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1、 目 錄 謝辭 IV 摘要 VI Abstract VII 第一章 緒論 1 1.1 問題背景 1 1.2 研究的目的和意義 1 1.3 待答問題 1 1.4 有關(guān)名詞的解釋 2 第二章 文獻(xiàn)評述 4 2.1 主要參閱的文獻(xiàn) 4 2.2 對市場營銷理論的理解和應(yīng)用 5 2.2.1 產(chǎn)品策略 5 2.2.2 價格策略 5 2.2.3 渠道策略 6 2.2.4 促銷策略 6 2.3 對STP理論的理解和應(yīng)用 7 2.3.1 市場細(xì)分 7 2.3.2 目標(biāo)市場選擇 8 2.3.3 市場定位策略 10 2.4 對國際市場營銷理論的理解和應(yīng)用 11 2

2、.5 對電子商務(wù)營銷策略的理解 12 2.6 對SWOT模型的理解與應(yīng)用 12 第三章 研究方法與設(shè)計 14 3.1 研究對象 14 3.2 資料收集方法與過程 14 3.3 研究過程與方法設(shè)計 14 3.3.1 研究過程與方法 14 3.3.2 調(diào)查問卷的設(shè)計步驟 15 3.3.3 詳細(xì)的調(diào)查問卷 17 3.4 研究的實施程序 19 第四章 研究結(jié)果與分析 21 4.1 安徽茶葉進出口公司簡介 21 4.2 安徽茶葉進出口有限公司SWOT分析 21 4.2.1 優(yōu)勢 21 4.2.2 劣勢 24 4.2.3 機會 25 4.2.4 威脅 25 4.3 安

3、徽茶葉進出口有限公司國際市場的STP營銷戰(zhàn)略 26 4.3.1 國際市場細(xì)分 26 4.3.2 國際市場定位 27 4.3.3 國際目標(biāo)市場選擇 28 4.4 安徽茶葉進出口有限公司國際市場營銷策略選擇 29 4.4.1 產(chǎn)品策略 29 4.4.2 價格策略 30 4.4.3 渠道策略 31 4.4.4 促銷策略 31 4.4.5 服務(wù)策略 32 4.4.6 電子商務(wù)策略 32 4.5 安徽茶葉進出口公司國際市場營銷策略實施 33 4.5.1 營銷策略實施的基礎(chǔ)工作 33 4.5.2 營銷策略實施的管理工作 33 4.4.3 營銷策略實施的輔助工作 33 第五章

4、結(jié)論與建議 34 5.1 結(jié)論 34 5.2 應(yīng)用價值 34 5.3 后續(xù)研究的建議 34 參考文獻(xiàn) 35 謝辭 時光荏苒，匆匆而過，即將迎來研究生學(xué)習(xí)生涯的結(jié)束，三年的研究生生活讓我成長，成熟，是受益良多的。某某大學(xué)，我親愛的母校，用它厚重的文化底蘊和輕松的學(xué)習(xí)環(huán)境，滋養(yǎng)了一代又一代的學(xué)子。某某學(xué)院，我一直生活和學(xué)習(xí)的地方，用它強大的師資力量授予我做人的道理和專業(yè)的知識技能，真正做到了授人以漁。 師者，傳道授業(yè)解惑者也。在此，我特別要感謝的是我的導(dǎo)師某某老師。老師很忙，對我卻總是有求必應(yīng)，逢問必答。從論文的選題，到論文框架的擬定，到論文資料的整理，到章節(jié)

5、結(jié)構(gòu)的設(shè)計，再到論文的整體寫作，甚至是論文格式的修改，每一個大大小小的環(huán)節(jié)都有老師的指導(dǎo)和建議，論文的完成飽含了莫莫老師的心血。再次對老師表示敬意。 此外，我還要非常感謝某某老師，雖然某某老師并不是本學(xué)院的老師，但是對于我論文中出現(xiàn)的問題都給與了很好的解答，正是因為某某老師的悉心指導(dǎo)和耐心講解才使我的論文較預(yù)期提早完成了，謝謝老師。 再次，要感謝我的朋友和家人。感謝朋友們對我的支持和鼓勵，讓我在論文的寫作過程中始終保持一顆積極向上的心態(tài)，尤其要感謝我的室友，在生活上給予我的幫助和諒解。感謝我的家人，包容我偶爾的壞情緒和煩躁的言語態(tài)度，因為有你們的呵護和陪伴，我才能不斷地克服

6、困難，一直向前！ 最后，向全體參與論文指導(dǎo)和審閱的老師致敬，感謝你們給了我學(xué)習(xí)和提高的機會?。? 版權(quán)和參考資料的引用聲明 摘要 茶葉出口在我國茶葉經(jīng)濟中起龍頭帶動作用，茶葉無論在國內(nèi)還是在國際市場都有著長遠(yuǎn)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)價值。作為中國主要的茶葉產(chǎn)區(qū)，近年來安徽茶葉產(chǎn)量和出口均呈現(xiàn)了逐年增長的趨勢，龍頭企業(yè)不斷壯大。本文的研究目的在于結(jié)合安徽茶葉進出口公司國際市場營銷的實踐，解析我國茶葉企業(yè)所處的國際市場環(huán)境、競爭態(tài)勢、分析把握市場機遇

7、，為其進行國際市場營銷提供客觀依據(jù)，從而為我國茶業(yè)的國際市場營銷策略提供一些參考意見，此外，本文重點研究了茶企業(yè)的電子商務(wù)策略。 本文主要包括五個部分：第一部分是緒論，對問題背景、研究的目的和意義、待答問題、有關(guān)名詞的解釋、研究范圍與限制做了簡要介紹。第二部分是文獻(xiàn)評論，詳細(xì)描述了主要參閱的文獻(xiàn)、對市場營銷理論的理解和應(yīng)用、對STP理論的理解和應(yīng)用、對國際市場營銷理論以及電子商務(wù)的理解和應(yīng)用、對SWOT模型的理解與應(yīng)用。第三部分是研究方法和設(shè)計，包括對研究對象、研究過程及方法以及研究實施程序等的描述。第四部分是研究結(jié)果與分析，主要是結(jié)合安徽茶葉進出口公司對其進行SWOT分析以及其國際市場營銷

8、策略分析。第五部分是結(jié)論和建議，對全文做出總結(jié)，對以后的研究提出建議。 關(guān)鍵詞：國際市場營銷；電子商務(wù)；SWOT分析；市場營銷；安徽茶葉進出口公司 英文摘要 Abstract Tea exports from the leading economies in the leading role of Chinese tea, tea, whether at home or in the international market have a long-term development of the industry value

9、. As China's major tea-producing areas in recent years, Anhui Province, tea production and export showed a year on year growth trend, leading enterprises continue to grow. The purpose of this paper is to combine the practice of Anhui Tea Import and Export Company of international marketing, anal

10、ytic China's tea business environment in which the international market, the competitive situation, analyze market opportunities for its international marketing provide an objective basis, so as our tea international Marketing strategies industry provides some suggestions. This paper consi

11、sts of five parts: The first part is an introduction, background of the problem, purpose and significance of the study, to be answer questions, explain the terms, scope and limitations of a brief introduction. The second part is a literature review, a detailed description of the major refer to the l

12、iterature on the understanding of marketing theory and application of STP understanding of the theory and application of international marketing theory understanding and application of the SWOT model of understanding and application. The third part is the research methods and design, including the r

13、esearch object, the implementation process and methodology and research procedures description. The fourth part is the research and analysis, mainly a combination of Anhui Tea Import and Export Company of its SWOT analysis as well as its international marketing strategy analysis. The fifth part is t

14、he conclusions and recommendations made ??to the full text summary of recommendations for future research. Keywords: international marketing; SWOT analysis; marketing; Anhui Tea Import and Export Company VIII 第一章 緒論 1.1 問題背景 安徽省茶葉出口企業(yè)隊伍持續(xù)壯大，這些年，安徽省茶葉系統(tǒng)獲得省級以上農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的數(shù)量為總共有19家。2011年，

15、有5家企業(yè)的出口額超過500萬美元，而2010年只有3家。2011年5家企業(yè)達(dá)到了5577萬美元的出口額，出口額增長了43.30％，占比出口總額的69.58％。其中，成立于1952年，自營于20世紀(jì)80年代，改制于2001年安徽茶葉進出口有限公司承擔(dān)著安徽茶葉出口的主要任務(wù)。該公司茶葉擁有1.8萬噸左右的年出口量，占安徽茶葉出口總量的70％，年茶葉出口量位列全省第一，在全國范圍內(nèi)也是前列，是全國茶葉行業(yè)百強企業(yè)、國家級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點龍頭企業(yè)。但整體來說，省內(nèi)茶葉出口企業(yè)總體規(guī)模偏小，龍頭企業(yè)還需要不斷壯大。近年，茶葉品牌效益開始顯現(xiàn)，2011年安徽茶葉進出口公司的“吉祥鳥”、“迎客松”等自主品

16、牌茶葉出口6099噸，出口金額1097萬美元，分別增長6.16％及25.63％。但還是存在缺乏品牌國際知名度、茶產(chǎn)品品牌缺乏全球影響力等問題。在這樣的背景下，研究安徽茶葉進出口公司在國際市場營銷中面臨的形勢和存在的問題顯得尤為重要。 1.2 研究的目的和意義 安徽省是中國產(chǎn)茶大省之一，茶葉是安徽省主要出口農(nóng)產(chǎn)品，茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展及國際市場營銷能力額的強弱直接影響著農(nóng)民增收、農(nóng)業(yè)增效等民生問題。這些年，茶葉出口面臨日趨復(fù)雜的內(nèi)外部環(huán)境，歐債危機，綠色貿(mào)易壁壘約束，西非、北非等出口市場政局動蕩，人民幣匯率升值，生產(chǎn)成本上漲，銀行利率上漲等因素都影響著安徽茶葉出口的發(fā)展。面臨日益復(fù)雜的出口

17、環(huán)境，正確分析以及評估各種影響因素，運用包括電子商務(wù)這種新型市場營銷策略在內(nèi)的完善的國際市場營銷策略體系，對于實現(xiàn)安徽茶葉出口持續(xù)增長具有重要意義。 1.3 待答問題 本文研究的主要問題是安徽茶葉進出口有限公司的國際營銷策略。具體包括五個方面的內(nèi)容:一是市場營銷和國際營銷的有關(guān)理論。只有了解了國際營銷和市場營銷的有關(guān)知識,才能運用其分析安徽茶葉進出口有限公司的國際市場營銷策略。二是安徽茶葉進出口有限公司國際市場營銷的SWOT分析和波特五力分析。三是安徽茶葉進出口公司茶葉國際目標(biāo)市場選擇 。四是安徽茶葉進出口公司茶葉國際目標(biāo)市場營銷策略選擇。五是安徽茶葉進出口公司茶葉國際目標(biāo)市場營銷

18、策略實施。 1.4 有關(guān)名詞的解釋 本文涉及的主要名詞有以下幾個： （1）國際市場營銷：指的是商品和勞務(wù)流入一個以上國家的消費者或用戶手中的過程，換而言之，國際市場營銷是一種跨國界的社會和管理過程，是企業(yè)通過計劃，定價促銷和引導(dǎo)，創(chuàng)造產(chǎn)品和價值并在國際市場上進行交換，以滿足多國消費者的需要和獲取利潤的活動[[] 陳宗懋, 趙紅鷹, 姜含春. 入世對中國茶業(yè)的影響和對策[J]. 茶葉科學(xué), 2002, 1:12. ]。 （2）SWOT：指的是一種戰(zhàn)略分析方法，通過對被分析對象的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅等加以綜合評估與分析得出結(jié)論，通過內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機結(jié)合來清晰地確定被分析對

19、象的資源優(yōu)勢和缺陷，了解對象所面臨的機會和挑戰(zhàn)，從而在戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)兩個層面加以調(diào)整方法、資源以保障被分析對象的實行以達(dá)到所要實現(xiàn)的目標(biāo)。SWOT分析法又稱為態(tài)勢分析法，是一種能夠較客觀而準(zhǔn)確地分析和研究一個單位現(xiàn)實情況的方法。SWOT分別代表：strengths（優(yōu)勢）、weaknesses（劣勢）、opportunities(機遇)、threats（威脅）。 （3）STP:在現(xiàn)代市場營銷理論中，市場細(xì)分（Market Segmentation）、 目標(biāo)市場（Market Targeting）、 市場定位（Market Positioning）是構(gòu)成公司營銷戰(zhàn)略的核心三要素，被稱為STP營銷。

20、 （4）目標(biāo)市場：目標(biāo)市場就是企業(yè)期望并有能力占領(lǐng)和開拓，能為企業(yè)帶來最佳營銷機會與最大經(jīng)濟效益的具有大體相近需求、企業(yè)決定以相應(yīng)商品和服務(wù)去滿足其需求、為其服務(wù)的消費者群體。 （5）電子商務(wù)：電子商務(wù)通常是指是在全球各地廣泛的商業(yè)貿(mào)易活動中，在因特網(wǎng)開放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，基于瀏覽器/服務(wù)器應(yīng)用方式，買賣雙方不謀面地進行各種商貿(mào)活動，實現(xiàn)消費者的網(wǎng)上購物、商戶之間的網(wǎng)上交易和在線電子支付以及各種商務(wù)活動、交易活動、金融活動和相關(guān)的綜合服務(wù)活動的一種新型的商業(yè)運營模式。電子商務(wù)是利用微電腦技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)進行的商務(wù)活動。各國政府、學(xué)者、企業(yè)界人士根據(jù)自己所處的地位和對電子商務(wù)參與的角度和程度

21、的不同，給出了許多不同的定義。電子商務(wù)分為：ABC、B2B、B2C、C2C、B2M、M2C、B2A電子商務(wù)模式等等。 第二章 文獻(xiàn)評述 2.1 主要參閱的文獻(xiàn) 任曉（2006）提出中小企業(yè)缺乏對海外市場狀況的了解和國際化相關(guān)知識 及經(jīng)驗是企業(yè)實施跨國經(jīng)營面臨的最大困難之一，由于地域間市場環(huán)境的差異 及信息經(jīng)濟背景下企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的復(fù)雜化和易變性，企業(yè)的學(xué)習(xí)能力已經(jīng)成為 企業(yè)國際化生存的必要前提，在企業(yè)國際化由內(nèi)而外的地理跨越過程中，通過 實踐積累的有關(guān)市場的知識和經(jīng)驗將是

22、決定因素[[] 汪寅，姜含春．安徽茶葉出口競爭力SWOT分析及對策探討[J]．中國茶葉加工，2009.(2). ]。   周明月（2009）提出企業(yè)進入國際市場需要一個過程:一般要經(jīng)歷幾個不同 卻又相互交替的階段。第一階段:開展進出口業(yè)務(wù)活動，即產(chǎn)品銷售和原材料購 入時開始國際化。第二階段:設(shè)立海外分銷機構(gòu)。第三階段:在海外設(shè)立從事加上、裝配等業(yè)務(wù)機構(gòu)。第四階段:在海外建立生產(chǎn)經(jīng)營基地。第五階段:全球經(jīng)營階段。 張強（2008）提出要通過宏、微觀兩方而進行市場細(xì)分。宏觀細(xì)分是要決 定在世界市場上應(yīng)選擇哪個國家或地區(qū)作為擬進入的市場。微觀細(xì)分類似于國 內(nèi)市

23、場細(xì)分，即當(dāng)企業(yè)決定進入某海外市場后，它會發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)厥袌鲱櫩托枨笕? 有差異，需進步細(xì)分成若十市場，以期選擇其中之或幾個子市場為目標(biāo)市場。 羅友花（2008）提出企業(yè)進入國際市場最常用的方式有出口、許可證、合資和獨資。出口進入方式是指公司的最終產(chǎn)品或中間產(chǎn)品是在目標(biāo)國境外生產(chǎn),然后再運輸?shù)戒N售地的。出口進入包括間接出口和直接出口。 王慧（2010）提出品牌本土化。中小企業(yè)在國際營銷中使用本土化品牌不 僅可以降低成本，也有利于樹立當(dāng)?shù)仄髽I(yè)形象，提高知名度，順利打開海外市 場。   馬明宇（2008）提出中小企業(yè)進入國際市場的六種營銷策略：利基營銷、 逆向營

24、銷、互補營銷、關(guān)系營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷和服務(wù)營銷。   涂天奇（2008）提出了五點卡托國際市場的策略：第一；申請開拓資金， 獲取政府支持。第二；發(fā)揮行業(yè)優(yōu)勢、實現(xiàn)“集群”發(fā)展。第三；借船出海， 實現(xiàn)雙贏。第四；借助網(wǎng)絡(luò)平臺，開展電子商務(wù)。第五；找準(zhǔn)市場定位，提升 產(chǎn)品核心競爭力。 邁克爾·R·津科特(2007)提出企業(yè)進入國際市場，變化因素大大增加，通過充分的市場調(diào)研所提供的信息就能很好的解決這些問題，另外，在國際市場上，由于消費者需求個性更加明顯，消費心理和消費行為變化更趨復(fù)雜，面對這些情況，哪個企業(yè)信息掌握得越迅速、準(zhǔn)確、可靠，產(chǎn)品更新?lián)Q代越

25、快，生產(chǎn)計劃安排越得當(dāng)，哪個企業(yè)就能更好更快地滿足目標(biāo)顧客的需求，就能取得更多的國際市場份額[[] 亨利·明茨伯格等著,劉瑞紅等譯,戰(zhàn)略歷程:縱覽戰(zhàn)略管理學(xué)派[M],北京:機械工業(yè)出版社2005 ]。 2.2 對市場營銷理論的理解和應(yīng)用 市場營銷組合是在 1948 年詹姆斯·卡林頓研究市場營銷成本時提出的要素混合體(Mixer of ingredients ) 的基礎(chǔ)上發(fā)展而來的，營銷人員通過計劃多種競爭手段，并將它們混合成為市場營銷組合，以使利潤最大化或滿意化，市場營銷組合的概念首先由尼爾·伯登提出，不同競爭手段的組合很快被寫成“4P”的形式，二十

26、世紀(jì)著名的營銷學(xué)大師，美國密西根大學(xué)教授杰羅姆·麥卡錫 ( Jerome McCar thy) 于 1960年在其第一版《基礎(chǔ)營銷學(xué)》中，第一次提出了著名的“4P”營銷組合經(jīng)典模型，即產(chǎn)品、價格、通路、促銷[[] 菲利普.科特勒營銷管理[M],上海:上海人民出版社,2007 ]。 2.2.1 產(chǎn)品策略 企業(yè)在確定營銷戰(zhàn)略時，首先要明確企業(yè)能夠提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足消費者的需求，它是市場營銷組合策略的基礎(chǔ)，從一定意義上講，企業(yè)成功與發(fā)展的關(guān)鍵在于產(chǎn)品滿足消費者的程度和產(chǎn)品策略的正確程度。產(chǎn)品策略就是企業(yè)在確定營銷策略以后所采取的一系列有關(guān)產(chǎn)品本身的具體的營銷策略。主

27、要包括產(chǎn)品發(fā)展、產(chǎn)品計劃、產(chǎn)品設(shè)計、交貨期等決策的內(nèi)容。其影響因素包括產(chǎn)品的特性、質(zhì)量、外觀、附件、品牌、商標(biāo)、包裝、擔(dān)保、服務(wù)等。 2.2.2 價格策略 價格策略是指企業(yè)通過對企業(yè)自身的成本分析和產(chǎn)品市場顧客需求的估量，選擇一種能實現(xiàn)企業(yè)市場營銷組合策略和吸引顧客需求的方法。價格策略包括確定定價目標(biāo)、確定需求、核算成本、選擇定價方法等內(nèi)容。其影響因素包括付款方式、信用條件、基本價格、折扣、批發(fā)價、零售價等。價格策略的確定一定要以科學(xué)規(guī)律為依據(jù)，以實踐經(jīng)驗判斷為手段，在維護生產(chǎn)者和消費者雙方經(jīng)濟利益的前提下，以消費者可以接受的水平為基準(zhǔn)，根據(jù)市場變化情況，靈活反應(yīng)，客觀買賣雙方共同

28、決策。 2.2.3 渠道策略 渠道策略是整個營銷系統(tǒng)的重要組成部分，它對降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競爭力具有重要意義。渠道策略主要研究使商品順利到達(dá)消費者手中的途徑和方式等方面的策略。其影響因素包括分銷渠道、區(qū)域分布、中間商類型、運輸方式、存儲條件等。隨著市場發(fā)展進入新階段，企業(yè)的營銷渠道不斷發(fā)生新的變革，舊的渠道模式已不能適應(yīng)形勢的變化。我國學(xué)者認(rèn)為渠道策略新趨勢表現(xiàn)為三方面： （1）渠道設(shè)計以終端市場建設(shè)為中心。以前企業(yè)在營銷渠道的設(shè)計上重點往往放在渠道的頂端和終端，通過市場宣傳和大客戶營銷來展開銷售工作?，F(xiàn)在，市場處于相對飽和狀態(tài)，“經(jīng)營渠道”不能適應(yīng)異常激烈的市場競爭

29、環(huán)境，只有通過“經(jīng)營終端”才有可能在競爭中處于優(yōu)勢地位，獲得更多的客戶來源。 （2）渠道成員之間的伙伴關(guān)系更為緊密。傳統(tǒng)市場營銷渠道的每一個渠道成員都是一個獨立的經(jīng)營主體，他們以利益最大化為目標(biāo)，不會考慮整個渠道和廠商的整體利益，在自己的利益與整個渠道和廠商的利益發(fā)生沖突時，往往會犧牲渠道和廠商的整體利益維護自己的利益?，F(xiàn)代市場營銷渠道則不同，渠道各方不再是獨立的“我”與“你”的關(guān)系，而是非常緊密的伙伴關(guān)系，是“我們”的關(guān)系。廠家和經(jīng)銷商一體化經(jīng)營，實現(xiàn)廠家渠道的集團化控制，經(jīng)銷商不再是分散的、獨立的，而是與廠家形成有機的整體，渠道各方會為了共同的渠道目標(biāo)奮斗。 （3）渠道

30、體制向扁平化方向發(fā)展。傳統(tǒng)銷售渠道以金字塔式為主，隨著市場競爭的加劇，長渠道的金字塔結(jié)構(gòu)已經(jīng)越來越不利于廠家了解客戶，扁平式化結(jié)構(gòu)應(yīng)運而生。銷售渠道改為扁平化的結(jié)構(gòu)，即銷售渠道越來越短，銷售網(wǎng)點則越來越多。銷售渠道變短，可以增加企業(yè)對渠道的控制力；銷售網(wǎng)點增多，則有效地促進了產(chǎn)品的銷售量。 2.2.4 促銷策略 促銷策略主要研究如何促進顧客購買商品以實現(xiàn)擴大銷售目標(biāo)的策略，在傳統(tǒng)的市場營銷策略中促銷策略是重中之重，主要影響因素包括廣告、人員推銷、宣傳、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等。在市場 4P 策略中促銷策略是與潛在顧客最為接近，在短期之內(nèi)最能改變顧客購買傾向的策略。 4P 的提出奠定了營銷理論

31、的基礎(chǔ)理論框架。該理論認(rèn)為影響企業(yè)市場營銷效果的因素有兩種。一是企業(yè)營銷的外部環(huán)境因素，如：政治、法律、經(jīng)濟、人文、地理等因素，這些因素往往是企業(yè)不能控制的，所以稱為不可控因素；二是企業(yè)營銷的內(nèi)部環(huán)境因素，如：生產(chǎn)、定價、分銷、促銷等因素，這些因素是企業(yè)可以控制的因素，稱為可控因素。企業(yè)營銷活動的實質(zhì)就是利用一切可以利用的內(nèi)部因素，去適應(yīng)企業(yè)外部因素的發(fā)展變化，從而促成交易的實現(xiàn)和滿足個人和組織的目標(biāo)，用科特勒的話說就是“如果公司生產(chǎn)出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，定出適當(dāng)?shù)膬r格，利用適當(dāng)?shù)姆咒N渠道，并輔之以適當(dāng)?shù)拇黉N活動，那么該公司就會獲得成功”(科特勒，2001)。所以市場營銷活動的核心就在于制定并實施有效

32、的市場營銷組合。 4P 理論主要是從企業(yè)出發(fā)來研究市場的需求及變化，如何在競爭取勝。4P 理論重視產(chǎn)品導(dǎo)向而非消費者導(dǎo)向，以滿足市場需求為目標(biāo)。4P 理論是營銷學(xué)的基本理論，它最早將復(fù)雜的市場營銷活動加以簡單化、抽象化和體系化，構(gòu)建了營銷學(xué)的基本框架，促進了市場營銷理論的發(fā)展與普及。 2.3 對STP理論的理解和應(yīng)用 20 世紀(jì) 50 年代中期，美國著名營銷學(xué)家溫德爾·史密斯提出了市場細(xì)分的概念,此后另一位營銷學(xué)家菲利浦·科特勒進一步發(fā)展并完善了史密斯的理論并最終形成了相對成熟的 STP 理論，主要包括：市場細(xì)分(Segmentation)、目標(biāo)市場選擇(T

33、argeting)和定位(Positioning)，STP 理論是企業(yè)戰(zhàn)略營銷的核心內(nèi)容。 2.3.1 市場細(xì)分 所謂市場細(xì)分，就是對某種商品的消費者按照某種標(biāo)準(zhǔn)加以分類，使之分為具有不同需求特點的消費群體的過程。市場細(xì)分理論認(rèn)為，每個市場的顧客需求都是有差異的，如果公司能夠成功地對市場進行細(xì)分，精確地對顧客未被滿足的具有可行性的需求加以界定，并率先占領(lǐng)這個細(xì)分市場，而不是簡單地停留在產(chǎn)品差異上，那么，企業(yè)就可以在激烈的競爭中保持自己的生存空間。 （1）市場細(xì)分是選擇目標(biāo)市場和制定市場營銷策略的前提。一方面，企業(yè)受到自身實力、產(chǎn)品現(xiàn)狀和營銷能力等因素的限制，不能對整個大市

34、場進行營銷，需要根據(jù)自身實際情況選擇與企業(yè)資源相匹配的市場；另一方面各細(xì)分市場消費者的需求是有差異的，同一款產(chǎn)品不能滿足各細(xì)分市場的消費需求。經(jīng)過市場細(xì)分可以發(fā)現(xiàn)各細(xì)分市場的特點，從而找到那些子市場才是企業(yè)可以進入的，具有優(yōu)勢的目標(biāo)市場。市場細(xì)分以后的子市場相對比較具體，更容易了解顧客的需求，有針對性的生產(chǎn)相對而言更能生產(chǎn)出符合消費者需求的產(chǎn)品，更容易制定出符合實際的市場營銷策略。 （2）市場細(xì)分是發(fā)現(xiàn)市場營銷機會的有效途徑。市場機會是指市場上客觀存在的尚未被滿足或未被充分滿足的消費者需求。通過市場細(xì)分的手段，企業(yè)可以對每一個細(xì)分市場的購買潛力、滿足程度、競爭情況等進行分析對比，從而發(fā)現(xiàn)新的

35、市場機會。因為在滿足程度較低的市場部分，總是可能存在著最好的市場機會。從另一方面來講，運用市場細(xì)分的手段便于發(fā)現(xiàn)市場的變化趨勢，掌握市場的動向，有助于企業(yè)及時做出相應(yīng)的營銷策略變動，以更好的適應(yīng)市場的需要，從而抓住市場機會，使企業(yè)贏得市場主動權(quán)。 （3）市場細(xì)分是與競爭對手相抗衡的有效手段。要想在激烈的市場競爭中取勝，就需要最大限度滿足顧客的需要。市場細(xì)分在一定程度上可以使企業(yè)發(fā)現(xiàn)顧客群體的需求特性，方便企業(yè)及時作出符合顧客需求的調(diào)整、更好的滿足客戶需求。對于企業(yè)自身而言既能滿足市場需要，又可增加企業(yè)的收入。企業(yè)通過市場細(xì)分，可以面對自己的目標(biāo)市場，投放暢銷的產(chǎn)品。暢銷的產(chǎn)品既可以加速商品流

36、轉(zhuǎn)，又可以加快資金周轉(zhuǎn)，還可以加大生產(chǎn)批量，從而降低企業(yè)的生產(chǎn)銷售成本，提高生產(chǎn)工人的勞動熟練程度，提高產(chǎn)品質(zhì)量，進行規(guī)模生產(chǎn)，全面提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。所以說，市場細(xì)分能有效地與競爭對手相抗衡。 （4）市場細(xì)分是拓展市場和擴大市場占有率的有效方法。任何企業(yè)的資源都是有限的，因此必須從小到大，逐步拓展市場。通過市場細(xì)分，企業(yè)可先選擇最適合自己的某些子市場作為目標(biāo)市場，然后集中資源，去爭取局部市場上的優(yōu)勢，當(dāng)占領(lǐng)這些市場后再逐漸向外推進、拓展，從而擴大市場占有率。 2.3.2 目標(biāo)市場選擇 企業(yè)對市場進行細(xì)分以后，準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足其需要的一個或多個子市場，我們把這

37、些需要的一個或多個子市場稱為目標(biāo)市場。選擇目標(biāo)市場應(yīng)該明確目標(biāo)市場的顧客需求特點，結(jié)合企業(yè)自身資源情況，選擇與企業(yè)資源匹配度最高的市場。選擇目標(biāo)市場實質(zhì)是確定企業(yè)應(yīng)為哪一類用戶服務(wù)，滿足他們的哪一種需求，是企業(yè)在營銷活動中的一項重要策略。選擇目標(biāo)市場一般運用下列三種策略： （1）無差別市場策略。無差別市場策略，是指企業(yè)用同一種產(chǎn)品、一種價格、一種推銷方法，吸引所有的顧客，該策略只考慮市場需求的共性，而不考慮市場需求的差異性。以美國可口可樂公司為例：自 1886 年問世以來，美國可口可樂公司一直生產(chǎn)一種口味、一種配方、一種包裝的產(chǎn)品滿足世界 156 個國家和地區(qū)的需要。然而，無差別市場

38、策略需要把整個市場都作為企業(yè)的目標(biāo)市場，它需要企業(yè)有足夠資源來滿足整個市場的需求，同時需要市場需求吳明顯差異，而且要基本沒有市場競爭。當(dāng)市場需求出現(xiàn)差異時，無差別市場策略將不在適應(yīng)市場的需要，所以在新型碳酸飲料的不斷涌現(xiàn)，市場競爭不斷加劇的今天，可口可樂公司也在實現(xiàn)多元化的經(jīng)營，以保持其在飲料行業(yè)的領(lǐng)軍地位。 （2）差別市場策略。差別市場策略是指根據(jù)消費者需求的差異性將市場進行分割，劃分為不同的子市場，企業(yè)針對不同的子市場的需求特點制定不同的營銷策略，滿足不同的消費需求。差別市場策略有利于企業(yè)集中優(yōu)勢資源占領(lǐng)具有相對優(yōu)勢的子市場，比較容易獲得成功，尤其是在市場差異明顯的情況下更容易獲

39、得成功。比如服裝行業(yè)，美國一些服裝公司，按生活方式將婦女分成三種類型：樸素型、時髦型、男子氣型。樸素型婦女購買服裝講求經(jīng)濟實惠，價格適中公司根據(jù)不同類婦女的不同偏好，有針對性地設(shè)計出不同風(fēng)格的服裝，使產(chǎn)品對各類消費者更具有吸引力；時髦型婦女喜歡把自己打扮得明艷動人，惹人注意；男子氣型婦女喜歡打扮的英俊瀟灑，卓爾不群。 （3）集中市場策略。集中市場策略首先需要對市場進行細(xì)分，根據(jù)企業(yè)的資源情況選擇與其匹配度比較高的子市場作為目標(biāo)市場，實行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售。對于一些資源非常有限的中小企業(yè)而言，集中市場策略不失是一種非常好的選擇因為資源的有限性，企業(yè)不可能滿足更多的市場需求，集中優(yōu)勢資源，

40、再適合企業(yè)自身的目標(biāo)市場上更容易獲得優(yōu)勢。然而，企業(yè)采取集中市場策略對目標(biāo)市場的依賴性很強，一旦目標(biāo)市場發(fā)生變化企業(yè)就會受到嚴(yán)重影響。因此，許多中小企業(yè)為了分散風(fēng)險，仍應(yīng)選擇一定數(shù)量的細(xì)分市場為自己的目標(biāo)市場。例如：在多元化經(jīng)營非常普遍的今天，格力空調(diào)一直堅持專業(yè)化的道路，發(fā)揮資金、科技優(yōu)勢積極投入到研發(fā)過程中，現(xiàn)在空調(diào)品質(zhì)遙遙領(lǐng)先，在全世界都享有良好的聲譽。 三種目標(biāo)市場策略各有利弊。選擇目標(biāo)市場策略時，必須綜合考慮企業(yè)面臨的因素及條件，如企業(yè)的資源情況、產(chǎn)品差異性、市場需求差異性、產(chǎn)品生命周期、目標(biāo)市場的競爭狀況等。 選擇適合本企業(yè)的目標(biāo)市場策略是一個復(fù)雜多變的工作。企

41、業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境在不斷發(fā)展變化，經(jīng)營者要不斷通過市場調(diào)查和預(yù)測，掌握和分析市場變化趨勢與競爭對手的條件，揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，把握時機，采取靈活的適應(yīng)市場態(tài)勢的策略，去爭取較大的利益。 2.3.3 市場定位策略 市場定位策略是指企業(yè)針對潛在顧客的心理進行營銷設(shè)計，樹立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標(biāo)顧客心目中的某種形象，在潛在客戶心目中留下獨特的位置，從而獲得競爭優(yōu)勢。市場定位能為企業(yè)產(chǎn)品塑造強有力的、與眾不同的鮮明個性，并將其形象生動地傳遞給顧客，求得顧客認(rèn)同。例如：顧客想到純天然、高質(zhì)量、風(fēng)味絕佳的冰激淋，首先就會想到阿根達(dá)斯。所以說市場定位的實質(zhì)就是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來，使

42、顧客明顯感覺和認(rèn)識到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。 傳統(tǒng)觀念認(rèn)為，市場定位就是在每一個細(xì)分市場上生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，以滿足不同市場的差異化需求，實行產(chǎn)品差異化。事實上，市場定位與產(chǎn)品差異化盡管聯(lián)系密切，但卻有本質(zhì)的不同。市場定位是通過產(chǎn)品創(chuàng)立企業(yè)鮮明的個性，塑造出獨特的市場形象。而產(chǎn)品是多個因素的綜合反映，包括性能、構(gòu)造、成分、包裝、形狀、質(zhì)量等，市場定位就是要強化或放大某些產(chǎn)品因素，從而塑造出獨特的市場形象。例如：阿根達(dá)斯在冰激淋市場一直注重產(chǎn)品的質(zhì)量，塑造企業(yè)產(chǎn)品純天然、高品質(zhì)、風(fēng)味絕佳的形象。提到阿根達(dá)斯，潛在顧客就會想到純天然的、高質(zhì)量的、風(fēng)味絕佳的冰激淋。產(chǎn)品差異化

43、是市場定位的手段，但并不是市場定位的全部。市場定位不僅強調(diào)產(chǎn)品差異，而且要通過產(chǎn)品差異建立獨特的市場形象，贏得顧客的認(rèn)同。需要指出的是，市場定位中所指的產(chǎn)品差異化與傳統(tǒng)的產(chǎn)品差異化概念有本質(zhì)區(qū)別，它不是從生產(chǎn)者角度出發(fā)單純追求產(chǎn)品變異，而是在對市場分析和細(xì)分化的基礎(chǔ)上，尋求建立某種產(chǎn)品特色，因而它是現(xiàn)代市場營銷觀念的體現(xiàn)。 2.4 對國際市場營銷理論的理解和應(yīng)用 國際市場營銷理論發(fā)展于二十世紀(jì)50～60年代的美國,其著作以菲力普·凱特奧拉的《國際市場營銷學(xué)》較為著名，美國企業(yè)是較早運用國際市場營銷理論,開拓國際市場的，改革開放以來,隨著經(jīng)濟的發(fā)展和外國競爭機制的引入,我

44、國企業(yè)對國際市場營銷理論的需求也逐漸旺盛起來，80年代,學(xué)者們從國外廣泛地引進各種相關(guān)著作,并加以本土化；90年代,本土化的進程發(fā)展較快,大量的相關(guān)論著紛紛出臺,全面介紹國外的國際市場營銷理論,版本眾多[[] 余文娟,李曉鐘.中國與印度紡織品出口競爭力比較[J].國際商務(wù)——對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)報,2008(1),23-27. ]。 國際市場營銷學(xué)的理論框架可以分為兩類:一類是傳統(tǒng)的理論框架,主要包括對國際市場營銷環(huán)境的描述,對全球市場機會的評價,進而分析目標(biāo)市場策略的相關(guān)內(nèi)容,然后按照營銷組合的四個主要方面逐步展開論證,最終對營銷組織和控制環(huán)節(jié)進行分析；另一類是創(chuàng)新的理論框架,是在描述國際市

45、場營銷環(huán)境之后,把國際市場營銷活動劃分為不同的層次,即分別以出口、契約或合同和國際投資為特征的國際市場營銷活動,并按照這種框架展開分析[[] 約翰遜,戰(zhàn)略管理[M],北京:人民郵電出版社2004 ]。 國內(nèi)的國際市場營銷理論發(fā)展已經(jīng)從一般營銷理論中脫穎而出,自成體系。但是,由于受到中國企業(yè)進入國際市場實踐活動的局限,與一些國際化程度十分發(fā)達(dá)的市場經(jīng)濟國家相比,國內(nèi)的國際市場營銷理論與國際上的國際市場營銷理論之間還存在著相當(dāng)大的差距,多數(shù)國內(nèi)的國際市場營銷教材帶有一般營銷理論框架的痕跡，而國外多數(shù)通行的國際市場營銷教材,在基本理論和框架上,完全超越了一般營銷理論的框架，以菲力普

46、3;凱特奧拉的《國際市場營銷學(xué)》為例來說,已經(jīng)較難看出一般營銷理論的痕跡，然而,這種狀況在近年已經(jīng)有所改善,即出現(xiàn)了引入國際超前理論框架的國際市場營銷學(xué)的國內(nèi)版本[[] 約翰遜,戰(zhàn)略管理[M],北京:人民郵電出版社2004 ]。這種版本已經(jīng)開始突破一般營銷理論的框架,引進了較為先進的理論框架,結(jié)合中國對外開放的進程及實際情況,把以出口與以對外直接投資為主要特征的參與國際市場競爭的企業(yè)活動區(qū)分開來,分別進行了論述,著眼點更加接近企業(yè)國際經(jīng)營的實際進程。 2.5 對電子商務(wù)營銷策略的理解 電子商務(wù)源于英文Electronic Com-merce，簡寫為EC。顧名思義，其內(nèi)容包含兩個方面：一

47、是電子方式，二是商貿(mào)活動。電子商務(wù)指的是利用簡單、快捷、低成本的電子通訊方式，買賣雙方不謀面地進行各種商貿(mào)活動。電子商務(wù)可以通過多種電子通訊方式來完成。簡單的，比如你通過打電話或發(fā)傳真的方式來與客戶進行商貿(mào)活動，似乎也可以稱作為電子商務(wù)；但是，現(xiàn)在人們所探討的電子商務(wù)主要是以EDI(電子數(shù)據(jù)交換)和因特網(wǎng)來完成的。尤其是隨著因特網(wǎng)技術(shù)的日益成熟，電子商務(wù)真正的發(fā)展將是建立在因特網(wǎng)技術(shù)上的。 從貿(mào)易活動的角度分析，電子商務(wù)可以在多個環(huán)節(jié)實現(xiàn)，由此也可以將電子商務(wù)分為兩個層次，較低層次的電子商務(wù)如電子商情、電子貿(mào)易、電子合同等；最完整的也是最高級的電子商務(wù)應(yīng)該是利用因特網(wǎng)能夠進行全部的貿(mào)易活動，

48、即在網(wǎng)上將信息流、商流、資金流和部分的物流完整地實現(xiàn)，也就說，你可以從尋找客戶開始，一直到洽談、訂貨、在線付(收)款、開據(jù)電子發(fā)票以至到電子報關(guān)、電子納稅等通過因特網(wǎng)一氣呵成。要實現(xiàn)完整的電子商務(wù)還會涉及到很多方面，除了買家、賣家外，還要有銀行或金融機構(gòu)、政府機構(gòu)、認(rèn)證機構(gòu)、配送中心等機構(gòu)的加入才行。由于參與電子商務(wù)中的各方在物理上是互不謀面的，因此整個電子商務(wù)過程并不是物理世界商務(wù)活動的翻版，網(wǎng)上限行、在線電子支付等條件和數(shù)據(jù)加密、電子簽名等技術(shù)在電子商務(wù)中發(fā)揮著重要的不可或缺的作用。 2.6 對SWOT模型的理解與應(yīng)用 SWOT分析模型,又稱為態(tài)勢分析模型,20世紀(jì)80年代初

49、由美國舊金山大學(xué) 的管理學(xué)教授韋里克提出,它的四個英文字母分別代表優(yōu)勢(Strength)、劣勢(Weakness)、機會(Opportunity)和威脅(Threats)。 SWOT分析將與研究對象緊密相關(guān)的各種主要內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅等,通過調(diào)查列舉出來,并依照矩陣形式排列,然后用系統(tǒng)分析的思想,把各種因素相互匹配起來加以分析,從中得出一系列的戰(zhàn)略決策。 SWOT分析運用各種調(diào)查研究方法,分析出公司所處的各種環(huán)境因素,即外部環(huán)境因素和內(nèi)部環(huán)境因素，外部環(huán)境因素包括機會因素和威脅因素,它們是外部環(huán)境對公司的發(fā)展直接有影響的有利因素和不利因素,屬于客觀因素；內(nèi)部環(huán)境因素包括優(yōu)勢因素

50、和劣勢因素,它們是公司在其發(fā)展中自身存在的積極和消極因素,屬于主動因素[[] 余明陽.市場營銷戰(zhàn)略[M].北京:清華大學(xué)出版社,北京交通大學(xué)出版社,2009. ]。優(yōu)勢,是組織機構(gòu)的內(nèi)部因素,具體包括:有利的競爭勢態(tài)、充足的財政來源、良好的企業(yè)形象、技術(shù)力量、規(guī)模經(jīng)濟、產(chǎn)品質(zhì)量、市場份額、成本優(yōu)勢、廣告攻勢等；劣勢,是組織機構(gòu)的內(nèi)部因素,具體包括:設(shè)備老化、管理混亂、缺少關(guān)鍵技術(shù)、研究開發(fā)落后、資金短缺、經(jīng)營不善、產(chǎn)品積壓、競爭力差等；機會,是組織機構(gòu)的外部因素,具體包括:新產(chǎn)品、新市場、新需求、貿(mào)易壁壟解除、競爭對手失誤等；威脅,是組織機構(gòu)的外部因素,具體包括:新的競爭對手、替代品增多、

51、市場緊縮、行業(yè)政策變化、經(jīng)濟衰退、客戶偏好改變、突發(fā)事件等[[] 余明陽.市場營銷戰(zhàn)略[M].北京:清華大學(xué)出版社,北京交通大學(xué)出版社,2009. ]。SWOT分析方法的優(yōu)點在于考慮問題全面,是一種系統(tǒng)思維,條理清楚,便于檢驗。 第三章 研究方法與設(shè)計 3.1 研究對象 由中國茶葉流通協(xié)會主辦的第二屆中國茶葉企業(yè)品牌建設(shè)高峰論壇在四川蒲江隆重召開。會上發(fā)布了“2012 中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價值榜”，安徽茶葉進出口有限公司“LUCKY BIRD”、“迎客松”兩品牌再次上榜，品牌價值突破了 10 億元人民幣。其中 “LUCK

52、YBIRD”品牌以 7.68 億元位居第 3，“迎客松”品牌價值 2.43 億元位居第 20。由此，我們可以看出，安徽茶葉進出口有限公司在茶產(chǎn)業(yè)的國際市場領(lǐng)域極具代表性，因此，本文主要以安徽茶葉進出口有限公司為研究對象，旨在結(jié)合安徽茶葉進出口公司國際市場營銷的實踐，解析我國茶葉企業(yè)所處的國際市場環(huán)境、競爭態(tài)勢、分析把握市場機遇，為其進行國際市場營銷提供客觀依據(jù)，從而為我國茶業(yè)的國際市場營銷策略提供一些參考意見。 3.2 資料收集方法與過程 本文的資料收集方法有以下兩種： （1） 文獻(xiàn)資料法：文獻(xiàn)資料法是利用查閱文獻(xiàn)資料對要研究對象的方法有所了解及證明。本文在運用文獻(xiàn)資料法時，首先確定了本

53、研究課題的所及范圍，明確“搜索”方向；其次，熟悉掌握了相關(guān)期刊以及每種期刊的特色；再次，熟悉了引目錄的分類，以便能夠迅速地找到自己需要文獻(xiàn)的出處。最后，對自己掌握的文獻(xiàn)進行創(chuàng)造性的思維加工過程，更好的運用到論文中。 （2） 詢問法：詢問法（Questioning）是將所要調(diào)查的事項以當(dāng)面、書面或電話的方式,向被調(diào)查者提出詢問,以獲得所需要的資料,它是市場調(diào)查中最常見的一種方法，通常應(yīng)該事先設(shè)計好詢問程序及調(diào)查表或問卷,以便有步驟地提問。本文在運用詢問法的過程中主要運用了電話詢問及面談?wù){(diào)查法，首先，對所需要的理論及實際基礎(chǔ)做出了梳理，明確需要詢問的問題；然后，確定詢問的對象。最后，在征得詢問人

54、同意后對其進行問題的詢答。 3.3 研究過程與方法設(shè)計 3.3.1 研究過程與方法 市場營銷的實證說明中，最適用的方法就是問卷調(diào)查法，因此，本文的研究方法為問卷調(diào)查法。問卷調(diào)查，按照問卷填答者的不同，可分為自填式問卷查和代填式問卷調(diào)查。其中，自填式問卷調(diào)查，按照問卷傳遞方式的不同，可分為報刊問卷調(diào)查、郵政問卷調(diào)查和送發(fā)問卷調(diào)查；代填式問卷調(diào)查，按照與被調(diào)查者交談方式的不同，可分為訪問問卷調(diào)查和電話問卷調(diào)查。 問卷一般由卷首語，問題與回答方式，編碼和其他資料四個部分組成。 （1） 卷首語。它是問卷調(diào)查的自我介紹部分。卷首語的內(nèi)容應(yīng)該包括：調(diào)查的目的、意義和主要內(nèi)容，選擇被調(diào)查者的途徑

55、和方法，對被調(diào)查者的希望和要求，填寫問卷的說明，回復(fù)問卷的方式和時間，調(diào)查的匿名和保密原則，以及調(diào)查者的名稱等，為了能引起被調(diào)查者的重視和興趣，爭取他們的合作和支持，卷首語的語氣要謙虛、誠懇、平易近人，文字要簡明、通俗、有可讀性[[] 陳梅 . 淺談文化環(huán)境對我國企業(yè)國際市場營銷的影響 [J]. 北京：商場現(xiàn)代化 2007,01(490):32-33. ]。卷首語一般放在問卷第一頁的上面，也可單獨作為一封信放在問卷的前面。 （2） 問題和回答方式。它是問卷的主要組成部分，一般包括調(diào)查詢問的問題、回答問題的方式以及對回答方式的指導(dǎo)和說明等。 （3） 編碼。就是把問卷中詢問的問題和被調(diào)查

56、者的回答，全部轉(zhuǎn)變成為A，B，C．—或a，b，c…等代號和數(shù)字，以便運用電子計算機對調(diào)查問卷進行數(shù)據(jù)處理。 （4） 其他資料。包括問卷名稱、被訪問者的地址或單位(可以是編號)、訪問員姓名、訪問開始時間和結(jié)束時間、訪問完成情況、審核員姓名和審核意見等。這些資料，是對問卷進行審核和分析的重要依據(jù)。此外，有的自填式問卷還有一個結(jié)束語．結(jié)束語可以是簡短的幾句話，對被調(diào)查者的合作表示真誠感謝，也可稍長一點，順便征詢一下對問卷設(shè)計和問卷調(diào)查的看法。 3.3.2 調(diào)查問卷的設(shè)計步驟 調(diào)查問卷又稱調(diào)查表或詢問表，是以問題的形式系統(tǒng)地記載調(diào)查內(nèi)容的一種印件。問卷可以是表格式、卡片式或簿記式。設(shè)計問卷，是詢

57、問調(diào)查的關(guān)鍵。完美的問卷必須具備兩個功能，即能將問題傳達(dá)給被問的人和使被問者樂于回答。要完成這兩個功能，問卷設(shè)計時應(yīng)當(dāng)遵循一定的原則和程序，運用一定的技巧。 對于問卷調(diào)查的設(shè)計，往往包括以下幾點： （1）對于調(diào)查目的以及調(diào)查內(nèi)容的把握。為了完成好這一點，首先需要將調(diào)查對象作出細(xì)致化的分析，根據(jù)調(diào)查對象現(xiàn)有的情況，分析出對應(yīng)的人物信息和問卷信息，使得問卷調(diào)查和問卷對象兩者之間，存在信息交互的相互作用，從而促進問卷調(diào)查的可實施性和操作性。然而部分問卷調(diào)查在設(shè)計之前已經(jīng)做好了相應(yīng)的了解和認(rèn)知，這就使得這第一步驟的準(zhǔn)備可以省略，可以直接從問卷調(diào)查的第二點開始，并加入到設(shè)計的正規(guī)行徑

58、中。然而，一部分人員或許從未參與過相關(guān)的方案設(shè)計，對于這些人來說，如何根據(jù)現(xiàn)有的情況進行問卷調(diào)查的設(shè)計，不僅要對問卷調(diào)查的目的和內(nèi)容作出充分了解，還應(yīng)該對相關(guān)人員作出一定的考量。無論是問卷調(diào)查的目的、主題還是相關(guān)假設(shè)，都應(yīng)該對原有方案作出細(xì)致化的研讀和分析，并且向相關(guān)有經(jīng)驗人員尋求幫助，使得問卷調(diào)查的內(nèi)容更加豐富而富有條理化。 （2）搜集相關(guān)資料，使得問卷調(diào)查得以在資料基礎(chǔ)上，具有更加明確的可實施性。對于資料的收集不應(yīng)該僅僅局限于小范圍內(nèi)，而是應(yīng)該根據(jù)現(xiàn)有的資料情況，將前人的實戰(zhàn)經(jīng)驗以及相關(guān)的資料文獻(xiàn)，作出相應(yīng)的總結(jié)和完善。由于問卷調(diào)查并不是憑空想像，并根據(jù)想像的結(jié)果設(shè)計出相應(yīng)的問題

59、，需要通過相關(guān)的資料來充實和完善，這不僅是一項需要經(jīng)驗和智慧兩者相互結(jié)合的，重要內(nèi)容，而且他還需要具備一定的理論性，從理論性和實踐性兩種性質(zhì)共同保證下，才能使得問卷調(diào)查，具有相關(guān)可靠的可實施性和創(chuàng)造性。 根據(jù)相關(guān)調(diào)查，我們可以知道，之所以要搜集有關(guān)資料，主要是出于這三點的目的，首先是為了幫助研究者進一步加強對研究問題以及研究對象的認(rèn)知，使得他們對于問卷調(diào)查具有初步認(rèn)識，其次是為了初始調(diào)查問卷的相應(yīng)素材得以進一步豐富化，使得問卷調(diào)查并不只是簡單的問題堆積，而是由淺入深的問題研究。最后這一點目的，則主要是對于目標(biāo)對象以及目的的總體認(rèn)知，使得對于問卷調(diào)查能有一個清晰明了的具體概念。在這樣的

60、基礎(chǔ)上，我們可以了解到，對于問卷調(diào)查的設(shè)計，還應(yīng)該考慮到調(diào)查對象的基本性質(zhì)，對自己生活經(jīng)歷及生活經(jīng)驗，作出相應(yīng)的研究，從而使得問卷調(diào)查可以真正適應(yīng)于每一個人。 （3）設(shè)計出正確合理的調(diào)查方法。眾所周知，針對不同的人群，所涉及到的調(diào)查方法應(yīng)該有所不同，為了保證不同類型的調(diào)查方法能夠作用于問卷調(diào)查的有力傳播，在進行問卷調(diào)查的過程中，首先應(yīng)該對相應(yīng)的人群作出細(xì)致化的了解和分析，通過面對面交談、信函方式等多元化的途徑，使得調(diào)查者與被調(diào)查者之間，建立起良好的互動關(guān)系。除此之外，對于問卷調(diào)查的方法，也應(yīng)該采取多種多樣的方式。不能夠僅僅局限于在外派發(fā)這一單調(diào)途徑，而是應(yīng)該通過郵寄、網(wǎng)上調(diào)查等多方面

61、。換句話說，對于問卷調(diào)查的風(fēng)格設(shè)計，也可以采取多年齡階段的特殊化處理。 （4）對于問卷中有關(guān)于問答題的設(shè)計。眾所周知，為了降低問卷對于被調(diào)查者的心理壓力，一般都會采取簡單的選擇題回答方式，而對于問答題常常會盡可能降低，或者只局限于一道甚至沒有。對于問答題的設(shè)計與否，問卷調(diào)查小組往往會展開深入化的分析，這個問題是否必要，數(shù)量如何控制，都會是問卷調(diào)查小組的一項重要命題。而在問卷設(shè)計過程中，我們所應(yīng)該持有的基本原則就是，對于問答題的設(shè)計。應(yīng)該對所需要的信息，有一定的貢獻(xiàn)，換言之，我們應(yīng)該將問答題作為調(diào)查目的的主要歸宿，從問答題來獲取對信息的汲取與把握。倘若問答題的設(shè)計為能夠?qū)Γ瑔柧碚{(diào)查產(chǎn)生

62、一定的影響，我們就應(yīng)該考慮將其取消。 3.3.3 詳細(xì)的調(diào)查問卷 調(diào)查問卷 近年來，茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展越來越快，呈現(xiàn)出產(chǎn)銷兩旺的良好勢頭。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，國際市場營銷逐漸成為茶產(chǎn)業(yè)的主流營銷方式。本問卷旨在調(diào)查安徽茶葉進出口公司的國際營銷策略，共分為兩個部分，非常感謝您在百忙之中來做此答卷，謝謝！ 第一部分（僅供安徽茶葉進出口有限公司銷售人員作答） 1、 您的性別（）    A、男 B、女 2、 您的年齡（） A、25歲以下 B、26-35歲 C、36-45歲 D、45歲以上 3、 您從事茶葉銷售（）年了

63、 A、3年以下 B、3-5年 C、5-8年 D、8年以上 4、 您的銷售收入（） A、3000元以下 B、3000-5000元 C、5000-10000元 D、10000元以上 5、 您的學(xué)歷（） A、中專及以下 B、大專 C、本科 D、碩士及以上 6、 您的外語水平（） A、未達(dá)到四級 B、四級 C、六級 D、專業(yè)八級 7、 您銷售茶葉的方式主要有（可多選）（） A、到茶葉交易市場交易    

64、0;   B、批發(fā)        C、零售 D、網(wǎng)上交易（包括郵購） E、出口貿(mào)易       F、其他 8、 您在銷售過程中（）出現(xiàn)過品牌不被認(rèn)可的情況   A、有 B、沒有 9、 您在出口貿(mào)易中最擔(dān)心的問題是（） A、沒有市場，銷不出去 B、價格波動較大 C、產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題 D、其他 10、 您認(rèn)為貴公司在國外（）很大的市場

65、A、有 B、沒有 A、一般 B、不清楚 11、 您認(rèn)為擴大海外銷售途徑的最好做法是（） A、薄利多銷 B、樹立品牌 C、網(wǎng)絡(luò)營銷 D、其他 12、 您對國際市場營銷相關(guān)策略的了解程度（） A、熟悉 B、精通 C、略懂 D、基本不懂 13、您在銷售茶葉的過程中最常使用的網(wǎng)站是（） A、淘寶商城 B、唯品會 C、拍拍網(wǎng) D、網(wǎng)上超市（1號店等） E、其他 14、您對貴公司在國際市場營銷策略方面的建議。 第二部分（僅供消費者做答） 15、您的性別（）    A、男 B、

66、女 16、您的年齡（） A、25歲以下 B、26-35歲 C、36-45歲 D、45歲以上 17、您從事的職業(yè)（） 18、您的收入（） A、3000元以下 B、3000-5000元 C、5000-10000元 D、10000元以上 19、您的國別（） A、亞洲國家 B、歐洲國家 C、非洲國家 D、其他 20、您的文化程度是（） A、中專及以下 B、大專 C、本科 D、碩士及以上 21、您（）喜歡飲茶 A、一般 B、喜歡 C、非常喜歡 D、不喜歡

67、22、您對茶葉的了解程度（） A、一般了解 B、非常了解 C、不太了解 D、基本不了解 23、您（）“迎客松”這個品牌（選擇A的請做22題） A、知道 B、不知道 24、您從（）得知“迎客松”這個品牌的 A、朋友介紹 B、茶葉品牌專賣 C、網(wǎng)絡(luò) D、超市 25、您（）安徽茶葉進出口有限公司 A、知道 B、不知道 26、您喜歡喝茶的原因是（） A、以茶會友 B、生活習(xí)慣 C、養(yǎng)生保健 D、其他 27、您購買茶葉的地方通常是（） A、茶葉專賣 B、商場超市 C、網(wǎng)絡(luò) D、其他 28、您購買茶葉的網(wǎng)站通常是（） A、淘寶商城 B、唯品會 C、拍拍網(wǎng) D、網(wǎng)上超市（1號店等） E、其他 29、您對每兩茶葉的價格要求是（） A、10元以下 B、10-50元 C、50-100元 D