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1、最新電大《廣告心理學》形考作業(yè)任務01-06網(wǎng)考試題及答案 100%通過 考試說明：《廣告心理學》形考共有6個任務，任務1至任務5是客觀題（0001形考任務_0001、0002形考任務_0001、 0003形考任務_0001、0004形考任務_0001、0005形考任務_0001）。在考試中，可以多次抽取任務1至任務5試卷， 直到出現(xiàn)這幾套試卷中的任意一套，就可以按照該套試卷答案答題。做考題時，利用本文檔中的查找工具，把考題中 的關鍵字輸?shù)讲檎夜ぞ叩牟檎覂?nèi)容框內(nèi)，就可迅速查找到該題答案。本文庫還有其他教學考一體化答案，敬請查看。 01任務（抽取0001形考任務_0001） 一、多項

2、選擇題（共15道試題，共30分。） 1. 結構式訪談與無結構式訪談的不同點在于 （ ）o A. 結構式訪談擬有提綱和題目，而無結構式訪談沒有提 綱和題目 B. 結構式訪談是有一定目的的，而無結構式訪談沒有固 定的目的 C. 結構式訪談是由訪談者詢問，受訪者回答，而無結構 式訪談主要以漫談方式進行 D. 結構式訪談不需要有訪談策略，而無結構式訪談需要 有好的訪談策略 2. 對離中趨勢進行度量的統(tǒng)計量稱為差異量數(shù)，以下哪 些屬于差異量數(shù)指標？（ ） A. 中數(shù) B. 全距 C. 平均差 D. 標準差 3. 認識、情感、意志都是心理過程。（ ）則是這 些心理過程所共有的心

3、理特征，它伴隨于這些過程之中。 A. 感覺 B. 知覺 C. 聯(lián)想 D. 注意 4. 小孩的體重隨著年齡的長大而不斷增加，從相關的三 種方式上來評判，“體重”與“年齡”屬于（ ） A. 正相關 B. 負相關 C. 部分相關 D. 零相關 5. 結構式訪談的優(yōu)點在于（ ） A. 談話易控制 B. 氣氛輕松 C. 受訪者處于被動 D. 簡練，省時 6. 在以下各項中，屬于實驗法中的自變量的是 （ ）O A. 廣告片 B. 策劃案 C. 喜愛度 D. 注意值 7. 如果一則實驗表明，某廣告隨著其字體的逐漸變大， 而導致消費者對其注意度的逐步提高。那么從相

4、關的方式 上來評判，“廣告字體”與“消費者的注意度”屬于（ ） 相關。 A. 正相關 B. 負相關 C. 部分相關 D. 零相關 8. 以下哪些提問方式屬于封閉式提問方式？（ ） A. 自由回答法 B. 是非題 C. 造句法 D. 評定量表 9. 以下哪些提問方式屬于封閉式提問方式？（ ） A. 自由回答法 B. 是非題 C. 造句法 D. 評定量表 10. 秤和尺子可以度量重量和長度，它們作為度量物理 量的尺度，屬于（ ） A. 順序量表 B. 等距量表 C. 名次量表 D. 比例量表 11. 對于一組數(shù)據(jù)來講，最常用的統(tǒng)計量有兩類，其中 一類是

5、用來表現(xiàn)數(shù)據(jù)的集中性質(zhì)或集中程度的，它們的指 標量有（ ） A. 算術平均數(shù) B. 平均差 C. 中數(shù) D. 眾數(shù) 12. 在處理實驗數(shù)據(jù)時，常常會面對不同樣本統(tǒng)計值存 在差異的問題，如果檢驗表明該差異已不屬于抽樣誤差， 而是總體上確實有差異，這種情況叫做（ ）。 A. 差異顯著 B. 個體差異 C. 差異不顯著 D. 總體差異 13. 互聯(lián)網(wǎng)絡作為廣告媒體的優(yōu)點有（ ） A. 雙向傳播 B. 多功能 C. 信息量大 D. 省事、省時和省費用 14. 在調(diào)查研究中，通常會得到大量觀測數(shù)據(jù)，面對這 些數(shù)據(jù)，以下屬于描述統(tǒng)計研究的主要內(nèi)容的是（ ） A. 研究怎

6、樣歸納、概括這些數(shù)據(jù) B. 研究如何通過局部數(shù)據(jù)所提供的信息推論總體（或全 局）的情形 C. 研究這些數(shù)據(jù)如何反映出所要研究的事物的性質(zhì) D. 研究通過何種方法來簡化數(shù)據(jù) 15. 不同的人在能力、氣質(zhì)、性格上的特點，構成了人 們心理上的差異，即（ ）。 A. 個性心理特征 B. 個性傾向性 C. 個性心理 D. 心理過程 二、判斷題（共10道試題，共20分。） 1. 評定量表是讓回答者給判斷指定一個類別等級，在問 卷調(diào)查中屬于開放式提問方式的一種。（ ） A. 錯誤 B. 正確 2. 問卷的信度，是指測定結果的穩(wěn)定性。（ ） A. 錯誤 B. 正確 3. 順

7、序量表在排列的時候沒有采用相等的單位，也沒有 絕對的零。（ ） A. 錯誤 B. 正確 4. 比率變量既有量的大小，也有相等的單位，但沒有絕 對零。（ ） A. 錯誤 B. 正確 5. 消費者的購買行為會受到內(nèi)部的和外部的兩大因素 的影響，其中內(nèi)部因素的影響是間接的，外部因素則產(chǎn)生 直接影響。（ ） A. 錯誤 B. 正確 6. 個體的性質(zhì)是由其所在的總體的性質(zhì)決定的。 （ ） A. 錯誤 B. 正確 7. 人的一切心理現(xiàn)象都是對客觀現(xiàn)實的反映，客觀現(xiàn)實 就是心理的源泉與內(nèi)容。（） A. 錯誤 B. 正確 8. 總體的性質(zhì)是由其所在的個體的性質(zhì)決定的。

8、（ ） A. 錯誤 B. 正確 9. 投射測驗法最早是一種測定人格的工具，是給被試者 一組意義不清的刺激，讓被試者加以解釋，從他的解釋中 推斷他的人格特點，后來應用于廣告心理學中。屬于封閉 式提問方式的一種。（ ） A. 錯誤 B. 正確 10. “狼孩子”由母狼撫養(yǎng)，并且在狼窩中生活了多年， 回到人間后既沒有人類語言，也沒有人類的生活習性，主 要原因在于他脫離了人類社會環(huán)境。（ ） A. 錯誤 B. 正確 三、論述題（共1道試題，共50分。） 1. 結合自己對課程的理解，撰寫一篇不少于1500字的 學習綜述。（本題共50分） 答： 本課程主要考核我們對廣告心理及其

9、理論與應用的 了解與掌握程度，考核要求分為了解、領會、掌握三個層 次，每一層次都有具體的考核要求：“了解”要求對所給 的問題有全面和一般的認識；“領會”指在了解的基礎上, 要求對給定的問題有完整的理解；“掌握”指在領會的基 礎上，要求對給定的問題能夠準確記憶，并針對考題作到 靈活運用。 第一章緒論，需要我們了解：圖形與語言信息加工的 腦機制、發(fā)展簡史、現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)絡的傳播方式和模式、 互聯(lián)網(wǎng)絡作為廣告媒體的優(yōu)點、互動媒體及其特點；領會: 中心理的科學觀、心理與腦的機能、、心理是客觀現(xiàn)實 的反映、心理過程與個性心理特征、AIDA說；掌握：廣 告對消費行為的作用、廣告對消費者購買行為的影響。 重

10、點的名詞解釋包括：心理過程、意志、注意、個性、 氣質(zhì)、性格特點、個性心理特征、廣告媒體、AIDA廣告 作用于視聽者的心理歷程、個體消費行為。 心理學的基本任務就是研究人們通過實踐活動，主動 地、能動地進行反映的過程的規(guī)律性以及由此發(fā)展起來的 個性心理特征。 購買過程木身是一項復雜的決策活動。消費者的購買 行為會受到諸多因素的影響，大體來說，要受外部的和內(nèi) 部的兩大類因素的影響：（1）外部影響：包括文化的， 諸如信仰和價值、生活方式等；社會學的，如社會階層結 構、家庭與參照群體、生命周期、輿論指導等；經(jīng)濟學的， 如價格、送貨、支付期限和銷售服務等。（2）內(nèi)部影響: 涉及個體的認識結構、學習加

11、工、態(tài)度、動機和人格特點 等。如果說外部因素的影響是間接的，那么，自身的內(nèi)部 因素則是產(chǎn)生直接的影響。 消費行為過程客觀地提示了廣告對消費者可能發(fā)揮 的積極作用有如下三個：（1）喚起消費者潛在的需要， 產(chǎn)生購買愿望，進而激發(fā)起購買動機。（2）提供有關商 品信息，進一步指向于具體的購買物品或勞務。（3）確 認廣告的商標，以便認牌購買和形成良好的品牌形象。 廣告對消費者消費行為過程的客觀作用，相應地決定了廣 告心理的基本任務有：（1）廣告如何讓消費者快速、準 確地接受、記住特定品牌的商品信息。（2）廣告如何有 效地說服消費者購買。 互聯(lián)網(wǎng)絡作為廣告媒體具有以下幾方而的優(yōu)點：（1） 雙向傳播。通

12、過互聯(lián)網(wǎng)絡，用戶可以隨時隨地主動選擇和 了解公司的產(chǎn)品、服務以及最新動態(tài)，而公司通過站點能 夠及時準確地宣傳自己。（2）多功能。互聯(lián)網(wǎng)絡集聲音、 影視、圖象、文字介紹、顏色、音樂于一聲，功能強大。 （3）信息量大。由于互聯(lián)網(wǎng)絡沒有大眾媒體所固有的時 間和空間限制，所以信息量的擴展越來越大。（4）省時、 省事和節(jié)省費用。（5）方便更改信息。 第二章是講“廣告（心理學）常用的統(tǒng)計概念”， 需要我們了解：心理學常用的統(tǒng)計常識； 領會：概 率分布，描述統(tǒng)計的基木內(nèi)容與各種統(tǒng)計量的分布。 第三章是講“廣告心理研究與心理效應測評”，需 要我們了解：考察廣告心理效果的客觀指標；掌握：廣告 心理的研究

13、方法、廣告心理效果的評定方法、幾種研究方 法（多級估量法及其計算除外） 定具體細目項目的要求是:1明確旦易于理解。每條 細目所提問題不能含糊不清和有多種理解。例如，“您喜 歡喝飲料嗎，，這樣的提問就含糊不清，因為飲料有可樂類、 非可樂類、果汁類等。2提問不可帶有暗示。例如，“您 不認為廣告效果不需要評估，是嗎？ ”與“您認為廣告效 果需要評估嗎？ ”這兩種體溫內(nèi)容相同，卻容易讓人感覺 前者比后者略帶暗示。 3避免使用貶詞提問，以防 止傷害回答者的名譽與白尊。例如，“見到他人進出星級 賓館，您的心態(tài)是妒忌、羨慕？ ”類似的提問可能使回答 者感到不自在。4在內(nèi)容上不應有涉及社會不容忍和隱私 的細

14、目。 訪談法分為兩種方式:結構式訪談和無結構式訪談。 這兩種方式各A的優(yōu)缺點是:結構式訪談的優(yōu)點是談話易 控制、筒練、省時；缺點是受訪者處于被動地位，不易深 入。無結構式訪談的優(yōu)點是氣氛輕松，受訪者容易說出真 話；缺點是費時、費事、難以量化。要使訪談順利進行， 并獲得滿意的效果，訪談者應掌握基本的訪談策略。這主 要包括如何接近受訪者，取得受訪者的信任，怎樣處理受 訪者的拒絕和積極展開交談的策略。 02任務（抽取0002形考任務_0001） 一、多項選擇題（共15道試題，共30分。） 1. 消費者運用自己以往的經(jīng)驗，在眾多相似的商品中選 擇自己認為最合適的，這種現(xiàn)象可以用（ ）來解釋。

15、 A. 認知學習理論 B. 行為理論 C. 聯(lián)想學習理論 D. 條件聯(lián)系學說 2. 在以下幾種現(xiàn)象中，哪些是依據(jù)感覺信息進行知覺推 論的？（ ） A. 人們在挑選服飾時，經(jīng)常試一試手感，以此判斷而料 質(zhì)地的好壞 B. 從25+X=60,可以推論出X=35 C. 挑選西瓜時，可以通過拍拍西瓜表皮聽聽響聲來判斷 西瓜是否成熟 D. 一般來說,人們會認為價格高的東西相對質(zhì)量會比較 好 3. 隱性廣告利用的原理是（ ）。 A. 閾上刺激 B. 閾下刺激 C. 差別閾限 D. 絕對閾限 4. 在一項調(diào)查研究實驗中，給新的汽車買主們呈示八份 廣告單，這些廣告單涉及到各種汽

16、車，讓他們自己去挑選 自己認為合適的廣告，結果表明，有80%的買主選擇了 各自擁有的汽車廣告，這說明了廣告信息的（ ）。 A. 有用性 B. 支持性 C. 刺激性 D. 趣味性 5. 一項調(diào)查顯示，男人閱讀汽車廣告比閱讀婦女服裝廣 告高出4倍，大約是閱讀化妝品廣告、保險廣告、建筑材 料廣告的2倍；婦女閱讀的廣告類別最多的是電影和女性 服裝，比閱讀旅游廣告和男性服裝廣告多出1倍，比閱讀 蒸信酒的廣告、機械廣告多3倍。這表明了信息的（ ） 性對人們的注意力產(chǎn)生了作用。 A. 有用 B. 支持 C. 刺激 D. 趣味 6. 決定知覺選擇性的機制有（ ） A. 知覺的超負荷 B

17、. 選擇的感受性 C. 境聯(lián)效應 D. 知覺防御 7. 看到紅的、橙的、黃的顏色會產(chǎn)生溫暖的感覺，而看 到藍的、青的、綠的顏色會產(chǎn)生寒冷、涼快的感覺，從心 理學角度來說，這些都是（ ）現(xiàn)象。 A. 想象 B. 創(chuàng)造想象 C. 再造想象 D. 聯(lián)覺 8. 依據(jù)想象活動的有無預期目的，它可以分為有意想象 和無意想象，無意想象的產(chǎn)生常常表現(xiàn)為（ ） A. 創(chuàng)造想象 B. 自由聯(lián)想 C. 再造想象 D. 知覺映像 9. 在以下各項中，屬于有意注意的是（ ） A. 從現(xiàn)有信息源中去視聽信息 B. 從很不起眼的刊物中去查找信息 C. 詢問親朋好友的想法 D. 被動或無

18、需努力地接受信息 10. 對于吸煙者，印在香煙包裝盒上的禁煙忠告往往被 “過濾”掉，而戒煙者卻一般容易注意到這一忠告，從注 意信息的一般動機理論來看，這是因為（ ）在起作 用。 A. 信息的有用性 B. 信息的支持性 C. 信息的刺激性 D. 信息的趣味性 11. 知覺的恒常性表現(xiàn)為（ ） A. 大小知覺恒常性 B. 明度恒常性 C. 亮度恒常性 D. 顏色恒常性 12. 三大聯(lián)想率指的是（ ） A. 因果率 B. 接近率 C. 對比率 D. 類似率 13. 互動媒體的出現(xiàn)，很多企業(yè)在網(wǎng)絡上投放廣告的同 時設計了富有特色的游戲環(huán)節(jié)，只要點擊首頁上的廣告就

19、可以進入游戲中，同時企業(yè)把產(chǎn)品信息和品牌名稱融入到 游戲的整個過程中，以吸引受眾的注意，這是利用注意信 息的一般動機理論中的（ ） A. 信息的有用性 B. 信息的支持性 C. 信息的刺激性 D. 信息的趣味性 14. 根據(jù)聯(lián)想率理論，我們可以推斷“火光”與“溫暖” 屬于（ ） A. 因果率 B. 接近率 C. 對比率 D. 類似率 15. 在經(jīng)典條件反射過程中，有兩個變量：無條件刺激 和條件刺激。對于實際的商業(yè)活動，以下各項中，可能成 為促進消費者實行購買行為的條件刺激的是（ ） A. 促銷活動 B. 商標 C. 大幅度折扣 D. 商品 二、判斷題（共10道

20、試題，共20分。） 1. 可被感受器覺察到的最大刺激值，稱為上閾限。閾限 值越低，感受性越高；反之感受性越低。（ ） A. 錯誤 B. 正確 2. 廣告或圖片以光、聲等形式作用于人的眼睛、耳朵等 感官，眼睛、耳朵等有關感官便將外界對象的個別屬性的 信息傳遞給大腦，于是產(chǎn)生了觀、聽等知覺。（ ） A. 錯誤 B. 正確 3. 新產(chǎn)品上市時，采用密集的廣告策略會更容易讓受眾 記憶。（ ） A. 錯誤 B. 正確 4. 一切符合消費者需求和行為特性的商品或勞務，都有 可能成為一種無條件刺激。（ ） A. 錯誤 B. 正確 5. 知覺離不開外界的客觀對象，是對外部世界

21、的直接映 像。（ ） A. 錯誤 B. 正確 6. 無論是白天還是夜晚，無論是白熾燈照射還是彩燈照 射，人們對草坪的綠色感覺總是保持不變的，這是視錯覺 發(fā)生作用的結果。（ ） A. 錯誤 B. 正確 7. 差別閾限指的是最大可察覺到的刺激差異量，簡稱最 大可覺差。（ ） A. 錯誤 B. 正確 8. 把文字（或外文字母）變換成相關的圖形，以達到生 動傳達文字信息的目的的策略叫做鑲嵌策略。（ ） A. 錯誤 B. 正確 9. 將商品的特色突出出來的策略稱為轉(zhuǎn)換策略。 （ ） A. 錯誤 B. 正確 10. 心理物理學表明，刺激要引起反應必須達到一定的 強

22、度。所以在廣告中，廣告強度越大，越能引起受眾注意， 廣告效果會越好。（ ） A. 錯誤 B. 正確 三、案例分析題（共2道試題，共50分。） 1. 西安市《三秦都市報》上曾以整版的方式出現(xiàn)過一個 系列廣告（如圖所示），此廣告發(fā)布后，立即成為熱議的 話題，有贊揚的，有批判的，大家眾說紛蕓，引起了行業(yè) 內(nèi)外的廣泛關注和強烈爭論。請你結合廣告心理學的相關 理論，談談你對這個系列廣告的看法。 參考答案： 可結合以下幾種理論進行分析： （1）可結合廣告吸引力的相關理論進行分析：引起注意 是大眾接受廣告的開端，吸引力是觀眾對廣告作品評價好 壞的一個重要因素，但引起受眾注意并不是廣告的首要目

23、的和唯一目的。吸引力木身，既可能起積極作用,也可能 起消極作用O只有當廣告設計采用的手法有利于給定的廣 告任務的實現(xiàn)時，其吸引力才是積極的，否則，還可能反 而背離廣告目標。 （2） 可結合認知失諧理論進行分析：認知失諧就是認知 的“反常態(tài)"，當熟悉的事物突然以一種陌生的方式出現(xiàn) 時，定勢被打破，就導致了認知失諧現(xiàn)象的產(chǎn)生。認知失 諧容易使人的注意力和興趣指向和集中于該事物，引起對 該事物的注意。但是，在實際應用時，應注意把握認知失 諧的尺度，過度的認知失諧可能引發(fā)受眾的反感或造成對 信息的誤解。 （3） 可結合廣告中人物模特的正效果和負效果進行分析。 （4） 可結合知覺防御的相關理論進行

24、分析。 （5） 可結合廣告說服理論進行分析。 2. 請搜集懸念廣告的案例，并結合這些案例談談你對懸 念廣告的看法。 參考答案： 評判提示： （1） 能辨別何為懸念廣告，并按照要求搜集到3個系列 懸念廣告（10分） （2） 小論文文字通順，字數(shù)符合要求（7分） （3） 小論文立論清晰，論述有條理，有自己獨到的見解 （8 分）； 03任務（抽取0003形考任務_0001） 一、不定項選擇題（共15道試題，共30分。） 1. 系統(tǒng)加工理論包括的從屬理論有（ ） A. 啟發(fā)式加工理論 B. 功能一致性理論 C. 認知反映理論 D. 認知失諧理論 2. 下列哪些方法可能提高

25、廣告信息的可信度？（ ） A. 保證宣傳的客觀性 B. 利用消費者現(xiàn)身說法 C. 邀請專家學者做專業(yè)評價 D. 邀請名人做廣告 3. 某些品牌借助電視廣告，反復呈現(xiàn)或大聲喊出特定的 商標名稱，使得消費者對該商標留下牢固的記憶，如何理 解這種策略？（ ） A. 有利于提高品牌知名度 B. 有利于提高品牌美譽度 C. 有利于提高品牌的忠誠度 D. 有利于提高品牌滿意度 4. 根據(jù)情緒三因素說，情緒的產(chǎn)生是哪幾種因素之間相 互作用的結果？（ ） A. 情感因素 B. 刺激因素 C. 生理因素 D. 認知因素 5. 1959年霍夫蘭德和詹尼斯提出了一種基于信息傳播

26、過程的說服或態(tài)度改變的模型，該模型描述了說服過程中 信息傳遞所關聯(lián)的幾個重要環(huán)節(jié)，包括（ ） A. 傳遞者 B. 意見傳播 C. 目標（接受者） D. 周圍情景 6. 以下各項中，屬于理性訴求廣告的廣告語有（ ） A. 鐵達時表：不在乎天長地久只在乎曾經(jīng)擁有 B. 西門子冰箱：0°C不結冰，長久保持第一天的新鮮 C. 李寧：把精彩留給自己 D. 樂百氏：27層凈化 6. 克服誤導性廣告的對策有（ ） A. 健全有關法規(guī)，加強執(zhí)法力度，避免誤導性廣告出 現(xiàn) B. 大眾白己努力學習法律法規(guī)知識，提高識別虛假廣告 的方法 C. 在視聽各類廣告信息時，須作進一步的信息加工，

27、避 免錯誤 D. 盡量避免接觸廣告 7. 理性廣告訴求的優(yōu)點是（ ） A. 能給消費者提供準確的商品特性信息 B. 表現(xiàn)形式生動，容易吸引消費者的注意 C. 便于消費者對不同品牌的特性進行比較 D. 具有較強的說服力 8. 在態(tài)度改變的路徑中，有一種是認為消費者對客體的 態(tài)度改變不在于考慮對象木身的特性或證據(jù)，而是將該對 象同諸多線索聯(lián)系起來，如果同肯定的線索聯(lián)系起來，消 費者就可以接受該廣告商品是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的結論，反之會否 定優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的結論。這種態(tài)度改變的路徑屬于（ ） A. 直接說服路徑 B. 中樞說服路徑 C. 邊緣說服路徑 D. 間接說服路徑 9. 以下對產(chǎn)品知

28、名度、美譽度、忠誠度三者之間的關 系，說法正確的是（ ）。 A. 美譽度是知名度和忠誠度的初始環(huán)節(jié) B. 知名度是美譽度和忠誠度的初始環(huán)節(jié) C. 忠誠度是美譽度持續(xù)積累的結果 D. 美譽度是促成購買的核心 10. 美感的特點有（ ） A. 公正性 B. 客觀性 C. 社會性 D. 階級性 11. 廣告中常見的情感緯度有（ ） A. 美感 B. 親熱感 C. 幽默感 D. 害怕感 12. 在廣告中突出強調(diào)自己的商品所具有的特性及優(yōu)越 性，通常是提出事實或進行特性比較。通過展示商品所固 有的特性、用途和使用方法等，提供關于商品的事實性信 息而使消費者形成一定的品牌態(tài)

29、度，這種廣告策略被稱為 （ ） A. 理性訴求策略 B. 感性訴求策略 C. 硬銷售 D. 軟銷售 13. 根據(jù)需要的起源，需要可以分為（ ） A. 自然需要和社會需要 B. 物質(zhì)需要與精神需要 C. 當前需要與發(fā)展需要 D. 顯現(xiàn)需要和潛在需要 14. 態(tài)度結構的基本因素有（ ）? A. 認知因素 B. 情感因素 C. 記憶因素 D. 行為傾向性 二、判斷題（共10道試題，共20分。） 1. 幽默廣告使人逗笑,使其產(chǎn)生興奮、愉快等情緒體驗。 研究表明，逗人發(fā)笑的廣告容易記憶和更有說服力，因而 幽默廣告適和使用于任何產(chǎn)品廣告中。（ ） A. 錯誤 B.

30、正確 2. 根據(jù)說服的信息傳播模型理論，如果一則廣告的內(nèi)容 與受眾的初始態(tài)度差距太大，可能導致受眾懷疑信息源的 可信度，而不太可能去改變態(tài)度來緩解緊張。（ ） A. 錯誤 B. 正確 3. 在品牌經(jīng)營策略中，商家可以在“注重知名度”或“注 重美譽度”中選擇任意一種，只要具備了其中一種就能塑 造良好的企業(yè)形象。（ ） A. 錯誤 B. 正確 4. 當消費者面對與自己無關緊要的信息時，就會導致邊 緣線索起作用。（ ） A. 錯誤 B. 正確 5. 積極性的情感反應會導致對廣告中特定商標（產(chǎn)品） 的積極態(tài)度。（ ） A. 錯誤 B. 正確 6. 品牌形象有利于對產(chǎn)品

31、產(chǎn)生偏好和更高的評價。 （ ） A. 錯誤 B. 正確 7. 誤導引發(fā)的錯誤知覺與主體的期待心理有一定的關 系。（ ） A. 錯誤 B. 正確 8. 有資料表明，廣告中的字體與情緒色彩有一定聯(lián)系: 快活的心境往往與角型的和粗體型的字體相聯(lián)系。 （ ） A. 錯誤 B. 正確 9. 情感可以從一個客體或現(xiàn)象轉(zhuǎn)移到另一個客體或現(xiàn) 象上，產(chǎn)生同類性質(zhì)的情感體驗。（ ） A. 錯誤 B. 正確 10. 網(wǎng)絡理論告訴我們，在實際中沒有純情感訴求的東 西。（ ） A. 錯誤 B. 正確 三、論述題（共2道試題，共50分。） 1. 知名度促進了消費者的嘗試購買，而消

32、費者大量而經(jīng) 常性購買在本質(zhì)上則取決于產(chǎn)品或品牌的美譽度。那么， 如何提高產(chǎn)品或品牌的美譽度呢？請結合你的實踐經(jīng)驗 以及自己的理解，選取一個角度，寫一篇不少于800字的 小論文。 參考答案： 評判提示： （1） 觀點明確，條理清晰，字數(shù)符合要求（10分）； （2） 案例詳實，有自己獨到的見解（15分）； 2. 廣告訴求中常見的情感維度有美感、親熱感、幽默感、 恐懼感，請搜集不同形式的情感訴求的廣告案例，并就情 感訴求在實際廣告實踐中的應用談談自己的看法。 參考答案： 評判提示： （1） 能辨別不同形式的情感訴求廣告，并按照要求搜集 到相應案例（10分） （2） 小論文文字通順

33、，字數(shù)符合要求（7分） （3） 小論文立論清晰，論述有條理，有自己獨到的見解 （8 分）； 04任務（抽取0004形考任務_0001） 一、多項選擇題（共10道試題，共20分。） 1. 行為規(guī)范的制定原則有（） A. 系統(tǒng)性原則 B. 單一性原則 C. “顧客滿意”原則 D. 實踐性原則 2. 以下哪些理論可以用來解釋名人廣告效應？（ ） A. 聯(lián)想學習理論 B. 態(tài)度改變的協(xié)調(diào)理論 C. 精細加工可能性模型 D. 意義遷移模型 3. 一個完整的企業(yè)識別系統(tǒng)包括哪幾個基本要素？ （ ） A. CI B. MI C. VI D. BI 4. 企業(yè)競爭力的三

34、要素包括（ ） A. 品牌力 B. 形象力 C. 商品力 D. 銷售力 5. 以下哪些要素屬于企業(yè)行為識別中的應用要素？ （ ） A. 管理制度 B. 工作守則 C. 考核指標體系 D. 企業(yè)精神 6. 在以下各項中，哪些屬于企業(yè)體范疇？（ ） A. 企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模 B. 企業(yè)的教育培訓 C. 企業(yè)的管理水平 D. 企業(yè)的職業(yè)道德 7. 企業(yè)形象的產(chǎn)生必須滿足哪幾個條件？（ ） A. 要有企業(yè)形象因子 B. 要有企業(yè)實態(tài) C. 要有企業(yè)形象要素 D. 要有公眾的大腦 8. 制約企業(yè)形象要素的因素主要有（ ） A. 社會環(huán)境 B. 受眾的群體差異

35、C. 行業(yè)特點 D. 企業(yè)的各種對外活動 9. 在“意義遷移模型”中，“意義”指的是（ ） A. 廣告的內(nèi)容 B. 廣告中的產(chǎn)品 C. 廣告語 D. 名人的形象 10. 企業(yè)形象的基本特征有（ ） A. 主客觀融合性 B. 總合性 C. 穩(wěn)定性 D. 可變性 二、 判斷題（共10道試題，共20分。） 1. 企業(yè)形象是公眾對企業(yè)實態(tài)的一種主觀反映。 （ ） A. 錯誤 B. 正確 2. 在提煉企業(yè)精神時，要注意反映時代的要求、行業(yè)的 特性和企業(yè)的實際。（ ） A. 錯誤 B. 正確 3. 態(tài)度改變的協(xié)調(diào)理論指出，原先的態(tài)度離中性態(tài)度越 近，態(tài)度越容易變

36、化；態(tài)度越極端，變化越難。（ ） A. 錯誤 B. 正確 4. 企業(yè)形象是一種看不見、摸不著的觀念形態(tài)（心理現(xiàn) 象）。（ ） A. 錯誤 B. 正確 5. 在擬請名人做商品廣告時，應該依據(jù)商品類型仔細選 擇不同類型的名人。（ ） A. 錯誤 B. 正確 6. 一般來說，企業(yè)形象是自發(fā)積累起來的。（ ） A. 錯誤 B. 正確 7. 社會大眾形成企業(yè)形象的過程是從信念開始的。 （ ） A. 錯誤 B. 正確 8. 在企業(yè)形象要素體系中，最受重視的形象要素，稱作 主形象要素或主形象因子。（ ） A. 錯誤 B. 正確 9. 企業(yè)精神是企業(yè)發(fā)展客觀需求的一

37、種能動反映，而不 是憑空主觀臆造出來的。（ ） A. 錯誤 B. 正確 10. 廣告中名人的訴說和表演，主要在于取悅受眾，可 以偶爾有些虛假的成分。 （ ） A. 錯誤 B. 正確 三、 作品題（共1道試題，共60分。） 1.結合自己的所見所聞及體會，列舉出三則名人廣告的 失敗案例，運用“名人廣告及其制約因素”理論分別對其 進行分析，說明何則廣告失敗的原因，最終形成一篇以“從 具體廣告案例看名人廣告的制約因素”為題的小論文。 答案： 名人廣告就是以影視明星歌星體育名將社會名人等 作為品牌代言人的一種廣告表現(xiàn)形式是一種借勢營銷策 略利用名人所具有的優(yōu)勢來推介產(chǎn)品快速提升產(chǎn)品的

38、知 名度促進產(chǎn)品的銷售實現(xiàn)快速營銷的目的.名人廣告的具 有的優(yōu)勢使許多企業(yè)不惜巨資請名人做廣告名人廣告已 成為了許多企業(yè)攻克市場的一個重要手段以飲料、服飾、 日化等低涉入度產(chǎn)品或同質(zhì)化產(chǎn)品較為普遍.名人做廣 告自古有之據(jù)《戰(zhàn)國策?燕二》記載人有賣駿馬者比三旦 立市人莫之知.往見伯樂曰臣有駿馬與賣之比三旦立于市 人莫之言愿子還而視之去而顧之臣請獻一朝之賈.伯樂及 還而視之去而顧之一旦而馬價十倍.同樣一匹馬伯樂來看 之前在市場拴了三天賣不出去而伯樂看了之后不僅馬賣 出去了而且價格上漲了十倍.看來廣告的名人效應早已有 之這大概也是今天眾多企業(yè)不惜重金聘請名人實施名人 廣告戰(zhàn)略的根本原因.名人廣告名人

39、廣告對企業(yè)的益處 表現(xiàn)為多個方面.首先能夠提高廣告的被注意程度.名人 本身具有廣泛的知名度一旦出現(xiàn)很容易引起觀眾的注意. 名人廣告正是利用人們喜歡明星、崇拜明星、模仿明星的 心理吸引廣告受眾.當年鞏俐代言美的空調(diào)借助鞏俐的巨 大影響美的空調(diào)從默默無聞的無名小卒成為空調(diào)業(yè)巨頭. 其次是借梯登高借助明星的知名度和美譽度迅速提升產(chǎn) 品的檔次和知名度.由于明星的特殊地位和富足的生活水 平逐步形成了一個高檔消費者群.明星的日常用品被理所 當然的定義為高檔消費品廠家從而實現(xiàn)借梯登高的廣告 效應.如蔣雯麗為雅士利嬰幼兒奶粉所作的廣告宣傳為 雅士利嬰幼兒奶粉樹立了高品質(zhì)的產(chǎn)品形象.第三名人在 特定的范圍或領域

40、當中往往具有相當?shù)臋嗤詮亩子?獲得消費者的信賴.再次請名人作品牌代言人雖費用昂貴 但從所獲得的效益上來看還是物有所值的.最后好的明星 廣告能起到出奇制勝的效果.1984年耐克公司找到了當時 稍有名氣的喬丹合作.在廣告中腳穿耐克的喬丹激情四射 伴隨著喬丹的聲譽日隆耐克公司迅速成長為世界知名企 業(yè)達到了出奇制勝的效果.不過相對企業(yè)而言明星廣告 容易產(chǎn)生如下問題首先由于名人有較高的奪目率往往會 分散人們對廣告商品的注意力容易喧賓奪主.調(diào)查結果發(fā) 現(xiàn)在名人廣告中記住名人形象地占82記住產(chǎn)品商標名稱 的占49記錯或混淆商品形象的占45.數(shù)據(jù)表明消費者更 容易記住明星的個人形象.企業(yè)花費了巨額資金結果

41、是為 別人做嫁衣裳.其次如果名人與廣告產(chǎn)品無任何內(nèi)在的或 明顯的聯(lián)系會形成牽強附會、不可信的感覺.如那英為喜 之郎所作的廣告宣傳.那英的形象和年齡與喜之郎的市場 定位嚴重不符.這種明星廣告對企業(yè)來說達不到廣告宣傳 的目的.更有甚者可能激發(fā)消費者的抵觸情緒.再次名人 的不良形象波及企業(yè).明星個人形象參差不齊一旦其社會 名聲不好可能會波及產(chǎn)品.最后名人廣告容易本末倒置廣 告質(zhì)量差強人意廣告內(nèi)容缺乏新意.明星廣告費用巨大少 則幾百萬多則上千萬元有的甚至幾千萬元.實際上大部分 資金都用在了明星的出場費上廣告制作費則少得可憐廣 告制作粗制濫造許多明星廣告采用擺拍的方式制作缺乏 新、奇、異、特之效果.通過

42、名人的代言一般是可以是產(chǎn) 品也達到知名使其眾所周知帶動產(chǎn)品的銷量。但是名人只 是一段時期的名人需要不斷更換代言的名人而且一旦名 人出現(xiàn)這樣那樣的丑聞那產(chǎn)品在一定程度上也就遭殃了。 效果大眾對于名人都有一種向往、崇拜、模仿的心理。產(chǎn) 品可通過名人廣告使其知名度、品牌美譽度迅速提高市 場份額和銷量一定時期內(nèi)也會有大的突破。制約因素名人 一般只能是幾年的名人之后就可能被新的名人替換掉了 所以用名人做廣告需要不斷更換代言的名人。如果產(chǎn)品定 位和名人的大眾印象不符合那么名人廣告就不能起到廣 告效果更不能拉動產(chǎn)品銷量。用名人做廣告就相當于將產(chǎn) 品和名人掛鉤了一旦名人出現(xiàn)丑聞那產(chǎn)品的品牌、銷量必 定受到影響

43、。名人廣告還容易出現(xiàn)的問題就是名人的光環(huán) 掩蓋了產(chǎn)品使觀眾記住了名人卻忘了產(chǎn)品所以廣告策劃 一定要既借用名人效果又是產(chǎn)品得到最大的宣傳。名人廣 告中的名人要和品牌共生相互依賴互相依存一個方而的 損失會造成另外一方面的損失一方而的成功也會造成另 外一方而的成功。也就是名人的性格要和品牌個性相符 合。品牌個性是品牌的一項重要的資產(chǎn)消費者心目中有一 個品牌的名單這個名單上的品牌是符合這個消費者的個 性的如果品牌的個性和這個消費者的個性不相符合那么 就根木不會出現(xiàn)在品牌名單上更談不上購買了。因此品牌 廣告的一個重要的目的是建立品牌個性當然還有建立品 牌知名度。和建立品牌知名度相比建立品牌個性要更加困

44、難。品牌個性的的出發(fā)點首先要進行品牌定位你的這個品 牌是為了什么類型的消費者而創(chuàng)立他們的年齡、習慣、性 別、消費方式、收入等相關因素對品牌的目標消費者進行 定位。然后設計品牌性格使他符合品牌的目標消費者的需 求。這樣的品牌性格才算完備。最近劉璇和孔令輝一起成 為農(nóng)夫山泉支持北京中奧公益活動的形象代表2月18日 在北京舉行了支持申奧的新聞發(fā)布會。農(nóng)夫山泉在飲料行 業(yè)是非常有名氣的從農(nóng)夫山泉有點甜開始這個企業(yè)不斷 進行媒體運做直到去年爆炒純水無益論的概念。在營銷上 可以說在這么短的時間內(nèi)能取得行業(yè)前三名的成績是非 常了不起的但是我們不禁要問農(nóng)夫山泉的品牌個性到底 是什么他的目標消費群是什么樣的人這

45、樣的目標消費群 體和劉璇、孔令輝有關嗎對中奧的宣傳能增加農(nóng)夫山泉的 品牌價值嗎中奧能給農(nóng)夫山泉的消費者帶來好處嗎只有 把以上的問題弄明白才能說農(nóng)夫山泉和這兩個明星的組 合是成功的共生。否則企業(yè)就只是在為這兩個明星打知名 度而已。農(nóng)夫山泉有點甜的概念無論在策略上還是在產(chǎn)品 功能定位上都是農(nóng)夫山泉一舉成名的根本所在。有點甜所 蘊涵小資產(chǎn)階級情調(diào)是農(nóng)夫山泉的品牌個性的根本體現(xiàn)。 他代表了一種生活嚴謹、辦事認真但是有時候會稍微有點 放任的生活情趣是新一代白領生活態(tài)度的體現(xiàn)。正是這種 小情趣使農(nóng)夫山泉從默默無名開始建立起來了有情趣的、 有內(nèi)涵的品牌地位。如果農(nóng)夫山泉能夠保持有點甜的策略 定位突出小資產(chǎn)階

46、級情調(diào)通過廣告來不斷地強化可能要 比請名人來做廣告效果好。在這個策略的指導下才能不斷 地增加品牌的價值找相應的明星做廣告才是共生才是雙 贏的局面。而國內(nèi)的廣告就有太多的問題。把鞏俐、濮存 昕以及生產(chǎn)廠家哈藥六廠告上法庭的消費者說她曾經(jīng)多 次從電視上看到蓋中蓋的廣告聽到明星鞏俐、濮存昕等人 對蓋中蓋的不斷贊美形成了蓋中蓋是預防和治療兒童缺 鈣癥的補鈣佳藥的印象結果購買以后沒有意料中的療效。 經(jīng)人提醒才發(fā)現(xiàn)蓋中蓋口服液外包裝上的批號顯示它并 非藥品或保健品而僅是一種營養(yǎng)食品于是感覺大上其當 名人廣告爆發(fā)了信譽危機。這樣的事情對企業(yè)對名人的影 響只能是負而的是一個雙輸?shù)慕Y果。到底名人和品牌是一 個什

47、么樣的關系呢名人廣告到底有多大的效果呢怎樣選 擇合適的名人來做廣告呢怎樣才能使名人和品牌雙贏呢 本文提出名人廣告的四項基木原則和大家分享。目前相 當多的企業(yè)希望借助名人廣告一炮而紅。這樣的想法也符 合企業(yè)發(fā)展的客觀規(guī)律。這樣就出現(xiàn)了一個問題到底選擇 什么樣的名人來做廣告名人符合企業(yè)的品牌個性就可以 了嗎還有沒有什么原則這里我向您介紹黑馬原則。其實選 擇名人做廣告就象選擇股票一樣你選擇的股票可能是績 優(yōu)股、可能是黑馬股也可能是潛在的PT股?？儍?yōu)股就象 劉德華、張學友、濮存熙等。他們是大眾情人已經(jīng)給很多 產(chǎn)品作過代言人有洗發(fā)水、西裝、電器、電腦、房地產(chǎn)等。 可以說很多消費者有時候已經(jīng)不知道他們在推

48、薦什么產(chǎn) 品而是只知道某某又在做廣告。也就是說他們的光芒已經(jīng) 蓋過了所代言的品牌。選擇這樣的明星做廣告的只能是門 當戶對的大品牌不適合中小企業(yè)否則只能是為明星做廣 告而不是為品牌。選擇黑馬股票是企業(yè)的夢想。黑馬的增 長潛力巨大初期投入的成本并不高。企業(yè)通過不斷的廣告 來宣傳企業(yè)的形象名人也不斷地作秀提升自己的知名度 和增加消費者的好感。在國產(chǎn)手機行業(yè)中波導手機的市場 占有率還是比較高的。為什么波導手機比別的國產(chǎn)手機成 功一個很大的原因是因為波導請了國際歌星李汶作為他 的形象代言人。在李汶剛剛給波導做廣告的時候她還沒有 開拓國際市場和內(nèi)地市場只是在臺灣有名氣。她在大陸的 名氣可以說是有一半是波導

49、給的。同時隨著李汶逐步的打 入內(nèi)地歌壇內(nèi)地的年輕人也認識了李汶同時也接受了李 汶所代言的波導手機。在一些地級城市的市場上李汶迷們 竟然撕手機店里面的波導海報作為收藏。我們說波導找代 言人找對了找了一匹標準的黑馬?？傊藦V告一出貨 如輪轉(zhuǎn)的時代已經(jīng)過去了?，F(xiàn)在的消費者和你我一樣是理 性的消費者相信白己的判斷廣告對他們來講只是參考因 素之一。作為企業(yè)只有把握住名人廣告的四項基本原則共 生原則、冰山原則、黑馬原則、串聯(lián)原則才能做出整合營 銷的名人廣告才能取得驕人的銷售業(yè)績樹立獨特的品牌 形象。人的出現(xiàn)所達成的引人注意、強化事物、擴大影響 的效應或人們模仿名人的心理現(xiàn)象統(tǒng)稱為名人效應。名人 效應是不

50、直接介入商業(yè)行為的但有助于借用名人者強化 自身形象“名人”是被動的被仿效或借用。人們對有名望 的人一般都十分崇敬.名人效應法的推銷原理是利用人們 的慕名心理在商品銷售過程中如在化妝品、香皂等廣告 宣傳中利用名人效應選擇大明星、歌星形象做廣告效果就 很好。一般的話名人都會先調(diào)查這個產(chǎn)品是否值得他做 廣告不值得的話他是不會做的先從商家的角度來說著名 的策劃人葉茂中在接收采訪時說過過廣告人十年了前十 年從沒想過請明星做廣告第十年才明白廣告請明星最便 宜。明星本來就是公眾熟悉的傳媒說樂于報道的新聞焦點 借明星來提升自身品牌的知名度正是借力打力的招數(shù)。對 于剛進入市場的或知名度不大的產(chǎn)品來說用明星做廣告

51、 是一劑“使死人復活”的靈丹妙藥對于一些知名度大的和 占據(jù)市場主導地位的產(chǎn)品而言明星效應則是“保持青春永 駐的良方”。明星是萬眾矚目的平民一族是充滿羨慕之情 的年輕的追星族更是對自己喜愛的明星頂禮膜拜恨不得 成為明星身上的一根毛。明星的一舉一動穿著、打扮、小 動作、小表情都是粉絲.爭相模仿的。所以選擇當紅明星來 作為品牌代言人在商家來說是物超所值的。再從明星本身 的角度來討論。明星做代言使他有了相當高的出鏡率同時 也嫌到了錢。作為明星他的工作人物就是要成為焦點不管 是正而的還是反而的這就是注意力經(jīng)濟。比如說芙蓉姐姐 她雖然被好多人唾罵不恥但她是贏的她贏得的是注意力 同時也贏到了錢你問明星就不怕

52、影響自己的聲譽么。我個 人認為如果明星怕這個的話就不會去制造那么多緋聞讓 人們?nèi)プh論了。名人效應法的推銷原理是利用人們的慕 名心理在商品銷售過程中如在化妝品、香皂等廣告宣傳 中利用名人效應選擇大明星、歌星形象做廣告效果就很 好。又如一家中外合資企業(yè)的糖果包裝中推出“名人"系 列包裝每購一顆糖可得一個名人畫像及簡單介紹。據(jù)店鋪 反映這種糖果可邊吃邊看特別好銷。國外體育用具廠商利 用世界級著名運動員大做廣告一些專供大型比賽的衣服 和用品由此而在全世界風行。名人效應的分析電視連續(xù) 劇《渴望》熱播時劇中主角惠芳穿的格子服曾流行一時。 熱播《霍元甲》時女孩子們都以留“秀芝頭”為榮。時裝 界公認英國已故王

53、妃戴安娜毋庸置疑地引領著世界時裝 的潮流連她那個典型的發(fā)式也被命名為戴安娜式。名人效 應此可見一斑。由于名人是人們心目中的偶像有著一呼百 應的作用o有一笑話云一出版商有一批滯銷書久久不能脫 手他忽然想出了非常妙的主意給總統(tǒng)送去一木書并三番 五次去征求意見。忙于政務的總統(tǒng)不愿與他多糾纏便回了 一句“這本書不錯?！背霭嫔瘫愦笞鰪V告“現(xiàn)有總統(tǒng)喜愛 的書出售?！庇谑沁@些書被一搶而空。不久這個出版商又 有書賣不出去又送了一木給總統(tǒng)。總統(tǒng)上了一回當想奚落 他就說“這本書糟透了。”出版商聞之腦子一轉(zhuǎn)又做廣告 “現(xiàn)有總統(tǒng)討厭的書出售?！庇钟胁簧偃顺鲇诤闷鏍幭噘?買書又售盡。第三次出版商將書送給總統(tǒng)總統(tǒng)接受了前

54、兩 次教訓便不作任何答復。出版商卻大做廣告“現(xiàn)有令總統(tǒng) 難以下結論的書欲購從速?！本尤挥直灰粨尪??？偨y(tǒng)哭 笑不得商人大發(fā)其財。美國心理學家曾做過一個有趣的 實驗在給大學心理系學生講課時向?qū)W生介紹說聘請到舉 世聞名的化學家。然后這位化學家說他發(fā)現(xiàn)了一種新的化 學物質(zhì)這種物質(zhì)具有強烈的氣味但對人體無害。在這里只 是想測一下大家的嗅覺。接著打開瓶蓋過了一會兒他要求 聞到氣味的同學舉手不少同學舉了手其實這只瓶子里只 不過是蒸飼水“化學家”是從外校請來的德語教師。孩子 們由于對名人的信服很容易對名人產(chǎn)生盲從現(xiàn)象從而輕 易地接受名人的暗示。但由于孩子們的白身特點他們多為 形式化、表而性的形象所吸引所以他

55、們所喜愛的名人多為 歌星、影星一類出現(xiàn)追星現(xiàn)象。名人之所以成為名人是因 為他們在某一領域有其過人之處。而且名人之所以能夠成 功也是付出了相當?shù)呐Φ摹Ｒ虼宋覀円鶕?jù)孩子們對名 人的崇拜心理讓孩子明白歌星、影星成功背后的努力。還 要注意為孩子們選擇名人如樹立一些科學家等名人形象。 廣告成為人們生活中的一部分無論電視廣告雜志廣告招 牌廣告無處不在因為廣告多各個企業(yè)都想要突出白己的 廣告而當下的年輕人包括80后和90后很多都是追星族都 有白己喜愛的偶像或名人只要和名人有關的他們都會去 注意和消費。企業(yè)就是看中這一點把名人作為廣告代言人 吸引廣大觀眾的眼球提高了被注意程度名人本身具有廣 泛的知名度一旦

56、出現(xiàn)很容易引起觀眾的注意。名人廣告是 利用名人進行商品廣告的表現(xiàn)形式名人廣告是利用人們 喜歡明星、崇拜明星、模仿明星的心理吸引廣告受眾。但 是并不是什么廣告都可以用名人來代言反而會有反效果 例如藥品廣告。我們就不難發(fā)現(xiàn)名人代言的藥品廣告比比 皆是倪萍的“婦科疾病別擔心金雞膠囊保護您”、陳道明 的“感冒就用仁和可立克”、張國立的“九芝堂六味地黃 丸三百年老品牌 好品質(zhì)”藥品廣告幾乎占了 30的比例其 中絕大部分是影視明星替產(chǎn)品代言。名人通過自身的影響 力代言藥品廣告而名人不了解藥品的藥性和制作盲目地 幫藥品代言而觀眾覺得名人代言的應該是有說服力就選 擇名人代言的藥品后來藥品出問題的時候企業(yè)與名人

57、都 兩敗俱傷企業(yè)既達不到擴大銷售的目的又損害了名人的 個人聲譽。一旦名人有“八卦”緋聞有三長兩短企業(yè)就跟 著倒霉而且沒有任何可彌補的余地。但是隨著名人代言虛 假廣告事件的屢屢發(fā)生尤其是三鹿奶粉事件的爆發(fā)藥品 廣告該不該讓名人代言、名人代言虛假廣告是否該承擔相 關法律責任等在業(yè)內(nèi)外引起廣泛討論。后來國家廣電總 局、國家工商總局、衛(wèi)生部、國家食品藥品監(jiān)管局、國家 中醫(yī)藥管理局聯(lián)合下發(fā)通知禁止聘請不具備執(zhí)業(yè)資質(zhì)的 人士擔當醫(yī)療、健康類節(jié)目的嘉賓嚴禁演員和社會名人主 持醫(yī)療、健康類節(jié)目。看來無論是名人還是企業(yè)今后在做 廣告時都要三思了。名人代言商品應了解制作過程和商品 的國家批準的證明。名人在廣告上的

58、確起了不錯的效果但 企業(yè)都要監(jiān)察和檢察好白己的商品和宣傳廣告的手法不 做有夸大成分的手段使得消費者明確的購買。名人廣告 的效果受名人可信度的影響名人可信度包括吸引力、專業(yè) 性與可靠性3個要素專業(yè)性與可靠性對名人廣告的效果 具有積極的影響吸引力對廣告效果的影響受名人與廣告 商品間關系的一致性制約名人形象與商品形象一致性進 一步說明了名人廣告對消費者產(chǎn)生影響的具體過程在名 人廣告中名人形象與商品形象的一致性是影響廣告效果 的決定性因素。通過名人的代言一般是可以是產(chǎn)品也達到 知名使其眾所周知帶動產(chǎn)品的銷量。但是名人只是一段時 期的名人需要不斷更換代言的名人而且一旦名人出現(xiàn)這 樣那樣的丑聞那產(chǎn)品在一定

59、程度上也就遭殃了。效果大眾 對于名人都有一種向往、崇拜、模仿的心理。產(chǎn)品可通過 名人廣告使其知名度、品牌美譽度迅速提高市場份額和 銷量一定時期內(nèi)也會有大的突破。制約因素1、名人一般 只能是幾年的名人之后就可能被新的名人替換掉了所以 用名人做廣告需要不斷更換代言的名人。2、如果產(chǎn)品定 位和名人的大眾印象不符合那么名人廣告就不能起到廣 告效果更不能拉動產(chǎn)品銷量。3、用名人做廣告就相當于 將產(chǎn)品和名人掛鉤了一旦名人出現(xiàn)丑聞那產(chǎn)品的品牌、銷 量必定受到影響。就像艷照門事件4、名人廣告還容易出 現(xiàn)的問題就是名人的光環(huán)掩蓋了產(chǎn)品使觀眾記住了名人 卻忘了產(chǎn)品所以廣告策劃一定要既借用名人效果又是產(chǎn) 品得到最大

60、的宣傳.在三鹿事件爆發(fā)以后我國的名人廣 告的混亂現(xiàn)狀得以進一步暴露.代言名星卻安然于法律制 裁之外難平社會輿論遣責.分析名人廣告代言存在的一些 問題：1、對消費者夸在其詞虛假宣傳。例如名人未親身體 驗產(chǎn)品在廣告中卻稱其使用效果好誤導消費者。2、對商 家一旦名人成為“問題名人”代言產(chǎn)品也將蒙虧受累。3、 其它名人虛假廣告會損壞媒體形象導致媒體的公信力下 降社會的誠信體系受到影響。說到廣告.就不能不說說與 其相伴的明星.早些年明星多在影視歌三個領域發(fā)展.后 來.少部分人涉足了廣告界.就被冠以四棲明星”的殊榮. 再看現(xiàn)在的電視廣告.儼然成了明星們的天下.過去只是 單純的做廣告.搞宣傳”.現(xiàn)在已經(jīng)有了

61、新的名詞-形象代 言人”.看這些文娛.體育明星們大張旗鼓地介紹著所代言 的產(chǎn)品：塑身的.美容的.醫(yī)藥的.食品的-你方唱罷我方 登場.每個人都對自己代言的產(chǎn)品言之鑿鑿.直弄得電視 機前的我們一頭霧水.當把其產(chǎn)品買回家一用.才發(fā)現(xiàn)有 些并沒有明星廣告宣傳得那么神奇.漸漸地.消費者也明 白了一個道理:親眼見到的也未必是真的.還得親身驗證 才行.聽說明星們的廣告費都是價格不菲.但是各大品牌 還是不約而同地選擇了明星策略.大打明星牌”.他們看中 的也正是產(chǎn)品的明星效應”.和觀眾對明星的癡迷程度和 明星給觀眾帶的整體感覺來帶動白己產(chǎn)品的銷量不管質(zhì) 量好壞?起碼有明星做代言能先和觀眾混個臉兒熟.在此 給明星

62、們提個醒.接拍廣告先得把住自身的那道關.如果 僅為了賺錢而做了虛假廣告.好不容易樹立起來的威望瞬 間就會功虧一賽.像最近網(wǎng)上炒得沸沸揚物的郭德綱代言 的某產(chǎn)品被打假”就是一例?縱觀現(xiàn)在的廣告市場.塑身. 美容和醫(yī)藥產(chǎn)品的廣告是最有爭議的一類.很多明星現(xiàn)身 說法.講述自己使用產(chǎn)品后的種種好處.但是真正親身體 驗的明星并不多?更有人爆料.那些明星使用產(chǎn)品前后發(fā) 生巨大變化的照片.其實都是經(jīng)過電腦的后期處理的.如 何規(guī)范這類廣告.使其不對消費者產(chǎn)生誤導.也是殛待解 決的問題.總而言之.奉告明星和廣大消費者.明星選擇代 言產(chǎn)品要小心謹慎.大家購買更要擦亮眼睛.現(xiàn)在廣告中 明星代言也是十分廣泛的他們都是

63、看中觀眾在產(chǎn)品不熟 悉的情況下借助他們對明星的了解來對產(chǎn)品進行了解認 識這種意識是不好的。廠家正好利用了這點大打明星的廣 告來帶動銷量。制約名人廣告的因素總的來說有以下幾 點：1.名人與商品之間的關系影響的因素2 ?名人的吸引力 因素的影響3 .受眾相信名人使用該關高商品程度的影響. 結合這幾點內(nèi)容我找來了以下這幾則名人廣告對其分析 看它的為何做得不成功有何“敗筆”。 05任務（抽取0005形考任務_0001） 一、多項選擇題（共15道試題，共30分。） 1. 在問卷調(diào)查法中，讓回答者在相反的兩個答案中選擇 一個答案，贊成劃J,不贊成劃X,這樣的提問方式屬于 （ ） A. 封閉式提問

64、方式 B. 開放式提問方式 C. 匹配提問方式 D. 選擇式提問方式 2. 考驗廣告心理效果的客觀指標有（ ） A. 速示技術 B. 眼動軌跡描記 C. 腦電波指標 D. 雙眼競爭技術 3. 與廣告密切相關的刺激緯度有（ ） A. 大小與強度 B. 新奇 C. 變化與活動 D. 顏色與版面位置 4. 在賣場中，將相同類別的商品進行歸類出售，便于消 費者辨認識別，從知覺特性對人的知覺的影響的角度說， 這是（ ）在起作用。 A. 完形 B. 知覺的組織性 C. 境聯(lián)效應 D. 知覺的恒常性 5. 在商標擴展中，用于擴展的商標稱為（ ） A. 原始商標 B

65、. 擴展商標 C. 核心商標 D. 基本商標 6. 以下哪些現(xiàn)象可以表現(xiàn)出選擇的感受性？（ ） A. 每天接觸的廣告過多，人們只會注意到有限的少數(shù)廣 告 B. 小孩子對玩具要比對服裝、化妝品更敏感 C. 男人比較容易注意到汽車、體育用品類廣告 D. 如果電視廣告中畫面過于血腥，受眾會選擇換臺 7. 以下四種理論，屬于學習理論的有（ ） A. 認知學習理論 B. 行為理論 C. 聯(lián)想學習理論 D. 條件聯(lián)系學說 8. 需要層次理論是由美國心理學家（ ）提出來的。 A. 霍夫蘭德 B. 休曼 C. 馬斯洛 D. 巴甫洛夫 9. 在廣告活動中，利用消費者所喜愛的名

66、人來推薦商 品，把品牌名稱或標志與能引起消費者積極情感體驗的刺 激聯(lián)系起來，這可以說是一個經(jīng)典條件反射的過程。那么, 在這個行為過程的幾個要素中，“名人”屬于什么變量？ （ ） A. 條件刺激 B. 無條件刺激 C. 條件反射 D. 無條件反射 10. 消費者的購買行為會受到內(nèi)部的和外部的兩大因素 的影響，在以下因素中，屬于內(nèi)部因素的有（ ） A. 文化的因素 B. 社會學的因素 C. 個體認知因素 D. 人際反映特質(zhì) 11. 有些商家為了顯示自己產(chǎn)品的檔次，刻意模仿某些 高檔品牌，力圖通過廣告等途徑展現(xiàn)自己的產(chǎn)品在外貌樣 式等方而與某名牌貨相似，從而提高該產(chǎn)品的信譽和地 位。這是利用知覺組織的（ ）特性。 A. 接近性 B. 相似性 C. 連續(xù)性 D. 封閉性 12. 一幅鴨絨裝廣告，把一件鴨絨裝穿在一只鴨子身上, 從而把該商品的特色表現(xiàn)得淋漓盡致，這是使用了視覺策 略中的（ ） A. 鑲嵌策略 B. 轉(zhuǎn)換策略 C. 特征展露策略 D. 對比策略 13. 如果問卷調(diào)查中有這樣一道題“您認為一雙中檔皮 鞋，合適的幾個范圍是 元到 元？"