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1、自學(xué)測(cè)驗(yàn)考試《廣告心理學(xué)》重 難點(diǎn)歸納 作者: 日期: 2010年高自考《廣告心理學(xué)》重難點(diǎn)歸納 第一章緒論 現(xiàn)今在營(yíng)銷界和廣告界流傳著一個(gè)時(shí)髦概念： “賣點(diǎn)”（消費(fèi)者有利益點(diǎn)）它源于R.Reeves提出 的獨(dú)特銷售主張或銷售點(diǎn)，簡(jiǎn)稱 USP. 心理現(xiàn)像的實(shí)：心理是腦對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的能動(dòng)反映。 心理學(xué)的基本任務(wù)：人對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的反映不是消極被動(dòng)的，而是通過(guò)實(shí)踐活動(dòng)，主動(dòng)地，能動(dòng) 地進(jìn)反映的過(guò)程。研究這種反映過(guò)程的規(guī)律性及由此發(fā)展起來(lái)的個(gè)性心理特征，正是心理學(xué)的基 本任務(wù)。 心理過(guò)程：認(rèn)識(shí)、情感、意志都是心理過(guò)程。注意則是這些心理過(guò)程所共有的心理特性。 個(gè)性心理特征： 能力：標(biāo)

2、志著人在完成某種活動(dòng)時(shí)潛在可能性的特征。 氣質(zhì)：心理活動(dòng)的強(qiáng)度、速度、穩(wěn)定性、靈活性上的差異，是高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)在人的行為上的表 現(xiàn)，稱之為氣質(zhì)。 性格特點(diǎn)：對(duì)現(xiàn)實(shí)態(tài)度和相應(yīng)的行為方式上的差異，被稱為性格特點(diǎn)。 廣告影響消費(fèi)者購(gòu)買的情形細(xì)分 5個(gè)水平： 覺(jué)察一一知覺(jué)一一評(píng)價(jià)一一探求一一購(gòu)買決策。 廣告心理的研究方法： 一、訪談法、問(wèn)卷法 二、提問(wèn)方式與方法（封閉式和開放式） 1、封閉式：讓回答者從所列答案中進(jìn)行選擇。 方法：是非題、選擇題、區(qū)配題、評(píng)定量表。 2、開方式：讓回答者任意填寫答案，不作限制。 方法：自由回答法、投射測(cè)驗(yàn)法、造句法。 三、實(shí)驗(yàn)法 第二章 廣告的

3、吸引力與注意策略 注意的過(guò)濾器說(shuō)： 一種稱為過(guò)濾器的注意理論認(rèn)為，有機(jī)體有著許多彼此分離著的神經(jīng)通道。它們對(duì)于外界來(lái)的 各種各樣的刺激進(jìn)行著篩選，即把無(wú)關(guān)緊要的信息過(guò)濾掉 （或堵塞?。悦獯竽X負(fù)擔(dān)過(guò)重。因?yàn)? 大腦的信息加工容量是有限的。這種理論的要點(diǎn)，就是把注意看成一種信息的過(guò)濾器。 吸引力是廣告成功的手段，而不是目的 注意信息的一般動(dòng)機(jī)： 1、有用（實(shí)用價(jià)值）性的信息 2、支持性的信息（人們往往支持自己觀點(diǎn)的信息產(chǎn)生偏好 ）。 3、刺激性的信息（有變化才會(huì)有信息，而變化的本質(zhì)是追求新穎性，意外性 ）。 4、趣味性（娛樂(lè)性）的信息。 適應(yīng)水平理論: 適應(yīng)水平理論是海

4、爾森 （Helson.H）在1964年提出的。 有機(jī)體對(duì)刺激的反應(yīng)與適應(yīng)的基礎(chǔ)水癥有差，或者說(shuō)，對(duì)刺激作判斷時(shí)會(huì)有一個(gè)參照點(diǎn)，該參 照點(diǎn)受3個(gè)因素的制約： 1、注意集中的焦點(diǎn)刺激。 2、背景刺激。 3、有機(jī)體的內(nèi)部活動(dòng)。 刺激因素與注意的關(guān)系及其廣告策略： 1、大小與強(qiáng)度 2、新奇 3、活動(dòng)與變化的刺激物 4、顏色 5、版面位置（位置反映了刺激的空間特性 ） 6、形狀 觀察路線的三種方式： 1、左——上——中——下——右 2右上——左——是——右——下 3、上——中——下——左——右 第三章理解廣告信息的知覺(jué)基礎(chǔ) 絕對(duì)閾限：那種可被感受哭覺(jué)察到的最小刺激值

5、，叫做絕對(duì)閾限。 差別閾限：指的是最小可覺(jué)察的刺激差異量。簡(jiǎn)稱為最小可覺(jué)差 （JND）。 韋伯分?jǐn)?shù)：刺激從原有強(qiáng)底上變化至最小可覺(jué)差是一個(gè)恒定的比例常數(shù)，而不是絕對(duì)的差數(shù)。 這種關(guān)系可表達(dá)為：△ S/S=K,其中，S是原有刺激值，△ S是對(duì)S的最小可覺(jué)差值，K為比例常 數(shù)，亦稱韋伯分?jǐn)?shù)。 差別閾限的概念有著基本意義， 一方面：設(shè)法讓消者覺(jué)察有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量的任何一點(diǎn)改善，而同時(shí)又避免浪費(fèi)。 另一方面：由于原材料的提價(jià)，產(chǎn)品價(jià)格或數(shù)量、大小需作適當(dāng)調(diào)整，但又不易被消費(fèi)者發(fā)覺(jué)。 現(xiàn)存商品包裝的現(xiàn)代化，可能波及到消費(fèi)者心目中早已熟知的商標(biāo)，在這種情況下，理想的包 裝設(shè)計(jì)是把產(chǎn)品外表的現(xiàn)代

6、化與不失人們對(duì)該商標(biāo)產(chǎn)品任何好的印像結(jié)合起來(lái)，換句話說(shuō)，包裝 現(xiàn)代化的每一進(jìn)程，都要求不使消費(fèi)者感到商標(biāo)的變化。 閾下知覺(jué)：對(duì)于閾下刺激人們覺(jué)察不到，但卻仍然會(huì)有反應(yīng)，這種情形定義為閾下知覺(jué)。 決定知覺(jué)選擇的機(jī)制：3個(gè) 1、知覺(jué)的超負(fù)荷 2、選擇的感受 3、知覺(jué)防御 知覺(jué)的整體性: 1、完形（客觀事物具有許多屬性，并且由不同部分組成 ） 2、境聯(lián)效應(yīng)（刺激間的相到作用還表現(xiàn)為境聯(lián)效應(yīng) ）這種效應(yīng)指的是上下聯(lián)系對(duì)知覺(jué)的影響。 知覺(jué)的組織原則 1、接近 2、相似性 3、連續(xù)性 4、封閉性 知覺(jué)的恒常性 1、大小恒常性 2、明度恒常性 3、顏色恒常性 視錯(cuò)覺(jué)：錯(cuò)

7、覺(jué)是在特定條件下對(duì)客觀對(duì)像歪曲的知覺(jué)。 第四章廣告?zhèn)鞑ジ咝实挠洃洸呗? 學(xué)習(xí)理論： 1、聯(lián)想理論 2、認(rèn)知理論 聯(lián)想學(xué)習(xí)理論或條件聯(lián)系: 1、經(jīng)典的條件反射方法 2、操作性條件反射方法（創(chuàng)始人：斯金納）［斯金納箱］ 認(rèn)識(shí)學(xué)習(xí)理論： 該理論把學(xué)習(xí)看作是發(fā)現(xiàn)可能解決問(wèn)題的有決模式 （完形）或領(lǐng)會(huì)事物之間的關(guān)系，而不是嘗試 錯(cuò)誤的結(jié)果，而且所說(shuō)的發(fā)現(xiàn)和領(lǐng)會(huì)常常又是突發(fā)性的。 習(xí)得特點(diǎn)： 1、泛化、分化、學(xué)習(xí)率 1）泛化：當(dāng)受試者學(xué)會(huì)對(duì)某個(gè)刺激作特定反應(yīng)時(shí)，這種反應(yīng)不僅可以由原有的刺激所引起，而 且還可以由類似的刺激所引起，這種現(xiàn)像稱作條件反射的泛化。 2）分化：條件反射

8、的泛化，指的是學(xué)習(xí)者對(duì)不同的類似刺激作出相同的反應(yīng)，而條件反射的分 化，則是對(duì)不同刺激作出不同的反應(yīng)。 廣告重復(fù)的積極意義，但是必須指出，頻率的效果仍然是很有限的。 主要原因： 1、在形成行為的模式中，忽視了巨大的個(gè)體影響，諸如主體知覺(jué)。 2、把遺忘率看成是時(shí)間的簡(jiǎn)單函數(shù)并非完全合適， 因?yàn)槿藗兡軌蛴涀∫恍?duì)自身有功能意義的 東西，直至非常久遠(yuǎn)。 3、學(xué)習(xí)決非取決于有關(guān)信息量的簡(jiǎn)單積累。在功能上，它是從一個(gè)有意義的認(rèn)知結(jié)構(gòu)向著另一 個(gè)認(rèn)識(shí)結(jié)構(gòu)運(yùn)動(dòng)。 廣告重復(fù)的消極作用： 廣告重復(fù)效果的兩種理論見(jiàn)解: 1、二因素說(shuō) 2、二階段認(rèn)識(shí)反應(yīng)說(shuō) 記憶系統(tǒng)特征概述 記憶系 統(tǒng)

9、 保持時(shí)間 容量 編碼變型 遺忘的主要機(jī) 制 感覺(jué)記 憶 短于1秒 M有感官都能傳 ,送 類似于實(shí)際的直接表 現(xiàn) 衰減 短時(shí)記 憶 短于1分 大約七個(gè)項(xiàng)目 間接表現(xiàn)一一組塊 衰減 長(zhǎng)時(shí)記 憶 直至許多 1 1乎不限 間接表現(xiàn)一一意義化 聚類 干擾 如何提高記憶的信息量 1、把信息編成組塊（chunk） 2、增加對(duì)像的維度 3、巧用漢語(yǔ)特點(diǎn)組織編碼 4、編輯廣告信息的記憶點(diǎn) 5、注意視覺(jué)記憶優(yōu)勢(shì) 第五章廣告創(chuàng)意中的想象與認(rèn)識(shí)策略的運(yùn)用 想像：在構(gòu)思活動(dòng)中，重要的是對(duì)這些記憶表像進(jìn)行加工改造，形成新的形象，這種創(chuàng)造新形 象的過(guò)程，稱為

10、想像。 依據(jù)想像活動(dòng)有否預(yù)定目的，它可以分做無(wú)意想像和有意想像。 創(chuàng)造想像：不依據(jù)現(xiàn)成的描述，而獨(dú)立創(chuàng)造新形象的過(guò)程，稱作創(chuàng)造想像。 具有特點(diǎn)：首創(chuàng)性、獨(dú)立性、新穎性 如何創(chuàng)造新形象呢？ 1、利用原型啟發(fā)，創(chuàng)造新形象。 2、把有關(guān)各個(gè)成分聯(lián)合成為整的新形象。 3、把不同對(duì)像中部分形黏合成新形象。 4、突出對(duì)像的某種性質(zhì)或它與其它對(duì)像之間的關(guān)系，從而創(chuàng)造出新形象。 聯(lián)覺(jué)是由一種已經(jīng)產(chǎn)生的感覺(jué)，引起另一種感覺(jué)的心理現(xiàn)像。 聯(lián)想：由一種事物的經(jīng)驗(yàn)想起另一種事物的經(jīng)驗(yàn)，或由想起的一種物的經(jīng)驗(yàn)，又想起另一種事 物的經(jīng)驗(yàn)，人們把它叫做聯(lián)想。 （例如，火些與香煙的聯(lián)想） （例如：白天

11、與黑夜的聯(lián)想 （例如：雞與鴨孵蛋） 四大聯(lián)想律： 1、接近律：在時(shí)間或空間上接近的事物容易發(fā)生聯(lián)想。 2、對(duì)比律：在性質(zhì)或特點(diǎn)上相反的事物容易發(fā)生聯(lián)想。 3、類似律：在形貌和內(nèi)涵上相似的事物容易發(fā)生聯(lián)想。 （例如：潮濕與下雨） 4、因果律：在邏輯上有著因果關(guān)系的事物容易發(fā)生聯(lián)想。 認(rèn)知策略的運(yùn)用分為兩大類型： 一、組織策略 二、視覺(jué)策略 （一）組織策略（統(tǒng)領(lǐng)策略）包括？ 1、組塊 2、高級(jí)統(tǒng)領(lǐng)者 3、類比 4、境聯(lián) （二）視覺(jué)策略包括？ 1、對(duì)比 2、鑲嵌 3、轉(zhuǎn)換 4、特征展露。 第六章廣告說(shuō)服與態(tài)度改變 態(tài)度的特性： 1、態(tài)度不是生來(lái)俱有，而

12、是后天習(xí)得。 2、態(tài)度必有對(duì)像。 3、態(tài)度一旦形成，將持續(xù)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間。 4、態(tài)度有結(jié)構(gòu)，由認(rèn)知，情感和行為傾向性構(gòu)成。 5、態(tài)度是內(nèi)在的體驗(yàn)，只有通過(guò)言語(yǔ)、行為、間接地推測(cè)。 6、態(tài)度有方向、強(qiáng)度和信任度。 態(tài)度的功能： 1、調(diào)節(jié)的機(jī)能 2、自我防衛(wèi)的功能 3、價(jià)值表現(xiàn)功能 4、知識(shí)功能 態(tài)度改變的兩種形式： 前者是：“性質(zhì)上”的改變 后者是“程度上”的變化。 精細(xì)加工可能性模型（ELM）｛論述題｝ 1、本世紀(jì)80年代，在態(tài)度改變理論的研究領(lǐng)域里，心理學(xué)家 （R.E.佩蒂）、（J.T.卡西窩波）和 （D.休曼）提出了一種稱為精細(xì)加工可能性理論，該理論把態(tài)度改

13、變歸納為兩個(gè)基本的路徑“中樞 的和邊緣的。 2、中樞說(shuō)服路徑把態(tài)度改變看成是消費(fèi)者認(rèn)真考慮和綜合信息的結(jié)果。 邊緣說(shuō)服路徑的看法與 中樞的相反，認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)客體的態(tài)度改變不在于考慮對(duì)像本身的特性或證據(jù)，而是將該對(duì)像同 諸多線索聯(lián)系起來(lái)。 3、ELM莫型的基本原則是，不同的說(shuō)服方法依賴于對(duì)傳播信息作精細(xì)加工的可能性高低。 4、上述兩條說(shuō)服路徑的效果有兩點(diǎn)重要的區(qū)別： 第一中樞路徑所引起的態(tài)度變化比邊緣路徑的 要持久，第二中樞路徑所形成的態(tài)度可能比邊緣路徑預(yù)測(cè)后來(lái)的行為更好。 第七章廣告理性訴求的需要基礎(chǔ) 廣告的理性訴求：是基于商品的功能和特性的一種訴求。 產(chǎn)品概念的涵義：附加產(chǎn)

14、品、核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品 一、附加產(chǎn)品包括：安裝、送貨和信貸、保證、銷售后服務(wù) 二、核心產(chǎn)品包括：購(gòu)買者所追求的利益 三、有形產(chǎn)品包括：包裝、外觀、式樣、質(zhì)量、品牌名稱 USP理論是由“瑞夫斯（R.Reeves）提出來(lái)的。意思是”獨(dú)特的銷售主張或銷售點(diǎn) 制約理性廣告效果的因素： 一、有關(guān)商品的因素 1、同質(zhì)化程度 2、商品的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)水平 3、商品的吸引力 二、有關(guān)消費(fèi)者的因素 1、消費(fèi)者的有關(guān)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。 2、消費(fèi)者的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位。 3、消費(fèi)者的購(gòu)買預(yù)期。 4、消費(fèi)者的個(gè)性心理特點(diǎn)。 需要、動(dòng)機(jī)與消費(fèi)行為 需要：人類的一切活動(dòng)，包括消費(fèi)者的行為，總是以需要為中心

15、的。需要正是人類活動(dòng)的基礎(chǔ)。 動(dòng)機(jī)：動(dòng)機(jī)可以定義為推動(dòng)有機(jī)體尋求滿足需要目標(biāo)的力。 動(dòng)機(jī)沖突表征為幾種型式： 1、雙避式 2、趨避式 3、雙重趨避式 人類基本需要的分類：依據(jù)需要的起源，需要分為“自然需要”和“社會(huì)需要 （或心理需要） 兩類 該需要項(xiàng)目單中，對(duì)消費(fèi)行為經(jīng)常起作用的有： 1、成就 2、獲得 3、公認(rèn) 4、顯示 消費(fèi)者的需要與廣告訴求： 1、廣告訴求與優(yōu)勢(shì)需要 2、廣告訴求的變換與動(dòng)態(tài)需要 3、不同消費(fèi)者群體的興趣 4、根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告訴求選擇適當(dāng)?shù)膹V告拆求點(diǎn) 失諧理論： 它是“費(fèi)斯大林庭格” 1957年提出的。該理論述說(shuō)，人們對(duì)于一個(gè)對(duì)像

16、形成新的態(tài)度時(shí)會(huì)有下 述傾向：使新的態(tài)度與原有的態(tài)度、價(jià)值觀和個(gè)性相一致。如果感到的新信息與原有的了解、信 念或態(tài)度不一致。那么，就會(huì)體驗(yàn)到失諧并由此產(chǎn)生態(tài)度的改變，或者說(shuō)，引起消費(fèi)者尋求解除 這種不愉快的失諧。 第八章廣告的情感訴求 情緒和還必須感的兩極性 普拉特契克(R.Plutchik) 曾經(jīng)設(shè)想把各種情緒概括成三個(gè)基本特性： 1、強(qiáng)度 2、相似性 3、極性 高級(jí)情感的分類: 1、道德感 2、理智感 3、美感 情緒的三因素學(xué)說(shuō)：是心理學(xué)家“沙赫特” (S.Schachter)在20世紀(jì)70年代初提出的。 廣告訴求中常見(jiàn)的情感維度 1、親熱感 2、幽默感

17、3、“懼怕”訴求 4、美感 第九章廣告效果測(cè)評(píng)理論及方法 廣告效果對(duì)其目標(biāo)受眾所產(chǎn)生的影響： 1、廣告心理效果 2、廣告的經(jīng)濟(jì)效果 3、廣告的社會(huì)效果 DAGMAR型：(從三個(gè)方面答，名解，傳播譜，過(guò)程 ) 1、DAGMAR型將廣告?zhèn)鞑バЧA段稱為傳播譜。 判定實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)泊程度: 1、根據(jù)傳播譜設(shè)定廣告目標(biāo) 2、在不同時(shí)期實(shí)施消費(fèi)者調(diào)查 3、根據(jù)結(jié)果，判斷廣告目標(biāo)達(dá)成程度。 廣告作用六階梯說(shuō)： 認(rèn)識(shí)（覺(jué)察一一認(rèn)識(shí)）一一t#感（喜好一一偏好）一一意向（信念一一購(gòu)買） 第十章網(wǎng)絡(luò)廣告及其心理效果 聯(lián)合國(guó)新聞委員會(huì)在“ 1998年5月”興霆的年會(huì)上，正式提出“第四

18、媒體”的概念。 相對(duì)于傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)廣告具有如下一些獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)： 1、傳播范圍極大 2、非強(qiáng)迫性傳送資訊 3、受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì) 4、靈活的實(shí)時(shí)性。 5、強(qiáng)烈的交互性與感官性。 第十一章環(huán)境因素與廣告 文化的概念： 從廣義上說(shuō)，文化是用來(lái)表達(dá)人類生存所積累的一切成就的概括。 狹義上，文化是人腦中最容易被提取，使用的知識(shí)體系和價(jià)值觀。 根據(jù)文化載體的不同，文化可分為物質(zhì)文化、精神文化、行為文化。物質(zhì)文化是通過(guò)物質(zhì)生活 和各種有形的具體產(chǎn)物表現(xiàn)出來(lái)的 （包括，建筑物，交通工具，通訊工具，衣服，裝飾品 ），通過(guò) 精神活動(dòng)和精神產(chǎn)品表現(xiàn)出來(lái)的文化稱作精神文化 （包括，文藝術(shù)

19、，科學(xué)，哲學(xué) ），行為文則是通 過(guò)社會(huì)成員共同遵守的社會(huì)規(guī)范和規(guī)范行為表現(xiàn)出來(lái)的 （包括：道德，風(fēng)俗，信仰，價(jià)值觀 ）。也 有人把精神文化和行為文化稱為非物質(zhì)文化。 文化的主要構(gòu)成要素： 1、語(yǔ)言 2、宗教信仰 3、風(fēng)俗習(xí)慣 4、價(jià)值觀 ★廣告的統(tǒng)一化與本土化： 一、統(tǒng)一化：指公司不是針對(duì)各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)分別采取廣告活動(dòng)，而是在幾個(gè)國(guó)家采用統(tǒng)一化的 廣告。 統(tǒng)一化策略： 1、可通過(guò)圖片來(lái)表現(xiàn)品牌或產(chǎn)品特點(diǎn)的情況 2、形象對(duì)消費(fèi)有重要作用的產(chǎn)品。 3、不同文化背景下差異很少的高科技產(chǎn)品。 4、世界各地定位都一樣的產(chǎn)品。 二、本土化（當(dāng)?shù)鼗河捎谖幕约捌渌鞣N條件的

20、差異，致使許多公司無(wú)法進(jìn)行統(tǒng)一化的廣 告訴求，不得不采取本土化策略。在不同區(qū)域采取不同的廣告進(jìn)行宣傳。 本土化（當(dāng)?shù)鼗┎呗裕? 1、不同市場(chǎng)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)不同的產(chǎn)品。 2、與審美意識(shí)相關(guān)的產(chǎn)品 3、采取強(qiáng)文化背景訴求的廣告。 4、采用一些社會(huì)型情緒訴求的廣告。 參照群體：是指對(duì)消費(fèi)者的信仰，態(tài)度和行為起到參考作用的群體。 參照群體的性質(zhì)： 1、規(guī)范 2、價(jià)值觀 3、地位 4、權(quán)力 參照群體在廣告策略中的應(yīng)用 ？ 1、使用專家形象進(jìn)行訴求。 2、使用典型消費(fèi)者形象 3、使用名人進(jìn)行訴求 4、利用群體的價(jià)值觀進(jìn)行訴求 5、利用群體對(duì)個(gè)體的約束進(jìn)行廣告訴求

21、家庭的類別：家庭的結(jié)構(gòu)、家庭生命周期 一、家庭的結(jié)構(gòu) 1、夫妻家庭 2、核心型家庭 3、擴(kuò)大型家庭 二、家庭生命周期 1、單身階段 2、新婚階段 3、作父母階段 4、作父母之后階段 5、分解階段 家庭的購(gòu)買決策： 角色分配 1、倡導(dǎo)者 2、影響者 3、信息收集者 4、購(gòu)買者 5、使用者9 第十二章兒童與廣告 廣告對(duì)兒童的市場(chǎng)效果 ？ 一、廣告與兒童購(gòu)買行為 二、廣告與兒童的購(gòu)買要求行為 三、廣告與兒童對(duì)商品的態(tài)度 廣告對(duì)兒童的影響具體表現(xiàn)三個(gè)方面 ？ 1、引起兒童購(gòu)買行為增加 2、加劇兒童對(duì)父母的購(gòu)買請(qǐng)求 3、增強(qiáng)兒童對(duì)日后可能用到的廣告產(chǎn)

22、品的好感。 兒童廣告中常見(jiàn)的廣告策略 ？ 一、故意遺漏相關(guān)信息 二、利用親情進(jìn)行訴求 三、利用同伴的參照作用 四、贈(zèng)送小禮品的促銷廣告 五、廣告與其他兒童的融合 六、針對(duì)兒?jiǎn)蔚木W(wǎng)絡(luò)廣告 七、兒童廣告 第十三章 品牌建設(shè)與經(jīng)營(yíng)的心理基礎(chǔ) 品牌的認(rèn)識(shí)特征： 一、品牌外部識(shí)別特征： 二、品牌的價(jià)值觀體系 1、品牌名稱 2、品牌標(biāo)志（圖案） 在我國(guó)市場(chǎng)上經(jīng)常出現(xiàn)的商標(biāo)類型： 4種 1、抽像型 2、具像型 3、漢字型 4、組合型 品牌構(gòu)建模式：3種模式 1、圍繞產(chǎn)品功能和特色 2、圍繞品牌個(gè)性，帶動(dòng)產(chǎn)品特性。 3、理情與情感相結(jié)合的模式。 知名度：通常

23、被理解為消費(fèi)大眾對(duì)企業(yè)及其品牌 （商標(biāo)）產(chǎn)品的了解程度。 名知度表現(xiàn)的兩種形式： 1、商標(biāo)再認(rèn) 2、商標(biāo)回憶 兩種知名度基本表現(xiàn)形式，為企業(yè)提供了不同的廣告策略： 1、商標(biāo)再認(rèn)策略。 2、商標(biāo)回憶策略。 美譽(yù)度：是對(duì)商品品質(zhì)的反映。 美譽(yù)度的市場(chǎng)策略： 1、名人廣告策略 2、名人商標(biāo) 商標(biāo)忠誠(chéng)性：是指認(rèn)牌購(gòu)買的行為模式。 商標(biāo)忠誠(chéng)度表現(xiàn)在 4個(gè)方面： 1、選購(gòu)商標(biāo)的順序 2、購(gòu)買比例 3、重復(fù)購(gòu)買的概率 4、對(duì)商標(biāo)的偏好 發(fā)展商標(biāo)忠誠(chéng)性的商市場(chǎng)策略： 1、商標(biāo)定位（品牌定位） 2、獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)商標(biāo)的忠誠(chéng) ★正確處理：知名度，美譽(yù)度，忠誠(chéng)度之間的邏輯關(guān)系 （重

24、點(diǎn)，須背會(huì)） 答：在消費(fèi)者形成認(rèn)牌購(gòu)買或認(rèn)牌消費(fèi)的行為特征過(guò)程中，知名底，美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，三者環(huán) 環(huán)相扣。知名度是發(fā)生認(rèn)牌購(gòu)買的必要前提條件，它提供消費(fèi)者知道有哪些選擇的品牌。然而， 對(duì)品牌僅此了解或認(rèn)知并不一定去購(gòu)買。真正產(chǎn)生認(rèn)牌購(gòu)買，本質(zhì)上只能是相信該品牌會(huì)帶來(lái)利 益（信息）和好感之時(shí)。這就意味著美譽(yù)度才是推動(dòng)購(gòu)買的動(dòng)力。 第十四章 品牌形象與品牌資產(chǎn) 品牌的概念： “品牌”在營(yíng)銷學(xué)上的定義是名稱，術(shù)語(yǔ)，標(biāo)記，符號(hào)，設(shè)計(jì)或他們的不同組合。通過(guò)它將特 定的商品或服務(wù)與同類商品或服務(wù)區(qū)分開。 品牌形象的定義： 品牌形象可以理解為由品牌名稱或品牌志引起的一系列的聯(lián)想。這種聯(lián)想具有較穩(wěn)定的心理結(jié) 構(gòu)。 24