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1、已修改 淺談買(mǎi)方市場(chǎng)條件下企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略 摘要：當(dāng)前市場(chǎng)已逐漸由原來(lái)的賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng),企業(yè)要面臨眾多的不確定因素及種種挑戰(zhàn),面對(duì)買(mǎi)方市場(chǎng),有些企業(yè)變壓力為動(dòng)力,進(jìn)行體制改革、技術(shù)創(chuàng)新,生產(chǎn)出新產(chǎn)品以求在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得主動(dòng)權(quán),而更多的企業(yè)卻沒(méi)有轉(zhuǎn)變觀念,不能適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的需要。本文在分析企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在問(wèn)題的基礎(chǔ)上, 提出了在買(mǎi)方市場(chǎng)條件下的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。 關(guān)鍵詞：買(mǎi)方市場(chǎng)；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；問(wèn)題；營(yíng)銷(xiāo)策略 Abstract: the current market has gradually changed from a seller's market into a

2、buyer's market, enterprises have to face uncertain factors and challenges many, the face of a buyer's market, some enterprises turn pressure into motivation, institutional reform, technical innovation, production of new products in order to win the initiative in the fierce market competition, and mo

3、re enterprises did not change ideas, can not meet the needs of market economy. Based on the enterprise market marketing existence question analysis, proposed the marketing strategy under the condition of buyer's market. Keywords: a buyer's market; marketing; marketing strategy; 目錄 第1章 緒論 3 1.

4、1研究背景 3 1.2研究目的及意義 4 1.3國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀 4 1.3.1國(guó)外研究現(xiàn)狀 4 1.3.2國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀 5 1.4研究?jī)?nèi)容和研究方法 7 1.4.1研究?jī)?nèi)容 7 1.4.2研究方法 8 1.5基本概念和理論 8 1.5.1買(mǎi)方市場(chǎng) 8 1.5.2營(yíng)銷(xiāo)策略 8 1.5.3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 9 第2章 我國(guó)買(mǎi)方市場(chǎng)形成的原因 9 2.1改革開(kāi)放極大促進(jìn)了企業(yè)生產(chǎn)，改變了物資匱乏的局面 9 2.2整個(gè)社會(huì)有效購(gòu)買(mǎi)力不足 9 2.3貨幣政策偏緊或貨幣供應(yīng)及決定的國(guó)內(nèi)總需求不足 10 2.4結(jié)構(gòu)性矛盾或供給結(jié)構(gòu)與需求結(jié)構(gòu)不相適應(yīng) 10 2.5我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制的轉(zhuǎn)

5、變對(duì)買(mǎi)方市場(chǎng)的形成起了決定性作用 10 2.6進(jìn)口的增加,出口下降也加速了買(mǎi)方市場(chǎng)的形成 11 2.7我國(guó)社會(huì)保障制度的改革推動(dòng)了買(mǎi)方市場(chǎng)的加速形成 11 第3章 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略存在的問(wèn)題 11 3.1營(yíng)銷(xiāo)水平有限, 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力弱 11 3.2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)近視癥 12 3.3環(huán)保意識(shí)淡薄 12 3.4品牌管理落后 12 3.5忽視了營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè) 12 第4章 買(mǎi)方市場(chǎng)條件下強(qiáng)化企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的策略 13 4.1建立科學(xué)、實(shí)戰(zhàn)的營(yíng)銷(xiāo)組織體系 13 4.2加強(qiáng)品牌管理, 樹(shù)立名牌策略 13 4.3優(yōu)質(zhì)服務(wù), 鎖定顧客 13 4.4建立科學(xué)、高效的營(yíng)銷(xiāo)分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò) 14 4.5加快

6、營(yíng)銷(xiāo)人才的培養(yǎng) 14 第5章 我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì) 14 5.1策略營(yíng)銷(xiāo) 14 5.2精確營(yíng)銷(xiāo) 15 5.3體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo) 15 5.4服務(wù)營(yíng)銷(xiāo) 15 5.5網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 16 5.6和諧營(yíng)銷(xiāo) 16 結(jié)束語(yǔ) 參考文獻(xiàn) 16 致 謝 17 第1章 緒論 1.1研究背景 近幾年來(lái)，我國(guó)的市場(chǎng)供求態(tài)勢(shì)已發(fā)生了深刻的變化，困擾我國(guó)多年的短缺經(jīng)濟(jì)已基本結(jié)束，賣(mài)方市場(chǎng)已逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng)。然而，隨著買(mǎi)方市場(chǎng)的形成，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和完善，企業(yè)為了降低成本，提高質(zhì)量，正不斷將企業(yè)管理向市場(chǎng)交易關(guān)系轉(zhuǎn)化，而經(jīng)濟(jì)全球化和貿(mào)易投資自由化

7、，使國(guó)際分工越來(lái)越細(xì)，進(jìn)一步激勵(lì)了市場(chǎng)交易關(guān)系的發(fā)展，從而為我國(guó)中小企業(yè)利用專精優(yōu)勢(shì)在價(jià)值鏈中發(fā)揮自身作用提供了更多的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。 然而，很多中小企業(yè)都對(duì)“策略”沒(méi)有明確的認(rèn)識(shí)，也就是存在策略選擇誤區(qū)。很多人把策略看作是抱負(fù)，就是說(shuō)我將來(lái)要達(dá)到什么目標(biāo)，比如說(shuō)“我們的目標(biāo)是要作為業(yè)界的第一或者第二，這是我們的策略”。這是策略嗎？這是目標(biāo)，不是策略。策略是怎么樣成為第一和第二。同時(shí)還需要說(shuō)明的是，目前還沒(méi)有任何證據(jù)表明做第一或者第二就是好的，沒(méi)有證據(jù)表明做到第一或者第二就能有卓越的利潤(rùn)。所以，中小企業(yè)在選擇策略前還需要認(rèn)識(shí)什么才是“策略”，認(rèn)識(shí)策略選擇的誤區(qū)。 1.2研究目的及意義 對(duì)于中

8、小企業(yè)來(lái)說(shuō)，客戶之所以愿意購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)，是因?yàn)檫@些產(chǎn)品或服務(wù)能滿足購(gòu)買(mǎi)者的某種需求，同時(shí)他愿意以可接受的價(jià)格支付購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品或服務(wù)。在過(guò)程中，每個(gè)企業(yè)都試圖通過(guò)為他人提供產(chǎn)品或服務(wù)獲取利潤(rùn)。整個(gè)過(guò)程，就是商家為客戶創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程，這是所有商業(yè)活動(dòng)的本質(zhì)。 但是大家都在提供相似的產(chǎn)品或服務(wù)的話，就會(huì)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)，特別是在當(dāng)今這樣一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的“買(mǎi)方市場(chǎng)”環(huán)境下。競(jìng)爭(zhēng)直接導(dǎo)致的結(jié)果就是價(jià)格下滑，從而導(dǎo)致利潤(rùn)下降，甚至虧損。商家如何才能擺脫這種宿命般的輪回呢？那就是，尋求制造與別人不同的產(chǎn)品或服務(wù)，從而為客戶創(chuàng)造新的價(jià)值。這類通常指“策略導(dǎo)向”，美國(guó)企業(yè)這方面非常突出。 所以，策略從根本上說(shuō)就是給予

9、企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品或服務(wù)一個(gè)與眾不同的定位，從而指導(dǎo)企業(yè)在一定階段內(nèi)能創(chuàng)造出獨(dú)特的產(chǎn)品或服務(wù)，并能為企業(yè)帶來(lái)預(yù)期的收益。這就是中小企業(yè)策略選擇的意義所在。 中國(guó)中小企業(yè)的生存環(huán)境正在發(fā)生根本性的變化，市場(chǎng)陸續(xù)成熟，繼而進(jìn)入飽和，唾手可得的機(jī)會(huì)越來(lái)越少。中小企業(yè)必須真正抓住客戶，為客戶創(chuàng)造價(jià)值，才能創(chuàng)造屬于自己的機(jī)會(huì)。因此，中小企業(yè)必須具備策略思考能力，做出既符合自身?xiàng)l件、又適應(yīng)環(huán)境需要的選擇。策略決策能力在新一輪的競(jìng)爭(zhēng)中將起到舉足輕重的作用，只有策略才能幫助企業(yè)解決長(zhǎng)期發(fā)展的根本問(wèn)題。 因此，關(guān)于我國(guó)中小企業(yè)策略選擇方面的研究具有很好的實(shí)用價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義。 1.3國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀 1.3.1

10、國(guó)外研究現(xiàn)狀 諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主哈耶克曾經(jīng)以消費(fèi)者主權(quán)論說(shuō)明市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的效率。消費(fèi)者主權(quán)可以說(shuō)是買(mǎi)方市場(chǎng)的明顯特征。在哈耶克看來(lái)，只有存在消費(fèi)者主權(quán)時(shí)，生產(chǎn)者才能按照消費(fèi)者的貨幣選票安排生產(chǎn)，資源的使用才可以最大限度地符合社會(huì)需要，才可能實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的效率。(哈耶克，1998) 我們仔細(xì)研究微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)，便可發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的各種功能實(shí)際上都是以存在買(mǎi)方市場(chǎng)為前提條件的。微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的競(jìng)爭(zhēng)理論所分析的是賣(mài)方之間的競(jìng)爭(zhēng)，如果不存在買(mǎi)方市場(chǎng)就不可能有這種競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。基于這些分析，可以作出明確的界定：用消費(fèi)者主權(quán)來(lái)定義的買(mǎi)方市場(chǎng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)得以有效配置資源的基礎(chǔ)，因而是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的功能性特征。(洪銀興,200

11、6) 如果企業(yè)的庫(kù)存主要是原材料庫(kù)存，企業(yè)的流動(dòng)資金主要是生產(chǎn)儲(chǔ)備占用，這種經(jīng)濟(jì)就是短缺經(jīng)濟(jì)，這種市場(chǎng)就是賣(mài)方市場(chǎng);反過(guò)來(lái)，如果企業(yè)的庫(kù)存主要是產(chǎn)成品積壓，企業(yè)的流動(dòng)資金主要是產(chǎn)成品占用，這種經(jīng)濟(jì)就是需求約束型經(jīng)濟(jì)，這種市場(chǎng)就是買(mǎi)方市場(chǎng)。(科爾奈,1986) 從表面上看，我國(guó)已進(jìn)入了買(mǎi)方市場(chǎng)，但我們必須清醒地看到，我國(guó)目前形成的買(mǎi)方市場(chǎng)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不同于西方發(fā)達(dá)國(guó)家成熟的買(mǎi)方市場(chǎng)。我國(guó)目前已形成的買(mǎi)方市場(chǎng)還遠(yuǎn)不是成熟的買(mǎi)方市場(chǎng)，而是一種初級(jí)的、脆弱的買(mǎi)方市場(chǎng)。(王家茂、高偉,2001) 隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與成熟，單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)已難以發(fā)揮往日威力，一些不適時(shí)、不適度的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)還給企業(yè)帶來(lái)了嚴(yán)

12、重的傷害，這一切都迫使企業(yè)重新認(rèn)價(jià)格戰(zhàn)，重新認(rèn)識(shí)競(jìng)爭(zhēng)。(柏群,2005) 1.3.2國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀 1.我國(guó)中小企業(yè)策略上的認(rèn)識(shí)誤區(qū) 一提到策略，通常人們覺(jué)得好像是大公司、大企業(yè)的事。大部分小企業(yè)、尤其是剛剛處于創(chuàng)業(yè)階段的企業(yè)，根本沒(méi)有意識(shí)到策略定位的重要性，其成立和運(yùn)行僅出于對(duì)地方資源的即時(shí)利用或短期出現(xiàn)的市場(chǎng)需求，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)。(李琴、龍長(zhǎng)青、高韌,2007) 強(qiáng)調(diào)策略的嚴(yán)肅性并不是就意味著要固化策略，忽視策略本身的動(dòng)態(tài)屬性。(王宇輝、張海相,2009) 從以上的觀點(diǎn)可以看出，中小企業(yè)對(duì)策略問(wèn)題沒(méi)有足夠的重視。中小企業(yè)每天的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)占去了企業(yè)管理者的絕大部分時(shí)間，他們經(jīng)常要

13、親自處理緊急事務(wù)，并認(rèn)為這才是他們要做的重要的事情，很少花時(shí)間去進(jìn)行策略思考。在中小企業(yè)管理者的眼中，如何更好的解決企業(yè)的生存和員工的吃飯問(wèn)題，才是企業(yè)的頭等大事，而對(duì)企業(yè)發(fā)展策略的系統(tǒng)性的研究和實(shí)施，是不能引起他們足夠的重視去做的。 我國(guó)很多中小企業(yè)在策略選擇中存在的通病之一，就是急功近利，急于求成，期望企業(yè)能夠超速發(fā)展、超常規(guī)成長(zhǎng)，而缺乏樹(shù)立百年基業(yè)的策略理念。在確立策略目標(biāo)或投資進(jìn)入新的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域時(shí)，往往抱著“我想要實(shí)現(xiàn)什么，就一定能夠?qū)崿F(xiàn)什么”的理想化想法，從來(lái)不考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也不考慮資源條件和環(huán)境的變化?？v觀三株、巨人以及秦池等國(guó)內(nèi)企業(yè)的失敗，莫不與其不成熟的策略觀有很大關(guān)系。中小企

14、業(yè)忽視策略選擇的重要性，注定將會(huì)失敗。因此，中小企業(yè)要充分的認(rèn)識(shí)自身策略選擇所存在的誤區(qū)，才能作出正確的策略選擇。 2.買(mǎi)方市場(chǎng)條件下我國(guó)中小企業(yè)策略選擇 (1)聯(lián)盟策略 策略聯(lián)盟適合中小企業(yè)，而中小企業(yè)與我國(guó)管理咨詢業(yè)結(jié)成聯(lián)盟不僅能以較低的交易成本迅速提升中小企業(yè)管理水平，而且對(duì)于我國(guó)管理咨詢業(yè)也是一次謀求快速發(fā)展的良機(jī)。(江虹、卓俏青,2009) 中小企業(yè)在平等互利，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的基礎(chǔ)上，結(jié)成較為緊密的聯(lián)盟，互相取長(zhǎng)補(bǔ)短，共同積累資源，共同開(kāi)發(fā)新技術(shù)新產(chǎn)品，共同開(kāi)辟市場(chǎng)，從而實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展。 (2)特色化策略 特色化定位就是為客戶提供與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)方不同的產(chǎn)品或服務(wù)，通過(guò)客戶需求和企業(yè)能力

15、的匹配來(lái)確定企業(yè)的發(fā)展方向。在決定特色化經(jīng)營(yíng)發(fā)展的時(shí)候，必須把客戶的需求、企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)水平三個(gè)要素綜合考慮，做到三者協(xié)調(diào)統(tǒng)一。(凌德政,2009) 中小企業(yè)比較容易接近顧客，能夠通過(guò)使企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)具有與眾不同的特點(diǎn)來(lái)吸引消費(fèi)者，這樣的通過(guò)特色化策略將是中小企業(yè)取得成功的一個(gè)關(guān)鍵。 (3)創(chuàng)新策略 一個(gè)新競(jìng)爭(zhēng)者最有效的武器很可能是一張白紙，而一個(gè)在位者的最大弱點(diǎn)就是對(duì)公認(rèn)慣例的相信。我國(guó)中小企業(yè)一般處于進(jìn)入壁壘低，過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的零散產(chǎn)業(yè)或是大企業(yè)居支配地位的集中型行業(yè)。要想勝過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，就必須不斷地突常規(guī),超越產(chǎn)業(yè)界限，創(chuàng)造不在現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)內(nèi)，唯獨(dú)適應(yīng)本企業(yè)實(shí)力的生存空間

16、。(米蘇,2007) 在現(xiàn)在的市場(chǎng)條件下，企業(yè)保持一成不變的經(jīng)營(yíng)是不行的。優(yōu)勝劣汰，去舊取新，新事物取代舊事物是必然的結(jié)果，中小企業(yè)必須懂得學(xué)會(huì)創(chuàng)新。 (4)集中專業(yè)化策略 中小企業(yè)總體實(shí)力較弱，往往無(wú)法以多元化經(jīng)營(yíng)方式來(lái)分散風(fēng)險(xiǎn)，但是可以集中有限資源，專注于某一特定的、能發(fā)揮企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域。因此，集中一點(diǎn)的策略的實(shí)質(zhì)就在于將企業(yè)有限的資源集中于市場(chǎng)的某一特定的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，以期在這一領(lǐng)域獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。(黃杰鋒,2003) 中小企業(yè)集中經(jīng)營(yíng)，專注一點(diǎn)，管理會(huì)比較方便，有利于提高技術(shù)，取得有利的競(jìng)爭(zhēng)地位。 (5)信息化策略 對(duì)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，管理、技術(shù)、資金等問(wèn)題與大

17、企業(yè)是有差距的。因此，信息技術(shù)的運(yùn)用為中小企業(yè)提供了有利條件，同時(shí)也為其提供了發(fā)展方向。(金勇、趙全進(jìn),2007) 現(xiàn)在是信息化的時(shí)代，而我國(guó)很多企業(yè)都忽視了信息化的重要性。在這樣的情況下，如果中小企業(yè)能建立一個(gè)合適、成熟的信息平臺(tái)，將會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。 與大企業(yè)相比，中小企業(yè)在生產(chǎn)的單一化，產(chǎn)品的差異性和經(jīng)營(yíng)的靈活性等方面具有一定的優(yōu)勢(shì)，但是中小企業(yè)規(guī)模小、資金力量單薄、經(jīng)營(yíng)品種單一、技術(shù)總體水平也比較低，因而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，往往處于不利的地位，是競(jìng)爭(zhēng)中的弱者。 1.4研究?jī)?nèi)容和研究方法 1.4.1研究?jī)?nèi)容 本課題內(nèi)容包括四部分： 1.相關(guān)理論概述。買(mǎi)方市場(chǎng)含義、我國(guó)買(mǎi)方市

18、場(chǎng)的現(xiàn)狀背景。 2.問(wèn)題的提出。主要介紹課題選題的來(lái)源及意義。介紹在買(mǎi)方市場(chǎng)條件下我國(guó)中小企業(yè)在策略選擇方面存在的常見(jiàn)問(wèn)題與誤區(qū)。 3.提出問(wèn)題解決方法。主要針對(duì)我國(guó)買(mǎi)方市場(chǎng)的條件，提出我國(guó)中小企業(yè)如何選擇策略。 4.結(jié)束語(yǔ)?？偨Y(jié)這次課題研究的情況。 1.4.2研究方法 1.資料收集法。通過(guò)書(shū)籍、期刊、網(wǎng)絡(luò)等途徑，收集相關(guān)的分析資料。 2.歸納法。通過(guò)收集資料，歸納出各個(gè)文獻(xiàn)中的觀點(diǎn)和類別。 3.引用分析法。引用文獻(xiàn)中的方法和工具，對(duì)研究的內(nèi)容進(jìn)行闡述。 1.5基本概念和理論 1.5.1買(mǎi)方市場(chǎng) 買(mǎi)方市場(chǎng)——賣(mài)方市場(chǎng)的對(duì)稱，是指供給大于需求、商品價(jià)格有下降趨勢(shì)，買(mǎi)方在交易

19、上處于有利地位的市場(chǎng)趨勢(shì)。在買(mǎi)方市場(chǎng)上，商品供給過(guò)剩，賣(mài)方之間競(jìng)相拋售，價(jià)格呈下降趨勢(shì)，買(mǎi)方在交易上處于主動(dòng)地位，有任意選擇商品的主動(dòng)權(quán)。買(mǎi)方市場(chǎng)意味著商品交換中買(mǎi)賣(mài)雙方之間的平等關(guān)系，由于商品的供大于求而被打破。 買(mǎi)方市場(chǎng)是商品經(jīng)濟(jì)特有的現(xiàn)象，但是，在不同的社會(huì)制度下，形成買(mǎi)方市場(chǎng)的社會(huì)原因和性質(zhì)有著本質(zhì)的區(qū)別。資本主義商品經(jīng)濟(jì)中的買(mǎi)方市場(chǎng)是在價(jià)值規(guī)律的自發(fā)調(diào)節(jié)之下，伴隨著資本主義再生產(chǎn)周期中的蕭條和危機(jī)階段出現(xiàn)的，供求關(guān)系不僅反映了資產(chǎn)階級(jí)和無(wú)產(chǎn)階級(jí)之間剝削與被剝削的關(guān)系，同時(shí)還反映了資產(chǎn)階級(jí)內(nèi)部的矛盾和斗爭(zhēng)。社會(huì)主義商品經(jīng)濟(jì)中的買(mǎi)方市場(chǎng)是在價(jià)值規(guī)律的自覺(jué)調(diào)節(jié)之下，為經(jīng)濟(jì)發(fā)展創(chuàng)造一個(gè)寬松

20、環(huán)境，并建立預(yù)防不測(cè)事故的后備及經(jīng)常性的調(diào)劑余缺的周轉(zhuǎn)性儲(chǔ)備而出現(xiàn)的，供求關(guān)系反映的是生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間根本利益的一致性，供求矛盾具有非對(duì)抗性。 1.5.2營(yíng)銷(xiāo)策略 MBA、CEO必讀12篇等經(jīng)典商管課程對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略的解釋為：營(yíng)銷(xiāo)策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購(gòu)買(mǎi)力的信息、商業(yè)界的期望值，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，通過(guò)相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷(xiāo)策略，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過(guò)程。 1.5.3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略（Marketing Strategy） 是指企業(yè)在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念下，為實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，對(duì)一定時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)

21、銷(xiāo)發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略是企業(yè)管理與運(yùn)營(yíng)過(guò)程中不可或缺的一部分，常見(jiàn)的商業(yè)管理課程如MBA、EMBA及CEO必讀12篇等均將“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略”作為一項(xiàng)重要內(nèi)容包含在內(nèi)。 第2章 我國(guó)買(mǎi)方市場(chǎng)形成的原因 買(mǎi)賣(mài)關(guān)系是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中最普遍、最基本的關(guān)系，買(mǎi)賣(mài)雙方是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本主體。在市場(chǎng)上，如果買(mǎi)方占據(jù)優(yōu)勢(shì)，在交易中處于比較主動(dòng)的地位，這種市場(chǎng)態(tài)勢(shì)就被稱作買(mǎi)方市場(chǎng)；反之，如果賣(mài)方占據(jù)了交易優(yōu)勢(shì)，處于較主動(dòng)的地位，則此時(shí)就是賣(mài)方市場(chǎng)。一般情況下在生產(chǎn)過(guò)剩時(shí)容易造成買(mǎi)方市場(chǎng)的出現(xiàn)，但是買(mǎi)方市場(chǎng)也不是必然會(huì)造成生產(chǎn)過(guò)剩。 2.1改革開(kāi)放極大促進(jìn)了企業(yè)生

22、產(chǎn)，改變了物資匱乏的局面 改革開(kāi)放使我國(guó)由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)走向社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是直接根據(jù)社會(huì)需求,通過(guò)供求關(guān)系和價(jià)格波動(dòng)來(lái)調(diào)節(jié)生產(chǎn)和資源配置的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行方式,它有效地解決了生產(chǎn)信號(hào)、動(dòng)力和要素問(wèn)題。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下, 價(jià)格變化能夠及時(shí)反映市場(chǎng)供求關(guān)系，同時(shí)也是價(jià)格在影響消費(fèi)者和生產(chǎn)者決策方面起到了很大的作用。較高的價(jià)格雖然抑制消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望與購(gòu)買(mǎi)數(shù)量，但是卻能促進(jìn)生產(chǎn)者對(duì)高價(jià)格產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模與數(shù)量；相反，低價(jià)格雖然刺激了消費(fèi)，卻抑制了生產(chǎn)。生產(chǎn)者往往根據(jù)價(jià)格的導(dǎo)向來(lái)決定生產(chǎn)什么,生產(chǎn)多少。所有制結(jié)構(gòu)的多元化,國(guó)有企業(yè)的改革,使市場(chǎng)主體產(chǎn)生了較高的生產(chǎn)積極性，有利于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。同時(shí)改革開(kāi)

23、放也給國(guó)內(nèi)企業(yè)帶來(lái)較好的發(fā)展環(huán)境，企業(yè)可以通過(guò)各種渠道及時(shí)從國(guó)外獲取生產(chǎn)要素。這樣一來(lái)，不管是企業(yè)的生產(chǎn)發(fā)展還是技術(shù)發(fā)展都得到了極大的提高。供給的增加不僅使市場(chǎng)上的商品日益豐富,供求關(guān)系也隨之實(shí)現(xiàn)了由賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)化。 2.2整個(gè)社會(huì)有效購(gòu)買(mǎi)力不足 我國(guó)市場(chǎng)不景氣并不是人們不愿去消費(fèi)，主要還是購(gòu)買(mǎi)能力不足，不能隨心所欲的去實(shí)現(xiàn)自己的購(gòu)買(mǎi)欲望。我國(guó)儲(chǔ)蓄金額一直居高不下，并不表明老百姓有錢(qián)不舍得花，更多的是我國(guó)的兩極分化導(dǎo)致很多錢(qián)都被少數(shù)高收入階層占有。但這些高收入基層所需要的大部分都已經(jīng)得到滿足，值得他們?cè)偃ゴ蟀鸦ㄥX(qián)的項(xiàng)目已經(jīng)很少了。而低收入階層又沒(méi)有多余的錢(qián)來(lái)隨意消費(fèi)，他們更愿

24、意把其所有的儲(chǔ)蓄用于養(yǎng)老、教育子女、醫(yī)療和應(yīng)付突發(fā)事件。居民相對(duì)較謹(jǐn)慎的消費(fèi)意識(shí)使其對(duì)任何一筆消費(fèi)都會(huì)使他們?nèi)级笮?，想?gòu)房、買(mǎi)車(chē)等高消費(fèi)更是他們不敢輕易涉及的。這樣使明明具有較大潛力的市場(chǎng)卻難以真真正正的成為現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)。這就是說(shuō)目前消費(fèi)需求不是飽和了，而是有效購(gòu)買(mǎi)力不足，造成了總量推測(cè)下的買(mǎi)方市場(chǎng)。 2.3貨幣政策偏緊或貨幣供應(yīng)及決定的國(guó)內(nèi)總需求不足 改革開(kāi)放雖然調(diào)動(dòng)了企業(yè)增加供給的積極性，但是已有的供給基本上是數(shù)量擴(kuò)張型，各地鋪攤子的擴(kuò)張熱情特別高，引起了經(jīng)濟(jì)過(guò)熱，由經(jīng)濟(jì)過(guò)熱拉動(dòng)的需求膨脹又導(dǎo)致了通貨膨脹，迫使國(guó)家采取緊縮需求的方式進(jìn)行宏觀調(diào)控。由此使近幾年來(lái)我國(guó)適度從緊的貨幣財(cái)

25、政政策在有效地控制了通貨膨脹的同時(shí)，也促進(jìn)了賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變。 2.4結(jié)構(gòu)性矛盾或供給結(jié)構(gòu)與需求結(jié)構(gòu)不相適應(yīng) 大量的盲目重復(fù)建設(shè)和產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)沒(méi)有隨城鄉(xiāng)居民收入的提高而升級(jí)。部分產(chǎn)業(yè)過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)嚴(yán)重雷同,使供需結(jié)構(gòu)不相適應(yīng)。這些低水平同檔次的重復(fù)建設(shè)項(xiàng)目在現(xiàn)行的地方保護(hù)政策之下，優(yōu)不勝劣不汰。其結(jié)果是重復(fù)投資項(xiàng)目的產(chǎn)品充斥市場(chǎng)，促進(jìn)了買(mǎi)方市場(chǎng)的形成。另外，市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)性空位引發(fā)供過(guò)于求，造成了城市中買(mǎi)方市場(chǎng)的形成。我國(guó)市場(chǎng)空間廣闊，發(fā)展不平衡，再加上銷(xiāo)售渠道不暢通，加劇了局部的商品供大于求。如電視機(jī)、電冰箱、洗衣機(jī)等，在城市中已趨于飽和，出現(xiàn)了供過(guò)于求的現(xiàn)象，但在廣

26、大的農(nóng)村，其市場(chǎng)需求的潛力還非常巨大，只是由于各種因素的制約，農(nóng)村市場(chǎng)沒(méi)有充分地開(kāi)發(fā)出來(lái)，使這些產(chǎn)品在城市中形成了買(mǎi)方市場(chǎng)的格局。 2.5我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制的轉(zhuǎn)變對(duì)買(mǎi)方市場(chǎng)的形成起了決定性作用 根據(jù)科爾內(nèi)的分析，經(jīng)濟(jì)處于短缺還是需求約束，其決定因素是體制，短缺經(jīng)濟(jì)是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的市場(chǎng)常態(tài)；需求約束是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下的市場(chǎng)常態(tài)?，F(xiàn)階段我國(guó)買(mǎi)方市場(chǎng)產(chǎn)生的根本原因，是以建立社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制為目標(biāo)的改革開(kāi)放取得巨大成果，通過(guò)逐步消除舊體制的束縛，極大地調(diào)動(dòng)了全國(guó)人民的積極性，直接促進(jìn)了工農(nóng)業(yè)和服務(wù)業(yè)的發(fā)展和社會(huì)生產(chǎn)力的顯著提高，有力地推動(dòng)了國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速增長(zhǎng)，供給的增加使市場(chǎng)上的商品日益豐

27、富，最終實(shí)現(xiàn)了由賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)的供求關(guān)系轉(zhuǎn)化。 2.6進(jìn)口的增加,出口下降也加速了買(mǎi)方市場(chǎng)的形成 自從我國(guó)加入WTO，外商直接投資企業(yè)看好中國(guó)這個(gè)大市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成為國(guó)際市場(chǎng)的一部分，這就使一些具有較高技術(shù)含量的產(chǎn)品，如家電產(chǎn)品、通訊產(chǎn)品過(guò)早地進(jìn)入了買(mǎi)方市場(chǎng)。同時(shí)，由于金融危機(jī)的影響，我國(guó)商品出口的國(guó)際需求趨弱，世界需求大幅度萎縮，嚴(yán)重地影響了我國(guó)對(duì)外的出口。我國(guó)的出口出現(xiàn)了巨大挑戰(zhàn)，致使出口對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的拉動(dòng)作用明顯減弱。 2.7我國(guó)社會(huì)保障制度的改革推動(dòng)了買(mǎi)方市場(chǎng)的加速形成 過(guò)去企業(yè)職工醫(yī)療公費(fèi)、福利分房、連子女上大學(xué)國(guó)家也給予大量補(bǔ)貼,這超出了我國(guó)現(xiàn)有的生產(chǎn)

28、力發(fā)展水平,不符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的要求。我國(guó)社會(huì)保障制度的改革方向是個(gè)人、單位、國(guó)家三方負(fù)擔(dān),實(shí)行住房商品化、大學(xué)費(fèi)用自理等。這樣就改變了居民的收入支出結(jié)構(gòu),為今后著想,為子女著想,居民儲(chǔ)蓄傾向提高,必然會(huì)推動(dòng)買(mǎi)方市場(chǎng)的形成 第3章 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略存在的問(wèn)題 3.1營(yíng)銷(xiāo)水平有限, 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力弱 一是高水平的營(yíng)銷(xiāo)人才嚴(yán)重短缺, 而現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)人員受自身素質(zhì)等限制, 缺乏高水平的營(yíng)銷(xiāo)策劃能力, 如產(chǎn)品單一, 包裝呆板陳舊, 流于模仿, 產(chǎn)品命名有些俗氣、洋氣,缺乏特色, 廣告宣傳與商標(biāo)設(shè)計(jì)缺乏創(chuàng)意,促銷(xiāo)活動(dòng)?xùn)|施效顰等。二是整體技術(shù)手段落后, 市場(chǎng)調(diào)查預(yù)測(cè)缺乏科學(xué)的定量定性分析和動(dòng)態(tài)研究, 使之流于形式

29、, 從而制約著營(yíng)銷(xiāo)決策的正確制定和實(shí)施。三是缺乏整體營(yíng)銷(xiāo)策略, 不少企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理只停留在如何做廣告宣傳、如何推銷(xiāo)產(chǎn)品的較低層次上, 缺乏內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)和外部營(yíng)銷(xiāo)的整體有機(jī)配合協(xié)調(diào), 缺乏創(chuàng)名牌產(chǎn)品和名牌企業(yè)的方略和氣魄。由于目前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不甚規(guī)范, 法規(guī)、競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制還不健全, 以致有些企業(yè)寧愿大手大腳花錢(qián)跑關(guān)系、走后門(mén)、爭(zhēng)投資, 搶項(xiàng)目,卻不愿多掏錢(qián)培養(yǎng)和提高營(yíng)銷(xiāo)人員的素質(zhì)。 3.2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)近視癥 企業(yè)經(jīng)營(yíng)者視野狹窄, 所制定的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略任務(wù)過(guò)于狹隘, 一旦企業(yè)所在的行業(yè)市場(chǎng)出現(xiàn)波動(dòng)時(shí),有可能使企業(yè)經(jīng)營(yíng)陷入困境。企業(yè)經(jīng)營(yíng)者在指導(dǎo)思想上目光短淺, 缺乏遠(yuǎn)見(jiàn), 只看重自己的產(chǎn)品而忽視了市場(chǎng)需求及其發(fā)展

30、變化,以產(chǎn)品之不變應(yīng)市場(chǎng)之萬(wàn)變。 3.3環(huán)保意識(shí)淡薄 有些企業(yè)環(huán)境意識(shí)薄弱, 為了企業(yè)自身的短期利益, 追求利潤(rùn)最大化, 只講經(jīng)濟(jì)效益, 忽視了生態(tài)效益, 大量排放廢氣、廢水、廢渣, 導(dǎo)致了環(huán)境污染嚴(yán)重, 影響人們的生存空間和生活質(zhì)量。還有些企業(yè)不講職業(yè)道德, 大量出售假冒偽劣商品和有毒商品, 嚴(yán)重侵犯消費(fèi)者的正當(dāng)合法權(quán)益。 3.4品牌管理落后 不少企業(yè)品牌意識(shí)比較淡薄, 品牌營(yíng)運(yùn)缺乏經(jīng)驗(yàn), 品牌命名設(shè)計(jì)的雷同現(xiàn)象嚴(yán)重。特別是品牌安全管理觀念及保護(hù)意識(shí)不強(qiáng)。如長(zhǎng)虹、鳳凰、蝴蝶等眾多知名品牌商標(biāo)被境內(nèi)外其他企業(yè)搶先注冊(cè)。有些企業(yè)無(wú)休止的進(jìn)行品牌延伸或品牌延伸不當(dāng), 陷入經(jīng)營(yíng)困境, 或不顧

31、實(shí)力地?zé)o關(guān)聯(lián)品牌擴(kuò)張, 稀釋淡化了原有品牌的價(jià)值。品牌智慧投入不足, 從科研經(jīng)費(fèi)看, 發(fā)達(dá)國(guó)家的科研經(jīng)費(fèi)占其GDP的219%, 而我國(guó)科研經(jīng)費(fèi)只占其GDP的013%左右。品牌推廣費(fèi)用匱乏, 創(chuàng)名牌需要巨額推廣資金的投入, 而我國(guó)的企業(yè)明顯感到力不從心, 很大一部分企業(yè)處于虧損狀態(tài), 沒(méi)有利潤(rùn)的積累, 缺乏足夠的貸款能力。 3.5忽視了營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè) 一位營(yíng)銷(xiāo)專家曾經(jīng)說(shuō)過(guò), “市場(chǎng), 說(shuō)到底就是’網(wǎng)絡(luò)+品牌’———銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)加上品牌的影響力?！狈咒N(xiāo)網(wǎng)絡(luò)如同人體的血管, 靠有力的銷(xiāo)售完成資金的循環(huán), 滋潤(rùn)著企業(yè)的成長(zhǎng),其中任何部分的病變, 都可能損傷企業(yè)的肌體, 乃至企業(yè)的生命。在當(dāng)今激烈的市場(chǎng)

32、競(jìng)爭(zhēng)中, 我國(guó)的多數(shù)企業(yè)并沒(méi)有在市場(chǎng)分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)上下過(guò)功夫, 它們只注重產(chǎn)品生產(chǎn), 無(wú)計(jì)劃、無(wú)目標(biāo)地銷(xiāo)售產(chǎn)品, 這樣, 不僅浪費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)資源, 而且無(wú)法取得好的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)。 第4章 買(mǎi)方市場(chǎng)條件下強(qiáng)化企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的策略 4.1建立科學(xué)、實(shí)戰(zhàn)的營(yíng)銷(xiāo)組織體系 確立企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)觀念, 使企業(yè)所有部門(mén)和員工緊密地協(xié)作, 實(shí)現(xiàn)理想的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。當(dāng)前許多企業(yè)的業(yè)務(wù)人員沒(méi)有真正地組織起來(lái), 從而難以有效地進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和管理。因此, 企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)需要, 建立營(yíng)銷(xiāo)組織體系、市場(chǎng)信息管理體系、目標(biāo)和計(jì)劃管理體系, 通過(guò)完善的銷(xiāo)售管理體系明確銷(xiāo)售管理層次及其職責(zé)、工作標(biāo)準(zhǔn)和工作流程, 將目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)目標(biāo)、銷(xiāo)售管

33、理人員和業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷(xiāo)商、市場(chǎng)信息以最佳方式組織起來(lái), 充分發(fā)揮企業(yè)的整體營(yíng)銷(xiāo)能力, 最大限度地占領(lǐng)市場(chǎng), 實(shí)現(xiàn)最佳的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。 4.2加強(qiáng)品牌管理, 樹(shù)立名牌策略 當(dāng)今世界已進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代, 它已成為企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的“敲門(mén)磚”, 這樣就加劇了企業(yè)之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng), 因而企業(yè)必須在提高產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫。質(zhì)量是一種實(shí)效, 只有為消費(fèi)者提供某種價(jià)值, 才能創(chuàng)造消費(fèi)者的需求; 質(zhì)量是一種特色, 有個(gè)性才能征服消費(fèi)者。只有大家認(rèn)可的名牌產(chǎn)品才可以成功。經(jīng)濟(jì)專家們斷言, 從本世紀(jì)初起, 我國(guó)商品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將主要表現(xiàn)為名牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。那么, 企業(yè)怎樣創(chuàng)立自己的品牌呢?一方面, 加強(qiáng)品牌管理, 樹(shù)立品牌安

34、全意識(shí),建立品牌安全管理機(jī)構(gòu), 推行品牌經(jīng)濟(jì)制,制定品牌危機(jī)預(yù)防措施和處理方案, 消除品牌危機(jī)險(xiǎn)情。盡量減少品牌危機(jī)對(duì)品牌形象和企業(yè)形象的損害。要制定名牌策略, 企業(yè)根據(jù)自己的具體情況, 確立不同階段的目標(biāo)規(guī)劃、可行性的實(shí)施步驟。另一方面把質(zhì)量創(chuàng)新作為名牌產(chǎn)品的根基和企業(yè)的生命。企業(yè)創(chuàng)名牌應(yīng)當(dāng)在質(zhì)量管理和促銷(xiāo)宣傳方面下功夫, 不能一味追求“上檔次”、“高售價(jià)”。只有為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)并使其滿意, 提升品牌形象, 才能創(chuàng)立名牌產(chǎn)品。 4.3優(yōu)質(zhì)服務(wù), 鎖定顧客 技術(shù)和品質(zhì)是開(kāi)啟市場(chǎng)的鑰匙, 服務(wù)是鎖定市場(chǎng)的法寶。要鎖定顧客, 必須建立顧客管理系統(tǒng),對(duì)顧客的投訴和建議進(jìn)行記錄、整理、統(tǒng)計(jì)、分

35、析, 為未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)決策服務(wù)。為了更好地為消費(fèi)者服務(wù), 必須設(shè)立客戶經(jīng)理進(jìn)行顧客關(guān)系管理, 形成相對(duì)穩(wěn)固的消費(fèi)者群體即回頭客。意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家帕累托的20/ 80營(yíng)銷(xiāo)法則: 企業(yè)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的最大來(lái)源是20%的消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù),不僅可以滿足顧客的需求, 而且還能創(chuàng)造巨大的市場(chǎng)。 4.4建立科學(xué)、高效的營(yíng)銷(xiāo)分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò) 隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展, 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)的增強(qiáng), 分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)也被賦予了營(yíng)銷(xiāo)推廣的重要職能。分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)可以加速商品流通, 擴(kuò)大利潤(rùn)空間。據(jù)統(tǒng)計(jì)分析, 在整個(gè)價(jià)值鏈中, 分銷(xiāo)渠道增加值占15%—41%。企業(yè)應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)僅為銷(xiāo)售渠道的觀念, 認(rèn)識(shí)到當(dāng)今分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)對(duì)企業(yè)營(yíng)

36、銷(xiāo)的重要意義。企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)立自己的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)體系, 首先, 企業(yè)根據(jù)人口因素、地理因素等, 針對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分; 然后, 企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)的特點(diǎn)、企業(yè)的目標(biāo)及營(yíng)銷(xiāo)資源的具體情況確定細(xì)分變量; 最后, 調(diào)動(dòng)自己的營(yíng)銷(xiāo)資源, 分配到市場(chǎng)加強(qiáng)各細(xì)分市場(chǎng)的聯(lián)系, 形成高效的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。企業(yè)甚至可以先構(gòu)筑自己的營(yíng)銷(xiāo)分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò), 再建設(shè)工作。設(shè)計(jì)一個(gè)擁有高效率、高服務(wù)素質(zhì)的分銷(xiāo)系統(tǒng), 有利于提高企業(yè)利潤(rùn)率和競(jìng)爭(zhēng)能力。 4.5加快營(yíng)銷(xiāo)人才的培養(yǎng) 人是最寶貴的資產(chǎn), 企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)歸根到底是營(yíng)銷(xiāo)人才的競(jìng)爭(zhēng), 特別是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理者力量的效量, 哪個(gè)企業(yè)“點(diǎn)子”多, 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)力量強(qiáng), 營(yíng)銷(xiāo)策劃技高一籌, 在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

37、中無(wú)疑會(huì)取勝。據(jù)國(guó)外研究表明: 在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代, 企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益80%是由企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理人員的智力獲取的, 而且隨著科技的進(jìn)一步發(fā)展, 這種比例將進(jìn)一步增大。只有擁有符合要求的高素質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)人才, 才能保證企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的成功。因此, 促使企業(yè)從策略的高度認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才的重要性, 從策略的高度考慮“賺錢(qián)的唯一辦法就是培訓(xùn)人才”。同時(shí), 要建立相對(duì)穩(wěn)定與合理流動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)出機(jī)制, 真正建立“學(xué)習(xí)型企業(yè)”, 不斷對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員加強(qiáng)知識(shí)教育, 提高智慧。一個(gè)不能學(xué)習(xí), 沒(méi)有智慧的企業(yè), 它就不能生存, 不能發(fā)展, 要對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員既重用又培養(yǎng), 克服企業(yè)短期行為的思想, 引入并完善激勵(lì)機(jī)制, 提高營(yíng)銷(xiāo)人員的積極性,

38、 更好地實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。 第5章 我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì) 5.1策略營(yíng)銷(xiāo) 策略營(yíng)銷(xiāo)的核心思想是策略思維，是將營(yíng)銷(xiāo)提升到更高的層面，引領(lǐng)著我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的新潮流。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)者首先應(yīng)是策略家，以策略思維來(lái)思考營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)方可大顯身手。策略營(yíng)銷(xiāo)的精髓是定位，定位是策略營(yíng)銷(xiāo)的基點(diǎn)，也是策略營(yíng)銷(xiāo)的歸宿。我國(guó)企業(yè)若能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，運(yùn)用策略思維的方法，采用策略實(shí)施的技術(shù)，必將凸顯競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。 5.2精確營(yíng)銷(xiāo) 當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)從廣告、規(guī)模到質(zhì)量、品牌，再到渠道、促銷(xiāo)，從市場(chǎng)細(xì)分到?jīng)Q勝終端，市場(chǎng)重心從大區(qū)、中心城市到地級(jí)市、縣級(jí)市時(shí)，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有了明確的方向和目標(biāo)。在此時(shí)，企業(yè)的精確營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)

39、運(yùn)而生。精確營(yíng)銷(xiāo)是指通過(guò)對(duì)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)中目標(biāo)受眾生活形態(tài)、消費(fèi)習(xí)慣的細(xì)致研究，精確鎖定自己的客戶，精確選擇細(xì)分受眾。在IT時(shí)代，在信息技術(shù)處理下，許多消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)留下的數(shù)據(jù)將給營(yíng)銷(xiāo)者的研究提供很好的基礎(chǔ)，在一定程度上可以揭開(kāi)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的“黑箱”。我國(guó)企業(yè)應(yīng)善于對(duì)有關(guān)消費(fèi)者行為的數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘和分析，以科學(xué)、精確、可測(cè)量、可控制為特征的精確營(yíng)銷(xiāo)鎖定細(xì)分受眾，創(chuàng)造客戶價(jià)值，推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)化。 5.3體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo) 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)，以商品為道具，圍繞著消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的活動(dòng)。據(jù)調(diào)查，當(dāng)人們達(dá)到了一定的生活品質(zhì)后，在消費(fèi)生活中會(huì)有追求更高層次的欲望，希望生活除了物質(zhì)上的滿足外，在

40、精神或心靈上也能夠更豐富或刺激。這就是感官上的體驗(yàn)，或文化修養(yǎng)上的升華，或?qū)ι畹南胂?、感想或價(jià)值認(rèn)同等。他們對(duì)產(chǎn)品的要求，不但要有“功能”上的效益，而且還要有“體驗(yàn)”或“情感”上的效益?？梢灶A(yù)見(jiàn)今后會(huì)有越來(lái)越多的企業(yè)在開(kāi)拓國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)過(guò)程中運(yùn)用和實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略，通過(guò)給消費(fèi)者帶來(lái)鮮明、獨(dú)特、超值的消費(fèi)體驗(yàn)，發(fā)掘有價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，形成難以模仿的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也提升了顧客的忠誠(chéng)度。 5.4服務(wù)營(yíng)銷(xiāo) 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是指依靠服務(wù)質(zhì)量獲得顧客的良好評(píng)價(jià)，以口碑的方式吸引顧客，維護(hù)和增進(jìn)與顧客的關(guān)系，從而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的。當(dāng)今強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力使大量的企業(yè)開(kāi)始將觸角向服務(wù)延伸，在有形商品同質(zhì)化的前提下，

41、企業(yè)通過(guò)服務(wù)的差異化為顧客提供增值服務(wù)，來(lái)贏得顧客的忠誠(chéng)，并把顧客忠誠(chéng)看作巨大而稀缺的市場(chǎng)資源。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)有兩個(gè)基本要求：創(chuàng)造顧客滿意價(jià)值。要做好顧客的數(shù)據(jù)庫(kù)處理。 5.5網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 隨著計(jì)算機(jī)的普及，國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，通訊技術(shù)的完善，系統(tǒng)論、信息論和決策技術(shù)的廣泛采用，我國(guó)企業(yè)必將利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)辟營(yíng)銷(xiāo)新領(lǐng)域。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一種借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來(lái)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的一種營(yíng)銷(xiāo)模式。它具有營(yíng)銷(xiāo)成本低、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)少、顧客主動(dòng)參與、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)準(zhǔn)確、市場(chǎng)拓展障礙少等優(yōu)點(diǎn)。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下，許多消費(fèi)的行為和交換的行為和傳統(tǒng)的實(shí)體經(jīng)濟(jì)下的情況是完全不一樣的。擺在我們面前的

42、挑戰(zhàn)是如何應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)所提出的各種問(wèn)題。 5.6和諧營(yíng)銷(xiāo) 和諧營(yíng)銷(xiāo)是指正確處理企業(yè)與自然、企業(yè)與社會(huì)群體的相互關(guān)系的基本理念及基本策略。在宏觀上給定有關(guān)的約束條件下，企業(yè)和諧營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的社會(huì)福利及企業(yè)績(jī)效最大。近年來(lái)我國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)存在諸多的不和諧情況。越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在關(guān)注利潤(rùn)的同時(shí)更要關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)倫理、企業(yè)誠(chéng)信和社會(huì)責(zé)任，如最近家用電器在農(nóng)村的營(yíng)銷(xiāo)充分說(shuō)明了這一點(diǎn)?？傊?，我國(guó)企業(yè)將把和諧營(yíng)銷(xiāo)作為企業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)大計(jì)。 參考文獻(xiàn) (已修改） [1]王方華.營(yíng)銷(xiāo)學(xué)在中國(guó)的發(fā)展[J].市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)刊，2008(2) [2]吳健安.中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)與時(shí)俱進(jìn)的20年[J]

43、.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)刊，2012(4) 轉(zhuǎn) [3]吳健安.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（第三版）.北京，高等教育出版社. [4].菲利普?科特勒，梅汝和等譯.營(yíng)銷(xiāo)管理.北京，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2011. [5]陳明亮 李懷祖:網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)模式探討[J].中國(guó)軟科學(xué),2007(10). [6]惠芳:寧夏農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)構(gòu)建及應(yīng)用[D].中滿農(nóng)業(yè)大學(xué)碩士學(xué)位論文,2006． [7]石磊:信息產(chǎn)業(yè)與社會(huì)發(fā)展[J].市場(chǎng)周刊：研究版，2012(11)． [8]郝力:也談我國(guó)信息市場(chǎng)的特點(diǎn)和發(fā)展對(duì)策[N]．計(jì)算機(jī)世界報(bào)，2011(29)． [9]羅蔓:信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展的約束條件及其對(duì)策[J].圖書(shū)與情報(bào)，2006(1)．

44、[10]閻虹,孫雷.我國(guó)中小企業(yè)實(shí)施品牌策略的思考[J].山東經(jīng)濟(jì),2005,(05) [11]張德南,孫曉園.幾種營(yíng)銷(xiāo)策略的比較分析[J].天津市職工現(xiàn)代企業(yè)管理學(xué) 院學(xué)報(bào),2013(01) [12]劉永紅,高桂英.中小企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)策略[J].經(jīng)濟(jì)論壇,2012,(11) [13]朱寧;品牌成長(zhǎng)中的企業(yè)CI變更研究[D];湖南師范大學(xué);2009年 [14]黃欣然;我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題與對(duì)策;彭城職業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào);2013;(12) [15]熊英;現(xiàn)代企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略[J];科技信息;2012;(10) . [16] Gary ? Armstrong.

45、, Philip kotler, marketing introduction [M] chongqing, huaxia publishing house, 2011. [17]師悅;互聯(lián)網(wǎng)廣告與顧客忠誠(chéng)[D];南京藝術(shù)學(xué)院;2011年 [18]肖保英;城市形象的行為系統(tǒng)識(shí)別研究[D];中南大學(xué);2011年 [19]張峰;基于水平思維模式的營(yíng)銷(xiāo)方法研究[D];東北財(cái)經(jīng)大學(xué);2011年 [20]劉玉雙;中小企業(yè)顧客忠誠(chéng)策略研究[D];山東大學(xué);2011年 [21] John K. Shank . Strategic Cost control and the Value Chain.

46、Handbooks of Cost control2010.71～84 [22]Marruis M,Raiv A. The Theory [J]. The Journal of Finance, 2012(05) 致 謝 光陰似箭，白駒過(guò)隙。轉(zhuǎn)眼間四年的大學(xué)生活即將結(jié)束，想起這四年的生活，心中不免有些惆悵。因?yàn)檫@將成為我心底的一段美好的回憶。 在這篇畢業(yè)論文即將結(jié)束之際，首先我要感謝XXX教授，您治學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)，學(xué)識(shí)淵博，視野廣闊，為我營(yíng)造了一種良好的學(xué)習(xí)氛圍。置身其間，耳濡目染，潛移默化，使我不僅接受了全新的思想觀念，樹(shù)立了明確的學(xué)術(shù)目標(biāo)，領(lǐng)會(huì)了基本的思考方式，掌握了通

47、用的研究方法，而且還明白了許多待人接物與為人處事的道理。您嚴(yán)以律己、寬以待人的崇高風(fēng)范，正是由于您在百忙之中多次審閱全文，對(duì)細(xì)節(jié)進(jìn)行修改，并為本文的撰寫(xiě)提供了許多寶貴的意見(jiàn)，本文才得以成型，這才讓我的大學(xué)生活畫(huà)上了圓滿的句號(hào)。 在此特向XXX教授致以衷心的謝意！ 參考文獻(xiàn): [1] 菲利浦·科特勒. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理[M]. 北京: 科學(xué)技術(shù)文獻(xiàn)出版社, 1991. [2] 吳建安編. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)[M]. 北京: 高等教育出版社, 2000, 7. [3] 甘澤忠主編. 品牌形象策劃[M]. 上海: 復(fù)旦大學(xué)出版社, 2001. 參考文獻(xiàn): [1] 菲利浦·科特勒. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理[M]. 北京: 科學(xué)技術(shù)文獻(xiàn)出版社, 1991. [2] 吳建安編. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)[M]. 北京: 高等教育出版社, 2000, 7. [3] 甘澤忠主編. 品牌形象策