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. 星巴克公司的品牌戰(zhàn)略分析 廣告13401 05 潘晨嘯 品牌，作為一種產(chǎn)品和一個企業(yè)的指代符號，它的資產(chǎn)價值總是隱藏在“名 字”的背后，但由于品牌是與企業(yè)的知名度相關(guān)的，而知名度能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來利潤的提升，所以必須將品牌的資產(chǎn)價值從“名字”背后拉出來重新認(rèn)識，這也是為是么企業(yè)對于品牌的管理日益重視。品牌危機(jī)是指在企業(yè)發(fā)展過程中，由于企業(yè)自身的過失或者內(nèi)部管理工作中出現(xiàn)疏漏等引發(fā)的品牌被市場吞噬、毀掉直至銷聲匿跡。一旦企業(yè)出現(xiàn)品牌危機(jī)必然導(dǎo)致公眾對該品牌的不信任感增加，銷售量下降，品牌美譽(yù)度遭受嚴(yán)重打擊等現(xiàn)象。 早在19世紀(jì)初，西方的管理學(xué)者就開始研究“危機(jī)管理”這一概念，他們得出的危機(jī)管理的目的大相徑庭。直到20世紀(jì)末，著名的危機(jī)管理學(xué)家羅伯特希斯用4R模式來解釋危機(jī)管理的目的，即“縮減Reduction、預(yù)備Readiness、反應(yīng)Response、恢復(fù)Recovery”，至此“危機(jī)管理”的目的才被世界廣泛認(rèn)同，“危機(jī)管理理論”才開始逐漸形成。我國著名危機(jī)公關(guān)專家游昌喬先生則認(rèn)為，危機(jī)管理是指應(yīng)對危機(jī)的有關(guān)機(jī)制，但危機(jī)管理的目不能局限于“克服”及“拯救”危機(jī)，而應(yīng)是從危機(jī)中求“發(fā)展”，在危機(jī)中彰顯“企業(yè)社會責(zé)任”。 隨著經(jīng)濟(jì)全球化和知識信息化的來臨，市場變幻莫測，企業(yè)所面臨的生存環(huán)境也越來越復(fù)雜，更多的產(chǎn)品是憑借其品牌價值來贏取超額利潤，任何一個微小的問題，都有可能威脅到企業(yè)的品牌形象。品牌危機(jī)的出現(xiàn)，都具有突發(fā)性、蔓延性、危害性和被動性的特點(diǎn)。一旦品牌危機(jī)爆發(fā)，這些特性足以讓企業(yè)處于倉促應(yīng)戰(zhàn)的局面，最終致使品牌形象在社會公眾的心中逐漸瓦解。 近年來，跨國企業(yè)品牌危機(jī)事件頻發(fā)。2005-2011年間，亨氏、寶潔、卡夫、雀巢、哈格達(dá)斯等國際知名企業(yè)或由于激烈的行業(yè)競爭或由于自身產(chǎn)品維護(hù)的不足紛紛陷入品牌危機(jī)。品牌危機(jī)致使企業(yè)形象受損，市場份額縮小，業(yè)績下滑等，破壞性日趨嚴(yán)重。因此，誰能及時的采取危機(jī)處理措施，挽救企業(yè)品牌形象，成了企業(yè)品牌存活和復(fù)蘇的關(guān)鍵。對于品牌危機(jī)管理的研究與企業(yè)能否長久的經(jīng)營下去息息相關(guān)，各大品牌應(yīng)給予危機(jī)管理足夠的重視，應(yīng)盡早樹立危機(jī)意識，建立預(yù)警機(jī)制，提高自身的品牌危機(jī)處理水平。 一、星巴克連鎖咖啡公司的品牌發(fā)展之路 “品牌是一項(xiàng)終身的事業(yè)。品牌其實(shí)是很脆弱的。你不得不承認(rèn)，星巴克或任何一種品牌的成功都不是一種一次性授予的封號和爵位，它必須以每一天的努力來保持和維護(hù)?！? （一）星巴克的品牌創(chuàng)立戰(zhàn)略 1、“星巴克公司”的成立 1971年，星巴克的首家門店于美國的西雅圖開業(yè)。1987年，星巴克的主人鮑德溫決定賣掉星巴克咖啡公司，其原來的市場和零售總監(jiān)霍華德舒爾茨則決定買下星巴克，同自己創(chuàng)立于1985年的每日咖啡公司合并改造為“星巴克連鎖咖啡公司”。合并后的公司共有11家門店。從1982年至1992年間，該公司仍是私營企業(yè)，但卻以令人震驚的年均80％的增長速度增加到150家店。1992年6月，星巴克作為第一家專業(yè)咖啡公司成功上市，迅速推動了公司業(yè)務(wù)增長和品牌發(fā)展。如今，星巴克已位列全球500強(qiáng)，在全球54個國家和地區(qū)擁有16000多家門店，目前為止它是唯一一個把店面開遍4大洲的世界性咖啡品牌。 2、 以“星巴克”和“美人魚”樹立星巴克的品牌形象 對于一個品牌的命名基本原則是要有利于發(fā)揮品牌認(rèn)知和品牌聯(lián)想的功能?！靶前涂薙TARBUCKS”這個名字來源于美國著名作家麥爾維爾的小說《白鯨記》中的一位極愛咖啡的大副的名字，優(yōu)雅又不失內(nèi)涵，廣受青年知識分子的喜愛?！靶前涂恕边@個名字讓人聯(lián)想到海上的冒險故事，也讓你回憶起早年咖啡商人遨游四海、尋找上等咖啡豆的傳統(tǒng)。單從名字的出處便不難看出，星巴克從一開始就十分注重品牌文化和品牌價值，也彰顯其目標(biāo)市場定位是一群注重享受、休閑、崇尚自由的文化人士。此外，為了更好的契合“大副”這一形象，星巴克商標(biāo)選定為一條“雙尾美人魚”，下方標(biāo)有“coffee”字樣。設(shè)計者希望把星巴克與遠(yuǎn)涉重洋的浪漫故事聯(lián)系起來，事實(shí)上，在人們心中，這個戴著皇冠的美人魚形象猶如咖啡的魅力一般令人神往。 3、 以不斷完善的產(chǎn)品品質(zhì)確立星巴克的品牌內(nèi)涵 “星巴克不可能有所改進(jìn)，除非我們能在核心業(yè)務(wù)上表現(xiàn)出眾并保持領(lǐng)先地位”星巴克的CEO霍華德舒爾茨在公司的高層峰會上如是說。此后，星巴克嚴(yán)格要求其咖啡品質(zhì)，即使經(jīng)歷了2次咖啡界生豆?jié)q價，也堅持重金采購世界上最好的咖啡豆。此外，為了保證咖啡口感和質(zhì)地的一致性，星巴克巨資引進(jìn)三葉草咖啡機(jī)，并停止向所有門店運(yùn)送提前磨好的咖啡豆，相反只是在制作一壺咖啡前現(xiàn)場研磨咖啡豆。這意味著咖啡將更加新鮮而現(xiàn)磨咖啡的濃郁香氣將整天彌漫在門店中。星巴克的咖啡權(quán)威，體現(xiàn)在其提供的每一杯咖啡中。 4、 以“體驗(yàn)式消費(fèi)”深度錨定星巴克品牌價值的定位 星巴克品牌價值的核心概念是“顧客體驗(yàn)”，它旨在把咖啡作為一種載體，借此向人們傳遞一種生活格調(diào)，它讓單純的喝咖啡變成了一種咖啡體驗(yàn)。星巴克的價格定位是“多數(shù)人承擔(dān)得起得奢侈品”，消費(fèi)者定位是“白領(lǐng)階層”。這些顧客大部分是高級知識分子，愛好精品、美食和藝術(shù)，而且是收入較高、忠誠度極高的消費(fèi)階層，他們一旦對所提供的價值產(chǎn)生文化認(rèn)同，就極易形成穩(wěn)定的品牌忠誠度。長期以來，星巴克一直致力于向顧客提供最優(yōu)質(zhì)的咖啡和服務(wù)，營造獨(dú)特的“星巴克體驗(yàn)”，讓全球各地的星巴克門店成為人們除了工作場所和生活居所之外溫馨舒適的“第三生活空間”，把品嘗咖啡變成人們生活的一部分。如此積極的宣揚(yáng)品牌文化，培養(yǎng)顧客忠誠度，“星巴克的成功在于，在消費(fèi)者需求的中心由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)，在由服務(wù)轉(zhuǎn)向體驗(yàn)的時代，星巴克成功地創(chuàng)立了一種以創(chuàng)造‘星巴克體驗(yàn)’為特點(diǎn)的‘咖啡宗教’?！? （2） 星巴克的品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略 一個具有較好的市場信譽(yù)和較高品牌忠誠度的品牌形成之后，企業(yè)就會方百計的采取各種手段，使這一品牌不斷發(fā)展壯大，星巴克也同樣走了一條品牌擴(kuò)張之路。 1、 品牌延伸擴(kuò)張 品牌延伸戰(zhàn)略實(shí)際上是利用消費(fèi)者對優(yōu)秀品牌的忠誠而產(chǎn)生的“品牌偏好”，使品牌在該戰(zhàn)略的運(yùn)用中獲得增值。如今星巴克已不再是一家純粹的咖啡店了，我們在店面不但可以看到待售的與咖啡有關(guān)的咖啡豆、咖啡壺和咖啡杯，還可以看到賀卡、音樂、三明治和芒果汁，甚至還可以網(wǎng)上沖浪，星巴克已不由自主的搭上了“商品攀升”的軟梯。 星巴克不再是“提供服務(wù)的咖啡公司”，咖啡以外的服務(wù)體驗(yàn)和感受使星巴克的品牌觸角開始嘗試向個方位延伸。 2、 品牌規(guī)模化擴(kuò)張 在品牌成長期，隨著企業(yè)所采取的品牌戰(zhàn)略進(jìn)一步深化，企業(yè)的目標(biāo)市場不斷擴(kuò)大，客戶的需求量不斷增加。這時企業(yè)就要考慮擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，增加產(chǎn)品產(chǎn)量，使企業(yè)的生產(chǎn)與銷售與逐步擴(kuò)大的市場需求相適應(yīng)。星巴克在美國擴(kuò)張時主要仰仗“密集型戰(zhàn)略”,盡可能的在市民的主要購物場所開設(shè)連鎖店，在攻進(jìn)某個大城市時，會在距離很近的區(qū)域內(nèi)連開數(shù)店。每個店面都會成為進(jìn)一步向郊區(qū)及小城鎮(zhèn)市場拓展的根據(jù)地。雖然有時可能會面臨“同根相煎”的局面，但星巴克對此的解釋是，公司不走傳統(tǒng)的公關(guān)渠道——大量做廣告宣傳，而是在同一地區(qū)開辦多家店面，星巴克認(rèn)為這樣有助于樹立品牌，使普通人對星巴克產(chǎn)生心理上的認(rèn)同感，而且更能為消費(fèi)者提供便利。 （3） 星巴克的品牌維護(hù)戰(zhàn)略 在企業(yè)千辛萬苦創(chuàng)出名牌之后，仍不能松懈，而要對名牌進(jìn)行精心的呵護(hù) ，否則名牌會很快衰落，消失在洶涌澎湃的商潮之中。品牌的經(jīng)營維護(hù)就是企業(yè)在具體營銷活動中采取的一系列維護(hù)品牌形象、保護(hù)品牌市場地位的行動。目的就在于不斷彰顯品牌文化，獲得更多的社會認(rèn)同。 1、 營造“社區(qū)”服務(wù)意識 星巴克作為一家世界知名的企業(yè)，十分注重以積極的態(tài)度回饋社會。因此服務(wù)社區(qū)不僅僅是星巴克服務(wù)社會的“例行公事”,而已經(jīng)成為這家公司商業(yè)模式中最核心的要素?！靶前涂说拿總€門店都可以為每個社區(qū)的文化提供服務(wù)和支 持??通過志愿工作或捐款為當(dāng)?shù)氐幕顒踊蚱渌聵I(yè)提供支持。”對于星巴克這 家以服務(wù)見長的企業(yè)，社區(qū)服務(wù)活動一方面增強(qiáng)了與社區(qū)的情感紐帶，同時也在潛移默化中培養(yǎng)著員工的感恩意識和服務(wù)意識。 2、 做道德采購和環(huán)境保護(hù)的領(lǐng)軍者 一直以來，星巴克致力于成為對他人及地球有益的企業(yè)。基于這樣的愿望，星巴克在道德采購和環(huán)境保護(hù)方面作出諸多努力和推動。2010年，星巴克大力推行“共愛地球”的綠色采購準(zhǔn)則，即公司每年會將利潤的一部分投資于咖啡種植地，改善當(dāng)?shù)丨h(huán)境，為當(dāng)?shù)剞r(nóng)民興建基礎(chǔ)設(shè)施，開辦教育機(jī)構(gòu)等。并在全球范圍內(nèi)宣傳企業(yè)的社會責(zé)任。 百分百堅持以道德的方式交易咖啡;百分百使用可重復(fù)利用或回收的杯子，星巴克選擇把公益貫穿到企業(yè)運(yùn)營的每個環(huán)節(jié)中。"星巴克不是一個完美的公司,我們每天都在犯錯誤。但從公司創(chuàng)建的第一天開始,我們的商業(yè)模式就是要在賺錢和社會責(zé)任之間取得平衡,我們既要賺錢也要回饋社會。” 二、星巴克品牌危機(jī)的應(yīng)對措施 “企業(yè)對品牌發(fā)生危機(jī)后的應(yīng)對策略影響著消費(fèi)者對品牌危機(jī)事件的認(rèn)知和判斷，同時也影響著企業(yè)是否能順利度過危機(jī)?！睂τ谛前涂硕裕m然在其品牌的發(fā)展過程中不斷遭遇品牌危機(jī)，但憑借其長久建立起來的顧客品牌忠誠度和企業(yè)在社會上的文化認(rèn)同，才能險里逃生。但星巴克能否真正的度過危機(jī)，并重建品牌威望則需要一系列相關(guān)的積極措施。具體而言應(yīng)從以下幾方面入手： （1） 全力維護(hù)品牌形象，顧客利益至上 當(dāng)企業(yè)面臨因產(chǎn)品質(zhì)量引起的品牌危機(jī)事件時，應(yīng)始終抱著“顧客利益至上”的心態(tài)來積極處理危機(jī)。首先企業(yè)應(yīng)無條件立即召回不合格產(chǎn)品、自覺地停止生產(chǎn)和銷售該類產(chǎn)品。 同時積極安撫受害者，認(rèn)真了解受害者的情況，及時向受害者表達(dá)歉意，賠償損失，給受害者以安慰，并盡可能提供其所需的服務(wù)，做好善后工作。然后企業(yè)應(yīng)調(diào)查、了解品牌美譽(yù)度、忠誠度的受損程度及恢復(fù)情況，通過評價，制定出品牌形象的恢復(fù)、重塑計劃。 此外，為了消除品牌危機(jī)的負(fù)面影響。企業(yè)要通過媒體進(jìn)行傳播溝通，盡力消除品牌危機(jī)的負(fù)面影響，盡快恢復(fù)、拉近與消費(fèi)者的情感距離，讓消費(fèi)者及社會公眾感受企業(yè)品牌新形象、體會企業(yè)的真誠與可信并重拾對品牌的信心。 （2） 學(xué)會正確延伸品牌，保持品牌戰(zhàn)略的統(tǒng)一 品牌延伸作為企業(yè)品牌經(jīng)營戰(zhàn)略最主要的一種方式，在現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展中發(fā)揮著越來越重要的作用。但是品牌延伸一定要遵循品牌的成長規(guī)律，不能任意而為尤其是品牌的跨行業(yè)延伸，必須小心謹(jǐn)慎。否則不僅無助于新產(chǎn)品的推出，還會對原有的品牌形象造成嚴(yán)重的損害。 而品牌延伸的成功關(guān)鍵取決于品牌本身的強(qiáng)度、原品牌產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度、品牌延伸區(qū)域的市場競爭等，延伸的雙方應(yīng)當(dāng)有共同的成份，讓消費(fèi)者理解兩種產(chǎn)品同存在于同一品牌之下的原因，不至于牽強(qiáng)附會。星巴克曾有意涉足音樂、電影等行業(yè)，但結(jié)果都不盡如人意，主要原因還是在于星巴克的產(chǎn)品定位主要是咖啡業(yè)務(wù)，那些與咖啡無關(guān)的事或物難以讓顧客產(chǎn)生品牌聯(lián)想，反而模糊了星巴克原有的市場定位。對于遭遇延伸危機(jī)的星巴克而言，應(yīng)果斷的舍棄了那些多余的品牌分支，只關(guān)注于部分與咖啡、與其推崇的休閑文化相契合的產(chǎn)品開發(fā)上。 （3） 嚴(yán)防品牌過度擴(kuò)張，保證品牌戰(zhàn)略的核心價值 強(qiáng)勢的品牌總是有擴(kuò)張的欲望，適當(dāng)?shù)钠放茢U(kuò)張能提高品牌的市場占有率、增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力、而過度擴(kuò)張的品牌又必然導(dǎo)致品牌個性的喪失、品牌核心價值淡漠，最后因消費(fèi)者對品牌失去忠誠度而失敗。星巴克在品牌發(fā)展的道路上曾采用密集開店的擴(kuò)張策略，一味追求門店數(shù)量上的增長，致使?fàn)I運(yùn)資金、管理水平、服務(wù)品質(zhì)等跟不上“奔騰式”的開店速度，出現(xiàn)了斷檔、滯后問題，最后令“體驗(yàn)式營銷”蕩然無存、顧客滿意度不斷下滑。 然而品牌擴(kuò)張并不是錯誤，星巴克錯在于選擇了快速擴(kuò)張，忽視了保證品牌核心價值的重要性。對于星巴克而言，它應(yīng)采取的是穩(wěn)扎穩(wěn)打的擴(kuò)張模式，即在保證運(yùn)營資金充足的前提下，經(jīng)過對大量服務(wù)人員嚴(yán)格的管理培訓(xùn)后，在適合的地點(diǎn)、商圈選擇性的開設(shè)門店。星巴克的顧客忠誠度主要是源于其推崇“體驗(yàn)式消費(fèi)”的獨(dú)特品牌價值觀，如果它不能信守品牌的靈魂，不能把控擴(kuò)張中的節(jié)奏與細(xì)節(jié)，那么為人奉行一時的“星巴克式體驗(yàn)營銷”就將成為歷史的一頁，無人追念。 （4） 正視品牌競爭，在競合中實(shí)現(xiàn)互利雙贏 企業(yè)的品牌競爭換而言之也是一種企業(yè)文化理念的碰撞。消費(fèi)者選擇一種品牌，也就是選擇一種情感體驗(yàn)和生活態(tài)度。也因此消費(fèi)者對星巴克提出的“注重人文精神”“重視顧客體驗(yàn)”等等品牌價值的文化認(rèn)同，就是星巴克最有利的品牌競爭力。但隨著市場競爭機(jī)制的深化，各個企業(yè)都認(rèn)識到，僅靠注重產(chǎn)品質(zhì)量來提高的市場競爭力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，于是企業(yè)紛紛開始主打“品牌文化牌”。因此，星巴克單靠標(biāo)新立異的品牌文化已不足以抵御日益激烈的品牌競爭。 當(dāng)代社會的競爭中善于合作、善于與強(qiáng)者聯(lián)盟是打造世界級品牌的重要戰(zhàn)略。即從注重單個企業(yè)的競爭到注重構(gòu)建伙伴型合作關(guān)系。在美國，可口可樂的成功，在一定程度的得益于可口可樂與麥當(dāng)勞、雀巢、寶潔、迪斯尼等國際知名企業(yè)的聯(lián)盟。因此星巴克要將品牌做大，就要在確保其品牌文化競爭力的前提下，適時的考慮建立聯(lián)盟。星巴克可以通過與跨行業(yè)的先進(jìn)企業(yè)聯(lián)盟，不斷更新和完善自己的業(yè)務(wù)運(yùn)行結(jié)構(gòu)和模式，進(jìn)而擴(kuò)大品牌和產(chǎn)品的范圍，探索新的市場機(jī)會和進(jìn)入高增長的市場。星巴克未來發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)注重通過合作來做大市場，而不是和眾人分割市場。 （5） 牢記企業(yè)社會責(zé)任，擴(kuò)大品牌戰(zhàn)略影響 近年來，隨著經(jīng)濟(jì)全球化不斷發(fā)展，衡量企業(yè)競爭優(yōu)勢的標(biāo)準(zhǔn)，也正在悄然發(fā)生變化，成本、質(zhì)量等傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)，已成為最基本、最平常的標(biāo)準(zhǔn)，而履行社會責(zé)任，已成為企業(yè)在國際市場競爭中勝出的要素。提倡社會責(zé)任不僅僅能提升企業(yè)社會形象，更能獲得進(jìn)入國際市場的通行證，提升企業(yè)的長期盈利能力。 而勇于承擔(dān)社會責(zé)任的企業(yè)文化才是企業(yè)品牌的靈魂。企業(yè)的品牌不僅僅是打廣告、做宣傳，它和企業(yè)文化也是密不可分的。因?yàn)槠放撇皇且货矶偷?，它是豐富文化內(nèi)涵的長期積淀。企業(yè)通過品牌背后的富有社會責(zé)任的企業(yè)文化去贏得消費(fèi)者和公眾對品牌的認(rèn)同和親和力，能在社會上樹立起良好的品牌形象，提升公眾對品牌的信任度，進(jìn)而擴(kuò)大了品牌的影響力。 一家企業(yè)如果能持久的以良好的社會形象示人，那么在其經(jīng)營過程中即使不幸遭遇品牌危機(jī)，其長久堅持的積極形象必能為其庇佑，令其品牌有重整旗鼓的可能。正如星巴克CEO奧林史密斯所言，星巴克的最大成就之一，就是說服顧客支付3美元的高價購買一杯“有社會責(zé)任的咖啡”。 （6） 樹立正確的品牌危機(jī)處理原則，提升危機(jī)管理能力 為了向社會向人們負(fù)責(zé)，品牌危機(jī)管理出現(xiàn)問題時，品牌危機(jī)處理成為重要的第一要義。因?yàn)槠放频恼嬲齼r值是藏在大眾的心里，企業(yè)想把這個品牌的價值保留下來，品牌危機(jī)處理就要及時。而有效的品牌危機(jī)處理應(yīng)遵循快速反應(yīng)、積極主動和真誠坦率的原則，從而使品牌危機(jī)管理的能力得到進(jìn)一步提高。 1、 快速反應(yīng)原則 于餐飲行業(yè)，最首要的問題仍舊是對于食品安全的監(jiān)管。一旦出現(xiàn)質(zhì)量危機(jī)，最有效的辦法就是盡快啟動危機(jī)處理計劃，力爭在24小時內(nèi)將處理結(jié)果公布，如果一個危機(jī)發(fā)生時不能在24小時之內(nèi)對其及時做出反應(yīng)，就會造成信息真空，讓各種誤會和猜疑產(chǎn)生。 2、 主動性原則 面對危機(jī)，企業(yè)切不可模仿把頭埋在沙土里的鴕鳥，那樣可能為更大的危害播下了種子。企業(yè)單方面的逃避并不能避免公眾對危機(jī)了解的渴望，在信息反饋不足的情況下，公眾會憤怒地對企業(yè)這種行為進(jìn)行抵抗。任何危機(jī)發(fā)生后，都不能回避和被動性應(yīng)付，而要積極地直面危機(jī)，有效控制事態(tài)?？扇蚊鼘ｉT負(fù)責(zé)的發(fā)言人，主動與新聞界溝通，并且開辟高效的信息傳播渠道，以便公眾能從正面得到企業(yè)的回饋，并樹立良好的企業(yè)處事態(tài)度。 3、 真誠坦率原則 通常情況下，任何危機(jī)的發(fā)生都會使公眾產(chǎn)生種種猜測和懷疑，有時新聞媒體也會夸大事實(shí)，為此危機(jī)單位要想取得公眾和新聞媒介的信任，必須采取真誠、坦率的態(tài)度。因?yàn)樵绞请[瞞真相越會引起更大的懷疑。一個企業(yè)若是在發(fā)生品牌危機(jī)時無法以負(fù)責(zé)任的態(tài)度，積極處理問題，而是一味躲避、回閃，那么它迅速的失去公眾的信任和諒解。 精選word范本！