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1、 法國旅游促銷策略介紹 一、法國旅游形象及其在國外的定位分析 ????應(yīng)法蘭西之家（Maison de la France）的要求，法國伊普索斯民意調(diào)查機(jī)構(gòu)（Ipsos）就法國作為旅游目的地的形象為問卷主題，向廣大民眾及輿論導(dǎo)向人士（旅游專業(yè)人士以及新聞記者）展開了一項民意測驗。 ????第一階段的民意測驗是在2003年11月21日至12月7日期間，采用限額取樣的方法，通過電話手段向年齡18歲及以上，并且在最近5年期間至少做過一次旅行，居住在歐洲、北美洲、俄國或者日本等地的民眾展開。而對旅游專業(yè)人士和新聞記者所作出的民意測驗則是在2004年2

2、月2日至24日期間，通過電話手段向工作地點在西歐、東歐、俄國、亞洲、澳大利亞、中東、北美洲和南美洲等地區(qū)人士展開。 ????此次民意測驗的主要結(jié)果如下： ????1．專業(yè)界人士對于法國旅游目的地形象的評價好于廣大民眾 ????作為旅游目的地，4個旅游者之中就有3個人對法國有良好的總體印象（占73%的比例，25%的人擁有非常好或者相當(dāng)好的印象）?？赡苁鞘艿疆?dāng)前地區(qū)政治環(huán)境的影響，美國旅游者，其次是英國旅游者對于法國印象的分歧最大（53%的美國人擁有良好印象，9%的人擁有非常好的印象，但是23%的人擁有壞的印象；而21%的英國人擁有壞的印象）。專業(yè)界人士，包括旅游企業(yè)和新聞記者對

3、于法國旅游形象的評價要明顯好得多，幾乎所有人均對法國有良好的總體印象（分別占98%和95%），其中大約有一半人甚至有非常好的印象（分別占55%和54%）。 ????2．法國作為旅游目的地的主要優(yōu)勢分別為文化、飲食、節(jié)日和環(huán)境 ????根據(jù)廣大民眾的看法，法國旅游業(yè)的主要優(yōu)勢在于其文化的豐富內(nèi)涵（88%的旅游者持有這種觀點，其中53%人堅信這一觀點），以及其所提供的某些享樂服務(wù)：高質(zhì)量的飲食（82%的人持有這種觀點，其中42%的人堅信這一觀點）；其次是所提供的娛樂服務(wù)（75%的人持有這種觀點，其中31%的人堅信這一觀點）。環(huán)境質(zhì)量也是法國旅游業(yè)另外一個優(yōu)勢（75%的人持有這種觀點，其

4、中27%的人堅信這一觀點）。 ????3．接待和住宿是有待改進(jìn)的優(yōu)先環(huán)節(jié) ????法國旅游形象有待改進(jìn)的兩個薄弱環(huán)節(jié)是住宿質(zhì)量和旅游接待質(zhì)量，它們對于整個國家的總體形象產(chǎn)生了負(fù)面的影響。 ????接待質(zhì)量是旅游者抱怨最多的一個問題：僅有58%的旅游者擁有良好的印象（其中18%的人擁有非常好的印象）。但是，接待質(zhì)量對于保持法國作為旅游目的地的總體形象具有決定性的作用。美國旅游者對接待質(zhì)量的關(guān)注程度最高，而且也正是他們對于法國接待質(zhì)量的批評最為嚴(yán)厲（47%的人對于接待質(zhì)量很不滿意）。 ????4．旅游屆專業(yè)人士和新聞記者對于法國形象的印象相當(dāng)一致、同時也相當(dāng)好 ???

5、?82%的旅游界專業(yè)人士和88%的新聞記者確信法國是一個具有豐富文化內(nèi)涵的旅游目的地，但只有54%的普通民眾完全贊同這一觀點。新聞界人士則認(rèn)為，法國作為旅游目的地的與眾不同之處還包括其高質(zhì)量的環(huán)境和美食，以及它同時是一個富有時尚特色的目的地。 ????新聞界人士對于法國旅游住宿設(shè)施的性能與價格比感到最不滿意，僅有18%的人感到非常滿意。然而這是評價法國旅游形象的一個極為主要的標(biāo)準(zhǔn)。 ????除了上述這些評價之外，專業(yè)界人士認(rèn)為法國旅游形象還具有其它優(yōu)點，尤其是其國內(nèi)的某些地區(qū)極其富有魅力（占57%的比例），特別是巴黎（占40%的比例），景觀的秀美和豐富多彩（占34%的比例）。根據(jù)他

6、們的分析結(jié)果顯示，法國旅游形象的主要缺點除了接待質(zhì)量之外，還包括服務(wù)質(zhì)量不佳，尤其是住宿和交通設(shè)施（占26%的比例）、語言障礙（占25%的比例）、以及法國人的待人接物的態(tài)度（占22%的比例）。 ????5．已經(jīng)訪問過法國的旅游者均大力推薦這個旅游目的地 ????已經(jīng)訪問過法國的旅游者對于旅游形象各方面的調(diào)查一般要好于沒有來過法國的人士。出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因一方面是由于這些游客之中包括一些對于法國友好的人士，正是這個原因他們選擇法國作為旅游目的地；同時某些游客在前來法國訪問之后也改變了他們先前對于法國的看法。事實上，盡管一半的旅游者（占53%的比例）在前來法國訪問之后沒有改變他們的看法

7、，但是大約有三分之一的旅游者（占34%的比例）在前來法國訪問之后對于法國的看法要更加正面。 ????事實上，81%已經(jīng)訪問過法國的旅游者可能會將這個旅游目的地推薦給其親友（其中43%的人肯定會推薦）。當(dāng)然那些對于其在法國旅游經(jīng)歷感到失望人士會做出推薦行動的可能性會低一些（僅有68%的美國人和70%的荷蘭人會做出推薦行動）。 ????6．外界對于法國旅游產(chǎn)品的了解并不全面 ????除了極少數(shù)的例子之外，受到詢問的各個國家的旅游者對于法國所能夠提供旅游產(chǎn)品的了解基本上相同。法國是一個在下列類型旅游活動方面十分具有吸引力的目的地：豐富文化內(nèi)涵的居住旅行（占85%的比例），在主要城市

8、之中短期居住旅行（占80%的比例），以及鄉(xiāng)村地區(qū)的居住旅行（占76%的比例）。而在其它類型旅游活動方面則并不是一個最有吸引力的目的地：巡回旅游（占69%的比例），海邊度假居住旅行（占67%的比例）。對于將法國作為冬季體育運(yùn)動旅游目的地而進(jìn)行的調(diào)查結(jié)果得分最低，僅有41%的普通民眾持有這一觀點，專業(yè)人士的得分也同樣有所下降（分別僅有66%和67%的比例）。 ????7．普通民眾缺乏對于法國作為旅游目的地信息的了解 ????出現(xiàn)對于法國某些旅游產(chǎn)品不甚了解的部分原因可能是由于向普通大眾所發(fā)布的信息數(shù)量不夠。事實上，僅有49%的受訪旅游者表示了解信息，其中12%的人充分掌握各種信息，而幾

9、乎有同樣數(shù)目的人表示沒有獲得信息（占48%的比例）。上述缺乏信息的情況在意大利普通民眾和旅游屆專業(yè)人士之中（分別僅有7%和2%的人表示充分掌握各種信息）、以及日本普通民眾之中（僅有2%的人充分掌握各種信息）最為普遍。 ????如果向普通民眾宣傳法國，一定使得法國旅游目的地的形象得到提高、行業(yè)的發(fā)展前景更加廣闊（63%的受訪旅游者表示有利，22%的人表示無用）。 ????8．法國旅游受到來自意大利的有力競爭 ????當(dāng)詢問目前最希望訪問的旅游目的地時，受訪旅游者將意大利作為第一選擇（27%的旅游者），其次是西班牙和英國（均為17%的旅游者）。僅有15%的旅游者選擇法國作為第一旅

10、游目的地，與美國的比例數(shù)字相同。僅有比利時人選擇法國作為第一旅游目的地（占26%的比例），其次意大利和西班牙（均占19%的比例）。俄國人則將法國和意大利并列作為第一旅游目的地（均占19%的比例）。 ????相反，旅游界專業(yè)人士和新聞界人士認(rèn)為法國是最富有吸引力的旅游目的地；但是歐洲地區(qū)的旅游企業(yè)則例外，它們將意大利和西班牙看作是第一旅游目的地。 ????如果意大利對于旅游者而言是最富有吸引力的旅游目的地，主要是由于該國擁有與法國一樣的各項優(yōu)勢（有些方面還超過法國），同時并未受到其薄弱環(huán)節(jié)的影響。事實上，意大利同法國的情況一樣，其文化的豐富內(nèi)涵（88%的旅游者認(rèn)為兩個國家均具有這種優(yōu)

11、勢，其中58%的人更加確信意大利具有這種優(yōu)勢，而53%的人則更加確信法國具有這種優(yōu)勢）、以及高質(zhì)量的飲食（86%的旅游者對于意大利飲食感到滿意，其中48%的人感到非常滿意；而82%的旅游者對于法國飲食感到滿意，其中42%的人感到非常滿意）受到旅游者普遍好評。此外，旅游者對于這兩個國家所舉辦各種節(jié)日活動和提供的娛樂服務(wù)感到滿意（79%的旅游者對于意大利此方面感到滿意，其中37%的人感到非常滿意；而75%的旅游者對于法國此方面感到滿意，其中31%的人感到非常滿意）。因此法國和意大利被看作是與豐富的文化內(nèi)涵、出色的娛樂服務(wù)、美食和節(jié)日活動緊密相關(guān)的旅游目的地。 ????相比，法國旅游行業(yè)受到其

12、接待質(zhì)量低下和住宿設(shè)施的性能與價格比不高等負(fù)面因素的影響。而意大利旅游行業(yè)受到指責(zé)的惟一薄弱環(huán)節(jié)是物品和人身安全缺乏保證，歐洲人和日本人對于此方面的抱怨最大。 ????二、法國10年旅游促銷主題口號 ????自從1994年首次推出以來，由法國政府旅游部所主導(dǎo)的"您好！"宣傳運(yùn)動一直隨著場合、以及旅游消費模式的變化而做出自我調(diào)整。在2000年期間，這項宣傳運(yùn)動的主導(dǎo)權(quán)轉(zhuǎn)交由法蘭西之家來負(fù)責(zé)之后，通過推出不同的宣傳活動而達(dá)到新高潮，并且重新調(diào)整了其定位。目前為了迎合旅游者實際需求而重新策劃和推出了"法國歡迎你"的宣傳運(yùn)動，并且以"接待質(zhì)量是旅游者滿意的保證"作為主打宣傳口號。 ?

13、???1994年-"您好！"宣傳運(yùn)動的正式誕生：以提供旅游信息為主要特征 ????●主要依靠旅游局和各省的旅游委員會展開。 ????1995年-推出"80個您好環(huán)游法國"宣傳運(yùn)動：從單純提供旅游信息向采取實際推動措施方向發(fā)展 ????●推出一項大型活動：乘坐熱氣球環(huán)游法國。 ????●主要宣傳主題：吸引，說服，培養(yǎng)忠誠度。 ????1996年-推出"法國的微笑"宣傳運(yùn)動 ????●強(qiáng)化各種協(xié)作關(guān)系：30家私營的合作伙伴加入宣傳運(yùn)動。 ????提供特級接待服務(wù)。 ????1997年-具有轉(zhuǎn)折特征的一年："您好！接待合同"宣傳運(yùn)動的誕生 ???

14、?●從表達(dá)意愿走向具體實施行動。 ????●接待合同：使得接待質(zhì)量專業(yè)化。 ????→1997年的宣傳運(yùn)動總共募集了24000個簽名。 ????→大型的私營旅游連鎖企業(yè)也積極加入宣傳運(yùn)動。 ????1998年-推出"您好1998！法國接待各國朋友"宣傳運(yùn)動 ????●從1998年6月10日至7月12日，法國舉辦世界杯足球賽。 ????●安排各種配套活動：青年通行卡、藍(lán)色價格體系、法國節(jié)日活動等。 ????→法國政府各個部委采用共同的標(biāo)記。 ????→50000家旅游企業(yè)加入宣傳運(yùn)動。 ????1999年至2000年-推出"您好2000！法國

15、邀請各國 朋友參加節(jié)日"宣傳運(yùn)動 ????●2000年給法國提供了一個新的發(fā)展機(jī)會。 ????●"您好2000！法國邀請各國朋友參加節(jié)日"宣傳運(yùn)動總共持續(xù)兩年時間。包括兩個重要的發(fā)展主題：教育活動（接待合同）和各種節(jié)日活動。 ????●你好宣傳運(yùn)動在兩年期間總共募集了大約65000個簽名。 ????2001年-宣傳運(yùn)動由法蘭西之家負(fù)責(zé)，推出"法國，衷心的微笑"宣傳運(yùn)動 ????●推出全新的措施和全新的標(biāo)記。 ????●確定在三年期間實現(xiàn)的多個重要發(fā)展目標(biāo)： ????→確定接待工作是法國旅游產(chǎn)品的組成部分，并且將成為一個重要的促銷主題。 ????→

16、將"您好！"宣傳運(yùn)動融入法蘭西之家駐外代表處的促銷活動之中。 ????→更好地發(fā)展與私營企業(yè)和機(jī)構(gòu)的合作關(guān)系。 ????→說服法國和外國的普通民眾在法國旅游。 ????募集了60000個簽名。 ????2002年-推出面向公眾的宣傳運(yùn)動 ????●加強(qiáng)說服公眾的行動，尤其是第一次在各地區(qū)的警察局、巴黎地區(qū)的各個火車站、法國各大城市旅游大客車的尾部推出招貼廣告宣傳攻勢。 ????●將"您好！"宣傳運(yùn)動融入在國外重新推動法國成為旅游目的地的促銷活動之中，并且與"我愛法國"的世界性宣傳運(yùn)動聯(lián)合舉辦。 ????募集了65000個簽名。 ????2003年

17、-更好地動員各個合作伙伴企業(yè) ????●推出全新的宣傳廣告圖，采用方格圖案來更好地介紹各個地區(qū)。 ????●擴(kuò)大廣告宣傳攻勢的范圍，并且盡可能地將各個地區(qū)也引入宣傳運(yùn)動。 ????●加強(qiáng)宣傳活動，以便擴(kuò)大簽名人數(shù)。 ????●各個合作伙伴企業(yè)再次加入支持行列，其中尤其包括法國航空公司、Mercure連鎖酒店集團(tuán)和Hertz租車公司。 ????募集了70000個簽名。 ???? ????2004年-推出"法國歡迎你 "宣傳運(yùn)動來取代先前的"您好！"宣傳運(yùn)動 ????●將宣傳活動并入法國質(zhì)量計劃。 ????●采用全新的宣傳廣告圖、全新的宣傳手段、全新的

18、宣傳行動。 ????三、法國促銷新口號"法國歡迎你" ????法國旅游部長級代表雷昂·貝特朗最近宣布，最新促銷法國旅游形象的口號"法國歡迎你"，取代已使用10年的老口號："你好！"。貝特朗代表法國旅游部宣布推出促銷法國旅游新的活動高潮，他強(qiáng)調(diào)這次活動有兩個目的：一是改善法國旅游從業(yè)人員對法國國內(nèi)旅游者和國際旅游者的接待質(zhì)量；二是摒棄機(jī)械的"你好"宣傳口號，取代之更為積極主動的"法國歡迎你"，使旅游者覺得來法國之前和到法國后都會感受到法國旅游工作者已經(jīng)組織起來，并使他們得到更好的接待。法國旅游部門希望發(fā)動每個旅游從業(yè)人員加入到這個促銷活動中去。要使他們認(rèn)識到作為主人的自豪感和從事旅游

19、事業(yè)的崇高使命感。 ????貝特朗表示政府的任務(wù)就是要使旅游業(yè)的地位得到公正的評價，要使從業(yè)人員認(rèn)識到從事旅游工作不是一個偶然或錯誤的選擇，而是一個大有可為的工作，旅游者是他們的衣食父母，不認(rèn)識到這一點，旅游服務(wù)人員就不會露出發(fā)自內(nèi)心的微笑。貝特朗說新的促銷活動不能走過場，不能只停留在口號上，而是要落實到每一天，落實到每一個行動中。他表示將身體力行，率先投入到這項活動中去。他準(zhǔn)備到車站，機(jī)場，旅游景點去，直接向旅游者致意，歡迎他們到法國旅游，直接傾聽他們對法國旅游接待的意見。法國這次的宣傳促銷活動主要針對外國旅游者。 ????貝特朗要求全體旅游企業(yè)和旅游從業(yè)人員都要投入到這項活動中去。法國將通過發(fā)表旅游部長級代表給旅游業(yè)一封信，發(fā)行接待手冊，簽訂服務(wù)質(zhì)量合同，簽名運(yùn)動，選舉接待明星，獎勵優(yōu)秀從業(yè)人員等活動發(fā)動旅游從業(yè)人員投身到改善接待質(zhì)量的活動中去。通過海報，因特網(wǎng)，媒體等手段開展大規(guī)模的海外宣傳促銷活動。