2、市場歡迎的重要的一個旅游產(chǎn)品，流動性充裕的資本市場， 更是為旅游小鎮(zhèn)點上了一把火，地方政府、房產(chǎn)商、旅游等各路資本紛紛沖進(jìn)這個領(lǐng)域。
文旅地產(chǎn)從整體定位來看，大致有以下三個方面需要著重考慮:
找魂——充分立足本地的文化資源稟賦，尋找小鎮(zhèn)的文化制高點
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f.
尋找旅游小鎮(zhèn)的文化之魂要 “站得高、能落地”。深入分析小鎮(zhèn)的自然、 生態(tài)、文化、
景觀、民俗等資源，尤其是文化和民俗方面需深入挖掘， 找到旅游小鎮(zhèn)不同于其他項目的特
質(zhì)，以此為切入點，盡量避免與周邊旅游項目開發(fā)的同質(zhì)化競爭。
這是最難的工作
3、，需要全面剖析項目所在地域的文化 DNA進(jìn)行歸納，去粗取精，去偽
存真，從而找到項目獨特的文化精神核心。找到了魂，項目的精氣神才能清晰。并且才能在 萬千小鎮(zhèn)中樹立自己獨特的旅游品牌形象。
確定整個項目的靈魂后，一切后續(xù)工作都要圍繞這個核心點進(jìn)行展開延伸，包括建筑 設(shè)計，景觀打造，商業(yè)業(yè)態(tài)呈現(xiàn)，活動舉辦等，都是為了充分呈現(xiàn)這個文化主題，這個精神 內(nèi)涵，而不是一盤散沙的堆砌。
1. 健身一一充分立足本地的特色產(chǎn)業(yè)，為小鎮(zhèn)注入強大產(chǎn)業(yè)支撐點
很多文旅小鎮(zhèn)，不論是歷史遺存的小鎮(zhèn)還是新建小鎮(zhèn)，一般都有各種各樣的資源，如
果對這些資源進(jìn)行充分挖掘，合理嫁接， 利用旅游帶來的消費力， 發(fā)揮其產(chǎn)業(yè)效
4、應(yīng)，對該項
目乃至本地的經(jīng)濟發(fā)展往往有引爆作用。
比如有的地方環(huán)境好、適合養(yǎng)生，有的地方漁業(yè)資源豐富，有的地方美食豐富等等， 這些都可以通過文旅小鎮(zhèn)為其提供平臺功能，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈的深化，形成產(chǎn)、供、銷、研發(fā)一 體化。而文旅小鎮(zhèn)也通過特色產(chǎn)業(yè)形成自身特色的文旅功能價值， 在市場競爭中處于優(yōu)勢地
位，也強力支撐整個項目的可持續(xù)的發(fā)展。
2. 布點一一規(guī)劃適宜市場的小鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品體系，引爆旅游市場
根據(jù)旅游小鎮(zhèn)的市場客群定位，規(guī)劃相應(yīng)的層次化確定旅游產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，如哪些是面 向度假客群，哪些是面向休閑客群，哪些是面向觀光客群 ；確定核心旅游產(chǎn)品、引爆性的旅
游產(chǎn)品；針對不同的產(chǎn)品體系、不同的游
5、覽主題和不同的客群、不同的游覽時間確定不同的 游線等。延伸一點來說，布點還包括景觀設(shè)置、廣場游憩點設(shè)置、街道尺度、以及后面展開 的業(yè)態(tài)布局等等。在規(guī)劃定位前期這些都必須要全盤考慮清楚，了然于胸。
文旅地產(chǎn)從商業(yè)業(yè)態(tài)定位來看，其中有以下八個方面要注意。
1. 文旅小鎮(zhèn)業(yè)態(tài)調(diào)整改造的背后是深刻的社會變革。
古鎮(zhèn)、古村在中國新興城鎮(zhèn)化浪潮的推動下，迎來了一波巨大的變革。不僅僅是傳統(tǒng) 建筑空間、商業(yè)業(yè)態(tài)的變革，更是其內(nèi)在的生活方式、消費方式的變革、乃至傳統(tǒng)文化基因 潛移默化的質(zhì)變。如果只是僅僅就業(yè)態(tài)而業(yè)態(tài)， 那注定這個小鎮(zhèn)的商業(yè)是膚淺的， 并可能造
成業(yè)態(tài)定位的偏離。
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2. 游客需求層次的提升，需要文旅業(yè)態(tài)同步提升。
近20來年旅游的大發(fā)展， 已經(jīng)從原有的觀光旅游逐步向休閑和度假游轉(zhuǎn)型， 但轉(zhuǎn)型期
觀光、休閑和度假不同需求的旅游形態(tài)將會在一段時間內(nèi)存在， 并且不同區(qū)域的文旅小鎮(zhèn)項
目會在旅游需求層面方面的側(cè)重點還會不同， 不同的旅游需求層次所對應(yīng)服務(wù)的旅游業(yè)態(tài)是
不同的，在此背景下，不僅原來很著名的古鎮(zhèn)古村業(yè)態(tài)需要進(jìn)行提升， 改造，一些新邁入開
發(fā)的小鎮(zhèn)項目也將更加復(fù)雜。
3. 移動社會、智慧社會的到來帶來文旅業(yè)態(tài)的改變。
移動互聯(lián)網(wǎng)時代，已經(jīng)打破了城市辦公人員固定辦公的工
7、作形態(tài)和地域界限，可以隨 時隨地辦公與他人開展工作合作。 旅游小鎮(zhèn)因為其濃厚的文化環(huán)境和優(yōu)美的自然環(huán)境， 可以
引來很多大城市的人群前來創(chuàng)業(yè)辦公、 邊度假邊辦公。這些會促使對住宿以及休閑娛樂業(yè)態(tài)
需求的提升，而移動時代網(wǎng)絡(luò)購物的方便，也會造成對單調(diào)零售業(yè)態(tài)需求的減少， 對體驗型
零售業(yè)態(tài)的增加。
4. 旅游業(yè)態(tài)和城鎮(zhèn)化業(yè)態(tài)的融合。
旅游小鎮(zhèn)配套設(shè)施無論是從種類還是數(shù)量，都高于普通小城鎮(zhèn)的標(biāo)準(zhǔn)，因此服務(wù)設(shè)施 指標(biāo)的選取不能完全按照《鎮(zhèn)規(guī)劃標(biāo)準(zhǔn)》確定，要綜合考慮常住人口和流動人口 （包括旅游
人口及因旅游發(fā)展吸納的外來就業(yè)人口等 ），進(jìn)行科學(xué)的計算。旅游小鎮(zhèn)生態(tài)為基，小鎮(zhèn)旅
游人口的
8、確定要充分考慮到小鎮(zhèn)的生態(tài)承載能力， 旅游設(shè)施的配置科學(xué)合理， 適當(dāng)留有余量，
杜絕浪費。并且從實際的眾多案例來看， 文旅商業(yè)業(yè)態(tài)的面積不宜過大， 要根據(jù)游客量的消
費結(jié)構(gòu)進(jìn)行縝密核算，才比較合理的結(jié)果，目前存在的一個普遍問題是小鎮(zhèn)業(yè)態(tài)面積往往過 大，其后果就是在運營中產(chǎn)生很多空鋪，死鋪。
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5?傳統(tǒng)旅游六大要素的提升。
長期以來，旅游業(yè)已經(jīng)形成了基于旅游服務(wù)的“吃、住、行、游、娛、購”六大要素， 文旅小鎮(zhèn)的商業(yè)業(yè)態(tài)也基本是按照這幾個方面進(jìn)行構(gòu)建的， 但是隨著旅游市場的變化，一些
9、創(chuàng)新的業(yè)態(tài)開始呈現(xiàn)，或者說需要對原來的六大要素進(jìn)行重新創(chuàng)新性認(rèn)識和闡釋。 比如從原
來簡單的吃飽、睡著，購物等變成對當(dāng)?shù)孛朗澄幕?、居住文化、?dāng)?shù)厥肿魑幕纳疃润w驗。 這對業(yè)態(tài)定位的面積、量級等都會產(chǎn)生重要的改變。
6. 文旅小鎮(zhèn)的商業(yè)是文化風(fēng)景。
未來的文旅小鎮(zhèn)的商業(yè)設(shè)施除了承擔(dān)基本的吃飯、 購物、住宿功能，還承擔(dān)文化展示、
文化體驗、互動交流、游覽體驗等復(fù)合的功能。每一個店鋪，都是一個風(fēng)景點，每一個店鋪 都是文化體驗點，純碎的商業(yè)功能會弱化， 旅游價值和文化價值逐步凸顯， 讓游客在閑逛中
產(chǎn)生消費欲望，在歡樂中產(chǎn)生消費行為， 這是更高一個層次的文旅商業(yè)業(yè)態(tài)。當(dāng)然，這些會
對前期招
10、商、商戶的引進(jìn)培育、商業(yè)的運營要求很高。
7. 文旅小鎮(zhèn)的商業(yè)業(yè)態(tài)招商需要具有“個性”的商戶。
文旅小鎮(zhèn)的商業(yè)招商對象不是普通的商戶，甚至不是連鎖的商戶。除了立足本地化之 外，還要招一些對吃、住、購、娛、文等有特殊研究和追求的“發(fā)燒友”。特別是有文化情 懷的發(fā)燒友，最好是在某一行業(yè)有一定影響力， 比如可以讓一些文化人過來開茶館、 開特色
客棧，讓著名的烹飪師傅過來經(jīng)營文化餐館等等。 特色化招商、不走尋常路的招商這就是未
來文旅小鎮(zhèn)的招商趨勢之一，也是考驗一個文旅商運營服務(wù)商服務(wù)能力的重要標(biāo)準(zhǔn)。
8. 文旅小鎮(zhèn)的商業(yè)業(yè)態(tài)需要考慮旅游淡旺季、周末與工作日等特性。
旅游商業(yè)的一大特點是經(jīng)
11、營的季節(jié)性，即有明顯的淡旺季之分。季節(jié)性是大多數(shù)旅游 地的典型特征，旺季欣欣向榮，淡季門可羅雀。中國大部分景區(qū)，冬季的幾個月，幾乎無游 客來訪，商鋪開業(yè)率不足 50%這就要求旅游產(chǎn)品的設(shè)置和后期運營盡量延長旅游旺季，并 設(shè)置可行的四季旅游產(chǎn)品和旅游服務(wù)。 還有一個顯著的問題是周末人氣很旺， 周一到周四人
氣不濟，怎么辦？這些問題都需要從業(yè)態(tài)規(guī)劃定位就開始研究設(shè)置能夠吸引游客淡季旅游的 旅游產(chǎn)品和旅游服務(wù)，并且在商業(yè)業(yè)態(tài)中如何呈現(xiàn)落地， 這樣就把商業(yè)業(yè)態(tài)一一旅游產(chǎn)品體
系一一旅游淡旺季一條線的進(jìn)行整體解決。
文旅小鎮(zhèn)及文旅商業(yè)業(yè)態(tài)的規(guī)劃定位是一個復(fù)合型的，系統(tǒng)性的工作，也是很有意思 的事情
12、。涵蓋旅游、文化、商業(yè)、地產(chǎn)，涉及到旅游產(chǎn)品、旅游線路、旅游活動，包括美食、 酒店、民俗、活動等豐富內(nèi)容。
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文旅地產(chǎn)開發(fā)的七大經(jīng)典模式
“高爾夫莊園”模式。
實踐表明，將生地變成熟地的最佳辦法，就是建設(shè)高爾夫球場，其對于休閑地產(chǎn)的帶 動作用極其明顯，除了球場本身擁有極好的景觀資源外， 更為主要的原因是高爾夫球場是重
要的高端政務(wù)商務(wù)休閑交流的平臺， 能夠引發(fā)高端休閑人群的聚集， 凸顯品質(zhì)性，從而帶動
了休閑地產(chǎn)的價值提升，并為休閑地產(chǎn)的銷售創(chuàng)造優(yōu)越基礎(chǔ)，國內(nèi)形成了以觀瀾湖高爾夫、 富春山居高爾夫、
13、春城高爾夫為代表的多個經(jīng)典案例。
由于地塊規(guī)模與政策壓力的限制，高爾夫莊園模式未來的趨勢，已經(jīng)不再是球場規(guī)模 的比拼，而在于主題化的創(chuàng)新， 即賦予球場一種獨特的文化主題， 并圍繞這一主題營造一種
獨特的景觀意境，使球場不僅具有一般的功能與景觀， 更有不可復(fù)制的特色文化內(nèi)涵， 其吸
引力與競爭力必定超越常規(guī)球場， 從而為休閑地產(chǎn)創(chuàng)造更大的附加值， 如富春山居高爾夫以
黃公望的《富春山居圖》 為意境打造藍(lán)本，形成了國內(nèi)少有的文化型高爾夫，在亞洲市場也 頗負(fù)盛名。
“溫泉會都”模式。
溫泉，是最具帶動力的休閑引擎，已經(jīng)成為全國休閑開發(fā)的超級熱門，它對休閑地產(chǎn) 的開發(fā)具有突出的作用
14、。
“以特色溫泉水療產(chǎn)品為吸引，以會議度假酒店為核心，帶動先售后租的溫泉地產(chǎn)開 發(fā)”的“溫泉會都”模式在市場取得了巨大的成功。其原因有三：
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一是溫泉本身具有養(yǎng)生與休閑的雙重特性，可以提升地產(chǎn)的附加值 ；
二是溫泉可以解決酒店經(jīng)營的冬季問題，并對會議經(jīng)營有極大帶動作用 ；
三是如果有觀光景區(qū)在周邊，則可以成為休閑消費的核心平臺。
三“文化度假酒店綜合體”模式。
悅榕莊酒店、安縵酒店在中國市場上取得了巨大的成功，并且正以穩(wěn)健的速度持續(xù)擴 張。究竟是什么原
15、因讓它們?nèi)绱耸芮嗖A ？文化的魅力！以生態(tài)別墅或古村落為載體， 強調(diào)與自
然環(huán)境的和諧，與本土文化的融合，在一種獨特的文化意境里享受時尚度假的奢華體驗， 這
種低調(diào)的奢華獲得了世界范圍內(nèi)許多高端休閑人群的極大認(rèn)可， 造就了一批忠實的“全球粉
絲”。
盡管這兩家酒店的重點不在地產(chǎn)開發(fā)，但綠維創(chuàng)景認(rèn)為，這些具有鮮明文化主題的精 品度假酒店，其文化意境的地域性、 其低調(diào)奢華的特色性、其時尚浪漫的品質(zhì)性， 一定對休
閑地產(chǎn)的開發(fā)有著突出的帶動作用。
四“休閑Mall ”模式。
通過將品牌餐飲美食街、五星級酒店、購物中心、家電商場、大型電影院、量販 KTV
等不同的業(yè)態(tài)整合在一起，創(chuàng)造一個
16、獨具吸引力的區(qū)域性休閑消費中心——休閑 Mall，以
此帶動寫字樓和住宅地產(chǎn)的開發(fā)， 此種模式稱之為城市中心區(qū)休閑地產(chǎn)模式。 這種模式一般 位于城市中心或中心城拓展區(qū)的地塊，如萬達(dá)廣場。
五“主題文化小鎮(zhèn)”模式。
主題文化小鎮(zhèn)，主要是古鎮(zhèn)、古街區(qū)，或者新打造的小鎮(zhèn)。其核心是創(chuàng)造出符合市場 需求、凸顯獨特主題風(fēng)情的文化小鎮(zhèn)，以小鎮(zhèn)為載體，構(gòu)建文化休閑平臺，提升吸引力，進(jìn) 而帶動小鎮(zhèn)外圍的休閑地產(chǎn)，如麗江大研古鎮(zhèn)、成都寬窄巷子、上海朱家角古鎮(zhèn)、 成都芙蓉
古鎮(zhèn)、楚雄彝人古鎮(zhèn)。這種模式，已經(jīng)成為很多古鎮(zhèn)進(jìn)行休閑化升級與城鎮(zhèn)化發(fā)展的主流途 徑。
六“特色景區(qū)綜合體”模式。
這里所說的特色景
17、區(qū)，包括主題公園或休閑景區(qū)。
主題公園帶動模式，以華僑城和迪斯尼為代表，以游樂園帶動休閑地產(chǎn)開發(fā)，已經(jīng)成 為業(yè)界經(jīng)典，但需要強大的開發(fā)資金、品牌效應(yīng)與運營管理等多方位支持，進(jìn)入門檻較高， 并非每一個企業(yè)都能夠操作。
休閑景區(qū)帶動模式，以安徽某木屋村度假區(qū)為代表，通過中國最大的珍稀鄉(xiāng)土樹木園 的打造，以木屋為特色，帶動木屋休閑地產(chǎn)的開發(fā)，獲得了市場的青睞。此類模式，以稀缺 性資源的占有或者打造為前提， 投入相對較大，然而一旦開發(fā)成功，其開發(fā)效益回報將會非
常可觀，并對城市總體休閑水準(zhǔn)也是一個巨大提升。
七“多元休閑綜合體”模式。
除了以上幾種模式外，還有許多大型項目往往將幾種模式綜合起來，形成一個“多元 休閑綜合體”模式。東部華僑城立足生態(tài)基礎(chǔ)，以多元文化為內(nèi)涵，將特色景區(qū)、高爾夫球 場、主題文化小鎮(zhèn)、溫泉水療 SPA文化度假酒店以及大型演繹項目綜合起來，構(gòu)筑了一個 綜合休閑的饕餮盛宴， 最終有力帶動休閑地產(chǎn)板塊一一天麓大宅的開發(fā)， 使之成為南中國品
質(zhì)最高、售價最高的休閑地產(chǎn)產(chǎn)品之一。 此模式是大型綜合性地產(chǎn)項目值得借鑒的重要模式。
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【特色小鎮(zhèn)】如何打造一個成功的文旅小鎮(zhèn)？
