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多點空間多點愛 北京現(xiàn)代依蘭特新品上市暨品牌傳播策劃案 市場背景分析依蘭特品牌暨產(chǎn)品定位依蘭特傳播策略依蘭特傳播思路依蘭特傳播執(zhí)行草案服務(wù)模式及收費標準 目錄 競品傳播策略分析 上市前及上市策略 借勢 英雄 熱度出場張藝謀拍威馳電視廣告事件持續(xù)炒作試乘試駕 上市后策略 促銷活動已購買者的聯(lián)誼活動 品牌 威馳 下線和上市都做為傳播重點價格始終保持神秘試乘試駕 促銷欲籌備海福會以加強品牌忠誠度打造 福美來 PR索定 家庭風 做足 檔次味 系列巡展活動現(xiàn)身說法 巡展促銷 愛麗舍 策略總結(jié) 新聞 活動 品牌 PR為主帶動品牌 巡展 PR 品牌 主題活動 試乘試駕 終端促銷成為上市前后例行手段PR主要分為日常產(chǎn)品傳播與事件傳播兩條主線 競品傳播分析 幾個品牌總傳播量 7129672字 19 7萬 月度 家 數(shù)據(jù)來源 慧聰調(diào)研2003年1月 6月數(shù)據(jù) 索納塔在北京地區(qū)的傳播頻次為290次 占全部傳播頻次的48 74 建議加強依蘭特在外地的傳播力度 傳播內(nèi)容分析 上半年各品牌傳播集中在1月 愛麗舍 寶來與威馳在1月傳播量都占到其上半年度傳播總量的50 左右建議 依蘭特在在上市前后大密度傳播 傳播時間和傳播量分析 各廠商傳播內(nèi)容以產(chǎn)品信息和新品上市為主 家庭市場所關(guān)注的服務(wù)是眾廠商關(guān)注的忽略點建議 依蘭特在6 9月中點訴求4S店的服務(wù)品質(zhì) 競品傳播分析 全國大眾媒體汽車報導(dǎo)量前十位 數(shù)據(jù)來源 慧聰調(diào)研2003年1月 6月數(shù)據(jù) 北京及廣州地區(qū)媒體對汽車報道列居首位 精品購物指南 憑借其大開本的印刷特點大篇幅整版報道較多 且主要針對中檔價位的家用車進行報道建議 依蘭特在這些重點媒體大篇幅傳播外 在全國重點區(qū)域選擇部分重點媒體重點傳播 同時要關(guān)注重點 汽車駕駛與維修 等專業(yè)媒體 全國大眾媒體汽車報導(dǎo)量前十位 其他潛在客戶 目標受眾分析 25 35歲的家庭女性 25 35歲的家庭男性 如 二 三級市場的商用汽車市場也是潛在市場 目標受眾簡析 出生于70年代25 35之間 過渡期間被犧牲的一代文化 具備傳統(tǒng)的忠孝和現(xiàn)代自由自主個性雙重特點事業(yè) 要成未成 有待發(fā)展的過渡 不穩(wěn)定 狀態(tài) 現(xiàn)在一般是單位的中間層 中流砥柱層 生活 自由獨立生活空間和溫馨家庭空間的融合經(jīng)濟收入 經(jīng)濟收入處于中間狀態(tài)對汽車的需求 體現(xiàn)和身份想匹配的檔次 能帶來家庭的快樂 受眾需求分析 經(jīng)濟實用 美觀大方 消費者選擇依據(jù) 消費者需求滿足 目標受眾需求的是性價比 經(jīng)濟實用 和外觀時尚的完美結(jié)合目標受眾滿足的是使用功能和親情交流需要的雙重結(jié)合 小組調(diào)查 最好的機會 70年代的人關(guān)注家庭親情 以愛家為中心 訴求依蘭特給消費者帶來和諧的生活 倡導(dǎo) 家庭FAMILY 爸爸 F ATHER 媽媽 M MATHER 我I 愛 L OVE 你們 Y OU 和 A ND 建議 愛自己 傳播目標與挑戰(zhàn) 市場背景分析依蘭特品牌暨產(chǎn)品定位依蘭特傳播策略依蘭特傳播思路依蘭特傳播執(zhí)行草案服務(wù)模式及收費標準 目錄 品牌定位 業(yè)務(wù)增容 針對不同細分市場的業(yè)務(wù)增容 性價比 品牌內(nèi)涵 目標用戶 依蘭特中端家用市場 索納塔中高端商務(wù)市場 產(chǎn)品品牌定位與訴求 依蘭特 多點空間多點愛 品牌口號 多點空間多點愛備選口號 多一點和諧 多一點愛多一點動力 多一點空間多一點 品牌定位 家用第一款車首選 品牌核心 空間 和諧 愛 品牌內(nèi)涵 產(chǎn)品和諧 動力和空間完美組合 事業(yè)和諧 事業(yè)動力 和事業(yè)同步發(fā)展家庭和諧 家庭親情釋放的全新空間 理性訴求 多一點空間 多一點動力 多一點寧靜感性訴求多一點親情 多一點關(guān)愛愛自己 愛家人 愛 大家 靈性空間隨需應(yīng)變和諧新動力親情新空間比你更關(guān)愛家人快易生活新動力 產(chǎn)品功能訴求 內(nèi)部空間大 經(jīng)濟實用時尚美觀家庭首選 動力十足 時尚品位 功能齊全 安全 靜音 融功能與時尚于一體的汽車 目標受眾簡析 文化 具備傳統(tǒng)的忠孝和現(xiàn)代自由自主個性雙重特點事業(yè) 要成未成 有待發(fā)展的過渡 不穩(wěn)定 狀態(tài) 現(xiàn)在一般是單位的中間層 中流砥柱層 生活 自由獨立生活空間和溫馨家庭空間的融合經(jīng)濟收入 經(jīng)濟收入處于中間狀態(tài)對汽車的需求 體現(xiàn)和身份想匹配的檔次 能帶來家庭的快樂 市場背景分析依蘭特品牌暨產(chǎn)品定位依蘭特上市傳播策略依蘭特上市傳播思路依蘭特上市傳播執(zhí)行草案PR執(zhí)行草案活動執(zhí)行草案其它相關(guān) 目錄 依蘭特傳播策略 以點帶面策略 索納塔 北京現(xiàn)代 依蘭特 手動 自動 1 8 1 6 以亮點產(chǎn)品帶動品牌建設(shè) 空間 動力 靜音 以亮點功能帶動產(chǎn)品發(fā)展 以亮點細節(jié)消除消費者眼中韓系車品質(zhì)不高的認知 依蘭特傳播策略 打壓下游車型策略 打壓下游車型策略 消費特性 收入高的購買20萬以上車型 收入低的購買12萬左右車型依蘭特以1 8為主打依蘭特性價比不錯 貨比八家多點空間多點動力多點檔次多點親情多點愛 訴求 依蘭特傳播策略 眼見為實策略 中國消費者購車是件大事情 看得見才相信購車時喜歡從網(wǎng)絡(luò)或者親朋友好友那里獲得相關(guān)評論一些臨時的促銷能打動消費者產(chǎn)生即時購買決策 社區(qū)展示 時尚場所展示 網(wǎng)絡(luò)展示 彌補渠道不足樹立口碑效應(yīng)制造購買熱點 和中兒基金會合作進社區(qū) 具體參見活動方案 依蘭特傳播策略 整合傳播策略 依蘭特傳播策略 整合傳播策略 PR全程作秀 前期的輿論導(dǎo)向 中期的重點事件切入 后期的活動細分訴求 市場背景分析依蘭特品牌暨產(chǎn)品定位依蘭特上市傳播策略依蘭特上市傳播思路依蘭特上市傳播執(zhí)行草案PR執(zhí)行草案活動執(zhí)行草案其它相關(guān) 目錄 依蘭特通過什么方式把感覺和利益點傳遞給消費者 渠道與服務(wù) 依蘭特 讓消費者貨比八家 PR到位 如果渠道能擴張 效果更好 從不同的角度以數(shù)據(jù)和事實來打動消費者 傳播思路與階段 預(yù)熱攔截 預(yù)定 10 1 12月31 重點亮相1 1 2 30 功能細分訴求3 1 5 31 依蘭特要來了征名活動SINA調(diào)查 中國家庭喜歡什么樣的車輿論導(dǎo)向 后續(xù) 6 1 春節(jié)前 依蘭特強勢登臺明星匯聚新聞發(fā)布會記者家庭試駕會社區(qū)展示 6 1兒童節(jié)主題活動中秋節(jié)主題活動國慶節(jié)主題活動其他細分訴求 依蘭特帶來了什么慈善之旅巡展巷戰(zhàn)體驗生活個案包裝 所有傳播圍繞多一點愛 圍繞家庭 空間 親情的和諧與溫馨而展開所有活動都要體現(xiàn)生活品位 第一階段 預(yù)熱攔截 意識灌輸 核心訴求再等等 到年底就能買到最合適的中檔家用車依蘭特 空間大 功能全的家用車依蘭特 家用第一款車首選依蘭特 國際流行的家用車 結(jié)論 中國家庭需要空間大 功能全 能體現(xiàn)家庭親情的車第一款為中國家庭量身定作的中檔家用汽車即將面世再等等就能買到最合適的家用車傳播手段 征名調(diào)查評論 第二階段 重點亮相 意識灌輸 核心訴求依蘭特 家用第一款車首選依蘭特 多一點系列依蘭特 和諧新產(chǎn)品 和諧新動力 和諧新空間 和諧新親情 結(jié)論 家庭要更多一點愛和諧之需 和諧之用 合適之選親情大于一切 空間鍛造親情傳播形式 中韓明星主題演唱會記者家庭主題試駕評論 第三階段 功能細分訴求 意識灌輸 核心訴求依蘭特 多點空間多點愛依蘭特 空間大于一切 發(fā)展新動力依蘭特 純 靜 的家庭空間 結(jié)論 和諧之需 和諧之用 合適之選親情大于一切 空間鍛造親情傳播形式 全國巡展社區(qū)展示評論 第四階段 后續(xù)強化 形象整合 略 此部分內(nèi)容有三 前三階段的總結(jié)配合每個節(jié)日或者促銷活動的傳播配合巷戰(zhàn)的每個小活動的傳播 傳播策略 媒體傳播量與時間組合 依蘭特傳播內(nèi)容 時間和傳播量計劃 市場背景分析依蘭特品牌暨產(chǎn)品定位依蘭特上市傳播策略依蘭特上市傳播思路依蘭特上市傳播執(zhí)行草案其它相關(guān) 目錄 PR執(zhí)行計劃草案 執(zhí)行計劃 略 框架部分參見傳播思路 執(zhí)行說明 時間進度說明 弱關(guān)聯(lián)由于執(zhí)行環(huán)節(jié)需要不同合作伙伴的配合 故時間進度可以根據(jù)不同合作伙伴的變化進行相應(yīng)的調(diào)整 本方案的幾個模塊為弱關(guān)聯(lián)性模塊 時間的穿插與順序的調(diào)配不會對結(jié)果產(chǎn)生致命的影響 內(nèi)容組合說明 弱交叉依照方案前端的分析 參考品牌傳播的特性 在方案執(zhí)行的過程中 不必強調(diào)各環(huán)節(jié)之間的嚴格界定 而可以針對不同時期的需求采用各模塊訴求交互組合的方式 以達成傳播效果的最大化體現(xiàn) 并保證每個階段依蘭特都有品牌傳播的聲音執(zhí)行細節(jié)說明 弱細節(jié) 但強執(zhí)行性由于時間問題 我們只做出整體思路 待確認后 我們會依據(jù)實際需求修改思路并做出完整的執(zhí)行方案 其中 每個我們策劃出的環(huán)節(jié)都是我們經(jīng)過思考后 可執(zhí)行的策劃思路 市場背景分析依蘭特品牌暨產(chǎn)品定位依蘭特上市傳播策略依蘭特上市傳播思路依蘭特上市傳播執(zhí)行草案活動執(zhí)行草案其它相關(guān) 目錄 依蘭特市場活動推廣計劃綱要 1月 2月 3月 4月 5月 10月 11 12月 6月后 征名 SIAN調(diào)查 中韓明星匯演記者家庭旅游試駕 巷戰(zhàn) 社區(qū)展示慈善之旅 中韓明星匯演活動暨依蘭特發(fā)布會 活動目標 以娛樂和公益的形式進行來作為依蘭特亮相的切入點 制造新聞推廣效應(yīng) 配合前期攔截宣傳 拓展品牌知名度 活動時間 2004年2月 活動亮點 中韓明星大匯演家庭明星大匯聚 父子 夫妻 戀人 聯(lián)袂出演新車亮相 邀請中韓演藝明星 以家庭的形式 父子 夫妻 戀人 參與 配以豪華嘉賓陣容 新車閃亮登場 嘉賓應(yīng)凸顯親情化 緊扣和諧溫馨主題 例如 呂麗萍夫妻 付迪聲任靜夫妻 那英和高峰 曾志偉父女等 演出等板塊設(shè)計亦應(yīng)以家庭組合為單位 活動主題 共獻一份愛 中韓明星匯演活動暨依蘭特新品發(fā)布會 活動內(nèi)容 資源配合 現(xiàn)代方協(xié)助韓方明星嘉賓斟選 邀請 活動目標 新車亮相 依靠技術(shù) 動力 空間等優(yōu)勢 增強購買者信心 活動時間 2004年3月 或者2月 活動形式 普通記者在區(qū)域自由場地試駕 經(jīng)銷商完成 重點20家核心媒體家庭旅游試乘試駕 1 普通試駕 結(jié)合自身特點 開展極限空間 絕對沸點等活動 2 家庭旅游試駕 結(jié)合家庭試駕 開展一些家庭活動 體現(xiàn)愛心結(jié)合旅游試駕 開展體現(xiàn)產(chǎn)品本身特性的活動 如百公里跑多少油比賽或者固定數(shù)量的油量跑最多遠的比賽 體現(xiàn)經(jīng)濟節(jié)能 活動主題 多一份空間多一份愛 依蘭特試乘試駕活動 活動內(nèi)容 極限空間 在車內(nèi)塞入最多綿墊 并能駕車行駛者 給予獎勵 絕對沸點 在最短時間內(nèi) 提速到規(guī)定時速的獲勝 資源配合 特殊節(jié)目的開展配合 備注 新車亮相之記者試駕活動 活動目標 利用兒基會的資源背景和活動覆蓋面 在短期內(nèi)品牌和產(chǎn)品知名度 活動時間 2004年4月日 活動亮點 八大部委支持各地婦聯(lián)配合百城慈善一日捐 著名明星義演 百城募捐義演 巷戰(zhàn) 兒童安康教育進社區(qū) 全國重點城市重點社區(qū)推廣 由兒基會發(fā)起 各部委與地市政府支持 在各地進行巡回募捐活動 各地均有演藝明星參與 多家主流媒體記者隨行跟蹤報道 凸顯現(xiàn)代公益愛心形象 最后返京 隨行依蘭特進行義拍活動 達到傳播高潮 另外結(jié)合兒基會進社區(qū)活動 在全國高檔社區(qū)進行巡展宣傳 場地符合要求可開展試乘及車模寶寶秀等活動 活動主題 多一點關(guān)懷多一點愛 北京現(xiàn)代依蘭特慈善之旅 活動內(nèi)容 可結(jié)合各地的試乘試駕活動 資源配合 中國兒基會的洽談 備注 依蘭特慈善之旅總括 依蘭特慈善之旅2 推廣背景 兒童是純潔 脆弱和需要依靠的 兒童充滿著希望 充滿著生機 他們對眼里的世界充滿著好奇 西部的邊遠地區(qū) 那里的兒童少年掙扎在生命的底線上 愚昧像影子一樣跟在貧困的身后 他們的夢里沒有色彩 而我國經(jīng)濟發(fā)達地區(qū) 隨著社會工業(yè)化進程的加速 環(huán)境污染 色情毒品 心理疾病等后工業(yè)社會問題開始產(chǎn)生 惡化 這些社會病魘同樣侵蝕著兒童少年的身心 據(jù)不完全統(tǒng)計 在兒童少年中 全國每年都有100多萬人失學 為進一步推動全社會關(guān)注兒童 提高兒童的健康與素質(zhì) 中國兒童慈善基金會聯(lián)合教育部 衛(wèi)生部 全國婦女聯(lián)合會等八個部委將于2004年推出 兒童安康教育進社區(qū) 和 百城慈善一日捐 推廣活動 凝聚全社會的力量 為我國農(nóng)村或城市下崗職工貧困家庭中需要救助兒童提供資助 為中國兒童事業(yè)做出新的貢獻 兒基會聯(lián)合八大部委推廣 兒童安康教育進社區(qū) 和 百城慈善一日捐 依蘭特慈善之旅3 推廣委員會人員構(gòu)成 聯(lián)合推廣委員會人員構(gòu)成 主任 陳慕華副主任 顧秀蓮委員 吳基傳全國人大常委袁偉民國家體育總局局長陳昊蘇中國人民對外友好協(xié)會會長陳元國家開發(fā)銀行行長何界生中國金融工會全國委員會主席趙化勇中央電視臺臺長白景富國家公安部副部長蔡慶華國家鐵道部副部長甘國屏國家工商總局副局長張志新中央黨校副校長趙地全國人大常委王淑賢全國政協(xié)社會和法制委員會副主任程淑琴兒基會秘書長 馮淬全國政協(xié)委員勞安兒基會副會長莫文秀全國婦聯(lián)書記處書記柳斌國家教育部總督學閃淳昌國家安全生產(chǎn)監(jiān)督管理局副局長楊牧之國家新聞出版署副署長楊培青中國廣告協(xié)會會長唐聞生中國僑聯(lián)副主席趙勇共青團中央書記處書記沈覺人原外經(jīng)貿(mào)部副部長陳有慶香港中華總商會會長徐永光青少年發(fā)展基金會常務(wù)副理事長何道峰中國扶貧基金會秘書長李寧宋慶齡基金會秘書長 依蘭特慈善之旅4 支持單位 聯(lián)合推廣的支持單位 中華全國婦女聯(lián)合會共青團中央國家衛(wèi)生部國家公安部國家教育部國家鐵道部國家農(nóng)業(yè)部中央黨校中國新聞工作者協(xié)會中國紅十字基金會中華環(huán)境保護基金會中國保護消費者基金會 媒體 新華社中央電視臺光明日報經(jīng)濟日報人民日報中央人民廣播電臺中國日報中國國際廣播電臺解放軍報工人日報中國少年報中國青年報中國婦女報中國教育報中國經(jīng)營報北京日報千龍網(wǎng)北京電視臺中華工商時報經(jīng)濟觀察報北京青年報北京晨報文匯報北京晚報公益時報解放日報新浪網(wǎng)新民晚報全國百多家電視臺 依蘭特慈善之旅 效果預(yù)估 全國有N個城市 N個社區(qū) N個目標家庭參與 N家媒體聯(lián)合報導(dǎo) 更多信息 待和兒基會接洽后整理 全國矚目的焦點 數(shù)萬慈善人士的愛心參與 數(shù)十萬觀眾 消費者的現(xiàn)場助興 數(shù)百萬觀眾 讀者的忠誠關(guān)注 多名巨星愛心出場 星光閃耀的現(xiàn)場 背景 2003年8月31日將在北京櫻花大社區(qū)進行全國兒童安康慈善進社區(qū)首發(fā)式 屆時相關(guān)部委領(lǐng)導(dǎo)及來自全國百多家城市婦聯(lián) 團委的負責人將到場 預(yù)示著2004年將成為關(guān)注兒童安康的慈善愛心高潮迭起之年 依蘭特的參與無論從品牌提升層面或市場推廣促銷層面均有著難以估量的意義 建議 北廣和北京現(xiàn)代領(lǐng)導(dǎo)人參與此首發(fā)式 并進行相關(guān)洽談 立體傳播效果 全國200多家媒體500多名記者會聚現(xiàn)場 融聚電視 報紙 雜志 網(wǎng)絡(luò) 現(xiàn)場廣告 戶外廣告 短訊 廣播等多種媒體 渠道共同演繹精彩 全國100余家傳媒機構(gòu)親情報道 全國省會城市 重要城市主流報紙刊發(fā)推廣花絮報道 活動目標 吸引公眾注意力 提升品牌形象 搭乘奧運短期內(nèi)營造輿論中心 活動時間 2004年4月日 活動形式 奧運中國代表隊贊助 評選最佳拼搏運動員 迎送運動員車隊贊助 評選十佳拼搏運動員 不以成敗論英雄 引起社會各界共鳴 進而達到品牌推廣目的 迎送運動員 設(shè)定柔道 舉重等運動員駕乘依蘭特模塊進行傳播 活動主題 運動安康和諧 活動內(nèi)容 活動應(yīng)有張有弛 避免過分炒作 適時贊助春季長跑活動 意義 貫徹現(xiàn)代一貫關(guān)注體育健康形象春季借今年非典影響 利用公眾關(guān)注健康 體育的心理 資源配合 中國奧組委或某單項組織 備注 其它備選 奧運相關(guān)活動 市場背景分析依蘭特品牌暨產(chǎn)品定位依蘭特上市傳播策略依蘭特上市傳播思路依蘭特上市傳播執(zhí)行草案PR執(zhí)行草案活動執(zhí)行草案其它相關(guān) 目錄