《電子商務(wù)專業(yè) 家電業(yè)電子商務(wù)現(xiàn)狀及對(duì)策研究-以海爾為例》由會(huì)員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《電子商務(wù)專業(yè) 家電業(yè)電子商務(wù)現(xiàn)狀及對(duì)策研究-以海爾為例（17頁珍藏版）》請(qǐng)?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。

1、家電業(yè)電子商務(wù)的現(xiàn)狀及對(duì)策研究 ———以海爾為例 Present Situation and Countermeasure of the home appliance industry e-commerce --Take Haier For Example 摘 要 當(dāng)前形勢(shì)下，我國(guó)家電業(yè)正從價(jià)格戰(zhàn)向品質(zhì)、服務(wù)延展性銷售等多樣化競(jìng)爭(zhēng)，電子商務(wù)成為新的競(jìng)爭(zhēng)渠道，國(guó)內(nèi)的傳統(tǒng)家電業(yè)制造企業(yè)和零售企業(yè)紛紛“上線”，并不斷加大投入開發(fā)線上市場(chǎng)，成為家電市場(chǎng)的第三大渠道業(yè)態(tài)。 海爾作為行業(yè)領(lǐng)袖，于2000年開始涉足電子商務(wù)領(lǐng)域，以其模式新、支付便捷、服務(wù)優(yōu)、個(gè)性化等特點(diǎn)借助其本身所具有的

2、品牌價(jià)值、信息化基礎(chǔ)、發(fā)達(dá)的物流系統(tǒng)等優(yōu)勢(shì)迅速成長(zhǎng)起來。在發(fā)展過程中同時(shí)也存在著市場(chǎng)環(huán)境、物流配送及商品拒收、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和商品定價(jià)等一系列問題亟需改善。 海爾的發(fā)展戰(zhàn)略可概括為“一名四網(wǎng)”，即通過海爾本身所具有的品牌價(jià)值，結(jié)合在業(yè)界多年積累下來的物流網(wǎng)、營(yíng)銷網(wǎng)、服務(wù)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)以及隨電子商務(wù)同步發(fā)展起來的支付網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)全覆蓋，商務(wù)為本，軟硬兼施，虛實(shí)融合。以海爾商城為核心，淘寶特許（加盟）、綜合銷售網(wǎng)站合作經(jīng)營(yíng)、企業(yè)采購網(wǎng)站合作三模式并行展開。 海爾通過電子商務(wù)加強(qiáng)了對(duì)客戶的深度服務(wù)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者零距離，同時(shí)降低了成本。從海爾取得的一系列成績(jī)來看，海爾的電子商務(wù)是成功的。本文通過對(duì)海爾發(fā)展電

3、子商務(wù)內(nèi)外部環(huán)境、戰(zhàn)略和策略進(jìn)行全面的研究，希望能從海爾的電子商務(wù)中獲取靈感，為中國(guó)家電行業(yè)發(fā)展電子商務(wù)提供借鑒。 關(guān)鍵詞：家電業(yè)；電子商務(wù)；現(xiàn)狀；對(duì)策；海爾 Abstract In the current situation, Chinas household electrical appliance industry from price to quality, diversification of ductility of service sales, competition, competition became the new e-commerce channels, tr

4、aditional household appliance manufacturers and retail companies in the country have "on-line", and continue to increase investment to develop online marketing, become the third largest channel of the household appliances market. Haier as the industry leader, in 2000, involved in the field of elect

5、ronic commerce and new, its mode of payment is convenient, excellent service, personalized features with its brand value has the advantage of the rapid growth of information technology foundation, developed logistics system up. In the development process but also the existence of market environment,

6、 logistics and commodities declined, technical standards and commodity pricing a range of issues need to be improved. Haiers development strategy can be summarized as “Brand &4”, that is, through Internet itself, the value of the brand, in combination with industry over the years, accumulated by th

7、e drift-net, internet marketing services, benefits, as well as Web Development with e-commerce payment networks and network-wide coverage, business, and for the carrot and the stick, John Naisbitt integration. In order to the shopping mall as the core, Taobao concession (ACS), Web site, the integrat

8、ed sales management, enterprise Procurement web site with 3 parallel mode. Through the strengthening of e-commerce customer service, and the depth to the enterprise and consumer retail, while reducing costs. Out of the sea, a series of look at the results of the e-commerce is successful. Through th

9、is article to the e-commerce development, internal and external environment, strategies and tactics to conduct a comprehensive study, hope to be able to out of the sea, in the e-commerce, and get inspired for the national power industry provide e-commerce development. Key words ：household appliance

10、 industry;e-commerce; present situation; countermeasure; haier 目 錄 引 論……………………………………………………………………………1 一、背景介紹……………………………………………………………………1 （一）家電業(yè)當(dāng)前現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)………………………………………………………1 （二）家電業(yè)電子商務(wù)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)…………………………………………………2 （三）家電業(yè)電子商務(wù)的制約因素………………………………………………………2 二、海爾簡(jiǎn)介……………………………………………………………………3 （一）海

11、爾集團(tuán)簡(jiǎn)介………………………………………………………………………3 （二）海爾品牌概述………………………………………………………………………3 三、海爾家電的電子商務(wù)現(xiàn)狀…………………………………………………3 （一）海爾家電電子商務(wù)的特點(diǎn)…………………………………………………………3 （二）海爾家電電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)…………………………………………………………4 （三）海爾家電電子商務(wù)的不足…………………………………………………………5 （四）海爾電子商務(wù)戰(zhàn)略概述及方法……………………………………………………7 四、海爾家電電子商務(wù)的策略…………………………………………………7

12、（一）以海爾商城為核心………………………………………………7 （二）淘寶特許店、零售網(wǎng)站合作經(jīng)營(yíng)等覆蓋運(yùn)行………………………………………8 （三）企業(yè)采購網(wǎng)站合作…………………………………………………………………8 五、海爾電子商務(wù)成功對(duì)家電企業(yè)的啟示……………………………………8 （一）打造電子商務(wù)平臺(tái)要基于一定的基礎(chǔ)……………………………………………8 （二）找到適合自己的模式………………………………………………………………9 （三）有自己特色，家電企業(yè)電子商務(wù)制勝關(guān)鍵——個(gè)性化……………………………9 結(jié) 語…………………………………………………………………………10

13、主要參考文獻(xiàn)…………………………………………………………………11 后 記…………………………………………………………………………12 引 論 目前電子商務(wù)領(lǐng)域大多采取的是第三方電子商務(wù)平臺(tái)和第三方物流，其最主要的特點(diǎn)是節(jié)省成本和便捷，對(duì)于消費(fèi)者眼中的“大件”，消費(fèi)者同樣考慮到省錢不一定省心，家電業(yè)發(fā)展電子商務(wù)未必可以照搬傳統(tǒng)模式下的電子商務(wù)，家電業(yè)的電子商務(wù)面臨著更高的挑戰(zhàn)。 另一方面，電子商務(wù)由最原始的單向信息傳遞發(fā)展為今天的B2B,B2C,C2C等多種形式，融信息流，商流，物流等為一體系統(tǒng)化電子商務(wù)，其方式也由第三方的京東、淘寶類電子商務(wù)平臺(tái)和第三方的物流平臺(tái)轉(zhuǎn)化成一種更新的

14、模式——自主實(shí)現(xiàn)虛實(shí)結(jié)合，雖然這種模式的認(rèn)可度還有待實(shí)踐的檢驗(yàn)，但表現(xiàn)出了對(duì)電子商務(wù)領(lǐng)域的嘗試和探索，時(shí)代還在發(fā)展，電子商務(wù)還在發(fā)展，電子商務(wù)促進(jìn)了企業(yè)的進(jìn)步，企業(yè)也通過自身努力反作用于電子商務(wù)，發(fā)展電子商務(wù)。 一、背景介紹 我國(guó)家電業(yè)正從價(jià)格戰(zhàn)向品質(zhì)、服務(wù)延展性銷售等多樣化競(jìng)爭(zhēng)，電子商務(wù)成為新的競(jìng)爭(zhēng)渠道，目前國(guó)內(nèi)的傳統(tǒng)家電業(yè)制造企業(yè)和零售企業(yè)紛紛“上線”，并不斷加大投入開發(fā)線上市場(chǎng)，線上市場(chǎng)占總體家電市場(chǎng)比重也持續(xù)增加，成為家電市場(chǎng)的第三大渠道業(yè)態(tài)。 （一）家電業(yè)當(dāng)前現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì) 1．我國(guó)家電業(yè)的現(xiàn)狀 隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平的提高，居住與生活環(huán)境的改善與提升，家電業(yè)內(nèi)銷

15、市場(chǎng)需求呈井噴式發(fā)展，使得家電行業(yè)飛速發(fā)展，同時(shí)，家電業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈也進(jìn)一步延伸，家電商業(yè)類企業(yè)有了很大的發(fā)展，中國(guó)家電業(yè)隨之進(jìn)入完全競(jìng)爭(zhēng)階段。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)了同質(zhì)化，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)成為主要競(jìng)爭(zhēng)手段，產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈也在同期呈現(xiàn)轉(zhuǎn)移趨勢(shì)，商業(yè)類的家電企業(yè)漸漸處于強(qiáng)勢(shì)地位，使得制造類的家電企業(yè)利潤(rùn)空間被大大壓縮，簡(jiǎn)單粗放型、規(guī)模效應(yīng)不夠、技術(shù)支持不足的家電企業(yè)紛紛破產(chǎn)。制造類家電業(yè)在巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力面前逐漸開始進(jìn)行重組，由此家電行業(yè)逐步告別惡性價(jià)格戰(zhàn)，轉(zhuǎn)而通過品質(zhì)、服務(wù)、渠道等延展性銷售等多樣化競(jìng)爭(zhēng)。 2．家電業(yè)的發(fā)展趨勢(shì) 目前，基本家電已完成普及，消費(fèi)者需求進(jìn)一步提升，對(duì)產(chǎn)品的新功能、新價(jià)值等都有了新的需求，

16、高端的、奢侈的消費(fèi)空間不斷加大，家電企業(yè)的發(fā)展方向必將是向著渠道、商業(yè)延伸，其發(fā)展思路是通過原有的制造加工利潤(rùn)，同時(shí)通過服務(wù)獲取利潤(rùn)。 未來隨著人性化的設(shè)計(jì)強(qiáng)化，家電需求傾向于節(jié)能、方便、環(huán)保。信息化產(chǎn)品在家電產(chǎn)品安防設(shè)施、住宅設(shè)施、社區(qū)服務(wù)方面都開始融合，專業(yè)技術(shù)也更為融合，時(shí)尚化設(shè)計(jì)、工業(yè)化設(shè)計(jì)也進(jìn)入新階段，行業(yè)的界限越來越不明顯。 （二）家電業(yè)電子商務(wù)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì) 1．我國(guó)家電業(yè)電子商務(wù)的現(xiàn)狀 目前電子商務(wù)成為家電銷售新趨勢(shì)，然而社區(qū)店的實(shí)體優(yōu)勢(shì)還是無法取代，特別體現(xiàn)在我國(guó)中老年人對(duì)實(shí)物的青睞。造成這種局面的關(guān)鍵在于競(jìng)爭(zhēng)的缺失和服務(wù)的不完善，無法促進(jìn)家電賣場(chǎng)的良性發(fā)展，電子

17、商務(wù)作為一種新型的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式以其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)為企業(yè)建立了新型的商務(wù)通道，大大提高了商務(wù)活動(dòng)的水平和服務(wù)質(zhì)量，在增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的各環(huán)節(jié)上，有著無可比擬的作用。與此同時(shí)還提供了全球性貿(mào)易環(huán)境。 2010年全年銷售規(guī)模突破百億；2010年底，國(guó)美收購B2C家電網(wǎng)站庫巴網(wǎng)80%股權(quán)，計(jì)劃3-5年內(nèi)庫巴網(wǎng)和國(guó)美商城的電子商務(wù)銷售額達(dá)到250億-300億元的目標(biāo)；2011年初，海爾集團(tuán)旗下渠道商日日順電器和家電連鎖武漢工貿(mào)聯(lián)合成立的專業(yè)家電B2C公司“全時(shí)電器網(wǎng)”正式上線；2011年初，京東商城已累計(jì)融資5億美元，2011年3月，已有數(shù)十個(gè)家電品牌商在淘寶開設(shè)官方旗艦店，淘寶家電賣家已達(dá)千戶以上。 各

18、類網(wǎng)購市場(chǎng)總體規(guī)模已達(dá)數(shù)千億元之巨，網(wǎng)購大環(huán)境的成熟及家電網(wǎng)購參與方的不斷增加，促使了家電網(wǎng)購的興起，支付安全性和第三方物流體系的成熟，更是推動(dòng)了網(wǎng)購的普及。 自2007年開始，網(wǎng)購迅速從日常用品及快速消費(fèi)品擴(kuò)展到家電類的耐用消費(fèi)品領(lǐng)域。目前，家電網(wǎng)購的競(jìng)爭(zhēng)主體已成“三國(guó)鼎立”之勢(shì)，即以京東、淘寶為代表的第三方專業(yè)平臺(tái)，以國(guó)美、蘇寧為代表的傳統(tǒng)渠道電子平臺(tái)，以各品牌商為代表的品牌自建電子平臺(tái)。 家電網(wǎng)購渠道雖然規(guī)模不大，但已引起各企業(yè)單位的重視，家電廠商紛紛將網(wǎng)購納入到自己的渠道體系，并成立專門的電子商務(wù)部門負(fù)責(zé)運(yùn)作。傳統(tǒng)渠道商更是感受到了網(wǎng)購對(duì)傳統(tǒng)渠道的沖擊，逐漸加大網(wǎng)上商城的投入力度并

19、努力拓展線上渠道，同時(shí)眾多資本更是將家電網(wǎng)購平臺(tái)列為新的投資重點(diǎn)。在諸多社會(huì)力量的推動(dòng)下，家電網(wǎng)購平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)能力、資源整合能力、持續(xù)投入能力等都得到大幅提升，特別是第三方專業(yè)網(wǎng)購平臺(tái)，以其龐大的用戶群及平臺(tái)的開放性，成為了可能打破原有家電渠道格局的新興力量。 2．我國(guó)家電業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展趨勢(shì) 2010年，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量超過5.1億并持續(xù)上升，為了適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)的變化，我國(guó)家電業(yè)電子商務(wù)的運(yùn)作也隨之進(jìn)行了調(diào)整。奧維咨詢(AVC)數(shù)據(jù)表明，2010年家電網(wǎng)購規(guī)模雖然只有80億元左右，占總體家電市場(chǎng)不到2%，但是隨著消費(fèi)者認(rèn)知及參與程度日趨提高、家電網(wǎng)購競(jìng)爭(zhēng)主體的不斷增加、傳統(tǒng)渠道及廠商的積極布局，

20、未來幾年將保持持續(xù)高速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2015年將突破千億，占總體家電市場(chǎng)比重將達(dá)到14%，成為家電市場(chǎng)的第三大渠道。 （三）家電業(yè)電子商務(wù)的制約因素 1．物流配送困難 家電在物流運(yùn)輸中的防護(hù)要求非常高，然而我國(guó)物流企業(yè)于物流組織的總體水平低，設(shè)備陳舊，損失率大，效率低，運(yùn)輸能力嚴(yán)重不足，普遍配送成本高，速度慢，所以物流一直是制約家電網(wǎng)絡(luò)渠道發(fā)展的一大難題。 2．交易保障困難 電子商務(wù)因其本身的局限性導(dǎo)致家電業(yè)在內(nèi)的整個(gè)電子商務(wù)領(lǐng)域的交易保障尚有所欠缺，網(wǎng)上交易普遍存在的授權(quán)合法性、保密性、身份的真實(shí)性、信息的完整性、存儲(chǔ)信息的安全性等問題，為了確保交易的順利進(jìn)行，必須在互聯(lián)通信網(wǎng)絡(luò)中建立

21、并維持一種令人可以信任的環(huán)境和機(jī)制。 二、海爾簡(jiǎn)介 （一）海爾集團(tuán)簡(jiǎn)介 海爾集團(tuán)創(chuàng)立于1984年，是世界第四大白色家電制造商，海爾品牌旗下有冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)、電視機(jī)、熱水器、電腦、手機(jī)、家居集成等產(chǎn)品，在智能家居集成、網(wǎng)絡(luò)家電、數(shù)字化、大規(guī)模集成電路、新材料等技術(shù)領(lǐng)域處于世界領(lǐng)先水平。“創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)”型的海爾集團(tuán)致力于向全球消費(fèi)者提供滿足需求的解決方案，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與用戶之間的雙贏。 （二）海爾品牌概述 2011年，海爾品牌價(jià)值907.62億元，連續(xù)8年蟬聯(lián)中國(guó)最有價(jià)值品牌榜首。海爾品牌旗下冰箱、手機(jī)、電視機(jī)、熱水器、洗衣機(jī)、空調(diào)、電腦、家居集成等19個(gè)產(chǎn)品被評(píng)為中國(guó)名牌。海爾冰箱、冷柜等

22、家電占全球份額16%以上；海爾是參與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)、國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)最多的家電企業(yè)；截止2011年6月份，海爾累計(jì)申請(qǐng)專利達(dá)到11315項(xiàng)，其中發(fā)明專利3666項(xiàng)，居中國(guó)家電企業(yè)榜首；海爾連續(xù)三年蟬聯(lián)全球白色家電第一品牌并被美國(guó)《新聞周刊》（Newsweek）網(wǎng)站評(píng)為全球十大創(chuàng)新公司。 三、海爾家電的電子商務(wù)現(xiàn)狀 海爾在實(shí)施B2C電子商務(wù)時(shí)主要采用自建平臺(tái)海爾商城()，其主要目的是給用戶提供更多的購買渠道，宣傳產(chǎn)品，滿足用戶個(gè)性化需求，且海爾充分利用網(wǎng)絡(luò)及電子化手段搜集、整理、分析用戶需求信息，實(shí)現(xiàn)與顧客直接對(duì)話。 （一）海爾家電電子商務(wù)的特點(diǎn) 1．模式新 海爾電子商務(wù)應(yīng)用B2B2C聯(lián)動(dòng)

23、模式，B2C主要面向國(guó)內(nèi)的個(gè)體消費(fèi)者，也包括大宗購件的客戶。顧客通過進(jìn)入海爾商城系統(tǒng)，在海爾的網(wǎng)站上瀏覽產(chǎn)品信息、選購商品、訂購商品，支付貨款，再通過海爾現(xiàn)有的銷售、配送與服務(wù)體系一站式將貨物送至消費(fèi)者手中，海爾采用送貨上門的方式，消費(fèi)者可以在家里靜候海爾的快捷配送和安裝服務(wù)。海爾的B2B應(yīng)用的對(duì)象有兩個(gè)，一是海爾的供應(yīng)商，二是購買海爾產(chǎn)品的直銷商，對(duì)于供應(yīng)商來說，海爾商城是一個(gè)采購平臺(tái)，用來降低采購和管理成本、優(yōu)化分供方；面對(duì)企業(yè)直銷對(duì)象的B2B平臺(tái)既提供商品，又提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，服務(wù)內(nèi)容包括產(chǎn)品直銷和產(chǎn)品解決方案服務(wù)，海爾將服務(wù)融入產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售中，是B2B的一大特色。 2．線上商城極具特

24、色 （1）個(gè)性化的定制 個(gè)性化定制是海爾電子商務(wù)最大的特點(diǎn)，海爾結(jié)合商家推出了B2B2C的模式，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與商家直接對(duì)話，讓商家根據(jù)顧客的需求來定制產(chǎn)品，因?yàn)樯碳易盍私饪蛻粜枰裁礃拥纳唐?。個(gè)性化定制著眼于全球市場(chǎng)，大大地增加了需求，降低了成本。 （2）優(yōu)質(zhì)的服務(wù) 海爾在優(yōu)質(zhì)服務(wù)是業(yè)界公認(rèn)的，從售前到售后實(shí)現(xiàn)一站式服務(wù)。 海爾的售前服務(wù)具備獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，洗衣機(jī)、冰箱個(gè)性化很強(qiáng)，海爾商城可以為客戶做詳細(xì)的售前咨詢，例如產(chǎn)品功能細(xì)節(jié)、家居空間配合、需求細(xì)節(jié)等都是其他網(wǎng)站做不到的。售中服務(wù)包括獨(dú)特的人性化的在線導(dǎo)購設(shè)計(jì)，商城提供專人和顧客直接溝通。海爾的售后服務(wù)更具優(yōu)勢(shì)：海爾商城鄭重承諾，所

25、有商品均享受7天包退、l5天包換并全國(guó)聯(lián)保的優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)，杜絕受騙和質(zhì)量差等問題。海爾專業(yè)的安裝、維修、維護(hù)服務(wù)團(tuán)隊(duì)和呼叫中心，提供貼心的服務(wù)，發(fā)達(dá)的營(yíng)銷網(wǎng)和物流系統(tǒng)為消費(fèi)者提供送貨上門服務(wù)，大大提升了顧客對(duì)海爾商城的信賴度。 （3）便捷的支付方式 海爾商城目前提供的支付方式有貨到付款、第三方支付平臺(tái)——支付寶、快錢、電匯、環(huán)迅(IPS)、等支付方式，同時(shí)支持分期付款，目前海爾商城已開通建設(shè)銀行和招商銀行的分期支付，均免收利息，免手續(xù)費(fèi)，分為3期，6期，l2期。支付方式對(duì)于電子商務(wù)來說尤為重要，安全、高效、可靠的支付方式使消費(fèi)者放心購物。 （4）大量的優(yōu)惠措施 優(yōu)惠措施也是“留住”顧客

26、最好的方法之一。相對(duì)于傳統(tǒng)模式商場(chǎng)，海爾商城提供了各式各樣的優(yōu)惠活動(dòng)，海爾電子商務(wù)的特色體現(xiàn)在信息的增值：即隨時(shí)隨地用戶通過海爾商城可以在瞬間提供一個(gè)E+T>T的驚喜，E表示電子手段，T則是傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，而E+T>T，就是電子技術(shù)手段加上傳統(tǒng)業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)大于傳統(tǒng)業(yè)務(wù)；另一個(gè)特是加速與全球用戶的零距離，網(wǎng)上商城全時(shí)提供在線設(shè)計(jì)平臺(tái)，在設(shè)計(jì)師的協(xié)同下用戶可以自主設(shè)計(jì)需求產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)自我設(shè)計(jì)的夢(mèng)想。 3．多渠道運(yùn)用 海爾除了運(yùn)用海爾自建平臺(tái)海爾官網(wǎng)、海爾商城、日日順樂家以及全時(shí)家電網(wǎng)開展電子商務(wù)活動(dòng)，同時(shí)在淘寶的天貓商城、京東、亞馬遜等網(wǎng)站進(jìn)行直接的線上銷售。客觀上講：加強(qiáng)了海爾的品牌建設(shè)。推廣方面，在門

27、戶網(wǎng)站大量投放廣告，利用現(xiàn)有的所有網(wǎng)絡(luò)推廣方式進(jìn)行推廣海爾的電子商務(wù)，例如：搜索引擎、博客、微博、論壇、交換鏈接等等。 （二）海爾家電電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì) 海爾實(shí)施電子商務(wù)靠“一名四網(wǎng)”的優(yōu)勢(shì)：“名”是名牌，品牌的知名度和顧客忠誠(chéng)度是海爾的顯著優(yōu)勢(shì)；“三網(wǎng)”則是海爾的物流網(wǎng)絡(luò)和銷售網(wǎng)絡(luò)以及支付網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，海爾遍布全球的配送，銷售，與銀行之間的支付網(wǎng)絡(luò)以及服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，有效解決了家電業(yè)電子商務(wù)難題，管理水平和信息技術(shù)水平則為海爾電子商務(wù)的發(fā)展鋪平了道路。 1．信息化基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì) 海爾累計(jì)投資1億多元建立了自己的IT支持平臺(tái)，例如海爾官網(wǎng)、海爾商城、全時(shí)電器網(wǎng)等，在由制造業(yè)向服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)移過程中，海爾實(shí)

28、現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)化的管理、營(yíng)銷、服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)化采購，為向電子商務(wù)過渡奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 2．發(fā)達(dá)的物流系統(tǒng) 海爾擁有發(fā)達(dá)的的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，在全國(guó)大城市有1萬多個(gè)營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)，40多個(gè)電話服務(wù)中心，延伸至6萬多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。海爾的物流遍及全國(guó)各大城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，構(gòu)成了電子商務(wù)的基礎(chǔ)。海爾與300多家運(yùn)輸公司建立了緊密的合作關(guān)系，國(guó)內(nèi)可調(diào)配車輛16000輛。在全國(guó)建有42個(gè)配送中心，每天向1800個(gè)專賣店與9000多個(gè)網(wǎng)點(diǎn)配送l0萬多臺(tái)產(chǎn)品；同時(shí)B2C產(chǎn)品與備件配送全面開展，形成了完善的成品分撥物流體系和備件配送體系。 3．完善的支付網(wǎng)絡(luò) 海爾擁有完善的支付網(wǎng)絡(luò)，在全國(guó)各地均可用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行支付、結(jié)算，款項(xiàng)可以立即通過網(wǎng)

29、上銀行等方式轉(zhuǎn)入海爾的帳戶，兼具安全、便捷和高效，解決了電子商務(wù)的支付難題。 4．強(qiáng)有力的品牌價(jià)值 因?yàn)榧译姰a(chǎn)品價(jià)值高，能讓消費(fèi)者信賴的商家才有資格進(jìn)行網(wǎng)購業(yè)務(wù)，目前海爾已在全國(guó)乃至國(guó)外豎立了誠(chéng)信、高質(zhì)量、好售后的深入人心的印象，海爾的廣告語“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”已成為人們傳頌的佳話，因此品牌的知名度和忠誠(chéng)度是海爾獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)。 （三）海爾家電電子商務(wù)的不足 1．市場(chǎng)環(huán)境問題 （1）消費(fèi)者網(wǎng)購觀念有待改觀 目前我國(guó)消費(fèi)者網(wǎng)購大件商品的意識(shí)不強(qiáng)，一者是網(wǎng)購過程中有著其不可避免的缺陷，二者是消費(fèi)者受傳統(tǒng)觀念的影響較深，三者是家電業(yè)電子商務(wù)雖然有了較快的發(fā)展但尚未普及，以至于消費(fèi)者習(xí)慣傳統(tǒng)的購物習(xí)

30、慣還有待改觀。 （2）網(wǎng)絡(luò)廣告和中介服務(wù)存在不規(guī)范現(xiàn)象 網(wǎng)絡(luò)的虛擬性難以核實(shí)廣告真實(shí)性，同時(shí)存在不法分子運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)的缺陷進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)詐騙的現(xiàn)象；另外網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)展示數(shù)據(jù)真實(shí)性問題也難以核實(shí)，再者，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境在法律規(guī)范方面尚不完善。 2．配送及商品拒收問題 海爾的電子商務(wù)物流終端主要由分銷商負(fù)責(zé)，在B2C的銷售模式中，海爾根據(jù)消費(fèi)者配送成本決定采用直接送貨還是由分銷商完成送貨。當(dāng)單件商品或產(chǎn)品價(jià)值較低時(shí)需要向消費(fèi)者收取一定費(fèi)用，特別是送達(dá)較偏僻的地方，額外收費(fèi)較高，且可能導(dǎo)致送貨時(shí)間拖延，引起客戶不滿；就會(huì)同消費(fèi)者產(chǎn)生糾紛甚至拒收問題。再者，目前電子合同／訂單缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，缺乏規(guī)范的義務(wù)條款，權(quán)責(zé)不

31、明晰，消費(fèi)者雖然違約（拒收）但不承擔(dān)責(zé)任，一些惡作劇訂單或無故拒收現(xiàn)象無法追究其責(zé)任，因此，配送標(biāo)準(zhǔn)化也是亟需改善的問題之一。 3．技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)問題 當(dāng)前我國(guó)電子商務(wù)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)包含EDI標(biāo)準(zhǔn)、識(shí)別卡標(biāo)準(zhǔn)、通訊網(wǎng)絡(luò)標(biāo)準(zhǔn)和其他相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)。涉及我國(guó)標(biāo)準(zhǔn)約有1250多項(xiàng)，我國(guó)將積極推行國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)和國(guó)外先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)的作為一項(xiàng)技術(shù)經(jīng)濟(jì)政策。海爾的電子商務(wù)系統(tǒng)有時(shí)與客戶系統(tǒng)不兼容，如條形碼、數(shù)據(jù)庫、相關(guān)平臺(tái)等，因此在行業(yè)規(guī)范的問題上有待統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。 4．商品定價(jià)問題 原有渠道下，海爾產(chǎn)品基本上是統(tǒng)一定價(jià)的，但為了保護(hù)分銷商利益，網(wǎng)上定價(jià)不能發(fā)揮其低價(jià)優(yōu)勢(shì)，因此失去了價(jià)格上的一個(gè)重要優(yōu)勢(shì)，限制了海爾電子商務(wù)的快速發(fā)

32、展。 （四）海爾電子商務(wù)戰(zhàn)略概述及方法 1．海爾電子商務(wù)戰(zhàn)略概述 （1）電子商務(wù)與傳統(tǒng)商務(wù)互補(bǔ) 電子商務(wù)方式與傳統(tǒng)方式各有優(yōu)越性和局限性，以我國(guó)家電市場(chǎng)現(xiàn)狀，其適用范圍不同但各有所長(zhǎng)，客戶需求也是多方面、多層次的，電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)的是多元化。海爾發(fā)揮它們各自優(yōu)勢(shì)、規(guī)避劣勢(shì)，實(shí)現(xiàn)虛實(shí)互補(bǔ)，虛實(shí)融合的現(xiàn)象。 （2）“四流"協(xié)同 電子商務(wù)以其原有的優(yōu)勢(shì)能快速掌握信息，能有效對(duì)商務(wù)活動(dòng)進(jìn)行跟蹤和控制，消費(fèi)者可以隨時(shí)監(jiān)督錢和物的流動(dòng)路徑和程序，錢物流動(dòng)更合理，有效的降低成本、提高效率。電子商務(wù)促成了四流分離。海爾則區(qū)分了兩個(gè)方面，一個(gè)是資金流、商流、物流的實(shí)際路徑，一個(gè)是關(guān)于這幾種流的信息流。兩

33、個(gè)方面相輔相成，如果后者不靈，就會(huì)迫使各種流與商流合一，如果后者強(qiáng)面有效，各種流就可以按照路徑合理化原則分離開來。網(wǎng)絡(luò)為商務(wù)活動(dòng)提供了更大的自由度。對(duì)于商流、物流、資金流和信息流，電子商務(wù)起到了協(xié)同作用。 （3）合作、分享 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)最顯著的特點(diǎn)是市場(chǎng)規(guī)模大、進(jìn)入成本低，在客戶需求的個(gè)性化、多元化為主流的形勢(shì)下，大一統(tǒng)式的壟斷逐漸退場(chǎng)。網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局是建立在合作、分享、共贏的基礎(chǔ)上，知識(shí)、創(chuàng)新成為核心競(jìng)爭(zhēng)力，海爾正是把精力放到服務(wù)和創(chuàng)新上，放到建立核心競(jìng)爭(zhēng)力上，放到合作與分享上。 （4）商務(wù)為本 海爾電子商務(wù)一直力求做到“商務(wù)為本”理念所包含的四個(gè)方面： 第一，高效厚利，企業(yè)所有的活

34、動(dòng)都是圍繞利潤(rùn)展開進(jìn)行，電子商務(wù)始終是為其盈利服務(wù)的；第二，企業(yè)是電子商務(wù)的主體，企業(yè)客觀上電子商務(wù)的發(fā)展。第三，在進(jìn)行電子商務(wù)系統(tǒng)建設(shè)時(shí)，一切活動(dòng)均為商務(wù)需求服務(wù)。第四，著力培養(yǎng)兼具商務(wù)和技術(shù)的復(fù)合型電子商務(wù)人才。 2．戰(zhàn)略方法 海爾商城作為集團(tuán)網(wǎng)單項(xiàng)目在互聯(lián)網(wǎng)的承接平臺(tái)，從2008年7月開始策劃并于8月份發(fā)布了新的商城網(wǎng)站，于2011年再度改版，對(duì)商城不斷進(jìn)行優(yōu)化，其主要體現(xiàn)在服務(wù)器的升級(jí)、注重用戶體驗(yàn)、新增團(tuán)購、優(yōu)惠等欄目，商城頁面進(jìn)行全面改版等等，新商城在功能性、導(dǎo)購性、易用性方面都有很大提升，商城訪問用戶黏度大大提升，銷售額實(shí)現(xiàn)了倍速增長(zhǎng)。海爾電子商務(wù)平臺(tái)以海爾商城()為核心

35、，以淘寶特許（加盟）、綜合銷售網(wǎng)站合作經(jīng)營(yíng)、企業(yè)采購網(wǎng)站合作3模式并行展開。 四、海爾家電電子商務(wù)的策略 （一）以海爾商城為核心 海爾商城自2000年上線，經(jīng)過8年發(fā)展積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，在2008年改版后，完善了網(wǎng)站分類樹，強(qiáng)化了網(wǎng)站的導(dǎo)購功能，新增加了組合搜索功能和在線設(shè)計(jì)、團(tuán)購專區(qū)版塊等，從早上8點(diǎn)到晚上9點(diǎn)客服在線提供專業(yè)優(yōu)質(zhì)的導(dǎo)購服務(wù)。用戶點(diǎn)擊（）進(jìn)入海爾商城主頁后，至多3步操作就能定位所需產(chǎn)品，簡(jiǎn)單方便快捷。購買方式更靈活，相比傳統(tǒng)單純展示產(chǎn)品信息進(jìn)行銷售，海爾商城采用了自由組合套購模式和代金券購買，代金券是海爾為了吸引客戶，通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)將可以在商城兌換某款特定或不特定產(chǎn)品

36、的優(yōu)惠券贈(zèng)送給用戶，當(dāng)用戶在海爾商城消費(fèi)時(shí)可作為現(xiàn)金使用，代金券的使用需以商城發(fā)布的使用規(guī)則。自由組合套購模式即為用戶在選購多款產(chǎn)品時(shí)可進(jìn)行任意形式，任意數(shù)量的自主組合，組合購買較單件銷售讓利更多，這種模式有效避免了網(wǎng)上產(chǎn)品定價(jià)對(duì)傳統(tǒng)渠道定價(jià)的直接影響，同時(shí)能有效“留住”用戶。 1．全程用戶數(shù)據(jù)分析 海爾商城通過全程監(jiān)控網(wǎng)站各種用戶數(shù)據(jù)，包括登錄時(shí)間，打開的網(wǎng)頁的方式、在每個(gè)網(wǎng)頁停留時(shí)間、所屬地區(qū)、上網(wǎng)方式等，這些零散的數(shù)據(jù)會(huì)對(duì)商城后期分析用戶需求有直接意義。其運(yùn)用流程為：基于網(wǎng)絡(luò)的用戶需求調(diào)查→產(chǎn)品研發(fā)→產(chǎn)品生產(chǎn)→商品信息展示→用戶選擇購買→物流配送至最終用戶→用戶信息反饋→用戶信息匯總

37、→對(duì)新產(chǎn)品的需求總結(jié)→信息反饋給廠商→新品研發(fā)……通過對(duì)這些數(shù)據(jù)的分析，能看出注冊(cè)流程，信息發(fā)布，實(shí)時(shí)操作等是否合理，網(wǎng)頁中的各板塊，網(wǎng)頁關(guān)注度對(duì)于商城的不斷優(yōu)化改進(jìn)有著重要的參考意義，同時(shí)通過用戶的注冊(cè)信息和瀏覽軌跡、購買喜好等數(shù)據(jù)的分析能準(zhǔn)確定位用戶的購買需求，這就為企業(yè)的營(yíng)銷策略、產(chǎn)品開發(fā)、渠道建設(shè)等提供了最真實(shí)最直接的參考依據(jù)，可見海爾商城在海爾實(shí)施電子商務(wù)過程中的核心的作用。 2．產(chǎn)品展示信息 海爾商城采用了多種媒體發(fā)布信息，包括圖片、文字、視頻、FLASH等多種介紹形式，簡(jiǎn)單方便的組合搜索功能使用戶能更方便地進(jìn)行比較購物。消費(fèi)者可以隨時(shí)對(duì)產(chǎn)品留言或評(píng)論，購買后可以對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)

38、，評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)最高為五星，以作為其他消費(fèi)者選購時(shí)的客觀參考，這種做法有效提高了商城的置信度。 （二）淘寶特許店、零售網(wǎng)站合作經(jīng)營(yíng)等覆蓋運(yùn)行 海爾商城網(wǎng)站作為海爾官方銷售網(wǎng)站，在網(wǎng)站功能、購物體驗(yàn)?zāi)芏伎梢圆粩喔纳?，但?duì)其覆蓋面畢竟有限，而類似淘寶店、零售網(wǎng)站合作等形式恰好對(duì)海爾電子商務(wù)銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了很好延展。Taobao特許店/加盟店：Taobao作為最普遍的網(wǎng)購平臺(tái)早早的吸納了一大批忠誠(chéng)用戶，其龐大的用戶群和低廉的運(yùn)營(yíng)成本讓越來越多的企業(yè)開始了網(wǎng)上直銷。海爾在與淘寶店合作的采用旗艦店的同時(shí)采用了加盟店方式，這就有效使得產(chǎn)品的覆蓋面擴(kuò)大了許多，海爾Taobao加盟店采用了兩種不同的模式，一種類似

39、于海爾的線上專賣店稱之為特許店，另一種則是銷售海爾產(chǎn)品的同時(shí)可以銷售其他產(chǎn)品的加盟店。亞馬遜和京東商城等線上商城作為知名的零售網(wǎng)站也是海爾的合作伙伴，還有有效的使用了這些大的商城的巨大的用戶群體，除上面3種方式外，海爾商城目前還與網(wǎng)站聯(lián)盟（CPS）合作，同時(shí)計(jì)劃盡快實(shí)施論壇、門戶等網(wǎng)站營(yíng)銷。隨著各種營(yíng)銷活動(dòng)的展開和營(yíng)銷方式的不斷推進(jìn)，海爾網(wǎng)上直銷B2B2C正逐步發(fā)展為以海爾商城（）網(wǎng)站為核心，廣泛覆蓋Taobao網(wǎng)、論壇社區(qū)、團(tuán)購網(wǎng)站、地方門戶等多種網(wǎng)絡(luò)分枝。 （三）企業(yè)采購網(wǎng)站合作 海爾還與企業(yè)采購網(wǎng)站合作（例如中國(guó)招標(biāo)網(wǎng)，中國(guó)采購與招標(biāo)網(wǎng)，神華招標(biāo)網(wǎng)等）來進(jìn)行合作，通過企業(yè)采購網(wǎng)站獲取

40、相應(yīng)的信息，再進(jìn)行標(biāo)書的制作，以投標(biāo)的方式以獲取工程訂單、項(xiàng)目訂單等大宗訂單。 五、海爾電子商務(wù)成功對(duì)家電企業(yè)的啟示 海爾電子商務(wù)是成功的。海爾電子商務(wù)銷售額近1l億元，2011年海爾電子商務(wù)銷售額近150億元，海爾電子網(wǎng)站榮獲第二屆消費(fèi)者最喜愛的電子商務(wù)網(wǎng)站TOP100等多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。海爾加強(qiáng)了對(duì)客戶的深度服務(wù)，促進(jìn)了企業(yè)與消費(fèi)者的繼續(xù)深化的交流，全方位提升了企業(yè)的品牌價(jià)值；同時(shí)電子商務(wù)平臺(tái)降低了成本，海爾的成功給家電企業(yè)電子商務(wù)有所啟示。 （一）打造電子商務(wù)平臺(tái)要基于一定的基礎(chǔ) 電子商務(wù)作為一種提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑，發(fā)展電子商務(wù)、實(shí)施“網(wǎng)上直銷”戰(zhàn)略是我國(guó)家電企業(yè)在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制下有

41、效拓展利潤(rùn)空間的方式，海爾有其自建平臺(tái)，并依托自身優(yōu)勢(shì)取得成功，但不代表著任何一家企業(yè)都有能力和財(cái)力去開發(fā)電子商務(wù)平臺(tái)，家電企業(yè)在進(jìn)軍電子商務(wù)之前需考慮自身的優(yōu)劣勢(shì)，不可盲目地實(shí)施開發(fā)策略，否則極有可能分散企業(yè)的優(yōu)勢(shì)兵力，新的業(yè)務(wù)在短期內(nèi)又無法獲得收益。再者家電企業(yè)開展電子商務(wù)，自建平臺(tái)和自建物流并非唯一的選擇，可以通過逐步滲透的方法穩(wěn)打穩(wěn)扎，借助家電零售網(wǎng)站或者家電商城等平臺(tái)為依托，與第三方物流合作等方式進(jìn)行，結(jié)合自身實(shí)際情況充分權(quán)衡，再進(jìn)行選擇實(shí)施途徑。 （二）找到適合自己的模式 可以采用B2B或B2C，或兩種的結(jié)合和混合，海爾基于自己的優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)，同時(shí)采用了B2B和B2C，并且在個(gè)

42、性化定制里，海爾結(jié)合商家推出了B2B2C的模式，讓商家根據(jù)顧客的需求來定制產(chǎn)品，符合實(shí)際情況，同時(shí)線上線下互補(bǔ)，虛實(shí)融合，大大提高了效率，因此家電企業(yè)要分析哪種模式最適合自己。 （三）有自己特色，家電企業(yè)電子商務(wù)制勝關(guān)鍵——個(gè)性化 “宜家效應(yīng)”指出：消費(fèi)者自己動(dòng)手付出勞動(dòng)增加了人們對(duì)勞動(dòng)成果的感情，并增進(jìn)了對(duì)品牌和產(chǎn)品本身的喜愛度，也就是說，產(chǎn)品的個(gè)性化定制可以增加消費(fèi)者與品牌的黏度。電子商務(wù)時(shí)代取勝的關(guān)鍵在于能快速滿足用戶的個(gè)性化需求，能夠提供比別人更優(yōu)質(zhì)的滿足用戶需求的產(chǎn)品；另一方面，映射出自身的就是整個(gè)企業(yè)的生產(chǎn)能力、布局、組織結(jié)構(gòu)全都要適應(yīng)它，生產(chǎn)必須是柔性的，整個(gè)生產(chǎn)的布局、技術(shù)

43、、業(yè)務(wù)流程、工藝設(shè)計(jì)以及組織結(jié)構(gòu)都要能夠圍繞個(gè)性化轉(zhuǎn)，再加之電子商務(wù)基本要素——支付、配送和品牌才可能將電子商務(wù)做好。滿足個(gè)性化需求的“高段位”服務(wù)是海爾的特殊優(yōu)勢(shì)，海爾無論在產(chǎn)品在線設(shè)計(jì)、支付方式、個(gè)性化定制、服務(wù)等方面都可體現(xiàn)海爾的個(gè)性化。 結(jié) 語 在信息化高速發(fā)展的當(dāng)今社會(huì)，電子商務(wù)被越來越多的企業(yè)運(yùn)用，無論對(duì)于品牌的鑄造還是直接的產(chǎn)品推廣以及渠道構(gòu)建等都有著不可比擬的優(yōu)勢(shì)。海爾以其自身為媒探索家電業(yè)電子商務(wù)領(lǐng)域并取得成功，為家電行業(yè)的電子商務(wù)之路提供了寶貴的借鑒，無論是品牌、模式、資源等都有其自身獨(dú)有的特色。 每一個(gè)企業(yè)組織的現(xiàn)狀、戰(zhàn)略、資源等等都各不相同，海爾的經(jīng)驗(yàn)并不一定適

44、用于所有企業(yè)，但是卻可以成為家電行業(yè)電子商務(wù)發(fā)展的思路，對(duì)于家電企業(yè)來說，需要結(jié)合自身的實(shí)際情況去開展電子商務(wù)，開辟一條有自己特色的電子商務(wù)之路。 主要參考文獻(xiàn) [1] 陳科鶴．《電子商務(wù)實(shí)務(wù)教程》北京：清華大學(xué)出版社，2008 [2] 曹艷愛.開拓家電營(yíng)銷第二維渠道.家電科技,2010,7：37-42 [3] 何操.中國(guó)家電企業(yè)物流模式之比較，中華碩博網(wǎng),2009.4.22 [4] 郝星.家電物流的三種運(yùn)作模式.《中國(guó)儲(chǔ)運(yùn)》,2008年第1期 [5] 李冰.海爾電子商務(wù)—駛向新經(jīng)濟(jì)的加速器[學(xué)術(shù)期刊].家電科技，2004，（11）：58-60 [6] 李士金.電子商務(wù)環(huán)境下

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48、 strategy: The case of Haier in China[J].Operations Research,2004,44(6):689-690. 后 記 本文是在趙應(yīng)文老師的悉心指導(dǎo)下完成的，借此論文完成之際，要感謝我的論文指導(dǎo)老師，趙應(yīng)文老師，趙老師從一開始的論文方向的選定到最后的整篇論文的完成，都非常耐心的對(duì)我進(jìn)行指導(dǎo)，給我提供了大量數(shù)據(jù)資料和建議，告訴我應(yīng)該注意的細(xì)節(jié)問題，細(xì)心的給我指出錯(cuò)誤，他對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課題的見解使我獲益匪淺。趙老師誨人不倦的工作作風(fēng)，一絲不茍的工作態(tài)度，嚴(yán)肅認(rèn)真的治學(xué)風(fēng)格給我留下了深刻的影響，值得我永遠(yuǎn)學(xué)習(xí)。在此，謹(jǐn)向?qū)熩w應(yīng)文老師致以崇高的敬意和衷心的感謝！