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第八章說服理論及其廣告策略 第一節(jié)說服的心理實(shí)質(zhì) 一 什么是說服說服是通過給予接受者一定的訴求 引導(dǎo)其態(tài)度和行為趨向于說服者預(yù)定的方向 訴求是外界的手段 而態(tài)度和行為朝著預(yù)定的方向變化 則正是說服的心理實(shí)質(zhì) 二 態(tài)度的特性與功能1 態(tài)度 它是個(gè)體以特定的方式對(duì)待人 物 思想觀念的一種傾向性 態(tài)度可通過意見和行動(dòng)表現(xiàn)出來 2 態(tài)度的結(jié)構(gòu) 基本因素 情感 認(rèn)知和行為傾向性 可測的自變量 刺激 商品 商標(biāo) 廣告 勞務(wù)和其他態(tài)度對(duì)象 態(tài)度 情感 認(rèn)知 行為傾向性 可測的因變量 交感神經(jīng)反應(yīng)情感的言語表達(dá) 知覺反應(yīng)信念的言語表達(dá) 外顯的行為行為的言語表達(dá) 情感因素 實(shí)質(zhì)上是對(duì)態(tài)度對(duì)象的評(píng)價(jià) 表達(dá)了消費(fèi)者對(duì)具體對(duì)象的好惡 認(rèn)知因素 它表征為個(gè)體對(duì)態(tài)度對(duì)象的觀念 探究 知覺等各方面的特性 在三者關(guān)系中 認(rèn)知是基礎(chǔ) 三個(gè)因素是相互倚賴 相互制約的 在實(shí)際的營銷中 態(tài)度的認(rèn)知成分實(shí)際上就是建立在對(duì)品牌的了解和分析基礎(chǔ)之上的對(duì)品牌的信念 情感成分可看作是對(duì)品牌的評(píng)價(jià) 1 信念 對(duì)一個(gè)品牌的信念就是消費(fèi)者所描述的品牌的特征 在市場中 常用一組產(chǎn)品的特點(diǎn)和利益詞組來體現(xiàn)消費(fèi)者的信念 如對(duì)某一軟飲品牌的信念如下表所示 這些詞組可通過深入訪談來獲得 一旦有了這些詞組 企業(yè)就可編制成問卷調(diào)查消費(fèi)者對(duì)自己的品牌的認(rèn)識(shí) 2 對(duì)于品牌的評(píng)價(jià)這表示對(duì)于一個(gè)品牌的綜合評(píng)價(jià) 它代表了消費(fèi)者對(duì)品牌的傾向性 3 態(tài)度的特性 1 態(tài)度不是生來都有的 而是后天習(xí)得的 2 態(tài)度必有對(duì)象 它可能是具體的人 物 事件 也可以是抽象的思想 理論等 3 態(tài)度一旦形成 將持續(xù)相當(dāng)長時(shí)間 4 態(tài)度有結(jié)構(gòu) 由認(rèn)知 情感和行為傾向性構(gòu)成 彼此間協(xié)調(diào)一致 5 態(tài)度是內(nèi)在的體驗(yàn) 只有通過言語 行為 間接地推測 6 態(tài)度有方向 強(qiáng)度和信任度 4 態(tài)度的功能 1 調(diào)節(jié)的機(jī)能 受罰的 恐嚇的 未受獎(jiǎng)勵(lì)的對(duì)象 態(tài)度 可滿足需要的對(duì)象 否定 肯定 2 自我防衛(wèi)的功能 3 價(jià)值表現(xiàn)的功能 4 知識(shí)功能三 態(tài)度改變的兩種形式 所謂態(tài)度的改變 既包括由肯定向否定轉(zhuǎn)變 也包括否定向肯定轉(zhuǎn)變 還包括肯定或否定程度上的發(fā)展 前者是性質(zhì)上的改變 后者是程度上的變化 肯定 積極 否定 消極 中性 A 性質(zhì)上的變化 肯定 否定 中性 B 程度上的變化 廣告效果的五項(xiàng)評(píng)估 廣告效果的五項(xiàng)評(píng)估 第二節(jié)廣告中的說服理論 一 系統(tǒng)的加工理論該理論的基本假設(shè)是 將接受者看作是信息的一個(gè)主動(dòng)加工器 它的加工過程可簡明地描述為對(duì)信息的獲取 評(píng)價(jià) 權(quán)衡重要性及其它信息總合 然后對(duì)不同商標(biāo)的同類產(chǎn)品所可能提供的好處做比較 最后決定要購買的具體對(duì)象 1 廣告的學(xué)習(xí)理論 1 由Fishbein1963年提出的 該理論認(rèn)為 對(duì)于商標(biāo)產(chǎn)品 人們將它看成是一堆屬性 而消費(fèi)者對(duì)該商標(biāo)產(chǎn)品的整個(gè)態(tài)度與對(duì)象的諸屬性有如下函數(shù)關(guān)系 nA0 eibii 1 nA0 eibii 1其中 A0 消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)產(chǎn)品的整個(gè)態(tài)度 n 該商標(biāo)產(chǎn)品的主要屬性數(shù)ei 對(duì)屬性I的評(píng)價(jià)反應(yīng)或態(tài)度bi 對(duì)該商標(biāo)產(chǎn)品實(shí)際上有屬性I的主觀估計(jì) 其屬性既包括功能上的 也包括心理上的 由此 我們可進(jìn)行如下的廣告策略 可改變消費(fèi)者對(duì)廣告品牌的某種錯(cuò)誤信念 如對(duì)可樂飲料顏色的誤解 可強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)廣告品牌的肯定信念結(jié)合廣播本身費(fèi)用低的特點(diǎn) 進(jìn)行談話節(jié)目的宣傳 提高對(duì)廣告品牌有利特性的重要性評(píng)價(jià) 降低不利于本產(chǎn)品特性的重要性評(píng)價(jià)還可提出新的評(píng)價(jià)特性 例如VIVA紙巾強(qiáng)調(diào)耐用特性 奔馳汽車的安全等 二 啟發(fā)式的理論 1 啟發(fā)式的加工 Chaiken 1980 Petty Capioppo Schumann 1983 提出 在許多情況下 人們無需去覺察 理解和評(píng)價(jià)那些支持性的論據(jù) 也能發(fā)生態(tài)度的變化 在這種情況下 人們注意和根據(jù)廣告的線索 如專家評(píng)價(jià) 名人聲望 廣告者的吸引力或可靠性等所謂啟發(fā)式的線索 來進(jìn)行決策的 這種決策可使消費(fèi)者面臨數(shù)種不同品牌的同類產(chǎn)品時(shí) 會(huì)作出一種省時(shí)省力的選擇 2 低卷入Krugman 1965 1977 提出 在低卷入的購買活動(dòng)中 人們常利用一些簡單的啟發(fā)線索 如商標(biāo)名稱 標(biāo)記或包裝等 來進(jìn)行決策 廣告中常常使用充滿情感的刺激 例如色彩和想象等 來加強(qiáng)對(duì)商標(biāo)名稱 標(biāo)記和包裝的特點(diǎn) 以使消費(fèi)者記住這些線索 三 情感說服 1 古典條件化Staats A W Staats C K 1958 Gorn 1982 提出 對(duì)客體的積極態(tài)度是可以通過古典條件化引起的 含有吸引力的 令人高興的言語刺激或非言語刺激 無條件刺激 和引起愉快的情感反應(yīng) 無條件反應(yīng) 最終將導(dǎo)致無條件刺激與特定廣告商標(biāo)產(chǎn)品之間的聯(lián)系 四 精細(xì)加工可能性模型 ELM 在80年代 由Petty Cacioppo Schumann提出了精細(xì)加工可能性模型 TheElaborationLikelihoodModel 該理論把態(tài)度改變歸納為兩個(gè)基本的路徑 中樞的和邊緣的 中樞說服路徑把態(tài)度改變看成是消費(fèi)者認(rèn)真考慮和綜合信息的結(jié)果 邊緣說服路徑認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)客體的態(tài)度改變不在于考慮對(duì)象本身的特性或證據(jù) 而是將該對(duì)象同諸多線索聯(lián)系起來 該線索可是肯定的 也可能是否定的 如果同肯定的線索聯(lián)系在一起 就可能使消費(fèi)者接受該廣告產(chǎn)品是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的結(jié)論 相反 若同否定的線索連在一起 則他會(huì)否定該商品是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的結(jié)論 ELM模型的原則是 不同的說服方法依賴于對(duì)傳播信息作精細(xì)加工的可能性的高低 當(dāng)精細(xì)加工的可能性高時(shí) 說服的中樞路徑特別有效 而當(dāng)這種可能性低時(shí) 則邊緣的路徑有效 加工信息動(dòng)機(jī) 加工信息能力 態(tài)度改變的中樞途徑 加工信息動(dòng)機(jī) 態(tài)度改變的邊緣途徑 廣告 無 無 中樞線索與邊緣線索的兩點(diǎn)重要區(qū)別 第一 中樞路徑所引起的態(tài)度變化比邊緣路徑的要持久 第二 中樞路徑所形成的態(tài)度可能比邊緣路徑預(yù)測后來的行為更好