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1、多方博弈情景下我國自主品牌轎車價(jià)值重構(gòu)問題研究 摘要:實(shí)現(xiàn)我國向汽車強(qiáng)國的轉(zhuǎn)型，自主品牌轎車發(fā)展勢在必行。當(dāng)下面對(duì)日益激烈的市場競爭，自主品牌轎車技術(shù)創(chuàng)新乏力、品牌溢價(jià)能力弱的短板越發(fā)突顯。本文通過構(gòu)建政府、企業(yè)和消費(fèi)者之間的演化博弈模型，分析了我國自主品牌轎車在價(jià)值重構(gòu)過程中各方博弈主體的損益關(guān)系及其行為策略趨于漸進(jìn)穩(wěn)定性的條件，運(yùn)用Matlab模擬仿真三方交互行為的演化過程。研究結(jié)果表明，影響自主品牌轎車價(jià)值重構(gòu)的主要因素有政府激勵(lì)、產(chǎn)業(yè)增值收益、企業(yè)的附加成本與機(jī)會(huì)損失等，基于三方主體間的策略互動(dòng)，可考慮從實(shí)施自主

2、品牌轎車振興計(jì)劃、汽車消費(fèi)端的政府干預(yù)計(jì)劃以及自主品牌轎車形象重塑計(jì)劃等方面著手，重構(gòu)我國自主品牌轎車價(jià)值體系。 關(guān)鍵詞：演化博弈 自主品牌轎車 價(jià)值重構(gòu) 調(diào)控機(jī)制 Study on the Value Reconstruction of Own Brand Cars in China Based on Multi – Player Game Abstract: To achieve the transformation of China's power to the car, independent brand car development is imp

3、erative. At present, faced with increasingly fierce market competition, the weak plate are more and more prominent in dependent brand car technology innovation and the brand premium capacity. By constructing an evolutionary game model among government, enterprises and consumers, this paper analyzes

4、the profit-and-loss relationship and the tendency of its behavior strategy to be asymptotically stable in the process of value reconstruction of the own brand cars in China. Finally, we use Matlab to simulate the evolution process of tripartite interaction, the results show that the main factors inf

5、luencing the reconstruction of the value of own-brand cars are government incentives, industrial value-added benefits, additional costs and opportunity losses. Based on the strategy interaction among the three parties, we can reconstruct the value system of China's own brand car from implementin

6、g self-owned brand car revitalization plan, government intervention plan of automobile consumption side and self-brand car image reshaping plan. Key words: evolutionary game self - owned brand car value reconstruction adjustment mechanism 目錄 第一章 緒論 1 1.1 研究背景及意義 1 1.2 研究內(nèi)容、方法及思路 3 第

7、二章 相關(guān)理論基礎(chǔ)與文獻(xiàn)綜述 5 2.1 相關(guān)理論基礎(chǔ) 5 2.1.1 利益相關(guān)者理論 5 2.1.2 博弈論 5 2.1.3 價(jià)值理論 6 2.2 文獻(xiàn)綜述 6 第三章 我國自主品牌轎車發(fā)展現(xiàn)狀及問題分析 9 3.1 我國自主品牌轎車發(fā)展現(xiàn)狀 9 3.1.1 企業(yè)規(guī)模小，市場占有率低 9 3.1.2 產(chǎn)品扎堆低端市場 10 3.1.3 品牌溢價(jià)能力弱，美譽(yù)度低 11 3.2 我國自主品牌轎車問題分析 11 3.2.1 產(chǎn)業(yè)政策失當(dāng)，扶持力度不夠 11 3.2.2 自主創(chuàng)新乏力，核心競爭力不足 13 3.2.3 品牌理念模糊，缺乏整體規(guī)劃 14 第四章 多主體參與

8、下自主品牌轎車價(jià)值重構(gòu)博弈關(guān)系分析 16 4.1 自主品牌轎車價(jià)值重構(gòu)三方演化博弈模型構(gòu)建 16 4.1.1 損益變量設(shè)定 16 4.1.2 收益矩陣構(gòu)建 18 4.2 自主品牌轎車價(jià)值重構(gòu)三方演化博弈均衡分析 18 4.2.1 收益期望函數(shù)構(gòu)建 18 4.2.2 三方博弈復(fù)制動(dòng)態(tài)方程 19 4.2.3 三方演化穩(wěn)定策略 19 4.3 模擬仿真與分析 26 第五章 基于演化博弈的我國自主品牌轎車價(jià)值重構(gòu)策略 29 5.1 落實(shí)國家政策，實(shí)施政府干預(yù)計(jì)劃 29 5.2 加大研發(fā)力度，掌握核心技術(shù) 30 5.3 增強(qiáng)品牌意識(shí)，采取差異化戰(zhàn)略 30 結(jié)論 32 參考文獻(xiàn)

9、33 致謝 36 第一章 緒論 1.1 研究背景及意義 自主品牌是一個(gè)集技術(shù)、文化與一體的綜合載體，是指企業(yè)完全自我設(shè)計(jì)研發(fā)，擁有對(duì)產(chǎn)品的絕對(duì)控制權(quán)。自2009年以來，我國轎車產(chǎn)銷量一直居于全球首位，但這并不代表我國已經(jīng)成為全球汽車強(qiáng)國，我國汽車產(chǎn)業(yè)轟轟烈烈“發(fā)展”的背后，卻是道不盡的酸甜苦辣。產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)薄弱、合資政策失當(dāng)、自主創(chuàng)新乏力，自主品牌轎車發(fā)展舉步維艱，致使同產(chǎn)量時(shí)期自主品牌的指標(biāo)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于美、日等發(fā)達(dá)國家（如表1.1），因此即便自主設(shè)計(jì)的偶然閃光也無法照亮抄襲籠罩下的陰霾。 表1.1 同產(chǎn)量時(shí)期汽車相關(guān)指標(biāo) 產(chǎn)量突破千萬時(shí)間（年） 占世界總產(chǎn)量（%）

10、 出口率（%） 自主品牌占國內(nèi)產(chǎn)量（%） 美國 1965 45.4 20 92 日本 1980 28.3 53.9 98 中國 2009 21 2.3 45.6 數(shù)據(jù)來源：中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)信息統(tǒng)計(jì)網(wǎng) 可以說，我國轎車市場已一步步淪為替他人做嫁衣的角色。2011年占據(jù)國內(nèi)市場份額三分之一多的自主品牌轎車，其利潤僅占乘用車市場總利潤的4.7%，超過95%的利潤卻被合資品牌掠走。2014年，長安汽車集團(tuán)總銷量254.4萬輛，其中長安福特的銷量超過80.6萬輛，凈利潤高達(dá)140億元；而反觀自主品牌，如一汽夏利2014年歸屬上市公司的凈利潤虧損15.5億元，下滑

11、幅度高達(dá)222.92%。2016年，我國汽車全球銷量高達(dá)2303.7萬輛，其中上汽大眾以194.9萬輛的銷量再占榜首，自主品牌乘用車雖有幸有三家躋身前十，然市場份額占比卻僅為1/5（如圖1.1）?？梢?，倘若沒有這些合資品牌的支撐，本土車企根本無立足之地。 圖1.1 2016年排名前十乘用車車企銷量 資料來源：中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì) 由于汽車產(chǎn)品的特殊性，靠低價(jià)滲透策略提高我國自主品牌轎車市場競爭力，充其量只能在一定限度內(nèi)取得市場回旋余地；要從根本上扭轉(zhuǎn)我國自主品牌轎車市場頹勢，須多管齊下，從切實(shí)強(qiáng)化核心技術(shù)研發(fā)、努力提高品牌溢價(jià)、大力改進(jìn)售后服務(wù)等方面入手，全面重構(gòu)自主品牌轎車價(jià)值體系

12、，跳出“低品質(zhì)-低價(jià)格-低服務(wù)-低定位”的惡性循環(huán)，避免出現(xiàn)產(chǎn)品分散、品質(zhì)滯后、競爭無序的不良現(xiàn)象，努力縮短與合資品牌、外資品牌轎車之間的差距。以提升品牌價(jià)值為根本目的自主品牌轎車價(jià)值重構(gòu)，不僅要考慮不確定性因素影響和外部風(fēng)險(xiǎn)，更要充分尊重市場需求，此過程是涉及多主體的復(fù)雜博弈；博弈主體包括中央政府、地方政府、國有企業(yè)、民營企業(yè)、消費(fèi)者及社會(huì)公眾等，不同主體間的策略選擇，會(huì)在極大程度上影響博弈的結(jié)果。 隨著汽車產(chǎn)業(yè)日漸成熟以及汽車市場日漸飽和，合資品牌和自主品牌轎車的市場競爭格局將進(jìn)一步向不利于自主品牌發(fā)展的趨勢演變；自主品牌轎車若延續(xù)低價(jià)策略參與市場競爭，定難以取勝，全面重構(gòu)價(jià)值體系勢在必

13、行。本課題研究的自主品牌轎車價(jià)值重構(gòu)問題，有著理論和現(xiàn)實(shí)兩方面的意義。 理論意義：拓寬了汽車產(chǎn)業(yè)研究的視角，現(xiàn)有研究多聚焦于新能源汽車或宏觀的汽車產(chǎn)業(yè)分析，本文主要針對(duì)自主品牌轎車，基于演化博弈從技術(shù)、質(zhì)量、品牌等多方面重新審視價(jià)值鏈，以突破性創(chuàng)新的思維重新構(gòu)造自主品牌轎車價(jià)值體系，實(shí)現(xiàn)我國自主品牌轎車涅槃重生，以全新的面貌爭奪市場的目標(biāo)；同時(shí)，對(duì)現(xiàn)有研究做些許補(bǔ)充，為今后研究和解釋相關(guān)問題提供理論框架與支持。 現(xiàn)實(shí)意義：響應(yīng)國家創(chuàng)新改革的方針，通過模型的構(gòu)建、Matlab仿真為政府制定相關(guān)的產(chǎn)業(yè)政策提供可行性的建議，使企業(yè)努力進(jìn)行價(jià)值重構(gòu)、消費(fèi)者積極購買我國自主品牌轎車成為主流，以此助推

14、我國汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，使得自主品牌轎車高質(zhì)量、好品牌的形象根存于消費(fèi)者的腦海中，加強(qiáng)其知名度、美譽(yù)度，以便更好的得到市場認(rèn)可，沖刺中高端市場。 1.2 研究內(nèi)容、方法及思路 本文通過構(gòu)建我國自主品牌轎車價(jià)值重構(gòu)演化博弈模型，分析政府、企業(yè)和消費(fèi)者三方的行為策略，討論系統(tǒng)各個(gè)可能的均衡點(diǎn)以及求解系統(tǒng)在均衡點(diǎn)時(shí)漸進(jìn)穩(wěn)定性的條件，通過Matlab對(duì)重要參數(shù)的模擬仿真提出相關(guān)對(duì)策建議。據(jù)此，本文共分為五大章節(jié)： 第一章：緒論。主要闡述課題研究的背景及意義，進(jìn)而引出文章研究的內(nèi)容、方法和整體構(gòu)架思路。 第二章：相關(guān)理論基礎(chǔ)與文獻(xiàn)綜述。簡要闡述課題研究所涉及的理論基礎(chǔ)，包括利益相關(guān)者理論、博弈論、

15、價(jià)值理論等；并詳細(xì)闡述本課題有關(guān)的國內(nèi)外研究現(xiàn)狀，以期更好的把握目前研究的廣度和深度，從而開拓思路。 第三章：我國自主品牌轎車發(fā)展現(xiàn)狀及問題分析。針對(duì)自主品牌轎車現(xiàn)階段的發(fā)展現(xiàn)狀，深度剖析主要的問題根源。 第四章：多主體參與下自主品牌轎車價(jià)值重構(gòu)博弈關(guān)系分析。通過構(gòu)建多主體參與的演化博弈模型，分析不同策略行為下各主體的演化趨勢，并運(yùn)用Matlab解析重要參數(shù)變化對(duì)系統(tǒng)的影響，從而為各主體積極協(xié)調(diào)配合構(gòu)建自主品牌轎車價(jià)值體系提供科學(xué)的理論基礎(chǔ)。 第五章：基于演化博弈的我國自主品牌轎車價(jià)值重構(gòu)策略。通過上述的演化博弈及Matlab仿真結(jié)果，提出重構(gòu)自主品牌轎車的可行性對(duì)策建議。 本文針對(duì)我

16、國自主品牌轎車這一實(shí)際問題進(jìn)行理論研究，探索性強(qiáng)，難度大。為了實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)，本文擬采用定量與定性相結(jié)合的方法，首先，通過文獻(xiàn)匯總，對(duì)已有的研究成果進(jìn)行歸納總結(jié)；其次，通過小組討論選取重要變量因素，構(gòu)建多主體博弈的利益均衡分析模型；最后運(yùn)用Matlab工具進(jìn)行數(shù)值仿真分析，佐證重要參數(shù)變化對(duì)系統(tǒng)演化的影響。 綜上所述，文章研究的技術(shù)路線圖如圖1.2所示： 緒論 研究內(nèi)容、方法及思路 研究背景及意義 發(fā)展現(xiàn)狀 我國自主品牌轎車發(fā)展現(xiàn)狀及問題分析 存在問題 企業(yè)規(guī)模小， 效益低 產(chǎn)品扎堆低端市場 品牌溢價(jià)能力弱，知名度低 產(chǎn)業(yè)政策失當(dāng)，扶持力度

17、不夠 自主創(chuàng)新乏力，核心競爭力不足 品牌理念模糊，缺乏整體規(guī)劃 相關(guān)理論基礎(chǔ)及文獻(xiàn)綜述 文獻(xiàn)綜述 相關(guān)理論基礎(chǔ) 三方演化博弈模型構(gòu)建 多主體參與下自主品牌轎車價(jià)值重構(gòu)博弈策略分析 Matlab模擬仿真與分析 三方演化博弈均衡分析 損益變量 設(shè)定 收益矩陣 構(gòu)建 期望函數(shù)構(gòu)建 復(fù)制動(dòng)態(tài)方程 演化穩(wěn)定策略 落實(shí)國家政策，實(shí)施政府干預(yù)計(jì)劃 基于演化博弈的我國自主品牌轎車價(jià)值重構(gòu)策略 加大研發(fā)力度，掌握核心技術(shù) 增強(qiáng)品牌意識(shí)，采取差異化戰(zhàn)略 圖1.2 研究技術(shù)路線圖 第二章 相關(guān)理論基礎(chǔ)與文獻(xiàn)綜述 2.1 相關(guān)理論基礎(chǔ)

18、 2.1.1 利益相關(guān)者理論 利益相關(guān)者理論是指為了平衡利益相關(guān)者各方面的利益要求，企業(yè)經(jīng)營管理者進(jìn)行的各類管理活動(dòng)。該理論于1984年弗里曼出版的《戰(zhàn)略管理:利益相關(guān)者管理的分析方法》中正式提出，指出沒有任何企業(yè)是可以單獨(dú)存在的，其生存離不開利益相關(guān)者的參與或支持，不同類型的相關(guān)者對(duì)企業(yè)行為決策的影響也千差萬別，企業(yè)不應(yīng)該僅僅追求自身的利益最大化，在進(jìn)行經(jīng)營活動(dòng)中更應(yīng)當(dāng)著重考慮系統(tǒng)的整體利益，這樣才能謀求更健康穩(wěn)定的發(fā)展。 同樣，在自主品牌轎車價(jià)值重構(gòu)的過程中，政府、消費(fèi)者等相關(guān)利益主體的任何一方都不應(yīng)該以自身的利益最大化為根本目標(biāo)，這種短期的收益根本無法獲得長遠(yuǎn)的發(fā)展，也得不到社會(huì)的

19、均衡。每個(gè)參與主體應(yīng)當(dāng)承擔(dān)起相應(yīng)的責(zé)任，自覺約束自身的行為決策，與最為密切的利益相關(guān)者互相借力、通力合作，共同解決自主品牌轎車溢價(jià)能力低的問題，實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)中利益整體的最大化，加速自主品牌轎車的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)向汽車強(qiáng)國的轉(zhuǎn)變。 2.1.2 博弈論 博弈論又稱對(duì)策論，考慮到博弈中個(gè)體的預(yù)測行為及實(shí)際行為，主要用來研究公式化的參與者策略互動(dòng)間的相互影響作用。由數(shù)學(xué)家馮·諾依曼率先提出，于1944年和經(jīng)濟(jì)學(xué)家摩根斯坦合著專著，首次將其應(yīng)用于經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，標(biāo)志著博弈論作為獨(dú)立學(xué)科的誕生。隨著發(fā)展，博弈論涉及學(xué)科越來越廣泛，是運(yùn)籌學(xué)及相關(guān)領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)，得到學(xué)術(shù)界高度認(rèn)可。 演化博弈作為博弈論的一項(xiàng)

20、重要分支，最早源于對(duì)動(dòng)植物的沖突與合作行為的博弈分析，隨著1973年史密斯和普瑞斯在發(fā)表的論文中首次提出演化穩(wěn)定策略[1]（evolutionary stable strategy，ESS）才標(biāo)志著演化博弈論的正式誕生。在傳統(tǒng)博弈論中，常常假定參與者是完全理性的，并且能夠完全預(yù)測到其他參與人的行為策略，然而在現(xiàn)實(shí)情況中，這種假設(shè)條件很難實(shí)現(xiàn)。演化博弈以參與人的有限理性作為分析框架，認(rèn)為現(xiàn)實(shí)中相關(guān)者是通過反復(fù)學(xué)習(xí)，反復(fù)試錯(cuò)，反復(fù)博弈等不斷調(diào)整自身的行為策略，并借助復(fù)制動(dòng)態(tài)機(jī)制，以實(shí)現(xiàn)最終的動(dòng)態(tài)平衡，使得系統(tǒng)整體達(dá)到最終的穩(wěn)定狀態(tài)[2]，一定程度上彌補(bǔ)傳統(tǒng)博弈的諸多缺陷。 汽車是一個(gè)產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度較

21、高的產(chǎn)業(yè)，戰(zhàn)略部署相對(duì)復(fù)雜，重構(gòu)自主品牌轎車價(jià)值體系既要考慮不確定因素，又要尊重市場的需求，這一過程是復(fù)雜的多方演化博弈，需要約束相關(guān)主體間的損益關(guān)系，使得多方博弈主體的行為趨于漸進(jìn)穩(wěn)定性，實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)利益的最佳均衡。這樣才能使得參與者積極主動(dòng)地選擇最有益的策略，以此實(shí)現(xiàn)我國自主品牌轎車涅槃重生，以全新的面貌爭奪市場的目標(biāo)。 2.1.3 價(jià)值理論 價(jià)值是一種無形的勞動(dòng)成果，凝結(jié)于商品中，是商品經(jīng)濟(jì)特有的范疇，以滿足對(duì)方需求度為最終體現(xiàn)。而價(jià)值理論指的是社會(huì)事物之間價(jià)值關(guān)系的運(yùn)動(dòng)和變化規(guī)律的科學(xué)，是客觀世界中各種事物對(duì)人類生存與發(fā)展價(jià)值的認(rèn)識(shí)。任何事物的發(fā)展都不是漫無目的，一蹴而就的，而是以一定

22、的利益或者價(jià)值追求作為基本的驅(qū)動(dòng)力。 重構(gòu)自主品牌轎車價(jià)值體系，可以從多方面入手：技術(shù)、質(zhì)量、服務(wù)、品牌塑造等，而不論哪一方面的改進(jìn)都是為了突出我國自主品牌轎車的總體溢價(jià)能力，產(chǎn)品只有被市場認(rèn)可，被消費(fèi)者接受，其價(jià)值水平方能真正的體現(xiàn)。總的來說，重構(gòu)過程中的任何參與方都在利益或價(jià)值的驅(qū)動(dòng)下，努力改變產(chǎn)品的特性，滿足消費(fèi)者的全方位需求。 2.2 文獻(xiàn)綜述 我國自主品牌轎車發(fā)展的現(xiàn)實(shí)困境，引起了學(xué)術(shù)界高度重視，多領(lǐng)域、多視角的研究并不鮮見。一類典型的研究是，基于技術(shù)創(chuàng)新的視角對(duì)自主品牌轎車發(fā)展進(jìn)行研究。如林海芬（2016）等[3]通過借鑒引領(lǐng)高端汽車市場之巔的品牌：雷克薩斯，構(gòu)建集技術(shù)與組織

23、一體的系統(tǒng)創(chuàng)新模型，并與國內(nèi)汽車產(chǎn)品作對(duì)比分析，為我國自主品牌汽車高端產(chǎn)品創(chuàng)新提供新的思路；趙福全（2016）等[4]從產(chǎn)品、品牌等多角度出發(fā)，佐證質(zhì)量在汽車行業(yè)中的重用性，指出影響汽車產(chǎn)品質(zhì)量的因素是多方面的，提出了包括各個(gè)層面、各個(gè)參與者的改善策略，以全面提升中國汽車產(chǎn)業(yè)質(zhì)量水平；李煜華（2017）等[5]針對(duì)影響汽車產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的因素，構(gòu)建了系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)模型并運(yùn)用Matlab模擬仿真，結(jié)果表明增加企業(yè)家因素、加大外商投資力度大和產(chǎn)學(xué)研合作強(qiáng)度能夠極大促進(jìn)我國自主品牌轎車的銷量；李曉鐘（2016）等[6]通過構(gòu)建耦合評(píng)價(jià)模型，估算2002-2013年我國汽車產(chǎn)業(yè)和電子信息產(chǎn)業(yè)之間的耦合度，結(jié)

24、果顯示兩大產(chǎn)業(yè)還處于中度耦合，而耦合協(xié)調(diào)度的提高有助于改善汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平；繆小明（2014）等[7]運(yùn)用1995-2010年的專利數(shù)據(jù)，實(shí)證分析汽車研發(fā)上的創(chuàng)新戰(zhàn)略，研究結(jié)果表明：發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)是影響全球汽車制造業(yè)的主要競爭力；Yuandi Wan（2014）等[8]采用專利申請(qǐng)數(shù)據(jù)庫，分析1985-2010年中國汽車行業(yè)64938個(gè)合作關(guān)系，再通過網(wǎng)絡(luò)分析法，發(fā)現(xiàn)國內(nèi)企業(yè)和本土企業(yè)及外國企業(yè)之間的關(guān)鍵差異在于專利類型和技術(shù)合作領(lǐng)域；A Bharadwaj（2015）[9]概述了全球汽車行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)，包括緊縮的環(huán)境法規(guī)及消費(fèi)者的偏好等，認(rèn)為汽車行業(yè)只有不斷的技術(shù)創(chuàng)新才能適應(yīng)變化。 同時(shí)，還

25、有部分學(xué)者從品牌價(jià)值、破壞性創(chuàng)新[10]等角度，研究作為弱勢后進(jìn)入者的我國自主品牌轎車發(fā)展問題。如韓煜東（2017）等[11]通過多維尺度法和貝爾模型，多維度比較分析我國汽車品牌，實(shí)證研究我國汽車市場上的品牌定位；王宗水（2016）等[12]通過問卷調(diào)查等，實(shí)證分析消費(fèi)者在購買轎車時(shí)的影響因素與感知價(jià)值間的關(guān)系，為提高企業(yè)競爭力，更好的滿足消費(fèi)者的需求提供理論基礎(chǔ)；趙福全（2016）等[13]基于價(jià)值鏈，系統(tǒng)分析了我國發(fā)展智能網(wǎng)聯(lián)汽車產(chǎn)業(yè)的優(yōu)劣勢，并從產(chǎn)品、流程等不同維度提出對(duì)策建議，以此加快我國汽車產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)；王皓（2012）等[14]通過實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)汽車的車型特征與其價(jià)格呈現(xiàn)“U型”關(guān)

26、系，并非單純的線性關(guān)系，此項(xiàng)研究結(jié)果將有助于我國自主品牌轎車企業(yè)準(zhǔn)確定位，更有根據(jù)的調(diào)整自主品牌轎車的發(fā)展戰(zhàn)略；邢文鳳（2017）[15]甄選了我國典型的汽車企業(yè)案列，通過引入比較企業(yè)優(yōu)勢觀，總結(jié)了我國汽車產(chǎn)業(yè)后發(fā)企業(yè)的三種追趕路徑，研究發(fā)現(xiàn)我國企業(yè)主要采用漸進(jìn)式和突進(jìn)式的追趕路徑，而對(duì)混合型追趕涉及不多；黃江明（2014）等[16]通過案例分析北汽集團(tuán)的技術(shù)追趕路徑，深入研究后發(fā)企業(yè)技術(shù)追趕的演化過程，歸納總結(jié)了后發(fā)企業(yè)在不同情境下的路徑選擇，為后發(fā)汽車企業(yè)的戰(zhàn)略選擇提供一定的實(shí)踐意義；冉龍（2012）等[17]通過對(duì)吉利汽車協(xié)同創(chuàng)新的研究，揭示了面對(duì)外部不確定因素，后發(fā)企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何實(shí)現(xiàn)技術(shù)

27、追趕；田志龍（2010）等[18]通過案例分析設(shè)計(jì)并基于三要素理論框架，研究我國汽車市場中弱勢后入者經(jīng)營策略，為后發(fā)企業(yè)的發(fā)展競爭提供借鑒；Efthimia Mavridou（2013）等[19]利用汽車行業(yè)客戶數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，揭示用戶情感需求與汽車產(chǎn)品設(shè)計(jì)參數(shù)之間的關(guān)聯(lián)，意在滿足客戶的個(gè)性化需求；K Shalender（2015）[20]等通過典型案例研究方法，為汽車組織提供靈活性的營銷集成框架，使汽車行業(yè)在處理短期需求波動(dòng)及不斷變化的商業(yè)環(huán)境中更有能力生存。 除此之外，還有一些學(xué)者圍繞汽車產(chǎn)業(yè)中政府與企業(yè)間的博弈展開研究。如Richard（1989）[21]指出，由于市場信息不對(duì)稱，

28、若政府對(duì)企業(yè)自主創(chuàng)新產(chǎn)品的知識(shí)產(chǎn)權(quán)不能加以保護(hù)，勢必會(huì)弱化政府扶持的激勵(lì)效應(yīng)，導(dǎo)致其扶持措施面臨道德風(fēng)險(xiǎn)的困境；Raymond（2006）[22]提出在價(jià)格博弈模型中，當(dāng)價(jià)格是決策變量時(shí)，高成本的制造商在長期的價(jià)格博弈中，終究會(huì)走向?yàn)l臨邊緣的境地；孫丙香（2016）等[23]考慮到電動(dòng)汽車充電電價(jià)與發(fā)展規(guī)模的關(guān)系，構(gòu)建了“政府-運(yùn)營商-用戶”三方博弈模型，并以珠三角重要城市的電動(dòng)汽車作為實(shí)證分析，認(rèn)為合理的充電定價(jià)是系統(tǒng)趨于穩(wěn)定性的重要因素，能滿足各方的利益需求；曹興（2015）等[24]通過構(gòu)建二階段古諾博弈模型，分析市場結(jié)構(gòu)是如何影響新興技術(shù)產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新策略，研究結(jié)果表明，知識(shí)轉(zhuǎn)移效率和市場

29、結(jié)構(gòu)對(duì)企業(yè)自主創(chuàng)新有很強(qiáng)的作用；鐘太勇（2015）[25]等借助信號(hào)傳遞博弈模型，探究政府與汽車企業(yè)由于存在信息的嚴(yán)重不對(duì)稱，在企業(yè)獲得補(bǔ)貼中存在明顯的逆向選擇問題，認(rèn)為政府需根據(jù)新能源汽車發(fā)展的水平動(dòng)態(tài)調(diào)整補(bǔ)貼政策；王海嘯（2013）[26]等也認(rèn)為，由于博弈中政府與企業(yè)嚴(yán)重的信息不對(duì)稱，加大了企業(yè)惡意索取政府補(bǔ)貼的動(dòng)機(jī)，導(dǎo)致政府的鼓勵(lì)措施未發(fā)揮到實(shí)處；汪秋明（2014）[27]等通過構(gòu)建政企兩方動(dòng)態(tài)博弈模型，研究政府補(bǔ)貼的效用，并選取80家代表性的企業(yè)進(jìn)行實(shí)證分析，結(jié)果表明對(duì)新能源汽車產(chǎn)業(yè)的政策補(bǔ)貼相當(dāng)有效，有利于市場的開拓。 從上述文獻(xiàn)可知，關(guān)于自主品牌轎車發(fā)展的現(xiàn)有研究，主要集中于技

30、術(shù)創(chuàng)新以及破壞性創(chuàng)新等視角的研究框架；在博弈研究方面，博弈主體主要是政府和企業(yè)，忽略了消費(fèi)者這一重要參與主體。本文在已有研究的基礎(chǔ)上，圍繞我國自主品牌轎車價(jià)值重構(gòu)問題，以地方政府、企業(yè)和消費(fèi)者為基本主體，構(gòu)建三方演化 博弈模型，分析博弈均衡條件及各方主體需要采取的措施，從價(jià)值重構(gòu)角度提出突破我國自主品牌轎車發(fā)展瓶頸的策略建議。 第三章 我國自主品牌轎車發(fā)展現(xiàn)狀及問題分析 汽車產(chǎn)業(yè)自2009年以來發(fā)展迅猛，產(chǎn)銷量雄踞全球首位，堪稱世界最大的汽車生產(chǎn)國，然而可悲的是，我們卻拿不出象征世界名牌的國產(chǎn)車。隨著市場競爭的愈加激烈，尤其是實(shí)行市場換技術(shù)的政策引入外資之后，合資品牌日益侵占我國汽車行

31、業(yè)，以40%不到的資本占據(jù)高達(dá)50%的份額，隨著合資品牌的不斷下探，使得靠低價(jià)格謀生的自主品牌轎車受到更大的沖擊。對(duì)于高資產(chǎn)的汽車行業(yè)，企業(yè)獲得利潤的關(guān)鍵主要是價(jià)格、質(zhì)量和品牌三個(gè)層次。而在我國，自主品牌轎車一貫施行粗放的增長模式，企業(yè)往往只顧產(chǎn)量不顧質(zhì)量，忽略顧客讓渡價(jià)值這一影響消費(fèi)者的關(guān)鍵因素。因此，即使有著勞動(dòng)密集型低成本的天然優(yōu)勢，也只能獲取產(chǎn)業(yè)鏈低端制造環(huán)節(jié)的微薄利潤，無法與高質(zhì)量的合資品牌相抗衡。 3.1 我國自主品牌轎車發(fā)展現(xiàn)狀 3.1.1 企業(yè)規(guī)模小，市場占有率低 生產(chǎn)規(guī)模是保證企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要因素，代表著企業(yè)的活力，而我國自主品牌轎車多呈現(xiàn)數(shù)量多、規(guī)模小的散亂特點(diǎn)。

32、據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，國際上，年產(chǎn)10萬輛便是汽車企業(yè)的生死門檻。然而目前，面對(duì)眾多的本土車企，其行業(yè)規(guī)模超過20萬輛的企業(yè)屈指可數(shù)，從縱向看，即便后來的吉利、比亞迪、奇瑞、長城、江鈴汽車等奮起直追，取得了一定的成績，但也不得不承認(rèn)，在橫軸比較上，我們與外國大佬存在明顯的差距，根本無法形成行業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。 由于我國本土車企規(guī)模小，致使年產(chǎn)量居低不高，直接影響自主品牌轎車的市場占有率。如圖3.1所示，2013年之前自主品牌轎車的發(fā)展速度與轎車市場基本保持一致，但在之后自主品牌轎車明顯力不從心，市場份額越來越低。近十年里我國自主品牌轎車的市場占有率最高的為2013年，約占46%，其余大多保持在22%-

33、30%，由此可見我國市場多被合資和進(jìn)口車掠奪，致使自主品牌轎車在國內(nèi)轎車市場舉步維艱，市場保有量過低。 圖3.1 近十年我國自主品牌轎車銷量變化趨勢 資料來源：中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)專區(qū) 3.1.2 產(chǎn)品扎堆低端市場 我國汽車產(chǎn)業(yè)起步晚、發(fā)展慢，自合資政策以來，更是寸步難行。為了在市場中搶占一絲生機(jī)，自主品牌轎車多集中于小排量的經(jīng)濟(jì)型，一貫采取低價(jià)格戰(zhàn)略，雖然有較高的銷量，卻嚴(yán)重壓縮了利潤空間，制約企業(yè)的發(fā)展。據(jù)J.D.POWER調(diào)查顯示，同等產(chǎn)品的我國自主品牌轎車與國際品牌相比，價(jià)值差約為25%-50%，平均達(dá)到30%以上[28]。初期，我國轎車行業(yè)的平均利潤方

34、能達(dá)到11%，而現(xiàn)如今，平均利潤卻僅為6%，80%的利潤被中高端主流市場中的合資或者外資品牌掠奪。 從中國汽車之家的報(bào)價(jià)中，可以明顯的發(fā)現(xiàn)，我國自主品牌轎車的價(jià)格基本位于12萬以下，超過20萬的可謂是高配版車型；而反觀外資甚至合資品牌轎車，很少有低于12萬的車型，可以說本土轎車在中高端市場領(lǐng)域還需加大力道，努力沖刺。除此之外，從上汽和通用簽署聯(lián)合開發(fā)協(xié)議，各自享有一半的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，到比亞迪宣布銷售目標(biāo)縮減25%，再到2014年曝出的自主品牌轎車遭受國內(nèi)某機(jī)場布展招商的無情拒絕，可以清晰的發(fā)現(xiàn)我國自主品牌轎車正處于被邊緣化的危險(xiǎn)之中，不具備國際競爭力。 3.1.3 品牌溢價(jià)能力弱，美譽(yù)度低

35、所謂品牌，是指能給擁有者帶來增值的無形資產(chǎn)。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展、消費(fèi)水平的提高，越來越多的人追求產(chǎn)品所帶來的附加值，追求優(yōu)越感及自我價(jià)值的體現(xiàn)。隨著汽車性能的同質(zhì)化，消費(fèi)者更傾向于品牌的影響，而知名度美譽(yù)度不高的自主品牌幾乎享受不到品牌帶來的溢價(jià)效用，導(dǎo)致今天的自主品牌轎車處于窘迫的境地。自入世以來，我國自主品脾轎車為了追求利潤最大化逆向仿造儼然成為主流，在消費(fèi)者心中儼然落下了低價(jià)格、低品質(zhì)、低檔次的代名詞，顯見國產(chǎn)車的身影。如圖2015年國內(nèi)外主要轎車品牌綜合指數(shù)所示，國內(nèi)自主品牌轎車在知名度與國外轎車相當(dāng)?shù)那闆r下，美譽(yù)度和用戶口碑遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及國外轎車品牌，尤其在美譽(yù)度方面差距甚大，可見，我國自主品牌

36、轎車當(dāng)下還滿足不了消費(fèi)者用來彰顯身份與地位的需求。 圖3.2 2015年國內(nèi)外主要轎車品牌綜合指數(shù) 資料來源：中國統(tǒng)計(jì)信息服務(wù)中心 3.2 我國自主品牌轎車問題分析 3.2.1 產(chǎn)業(yè)政策失當(dāng)，扶持力度不夠 政府在自主品牌轎車的發(fā)展中有著舉足輕重的地位。受2008年爆發(fā)全球金融危機(jī)的影響，我國汽車市場萎靡不振，在陸續(xù)出臺(tái)一系列優(yōu)惠、補(bǔ)貼等扶助政策后，自主品牌轎車逆勢增長，迅速回溫；2016年的購置稅減免政策，使中國品牌乘用車在連續(xù)幾年下跌后重振旗鼓，再次超過千萬輛，同比增長20.5%，市場占有率比2015年同期提高2個(gè)百分點(diǎn)等?？此普雠_(tái)的相關(guān)政策極大扶持了自主品牌轎車的發(fā)展，然

37、而固然初衷是好，但實(shí)際的政策執(zhí)行效果卻不盡如人意。 首先，推行的政策并不適合產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，缺乏可操作性。20世紀(jì)80年代，我國政府實(shí)行市場換技術(shù)的方針，大力發(fā)展合資車企，卻沒有引導(dǎo)出我國汽車產(chǎn)業(yè)的自主創(chuàng)新，根源在于缺乏產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新體制[29]，致使現(xiàn)如今中高端市場基本被國外品牌壟斷；1994年國家計(jì)委頒布第一個(gè)《汽車工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策》，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)色彩極其濃厚，限制民營資本進(jìn)入轎車生產(chǎn)和銷售活動(dòng)，嚴(yán)重制約了民營企業(yè)的發(fā)展，也并未解決當(dāng)時(shí)汽車產(chǎn)業(yè)散亂差的混亂局面，執(zhí)行效果有悖初衷；直到后來，政府逐漸意識(shí)到發(fā)展本土品牌的重要性，才放松了民營企業(yè)的管制，并出臺(tái)了一系列政策鼓勵(lì)汽車企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新和自主研發(fā)，但由于認(rèn)

38、識(shí)的差距及政策滯后性等，并沒有達(dá)到預(yù)期的效果。 其次，政府對(duì)自主品牌轎車的扶持力度嚴(yán)重不足。國家每年出臺(tái)眾多的政策，但關(guān)于自主品牌轎車發(fā)展的政策支持和引導(dǎo)并不多，比如稅收優(yōu)惠、政府采購、出口貿(mào)易等，而對(duì)自主研發(fā)成果的獎(jiǎng)勵(lì)措施、激勵(lì)規(guī)制方面更是嚴(yán)重空缺。2009年《汽車產(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃》中規(guī)定，政府采購自主品牌轎車的比例不能低于50%，但據(jù)多家本土車企表示，采購的名單根本沒有增加公務(wù)車的銷量，2009年政府采購最多的自主品牌奇瑞占比2.3%，其它如比亞迪等采購份額更低，而像寶馬、奔馳等合資品牌卻持續(xù)不斷進(jìn)入政府采購清單；除此之外，合資企業(yè)有著“二免三減”的支持，政府這一行為在一定程度上也削弱

39、了本土車企的信心。政府不清晰的模糊定位，未能為自主品牌的發(fā)展?fàn)I造有利的成長環(huán)境。 除此之外，政府雖然對(duì)汽車產(chǎn)業(yè)的投資總量頗多，但卻相對(duì)分散，多集中于大型的國有企業(yè)，對(duì)奇瑞、長城、吉利、比亞迪等民營企業(yè)的研發(fā)投入明顯不足，相比發(fā)達(dá)國家政府的投資，我國研發(fā)資金的投入不集中，沒有發(fā)揮真正的作用。另外，政府在進(jìn)入和投資規(guī)制方面存在嚴(yán)重的越位現(xiàn)象，破壞了市場的公平競爭，致使受保護(hù)的企業(yè)躲藏于溫室之中，喪失了追求技術(shù)研發(fā)的動(dòng)力[30]，嚴(yán)重制約了本土車企的自主創(chuàng)新。 3.2.2 自主創(chuàng)新乏力，核心競爭力不足 目前，汽車行業(yè)競爭愈加激烈，在其產(chǎn)銷量快速上漲的背景下，我國汽車工業(yè)總體水平較低的短板卻越發(fā)

40、明顯，尤其是核心技術(shù)的研發(fā)，其制約作用被逐漸放大。不可否認(rèn)，經(jīng)過多年的磨煉，我國自主品牌轎車在各個(gè)方面都取得了一定的進(jìn)步，特別是在新能源和SUV領(lǐng)域，可謂是百花齊放，然而本土廠商做的最多的依舊是集成工作，核心零部件和關(guān)鍵技術(shù)一片空白，我國汽車制造的自主化多停留在外形改觀上，而對(duì)于底盤、發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱等均受制于外商供應(yīng)，毫不吝嗇的成為國外的生產(chǎn)商，在產(chǎn)品的研發(fā)上并沒有實(shí)質(zhì)性的突破。而眾所周知，研發(fā)水平是表征企業(yè)競爭力的重要因素，以下表2006-2014年我國汽車研發(fā)投入比例可知，除了2008年，其它時(shí)間的研發(fā)資金投入均低于2%，投入力度嚴(yán)重不足。另外從絕對(duì)數(shù)量來看，2011年我國汽車工業(yè)用于研發(fā)

41、的資金投入僅為271.4億元，研發(fā)比例不足1.3%，不及豐田一年的研發(fā)投入，研發(fā)資金不到位自然極大影響到企業(yè)的創(chuàng)新能力。 表3.1 2006-2014年我國汽車研發(fā)經(jīng)費(fèi)支出（億元） 年份 研究與發(fā)展經(jīng)費(fèi)支出 營業(yè)收入 比例 2006 118.6 7339.2 1.62% 2007 162.9 9253.7 1.76% 2008 208.1 18355.9 2.01% 2009 263.3 14486.6 1.82% 2010 270.6 19072 1.42% 2011 271.4 21181 1.28% 2012 292.8 2

42、2654.4 1.29% 2013 416 22599.2 1.84% 2014 470.6 24294.1 1.94% 資料來源:《2015年中國汽車工業(yè)年鑒》 專利授權(quán)量是衡量企業(yè)創(chuàng)新能力的重要指標(biāo)，申報(bào)的專利可分為發(fā)明型、實(shí)用新型和外觀設(shè)計(jì)型。以我國2006-2014年專利數(shù)量來看，實(shí)用型專利占比最多，發(fā)明型專利近年雖有上漲的趨勢，但比例仍舊較低，而發(fā)明型專利是最能體現(xiàn)研發(fā)能力水平的指標(biāo)。這表明我國尚未建立完備的研發(fā)體系，即便引入外資，然而由于其對(duì)核心技術(shù)控制相當(dāng)嚴(yán)謹(jǐn)，我國汽車企業(yè)也沒能通過此條道路學(xué)到真正的關(guān)鍵技術(shù)，反而丟失了原有的研發(fā)能力，直接影響我國自主品牌轎

43、車的市場競爭，嚴(yán)重制約發(fā)展。 圖3.3 2006-2014年我國汽車專利公開數(shù)量占比 資料來源：《2015年中國汽車工業(yè)年鑒》 3.2.3 品牌理念模糊，缺乏整體規(guī)劃 由于缺乏中高端產(chǎn)品的支持，我國自主品牌轎車的整體形象較低，尤其在美譽(yù)度和忠誠度方面，難以與知名品牌相抗衡。我國自主品牌轎車早期為了解決生存問題，主要聚焦于產(chǎn)品的性能，一昧采取粗放式增長、低價(jià)格滲透的策略，根本沒有顧及到品牌理念。隨著汽車市場競爭的日益激烈，合資品牌的不斷沖擊，價(jià)格的不斷下探，自主品牌靠低價(jià)格戰(zhàn)略的優(yōu)勢儼然窮途末路。 首先，我國自主品牌轎車缺乏準(zhǔn)確的品牌定位。品牌往往蘊(yùn)含著特定的形象，例如寶馬代表著身

44、份地位、奔馳象征著工藝精湛、奧迪代表著權(quán)利等。而我國自主品牌轎車往往忽視對(duì)品牌形象的塑造，又想擁有卓越品質(zhì)、又要講究大眾化、還要追求經(jīng)濟(jì)舒適，總希望設(shè)計(jì)的一款車型能夠滿足消費(fèi)者的所有需求。據(jù)悉，奇瑞、吉利等本土車企在兩年內(nèi)便推出二十多款車型，即便收到了市場不同程度的打擊，比亞迪還能相繼推出多款車型。然而一款車型的生產(chǎn)至少需要兩年以上的生產(chǎn)周期，這其中包括市場調(diào)研、設(shè)計(jì)研發(fā)、調(diào)試等等，可見我國車企只是一昧的粗放式生產(chǎn)，根本沒有意識(shí)到打造品牌形象的重要性。這種混亂的品牌定位，必然成效甚微。 其次，缺乏有效的整體規(guī)劃。一個(gè)品牌的構(gòu)建需要多方面的計(jì)劃、組織等，非一朝一夕即能完成。我國汽車產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了從

45、技術(shù)引進(jìn)到模仿創(chuàng)新再到獨(dú)立自主的突破，本應(yīng)有很好的市場效應(yīng)，然而我國自主品牌轎車卻急于求成，過分追求短期利益，致使給消費(fèi)者留下了不好的印象，即便投入了大量的資源進(jìn)行自主品牌構(gòu)建，也未能達(dá)到預(yù)期效果，知名度、美譽(yù)度等根本無法與國外甚至合資品牌相抗衡。除此之外，大多數(shù)廠商未能對(duì)品牌的建設(shè)引起足夠的重視，單靠臨時(shí)的促銷活動(dòng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，也無法真正的將自主品牌形象引入消費(fèi)者心中。 第四章 多主體參與下自主品牌轎車價(jià)值重構(gòu)博弈關(guān)系分析 4.1 自主品牌轎車價(jià)值重構(gòu)三方演化博弈模型構(gòu)建 為簡化博弈模型，本文僅選取政府、企業(yè)和消費(fèi)者作為參與主體，且不考慮中央政府與地方政府的差異以及國有企業(yè)與民營企業(yè)的差

46、異，假定三方參與人均是有限理性，同時(shí)以追求本身利益最大化為最終目標(biāo)；三方的策略選擇分別為政府（扶持，不扶持），企業(yè)（努力，不努力），消費(fèi)者（購買，不購買）。給定的三方策略，均以風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避者的態(tài)度對(duì)待期望收益。 4.1.1 損益變量設(shè)定 （1）政府的損益變量 ：政府的基本收益，即政府在未采取扶持措施時(shí)通過稅收等獲得的財(cái)政收入； ：政府的潛在收益，即政府采取扶持措施時(shí)會(huì)有效激勵(lì)企業(yè)努力進(jìn)行自主品牌價(jià)值重構(gòu)，進(jìn)而加大消費(fèi)者的購買量，帶動(dòng)轎車關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，使得政府從中直接獲益； 、：政府對(duì)企業(yè)和消費(fèi)者的激勵(lì)，即政府分別給進(jìn)行自主品牌轎車價(jià)值重構(gòu)的企業(yè)和購買自主品牌轎車的消費(fèi)者的獎(jiǎng)勵(lì)或財(cái)政的轉(zhuǎn)

47、移支付； 表示政府采取扶持措施時(shí)投入的成本,包括相關(guān)政策的制定與宣傳等； （2）企業(yè)的損益變量 ：企業(yè)未進(jìn)行價(jià)值重構(gòu)時(shí)所獲得的基本收益； ：企業(yè)努力進(jìn)行價(jià)值重構(gòu)時(shí)所獲得的邊際收益，由于企業(yè)努力進(jìn)行價(jià)值重構(gòu)，增加自主品牌市場份額帶來的直接收益； ：企業(yè)因政府扶持而獲得的衍生收益，主要指公務(wù)車大量采購自主品牌轎車，為消費(fèi)者帶來標(biāo)桿效應(yīng)時(shí)企業(yè)所獲得的聯(lián)動(dòng)收益； ：企業(yè)未進(jìn)行價(jià)值重構(gòu)時(shí)的基本成本； ：企業(yè)努力進(jìn)行價(jià)值重構(gòu)時(shí)的附加成本，主要指加大核心技術(shù)研發(fā)的成本、品牌塑造的成本、加強(qiáng)售后服務(wù)的成本和維護(hù)公共關(guān)系的成本等； ：企業(yè)在未進(jìn)行價(jià)值重構(gòu)時(shí)的機(jī)會(huì)損失，由于市場競爭的愈加激烈，企業(yè)

48、沒有或不努力對(duì)自主品牌轎車進(jìn)行價(jià)值重構(gòu)時(shí)，其利潤無法穩(wěn)定的保持原有的基本收益水平，相比較而言會(huì)有所減少從而導(dǎo)致企業(yè)的機(jī)會(huì)損失。 （3）消費(fèi)者的損益變量 、：消費(fèi)者不購買（即購買非自主品牌轎車）和購買自主品牌轎車時(shí)的預(yù)期效用，此效用量化為消費(fèi)者的預(yù)期收益，在數(shù)值上等于消費(fèi)者的使用價(jià)值與購買時(shí)的成本之差； ：消費(fèi)者購買自主品牌轎車的潛在損失，主要指因購買質(zhì)量不好的產(chǎn)品導(dǎo)致在后期時(shí)的維修成本等； ：政府扶持的概率，則表示政府不扶持的概率； ：企業(yè)自主品牌轎車努力的概率，則表示企業(yè)自主品牌轎車不努力的概率； ：消費(fèi)者購買自主品牌轎車的概率，則表示消費(fèi)者不購買自主品牌轎車的概率； 其中，，

49、。 基于上文的基本假設(shè)和損益變量的設(shè)定，為了更好的描述地方政府、企業(yè)和消費(fèi)者三方主體間的博弈過程，構(gòu)建如圖4.1所示的博弈樹。 政府 企業(yè) 消費(fèi)者 不努力 努力 不購買 購買 不努力 努力 不扶持 扶持 Ⅰ Ⅱ Ⅷ Ⅵ Ⅴ Ⅶ Ⅲ Ⅳ 購買 不購買 購買 不購買 購買 不購買 圖4.1 自主品牌轎車價(jià)值重構(gòu)問題三方博弈樹模型 4.1.2 收益矩陣構(gòu)建 根據(jù)上文圖4.1中三方主體參與下的博弈樹模型，得出政府、企業(yè)和消費(fèi)者的收益矩陣如表4.1所示。 表4.1 政府、企業(yè)和消費(fèi)者

50、的收益矩陣 博弈參與者 消費(fèi)者 購買 不購買 政府 扶持 企業(yè) 努力 不努力 不扶持 企業(yè) 努力 不努力 4.2 自主品牌轎車價(jià)值重構(gòu)三方演化博弈均衡分析 4.2.1 收益期望函數(shù)構(gòu)建 根據(jù)表1的收益矩陣，可得政府、企業(yè)、消費(fèi)者三方主體的期望收益如下： （1）政府的期望收益 設(shè)政府扶持時(shí)的期望收益為，政府不扶持時(shí)的期望收益為，則政府的平均期望收益為，則，其中: （2）企業(yè)的期望收益 設(shè)企業(yè)努力時(shí)的期望收益為，企業(yè)不努力時(shí)的期望收益為，則

51、企業(yè)的平均期望收益為，則，其中： （3）消費(fèi)者的期望收益 設(shè)消費(fèi)者購買時(shí)的期望收益為，消費(fèi)者不購買時(shí)的期望收益為，則消費(fèi)者的平均期望收益為，則，其中： 4.2.2 三方博弈復(fù)制動(dòng)態(tài)方程 政府選擇扶持策略的動(dòng)態(tài)復(fù)制方程為： （1） 企業(yè)選擇努力價(jià)值重構(gòu)策略的動(dòng)態(tài)復(fù)制方程為： （2） 消費(fèi)者選擇購買自主品牌轎車策略的動(dòng)態(tài)復(fù)制方程為： （3） 4.2.3 三方演化穩(wěn)定策略 為了求解演化博弈的均衡點(diǎn)，令： 易知上述的解構(gòu)成了演化博弈的邊界，除此之外還存在滿足下面的均衡解： 求解得： 以下對(duì)各主體策略的漸進(jìn)穩(wěn)定性進(jìn)行分析：

52、 （1）政府的漸進(jìn)穩(wěn)定性分析 令公式（1）中，解得：，，。 而。由復(fù)制動(dòng)態(tài)微分方程的穩(wěn)定性定理及演化穩(wěn)定策略可知，當(dāng),時(shí)，為演化穩(wěn)定策略?，F(xiàn)討論如下： 1）當(dāng)時(shí)，恒成立，這表明所有水平都是穩(wěn)定狀態(tài)，即此時(shí)策略選擇比例不會(huì)隨時(shí)間的推移而變化。 2）當(dāng)時(shí)，令，易知，是的兩個(gè)穩(wěn)定點(diǎn)。而，，所以是平衡點(diǎn)。這說明政府采取扶持措施時(shí)的收益小于其扶持的宣傳成本和激勵(lì)補(bǔ)貼之和，為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，政府群體傾向于選擇不扶持策略。 3） 當(dāng)上述兩個(gè)條件均不滿足時(shí)，又可以分為以下兩種情況：當(dāng)時(shí)，，，即是平衡點(diǎn)，此時(shí)政府會(huì)發(fā)現(xiàn)采取扶持策略所帶來的潛在收益大于其扶持的宣傳成本和激勵(lì)補(bǔ)貼之和，從利益的角度出發(fā)，政府

53、將會(huì)傾向于選擇扶持策略。當(dāng)時(shí)，，，，，即依舊是平衡點(diǎn)，那么政府最終會(huì)演化為全部選擇不扶持策略或者即使扶持政策并沒有真正的落實(shí)。此情況充分說明政府選擇何種策略與企業(yè)和消費(fèi)者的選擇密不可分。 政府幾種情況下的動(dòng)態(tài)趨勢及穩(wěn)定性如圖4.2所示： 1 1 0 S1 1 1 1 0 S1 1 1 1 0 S1 1 圖4.2 政府動(dòng)態(tài)趨勢示意圖 （2）企業(yè)的漸進(jìn)穩(wěn)定性分析 令公式（2）中，解得：，，。 而。由復(fù)制動(dòng)態(tài)微分方程的穩(wěn)定性定理及演化穩(wěn)定策略可知，當(dāng),時(shí)，為演

54、化穩(wěn)定策略?，F(xiàn)討論如下： 1）當(dāng)時(shí)，，此時(shí)所有水平都處于穩(wěn)定狀態(tài)，即此時(shí)策略選擇比例不會(huì)因受時(shí)間的影響而發(fā)生變化。 2）當(dāng)時(shí)，易知，是的兩個(gè)穩(wěn)定點(diǎn)。當(dāng)時(shí)，易知，，所以是平衡點(diǎn)。這說明企業(yè)努力進(jìn)行自主品牌轎車價(jià)值重構(gòu)的收益大于企業(yè)所投入的成本和機(jī)會(huì)損失之和，此時(shí)企業(yè)群體傾向于選擇努力價(jià)值重構(gòu)的策略。 3）當(dāng)時(shí)，則，，所以是平衡點(diǎn)。此時(shí)企業(yè)努力進(jìn)行自主品牌轎車價(jià)值重構(gòu)的收益小于企業(yè)所投入的成本和機(jī)會(huì)損失之和，從有限理性的角度思考，企業(yè)為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)會(huì)傾向于選擇不努力進(jìn)行價(jià)值重構(gòu)的策略。 企業(yè)幾種情況下的動(dòng)態(tài)趨勢及穩(wěn)定性如圖4.3所示： 1 1 1 0 S2 1

55、1 1 0 S2 1 1 1 0 S2 圖4.3 企業(yè)的復(fù)制動(dòng)態(tài)相位圖 （3）消費(fèi)者的漸進(jìn)穩(wěn)定性分析 令公式（3）中，解得：，，。 而。由復(fù)制動(dòng)態(tài)微分方程的穩(wěn)定性定理及演化穩(wěn)定策略可知，當(dāng),時(shí)，為演化穩(wěn)定策略?，F(xiàn)討論如下： 1）當(dāng)時(shí)，，這意味著所有水平都處于穩(wěn)定狀態(tài)，即此時(shí)策略選擇比例不會(huì)因受時(shí)間的影響而發(fā)生變化。 2）當(dāng)時(shí)，恒成立，易知，是的兩個(gè)穩(wěn)定點(diǎn)。而，，所以是平衡點(diǎn)。這說明消費(fèi)者購買自主品牌轎車的效用大于其不購買時(shí)的效用，因此，消費(fèi)者會(huì)傾向于采取購買的策略。 3)當(dāng)

56、上述兩個(gè)條件都不滿足時(shí)，又可以分為兩種情況：當(dāng)時(shí)，則，，所以是平衡點(diǎn)。這說明消費(fèi)者會(huì)全部選擇購買策略，因?yàn)榇藭r(shí)購買自主品牌所獲得的收益大于不夠買（或購買非自主品牌）時(shí)的收益，且政府的激勵(lì)補(bǔ)貼一定程度上可以彌補(bǔ)消費(fèi)者的潛在損失，那么此時(shí)購買策略是消費(fèi)者的演化穩(wěn)定策略，該種情況充分的說明消費(fèi)者的最終決策與政府和企業(yè)兩個(gè)群體的決策有著密不可分的關(guān)系。當(dāng)時(shí)，則，，所以是平衡點(diǎn)。這說明消費(fèi)者購買自主品牌所獲得的收益小于不夠買（或購買非自主品牌）時(shí)的收益，且政府給與的激勵(lì)也無法彌補(bǔ)因購買質(zhì)量不好的自主品牌轎車而導(dǎo)致的高昂維修成本，為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，那么此時(shí)不購買策略是消費(fèi)者的演化穩(wěn)定策略。 消費(fèi)者幾種情況下

57、的動(dòng)態(tài)趨勢及穩(wěn)定性如圖4.4所示： 1 1 0 S3 1 1 1 0 S3 1 1 1 0 S3 1 圖4.4 消費(fèi)者的復(fù)制動(dòng)態(tài)相位圖 對(duì)于政府、企業(yè)和消費(fèi)者三方群體演化，可以用（1）（2）（3）三個(gè)微分方程來分別描述，但動(dòng)態(tài)過程中究竟會(huì)趨向于哪個(gè)均衡點(diǎn)不能直接判斷。根據(jù)Hirshleifer，選取某一平衡點(diǎn)，若在其任意小領(lǐng)域內(nèi)出發(fā)的路線最終都趨向于該點(diǎn)時(shí)，那么稱此平衡點(diǎn)為演化均衡點(diǎn)。下面根據(jù)雅可比矩陣定性分析系統(tǒng)在這些均衡點(diǎn)的局部穩(wěn)定性: 1）從上述分析可知，顯然系統(tǒng)內(nèi)存在八個(gè)

58、特殊的均衡點(diǎn)，分別為；下面以為例，討論系統(tǒng)滿足漸進(jìn)穩(wěn)定的條件。 易知，系統(tǒng)在時(shí)的雅可比矩陣為： 解得，此時(shí)的特征值為： ，若同時(shí)滿足，，，則三個(gè)特征值均為負(fù)數(shù)，此時(shí)是漸進(jìn)穩(wěn)定的。同理可得其它七個(gè)平衡點(diǎn)處的漸進(jìn)穩(wěn)定性。（見表4.2） 表4.2 三方演化博弈系統(tǒng)均衡解的穩(wěn)定分析 序號(hào) 均衡解 特征值符號(hào) 穩(wěn)定性 1 均為負(fù)值 漸進(jìn)穩(wěn)定點(diǎn) 2 有正值 不穩(wěn)定點(diǎn) 3 有正值 不穩(wěn)定點(diǎn) 4 有正值 不穩(wěn)定點(diǎn) 5 有正值 不穩(wěn)定點(diǎn) 6 有正值 不穩(wěn)定點(diǎn) 7 當(dāng)，且，，均為負(fù)值 漸進(jìn)穩(wěn)定點(diǎn) 8 當(dāng)，且，，均為負(fù)

59、值 漸進(jìn)穩(wěn)定點(diǎn) 2） 當(dāng)滿足時(shí)，假定方程組存在解，則此時(shí)的雅可比矩陣 ，易知矩陣的特征值恒成立，由此可知系統(tǒng)在平衡狀態(tài)下不存在漸進(jìn)穩(wěn)定點(diǎn)。同理可得當(dāng)以及條件下均不存在漸進(jìn)穩(wěn)定點(diǎn)。 3） 當(dāng)滿足時(shí)，假定方程組存在解，則此時(shí)的雅可比矩陣，易知，矩陣的特征值恒成立，由此可知系統(tǒng)在由此可知系統(tǒng)在平衡狀態(tài)下不存在漸進(jìn)穩(wěn)定點(diǎn)。同理可得當(dāng)以及條件下均不存在漸進(jìn)穩(wěn)定點(diǎn)。 4） 當(dāng)滿足，假定方程組存在解，則此時(shí)的雅可比矩陣，易知，矩陣的特征值，則此矩陣必有一個(gè)非負(fù)特征值，由此可知系統(tǒng)在平衡狀態(tài)下也不存在漸進(jìn)穩(wěn)定點(diǎn)。 綜上所述，政府、企業(yè)、消費(fèi)者三方復(fù)制動(dòng)態(tài)系統(tǒng)中，只可能存在，，三個(gè)漸進(jìn)穩(wěn)定點(diǎn)。當(dāng)系統(tǒng)在

60、平衡狀態(tài)下，即政府不扶持、企業(yè)價(jià)值重構(gòu)、消費(fèi)者購買自主品牌轎車時(shí)，可以發(fā)現(xiàn)條件中的政府對(duì)企業(yè)的激勵(lì)、政府對(duì)消費(fèi)者的激勵(lì)、政府因扶持而付出的成本、政府因扶持而獲得的收益并不存在，而此時(shí)還需滿足才能成為漸進(jìn)穩(wěn)定點(diǎn)，即對(duì)參數(shù)的要求較高情況下系統(tǒng)才能收斂于帕累托劣均衡，基于現(xiàn)實(shí)考慮，本文暫不考慮其成為漸進(jìn)穩(wěn)定性的可能。對(duì)于，，即政府不扶持、企業(yè)不價(jià)值重構(gòu)、消費(fèi)者不購買和政府扶持、企業(yè)價(jià)值重構(gòu)、消費(fèi)者購買兩個(gè)漸進(jìn)穩(wěn)定點(diǎn)，取決于博弈的最初狀態(tài)。 4.3 模擬仿真與分析 根據(jù)復(fù)制動(dòng)態(tài)方程及約束條件，運(yùn)用Matlab模擬仿真“政府-企業(yè)-消費(fèi)者”在上述第8種情形下趨向于（1,1,1）最優(yōu)均衡時(shí)，重要參數(shù)變

61、化對(duì)三方演化結(jié)果的影響。設(shè)初始時(shí)間為0，演化結(jié)束時(shí)間為300，政府選擇“扶持”策略、企業(yè)選擇“努力價(jià)值重構(gòu)”策略、消費(fèi)者選擇“購買自主品牌轎車”策略的初始值設(shè)定為（0.4，0.3，0.2），其余各參數(shù)取值分別為，,, ,,,,,,。仿真實(shí)驗(yàn)結(jié)果如圖4.5所示，說明當(dāng)政府給予企業(yè)的補(bǔ)貼、企業(yè)自身獲得的邊際收益、企業(yè)因未進(jìn)行價(jià)值重構(gòu)導(dǎo)致的機(jī)會(huì)損失可以彌補(bǔ)企業(yè)因采取價(jià)值重構(gòu)策略而引起的高額成本時(shí)，由政府、企業(yè)和消費(fèi)者組成的系統(tǒng)將最終演化至最優(yōu)狀態(tài)，即趨向于漸進(jìn)穩(wěn)定點(diǎn)（1，1，1）。在這一過程中，相比較而言，面對(duì)高性價(jià)比的本土汽車，消費(fèi)者愿意購買自主品牌轎車的意愿更強(qiáng)，說明只要企業(yè)愿意下決心與毅力對(duì)

62、自主品牌轎車努力整改，消費(fèi)者還是會(huì)做出理性的選擇與判斷。而反觀政府的演化趨勢，卻明顯有從投機(jī)到扶持態(tài)度的轉(zhuǎn)變，因此政府應(yīng)即刻定位好自身的角色，堅(jiān)定扶持和激勵(lì)自主品牌轎車價(jià)值重構(gòu)，以身作則，助推系統(tǒng)隨著時(shí)間的推移更快趨向于穩(wěn)定狀態(tài)。 圖4.5 “政府-企業(yè)-消費(fèi)者”三方動(dòng)態(tài)演化趨勢圖 隨著企業(yè)進(jìn)行價(jià)值重構(gòu)成本的增加，此時(shí)設(shè)定參數(shù),其余參數(shù)的數(shù)值如上保持不變。仿真實(shí)驗(yàn)結(jié)果如圖4.6所示，此時(shí)企業(yè)獲得的收益剛好抵消因?qū)ψ灾髌放妻I車價(jià)值重構(gòu)花費(fèi)的高額成本。出于利益最大化考慮，即便消費(fèi)者購買自主品牌的意愿達(dá)到頂峰，也無法挽回企業(yè)消極對(duì)待的局面，而對(duì)于政府則會(huì)一直采取投機(jī)的措施，此時(shí)“政府-企業(yè)

63、-消費(fèi)者”三方合作瓦解，系統(tǒng)最終趨向于不穩(wěn)定點(diǎn)（0,0,1），出現(xiàn)失靈狀況。 圖4.6 加大企業(yè)價(jià)值重構(gòu)成本時(shí)系統(tǒng)演化趨勢圖 當(dāng)企業(yè)的機(jī)會(huì)損失,其余參數(shù)同上保持不變。仿真實(shí)驗(yàn)結(jié)果如圖4.7所示，企業(yè)深知倘若再不采取行動(dòng)對(duì)待自主品牌轎車，將會(huì)面臨更多的機(jī)會(huì)損失，原有的市場份額也會(huì)被他人掠走。此時(shí)相比較初始狀態(tài)，企業(yè)為了更好更快搶占市場，會(huì)加快價(jià)值重構(gòu)的步伐，努力交給消費(fèi)者更優(yōu)秀更令人滿意的產(chǎn)品；而此時(shí)政府考慮到企業(yè)不進(jìn)則退的困境，背水一戰(zhàn)的決心，對(duì)自身的行為策略有所改變，加速扶持的腳步，使三方組成的系統(tǒng)更快達(dá)到理想狀態(tài)（1，1，1）。以上分析表明企業(yè)是否采取價(jià)值重構(gòu)的關(guān)鍵在于價(jià)值重

64、構(gòu)所需的成本。其它情形可參照上述方法模擬實(shí)驗(yàn)，本文不再做進(jìn)一步闡述。 圖4.7 加大企業(yè)機(jī)會(huì)損失時(shí)系統(tǒng)演化趨勢圖 第五章 基于演化博弈的我國自主品牌轎車價(jià)值重構(gòu)策略 隨著汽車產(chǎn)業(yè)日漸成熟以及汽車市場日漸飽和，合資品牌和自主品牌轎車的市場競爭格局將進(jìn)一步向不利于自主品牌發(fā)展的趨勢演變；自主品牌轎車若延續(xù)低價(jià)策略參與市場競爭，定難以取勝，全面重構(gòu)價(jià)值體系勢在必行。由于自主品牌轎車價(jià)值重構(gòu)是多主體間的復(fù)雜博弈，該項(xiàng)工程的成功與否，關(guān)鍵在于能否實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)中各主體的利益均衡?，F(xiàn)實(shí)條件下，重構(gòu)價(jià)值體系，須以政府為主要推動(dòng)力量、以企業(yè)為主體、以滿足消費(fèi)者需求為根本目的，有序推進(jìn)。 如前文分析

65、，影響自主品牌轎車價(jià)值重構(gòu)的主要因素（變量）有政府的激勵(lì)程度和、產(chǎn)業(yè)的增值收益，尤其是企業(yè)投入的附加成本、企業(yè)當(dāng)前的機(jī)會(huì)損失；從策略層面看，強(qiáng)化以下幾個(gè)方面工作，可望對(duì)我國自主品牌轎車價(jià)值重構(gòu)起到實(shí)效。 5.1 落實(shí)國家政策，實(shí)施政府干預(yù)計(jì)劃 實(shí)施汽車消費(fèi)端的政府干預(yù)計(jì)劃，引導(dǎo)國民形成購買自主品牌轎車熱潮。第一，政府要準(zhǔn)確定位自身角色，通過行政干預(yù)和產(chǎn)業(yè)政策的指導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)從主導(dǎo)者到服務(wù)者職能的轉(zhuǎn)變。作為國家權(quán)威性的代表，政府更應(yīng)拿出實(shí)際行動(dòng)以身示范，自覺在公共場合乘用自主品牌轎車，同時(shí)不僅僅公務(wù)車要全部采購自主品牌轎車，還要鼓勵(lì)處級(jí)以上干部購買本土轎車。 第二，政府需制定合理的汽車消費(fèi)政

66、策，在汽車的購置、維保等環(huán)節(jié)，以節(jié)能環(huán)保、汽車類型為基本原則，實(shí)行差別稅費(fèi)，引導(dǎo)大眾的自主品牌轎車消費(fèi)。同時(shí)，在補(bǔ)貼和扶持程度等方面，政府應(yīng)妥善處理，切忌盲目過分熱情，在經(jīng)市場需求認(rèn)可產(chǎn)品質(zhì)量消費(fèi)者真正獲得車時(shí)給予相應(yīng)的補(bǔ)貼或稅收減免。 第三，政府要加大激勵(lì)和宣傳的力度。政府應(yīng)加大對(duì)自主品牌轎車企業(yè)和消費(fèi)者的激勵(lì)，并倡導(dǎo)主流媒體宣傳國產(chǎn)車的自主開發(fā)，轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的汽車消費(fèi)理念，樹立民族意識(shí)。降低企業(yè)研發(fā)的成本、風(fēng)險(xiǎn)和不確定性以及通過購置稅的減免、汽車下鄉(xiāng)等政策激發(fā)消費(fèi)者購買的欲望 5.2 加大研發(fā)力度，掌握核心技術(shù) 實(shí)施自主品牌轎車振興計(jì)劃，使發(fā)展自主品牌轎車成為國家意志。雖然與合資品牌和進(jìn)口車比，我國自主品牌轎車處于弱勢地位；但國內(nèi)車企經(jīng)過幾十年的探索和不懈努力，現(xiàn)已積累了許多寶貴經(jīng)驗(yàn)，在制造技術(shù)、工藝水平等方面，取得明顯進(jìn)步。在此背景下，國家應(yīng)下決心調(diào)整現(xiàn)行的汽車產(chǎn)業(yè)合資政策，強(qiáng)化國家和國內(nèi)企業(yè)在品牌和市場方面的控制力，國內(nèi)汽車市場為他人做嫁衣的局面必須改觀！ 第一，國家應(yīng)下大力氣在汽車共性技術(shù)基礎(chǔ)開發(fā)上做文章，統(tǒng)籌相關(guān)科研院所、高等院校和車企的力量，實(shí)施材料、發(fā)動(dòng)機(jī)、底盤、離合器等汽車核心技術(shù)的國家