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伊利后奧運(yùn)時(shí)代品牌策略研討 品牌特征差異 CorrespondenceMapping 光明 蒙牛 伊利 價(jià)格便宜 雖然貴一點(diǎn) 但值得購(gòu)買 到處都是 能很容易買到 經(jīng)常有促銷活動(dòng) 與我的身份和形象相符 品牌宣傳多 給人印象深刻 產(chǎn)品包裝制作精細(xì) 產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)新穎獨(dú)特 品牌不斷創(chuàng)新 有新產(chǎn)品推出 品牌值得信賴 品牌沒(méi)有負(fù)面報(bào)道 品牌有實(shí)力 品牌貼近消費(fèi)者的需求 品牌很專業(yè) 品牌很大眾 很流行 能提高人的免疫力 能讓人更強(qiáng)壯 能呵護(hù)全家健康 能讓我覺(jué)得更健康 可以補(bǔ)充更多種營(yíng)養(yǎng)成分 營(yíng)養(yǎng)成分含量高 營(yíng)養(yǎng)價(jià)值更高 產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定 奶味純正自然 有多種口味可以選擇 奶香濃厚 奶味濃厚 奶源天然 Dimension1 85 5 varianceexplained Dimension2 14 5 varianceexplained 伊利品牌值得信賴很專業(yè)質(zhì)量穩(wěn)定能呵護(hù)全家健康不斷創(chuàng)新經(jīng)常有促銷活動(dòng)品牌形象清晰產(chǎn)品口味多樣包裝設(shè)計(jì)新穎獨(dú)特 蒙牛品牌有實(shí)力貼近消費(fèi)者的需求雖然貴 但值得購(gòu)買參與社會(huì)活動(dòng)多 具有社會(huì)責(zé)任感產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)成分含量高 營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高口味純正自然 人工成分少奶源天然奶味純正自然奶香濃厚種類齊全 滿足不同需求能讓人更強(qiáng)壯包裝制作精細(xì) 伊利在產(chǎn)品特點(diǎn)方面的宣傳明顯弱于蒙牛 這可能是蒙牛獲得更強(qiáng)品牌號(hào)召力的主要原因 4 廣告回憶伊利廣告給消費(fèi)者印象深的是代言人 而蒙牛廣告更多傳遞了奶牛和草原牧場(chǎng) 強(qiáng)壯中國(guó)人 的廣告語(yǔ)也比較吸引人 基數(shù) 797 A3 代言人劉亦菲劉翔有劉翔做代言人看到劉翔在跑步跨欄潘瑋柏易建聯(lián)廣告場(chǎng)景人物活動(dòng)草原牧場(chǎng)奶牛奧運(yùn)市場(chǎng)活動(dòng)是2008年北京奧運(yùn)會(huì)贊助商伊利優(yōu)酸乳大學(xué)生音樂(lè)節(jié)廣告語(yǔ)廣告語(yǔ) 我要我的滋味記不清 代言人飛輪海航天員徐靜蕾S H E張韶涵張含韻王心凌超級(jí)女生廣告場(chǎng)景奶牛草原牧場(chǎng)市場(chǎng)活動(dòng)超級(jí)女聲贊助宇航員作為專用奶廣告語(yǔ)有關(guān)蒙牛酸酸乳廣告語(yǔ) 酸酸甜甜就是我強(qiáng)壯中國(guó)人記不清 伊利 蒙牛 突破未來(lái)伊利后奧運(yùn)時(shí)代品牌策略研討 JWT觀點(diǎn) 08年7月 伊利品牌歷程 來(lái)自內(nèi)蒙古大草原 天然健康 心靈的天然牧場(chǎng) 為夢(mèng)想創(chuàng)造可能 有我 中國(guó)強(qiáng) 為夢(mèng)想創(chuàng)造可能 2004年之前 2004 2005年 2006 2007年 2008年 2008年之后 無(wú)提示的情況下 伊利品牌的消費(fèi)者認(rèn)知度為26 2 位居第二位 僅落后于可口可樂(lè) 數(shù)據(jù)來(lái)源 奧運(yùn)理念關(guān)聯(lián)情況調(diào)查上 伊利品牌在 綠色 親切 和平 人性化 四個(gè)理念上領(lǐng)先于其他品牌 伊利 蒙牛 安利 麥當(dāng)勞 數(shù)據(jù)來(lái)源 在知道該品牌是奧運(yùn)贊助商的情況下 伊利的優(yōu)先購(gòu)買率和優(yōu)先購(gòu)買程度表現(xiàn)最優(yōu) 其次是可口可樂(lè)和中國(guó)移動(dòng) 優(yōu)先購(gòu)買情況 數(shù)據(jù)來(lái)源 在奧運(yùn)宣傳方式中 奧運(yùn)主題廣告 體育明星代言和產(chǎn)品帶有奧運(yùn)標(biāo)志是提及最高的三種宣傳方式 伊利在這些方面表現(xiàn)僅次于可口可樂(lè) 數(shù)據(jù)來(lái)源 利用奧運(yùn)這個(gè)階段性的事件宣傳 伊利品牌 知名度 偏好度 購(gòu)買傾向等 達(dá)到一個(gè)新高度產(chǎn)品銷售也保證了 15 的增長(zhǎng)在后奧運(yùn)時(shí)代 在這個(gè)新的臺(tái)階上 我們?nèi)绾芜M(jìn)一步推動(dòng)伊利品牌建設(shè) 促進(jìn)伊利業(yè)務(wù)發(fā)展和產(chǎn)品銷售 新伊利品牌形象的建立需要經(jīng)過(guò)兩個(gè)階段 階段一 后奧運(yùn)時(shí)代2008年9月 2009年3月 新品牌建立2009年4月開(kāi)始 階段一 后奧運(yùn)時(shí)代 奧運(yùn)效應(yīng)在延續(xù) 階段一 后奧運(yùn)時(shí)代2008年9月 2009年3月后奧運(yùn)時(shí)代要利用奧運(yùn)和運(yùn)動(dòng)員的精彩升華品牌 也是伊利奧運(yùn)的總結(jié) 同樣可以作為打造伊利新品牌的重要過(guò)渡階段 奧運(yùn)精彩運(yùn)動(dòng)明星出色表現(xiàn)有我中國(guó)強(qiáng) 共享奧運(yùn)精彩 強(qiáng)化伊利品牌作用冠軍背后的偉大力量 突出產(chǎn)品冠軍品質(zhì)加入消費(fèi)者角色 伊利讓消費(fèi)者得到奧運(yùn)冠軍們一樣的高標(biāo)準(zhǔn)的營(yíng)養(yǎng)保障延續(xù) 有我中國(guó)強(qiáng) 品牌主題 深化伊利力量 并再次激發(fā)消費(fèi)者共鳴 奧運(yùn)階段 后奧運(yùn)時(shí)代 主題 祝賀中國(guó)取得偉大成功這個(gè)成功是所有國(guó)人和運(yùn)動(dòng)員教練員的努力更有伊利冠軍品質(zhì)產(chǎn)品的注力 冠軍營(yíng)養(yǎng) 鑄就強(qiáng)大中國(guó) 品牌鏈接 45枚 金牌背后的力量 伊利是中國(guó)軍團(tuán)不斷 斬獲 金牌 取得輝煌成績(jī) 背后的強(qiáng)大力量伊利冠軍品質(zhì)的產(chǎn)品 冠軍級(jí)的營(yíng)養(yǎng)作為支持 1 2 3 伊利努力和伊利的產(chǎn)品是金牌背后真正的英雄 產(chǎn)品鏈接 中國(guó)運(yùn)動(dòng)員取得了偉大的成績(jī) 展現(xiàn)了他們的精彩是伊利產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng) 給了運(yùn)動(dòng)員強(qiáng)大的動(dòng)力你那 我的精彩 你也可以 和奧運(yùn)冠軍一同綻放出你的精彩 后奧運(yùn)時(shí)代與新品牌形象的承接 時(shí)間規(guī)劃 后奧運(yùn)階段 在主題 冠軍營(yíng)養(yǎng) 鑄就強(qiáng)大中國(guó) 的主題下 品牌層面 45 枚金牌背后的力量 9 11月 建議與中國(guó)奧組委續(xù)簽約 推廣 廣告 公關(guān) 表達(dá) 因?yàn)橐晾錾耐瓿闪巳珖?guó)人民的重托 通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù) 讓中國(guó)有好的表現(xiàn) 奧組委會(huì)繼續(xù)選擇伊利 11 09年2月 產(chǎn)品層面白奶品類廣告 我的精彩 你也可以 11月 09年3月 新品牌形象導(dǎo)入 發(fā)布階段 09年4月開(kāi)始 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 2009年 2008年 45 枚金牌背后的力量 不懈的努力 讓奧組委繼續(xù)選擇伊利 我的精彩 你更精彩 新品牌形象 新產(chǎn)品廣告 冠軍營(yíng)養(yǎng) 鑄就強(qiáng)大中國(guó) 品牌層面 產(chǎn)品層面 伊利品牌歷程 來(lái)自內(nèi)蒙古大草原 天然健康 心靈的天然牧場(chǎng) 為夢(mèng)想創(chuàng)造可能 有我 中國(guó)強(qiáng) 為夢(mèng)想創(chuàng)造可能 2004年之前 2004 2005年 2006 2007年 2008年 冠軍營(yíng)養(yǎng) 鑄就強(qiáng)大中國(guó) 為夢(mèng)想創(chuàng)造可能 后奧運(yùn)時(shí)代 2009年 新品牌建立2009年4月開(kāi)始 突顯伊利在消費(fèi)者生活中的重要角色讓伊利新品牌形象深入人心 鞏固第一品牌地位新品牌為各事業(yè)部產(chǎn)品服務(wù) 主要目的 策略思考過(guò)程 未來(lái)的挑戰(zhàn) 新伊利品牌策略 新伊利品牌表達(dá) 策略思考過(guò)程 伊利的挑戰(zhàn) 新伊利品牌策略 新伊利品牌表達(dá) 伊利與蒙牛品牌歷程對(duì)比 來(lái)自內(nèi)蒙古大草原 天然健康 心靈的天然牧場(chǎng) 為夢(mèng)想創(chuàng)造可能奧運(yùn)營(yíng)銷 娛樂(lè)營(yíng)銷 有我 中國(guó)強(qiáng) 為夢(mèng)想創(chuàng)造可能 奧運(yùn)營(yíng)銷 娛樂(lè)營(yíng)銷 2004年之前 2004 2005年 2006 2007年中 2007下半年 2008年 2008年之后 伊利 來(lái)自內(nèi)蒙古大草原 天然健康 天然牧場(chǎng)事件營(yíng)銷 航天員專用奶 娛樂(lè)營(yíng)銷 超級(jí)女生 自然給你更多體育營(yíng)銷 航天員 體育總局訓(xùn)練專用奶 NBA專用奶 娛樂(lè)營(yíng)銷 超級(jí)女生 音樂(lè)風(fēng)云榜 只為優(yōu)質(zhì)生活體育營(yíng)銷 體育總局訓(xùn)練專用奶 NBA專用奶 城市之間 娛樂(lè)營(yíng)銷 音樂(lè)風(fēng)云榜 奔向北京成就音樂(lè)夢(mèng)想 蒙牛 戰(zhàn)略 擅長(zhǎng)事件營(yíng)銷 快速出擊 優(yōu)勢(shì)大膽 創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷資金雄厚全國(guó)市場(chǎng) 重點(diǎn)在擴(kuò)大類別未來(lái)可能走向 境內(nèi)收購(gòu)牧場(chǎng) 境外技術(shù)合作劣勢(shì) 優(yōu)勢(shì)快速反應(yīng)持續(xù)集中投資重點(diǎn)產(chǎn)品 產(chǎn)出比高事件營(yíng)銷為主 社會(huì)影響力大產(chǎn)品創(chuàng)新 創(chuàng)造概念 打造明星產(chǎn)品劣勢(shì)重關(guān)注度 輕品牌內(nèi)涵機(jī)會(huì)主義者與產(chǎn)品本質(zhì)的利益點(diǎn)關(guān)聯(lián)度不強(qiáng) 營(yíng)銷 伊利社會(huì)形象純天然 綠色食品與國(guó)際接軌 國(guó)際化大品牌實(shí)力雄厚奧運(yùn)贊助商 品質(zhì)有保障有社會(huì)責(zé)任感廣告多 張揚(yáng)性價(jià)比高專業(yè) 蒙牛社會(huì)形象大品牌 值得信賴知名度高大眾化 價(jià)格合適綠色食品 健康口碑好 沒(méi)有負(fù)面報(bào)道有競(jìng)爭(zhēng)力精明的品牌 事業(yè)很大 贊助超女大膽創(chuàng)新 發(fā)展迅猛 伊利品牌在社會(huì)形象表現(xiàn)中 綠色 天然 的屬性相對(duì)于蒙牛略顯優(yōu)勢(shì) 但這已不是伊利唯一的品牌資產(chǎn) 數(shù)據(jù)來(lái)源 伊利集團(tuán)品牌價(jià)值評(píng)估研究模塊二定性研究報(bào)告 伊利對(duì)比蒙牛 形象十分類似 數(shù)據(jù)來(lái)源 2007年液奶U A量化調(diào)研報(bào)告 城市 全國(guó)指標(biāo) 金額占有率時(shí)間 05 1 07 12 伊利和蒙牛對(duì)市場(chǎng)的壟斷性增強(qiáng) 但兩年同期比 伊利銷售額的占有率下降了1 9 而蒙牛增長(zhǎng)了5 1 數(shù)據(jù)來(lái)源 求證后 以上的數(shù)據(jù)是銷售額的占有率 城市 全國(guó)指標(biāo) 金額時(shí)間 2006vs 2007 伊利占比下降 主要是受到消費(fèi)者忠誠(chéng)度下降的影響 蒙牛的相對(duì)滲透率和消費(fèi)者忠誠(chéng)度都有所增長(zhǎng) 數(shù)據(jù)來(lái)源 10億 9億 11億 14億 2006年 2007年 06年到07年 乳品行業(yè)的所有廠商都加大了推廣來(lái)的力度 相比之下蒙牛的投放費(fèi)用增幅更大 并超過(guò)了伊利 數(shù)據(jù)來(lái)源 伊利 品牌 活動(dòng)2008年第一季度競(jìng)品分析 優(yōu)勢(shì)規(guī)范 執(zhí)行力強(qiáng)集中投資達(dá)能入資一級(jí)市場(chǎng) 華東為主 劣勢(shì)基礎(chǔ)不牢 白奶產(chǎn)品弱 區(qū)域市場(chǎng)沒(méi)有地緣優(yōu)勢(shì)沒(méi)有廣泛性全國(guó)性影響力弱 優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品營(yíng)銷專業(yè)性強(qiáng)重視品牌 戰(zhàn)略 營(yíng)銷 借鑒海外市場(chǎng) 駕馭未來(lái)趨勢(shì) 臺(tái)灣 技術(shù)革新日本 功能型 高度細(xì)分化 蒙牛 歐洲市場(chǎng) 享受型 花色 果汁等 美國(guó)市場(chǎng) 享受型 健康型 有機(jī)食品 品牌化 專業(yè)化 市場(chǎng)極大細(xì)分 產(chǎn)品創(chuàng)新加速功能化趨勢(shì)明顯 健康環(huán)保意識(shí)加強(qiáng)日本和臺(tái)灣市場(chǎng)更值得借鑒 業(yè)務(wù)挑戰(zhàn) 原料價(jià)格上升以及產(chǎn)業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重 給伊利在利潤(rùn)上帶來(lái)了極大的壓力白奶市場(chǎng)份額下降 增長(zhǎng)慢于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 從05年1 1 07年1 2 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)跟不上市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì) 缺乏英雄產(chǎn)品 品牌挑戰(zhàn) 品牌原有的定位是以 天然 為品牌資產(chǎn)中心的 蒙牛出現(xiàn)后 伊利的傳統(tǒng)平臺(tái)不再獨(dú)特 品牌的核心資產(chǎn)沒(méi)有進(jìn)行持續(xù)的維護(hù) 不斷的調(diào)整 而且各產(chǎn)品獨(dú)立作戰(zhàn) 造成消費(fèi)者心目中品牌形象模糊 缺乏個(gè)性 伊利在消費(fèi)者生活中的角色變得不清晰了 近年來(lái) 相對(duì)于蒙牛的快速崛起 更多地投入 產(chǎn)品的創(chuàng)新 伊利品牌顯得相對(duì)老氣 品牌投資明顯小于對(duì)手奧運(yùn)主題提供了階段性的平臺(tái) 但在奧運(yùn)后仍需延續(xù) 奧運(yùn)宣傳核心 冠軍品質(zhì) 的下一步是什么 傳播挑戰(zhàn) 獨(dú)立作戰(zhàn) 分散不持續(xù)產(chǎn)品的差異化不突出溝通方式較為傳統(tǒng) 與消費(fèi)者實(shí)際生活的時(shí)尚發(fā)展有距離很多的宣傳目標(biāo)在于 讓人知道 而不是 觸動(dòng)人心 伊利的奧運(yùn)宣傳 拉抬了品牌聲勢(shì)和好感度 品牌的創(chuàng)新感覺(jué) 但2009年后 如何在拉動(dòng)產(chǎn)品上進(jìn)一步突破 策略思考過(guò)程 未來(lái)的挑戰(zhàn) 新伊利品牌策略 新伊利品牌表達(dá) 采取和蒙牛不同的方法 自己的方法 才能突破 制訂自己的游戲規(guī)則 整合業(yè)務(wù)資源 利用大品牌的突破帶動(dòng)產(chǎn)品突破抓住消費(fèi)新趨勢(shì) 在后奧運(yùn)時(shí)代繼續(xù)領(lǐng)導(dǎo)潮流產(chǎn)品營(yíng)銷 優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品 消費(fèi)者關(guān)系 內(nèi)容營(yíng)銷 凸顯專業(yè)和智慧 重新占領(lǐng)一二線市場(chǎng) 再次帶動(dòng)全國(guó) 大品牌突破的方法 承接奧運(yùn) 走向未來(lái)整合整合的大品牌價(jià)值觀 brandvalue 整合歸納的大品牌口號(hào)theme整合的大品牌意念brandingidea在大品牌平臺(tái)上演繹各產(chǎn)品持續(xù)性 有創(chuàng)新的在同一主題下組合的宣傳活動(dòng) 為防止蒙牛的 抄襲 和 掠奪資源 的手段 伊利的核心價(jià)值 天然營(yíng)養(yǎng) 健康需要改變么 食品飲料在中國(guó)是價(jià)格敏感的品類 消費(fèi)者愿意花高價(jià)購(gòu)買個(gè)人護(hù)理59皮膚護(hù)理和化妝品52健康醫(yī)護(hù)和營(yíng)養(yǎng)品42食品和飲料37 數(shù)據(jù)來(lái)源 波士頓咨詢 消費(fèi)者愿意花高價(jià)購(gòu)買嬰兒食品57乳制品56海產(chǎn)品53肉類51巧克力與糖類34餅干33軟飲料32零食32 source bcgstudy 在食品品類中 消費(fèi)者更傾向于 營(yíng)養(yǎng) 的必需品而不是 使人愉悅 的休閑食品 食品品牌的全球趨勢(shì) 也符合乳業(yè)更功能化的趨向 享受 健康 伊利應(yīng)該繼續(xù)堅(jiān)定地走營(yíng)養(yǎng)健康的新生活方式 更符合品類有利于高贏利的業(yè)務(wù)目標(biāo)符合健康食品 飲料的市場(chǎng)趨勢(shì) 冠軍品質(zhì) 助力奧運(yùn)冠軍品質(zhì) 助力每個(gè)人的生活 但需要與中國(guó)新一代消費(fèi)者建立聯(lián)系 新興家庭 新型個(gè)人 中國(guó)的發(fā)展 世所罕見(jiàn) 過(guò)去現(xiàn)在 中國(guó)的發(fā)展 世所罕見(jiàn) 過(guò)去現(xiàn)在 中國(guó)的發(fā)展 世所罕見(jiàn) 過(guò)去現(xiàn)在 中國(guó)的發(fā)展 世所罕見(jiàn) 過(guò)去現(xiàn)在 馬斯洛需求層次模型 自信 愛(ài) 安全 物質(zhì) 自我實(shí)現(xiàn) 尋求真理 正義 智慧和意義的人 尋求自尊 成就 關(guān)注 贊賞 名譽(yù)的人 尋求物質(zhì)上的安全 尋求歸屬的人 需要被愛(ài)和愛(ài) 馬斯洛需求層次模型 社會(huì)在發(fā)展 需求層次在改變 雜牌牛奶 天然 純凈 衛(wèi)生 增強(qiáng)免疫 成長(zhǎng) 成功 成就 自信 愛(ài) 安全 物質(zhì) 自我實(shí)現(xiàn) 社會(huì)趨勢(shì) 慢缺乏金錢安全 儲(chǔ)蓄 保護(hù) 免疫力 風(fēng)險(xiǎn)最小化 快缺乏時(shí)間機(jī)會(huì) 投資 轉(zhuǎn)變 成長(zhǎng)等 機(jī)會(huì)最大化 個(gè)人 緊張不安 缺乏安全感 自信 挑戰(zhàn)也是機(jī)會(huì) 追求物質(zhì)穩(wěn)定 追求豐富生活 封閉 中庸 開(kāi)放 個(gè)性表現(xiàn) 物質(zhì)驅(qū)動(dòng) 我有什么 功能利益導(dǎo)向 精神驅(qū)動(dòng) 我是誰(shuí) 價(jià)值觀認(rèn)同 節(jié)省 積累 我有什么保障 精神滿足 我要走出去 飲食以多為好 飲食以精為佳 家庭 保護(hù)型封閉型順從社會(huì) 建設(shè)型開(kāi)放型主動(dòng)規(guī)劃 物質(zhì)驅(qū)動(dòng) 保障家人穩(wěn)定可靠的生活 精神驅(qū)動(dòng) 鼓勵(lì)家人主動(dòng)感受生活 快樂(lè)體驗(yàn) 積極健康的生活態(tài)度 多就是好 傳統(tǒng)保守的生活態(tài)度 責(zé)任義務(wù) 平等 尊重 共同成長(zhǎng) 參與 等級(jí)明確的 對(duì)才是好 科學(xué)營(yíng)養(yǎng)觀 合理化飲食方式 讓我體驗(yàn)這種改變 過(guò)去 洗衣粉能讓衣服 象新的一樣 讓我體驗(yàn)這種改變 現(xiàn)在 我希望孩子能盡情的表現(xiàn) 而不讓孩子擔(dān)心弄臟衣服 讓我體驗(yàn)這種改變 現(xiàn)在 我希望女兒能象男孩子那樣無(wú)憂無(wú)慮的 瘋玩 也不必?fù)?dān)心她的 幸運(yùn)紅體恤 會(huì)臟 會(huì)不漂亮 潮流在變 伊利也要與時(shí)俱進(jìn) 過(guò)去的伊利 新伊利 消費(fèi)者問(wèn)題安全 保護(hù) 錢不夠產(chǎn)品提供天然 純凈安全 可信賴 性價(jià)比高給你安全的營(yíng)養(yǎng)品牌角色品牌是保護(hù)者個(gè)性平穩(wěn) 安全 被動(dòng) 中庸的 消費(fèi)者問(wèn)題變革 樂(lè)觀 尋求豐富的生活體驗(yàn) 時(shí)間不夠產(chǎn)品提供增強(qiáng)的 附加值的 發(fā)展創(chuàng)新 精致的助你成長(zhǎng)的營(yíng)養(yǎng)品牌角色品牌是助推者個(gè)性開(kāi)放 積極 朝氣蓬勃 樂(lè)觀 策略思考過(guò)程 未來(lái)的挑戰(zhàn) 新伊利品牌策略 新伊利品牌表達(dá) 新品牌形象的兩個(gè)潛在方向探討 兩大方向 生活充滿生機(jī) 伊利牛奶的營(yíng)養(yǎng)力量做為新生活的助推器 方向一 方向二 方向一 伊利倡導(dǎo)的 新的生活態(tài)度 伊利是新的生活態(tài)度倡導(dǎo)者 伊利給你更多營(yíng)養(yǎng) 品牌平臺(tái) 人生是精彩的充分利用每一分鐘營(yíng)養(yǎng)力量助你活力生活和感受精彩 精致?tīng)I(yíng)養(yǎng) 暢活人生 闡述 囫圇吞棗也是活 盡情盡興也是活 同樣的生活 不同的態(tài)度 人生的精彩度卻大大不同 生活可以是一杯白開(kāi)水 也可以是一杯濃香的牛奶 點(diǎn)滴都值得細(xì)細(xì)品嘗 都令人感動(dòng) 伊利與你一起 暢活人生 產(chǎn)品 舒化奶 易建聯(lián) 在新球隊(duì)立足 就需要時(shí)刻保持好狀態(tài) 舒化奶 讓我充分吸收營(yíng)養(yǎng) 全力表現(xiàn) 產(chǎn)品 舒化奶 充分吸收 全力表現(xiàn) 產(chǎn)品 早餐奶 營(yíng)養(yǎng)早開(kāi)始 活力一整天 產(chǎn)品平臺(tái) 優(yōu)酸乳 放松 好滋味盡情放松 產(chǎn)品平臺(tái) 酸奶 消化 幫助消化 暢享人生 產(chǎn)品平臺(tái) 奶粉 無(wú)憂探索 品牌到產(chǎn)品的落地 優(yōu)酸乳盡情放松 酸奶暢享生活 舒化奶全力表現(xiàn) 早餐奶活力一整天 奶粉無(wú)憂探索 精致?tīng)I(yíng)養(yǎng)暢活人生 伊利集團(tuán)品牌定義 子品牌主張 企業(yè)品牌和子品牌的關(guān)系 功能支持 好滋味 幫助消化 更營(yíng)養(yǎng) 充分吸收 營(yíng)養(yǎng)不流失 早晨所需的全部營(yíng)養(yǎng) 母乳配方 提高免疫力 呈現(xiàn)伊利精致的營(yíng)養(yǎng) 帶給消費(fèi)者 暢快 活力 生活 用產(chǎn)品的功能作為支持 方向二 伊利推動(dòng)健康新生活 伊利助推器角色為主 伊利給你更多營(yíng)養(yǎng) 健康開(kāi)啟未來(lái) 闡述 提供你健康的食品為你探索并介紹給你更有益的健康知識(shí)向你建議或示范健康的生活方式以健康的形象感染你 拒絕不健康的心態(tài) 產(chǎn)品 舒化奶 易建聯(lián) 在NBA轉(zhuǎn)會(huì) 如何打出自己的新天地 舒化奶讓我充分吸收營(yíng)養(yǎng) 塑造更強(qiáng)體魄 在新球隊(duì)打出自己的位置 產(chǎn)品 舒化奶 充分吸收 塑造更強(qiáng)體魄 產(chǎn)品 早餐奶 每天都是新的一天 活力無(wú)限 生活無(wú)限 產(chǎn)品平臺(tái) 優(yōu)酸乳 放松 好滋味 開(kāi)啟輕松人生 產(chǎn)品平臺(tái) 酸奶 消化 讓你享受美食 塑造美麗新女人 產(chǎn)品平臺(tái) 奶粉 開(kāi)啟你的未來(lái)世界 品牌到產(chǎn)品的落地 優(yōu)酸乳好滋味開(kāi)啟輕松人生 酸奶塑造美麗新女人 舒化奶塑造更強(qiáng)體魄 早餐奶活力新一天 奶粉開(kāi)啟未來(lái)世界 健康開(kāi)啟未來(lái) 伊利集團(tuán)品牌定義 子品牌主張 企業(yè)品牌和子品牌的關(guān)系 功能支持 好滋味 幫助消化 更營(yíng)養(yǎng) 充分吸收 營(yíng)養(yǎng)不流失 早晨所需的全部營(yíng)養(yǎng) 母乳配方 提高免疫力 呈現(xiàn)消費(fèi)者 健康 生活被啟動(dòng) 被激發(fā) 用產(chǎn)品的功能作為支持 伊利 在 健康開(kāi)啟未來(lái) 方向下 產(chǎn)品要最大化的體現(xiàn)消費(fèi)利益并給與消費(fèi)者承諾讓健康改善看得見(jiàn) Campaign 讓健康轉(zhuǎn)變被量化 并能體驗(yàn)到 剛到NBA 有了舒化奶的營(yíng)養(yǎng) 取得輝煌 并成功轉(zhuǎn)會(huì) 早餐奶 活力新一天的開(kāi)始 過(guò)去 有了伊利早餐奶 新一天 酸奶 讓你享受美食 塑造美麗新女人 過(guò)去 有了伊利酸奶 全新的美麗女人 兩個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題 為夢(mèng)想創(chuàng)造可能 奧運(yùn)明星 明星可以根據(jù)產(chǎn)品特性的相關(guān)性 繼續(xù)使用但明星的角色不再是一個(gè) 權(quán)威認(rèn)證者 而是一個(gè)典型消費(fèi)者的代言人 要和普通消費(fèi)者拉近關(guān)系 伊利品牌歷程 來(lái)自內(nèi)蒙古大草原 天然健康 心靈的天然牧場(chǎng) 為夢(mèng)想創(chuàng)造可能 有我 中國(guó)強(qiáng) 為夢(mèng)想創(chuàng)造可能 2004年之前 2004 2005年 2006 2007年 2008年 冠軍營(yíng)養(yǎng) 鑄就強(qiáng)大中國(guó) 為夢(mèng)想創(chuàng)造可能 后奧運(yùn)時(shí)代 精致?tīng)I(yíng)養(yǎng) 暢活人生或健康開(kāi)啟未來(lái) 2009年 回顧 品牌重塑路線圖 步驟2 新品牌形象確定方向2009年4 5月 新品牌傳播 開(kāi)始伊利品牌的新篇章 步驟3新品牌形象建立期并服務(wù)于各產(chǎn)品2009年4 5月開(kāi)始 在新品牌策略下 推出伊利重點(diǎn)產(chǎn)品的宣傳 新包裝和新傳播素材 步驟1 后奧運(yùn)時(shí)代 冠軍營(yíng)養(yǎng) 鑄就強(qiáng)大中國(guó)2008年9月 2009年3月放大奧運(yùn)和運(yùn)動(dòng)明星效應(yīng) 凸現(xiàn)品牌與產(chǎn)品角色 讓產(chǎn)品與消費(fèi)者建立緊密聯(lián)系 為下一階段鋪路 如何打動(dòng)人心 如何打動(dòng)人心 如何打動(dòng)人心 如何打動(dòng)人心 如何打動(dòng)人心 如何打動(dòng)人心 如何打動(dòng)人心 TheEnd