《2022年國家開放大學(xué)電大《醫(yī)藥商品營銷實務(wù)》期末試題題庫及答案(試卷代號：2624)》由會員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《2022年國家開放大學(xué)電大《醫(yī)藥商品營銷實務(wù)》期末試題題庫及答案(試卷代號：2624)（25頁珍藏版）》請在裝配圖網(wǎng)上搜索。

1、2022年國家開放大學(xué)電大《醫(yī)藥商品營銷實務(wù)》期末試題題庫及答案(試卷代號:2624) 一、名詞解釋 1.首營企業(yè):是指購進(jìn)藥品時，與本企業(yè)首次發(fā)生供需關(guān)系的藥品生產(chǎn)或經(jīng)營企業(yè)。 2.軟膏劑:指藥物與適宜基質(zhì)制成的具有適當(dāng)稠度的膏狀外用制劑。其中用乳劑基質(zhì)制成的軟膏劑亦稱為乳膏劑。 3.ENA條碼:將表示一定信息的字符代碼轉(zhuǎn)換成一組黑白相間、粗細(xì)不同的平行線條，按照一定的規(guī)則排列組合成為特殊圖形符號即為條形碼。EA條形碼是國際物品編碼協(xié)會推出的一種國際性通用的商品條形碼。主要用于超市或一些自動銷售系統(tǒng)的單件商品。 4.市場營銷策略:是企業(yè)為了實現(xiàn)營銷任務(wù)，適應(yīng)顧客需要

2、和營銷環(huán)境的變化而制定營銷準(zhǔn)則和營銷方式。 5.票據(jù):是指出票人約定自己或委托付款人在見票時或指定的日期向收款人或持票人無條件支付一定金額并可流通轉(zhuǎn)讓的有價證券，包括匯票、本票和支票。 6.注射劑:指由藥物制成的供注人體內(nèi)的滅菌溶液、乳狀液和混懸液，以及供臨用前配成溶液或懸液的無菌粉末或濃縮液。 7.安全范圍:指最小有效量和最小中毒量之間的范圍。此范圍愈大，用藥愈安全，反之則易引起中毒。 8，處方藥:指必須憑執(zhí)業(yè)醫(yī)師或助理執(zhí)業(yè)醫(yī)師處方才可調(diào)配、購買和使用的藥品。 9.片劑:指藥物與適宜的輔料均勻混合，通過制劑技術(shù)壓制而成的圓片狀或異形片狀的固體制劑。 10.

3、ENA條碼:將表示一定信息的字符代碼轉(zhuǎn)換成一組黑白相間、粗細(xì)不同的平行線條，按照一定的規(guī)則排列組合成為特殊圖形符號即為條形碼。ENA條形碼是國際物品編碼協(xié)會推出的一種國際性通用的商品條形碼。主要用于超市或一些自動銷售系統(tǒng)的單件商品。 11.執(zhí)業(yè)藥師:是指經(jīng)全國統(tǒng)一考試合格，取得《執(zhí)業(yè)藥師資格證書》并經(jīng)注冊登記，在藥品生產(chǎn)經(jīng)營、使用單位中執(zhí)業(yè)的藥學(xué)技術(shù)人員。 13.處方:是指由注冊的執(zhí)業(yè)醫(yī)師和執(zhí)業(yè)助理醫(yī)師在診療活動中為患者開具的、由取得藥學(xué)專業(yè)技術(shù)職務(wù)任職資格的藥學(xué)專業(yè)技術(shù)人員審核、調(diào)配、核對，并作為患者用藥憑證的醫(yī)療文書。醫(yī)療機(jī)構(gòu)病區(qū)用藥醫(yī)囑單也屬于處方。 14.興奮作用:是

4、指凡能使機(jī)體生理生化功能活動增強(qiáng)的作用，如肌肉收縮、腺體分泌增加、酶活性增強(qiáng)等 15.票據(jù):是指出票人約定自己或委托付款人在見票時或指定的日期向收款人或持票人無條件支付一定金額并可流通轉(zhuǎn)讓的有價證券，包括匯票、本票和支票。 16.栓劑:指將藥物和適宜的基質(zhì)制成的具有一定形狀供腔道給藥的固體外用制劑。栓劑主要包括肛門栓和陰道栓。 17.營業(yè)推廣:指企業(yè)在某一時期利用營業(yè)活動來刺激消費者迅速購買和吸引經(jīng)銷商大批經(jīng)營其產(chǎn)品，以促進(jìn)企業(yè)銷售迅速增長的活動。 二、簡答題 1.簡述慢性咽炎的疾病介紹及治療藥物選擇。(10分) 答:(1)慢性咽炎指咽部黏膜層、黏膜下層及淋

5、巴組織的炎癥。一般是由急性咽炎反復(fù)發(fā)作及咽部經(jīng)常受到粉塵、有害氣體刺激發(fā)展而來。煙酒過度或其它不良生活習(xí)慣、鼻竇炎分泌物刺激、過敏體質(zhì)或身體力減等也可引發(fā)此，該病主要狀有部有明物感，干燥、發(fā)?灼熱、微痛，炎部常有稠厚分泌物。晨起時癥狀更明顯，一般無全身癥狀。(4分) (2)治療慢性咽炎藥物 ①化學(xué)藥物可選擇度米芬、西地碘等。(3分) ②中成藥可選用鐵笛丸、清咽丸、西瓜霜潤喉片、冬菱草片等。(3分) 2.簡述藥品依法陳列的原則。(每點1分，共8分) 答:依據(jù)《藥品管理法》、《藥品經(jīng)營質(zhì)量管理規(guī)范》的有關(guān)規(guī)定，藥品陳列原則如下 ①藥品與非藥品分開陳列｝ ②處方藥與TC

6、藥品分開陳列，處方藥不得開架自選銷售 ③內(nèi)服藥與外用藥分開陳列; ④固體藥品與液體藥品分開陳列易串味藥品與其他藥品分開陳列; ⑥危險品不得陳列，如必須陳列，只能陳列代用品或空包裝; ⑦拆零藥品應(yīng)集中存放于拆零專柜，保留原包裝標(biāo)簽; 中藥飲片裝斗前需復(fù)核，不得錯斗、串斗，斗標(biāo)應(yīng)用正名正字。 3. 簡述藥品養(yǎng)護(hù)的防鼠措施。(8分，每點2分) 答:①堵塞門窗空隙及其他一切可能竄入老鼠的通道 ②庫內(nèi)無人時，應(yīng)隨時關(guān)好庫門、庫窗，特別是夜間 ③采用鼠夾等工具，加強(qiáng)庫內(nèi)滅鼠; ④加強(qiáng)庫外鼠害防治，倉庫四周應(yīng)保持整潔，不要隨便亂堆、亂放雜物，以消滅

7、鼠源 4.藥品儲存應(yīng)實行色標(biāo)管理。請問色標(biāo)管理的顏色分為哪幾種?待驗藥品庫(區(qū))、退貨藥品庫(區(qū))、合格藥品庫(區(qū))、零貨稱取庫(區(qū))、待發(fā)藥品庫(區(qū))、不合格藥品庫(區(qū))的顏色標(biāo)準(zhǔn)各是什么?(8分) 答:庫區(qū)按顏色可分為紅、黃、綠三種。(3分) 待驗藥品庫(區(qū))、退貨藥品庫(區(qū))為黃色;(2分) 合格藥品庫(區(qū))、零貨稱取庫(區(qū))、待發(fā)藥品庫(區(qū))為綠色;(2分) 不合格藥品庫(區(qū))為紅色。(1分) 5.柜組核算的主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)有哪些?(6分，每點1分) 答:(1)商品銷售額:是柜組銷售能力的總體反映，也是柜組人員獲得銷售報的主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。(1分) (2)經(jīng)營品

8、種:反映柜組的銷售能力與為消費者服務(wù)的質(zhì)量指標(biāo)。(1分 (3)商品資金:它反映了資金使用的效果。(1分) (4)費用:反映了柜組的支出質(zhì)量指標(biāo)。(1分) (5)差錯率:柜組在藥品銷售過程中發(fā)生的差錯金額與總銷售金額的比例，反映柜組銷售及管理水平(1分) (6)利潤:是考核柜組銷售業(yè)績的重要指標(biāo)。(1分) 6.簡述消化不良的主要癥狀及治療藥物選擇。(10分) 答:(1)消化不良的主要癥狀進(jìn)食時或食后出現(xiàn)上腹部不適或疼痛。進(jìn)食、運動或平臥后，上腹正中部有灼燒感或反酸，并延伸至咽部，經(jīng)常感到飽脹或胃腸脹氣感;打、食欲不振、惡心、有些病人會出現(xiàn)腹瀉。(4分) 2)治療消化不良藥物

9、 ①化學(xué)藥物可選用多潘立酮、乳酶生、乳酸菌素片等。(3分) ②中成藥可選用健胃消食片、大山楂丸、加味保和丸等。(3分) 7.簡述藥品養(yǎng)護(hù)的避光措施。(6分) 答:藥品在庫貯存期間應(yīng)盡量置于陰暗處，(2分) 凡能透光的門、窗應(yīng)懸掛布簾進(jìn)行遮光，(2分) 一些大包裝藥品，在分發(fā)之后，剩余部分藥品應(yīng)及時遮光密閉，防止光照。(2分) 8. 簡述藥店處理顧客退換貨的原則及操作程序。(11分) 答:(1)藥店處理顧客退換貨的原則是(每點1分，共3分) ①包裝沒有拆封時，只要確認(rèn)是本店出售的，就可以退換 ②如果包裝已被拆封，且確實是藥品質(zhì)量的問題，則可以考慮退換

10、 ③非質(zhì)量因素則一般不予退換 (2)藥店處理顧客退換貨時的操作程序如下(每點1分，共8分): ①傾聽。以誠意和藹的態(tài)度認(rèn)真聽取客戶要求退換原因。 ②檢查。仔細(xì)檢查要求退換的醫(yī)藥商品的包裝、批號、外觀質(zhì)量、購貨小票，確認(rèn)是否是本藥店所售 ③記錄。將記錄情況填寫在“銷貨退回商品臺賬”、或“售后服務(wù)記錄”上。 ④道。對顧客購買的商品所帶來的煩惱表示誠懇地道款。 心理學(xué)資格考試』前端開發(fā)工程師教育日 ⑤征詢。征詢顧客意見，看是否同意以貨換貨或退貨。 處理。雙方協(xié)商意見一致后，辦理退貨手續(xù)，開出紅票，顧客簽名。 ⑦后處理。將退回商品進(jìn)行質(zhì)量驗收。質(zhì)量合格可以繼續(xù)銷售，做必要賬務(wù)處理后入

11、庫或陳列柜臺;質(zhì)量不合格者則進(jìn)入不合格區(qū)，登記不合格商品處理記錄，做進(jìn)一步處理通報。將商品退換原因、處理結(jié)果向有關(guān)部門及員工通報，以期引起重視，并在服務(wù)工作中加以改 9.選擇供應(yīng)商的標(biāo)準(zhǔn)有哪些?(每點1分，共5分)答:選擇供應(yīng)商的標(biāo)準(zhǔn)包括 1)商品質(zhì)量。評價藥品質(zhì)量要事前評價。要走訪供應(yīng)商，進(jìn)行實地考察，看其產(chǎn)品質(zhì)量體系是否完善，是否通過了GMP或GSP認(rèn)證等。 (2)購進(jìn)成本。購進(jìn)成本應(yīng)包括尋求、査訪、評選供應(yīng)商的支出，采購商品價格，運輸成本，檢驗成本，倉儲成本等 (3)供貨及時。供貨及時的標(biāo)準(zhǔn)是看供應(yīng)商是否能按采購商的要求準(zhǔn)時交貨，采購商什么時間要貨，要多少貨，供應(yīng)商都能按

12、時、按量交貨。 (4)內(nèi)部組織與管理狀況。供應(yīng)商的內(nèi)部組織與管理狀況好壞會影響其整體服務(wù)水平。如果供應(yīng)商的內(nèi)部組織機(jī)構(gòu)設(shè)置不合理，管理混亂，部門之間的工作相互扯皮，就會影響供應(yīng)商的整體服務(wù)水平，進(jìn)一步會影響到供應(yīng)商的供貨能力。 (5)市場競爭力。選擇供應(yīng)商還應(yīng)考慮供應(yīng)商的促銷能力及市場占有率等因素。 9. 某患者近來工作緊張，過于疲勞，消化系統(tǒng)紊亂，現(xiàn)發(fā)現(xiàn)口腔黏膜多處出現(xiàn)淺狀潰瘍斑塊，并伴有燒灼性疼痛、低熱，試判斷患者所得何病?可用哪些藥物治療?(化學(xué)藥物、中成藥各3種) 答:病癥判斷:口腔潰瘍。(2分) 化學(xué)藥物:維生素Bz，意可貼，華素片(西地碘片)等。(3分) 中成藥

13、:蜂膠口腔貼膜，云南白藥散、口腔潰散等。(3分) 11.片劑的優(yōu)缺點有哪些? 答:片劑的優(yōu)點:①劑量準(zhǔn)確，應(yīng)用方便，病人按片使用;②質(zhì)量穩(wěn)定，受外界空氣、水分等影響較小，還可包衣加以保護(hù);③使用方便，便于攜帶、運輸和儲存;④生產(chǎn)成本較低;⑤能適應(yīng)治療與預(yù)防用藥的多種要求，可制成舌下片、分散片、緩釋和控釋片等，達(dá)到速效、長效、控釋、腸溶等目的。(5分)片劑的缺點:①嬰、幼兒和迷病人不宜春服②含揮發(fā)性成分的片劑，久貯含量會有所下降;③片劑儲存不當(dāng)，會影響崩解度、溶出度和生物利用度。(3分) 12.膠囊劑如何保管? 答:(1)防潮、防熱①一般膠囊劑都應(yīng)密封，置干燥涼處保存，注

14、意防潮防熱。但也不宜過分干燥以免膠囊過于干燥而發(fā)生脆裂漏藥。②具有顏色的膠囊在吸潮受熱后還會出現(xiàn)顏色不勻、褪色、變色等情況，更要特別注意防潮防熱，應(yīng)置干燥涼處保存。③裝有生藥或臟器制劑的膠囊，如蜂王漿膠囊等吸潮受熱后易發(fā)霉、生蟲、發(fā)臭，更要特別注意置干燥的涼處保存。④抗生素類藥物的膠制劑，如苯唑青素鈉膠囊等吸潮后易使效價下降，亦應(yīng)置干燥涼處保存。(6分) 2)避光凡主藥對光敏感的膠囊劑，如維生素E膠丸，因維生素E易被氧化，遇光顏色漸變深，故應(yīng)避光保存。(2分) 13.簡述口腔潰瘍的主要癥狀及治療藥物選擇。(10分) 答:(1)口腔潰瘍主要癥狀易發(fā)于口腔非角化區(qū)，如唇、黏膜等處

15、，為圓形或橢圓形，潰瘍表淺，上覆黃白色滲出膜，邊緣整齊，周圍有紅量。嚴(yán)重口腔潰瘍深及黏膜下層甚至肌肉。伴有燒灼性疼痛，嚴(yán)重時可影響說話、進(jìn)食。(4分) 2)治療口腔潰瘍藥物 ①化學(xué)藥物。如甲硝唑口腔粘貼片、碘甘油、醋酸地塞米松粘貼片、復(fù)方氯己定含漱液、西地碘片溶菌酶片等。(3分) ②中成藥可選用口腔潰瘍散、口腔潰瘍藥膜、口炎清沖劑等。(3分) ②中成藥可選用健胃消食片、大山楂丸、加味保和丸等。(3分) 14. 藥品養(yǎng)護(hù)的降溫措施。(6分) 答:藥品養(yǎng)護(hù)的降溫措施包括: ①對于普通藥品，當(dāng)庫內(nèi)溫度高于庫外(必須是庫外溫度和相對濕度都低于庫內(nèi)時)，應(yīng)開啟門窗，進(jìn)行通風(fēng)降溫

16、②裝配有排風(fēng)扇等通風(fēng)設(shè)備的倉庫，可啟用通風(fēng)設(shè)備進(jìn)行通風(fēng)降溫。 ③不宜使用開門窗或啟用通風(fēng)設(shè)備逆風(fēng)降溫時，應(yīng)啟用空調(diào)降溫。(每點2分，共6分) 15. 簡述藥店處理顧客退換貨的操作程序。(8分) 答:藥店處理顧客退換貨時的操作程序如下 ①傾聽。以誠意和藹的態(tài)度認(rèn)真聽取客戶要求退換原因。 ②檢查。仔細(xì)檢查要求退換的醫(yī)藥商品的包裝、批號、外觀質(zhì)量、購貨小票，確認(rèn)是否是本藥店所售 ③記錄。將記錄情況填寫在“銷貨退回商品臺賬”、或“售后服務(wù)記錄”上。 ④道歉。對顧客購買的商品所帶來的煩惱表示誠懇地道歉。 ⑤征詢。征詢顧客意見，看是否同意以貨換貨或退貨。 處理。雙方協(xié)商意見一

17、致后，辦理退貨手續(xù)，開出紅票，顧客簽名 后處理。將退回商品進(jìn)行質(zhì)量驗收。質(zhì)量合格可以繼續(xù)銷售，做必要賬務(wù)處理后入庫或陳列柜臺;質(zhì)量不合格者則進(jìn)入不合格區(qū)，登記不合格商品處理記錄，做進(jìn)一步處理 ⑧通報。將商品退換原因、處理結(jié)果向有關(guān)部門及員工通報，以期引起重視，并在服務(wù)工作中加以改善。(每點1分，共8分) 16.簡述ABC庫存分類控制法。(8分) 答:ABC庫存分類控制法是實現(xiàn)庫存商品數(shù)量、時間、結(jié)構(gòu)合理化的有效地動態(tài)控制方法。庫存商品品種繁多，價格差異較大，一般高檔貴重商品數(shù)量少、價格高，資金占用大，而一般商品數(shù)量多、價格低，資金占用小。介于上述兩類商品之間的庫存商品，數(shù)量和資

18、金占用適中。ABC庫存分類控制就是按照庫存商品的品種和銷售額在全部商品品種和總銷售額中的比重大小，劃分為A、B、C三個等級。對于不同等級的商品，進(jìn)行分類管理，區(qū)別控制。(4分) 庫存商品進(jìn)行ABC分類后，管理的重點應(yīng)放在A類商品上面。要經(jīng)常注意A類商品的市場動態(tài)變化，加強(qiáng)市場預(yù)測和經(jīng)濟(jì)分析，做到及時進(jìn)貨、保證需要，降低庫存，加速周轉(zhuǎn)。決策過程中所涉及的因素如未來需要、在庫存儲量、進(jìn)貨周期、訂購點、訂購批量、安全存量等，都要精確計算，以提高其準(zhǔn)確性。C類商品的特點是品種大、用量多、價格低、占用資金少、風(fēng)險性小。這類商品可采用定量庫存控制法控制庫存量。對B類商品的控制程度，要低于A類商品，高

19、于C類商品。(4分) 17.簡述藥品養(yǎng)護(hù)的除濕措施。(6分)答:藥品養(yǎng)護(hù)的除濕措施包括: ①一般在庫外天氣朗，空氣干燥時，打開門窗進(jìn)行通風(fēng)除濕。 ②為了防止外界空氣中潮氣入侵庫內(nèi)，可采用封閉門窗縫隙的方法，必要時，在進(jìn)出通道掛上厚棉簾進(jìn)行密封防潮。 ③當(dāng)庫內(nèi)空氣濕度過高，室外氣候條件不適宜通風(fēng)降濕時，應(yīng)采用除濕機(jī)吸濕和啟用空調(diào)除濕。(每點2分，共6分 18. 儲存藥品的庫房按溫濕度要求分為哪幾種(《中國藥典》規(guī)定)?其溫濕度分別是多少?(8分) 答:《中國藥典》規(guī)定儲存藥品的庫房按溫濕度要求分冷庫、陰涼庫、常溫庫，其溫濕度分別是:冷庫溫度為2～10℃;(2分)陰涼庫溫度

20、不高于20℃(2分)常溫庫溫度為10～30℃;(2分)各庫房相對濕度保持在45％75％。(2分 19.簡述藥品調(diào)價操作步驟。(8分，每點2分) 答:(1)物價員接到政府物價管理部門或企業(yè)物價管理部門調(diào)價通知后，填寫“商品變價單”確認(rèn)新售價，變價憑證整理歸檔。 (2) 財務(wù)人員根據(jù)“商品變價單”變更賬面庫存金額和電腦系統(tǒng)新售價，按照新金額填寫營業(yè)日報表。 (3) 銷售人員根據(jù)“商品變價單”填寫新標(biāo)價簽，變價憑證整理歸檔。 (4)庫房管理人員根據(jù)“商品變價單”變更庫存商品明細(xì)賬。 三、計算題 1.某藥店全年商品銷售額為500萬，年初商品資金占用額為70萬元，一季度末為

21、65萬，二季度末為60萬，三季度末為63萬，年末為58萬(均為售價)，估算綜合進(jìn)銷差價為15％;求商品資金周轉(zhuǎn)次數(shù)與商品資金周轉(zhuǎn)天數(shù)?(全年按365天計) 解:年平均商品資金占用額(售價)=(70/2+65+60+63+58/2)/4=63萬(3分) 年平均商品資金占用額(進(jìn)價)=63(1-0.15)=53.55(2分) 年商品資金周轉(zhuǎn)次數(shù)=[500(1-0.15)3/53.55=7.94次(2分) 年商品資金周轉(zhuǎn)天數(shù)=365/7.94=46天(3分) 2.某藥店全年商品銷售額為600萬，年初商品資金占用額為50萬，一季度末為46萬，二季度末為48萬，三季度末為52萬，年末為

22、48萬(均為售價)，估算綜合進(jìn)銷差價為10％，求該藥店年商品資金占用率為多少? 解:年平均商品資金占用額(售價)=(50/2+46+48+52+48/2)/4=4875萬(4分) 年平均商品資金占用額(進(jìn)價)=48.75(1-10％)=43.875萬(2分) 年商品資金占用率=43.875/[600(1-0.1)]=8.125％(4分) 3.藥品批發(fā)企業(yè)購進(jìn)一批商品，已知進(jìn)價為10000元，銷售價為130000元，銷售這批商品的費用率為5％，增值稅率為17％，每天儲存費為每萬元6.6元，貨款年利息率為14.4％，求這批商品的保本儲存期是多少。(一年以365日計) 解:商品

23、銷售毛利=13000010000030000元(2分) 商品銷售費用=130005％=6500元(2分) 稅金=30000X17％=5100元(1分) 每天儲存費用=106.6=66元(1分)每天利息=100000(14.4％/365)=40元(2分 保本儲存期=(300006500-5100)/(66+40)=174天(2分) 3.藥品批發(fā)企業(yè)購進(jìn)一批商品，已知進(jìn)價為200000元，銷售價為240000元，銷售這批商品的費用率為5％，增值稅率為17％，每天儲存費為每萬元6.6元，貨款年利息率為15％，求這批商品的保本儲存期是多少。(一年以365日計) 解:商品銷售毛利=2

24、400020000040000元(2分) 商品銷售費用=2400005％=12000元(2分) 稅金=4000017％=6800元(1分) 每天儲存費用-206.6=132元(1分) 每天利息=200000(15％/365)=82.19元(2分) 保本儲存期=(400012000-6800)/(132+82.19)=99天(2分) (更新版)國家開放大學(xué)電大?？啤豆碴P(guān)系實務(wù)(公共關(guān)系學(xué))》案例分析題題庫及答案 一、案例分析題題目1 2004年8月，海南檢驗檢疫局在對進(jìn)口紅牛飲料檢驗中，發(fā)現(xiàn)飲料無中文標(biāo)簽，咖啡因含量超過我國標(biāo)準(zhǔn)，且尚未取得我國標(biāo)簽審核證書。

25、隨后國家質(zhì)檢總局發(fā)出通知，要求各地檢驗檢疫局對轄區(qū)市場銷售的進(jìn)口紅牛飲料進(jìn)行檢查。南寧一家體對此作了不準(zhǔn)確的報道，新聞只報道“進(jìn)口紅牛被查”，卻沒有指出這個產(chǎn)品是“走私進(jìn)口”的非法產(chǎn)品，與中國紅牛飲料公司生產(chǎn)的產(chǎn)品完全沒有關(guān)系。隨后這篇報道被幾家網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，從而對公眾和消費者產(chǎn)生了一定程度的誤導(dǎo)當(dāng)事件發(fā)生后，紅牛公司臨陣不慌，從容地應(yīng)對了這場關(guān)系品牌和產(chǎn)品的信任危機(jī)。紅牛飲料公司品牌策劃管理部部長連續(xù)接到兩個電話，詢問進(jìn)口紅牛被查事件。根據(jù)這一線索，紅牛公司馬上查找信息來源并及時與負(fù)責(zé)質(zhì)檢、工商、法律等部門緊急溝通。弄清事情真相當(dāng)日，紅牛公司立即召集法律部、客戶服務(wù)部和品牌部相關(guān)人員召開緊急會議

26、，并一致認(rèn)為必須向公眾澄清事件，并消除由此可能帶來的負(fù)面影響。按照輕重緩急的順序，紅牛公司決定首先在媒體方面扭轉(zhuǎn)論導(dǎo)向，立即同國內(nèi)刊登該新聞的一些主要網(wǎng)站取得聯(lián)系，向其說明事情真相，然后運用公關(guān)手段，促使有關(guān)網(wǎng)站摘掉所轉(zhuǎn)載的不準(zhǔn)確的新聞，換上紅牛公司法律顧問的“嚴(yán)正聲明”，并附上紅牛公司質(zhì)量承諾宣言和獲得國家相關(guān)認(rèn)證證書的列表。針對第二天媒體可能出現(xiàn)的報道，紅牛公司起草了一份新聞通稿，于當(dāng)晚向全國一些主要媒體以傳真形式發(fā)出。在與媒體聯(lián)絡(luò)溝通的同時，紅牛通知全國30多個分公司和辦事處，要求它們向當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商逐一說明事情真相，紅牛公司也將自己的聲明傳真給每個經(jīng)銷商，讓經(jīng)銷商先期有了知情權(quán)，使經(jīng)銷商

27、得到尊重，并堅定經(jīng)銷商對紅牛產(chǎn)品的信心和信任。與品牌策劃部同時工作的還有法律部，它們主要負(fù)責(zé)同各地的質(zhì)檢、工商等部門溝通，以說明情況，消除影響，使危機(jī)對于品牌和公司的危害降低到了最低限度。案例思考 1.紅牛公司面對的是哪種類型的公關(guān)危機(jī)? 2.結(jié)合實際談?wù)劶t牛公司采取了哪些危機(jī)公關(guān)對策? 答:紅牛公司面對的是一種由于新聞媒介不準(zhǔn)確報道所引起的公眾對品牌和產(chǎn)品的信任危機(jī)。那家報紙只是報道了紅牛飲料存在咖啡因超標(biāo)問題，但是沒有說明不合格的紅牛飲料是走私進(jìn)口的，并不是中國紅牛公司的產(chǎn)品，結(jié)果給公眾造成了極大的誤導(dǎo)，對紅牛公司的銷售造成極大影響。(5分) 面對危機(jī)，紅牛公司采取

28、了以下措施 (1)采取的行動是調(diào)查情況，收集信息，弄清事情真相。因為真相是解決問題的基礎(chǔ)。(3分) (2)紅牛公司根據(jù)輕重緩急，決定首先在媒體方面扭轉(zhuǎn)輿論導(dǎo)向，立即同國內(nèi)刊登該新聞的一些主要網(wǎng)站取得聯(lián)系，向其說明事情真相，然后動用公關(guān)手段，促使有關(guān)網(wǎng)站摘掉所轉(zhuǎn)載的不準(zhǔn)確的新聞，換上紅牛公司法律顧問的“嚴(yán)正聲明”，并附上紅牛公司質(zhì)量承諾宣言和獲得國家相關(guān)認(rèn)證證書的列表。通過這些措施，可以避免錯誤的信息繼續(xù)誤導(dǎo)公眾。(4分) (3)與全國各地30余家的經(jīng)銷商進(jìn)行溝通，向各地的經(jīng)銷商逐一說明事情真相。紅牛公司將自己的聲明傳真給每個經(jīng)銷商，讓經(jīng)銷商先期有了知情權(quán)，使經(jīng)銷商得到尊重，并堅定經(jīng)銷商對

29、紅牛公司的信心和信任。(4分) (4)與各地的質(zhì)檢、工商等政府部門進(jìn)行溝通，以說明情況，消除影響，使危機(jī)對于品牌和公司的危害降低到了最低限度。(2分)因為政府部門是權(quán)威性公眾，在發(fā)生危機(jī)時必須得到他們的支持，才能消除各種不良影響。(2分) 題目2 危機(jī)公關(guān)見證七匹狼速度 北京工商局7月27日公布了對服裝的抽檢結(jié)果，共有65種服裝被曝出不合格。市工商局表示，這些不合格服裝的主要問題包括成分存在誤導(dǎo)、容易褪色、甲醛超標(biāo)、含有毒物質(zhì)等。七匹狼的一款女POL0領(lǐng)短T恤衫、堡獅王的一款衫、都市米蘭的一款女褲等被檢出成分不合格。在7月27日北京工商局發(fā)布監(jiān)測結(jié)果后，七匹狼在第一時間發(fā)布了企

30、業(yè)聲明，隨后制定了一系列危機(jī)公關(guān)措施。七匹狼在事發(fā)后第二天就做出了回應(yīng)。 一是澄清，“被抽檢的泉州市七匹狼體育用品有限公司生產(chǎn)的產(chǎn)品各項指標(biāo)除氨綸成分略有超標(biāo)外，其余各項指標(biāo)均合格，證實不含任何有毒物質(zhì)?！? 二是糾正，“關(guān)于氨綸成分出現(xiàn)不符合的情況，是一個新舊標(biāo)準(zhǔn)區(qū)別的問題?！? 三是說明，“截至2010年5月，此款產(chǎn)品已經(jīng)全面停止在市場上的銷售，現(xiàn)在市場上不存在此款產(chǎn)品?！闭劦街贫▽Σ?，七匹狼副總經(jīng)理胡建秋認(rèn)為這是一個系統(tǒng)問題。無論內(nèi)部還是外部，方方面面都要處理得當(dāng)。對于內(nèi)部而言，從合作商、供應(yīng)商、投資商到終端門店都要做好培訓(xùn)工作，以確保聲音的一致性。就外部而言，在分析不同影響面的同時，

31、針對性的制定相應(yīng)措施。在應(yīng)對過程中有兩點尤其值得注意。其一，與老百姓相關(guān)度高的問題一定要在第一時間快速解決。其二，重視新媒體的引導(dǎo)。如果一味應(yīng)用舊方式解決現(xiàn)今的危機(jī)事件，那就大錯特錯了。 七匹狼在如此短的時間內(nèi)做出了理性而具有說服力的聲明，起到了最大程度上挽救品牌形象的作用。正是由于七匹公司的積極應(yīng)對，事件正朝著明朗的方向轉(zhuǎn)變一在7月29日，有273篇負(fù)面報道，并包含“有毒”報道若干篇，3篇正面報道。7月30日，有172篇負(fù)面報道，均指向“質(zhì)量問題”，而“有毒”報道為0篇，還有了59篇正面報道。 案例思考:從七匹狼的危機(jī)公關(guān)，看處理危機(jī)事件的公關(guān)原則，請結(jié)合案例，談?wù)勀愕恼J(rèn)識。

32、答:處理危機(jī)事件首先是承擔(dān)責(zé)任和真誠溝通的原則。(2分)面對質(zhì)監(jiān)部門的檢結(jié)果，七匹狼沒有推諉責(zé)任，而是如實地向公眾說明自己企業(yè)被查出質(zhì)量不合格產(chǎn)品的名稱、問題，并向公眾解釋可能造成的傷害，表現(xiàn)了一個大企業(yè)的負(fù)責(zé)任精神。(3分) 其次是速度第一的原則。(2分)在北京市質(zhì)監(jiān)部門發(fā)布檢査結(jié)果的第二天，七匹狼馬上公布了自己的檢查結(jié)果，說明了原因，使媒體和公眾得到充分的信息，及時消除了因問題產(chǎn)品對公眾造成的心理壓力。(2分)同時由于以開放的態(tài)度對待媒體，使媒體迅速扭轉(zhuǎn)了對企業(yè)的批評態(tài)度，反而做出了正面的報道。(1分) 第三，系統(tǒng)運行的原則。(2分)面對危機(jī)無論內(nèi)部還是外部，方方面面都要處理得當(dāng)。對于

33、內(nèi)部而言，從合作商、供應(yīng)商、投資商到終端門店都要做好培訓(xùn)工作，以確保聲音的一致性。(2分)就外部而言，在分析不同影響面的同時，有針對性的制定相應(yīng)措施。(1分) 第四，權(quán)威證實的原則。(2分)在七匹狼發(fā)布的聲明中，國家檢測部門關(guān)于問題產(chǎn)品“各項指標(biāo)除氨綸成分略有超標(biāo)外，其余各項指標(biāo)均合格，證實不含任何有毒物質(zhì)?！边@樣就及時消除了公眾對產(chǎn)品可能對消費者造成身體傷害的恐懼，挽救了企業(yè)形象。(3分) 題目3 帕薩特:志藍(lán)行動一一播種未來?志繪藍(lán)圖 “環(huán)保”是當(dāng)下最為流行的關(guān)鍵詞之一，作為汽車企業(yè)的主要品牌，2010年7月15日，上海大眾 PASSAT啟動主題為“播種未來?志繪藍(lán)圖”

34、的大型環(huán)?；顒右弧爸?藍(lán)行動”，此活動在先期會由 PASSAT品牌與《攝影之友》雜志共同推出首個項目ーー“城市聚焦”。上海大眾 PASSAT秉承志?領(lǐng)先機(jī)的品牌精神，以責(zé)任為己任，讓每個人都有機(jī)會提出自己的相關(guān)主張，并創(chuàng)造所有人和 PASSAT一起參加、實踐和實現(xiàn)低碳環(huán)保生活的機(jī)會，真正履行企業(yè)和個人對于社會的一份責(zé)任。 “簡單”是環(huán)保理念中不可缺少的一部分，如何在創(chuàng)意形式上充分融合環(huán)保精神，如何在媒體廣告花2/4繚亂的今天，用簡單的創(chuàng)意打動客戶，是本次活動的挑戰(zhàn)之一。城市聚焦一一手繪的上海城市圖標(biāo)瞬時轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實中的地標(biāo)建筑，湛藍(lán)的天空、美麗的黃浦江、現(xiàn)代時尚的都市美景融為一體，整體的藍(lán)

35、色畫面充斥的環(huán)保的概念。播種未來?志繪藍(lán)圖一一漫天飛舞的蒲公英播種未來的夢想，相信不久的將來這座城市和上海大眾 PASSAT一定會有更加美好的明天。 通過對受眾的精準(zhǔn)定位，配合高效的廣告網(wǎng)絡(luò)傳播平臺，“播種未來志繪藍(lán)圖”大型環(huán)?；顒拥膭?chuàng)意展示，在短短的數(shù)日之內(nèi)，就為其帶來了大量的日點擊和測覽量，在提升品牌和產(chǎn)品知名度的同時，有效地提升了銷售。 案例思考:請結(jié)合上海大眾的這次公關(guān)活動，談?wù)劰P(guān)專題活動的基本特點 答:所謂公共關(guān)系專題活動，是指社會組織為了某一明確目的、圍繞某一特定主題而精心策劃的公共關(guān)系活動。(2分)公共關(guān)系專題活動是社會組織與廣大公眾進(jìn)行溝通、塑造自身良好形象

36、的有效途徑。(2分) 在上海大眾為 PASSAT品牌開展的公關(guān)活動中，我們可以看到開展公關(guān)專題活動的一些基本特點:(1分) 首先，是主題明確。(2分)當(dāng)前社會公關(guān)對于汽車產(chǎn)業(yè)最大的憂慮就是擔(dān)心汽車排放對環(huán)境造成的污染上海大眾主動出擊，以環(huán)保為主題開展“播種未來?志繪藍(lán)圖”的攝影作品網(wǎng)上征集活動，表示了企業(yè)對環(huán)境的愛護(hù)，樹立了企業(yè)關(guān)心環(huán)境保護(hù)的正面形象。(2分) 其次，是對象的明確性。(1分)本次活動由于是與《攝影之友》雜志聯(lián)合開展，對象當(dāng)然是廣大的攝影心理學(xué)資格考試前端開發(fā)工程師教育網(wǎng)入日愛好者。而這些人往往是具有一定的經(jīng)濟(jì)實力的社會人群，也就可能成為企業(yè)銷售的潛在消費者。(1分)把上海大眾關(guān)注環(huán)境保護(hù)的觀念傳播給他們，就在潛移默化中傳遞了本企業(yè)的良好形象。實踐證明，本次活動有效地提升了 PASSAT汽車的銷量。(2分) 最后，本次活動經(jīng)過了精心的策劃。(2分)2010年正是上海世博會舉辦之年，加重了人們對上海市環(huán)境的關(guān)注。(2分)緊緊抓住這一主題，以“湛藍(lán)的天空、美麗的黃浦江、現(xiàn)代時尚的都市美景融為一體”，整體的藍(lán)色畫面充斥的環(huán)保的概念。(1分)這樣就是環(huán)保的理念與攝影的美感很好地結(jié)合在一起，有序地吸引了社會各界公眾的眼球，使活動影響超出了單純的消費者。(2分)