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【消費心理學論文】大學生網上消費行為研究摘 要： 因特網的快速發(fā)展給全世界的經濟帶來了新的活力和機遇。網絡購物因其能夠提供豐富的商品信息，突破時空限制，低成本、實時并且能與全世界消費者溝通，實現個性化營銷，實時配送數字化商品等優(yōu)勢，近幾年來發(fā)展相當的迅速。在這種背景下，越來越多的消費者參與到了網絡購物的群體當中，產生了一種不同于傳統(tǒng)消費行為的網絡消費行為，引起了理論界的廣泛重視，成為國內外研究的熱點。在我國，大學生是受網絡影響最深最廣泛的消費群體，研究影響大學生網絡消費行為的因素具有一定的理論和現實意義。全文分成四個部分，通過了解網絡購物要點、了解中國大學生消費與網絡購物概況、淘寶網的競爭形勢分析以及分析基于淘寶網的大學生網絡購物行為習慣調查分析，淺析目前大學生網絡購物的特征、購買頻次、消費對象等等。購物作為人們社會生活的一部分，早已被人們深刻理解和認識。在傳統(tǒng)購物中，人們選擇商品總喜歡或者說總是親臨現場，以便于對所購買的商品做全面的觀察和了解，進而做出選擇。然而，在當代商品經濟快速發(fā)展的社會里，各種生活方式都在進行著潛移默化的變化，購物也不例外。隨著人們生活水平的提高，計算機技術的研發(fā)和應用，網絡在人們生活中的作用和地位日益凸顯，其帶來的方便與快捷也為大多數人群所接受，逐漸或正在改變著人們的生活。在此基礎上，“網購”一詞出現在人們的視線中。網上購物其操作平臺主要是通過網絡，而作為當代大學生，他們在網絡的應用方面更加廣闊和熟練，網上購物勢必成為他們選擇的范圍，并且，大學生從其整體素質和未來的發(fā)展趨勢可以看出，他們將是未來網絡的主宰力量，在網絡購物方面，他們更具優(yōu)勢。因此，從分析可以看出，大學生是網上購物消費的潛在群體，他們對未來網上購物的發(fā)展趨勢有重要的影響。所以，調查和分析當代大學生網購的現狀，了解大學生網購的行為特征，對我國網絡購物的發(fā)展提出一些有意義的見解是勢在必行且有其重要的現實意義的，這也是此次調查的目的所在。關鍵字:大學生,網上消費引言消費行為是指人們在日常生活過程中，為了滿足人們自身物質和文化生活的需要，根據其收入條件，取得消費資料并進行消費活動的總和。隨著社會發(fā)展，大學生作為一個特殊的消費群體，其消費行為愈加受到廣泛的關注。一方面，他們有著旺盛的消費需求，消費行為極其多樣化；另一方面，尚未獲得經濟獨立，消費受到很大制約，這一矛盾時刻困擾著當代大學生。因此，深入研究大學生的消費行為，發(fā)現其中存在的問題，對于大學生健康成長意義重大。二.大學生消費與網絡購物概況1.1 大學生消費現狀2004 年 4 月 28 日全國學生聯合會、新生代市場監(jiān)測機構和中國青年校園先鋒文化有限公司聯合公布了《2004 中國大學生消費與生活形態(tài)研究報告》。該報告顯示，當前我國大學生每年的平均消費額約為 1 萬元， 這個數字已經高出同期中國人均年度可支配收入。大學生在消費結構方面呈現出多元化趨勢，除了基本的生活、學習消費外，用于情感、網絡通信、數碼、交際、非正規(guī)學歷考試培訓、旅游、化妝品支出等方面的消費也越來越多。根據調查數據，大學生每學期的平均收入為 4919 元， 支出為 4819元。大學生每月消費 400～600 元的占大部分，但仍有相當一部分學生月消費數千元的。中國互聯網信息中心（CNNIC） 的《2008 年中國網購市場發(fā)展報告》表明，目前大學生的主要經濟來源仍是家庭，消費能力 卻很強，而且已經具有明顯的品牌偏好。1.2 網絡購物的概念與現狀網上購物，就是通過互聯網檢索商品信息，并通過電子訂購單發(fā)出購物請求，然后填上私人支票帳號或信用卡的號碼，廠商通過郵購的方式發(fā)貨，或是通過快遞公司送貨上門。國內的網上購物，一般付款方式是款到發(fā)貨（直接銀行轉帳，在線匯款）。擔保交易（淘寶支付寶，百度百付寶，騰訊財付通等的擔保交易），貨到付款等。 隨著網民對網絡購物的接受度提高，第三方支付工具的飛速發(fā)展，中國網上購物市場的發(fā)展速度明顯加快，數千家購物網站的應運而生。眾多的購物網讓消費者迷失了方向，從而讓比價購物網產生，在比價購物網站中，您可以在所有購物網絡中找到最便宜的商品。其中常見的有比價網，安圖搜，愛購網等。1.3 大學生網絡購物現狀中國大學生網絡購物現狀中國互聯網協(xié)會發(fā)布報告稱，2007 年我國網民將月收入的 10%左右投向互聯網領域，國內互聯網用戶消費總規(guī)模達 3988 億元， 而大學生網絡消費者將成為互聯網消費的主體。同樣，對于網絡消費的前景， 大學生被調查者大多數看好網上購物，對于網上購物這種新的消費方式持正面的態(tài)度，認為網上購物隨著人們觀念的改進和接受會被更多的人所采用的消費方式。中國互聯網信息中心（CNNIC）的《2008 年中國網絡購物調查研究報告》指出，網上購物的網民是一群相對比較高層次的人群， 網購用戶的學歷水平遠高于網民平均學歷水平。全國網民中大專及以上用戶比例僅有 36.2%，網購用戶中大專及以上用戶比例已高達 85%。大學生已經成為我國網絡購物的主流群體，在人數比例上占有絕對優(yōu)勢，在消費水平方面呈上升趨勢。在網絡購物渠道方面， 共有三類網站是大學生的首選：主要進行網上零售的 B2C 網站、C2C 拍賣網以及門戶網站。三、研究方法和調研對象論文采用問卷調查的方法，就校區(qū)人文、經濟管理、醫(yī)學、理學,以及工學等學科各年級采取抽樣調查的方式，實際發(fā)放問卷 250 份，收回有效問卷 231 張，回收有效率92.4%。調查問卷分內容介紹包括 23 個封閉式問題和兩個開放式問題共三大部分構成。統(tǒng)計使用 SPSS 11.0 For Windows 軟件和 EXCEL 統(tǒng)計軟件對結果進行相關統(tǒng)計，另外對于開放式問題采用歸類整理的研究分析方法。四、問卷分析1.大學生網絡消費心理特征調查(1)對于上網的感受。調研顯示大部分的上網者能夠享受到網絡帶來的樂趣，大部分受訪者對上網的感覺較好。53.7%的認為上網時感覺時間過得很快，26.0%的非常能享受到上網帶來的樂趣。另外有 11.3%的人不覺得上網時間過得很快，8.2%的人感覺不到上網帶來的樂趣，這類學生當屬于那些對于網絡了解不深或者受網絡毀害論影響的那種類型。(2)對待新事物的看法和為網絡服務付費的意愿。按照馬斯洛的需求層次理論，雖然總體來說大學生的消費仍然處于滿足“生存需要” 階段，即吃飯穿衣仍然是支出的主要方面，當然這和他們的經濟不能獨立有很大關系，但大學生因其自身追求時尚的特點和獨立生活的需要，他們更需要受尊重、人際交往，以及自我實現，所以他們在消費的心理上呈現一種追新求變的態(tài)勢。此次調查顯示對于新事物或新技術好奇或設法接觸，以及要求設法實現擁有的占98.7%，這比較符合大學生朝氣蓬勃、追求時尚新穎的特征。調研結果同時顯示，有近 50%的大學生不愿意為網上提供的服務額外支付費用，只有 10.4%的大學生愿意為網上服務支付額外費用，有 40.3%的大學生視情況來定是否愿意付費。這類現象表明，網絡的普及還不夠廣和深，大學生對待網絡消費的態(tài)度還不是非常積極，同時也說明網絡文明的宣傳還不到位。另外地區(qū)經濟發(fā)展程度、人們的生活水平等也制約了網絡消費的發(fā)展，網絡的發(fā)展還處于初步階段。(3)購物原因與網站選擇。調查顯示有相當一部分的大學生網上購物是主動的, 個人購物的原因中,價格優(yōu)惠、商品款式多樣齊全、購物圖方便快捷,以及覺得好玩好奇時尚的比例各為 22.5%、10.4%、12.1%、7.8%，由于網絡消費的成本低、方便快捷以及它是有別于傳統(tǒng)消費方式的新消費方式等特點和優(yōu)勢吸引著擁有高素質、追求時尚新穎并接受新思想的大學生。網上選購商品需要一個認知的過程，又產生網上購物的因素，也就是網上購物的需求，再去確定如何的選擇商家。這是大學生作為消費者的情感意志過程。此次調研顯示，在問訪問次數最多的商業(yè)網站這一問題中，結果排在前面的是淘寶、易趣、新浪商城、搜狐商城、騰訊、網易商城比例為29.0%、11.3%、10.8%、10.8%、10.4%、7.8%。選擇這類網站的原因主要是知名度、受朋友的影響、誠信度比例各為 27.7%、22.5%、15.6%。(4)大學生的網絡經驗對其網絡消費也有成正比的影響。大學生們對網絡重要性的認知程度會隨著上網時間的增多而逐漸加深，不同的大學生對網絡在自己大學生活中的重要性認識存在很大差異。一般來說，大學生網齡的長短與他們對網絡重要性的認知程度成正相關；大學生們隨著網齡的增加，會從全方位的考慮購買決策的正確與否。對于產生購買的動機很理智，在如何選擇商家上，會通過網絡上的論壇對此商家的評價、征詢朋友的意見、搜索商家本身的知名度和誠信度等方法搜集信息，有效比對，然后綜合考慮比較網絡風險系數，再做出購買的決策，這符合擁有較高素質大學生的純粹消費者身份的特點。(5)感知風險度與大學生網絡消費成反比。網上購物的風險指的是產品質量風險、安全性風險（網絡欺騙或欺詐、人身及健康風險、財產風險、安全感心理風險等）、商家誠信度的風險、機制不健全權益無法保障的風險、配送的風險等，這些限制了大學生網上消費的步伐。為了規(guī)避風險他們會盡量減少網上購物，即使購物也是在那些知名度大的商家去選擇。四、研究結論與展望中國互聯網協(xié)會發(fā)布報告稱，2007年我國網民將月收入的 10%左右投向互聯網領域，國內互聯網用戶消費總規(guī)模達 3988 億元。而大學生網絡消費者將成為互聯網消費的主體。同樣，對于網絡消費的前景，大學生被調查者大多數對網上購物報有正確的心態(tài)，大多數的大學生很看好網上購物，對于網上購這種新的消費方式持正面的態(tài)度，調查對象 50%以上的學生認為網上購物的前景一片光明，認為網上購物隨著人們觀念的改進和接受會被更多的人所采用的消費方式。目前網絡消費存在的最大問題是網絡商家的信譽問題。調查顯示大學生對于網上商家的誠信度和名譽度有明顯的質疑態(tài)度。從調查結果分析看，目前網絡商家有誠信度與信譽度的缺失、安全性不確定，風險大、質量無保證、機制不健全；宣傳不到位；權益無法保障、售后無法保障或達不到要求的共占 95%。從社會角度來說，政府以及企業(yè)應聯手出臺新措施、新制度保障網絡消費安全，只有這樣網絡消費才能健康發(fā)展。