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1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上 項目三 戰(zhàn)略制定與選擇 一、企業(yè)使命 企業(yè)使命: 公司秉承“顧客至上，銳意進(jìn)取”的經(jīng)營理念，堅持“客戶第一”的原則,以一流的品質(zhì),合理的價格,溫馨的環(huán)境,為廣大客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù),從而打造出讓消費者滿意、社會信賴、顧客喜愛的怡園食品。 重慶永川如景怡園食品廠始建于1994年，發(fā)展至今已成為一個擁有十三個分店、眾多經(jīng)銷點的食品廠。工廠具有標(biāo)準(zhǔn)的中央生產(chǎn)車間、一流的機械設(shè)備、雄厚的技術(shù)力量，采用高品質(zhì)的原輔材料，科學(xué)的產(chǎn)品配方與先進(jìn)的工藝流程，打造出讓消費者滿意、社會信賴、顧客喜愛的怡園食品。重慶怡園食品有限公司，是一家集食品研發(fā)、生產(chǎn)和銷售

2、為一體的烘焙企業(yè)，產(chǎn)品體系豐富，主要有蛋糕、面包、中西式糕點等幾大類別，近百個品種。公司擁有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和成熟的工藝技術(shù)，擁有良好的品牌美譽度；更有一支團(tuán)結(jié)、合作、經(jīng)豐富的管理團(tuán)隊。于2005年通過QS（食品質(zhì)量安全體系）認(rèn)證后，2009年開始全面導(dǎo)入ISO9001（國際質(zhì)量管理體系）、HACCP（食品安全管理體系）。公司旗下?lián)碛幸粋€“怡園 吉萊”，傳統(tǒng)大眾消費品牌；隨著公司不斷發(fā)展，近兩年推出一個時尚、個性的連鎖品牌“貝爾 麥莎”，該品牌一推出，深受都市時尚、白領(lǐng)等人群的喜愛，市場占有率不斷提升。 企業(yè)哲學(xué): 1。價值觀-“愛上快樂生活”冀望將如景怡園的核心價值觀為消費者搭建了一

3、個美食文化平臺，為整個行業(yè)的發(fā)展繼續(xù)做出了貢獻(xiàn)，這也是如景怡園的奉獻(xiàn)行業(yè)、回報社會的最高境界和追求！ 2。顧客:”顧客的需要就是我們的方向”,讓你愛上快樂生活 3。投資者:實現(xiàn)股東利益最大化 4。社會:維護(hù)和促進(jìn)社會的經(jīng)濟繁榮和和諧建設(shè) 質(zhì)量方針：向顧客奉獻(xiàn)新鮮、健康、安全、精致的食品。 經(jīng)營理念：誠信、務(wù)實、勤奮、創(chuàng)新。 企業(yè)精神：激情服務(wù)，快樂工作，嚴(yán)謹(jǐn)生產(chǎn)，回饋社會。 二。戰(zhàn)略目標(biāo)的確定 隨著國內(nèi)經(jīng)濟的增長,人們生活水平也增長了,所以消費者的消費觀念向營養(yǎng)化化,健康化,綠色化發(fā)展。再者食品行業(yè)的技術(shù)以及營銷方式不斷創(chuàng)新,高質(zhì)量高科技產(chǎn)品層出不窮,食品行業(yè)體系日益

4、成熟。而且食品市場發(fā)展不均衡,暫時沒有形成規(guī)模,食品企業(yè)數(shù)量較多導(dǎo)致企業(yè)競爭壓力增大。其次食品行業(yè)進(jìn)入門檻低,現(xiàn)在這個時代也有許多外資企業(yè)來華投資，所以有必要對如景怡園食品公司進(jìn)行戰(zhàn)略選擇。 1。盈利能力目標(biāo):盈利是企業(yè)的根本目的,擴大如景怡園的銷售量,降低成本,增加利潤總額,是如景怡園獲取最大的利益。 2。顧客服務(wù)目標(biāo):以交貨及時和售后服務(wù)來獲取顧客滿意度。 3。人力資源目標(biāo):人力資源素質(zhì)的提高能使企業(yè)的生產(chǎn)率得以提高,同時還能減少人員流動造成的成本開支。 4。市場目標(biāo):擴大市場占用率來提高競爭力。 5。產(chǎn)品目標(biāo):不斷開發(fā)研究,使產(chǎn)品的質(zhì)量不斷提高和優(yōu)化,以滿足市場的需求和消費者的

5、偏向。 所以如景怡園要保證自己在食品行業(yè)的地位就必須做到: （一）營養(yǎng)、健康、綠色是食品的發(fā)展趨勢,公司要針對符合當(dāng)今時代的消費觀念制定合理的發(fā)展戰(zhàn)略。 （二）通過廣告、促銷和特殊的定價方法來鼓勵未曾使用者使用如景怡園的產(chǎn)品，鼓勵很少的使用者使用如景怡園的產(chǎn)品。 （三)盡可能的開發(fā)不同年齡階段不同階層的產(chǎn)品,打造積極的核心產(chǎn)品和相應(yīng)的輔助產(chǎn)品,既要做大也要做強。 （四）品牌成為競爭關(guān)鍵,打響品牌保持企業(yè)的品牌文化,做到在食品行業(yè)保持良好的品牌信譽。 （五）部分產(chǎn)品逐步向中西部地區(qū),農(nóng)村地區(qū)擴張。新生的市場是不能放過的,越早進(jìn)入越要積極實行藍(lán)海戰(zhàn)略。 （六）注重對產(chǎn)品口感,品質(zhì)等方

6、面的培養(yǎng)開發(fā)。只有這些做到最好才能真正博得消費者的青睞,才能培養(yǎng)一批忠實的如景怡園的消費群體。 （七）在經(jīng)濟實力和規(guī)模達(dá)到一定的量時,通過購并小的當(dāng)?shù)厥称菲髽I(yè)使?jié)撛诘母偁帉κ滞顺鍪袌?，也可通過企業(yè)強強聯(lián)合或組成戰(zhàn)略聯(lián)盟來獲取最大的利益。 （八）盡量提高自己的服務(wù)水平，打造屬于如景怡園的特色服務(wù)。 （九）開拓新業(yè)務(wù):開發(fā)能代表中國傳統(tǒng)文化的產(chǎn)品,如月餅,粽子,湯圓-在注重精神追求的今天,顧客更加注重如景怡園的歷史,吃下去的是一種文化，對文化的消費已經(jīng)超出對產(chǎn)品本身的消費。開發(fā)個性,時尚的產(chǎn)品—如景怡園的主要消費者是年輕人和學(xué)生,受到西方文化。各種媒體文化的影響,他們偏好時尚,個性,新鮮,與

7、眾不同。為了迎合消費者的口味,為他們量身定做蛋糕,而不是固有的蛋糕模型。 開發(fā)低熱量,健康的產(chǎn)品—當(dāng)今社會發(fā)展迅速,人們的精神生活和健康生活越來越重要,健康飲食已成為熱點話題。女生對于蛋糕美味與卡路里真是又愛又恨啊!其實老年人是蛋糕的潛在消費群體—老年人偏向口感較軟,但甜度不高的食品。 三。用戰(zhàn)略評價方法對企業(yè)進(jìn)行業(yè)務(wù)分析 (一)市場增長率-相對市場占有率矩陣法 面包 特色甜點 蛋糕 月餅 高 1。5 低 相對市場占有率 市場增長率-相對市場占有率矩陣法

8、 (1) 蛋糕業(yè)務(wù),該業(yè)務(wù)屬于金牛類,金牛有較低的市場增長率和較高的相對市場占有率。較高的市場占有率帶來高額利潤和現(xiàn)金,而較低的市場增長率只需少量現(xiàn)金投入,因此金牛經(jīng)常產(chǎn)生出大量的現(xiàn)金余額。如景怡園食品有限公司永川公司主要經(jīng)營蛋糕業(yè)務(wù),也是獲取利潤的最重要的經(jīng)營業(yè)務(wù),所以采取保持并發(fā)展戰(zhàn)略。 (2) 面包業(yè)務(wù),該業(yè)務(wù)屬于明星類,市場的增長率和相對市場占有率都很高,因此所需的和所產(chǎn)生的現(xiàn)金數(shù)量都較大。明星通常代表著最優(yōu)的利潤增長率和最佳的投資機會。經(jīng)相關(guān)數(shù)據(jù)得出,如景怡園食品有限公司的面包業(yè)務(wù)相對市場占有率比較高,市場增長率也較高,最佳戰(zhàn)略是對該業(yè)務(wù)進(jìn)行必要的投資,從而維護(hù)或改進(jìn)其有力的競

9、爭地位;但是如果沒有剩余現(xiàn)金,就采取保持或者暫時放棄戰(zhàn)略。 (3) 特色甜點業(yè)務(wù),該業(yè)務(wù)屬于幼童類,幼童是指那些相對市場占有率低而市場增長率較高的經(jīng)營單位,較高的相對市場占有率需要大量投資,而較低的市場占有率卻只能產(chǎn)生少量的現(xiàn)金。如景怡園食品有限公司的干貨業(yè)務(wù)屬于附屬業(yè)務(wù),對該業(yè)務(wù)而言,因增長率較高,可以對其進(jìn)行必要的投資,以擴大相對市場占有率使其轉(zhuǎn)變成明星,所以采取市場發(fā)展型戰(zhàn)略。 (4) 月餅業(yè)務(wù),該業(yè)務(wù)屬于瘦狗類,瘦狗類具有較低的相對市場占有率和較低的市場增長率。如景怡園食品公司的月餅只在中秋節(jié)前后銷售份額較大,其他時間銷售額很少,但該業(yè)務(wù)增長率低用追加投資來擴大市場占有率的辦法是不

10、可取的,因為用于維持競爭地位所需的資金經(jīng)常超過其他現(xiàn)金收入,但可以采取戰(zhàn)略聯(lián)盟戰(zhàn)略,向其他企業(yè)收購月餅,并嚴(yán)格加強質(zhì)量監(jiān)控,貼上如景怡園的品牌銷售。 （二）行業(yè)吸引力——競爭能力分析法 1 如景怡園蛋糕業(yè)務(wù) (1) 行業(yè)吸引力 等級/分值 1分 2分 3分 4分 5分 評價因素 權(quán)重 弱 較弱 一般 較強 強 行業(yè)規(guī)模 0.2 √ 市場增長速度 0.2 √ 產(chǎn)品價格穩(wěn)定性 0.2 √ 行業(yè)利潤 0.2 √ 行業(yè)技術(shù)環(huán)境 0.1 √ 社會因素

11、 0.1 √ 計算加權(quán)平均數(shù)為:3.3, 行業(yè)吸引力強 (5) 競爭能力 等級/分值 1分 2分 3分 4分 5分 評價因素 權(quán)重 弱 較弱 一般 較強 強 生產(chǎn)規(guī)模 0.1 √ 技術(shù)地位 0.1 √ 產(chǎn)品線寬度 0.1 √ 產(chǎn)品質(zhì)量及可靠性 0.25 √ 市場占有率 0.2 √ 盈利性 0.25 √ 計算加權(quán)平均數(shù)為:3.75 競爭力很強。 該行業(yè)屬于A型，應(yīng)選擇發(fā)展戰(zhàn)略。保持現(xiàn)有規(guī)模，為企業(yè)發(fā)展獲得

12、更多資金支持。 2 面包業(yè)務(wù) (1) 行業(yè)吸引力 等級/分值 1分 2分 3分 4分 5分 評價因素 權(quán)重 弱 較弱 一般 較強 強 行業(yè)規(guī)模 0.2 √ 市場增長速度 0.25 √ 產(chǎn)品價格穩(wěn)定性 0.1 √ 行業(yè)利潤 0.25 √ 行業(yè)技術(shù)環(huán)境 0.1 √ 社會因素 0.1 √ 計算加權(quán)平均數(shù)為:3.65 行業(yè)吸引力很強 (2)競爭能力 等級/分值 1分 2分 3分 4分 5分 評價因素 權(quán)重

13、 弱 較弱 一般 較強 強 生產(chǎn)規(guī)模 0.1 √ 技術(shù)地位 0.1 √ 產(chǎn)品線寬度 0.1 √ 產(chǎn)品質(zhì)量及可靠性 0.25 √ 市場占有率 0.2 √ 盈利性 0.25 √ 計算加權(quán)平均數(shù)為:3.75 競爭力強 該行業(yè)屬于A型，應(yīng)選擇發(fā)展戰(zhàn)略。要加入資金投入,用于擴大市場規(guī)模.提高市場占有率 3月餅業(yè)務(wù) (1) 行業(yè)吸引力 等級/分值 1分 2分 3分 4分 5分 評價因素 權(quán)重 弱 較弱 一般 較強 強

14、行業(yè)規(guī)模 0.2 √ 市場增長速度 0.1 √ 產(chǎn)品價格穩(wěn)定性 0.2 √ 行業(yè)利潤 0.2 √ 行業(yè)技術(shù)環(huán)境 0.1 √ 社會因素 0.1 √ 計算加權(quán)平均數(shù)為:2.4 行業(yè)吸引力為中 (2)競爭能力 等級/分值 1分 2分 3分 4分 5分 評價因素 權(quán)重 弱 較弱 一般 較強 強 生產(chǎn)規(guī)模 0.1 √ 技術(shù)地位 0.1 √ 產(chǎn)品線寬度 0.1 √ 產(chǎn)品質(zhì)

15、量及可靠性 0.25 √ 市場占有率 0.2 √ 盈利性 0.25 √ 計算加權(quán)平均數(shù)為:2.35 競爭力適中. 該業(yè)務(wù)行業(yè)競爭力適中,應(yīng)采取平穩(wěn)發(fā)展戰(zhàn)略.維持現(xiàn)有的生產(chǎn)規(guī)模甚至減少.為其他業(yè)務(wù)節(jié)省資金. 4 特色早點業(yè)務(wù) 行業(yè)吸引力 等級/分值 1分 2分 3分 4分 5分 評價因素 權(quán)重 弱 較弱 一般 較強 強 行業(yè)規(guī)模 0.2 √ 市場增長速度 0.2 √ 產(chǎn)品價格穩(wěn)定性 0.2 √ 行業(yè)利潤 0.2 √

16、 行業(yè)技術(shù)環(huán)境 0.1 √ 社會因素 0.1 √ 計算加權(quán)平均數(shù)為:1.4 行業(yè)吸引力弱. (6) 競爭能力 等級/分值 1分 2分 3分 4分 5分 評價因素 權(quán)重 弱 較弱 一般 較強 強 生產(chǎn)規(guī)模 0.1 √ 技術(shù)地位 0.1 √ 產(chǎn)品線寬度 0.1 √ 產(chǎn)品質(zhì)量及可靠性 0.25 √ 市場占有率 0.2 √ 盈利性 0.1 √ 計算加權(quán)平均數(shù)為:1.3 競爭力

17、弱 該業(yè)務(wù)行業(yè)吸引力弱,競爭力弱.應(yīng)采取放棄戰(zhàn)略.利用多的資金進(jìn)行其他業(yè)務(wù)的投資.以期獲得最大利潤. (三)說明企業(yè)應(yīng)該選擇的總體戰(zhàn)略及理由 1．總體戰(zhàn)略的選擇 如景怡園以發(fā)展戰(zhàn)略為主,穩(wěn)定戰(zhàn)略為鋪的總體戰(zhàn)略 (1) 根據(jù)蛋糕行業(yè)的特性,應(yīng)采取穩(wěn)定發(fā)展戰(zhàn)略,保證資源分配等的平穩(wěn)發(fā)展。如景怡園是處于穩(wěn)定增長中的企業(yè),該戰(zhàn)略風(fēng)險較小,實施有效 (2) 但是如景怡園在永川地區(qū)所面臨的競爭,特別是來自“華生源”的壓力是比較大的,所以還是采取發(fā)展戰(zhàn)略,定期開發(fā)新產(chǎn)品新業(yè)務(wù),拓展新市場。通過產(chǎn)品創(chuàng)新和開發(fā)新需求贏得顧客。 現(xiàn)在永川蛋糕店的經(jīng)營方式和推出的產(chǎn)品都大同小異,差別不大,如景怡園

18、應(yīng)利用市場缺口,在現(xiàn)有產(chǎn)品線內(nèi)開發(fā)新產(chǎn)品,所以應(yīng)采納集中生產(chǎn)單一產(chǎn)品的戰(zhàn)略。 綜上,“如景怡園”應(yīng)以發(fā)展戰(zhàn)略為主,穩(wěn)定戰(zhàn)略為輔的戰(zhàn)略。 五．如景怡園食品公司基本競爭戰(zhàn)略分析 基本競爭戰(zhàn)略是企業(yè)利潤的基本來源,是企業(yè)“活下去”的基礎(chǔ),因而,企業(yè)要想發(fā)展下去就必須有合理準(zhǔn)確的基本競爭戰(zhàn)略。如景怡園采用的基本競爭戰(zhàn)略—混合型戰(zhàn)略。 (1) 混合型戰(zhàn)略是指低成本地提供幼稚的差異化產(chǎn)品,然后利用成本優(yōu)勢制定比競爭對手的產(chǎn)品更低的價格,通過為買方提供超值價值來建立競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。這一競爭戰(zhàn)略的優(yōu)勢源于在質(zhì)量,服務(wù),特色,性能屬性上緊跟競爭對手,在成本上打敗競爭對手。因而企業(yè)要成功就要實施混合

19、型戰(zhàn)略,就必須以低于對手的成本題供可比的產(chǎn)品性能,可比的特色和可比的質(zhì)量。如景怡園這種小規(guī)模的企業(yè)必須采取低成本才有獲得利潤的可能性,所以低成本是企業(yè)追求的第一目標(biāo)。但是,僅僅有低成本還是不夠的,還要有好的銷售業(yè)績,因此必須走差異化戰(zhàn)略,在低成本的基礎(chǔ)上提供好的服務(wù),好的質(zhì)量,贏得更多的客戶資源,從而獲得更多的利潤。低成本和差異化相結(jié)合就形成了—混合型戰(zhàn)略。 (2) 混合型戰(zhàn)略的本質(zhì)是通過尋求低成本和差異化之間的適度平衡來創(chuàng)造超值的客戶價值。該戰(zhàn)略的制定過程實際上是從低成本和差異化之間反復(fù)試算平衡的過程,同時還要參照競爭對手可比產(chǎn)品的相對成本地位和相對差異化地位進(jìn)行綜合加以制定。如景怡園從實

20、際出發(fā),根據(jù)企業(yè)的特點,”低成本和差異化兩手都要抓”成為其宗旨。只有這樣才能讓自己企業(yè)盈利,發(fā)展下去。 (3) 混合型戰(zhàn)略的戰(zhàn)略利益。采取混合型戰(zhàn)略的戰(zhàn)略利益主要體現(xiàn)在:A。獲得更加有利的競爭地位。B,獲得更好的經(jīng)營業(yè)績。C。獲得科學(xué)的市場定位。正因為混合型戰(zhàn)略優(yōu)勢突出,所以如景怡園才會采取這個基本競爭戰(zhàn)略?；旌闲蛻?zhàn)略符合如景怡園的實際情況,可以很好的指引如景怡園朝著自己的目標(biāo)前行。 (4) 混合型戰(zhàn)略的戰(zhàn)略風(fēng)險和誤區(qū)。混合型戰(zhàn)略的最大風(fēng)險和誤區(qū)是企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù),無論在低成本和差異化方面都無法為顧客創(chuàng)造足夠多的價值。換言之,企業(yè)無法在選定的競爭范圍內(nèi)確立自己的領(lǐng)導(dǎo)地位,既無法成為成本領(lǐng)先者,又無法成為有效的差異者,這就可能”被困在中間”。事實證明無論采用哪一種基本競爭戰(zhàn)略,都會有一定的風(fēng)險,所以混合型戰(zhàn)略也是一樣。因而,如景怡園應(yīng)該時刻提醒自己,做到”低成本領(lǐng)先,差異化領(lǐng)先”,這樣才能脫穎而出,成為行業(yè)的佼佼者。 蛋糕業(yè)務(wù):差異化戰(zhàn)略,產(chǎn)品研發(fā) 面包業(yè)務(wù):發(fā)展戰(zhàn)略,市場開拓 月餅業(yè)務(wù):戰(zhàn)略聯(lián)盟戰(zhàn)略 特色點心業(yè)務(wù):發(fā)展戰(zhàn)略,市場滲透 專心---專注---專業(yè)