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第四章企業(yè)社會責任與戰(zhàn)略目標 第一節(jié)企業(yè)社會責任第二節(jié)企業(yè)使命第三節(jié)戰(zhàn)略目標 第一節(jié)企業(yè)社會責任 利益相關者分析利益相關者 是指能夠影響企業(yè)的戰(zhàn)略決策 戰(zhàn)略政策 戰(zhàn)略行動或戰(zhàn)略目標的人或者團體 或是能夠受到企業(yè)戰(zhàn)略決策 戰(zhàn)略政策 戰(zhàn)略行動或戰(zhàn)略目標影響的人或者團體 企業(yè)內(nèi)部的利益相關者 包括股東和雇員等 企業(yè)外部利益相關者 通常包括顧客 供應商 政府 競爭者 當?shù)厣鐓^(qū)和普通公眾等 企業(yè) 政治團體 員工 金融機構(gòu) 激進組織 維權(quán)組織 競爭對手 貿(mào)易協(xié)會 股東 政府 供應商 顧客 工會 圖4 1大型企業(yè)的利益相關者資料來源 FreemanR E StrategicManagement AStakeholderApproach Boston Pitman 1984 252 企業(yè)對利益相關者的責任 企業(yè)對員工的責任企業(yè)對顧客或消費者的責任企業(yè)對環(huán)境 資源的保護和合理利用的責任企業(yè)對社區(qū)的責任企業(yè)對社會福利和社會公益事業(yè)的責任明星代言虛假廣告道義與法律責任何在 2012年3 15晚會曝光的企業(yè) 麥當勞家樂福銀行工作人員兜售客戶個人信息醫(yī)療垃圾做兒童玩具材料含劇毒 郁亮談萬科危機公關 不抱怨 質(zhì)疑聲中變成熟 16天16城29個項目72份檢測報告出爐 毒地板 事件發(fā)酵引發(fā)業(yè)界熱議 有專家對送檢方式存疑 毒地板 一波未平萬科再陷 紙板門 名人名言 使企業(yè)遭受挫折的惟一最重要的原因 恐怕就是人們很少充分地思考企業(yè)的使命是什么 美 彼得 德魯克 第二節(jié)企業(yè)使命 生命周期的挑戰(zhàn) 不同類型企業(yè)的平均壽命一覽 財富 全球500強40 50歲跨國公司11 12歲中國集團公司7 8歲中國中小企業(yè) 民營企業(yè)3 4歲 關鍵點 對于一個公司而言 不論哪一位領導人 不管他有多高的才能 多長遠的眼光 他終有去世的那一天 也不論企業(yè)有多么優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務 終有過時的時候 然而 目光遠大 高瞻遠矚 的公司卻能做到經(jīng)歷了一代又一代領導人和一代又一代產(chǎn)品仍能昌盛不衰 持續(xù)發(fā)展 一 企業(yè)使命的含義企業(yè)在社會進步和社會 經(jīng)濟發(fā)展中所應擔當?shù)慕巧拓熑?確定企業(yè)使命是制定企業(yè)戰(zhàn)略目標的前提 是戰(zhàn)略方案制定和選擇的依據(jù) 是分配企業(yè)資源的基礎 二 企業(yè)使命的內(nèi)容 一 企業(yè)哲學一個企業(yè)為其經(jīng)營活動方式所確立的價值觀 態(tài)度 信念和行為準則 是企業(yè)在社會活動及經(jīng)營過程中起何種作用或如何起這種作用的一個抽象反映 經(jīng)營哲學是企業(yè)戰(zhàn)略的意志和經(jīng)營 真諦 是企業(yè)持久 顯著的發(fā)展動因 經(jīng)營哲學是對企業(yè)經(jīng)營活動本質(zhì)性認識的高度概括 是包括企業(yè)的核心價值觀 行為準則及企業(yè)共同的信仰等在內(nèi)的管理哲學 它超越了產(chǎn)品或市場的生命周期 技術突破 管理時尚和個人領袖 是組織 遺傳密碼 的一部分 也是 規(guī)范準則 實例分析 麥當勞 Q S C V 質(zhì)量 服務 清潔 物有所值 精神 IBM公司的經(jīng)營哲學 尊重每一個人 為顧客提供盡可能好的服務 尋求最優(yōu)秀 最出色的成績 對IBM公司的發(fā)展歷史有所了解的人都一致認為 IBM的這些經(jīng)營哲學所起的作用 遠遠大于技術發(fā)明 市場營銷技巧 財務管理能力等因素的影響 華為公司 愛祖國 愛人民 愛事業(yè)和愛生活是我們凝聚力的源泉 責任意識 創(chuàng)新精神 敬業(yè)精神與團結(jié)合作精神是我們企業(yè)文化的精髓 實事求是是我們的行為準則 關鍵點 經(jīng)營哲學的重點是核心價值觀 二 企業(yè)宗旨企業(yè)現(xiàn)在和將來應從事什么樣的事業(yè)活動 以及應成為什么性質(zhì)的企業(yè)或組織類型 例如 美國愛維利汽車租賃公司的宗旨 三 企業(yè)使命表述要訣A 表述應以 需求導向 而非 產(chǎn)品導向 立足需求特別是創(chuàng)造需求來概括企業(yè)的存在目的 可以使企業(yè)圍繞滿足不斷發(fā)展的需求開發(fā)出眾多的產(chǎn)品和服務 獲得新的發(fā)展機會 比較 需求導向 與 產(chǎn)品導向 表述使命 B 表述范圍既不能太寬也不能太窄范圍太寬可能在語言上太模糊而顯得空洞無物 不著邊際 從而喪失了企業(yè)的特色 范圍太窄 會由于語言上的局限而失去指導意義 失去與目標市場相似領域中的重要戰(zhàn)略機會而限制企業(yè)的發(fā)展 表述范圍既不能太寬也不能太窄 可口可樂公司使命 我們致力于長期為公司的股東創(chuàng)造價值 不斷改變世界 通過生產(chǎn)高質(zhì)量的飲料為公司 產(chǎn)品包裝伙伴以及客戶創(chuàng)造價值 進而實現(xiàn)我們的目標 在創(chuàng)造價值的過程中 我們的成敗將取決于能否繼續(xù)發(fā)揚本公司的關鍵優(yōu)勢 1 可口可樂和我們擁有的其他高價值的品牌 2 世界上最有效率和說服力的配送系統(tǒng) 3 滿意的客戶在銷售本公司產(chǎn)品時獲得良好的利潤 4 為公司發(fā)展最終負責的員工 5 合理配置充足的資源 6 在全球企業(yè)中特別是飲料行業(yè)的領導地位 雅芳公司使命 成為一家最了解女性需要 為全球女性提供一流的產(chǎn)品以用服務 并滿足她們自我成就感的公司 簡言之 成為一家比女人更了解女人的公司 三 決定企業(yè)使命的因素 圖4 2決定企業(yè)使命因素 企業(yè)使命 第三節(jié)戰(zhàn)略目標 區(qū)別 戰(zhàn)略目標一般有時間性的概念 相對具體 企業(yè)使命表明企業(yè)存在的目的和價值 相對抽象 企業(yè)使命VS戰(zhàn)略目標 聯(lián)系 企業(yè)使命與戰(zhàn)略目標相輔相成 缺一不可 企業(yè)使命指明戰(zhàn)略目標的前進方向 戰(zhàn)略目標是企業(yè)使命在某一特定階段的具體化 在企業(yè)使命的指引下 戰(zhàn)略目標更有方向感和連續(xù)性 而且戰(zhàn)略目標通過明確企業(yè)使命的階段性任務和目標 使企業(yè)使命更易于溝通和理解 并化為企業(yè)和員工的具體實踐 一 戰(zhàn)略目標戰(zhàn)略目標的涵義所謂戰(zhàn)略目標是企業(yè)在一定的時期內(nèi) 執(zhí)行其使命時所預期達到的成果 長期的戰(zhàn)略目標實現(xiàn)期限通常超出企業(yè)一個現(xiàn)行的會計年度 二 戰(zhàn)略目標的構(gòu)成德魯克的四層次結(jié)構(gòu)基本目標層次 獲利能力 生產(chǎn)率社會責任層次 公共責任市場戰(zhàn)略層次 革新 市場信譽產(chǎn)品結(jié)構(gòu)層次 物質(zhì)資源和財力資源 經(jīng)理的績效和態(tài)度貝葉斯將戰(zhàn)略目標歸為四類盈利能力為顧客 客戶或其他受益者的服務職工的需要和福利社會責任 三 戰(zhàn)略目標制定過程和制定原則企業(yè)目標的制定過程戰(zhàn)略目標的制定原則關鍵性原則可行性原則定量化原則一致性原則激勵性原則穩(wěn)定性原則 阿里巴巴 未來使命促進 開放 透明 分享 責任 的新商業(yè)文明 未來愿景分享數(shù)據(jù)的第一平臺 集團未來的戰(zhàn)略定位 即客戶第一 幸福指數(shù)最高的企業(yè) 即員工第二 活102年 即股東第三 未來目標為全世界創(chuàng)造1000萬家小企業(yè)的電子商務平臺 為全世界創(chuàng)造以一個就業(yè)機會 為全世界10億人提供消費平臺