《05第五章 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析》由會(huì)員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《05第五章 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析（54頁(yè)珍藏版）》請(qǐng)?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。

1、1234市場(chǎng)消費(fèi)者該市場(chǎng)由誰(shuí)構(gòu)成？（Who）在該市場(chǎng)購(gòu)買什么（What）為何購(gòu)買（Why）誰(shuí)參與購(gòu)買活動(dòng)（Who）怎樣購(gòu)買（How）何時(shí)購(gòu)買（When）何地購(gòu)買（Where）購(gòu)買者（Occupants）購(gòu)買對(duì)象（Objects）購(gòu)買目的（Objectives）購(gòu)買組織（Organizations）購(gòu)買行為（Operations）購(gòu)買時(shí)機(jī)（Occasions）購(gòu)買地點(diǎn)（Outlets）56環(huán)境環(huán)境（自然（自然社會(huì)）社會(huì)）需要需要?jiǎng)訖C(jī)動(dòng)機(jī)行為行為目標(biāo)目標(biāo)滿足滿足人的人的行為規(guī)律行為規(guī)律7消費(fèi)者需要與購(gòu)買行為消費(fèi)者需要與購(gòu)買行為刺刺激激需需求求緊張感緊張感購(gòu)買動(dòng)機(jī)購(gòu)買動(dòng)機(jī)行為方向行為方向購(gòu)買目標(biāo)購(gòu)買

2、目標(biāo)購(gòu)買購(gòu)買行動(dòng)行動(dòng)需要需要滿足滿足新的新的需要需要89 文化的差異引起人們消費(fèi)行為的差異，表現(xiàn)在文化的差異引起人們消費(fèi)行為的差異，表現(xiàn)在物質(zhì)和文化生活等各個(gè)方面不同的特點(diǎn)。物質(zhì)和文化生活等各個(gè)方面不同的特點(diǎn)。 文化雖然不能支配人們的心理需要，但是可以文化雖然不能支配人們的心理需要，但是可以支配人們滿足生理需要的方式。支配人們滿足生理需要的方式。10案例案例1 1112案例案例2 13 亞文化群體包括民族群體、宗亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團(tuán)隊(duì)和地理區(qū)域。教群體、種族團(tuán)隊(duì)和地理區(qū)域。14151617 一個(gè)人的相關(guān)群體是指那些一個(gè)人的相關(guān)群體是指那些直接（面對(duì)面）或間接影響人的看直接（

3、面對(duì)面）或間接影響人的看法和行為的群體。凡對(duì)一個(gè)人有著法和行為的群體。凡對(duì)一個(gè)人有著直接影響的群體稱為成員群體。直接影響的群體稱為成員群體。181920 意見(jiàn)帶頭人是對(duì)一個(gè)特定的產(chǎn)意見(jiàn)帶頭人是對(duì)一個(gè)特定的產(chǎn)品或品牌，非正式地對(duì)它進(jìn)行傳播，品或品牌，非正式地對(duì)它進(jìn)行傳播，提供意見(jiàn)或信息的人，例如講某種提供意見(jiàn)或信息的人，例如講某種品牌是最好的或講如何使用一個(gè)特品牌是最好的或講如何使用一個(gè)特定產(chǎn)品等。定產(chǎn)品等。21家庭是在社會(huì)上最重要的消費(fèi)者購(gòu)買組織家庭是在社會(huì)上最重要的消費(fèi)者購(gòu)買組織。2223 角色是周圍人對(duì)一個(gè)人的角色是周圍人對(duì)一個(gè)人的要求，是指一個(gè)人在各種不同場(chǎng)要求，是指一個(gè)人在各種不同場(chǎng)合

4、中應(yīng)起的作用。每一個(gè)角色都合中應(yīng)起的作用。每一個(gè)角色都將在某種程度上影響購(gòu)買行為。將在某種程度上影響購(gòu)買行為。每一角色都伴隨著一種地位。每一角色都伴隨著一種地位。242526（續(xù)表）家庭生命周期對(duì)購(gòu)買行為的影響（續(xù)表）家庭生命周期對(duì)購(gòu)買行為的影響 2728總裁總裁藍(lán)領(lǐng)藍(lán)領(lǐng)293031 個(gè)性是指一個(gè)人所特有個(gè)性是指一個(gè)人所特有的心理特征，它導(dǎo)致一個(gè)人對(duì)的心理特征，它導(dǎo)致一個(gè)人對(duì)他或她所處的環(huán)境的相對(duì)一致他或她所處的環(huán)境的相對(duì)一致和持續(xù)不斷的響應(yīng)。和持續(xù)不斷的響應(yīng)。32 例如，某經(jīng)營(yíng)計(jì)算機(jī)的公司也許會(huì)發(fā)現(xiàn)，許多有可能成為例如，某經(jīng)營(yíng)計(jì)算機(jī)的公司也許會(huì)發(fā)現(xiàn)，許多有可能成為顧客的人都具有如下個(gè)性特征：

5、即他們的自信心、控制欲和自顧客的人都具有如下個(gè)性特征：即他們的自信心、控制欲和自主意識(shí)都極強(qiáng)。這就要求公司運(yùn)用針對(duì)那些購(gòu)買或擁有計(jì)算機(jī)主意識(shí)都極強(qiáng)。這就要求公司運(yùn)用針對(duì)那些購(gòu)買或擁有計(jì)算機(jī)的顧客的某些特征所設(shè)計(jì)出來(lái)的廣告手段。的顧客的某些特征所設(shè)計(jì)出來(lái)的廣告手段。33 我們每個(gè)人都有一種復(fù)雜的內(nèi)心圖像，例如，我們每個(gè)人都有一種復(fù)雜的內(nèi)心圖像，例如，琳達(dá)琳達(dá)布朗也許把自己看成很有才能，應(yīng)該享受最佳布朗也許把自己看成很有才能，應(yīng)該享受最佳待遇?；诖它c(diǎn)，她就可能對(duì)突出同樣品質(zhì)的計(jì)算待遇。基于此點(diǎn)，她就可能對(duì)突出同樣品質(zhì)的計(jì)算機(jī)產(chǎn)生好感。如果國(guó)際商用機(jī)器公司便攜式計(jì)算機(jī)機(jī)產(chǎn)生好感。如果國(guó)際商用機(jī)器公

6、司便攜式計(jì)算機(jī)的推銷目標(biāo)是那些對(duì)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)要求最高的人，那么，的推銷目標(biāo)是那些對(duì)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)要求最高的人，那么，它的品牌形象必須同顧客的自我形象相匹配，它的品牌形象必須同顧客的自我形象相匹配，營(yíng)銷營(yíng)銷人員應(yīng)該盡力開(kāi)發(fā)符合目標(biāo)市場(chǎng)自我形象的品牌形人員應(yīng)該盡力開(kāi)發(fā)符合目標(biāo)市場(chǎng)自我形象的品牌形象象。343536 知覺(jué)知覺(jué)是個(gè)人選擇、組織并解釋信是個(gè)人選擇、組織并解釋信息，以便創(chuàng)造一個(gè)有意義的現(xiàn)實(shí)世界圖息，以便創(chuàng)造一個(gè)有意義的現(xiàn)實(shí)世界圖像的像的過(guò)程過(guò)程。知覺(jué)不但取決于物質(zhì)。知覺(jué)不但取決于物質(zhì)刺激物刺激物的特征，而且還依賴于刺激物同的特征，而且還依賴于刺激物同周圍環(huán)周圍環(huán)境境的關(guān)系，以及的關(guān)系，以及個(gè)人所處的

7、狀況個(gè)人所處的狀況。3738 僅以商業(yè)性廣告刺激物為例，平均每人僅以商業(yè)性廣告刺激物為例，平均每人每天要接觸到每天要接觸到1500個(gè)以上的廣告。但人們個(gè)以上的廣告。但人們感興趣的只有少數(shù)幾個(gè)廣告。感興趣的只有少數(shù)幾個(gè)廣告。39 選擇性扭曲選擇性扭曲就是人們將信就是人們將信息加以扭曲，使之合乎自己意息加以扭曲，使之合乎自己意思的傾向。思的傾向。40 選擇性保留解釋了為什么營(yíng)銷人員在選擇性保留解釋了為什么營(yíng)銷人員在傳遞信息給目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程中需要選用大傳遞信息給目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程中需要選用大量戲劇性手段和重復(fù)手段。量戲劇性手段和重復(fù)手段。41 學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗(yàn)是指由于經(jīng)驗(yàn)而引起的個(gè)人行為的改而引起的

8、個(gè)人行為的改變。變。424344454647消費(fèi)者購(gòu)買行為的種類消費(fèi)者購(gòu)買行為的種類 參與程度參與程度品牌差異品牌差異強(qiáng)參與強(qiáng)參與弱參與弱參與品牌差異大品牌差異大 復(fù)雜購(gòu)買行復(fù)雜購(gòu)買行為為 廣泛挑選購(gòu)廣泛挑選購(gòu)買行為買行為品牌差異小品牌差異小減少失調(diào)得減少失調(diào)得到購(gòu)買行為到購(gòu)買行為習(xí)慣性購(gòu)買習(xí)慣性購(gòu)買行為行為 48495051對(duì)可供選擇對(duì)可供選擇方案的評(píng)價(jià)方案的評(píng)價(jià)購(gòu)買意圖他人態(tài)度他人態(tài)度未預(yù)期到的未預(yù)期到的情況因素情況因素購(gòu)買購(gòu)買決策決策52 例如，琳達(dá)例如，琳達(dá)布朗會(huì)作出品牌決策（品牌布朗會(huì)作出品牌決策（品牌A），），賣主決策（經(jīng)銷商賣主決策（經(jīng)銷商2），數(shù)量決策（一），數(shù)量決策（一臺(tái)計(jì)算機(jī)），時(shí)間決策（周末），支付方式?jīng)Q臺(tái)計(jì)算機(jī)），時(shí)間決策（周末），支付方式?jīng)Q策（信用卡）。策（信用卡）。5354