《百思買(mǎi)折戟中國(guó)市場(chǎng)的原因分析—基于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境理論國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易專(zhuān)業(yè)》由會(huì)員分享，可在線(xiàn)閱讀，更多相關(guān)《百思買(mǎi)折戟中國(guó)市場(chǎng)的原因分析—基于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境理論國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易專(zhuān)業(yè)（16頁(yè)珍藏版）》請(qǐng)?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。

1、 百思買(mǎi)折戟中國(guó)市場(chǎng)的原因分析—基于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境理論 【摘要】一個(gè)在北美乃至世界其他地區(qū)一路高奏凱歌的世界級(jí)零售業(yè)巨頭百思買(mǎi)電器，到了中國(guó)卻意想不到地遭遇了滑鐵盧。百思買(mǎi)區(qū)別于其他家電零售商的特點(diǎn)是堅(jiān)持走高端路線(xiàn)，側(cè)重特殊人群，同其他家電零售商形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。文章分析了百思買(mǎi)在中國(guó)意外折戟的原因，并提出了下一步的營(yíng)銷(xiāo)策略。 【關(guān)鍵詞】零售業(yè);百思買(mǎi);營(yíng)銷(xiāo) 20世紀(jì)90年代以來(lái)，經(jīng)濟(jì)全球化已經(jīng)達(dá)到前所未有的水平，中國(guó)零售市場(chǎng)的巨大發(fā)展?jié)摿ξ吮姸嗤馍痰墓戏?。然而，家電零售巨鱷百思買(mǎi)電器卻意外水土不服，轉(zhuǎn)變?yōu)閿U(kuò)張戰(zhàn)略，大力支持全資并購(gòu)的國(guó)內(nèi)排名第四的五星電器角逐中國(guó)市場(chǎng)

2、。至此，家電零售連鎖行業(yè)形成國(guó)美、蘇寧雙寡頭壟斷的競(jìng)爭(zhēng)局面。 百思買(mǎi)是全球最大也是最富盛譽(yù)的零售企業(yè)之一，主營(yíng)消費(fèi)電子、家居辦公用品、電器、娛樂(lè)軟件及其相關(guān)服務(wù)。百思買(mǎi)在過(guò)去的20年里成為北美洲最著名的零售品牌之一。不論在北美本土的市場(chǎng)，還是在發(fā)展中國(guó)家新開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)，百思買(mǎi)一如既往地實(shí)行高端路線(xiàn)，其著名的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為自己的招牌，甚至消費(fèi)者一提起百思買(mǎi)就能想到體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，這種營(yíng)銷(xiāo)方式已經(jīng)成為百思買(mǎi)家電營(yíng)銷(xiāo)的核心戰(zhàn)略。 1、 百思買(mǎi)公司在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀 （1） 百思買(mǎi)集團(tuán)介紹 全球最大的家電連鎖零售企業(yè)——百思買(mǎi)（Best Buy）集團(tuán)1966年成立于美國(guó)明尼蘇達(dá)州，百思買(mǎi)是一家

3、擁有46年歷史的公司，總部位于美國(guó)明尼蘇達(dá)州。它最早由一家名為“音樂(lè)之聲”的小音像制品零售店起家，80年代初期將業(yè)務(wù)擴(kuò)展至影像產(chǎn)品，1983年，公司更名為百思買(mǎi)。1983年，百思買(mǎi)改變了市場(chǎng)策略，開(kāi)始采用大規(guī)模銷(xiāo)售的方法，包括提供多元化的產(chǎn)品，并以“超級(jí)市場(chǎng)”的概念來(lái)經(jīng)營(yíng)。1989年，百思買(mǎi)引人注目地改變了它的零售方式，引入自助服務(wù)和折扣店的概念，使消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中擁有更多的自主權(quán)。 （二）百思買(mǎi)在中國(guó)的投資概述 2003 年9月，百思買(mǎi)在上海設(shè)立了百思買(mǎi)集團(tuán)北美地區(qū)之外的第一家分支機(jī)構(gòu)——美國(guó)百思買(mǎi)采購(gòu)有限公司上海代表處。成立該代表處的目的是為百思買(mǎi)美國(guó)的零售門(mén)店采購(gòu)中國(guó)制造的各種消費(fèi)

4、類(lèi)電子產(chǎn)品。2004 年1月，百思買(mǎi)在上海保稅區(qū)設(shè)立外商在華獨(dú)資公司——百思買(mǎi)國(guó)際貿(mào)易（上海）有限公司，投資資金200萬(wàn)美金；2004年5月，百思買(mǎi)國(guó)際貿(mào)易有限公司深圳辦事處投入運(yùn)營(yíng)。2004 年9月設(shè)立了百思買(mǎi)北京辦事處。2004 年12月11日后，中國(guó)零售商業(yè)市場(chǎng)對(duì)外資全面開(kāi)放。 2006年百思買(mǎi)以1.8億美元收購(gòu)江蘇五星電器75%股權(quán)，其時(shí)該公司位列國(guó)內(nèi)第四大電器連鎖企業(yè)12月，百思買(mǎi)在上海徐家匯開(kāi)出首家店。2008年10月百思買(mǎi)第二店在上海艱難落地，此時(shí)距其首店開(kāi)啟已有22個(gè)月。隨后，它一口氣在上海又開(kāi)出4家門(mén)店。2008年年底百思買(mǎi)在北京賽特開(kāi)出店中店，雙方采取聯(lián)營(yíng)模式，此店并未列

5、入百思買(mǎi)官方的門(mén)店清單之內(nèi)。2009年百思買(mǎi)花1.85億美元買(mǎi)下五星電器所余的25%股份，2010年百思買(mǎi)終于在蘇州和杭州開(kāi)店。2012年2月百思買(mǎi)因經(jīng)營(yíng)不當(dāng)，宣布關(guān)閉在中國(guó)大陸的9家門(mén)店。其在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)整合到旗下的五星電器品牌中。 二、百思買(mǎi)在中國(guó)投資失敗的原因分析 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是存在于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)外部的不可控制或難以控制的因素和力量，這些因素和力量是影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的外部條件。微觀環(huán)境與企業(yè)緊密相連，能直接影響與制約企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)能力，以下借助微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境理論對(duì)百思買(mǎi)的在中國(guó)遭受滑鐵盧事件進(jìn)行分析。 （一）百思買(mǎi)的自身因素 百思買(mǎi)采取的是完全自營(yíng)模式，現(xiàn)貨現(xiàn)款，從上游供

6、應(yīng)商購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品之后，自己組織銷(xiāo)售，所有的導(dǎo)購(gòu)員、促銷(xiāo)員以及其他的員工都是百思買(mǎi)的員工，都由百思買(mǎi)來(lái)發(fā)放工資。這樣的模式可以令百思買(mǎi)有100%的決策權(quán)，但是也導(dǎo)致了如下結(jié)果： 1．運(yùn)營(yíng)成本高 百思買(mǎi)選擇完全自營(yíng)，店鋪的裝修成本和員工支出成本以及現(xiàn)款現(xiàn)貨的采購(gòu)方式占用了大量的資金使成本居高不下。店內(nèi)的商品陳列格局并不是按品牌歸類(lèi)而是按商品類(lèi)別分類(lèi)而且更多考慮的是顧客的體驗(yàn)，面積寬大，擺放密度低，店鋪的使用成本高。所有這些成本都會(huì)轉(zhuǎn)嫁到產(chǎn)品身上，導(dǎo)致產(chǎn)品的銷(xiāo)售價(jià)格升高。而國(guó)美、蘇寧則采用由供應(yīng)商自主裝修展臺(tái)，出租場(chǎng)地，供應(yīng)商派駐促銷(xiāo)員，售后再向上游供應(yīng)商付款，而且大量擠占挪用供應(yīng)商資金，大比例返利

7、扣點(diǎn)模式相比，完全沒(méi)有一點(diǎn)的成本優(yōu)勢(shì)。在開(kāi)店費(fèi)用上無(wú)法得到供應(yīng)商的資金支持，百思買(mǎi)的成本會(huì)高出國(guó)美、蘇寧數(shù)倍。 表1 百思買(mǎi)及蘇寧、國(guó)美的運(yùn)營(yíng)成本 費(fèi)用率% 2009年 2008年 2007年 2006年 2005年 2004年 百思買(mǎi) 19.87 19.96 18.45 18.84 19.72 18.42 蘇寧電器 10.17 10.7 8.45 10.03 11.78 10.33 國(guó)美電器 13.33 12.86 10.6 11.39 8.84 7.31 資料來(lái)源：Bloomberg 2．缺乏規(guī)模優(yōu)勢(shì) 百思買(mǎi)一直堅(jiān)持提高單店

8、的銷(xiāo)售利潤(rùn)，可是事實(shí)證明，這樣的舉動(dòng)在目前的中國(guó)是行不通的。長(zhǎng)期以來(lái)，家電連鎖領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)都是以店面數(shù)量為基礎(chǔ)，只有擁有更多的店面，家電連鎖商才能從廠商那獲得更多的支持和更為有利的價(jià)格，進(jìn)而在消費(fèi)者終端擁有了更大的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。而百思買(mǎi)在其進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)五年后，僅有9家門(mén)店，6家位于上海，另外2家分別在杭州和蘇州，另有一家在北京市場(chǎng)以“店中店”形式開(kāi)出。即使將五星電器的100多家門(mén)店計(jì)算在內(nèi)，百思買(mǎi)在中國(guó)市場(chǎng)的門(mén)店數(shù)量與國(guó)美、蘇寧上千家門(mén)店相比，僅為其1/5，全球采購(gòu)的優(yōu)勢(shì)在中國(guó)無(wú)法體現(xiàn)。而百思買(mǎi)主要以靠規(guī)模采購(gòu)來(lái)壓低成本，9家門(mén)店，根本無(wú)法形成有效的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致其成本比國(guó)美蘇寧高得多，若想要進(jìn)行

9、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，只能成為輸家。 （2） 消費(fèi)者因素 1.體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)未能吸引消費(fèi)者 從2005 年開(kāi)始，百思買(mǎi)電器就開(kāi)始著手將門(mén)店轉(zhuǎn)型為“以顧客為中心”的門(mén)店模式。這種模式強(qiáng)調(diào)的是關(guān)注每位顧客的個(gè)性化選擇，滿(mǎn)足每位顧客整個(gè)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的需求，為顧客創(chuàng)造更好的店內(nèi)體驗(yàn)。所以百思買(mǎi)注重對(duì)購(gòu)物環(huán)境的營(yíng)造，比如，在電視銷(xiāo)售區(qū)擺放著豪華沙發(fā)，讓消費(fèi)者真正體驗(yàn)到在家里使用超大屏幕電視的感受。百思買(mǎi)為了方便消費(fèi)者挑選，把商品按品種陳列。而且百思買(mǎi)商場(chǎng)的購(gòu)物環(huán)境舒適，使消費(fèi)者都愿意花時(shí)間在店里挑選商品。在北美，百思買(mǎi)就是以這種高端路線(xiàn)贏得了市場(chǎng)，找到高端客戶(hù)，通過(guò)為高端客戶(hù)提供收費(fèi)服務(wù)拓展了巨大的利潤(rùn)空間。 這

10、樣的體驗(yàn)過(guò)程，使顧客更真實(shí)的感受到產(chǎn)品的實(shí)際效果。但是，無(wú)論百思買(mǎi)或是國(guó)美還是蘇寧，這些家電渠道所銷(xiāo)售的商品基本一致，且大部分是產(chǎn)自中國(guó)的商品。中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為，購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，提供服務(wù)是理所當(dāng)然，與百思買(mǎi)提供個(gè)性化服務(wù)，來(lái)贏取利潤(rùn)的理念存在出入，同樣的商品，價(jià)格才是最重要的吸引要素，價(jià)格是最敏感的。由于百思買(mǎi)的完全自營(yíng)模式，前期較大的投入要求有更高的利潤(rùn)率來(lái)支撐，因此，百思買(mǎi)在價(jià)格上毫無(wú)優(yōu)勢(shì)可言，面對(duì)供過(guò)于求的國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)，顧客自然不買(mǎi)賬，百思買(mǎi)電器這種的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)更像是為他人做廣告。 2.與中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)水平不符 中國(guó)目前的商業(yè)環(huán)境還不成熟。一個(gè)成熟的商業(yè)環(huán)境不僅要有成熟的市場(chǎng)機(jī)制和制度，最終

11、要的是成熟的顧客。一般成熟的顧客在消費(fèi)的過(guò)程中注重節(jié)儉、講究實(shí)用，計(jì)劃多于盲目、理智勝于沖動(dòng)，有主見(jiàn)，具有很高的品牌忠誠(chéng)度。中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于百思買(mǎi)的品牌并不熟悉，且價(jià)格更是敏感，這也導(dǎo)致了百思買(mǎi)在外國(guó)的成功卻對(duì)中國(guó)消費(fèi)者沒(méi)有吸引力。當(dāng)前我國(guó)還處在經(jīng)濟(jì)相對(duì)不發(fā)達(dá)階段，收入水平不是很高，對(duì)于家電類(lèi)產(chǎn)品還停留在生活必需品的階段，還沒(méi)有上升到奢侈享受的境界，對(duì)產(chǎn)品使用期限也往往幾年就滿(mǎn)足了，當(dāng)然這和我國(guó)當(dāng)前整個(gè)社會(huì)的大文化有很大關(guān)系。而且在全球經(jīng)濟(jì)不景氣的大環(huán)境下，消費(fèi)者的價(jià)格敏感度也會(huì)相應(yīng)的提高，當(dāng)越來(lái)越多的企業(yè)打出了低價(jià)牌的時(shí)候，一味的強(qiáng)調(diào)服務(wù)不愿放低身段，顯然是百思買(mǎi)在中國(guó)遭遇滑鐵盧的重要原因。

12、 3.高端定位沒(méi)有切合高端消費(fèi)者需求 在中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)的高端顧客更傾向于國(guó)際知名品牌，尤其是高端的進(jìn)口品牌，追求奢侈豪華，注重面子，這一點(diǎn)百思買(mǎi)也沒(méi)能為這些高端客戶(hù)提供這些產(chǎn)品。比如國(guó)際上的搶手產(chǎn)品iphone、ipad 等，在百思買(mǎi)門(mén)店也并沒(méi)有敞開(kāi)供應(yīng)，從而也沒(méi)有體現(xiàn)出百思買(mǎi)的高端定位，而只是形成了一種價(jià)格高端的現(xiàn)實(shí)。所以，在中國(guó)大陸市場(chǎng)上百思買(mǎi)高端定位非常尷尬，高端產(chǎn)品沒(méi)有跟上，而中國(guó)的高端顧客數(shù)量較少，因此中國(guó)消費(fèi)者很難對(duì)百思買(mǎi)這種營(yíng)銷(xiāo)模式買(mǎi)單。 （三）競(jìng)爭(zhēng)者因素 百思買(mǎi)由于不了解中國(guó)的國(guó)情，不了解中國(guó)的市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)則，以至于陷入了本土化的困局。顯然，百思買(mǎi)低估了國(guó)美和蘇寧的實(shí)力。國(guó)

13、美、蘇寧像銀行吸儲(chǔ)一樣，吸納眾多供應(yīng)商的資金并通過(guò)滾動(dòng)方式供自己長(zhǎng)期使用。在這種模式下，國(guó)美蘇寧的盈利模式并不是來(lái)自于產(chǎn)品的銷(xiāo)售差價(jià)，而是來(lái)自于供應(yīng)商，他們可以從供應(yīng)商那以更低的價(jià)格得到產(chǎn)品。通過(guò)擴(kuò)大商業(yè)規(guī)模和維持對(duì)消費(fèi)者的低價(jià)優(yōu)惠的市場(chǎng)策略，不斷的提高自己在市場(chǎng)影響力。在此基礎(chǔ)上通過(guò)提高產(chǎn)品絕對(duì)銷(xiāo)量和采購(gòu)量，要挾供應(yīng)商加大返利力度和交納更多渠道。而且，國(guó)美、蘇寧完全有能力要求供應(yīng)商不與百思買(mǎi)合作。畢竟二者已經(jīng)成為了眾多家電品牌的銷(xiāo)售重心。如此一來(lái)，百思買(mǎi)就可能因?yàn)榈貌坏焦?yīng)商們的支持而孤掌難鳴。 （四）供應(yīng)商因素 1. 采購(gòu)缺乏談判力 直到百思買(mǎi)關(guān)張，其在中國(guó)四年多的時(shí)間僅有九家門(mén)店的

14、開(kāi)張，而在同一個(gè)期內(nèi)，國(guó)美有350家新門(mén)店開(kāi)業(yè)，蘇寧也是新開(kāi)了421家門(mén)店，與他們動(dòng)輒上百億的采購(gòu)單相比較，百思買(mǎi)的采購(gòu)規(guī)模實(shí)在太寒磣，這對(duì)于供應(yīng)商而言，百思買(mǎi)這樣一個(gè)渠道商，給他們最多的是象征意義是，國(guó)外知名的渠道商也銷(xiāo)售了我們的產(chǎn)品。所以，供應(yīng)商缺乏積極性，百思買(mǎi)缺乏和供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力，采購(gòu)商品的價(jià)格無(wú)法占到優(yōu)勢(shì)。 2．供應(yīng)商對(duì)百思買(mǎi)的營(yíng)銷(xiāo)模式不滿(mǎn)意 在目前中國(guó)國(guó)內(nèi)的銷(xiāo)售渠道下，電器零售商的銷(xiāo)售地點(diǎn)、面積要求等是由供應(yīng)商提供決定的，產(chǎn)品的陳列安排也應(yīng)由供應(yīng)商主張，且可以向廠商索要相應(yīng)的費(fèi)用。但是在百思買(mǎi)的模式下，供應(yīng)商僅僅是作為百思買(mǎi)的售后服務(wù)商，沒(méi)有權(quán)力決定商品的陳列方式和占地規(guī)

15、模。同時(shí)，大量品牌的同時(shí)存在，以及百思買(mǎi)自有的經(jīng)營(yíng)模式——促銷(xiāo)和導(dǎo)購(gòu)人員對(duì)商品的持一視同仁的態(tài)度去介紹，與現(xiàn)有的廠商各自雇傭促銷(xiāo)人員“太熱情地賣(mài)力吆喝”，甚至不惜“詆毀別人、抬高自己”做法相比，廠商對(duì)百思買(mǎi)的淡化廠商品牌、強(qiáng)化賣(mài)場(chǎng)品牌的做法實(shí)在無(wú)法接受。 3、 對(duì)于百思買(mǎi)回歸中國(guó)的建議 百思買(mǎi)電器在回歸中國(guó)必然是要遭受到國(guó)美和蘇寧為代表的一系列集團(tuán)的針對(duì)，他們龐大的銷(xiāo)售網(wǎng)幾乎覆蓋了整個(gè)中國(guó)，而百思買(mǎi)從進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)到退出中國(guó)市場(chǎng)的8年時(shí)間內(nèi)，僅僅只是開(kāi)設(shè)了9家門(mén)店，即使是加上并購(gòu)的五星電器的160多家門(mén)店，也無(wú)法同國(guó)美與蘇寧有絲毫的競(jìng)爭(zhēng)力,國(guó)美和蘇寧龐大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)幾乎遍及整個(gè)中國(guó),百思買(mǎi)

16、已經(jīng)失去了形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)的最佳時(shí)機(jī)。對(duì)于此種情況對(duì)百思買(mǎi)提出以下幾點(diǎn)建議。 （1） 明確自己的去掉 定位 中國(guó)雖然人口眾多，但城市級(jí)別消費(fèi)水平差距大，消費(fèi)習(xí)慣不同，因此在一線(xiàn)城市賣(mài)場(chǎng)幾近飽和的狀態(tài)下，百思買(mǎi)可以在一線(xiàn)城市維持其高端品牌形象。高端路線(xiàn)實(shí)際上是定位于特殊的顧客群體，為他們提供個(gè)性化的服務(wù)。百思買(mǎi)之前的高端定位失敗，實(shí)際上是產(chǎn)品和客戶(hù)的脫節(jié)，沒(méi)有弄清楚高端顧客的需求，因此，定位走高端路線(xiàn)時(shí)必先弄清楚顧客需要的是什么，結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)，明確自身高端路線(xiàn)的產(chǎn)品和服務(wù)，找準(zhǔn)市場(chǎng)。 而旗下的五星電器則在二三線(xiàn)城市或者更下層城市中肩負(fù)走銷(xiāo)量、沖業(yè)績(jī)的任務(wù)，兩條腿走路，在業(yè)態(tài)上呈現(xiàn)給消費(fèi)者完

17、全有別于此前的百思買(mǎi)，讓價(jià)格和服務(wù)均將更貼近于中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)。因此，此次回歸的并非美式的百思買(mǎi)，而是煥然一新的中式百思買(mǎi)。 (二)實(shí)行會(huì)員制度 回歸后的百思買(mǎi)可以學(xué)習(xí)山姆會(huì)員超市的會(huì)員制度，百思買(mǎi)本身的實(shí)力，讓它可以有雄厚的資金，可以壟斷一些產(chǎn)品，讓部分知名廠家為其生產(chǎn)制定商品作為會(huì)員專(zhuān)供，不再貼廠家品牌，而只表明百思買(mǎi)會(huì)員專(zhuān)供商品，這類(lèi)商品只在百思買(mǎi)零售店內(nèi)銷(xiāo)售，其他銷(xiāo)售商是沒(méi)有的，這就是百思買(mǎi)會(huì)員價(jià)值的體現(xiàn)，這也是中高層收入者所看重的。而且百思買(mǎi)在中國(guó)一線(xiàn)城市定位在中高端市場(chǎng)，中高層消費(fèi)者都有車(chē)，要求環(huán)境要好，要有非常方便的停車(chē)場(chǎng)，而且因?yàn)閷?shí)行會(huì)員制，將一些想進(jìn)去淘便宜貨的人擋在了門(mén)外，

18、購(gòu)物環(huán)境相對(duì)較好。有了好的環(huán)境必須要有好的商品，能讓會(huì)員省掉一些來(lái)回對(duì)比的時(shí)間，并且有許多獨(dú)家銷(xiāo)售的進(jìn)口產(chǎn)品。對(duì)會(huì)員的服務(wù)不敢說(shuō)最好，但比國(guó)內(nèi)多數(shù)商場(chǎng)服務(wù)要好，產(chǎn)品質(zhì)量信的過(guò)，而且能進(jìn)入這樣的商場(chǎng)消費(fèi)會(huì)給消費(fèi)者自己一種身份上的滿(mǎn)足感。 （三）與供應(yīng)商建立融洽的合作關(guān)系 供應(yīng)商是向企業(yè)提供生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所需資源的企業(yè)。供應(yīng)商對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)有實(shí)質(zhì)性的影響。百思買(mǎi)要想取得良好的經(jīng)濟(jì)效益，不能盲目追求自身利益最大化而傷害廠商的利益。成功的零售連鎖企業(yè)要具有合作共贏的信念和意識(shí)。百思買(mǎi)應(yīng)該通過(guò)優(yōu)化產(chǎn)品的供應(yīng)鏈管理，實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)資源的合理優(yōu)化配置，使與百思買(mǎi)電器合作的其他企業(yè)都能從中獲得利潤(rùn)。成功的零售連鎖

19、企業(yè)的大量實(shí)踐證明，零售連鎖企業(yè)只有與廠商建立融洽的合作氛圍，形成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，通過(guò)彼此共同努力，共同擬定產(chǎn)品的生產(chǎn)制造計(jì)劃、運(yùn)輸計(jì)劃、庫(kù)存管理計(jì)劃和產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)計(jì)劃，共同考慮產(chǎn)品的整個(gè)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)，并這些環(huán)節(jié)連成一個(gè)整體，形成高效的供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)自身企業(yè)與供應(yīng)商的互利共贏，達(dá)成雙方互利的可持續(xù)發(fā)展。 百思買(mǎi)電器在與供應(yīng)商保持良好關(guān)系的同時(shí)，還應(yīng)該及時(shí)了解供應(yīng)商的變化和動(dòng)態(tài)，是貨源供應(yīng)在時(shí)間上和連續(xù)性上能得到切實(shí)保證，保證商品內(nèi)在的質(zhì)量。百思買(mǎi)可以根據(jù)不同供應(yīng)商所提供的貨物在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的重要性，百思買(mǎi)可以按照供貨商的資信情況、產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量與價(jià)格等進(jìn)行登記歸類(lèi)，一便于合理協(xié)調(diào)，抓住重點(diǎn)、兼顧一般。

20、 （四）建立自有的品牌 中國(guó)家電零售連鎖企業(yè)經(jīng)過(guò)十幾年的快速發(fā)展，已經(jīng)取得了一定的影響力，百思買(mǎi)電器應(yīng)該建立自己的品牌，銷(xiāo)售渠道有自己的自有品牌產(chǎn)品是國(guó)際上成熟的做法。在中國(guó)的超市等渠道中，自有的一些品牌產(chǎn)品，包括食品、日用品等等，都比同類(lèi)型的進(jìn)駐品牌價(jià)格要低，以期獲得顧客的品牌認(rèn)同。任何一個(gè)健全發(fā)展的企業(yè)，必須擁有企業(yè)文化和品牌形象。 1. 價(jià)格優(yōu)勢(shì) 使用自有品牌的商品之所以具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，第一，大型零售商業(yè)企業(yè)自己組織生產(chǎn)自有品牌的商品，使商品進(jìn)貨省去許多中間環(huán)節(jié)，節(jié)約了交易費(fèi)用和流通成本。第二，使用自有品牌的商品不必支付廣告費(fèi)，零售商已有的良好信譽(yù)就是自有品牌商品最好的廣告。第三，

21、自有品牌商品僅在開(kāi)發(fā)商品的商業(yè)零售企業(yè)中銷(xiāo)售，可省去為打通流通渠道所需的費(fèi)用。第四，大型零售企業(yè)擁有眾多的連鎖店，可以大批量銷(xiāo)售，取得規(guī)模效益，降低商品的銷(xiāo)售成本。 2.特色優(yōu)勢(shì) 零售商可以用自己開(kāi)發(fā)的獨(dú)家專(zhuān)用品牌差別于其他競(jìng)爭(zhēng)者。零售商長(zhǎng)期以來(lái)在競(jìng)爭(zhēng)上采取“正面競(jìng)爭(zhēng)”的策略，定位雷同，進(jìn)貨渠道相似，商品種類(lèi)大同小異，毫無(wú)特色可言，已不能適應(yīng)消費(fèi)者個(gè)性化需求。而通過(guò)自有品牌戰(zhàn)略，可以與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)營(yíng)的商品區(qū)別開(kāi)來(lái)，能突出經(jīng)營(yíng)特色化。 四、總結(jié)與啟示 百思買(mǎi)的買(mǎi)斷式經(jīng)營(yíng)最符合零售業(yè)的本質(zhì)，他們所做的絕對(duì)都是價(jià)值型盈利模式而不是食利型盈利模式，其在美國(guó)以及歐洲等其他市場(chǎng)也是百試不爽，他們重視

22、零售帶給顧客的服務(wù)體驗(yàn)，也是與消費(fèi)需求的發(fā)展趨勢(shì)相吻合的，但是百思買(mǎi)自以為自己的模式是先進(jìn)的，也不去考慮自己的模式是否適應(yīng)中國(guó)的供應(yīng)商、是否適合中國(guó)的消費(fèi)者、是否適合中國(guó)員工的內(nèi)在需求，這與刻舟求劍其實(shí)差異并不大。百思買(mǎi)一直沒(méi)有找到合適的中國(guó)發(fā)展模式，且其大規(guī)模擴(kuò)張的時(shí)機(jī)沒(méi)有把握好時(shí)機(jī)，國(guó)美和蘇寧已經(jīng)完成在全國(guó)的布局，留給百思買(mǎi)的空間已經(jīng)很小。 百思買(mǎi)的關(guān)張，固然是有自身、消費(fèi)者、供應(yīng)商及競(jìng)爭(zhēng)者等原因，但這些并不能說(shuō)明了我國(guó)現(xiàn)有家電的銷(xiāo)售模式就是正確的，是符合市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律的。顧客在百思買(mǎi)體驗(yàn)，然后到周邊的其他渠道砍價(jià)拿貨，的確使百思買(mǎi)的營(yíng)銷(xiāo)效果大打折扣。但是如今，隨著網(wǎng)上購(gòu)物越來(lái)越流行，網(wǎng)上

23、售價(jià)更低，許多買(mǎi)者也開(kāi)始到現(xiàn)有的渠道看貨，然后回家到網(wǎng)上下訂單，電子商務(wù)的挑戰(zhàn)也在不斷加劇。毫無(wú)疑問(wèn)，渠道要想做好，還是要堅(jiān)持自身的優(yōu)勢(shì)，結(jié)合本土的文化，尋找自己的細(xì)分市場(chǎng)，不僅僅是滿(mǎn)足需求，還要引導(dǎo)顧客需求。 優(yōu)勝劣汰是社會(huì)發(fā)展的必然趨勢(shì)，家電行業(yè)也無(wú)例外。百思買(mǎi)在管理方面的科學(xué)性是不可否認(rèn)的。國(guó)內(nèi)企業(yè)必須積極調(diào)整，迎接挑戰(zhàn)。力爭(zhēng)在家電零售連鎖品牌的“洗牌”中平穩(wěn)過(guò)渡，甚至抓住機(jī)會(huì)再度飛躍發(fā)展。 參考文獻(xiàn) [1] 張靜芳，孫劍. 跨國(guó)公司在華當(dāng)?shù)鼗呗缘男纶厔?shì)[J].國(guó)際經(jīng)濟(jì)合作,2012,(3):46-50. [2] 李保紅.論跨國(guó)公司在華本土化策略對(duì)中國(guó)的啟示[J].

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