的自由化來說，它越來越成為不一樣的經(jīng)濟增長點了。 2.國際貨物貿(mào)易內(nèi)容高級化，技術、知識密集化趨勢日益明顯 伴隨知識經(jīng)濟時代的年代，國際貨物貿(mào)易以高新技術為載體，高新技術產(chǎn)業(yè)在現(xiàn)在世界經(jīng)濟中的作用越來越重要。制造業(yè)在世界范圍內(nèi)正在朝著更高知識密集型的方向增長，而低知識密集型產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品貿(mào)易正在沒落，高知識密集型產(chǎn)業(yè)貿(mào)易的增長引發(fā)當今社會的知識貿(mào)易。知識不再僅僅只是生產(chǎn)所需要的，而是一種重要的企業(yè)戰(zhàn)略資源，在創(chuàng)造價值行動中慢慢表

19、露出其重要地位，愈來愈成為企業(yè)參與國際競爭所必要的核心優(yōu)勢資源。 3.國際服務貿(mào)易自由化進程不斷加快 由于世界產(chǎn)業(yè)結(jié)構信息化的發(fā)展所以加深了對世界服務貿(mào)易的發(fā)展。在全世界科技產(chǎn)業(yè)化的火熱中，信息技術的快速提高，增強了服務活動跟它過程中的可貿(mào)易性，繼而出現(xiàn)了很多前所未見的服務貿(mào)易，促進了全球服務貿(mào)易的提升;除此之外，也將使世界服務進一步朝著技術、知識密集型的方向提升，與信息高速公路等高新技術有關的服務業(yè)和以高新技術為手段的服務貿(mào)易將會得到更為迅速的發(fā)展。 二、TCL集團公司開拓國際市場的現(xiàn)狀與問題 （一）TCL集團公司開拓國際市場的現(xiàn)狀 從TCL集團發(fā)布的2017年報和2018年年報

20、來看，2017年公司達到銷售額1,115.8億元，凈利潤35.4億元，在這里面，國外銷售收入比率高達49%。2018年前三個月，公司的銷售額達到256.3億元，凈利潤7.88億元，比上一年增長了17.2%。TCL集團海外業(yè)務已成為公司發(fā)展最重要的驅(qū)動力。 1.業(yè)務全球化 TCL集團已經(jīng)形成較為完善的全球業(yè)務系統(tǒng)，在鞏固國內(nèi)業(yè)務的同時繼續(xù)開拓海外新業(yè)務，有信心有能力抵御各種貿(mào)易保護行動對海外業(yè)務的影響，保持國內(nèi)業(yè)務和海外業(yè)務的持續(xù)穩(wěn)定增長。當前，國際市場競爭日益激烈，企業(yè)開拓海外市場離不開創(chuàng)新驅(qū)動和專利護航。據(jù)了解，2017年，TCL研發(fā)投入47.2億元，主要投向人工智能、互聯(lián)網(wǎng)應用以及半導

21、體顯示及材料等領域。香港研發(fā)中心已投入使用，開展人工智能技術開發(fā)和人工智能領域基礎技術研究。廣東聚華獲得“國家印刷及柔性顯示創(chuàng)新中心”資質(zhì)，是顯示領域第一家國家級創(chuàng)新中心，已成功研制31吋的印刷OLED顯示和5吋的印刷量子點(QLED)顯示。廣州華睿光電自主研發(fā)的蒸鍍型OLED綠光和紅光材料已向廠商送樣測試，并承擔了國家重點研發(fā)計劃專項中的“印刷OLED顯示關鍵材料產(chǎn)業(yè)化示范項目”。 2.技術水平大幅提升　　 截至2017年12月31日，TCL集團已累計申請中國專利31,012件，美國專利7,337件，PCT專利8,627件，累計專利授權量達到15,772項，它的核心技術能力對于中國的

22、普遍水平來說是很高的。到2018年3月31日為止，TCL集團以往每年專利的申請數(shù)在國內(nèi)同種企業(yè)中排第七名，發(fā)明專利申請數(shù)在同種企業(yè)中排第八名。對創(chuàng)新能力和技術能力有一種很好的提高，2017年里面，整個電器行業(yè)的銷售量都減少了，而TCL集團的銷售額是增加的，賣出LCD電視2,377.4萬臺，比上一年多了15.9%。2017年TCL貨物銷售量在整個世界的市場占有率是10.9%，位于全球第三，比三星和LG低，與排名第二的LG（市場占有率為12.6%）更近一步。2018年一季度TCL電視銷售延續(xù)高增長，銷售LCD電視651.6萬臺，同比增長35.6%，TCL電視全球市場份額有望進一步提升。 3.TC

23、L集團公司的市場占有率始終保持較高水平 1999年，TCL開始了產(chǎn)品的國際化。通過各種品牌的推廣和跨國并購，奠定了穩(wěn)固的海外市場基礎，成功的開拓國際市場作為領先者。到現(xiàn)在以來，TCL75000名員工遍布四個大洲，大洋洲、亞州、歐洲、非洲，在全世界80多個國家和地方都有銷售的點，并在全世界有23個技術開發(fā)機構和21個制造加工基地。 在2013年，TCL公司在全世界銷售總額達到853.2億元，這其中，它的 LCD電視銷售數(shù)目為1718.4萬臺，占全世界的6.5%，位于全世界第三。市場占有率為18.1%，還是中國的第一；TCL通訊手機銷售數(shù)5520萬部，位于全世界第五；華星光電在2013年里賣出

24、了液晶屏器件共2162.8萬片，成為了全球第五大液晶屏的供應商。2013年TCL品牌身價為639億，還是中國家電行業(yè)的NO.1。 2014年，TCL集團以消費者為主要目標，發(fā)展了“智能+互聯(lián)網(wǎng)”的變化，推出“產(chǎn)品+服務”新模式。構造面向未來的營銷模式，提高產(chǎn)品的技術、產(chǎn)品工業(yè)化以及全球化，加強以消費者為中心的營銷和服務能力。在5年之間公司將變成全球智能產(chǎn)品的第一廠家，它產(chǎn)品的銷售量達到了全世界第三，發(fā)展了對TCL有價值的一億消費者，走上互聯(lián)網(wǎng)化領頭道路，致力于為消費者提供完美的產(chǎn)品享受和服務，讓生活越來越美好。 4.集團產(chǎn)品市場銷售情況不佳 近幾年來，公司的市場銷售情況呈下降趨勢，與其他

25、公司相對比，公司的銷售情況不佳。由于公司產(chǎn)品的惡劣的市場條件，市場需求不高，市場競爭是劇烈的，其他品牌經(jīng)常創(chuàng)新，可見性擴展，宣傳不是足夠大的，更多。這些原因都會造成TCL公司市場銷售下降。總的來說，市場已經(jīng)被其他公司所主導，他們的品牌意識在增長，公司的市場不景氣，公司品牌不再是統(tǒng)治的在市場上，企業(yè)的發(fā)展被妨害，市場銷售情況，并且銷售量是越來越少的，經(jīng)濟效益也就有所降低。 公司雖然在2016年的銷售量比上一年增長了5.20%，但是它的銷售收入并沒有發(fā)生變化，而且公司的利潤有所下降。這表明企業(yè)的經(jīng)營狀況不好，對企業(yè)的發(fā)展有影響。下降趨勢的業(yè)務操作是與更新相關的產(chǎn)品。本公司的銷售資料來源是產(chǎn)品，企

26、業(yè)不能不斷推出有競爭力的產(chǎn)品，產(chǎn)品銷售不能繼續(xù)下去，消費周期非常短。在商品化的時代，沒有個性的產(chǎn)品的銷售注定是短命的，即使產(chǎn)品的競爭賣點也將消失。不管產(chǎn)品創(chuàng)辦市場，運載市場的使命，公司連續(xù)將體會產(chǎn)品，豐富產(chǎn)品。當市場改變，這件商品的好處消失，并且沒有好處的物品被注定由消費者忘記。然后公司銷售量自然地拒絕了，下降的公司的收支和減少的贏利。 （二）TCL集團公司開拓國際市場中存在的問題 1.國際并購以犧牲品牌換取市場，使得TCL品牌國際化受挫 當越來越多企業(yè)進入到了TCL，或者可以說有越來越多的企業(yè)跟TCL攜手合作的時候，我們能發(fā)現(xiàn)TCL品牌的血統(tǒng)已經(jīng)不是這么的純正、單一了。TCL在收購施耐

27、德以后，在德國是沒有使用TCL這個品牌的名字的，即使是收購了，國外消費者還是對于TCL這個品牌不夠有深度的認識。跟湯姆遜合作，在歐美也是沒有使用TCL這個品牌，這就是TCL的國際化是以犧牲品牌形象換區(qū)市場的綏靖政策。 TCL集團一方面疲于應對國際化過程中的各種問題，另外還要面對行業(yè)轉(zhuǎn)變。行業(yè)的不利變化趨勢和國際化的失誤兩個因素相互交雜，使人很難分清出現(xiàn)的問題是來源于內(nèi)部的國際化還是外部的行業(yè)變化。兩個因素產(chǎn)生共振、相互加強，共同消耗公司管理層精力和資金資源。 　　 　　 市場似乎是以成敗論英雄，往往把問題簡單歸咎于公司國際化失誤，這有失偏頗。事實上，即使沒有國際化擴張，TCL集團也難以避免

28、行業(yè)變化帶來的不利影響。公司國際化戰(zhàn)略出現(xiàn)失誤，沒有采取通常的循序漸進的方式，同時對手機和彩電兩大主業(yè)進行并購整合，采取了跳躍式的發(fā)展。作為國內(nèi)較早采用并購方式進行國際化的公司，TCL管理層認準了國際化的大方向，但低估了國際化過程中的艱巨性。并購進來業(yè)務的虧損和整合的困難迅速把公司帶入虧損的深淵。 2.TCL家電產(chǎn)品在國際市場上占有率不高 目前，TCL在東南亞國際的市場占有率為5%，在印度的市場占有率為7%，但是這對于與狼共舞的TCL來說是遠遠不夠的，TCL要不斷發(fā)展，在國際上立足地位，但是目前TCL仍然存在一些問題。其中一個就是它的銷售數(shù)目十分的不平衡，從銷量數(shù)據(jù)上來看，TCL手機在歐美

29、地區(qū)的銷售量比較顯著，在2018年的時候，歐洲銷售產(chǎn)品達到了 2,110萬臺。而再倒過來看在亞太區(qū)以及中國區(qū)210萬臺及580萬臺的銷量，只是市場份額8.6%，與其公布的在國手機市場占比11%年度目標相比，兩者對比相差甚遠，更令人擔憂的是，它的電視銷售數(shù)目也不多，銷售額和銷售數(shù)目都對之前來說降低了不少，只占市場的11%，走向下滑。對于TCL通訊工具來說，它在國內(nèi)市場的不景氣很大原因是在于公司在手機這個業(yè)務中營銷戰(zhàn)略的不正確，在的通訊部的管理高層眼中，他們對用技術化，用互聯(lián)網(wǎng)做手機有一定的觀點。對于國內(nèi)手機的價格競爭來說，互聯(lián)網(wǎng)在其中起著導火線的作用，他們打亂了價格市場，用比成本更低的價格來吹噓

30、攪局，這對于TCL來說無疑是一種很沉重的打擊，對其造成了很大的影響。 但是在這幾年來，TCL很迫切通過網(wǎng)絡來轉(zhuǎn)型，對互聯(lián)網(wǎng)有很大希望。在2014年年底的時候，TCL和另一個同行—樂視一起召開了一個會議，會議表示樂視注資TCL。一向打造互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的樂視竟也對謀求多種轉(zhuǎn)型變化的TCL感興趣了。但是TCL依然不采取以線上為主的方式，多致力于線下的全力發(fā)展，在這里可以看出集團內(nèi)部跟TCL通訊在發(fā)展策略上有著不一樣的意見。 在另一方面，TCL用了雙品牌的策略來定位，就定位而言對比阿爾卡特來說，TCL的定位會比它高一些，直接就是中偏上的定位了。阿爾卡特和TCL一個市場售價在200歐元一下一個在2

31、00歐元以上，但是阿爾卡特手機在國內(nèi)已經(jīng)快要銷聲匿跡了。在京東里面TCL手機大部分的在600元以下，而且只有6個款式可以買，其中五款都是不適合年輕人用的老人機，只有TCL550和TCL 750兩個款式的手機價格超過一千元，在這樣子看來，TCL其實定位是處于低端的，這樣的市場對于TCL來說會造成很難恢復的狀態(tài)，再加上TCL手機在中國已經(jīng)不見蹤影，而很少人使用，一下子很難重新樹立形象，雖然TCL通訊為TCL集團創(chuàng)造了22.85%的銷售率，但是他的股市情況不佳。有很多原因TCL處理不當導致其退市，就比如它的業(yè)績下滑、行業(yè)內(nèi)競爭大。但是TCL這次退市是好是壞我們還無法確定，因為其向其他市場融資能力，業(yè)

32、務能力等是否優(yōu)秀起決定性作用。 3.開拓國際市場人才優(yōu)勢不明顯 社會化大生產(chǎn)的重要特點就是生產(chǎn)的高度專業(yè)化。專業(yè)化在使社會實現(xiàn)生產(chǎn)效率大幅度提高的同時，也促使工作由于重復性分模塊生產(chǎn)而變得非?？菰?。在這種環(huán)境中，無論知識型員工的個人能力還是其職業(yè)生涯規(guī)劃都面臨困境。如果TCL在這種環(huán)境下缺乏對知識型員工職業(yè)生涯規(guī)劃的有力支持，比如不注意對員工進行專業(yè)技能、管理知識等方面的培訓以及忽視系統(tǒng)性、整體性的培訓原則，會讓員工失去在企業(yè)成長的決心與信心，會對人才方面作出沉重的打擊。 4.技術品牌與其他企業(yè)類同，沒有特色 在當今社會，國際眾多品牌的產(chǎn)品都十分相似，沒有自身的特色，發(fā)展前景與自身創(chuàng)新

33、十分重要，沒有特色的產(chǎn)品，客戶是不會去優(yōu)先選擇你的。一樣的產(chǎn)品，價格沒有優(yōu)勢，其他的技術也沒有優(yōu)勢，吸引不了客戶的眼球。手機，彩電等產(chǎn)品十分多，我們要不斷地去提高個個方面，讓它在這個行業(yè)中有很好的地位。舉個例子，就拿TCL的電視機和三星的電視機來說，大部分消費者都覺得三星電視機比TCL電視機略勝一籌，三星是全球三家產(chǎn)屏的企業(yè)之一，不僅其播放器好，其最核心的技術也就是屏體技術深得人心，而TCL缺乏自己的核心企業(yè)技術，TCL的電視只要是使用三星的屏幕的產(chǎn)品，價格就會很高，為了降低價格只能使用性價比低一些的臺灣屏幕，而自己的與三星相似的四基色顯示屏對比三星和索尼都太貴，這便是技術品牌缺乏與類同的略勢

34、。 5.國際營銷模式比較陳舊 TCL現(xiàn)在對國外采取的營銷方式不夠創(chuàng)新，吸引不了消費者的滿足感，還在用著就一套的營銷模式，很難以和其他品牌去競爭。我們十分需要多元化的發(fā)展，各種創(chuàng)新，國際營銷模式也不例外。例如其國際營銷模式之一便是在發(fā)展中國國家投資建廠，實行海外并購并進入國際市場，可是在國際采購中和大多數(shù)企業(yè)一樣，采購目標迷糊，缺少可以立馬實行的目標，并購的目的不清晰，在“走出去”的過程中應對企業(yè)進行系統(tǒng)性的評估，麻木跟風，最終將會面臨巨大風險。 三、TCL集團公司開拓國際市場障礙的原因分析 （1） TCL的收購計劃缺乏合理的評估 　 在現(xiàn)在，我們國家很多海外并購的企業(yè)都已經(jīng)筋疲力盡打

35、不起精神了，就拿TCL購入湯姆遜彩電業(yè)務來說，已經(jīng)虧了上億歐元。從對未來的期望來看，被購入的那一方如果評估值太高的話，就會讓購入的那一方企業(yè)無法實現(xiàn)自己的利益目的，很多并購的不能讓股東得到利益。TCL購入湯姆遜是因為他只看到了湯姆遜的技術發(fā)展，并沒有看到他其他方面是否適合并購。導致了TCL在2003年的時候，歐洲普遍取消彩電業(yè)務，轉(zhuǎn)向了平板電視的業(yè)務，TCL高估了湯姆遜的資產(chǎn)，所以承擔了很多不必要的債務。 （二）家電產(chǎn)品在國際市場上占有率并不高的原因 1.國際銷售渠道單一 TCL的單一產(chǎn)品銷售渠道分銷渠道不能適應未來更有效的發(fā)布跨行業(yè)產(chǎn)品銷售策略，迫切需要保留大量合格的專業(yè)人才：沒有專業(yè)

36、的組織結(jié)構設計和產(chǎn)品渠道 不能保證多元化的成功，產(chǎn)品鏈的擴張是渠道發(fā)展的必然選擇。 為了滿足未來多品牌網(wǎng)絡和跨行業(yè)產(chǎn)品銷售的戰(zhàn)略需求，TCL網(wǎng)絡必須保留大量合格的專業(yè)人才。銷售渠道單一，會影響企業(yè)的發(fā)展，會對產(chǎn)品的品牌帶來很大的影響，消費者也不會對其有意思，不利于企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展。建立新興的銷售渠道是必要的。 2.銷售管理體系不完善 企業(yè)要想有很好的發(fā)展，首先就要在銷售管理制度上沒有什么問題。很多企業(yè)的銷售管理體系不完善，就會出現(xiàn)相應的問題。如，給企業(yè)造成了嚴重的損失，只是從制度上制定了嚴厲的懲罰，而不是從實際執(zhí)行這些措施，那么就會發(fā)生更多的事情，那么企業(yè)又要追究責任了，沒有任何意義。應該鼓

37、勵那些應該受到鼓勵的人，應該受到懲罰的人應該受到懲罰，禁止應該被禁止的事情，這些現(xiàn)象的存在應該有相應的制度規(guī)定。沒有相關的規(guī)章制度，這些現(xiàn)象就會給企業(yè)造成很大的損失。沒有一個完整的銷售計劃，一個公司將會失去要實現(xiàn)的目標，銷售中的各種指標都不確定，沒有成套的時間和空間的銷售活動概念，沒有銷售過程控制和測試措施的有效性，根本沒有企業(yè)的發(fā)展。它不僅將影響公司的資金流量，縮短資本周轉(zhuǎn)時間，增加企業(yè)的價值，而且影響企業(yè)，甚而利潤損失的經(jīng)濟好處。 3.家電產(chǎn)品在國際市場競爭太激烈 因為現(xiàn)在我們國家的家電行業(yè)十分吃香，所以有十分之多的行業(yè)參與競爭，技術、營銷模式等競爭十分激烈，在市場上的競爭通常表現(xiàn)在于

38、品牌競爭的層次上，消費者會選擇品牌好的產(chǎn)品，家電行業(yè)品牌的集中度也高，隨著競爭的一步又一步加劇，將呈現(xiàn)出強者越來越強弱者越來越弱的局面。 （三）人才優(yōu)勢不明顯的原因 TCL制造品牌的專業(yè)化和高端化，導致了人才的短缺，因為要制造高端化和專業(yè)化，不得不使用人才，企業(yè)在學校向廣大大學生直接招聘的話根本不行，因為在PDP項目上中國沒有成功的經(jīng)驗和人員引進時，需要公司內(nèi)部通過傳幫帶這種手段去培養(yǎng)人才，培養(yǎng)人才需要很長的時間，而且數(shù)量有限。 TCL在收購以后存在很多的問題，從2003年開始，歐洲開始飛快地從彩電轉(zhuǎn)向平板電視的市場，因為飛利浦對平板電視的降價，平板電視的需求大幅度提升了。但是TCL和湯

39、姆遜卻在這種變化來臨之際采取彩電市場的并購。一開始是在產(chǎn)品的技術上，TTE的營銷人員發(fā)現(xiàn)他們已經(jīng)落后了。在歐洲，用戶們的更新?lián)Q代太快了，由一開始的顯像管電視更新成新型的數(shù)字LCD電視。對于這一點，TCL方也覺得他們自己出現(xiàn)了問題，知道自己的反應能力十分緩慢。但是，TCL執(zhí)著于之前的電視生產(chǎn)技術，他的品質(zhì)和技術根本跟LED的電視無法相提并論，更不可能有很好的市場。TCL本來就是做電視起家的，像做出這種巨大錯誤是一種重大的失敗，是不可原諒的。 （四）TCL家電品牌和技術特色不明顯的原因 1.技術研發(fā)和創(chuàng)新不夠 企業(yè)技術含量不高，現(xiàn)在流通的渠道產(chǎn)業(yè)中，高度發(fā)達的配送管理技術和高度發(fā)達計算機系統(tǒng)

40、技術是十分重要的兩點。但是TCL還沒有十分完善。 2.品牌在國際市場認知度和美譽度較低 國外的消費者對于TCL這個品牌來說認知度還是比較低的，還沒有完全打開國際市場，沒有提升品牌的國際知名度。沒有普遍的使用到各種各樣的人群中，而且對于國外的消費者來說，TCL的品牌知名度遠遠低于其他，如三星等。 3.沒有實施差異化戰(zhàn)略 TCL沒有結(jié)合實際，對于國外客戶和國內(nèi)客戶采取一種差異化戰(zhàn)略，實行對于國內(nèi)國外兩種不同的消費人群推出不一樣的產(chǎn)品，讓消費者得到合適的感覺。 （五）國際營銷模式陳舊的原因 TCL管理十分不妥善，屢屢爆出丑聞、而且業(yè)績也十分不佳、高管動蕩造成了TCL內(nèi)部管理，如在用人方面

41、破天荒的啟用了微軟的“棄獎”吳士宏，進行海外并購回來的企業(yè)也完全沒有對TCL自身的發(fā)展帶來作用、營銷模式不當，如原本已在彩電和手機業(yè)務上取得優(yōu)勢的地位，卻出售部分非核心業(yè)務籌集資金，導致在彩電業(yè)務上和湯姆遜的合作，在手機業(yè)務上和阿爾卡特的合資，均出現(xiàn)巨大的虧損、渠道的產(chǎn)品鏈十分之單一、信息產(chǎn)業(yè)各個布局之間缺乏互動關系，而其信息產(chǎn)業(yè)與其自身其他產(chǎn)業(yè)也完全沒有互動關系，導致了TCL自身整個企業(yè)造成了大規(guī)模的不經(jīng)濟和資源浪費導致虧損，國際化步伐也緩慢。最終成為制約TCL營銷模式升級的重要原因。 四、TCL集團公司開拓國際市場的對策建議 （一）業(yè)務體系重新整合 TCL集團公司業(yè)務體系需要重新整合

42、，整合的方面涉及采購、研發(fā)、產(chǎn)品策略、款式更新、提升銷量等方面，具體如下： （1）采購：建立集團采購，加大采購量，大批量采購能夠降低物料成本，降低價格。集中采購對成本的控制作用將隨著企業(yè)規(guī)模的擴大逐漸顯現(xiàn)，遵循邊際成本遞減原則，只有不斷集中采購，才能使成本不至于對企業(yè)造成壓力。 （2）研發(fā)：TCL集團于16年將惠州研發(fā)中心和深圳研發(fā)中心合并。并在原來的項目管理方式上強化矩陣式管理，以充分發(fā)揮協(xié)同效應和資源共享。新的研發(fā)中心擁有約400人的研發(fā)隊伍，提高了研究開發(fā)的速度和水準，從而大大增加企業(yè)的綜合競爭力。 （3）產(chǎn)品策略：產(chǎn)品的推出有所側(cè)重，不再高、中、低全線出擊，而是集中精力，發(fā)揮優(yōu)勢

43、，選擇中低端產(chǎn)品作為突破口，而不會將資源浪費在不具優(yōu)勢的方面。在該產(chǎn)品領域，公司技術水平和國際對手大致相當。 （4）款式更新：2015年上半年TCL公司集中精力清理渠道上囤積的存貨，因此手機新品推出減少，市場推廣活動也放緩。整個上半年只推出了14款新品，其中有5款是在期末才推出。手機業(yè)務整合后，15年下半年新款手機的推出速度明顯加快，15年3季度推出TCL和阿爾卡特手機共31款，快速更新款式能夠迎合消費者的多元化需求，擴大目標市場，提高企業(yè)的競爭力。 （5）銷量提升：從銷量上看，國內(nèi)的手機銷量的下降幅度從2月同比下滑76.5%逐月不斷收窄至10月的30%。在歐洲和南美市場，利用阿爾卡特原先

44、的渠道，下半年銷售逐步回升，尤其12月達到112萬臺并購以來的海外最高銷量。銷量的上升可以直接攤低單機研發(fā)和制造成本，從而提升產(chǎn)品毛利。 （二）彩電業(yè)務以國際化繞過貿(mào)易壁壘 （1）認清海外市場行情：彩電產(chǎn)業(yè)，中國廠商具備非常明顯的競爭優(yōu)勢。但在海外銷售中，一直遇到各種貿(mào)易壁壘。尤其是美國和歐盟的反傾銷。拓展東南亞市場有所斬獲，由于目前歐盟對中國彩電有反傾銷的壁壘，因此這類產(chǎn)品很難進去；美國市場雖然很大，但比較成熟，成長很慢，而且基本上已被幾個大的經(jīng)銷商瓜分得差不多了，以TCL現(xiàn)在的產(chǎn)品線直接去做美國市場，成本太高而且不容易成功。 （2）進軍發(fā)達國家要務實：對于進軍發(fā)達國家市場，中國企業(yè)還

45、是要務實一點，一方面要充分發(fā)揮自己在制造領域的優(yōu)勢；另一方面通過在發(fā)達國家設立研發(fā)機構，掌握國際最新技術動態(tài)。產(chǎn)品是企業(yè)進軍海外的‘拳頭’，無論是成長型市場還是成熟型市場，任何一家外來企業(yè)要長期站穩(wěn)腳跟，不斷提高市場份額，很重要的一點，就是要對當?shù)氐氖袌鲂枨笥幸粋€較深入的了解，有針對性地開發(fā)產(chǎn)品，而不是簡單地把國內(nèi)的產(chǎn)品甚至是淘汰的產(chǎn)品搬過來。 （3）注重研發(fā)、搶占市場：TCL設立的海外產(chǎn)品開發(fā)部，就負責這方面的事情。企業(yè)不會放棄歐美市場，TCL的經(jīng)驗是企業(yè)在自身基礎不是很穩(wěn)固的時候，可以先考慮借助外面的力量，如搞OEM和ODM，先以優(yōu)異的產(chǎn)品品質(zhì)拓展市場，時機到了再過渡到自己品牌的推廣。T

46、CL即是如此，一樣可以在歐美市場搶占到市場份額。 （三）構筑國際化人才團隊 　　 （1）大力吸引國內(nèi)優(yōu)秀人才：企業(yè)進軍國際市場的一大障礙是具有國際市場開拓管理能力的人才嚴重匱乏。國際化的企業(yè)必須有國際化的人才這條國際知名大企業(yè)都一再印證的法則也開始在TCL身上印證并發(fā)揮作用。在“走出去”的路上，曾經(jīng)領導微軟維納斯計劃，參與過WINDOWS 95的開發(fā)，擔任過WINDOWS NT項目經(jīng)理及微軟中國研發(fā)中心副主任的任健來了，荷蘭郁金香計算機亞洲有限公司副總裁嚴勇來了，AST遠東計算機有限公司總經(jīng)理孫熙偉也來了。 （2）勇于吸納國際人才：到目前為止，已有20幾個國際頂級的管理高手加盟TCL，

47、大大緩解了中國企業(yè)因海外業(yè)務迅速膨脹而導致的具有國際運作經(jīng)驗的管理人才缺乏的問題。如果說上述人才還只是有國際化背景的華人，那曾經(jīng)長期效力于LG和東芝的兩位外籍人才：韓國的安明浚和日本的山根親雄的加盟，則是TCL構建國際化人才團隊過程中邁出的更具震撼力的一步。安明浚在韓國LG公司工作22年，主要負責其海外銷售及管理海外公司，去年加盟TCL后，即擔起了海外控股公司總經(jīng)理的重擔，負責國際業(yè)務，并兼任李東生總裁的特別助理，業(yè)界對他的評價是：對于TCL國際化經(jīng)營的策略實施起到重要的作用。山根親雄在日本東芝公司服務時間長達近40年，在彩色電視機的制造技術和管理方面是資深專家，作為TCL王牌電子有限公司的生

48、產(chǎn)技術總監(jiān)，他將TCL彩電制造企業(yè)的獨具特色與日本管理方式融為一體，對近年內(nèi)快速成長起來的TCL彩電制造系統(tǒng)從更長遠的角度進行矯形和補充營養(yǎng)，夯實了前進的基礎。 （四）建立知識共享機制 （1）并購海外公司進行知識轉(zhuǎn)移：就好比說，某個企業(yè)向并購某個品牌以達到獲得他的業(yè)務、技術、研發(fā)團隊和能力等等。這種轉(zhuǎn)移不簡單，需要母公司實現(xiàn)知識管理的改革，其中重要的一點是搞懂怎么樣把在海外子公司自身的知識挖掘出來。在俄羅斯的一個工業(yè)制造商CTP公司，是做機械的，在并購了丹麥的生產(chǎn)商Silvatec公司后就發(fā)現(xiàn)了一樣的問題。CTP并購的主要目的是擴大Silvatec機器生產(chǎn)，而且為俄羅斯的市場定制化生產(chǎn)。但

49、是，因為Silvatec的工作對機器還有一些特別的要求，所以在得到子公司的各種研發(fā)技術之前，CTP公司需要把他的程序更新，技術也要按要求分類 （2）加強交流進行知識共享：不是全部的知識都可以用嘴說出來，有很多重要的東西是在腦子里面自己轉(zhuǎn)換無法用言語表達的，一般這方面的知識會比較有價值，轉(zhuǎn)移這方面的知識最好就是拜訪和面對面交流。一方面是促進了人與人之間的交流，另一方面是能更好的清楚對方現(xiàn)在的情況，事實上，一旦我們國家與海外的溝通做好了，有時候闡明這些觀點和知識已經(jīng)不是這么重要了。國內(nèi)的公司也要做出改變，因為我們也必須要吸收那些得到的知識。公司組織內(nèi)部存在問題的話可能會長期阻礙技術的有效轉(zhuǎn)移。這

50、種公司一般都缺少必要的知識來吸取國外同伴之前犯過錯誤的教訓，對此，我們國內(nèi)的工作人員要學會如何變通，吸收新技術和信息，了解在不同背景下這些技術的實際標準是什么，這可能還要學習一門外語。 （五）加大研發(fā)投入，鼓勵創(chuàng)新 （1）加強產(chǎn)品研發(fā)：只有產(chǎn)品種類、功能不斷研發(fā)和創(chuàng)新，才能吸引客戶的目光，才能面向更多的市場，更好的滿足各種消費者的需求。 （2）加快技術創(chuàng)新：在當今社會的快速發(fā)展中，多種多樣的新技術新知識不 斷出現(xiàn)，技術的發(fā)展對于各種行業(yè)的要求越來越高，TCL需要不斷加大技術創(chuàng)新的投入，實現(xiàn)其市場效益的穩(wěn)定增長。 （3）加快儲備知識產(chǎn)權：加快儲備知識產(chǎn)權用以抗衡海外公司對TCL快速

51、發(fā) 展的制衡。TCL集團公司發(fā)展的道路證明，掌握好關鍵的知識產(chǎn)權，提高核心的競爭力是一個企業(yè)實現(xiàn)長期發(fā)展的根本。 （4）加大長期投入：提高核心競爭力是企業(yè)長期積累的一個過程，需要長期投入，不是能通過外部力量就可以改變的。對于TCL集團公司來說，需要加大企業(yè)研發(fā)投入，建立并且完善創(chuàng)新機制，掌握產(chǎn)業(yè)核心技術，不斷生產(chǎn)能更好的滿足消費者需求的產(chǎn)品。 （六）改革營銷模式，線上線下共同推進 （1）線下營銷創(chuàng)新思路：TCL的產(chǎn)品在銷售的過程中，廠商銷售違規(guī)操作，一味的追求當前的利益，損害了國家、消費者等的利益，讓他們失去了對本企業(yè)的產(chǎn)品的信任。因此我們要采取正當?shù)耐緩?，遵守國家法律和商業(yè)規(guī)則。線下

52、營銷可采取旗艦店、專賣店、直銷、選擇性分銷等多種方式，加大廣告宣傳力度，培訓營銷人員，加強實體店的綜合服務水平，也可開展多種形式的優(yōu)惠活動等。 （2）線上營銷擴展途徑：可在網(wǎng)站，淘寶，京東等大力投入，開展網(wǎng)絡宣傳和銷售，采取線上線下一起共同推進。好酒不怕巷子深，電視廣告、網(wǎng)絡、雜志都是極佳的宣傳渠道。當前我國的網(wǎng)民數(shù)量日益增加，網(wǎng)絡具有成本低，傳播快，圖片色彩質(zhì)量好的優(yōu)點，這樣能很好的宣傳良好的企業(yè)形象，提高知名度。 結(jié)論 綜上所述，隨著環(huán)境的不斷變化，企業(yè)的不斷發(fā)展，TCL的營銷組合策略也不會是一成不變的。面對不同的競爭環(huán)境，TCL應該找到最適合自己的營銷方式?！耙粠б宦贰睘橹袊髽I(yè)提

53、供了一個前所未有的機遇，TCL將把握好這次機會，積極參與“一帶一路”建設，提升TCL在國際的影響力，把TCL國際化進程推向新高度。TCL集團在國際化道路上雖然小有曲折，但總體上走過了一條非常成功的道路，而且其積極嘗試、勇于探索的精神，更是值得所有的中國企業(yè)去學習和尊重。在經(jīng)濟全球化、經(jīng)濟一體化的經(jīng)濟背景下，保持企業(yè)繼續(xù)生存和發(fā)展必須要走國際化的道路，中國企業(yè)只有積極的投入到國際市場競爭中，才能制定科學完善的跨國經(jīng)營戰(zhàn)略，不斷開疆拓土，成為實力雄厚的跨國集團，為促進中國經(jīng)濟實力的提升和影響力的擴張，起到積極的推動作用。 14 參考文獻 參考文獻 [1]易鈞.中國家電企業(yè)全球化

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57、odel[J]. European Journal of Cancer,2016,61. 致 謝 似乎在眨眼之際，大學四年的時間就即將結(jié)束，期間我們有過太多的態(tài)度，或者積極或者消極。但光陰荏苒，我想在抓住大學尾巴的這一時刻，回想過往所有發(fā)生過的種種，我只能用一句謝謝去回應。感謝廣東科技學院對我的培養(yǎng)，感謝老師們的耐心，感謝同學們的包容。 本次畢業(yè)論文的寫作也已經(jīng)接近尾聲了，作為一個本科生的畢業(yè)論文，由于對論文寫作經(jīng)驗的缺少，導致進行論文寫作時出現(xiàn)種種的疑惑和難題，如果沒有張老師對我的督促指導和幫助，沒有他們的細心指導的話，就根本沒有這篇論文的完結(jié)。無論是從最開始的選題還是到最后的定稿的各個環(huán)節(jié)上，老師們都給予了我耐心的指示和細心的教導，在論文寫作的過程中，張老師無論是在對內(nèi)容的可信程度，還是對論文寫作邏輯的縝密性等等方面都嚴格要求，在這一個過程中將幫助我樹立個人在今后做人處事方面上的嚴謹態(tài)度。在這里，我對給予我?guī)椭膹埨蠋熤乱宰钫\摯的感謝！ 最后，我必須對養(yǎng)我育我的父母說一聲辛苦了，在今后的日子里，我將以行動來報答你們的付出。最后，祝愿所有的老師們和同學們在今后的生活中都心想事成，步步高升！