《論鄉(xiāng)村旅游品牌價(jià)值的發(fā)掘與管理 電子商務(wù) 經(jīng)濟(jì)類(lèi)管理學(xué) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 工商管理專(zhuān)業(yè)畢業(yè)論文》由會(huì)員分享，可在線(xiàn)閱讀，更多相關(guān)《論鄉(xiāng)村旅游品牌價(jià)值的發(fā)掘與管理 電子商務(wù) 經(jīng)濟(jì)類(lèi)管理學(xué) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 工商管理專(zhuān)業(yè)畢業(yè)論文（10頁(yè)珍藏版）》請(qǐng)?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。

1、 本科生畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 題 目: 論鄉(xiāng)村旅游品牌價(jià)值的發(fā)掘與管理 姓 名: 周雅晶 學(xué) 院: 人文社會(huì)科學(xué)學(xué)院 專(zhuān) 業(yè): 旅游管理 班 級(jí): 旅游31班

2、 學(xué) 號(hào): 2223119 指導(dǎo)教師: 王建喜 職稱(chēng): 講師 2007 年 5月 25 日 南京農(nóng)業(yè)大學(xué)教務(wù)處制 目 錄 摘要 １ 關(guān)鍵詞 １ Abstract １ Key words １ 一、 鄉(xiāng)村旅游及旅游品牌的概念 １ （一）鄉(xiāng)村旅游的概念和發(fā)展現(xiàn)狀 １ 1．鄉(xiāng)村旅游的概念 １ 2．鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的現(xiàn)狀 ２ （二）鄉(xiāng)村旅游品牌的概念 ２ 二、鄉(xiāng)村旅游品牌的價(jià)值 ２ （

3、一）有利于鄉(xiāng)村旅游業(yè)招攬生意，擴(kuò)大客源 ２ （二）有利于樹(shù)立良好的形象，提升鄉(xiāng)村旅游的競(jìng)爭(zhēng)力 ２ （三）有利于獲得媒體政府和其他企業(yè)的支持 ３ （四）有利于旅游層次的穩(wěn)步提高 ３ （五）有利于鄉(xiāng)村旅游資源環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展 ３ （六）有利于推動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展 ３ 三、我國(guó)鄉(xiāng)村旅游品牌開(kāi)發(fā)中存在的問(wèn)題 ３ （一）品牌意識(shí)薄弱,短期行為嚴(yán)重 ３ （二）品牌市場(chǎng)主體不強(qiáng)，品牌打造及推廣力度不夠 ４ （三）鄉(xiāng)村旅游“王牌產(chǎn)品”少，還無(wú)法形成規(guī)模效應(yīng) ４ （四）管理體制不完善，制約品牌開(kāi)發(fā) ４ （五）客源市場(chǎng)有限，品牌傳播難度大 ４ 四、鄉(xiāng)村旅游品牌的發(fā)掘與管理 ４ （一）鄉(xiāng)村旅

4、游品牌的發(fā)掘 ５ 1．重視形象設(shè)計(jì) ５ 2．提高產(chǎn)品的質(zhì)量 ５ 3．完善服務(wù)體系 ６ 4．維護(hù)品牌忠誠(chéng)度 ６ （二）對(duì)于鄉(xiāng)村旅游品牌價(jià)值管理的建議 ６ 1．強(qiáng)化品牌意識(shí)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略 ６ 2．加強(qiáng)品牌創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展 ６ 3．以旅游可持續(xù)發(fā)展作為核心理念，指導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游品牌經(jīng)營(yíng) ７ 4．加大宣傳力度，擴(kuò)展客源市場(chǎng) ７ 5．加強(qiáng)整合，塑造鄉(xiāng)村旅游品牌個(gè)性 ７ 五、結(jié)語(yǔ) ８ 致謝 ８ 參考文獻(xiàn) ８ 論鄉(xiāng)村旅游品牌價(jià)值的發(fā)掘與管理 旅游管理專(zhuān)業(yè)學(xué)生 周雅晶 指導(dǎo)教師 王建喜 摘要：近幾年來(lái)鄉(xiāng)村旅游在我國(guó)發(fā)展迅速，尤其是各大中城市近郊的鄉(xiāng)村旅游

5、增長(zhǎng)速度更快。由于國(guó)內(nèi)鄉(xiāng)村旅游業(yè)起步較晚，面臨的問(wèn)題也較繁多復(fù)雜。現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)已經(jīng)是一個(gè)商品品牌無(wú)處不在的社會(huì)，因?yàn)榱己玫钠放埔馕吨a(chǎn)品的質(zhì)量和信譽(yù)。作為一項(xiàng)能夠帶給人們多方位享受的服務(wù)產(chǎn)品，人們?cè)趯?duì)其進(jìn)行選擇的時(shí)候，也必然會(huì)傾向于那些知名品牌。目前，我國(guó)鄉(xiāng)村旅游也形成了一定的品牌，但是由于各種因素的影響，使得這些品牌缺乏統(tǒng)一的思想，變得散亂、無(wú)序，品牌的形象也很模糊，影響了鄉(xiāng)村旅游進(jìn)一步發(fā)展。所以本文就鄉(xiāng)村旅游中的品牌問(wèn)題進(jìn)行探討，并試提出一些建議，希望我國(guó)的鄉(xiāng)村旅游能盡快走上成熟發(fā)展的道路。 關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游；旅游品牌；品牌價(jià)值；品牌管理 Brand Value Excavatin

6、g and Management of Rural Tourism Student majoring in Tourism Management Zhou Yajing Tutor Wang Jianxi Abstract：In the last few years the rural tourism develops rapidly in our country, each major and medium city suburb village traveling rate of rise is in particular quicker. The domestic ru

7、ral tourism started late, it is facing a more complex environment. Because the good brand means product quality and prestige,the modern commercial society has already been a society which a commodity brand ubiquitously. As a service product which can take to people the multi-positions enjoy,people w

8、ill tend to chose those famous bands. At present,certain brands in rural tourism has formed without unification thought. As a result of kinds of factor influence,those bands are scattered in disorder and disorder,which affected the further development of the rural tourism.This text is about the bran

9、d excavating and management in rural tourism. Key words: rural tourism；tourism band；band Significance；band management 我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。綜觀鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展發(fā)展趨勢(shì)，我國(guó)旅鄉(xiāng)村旅游業(yè)已經(jīng)從起步漸漸走向成熟。這一階段，從鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，如何吸收都市人和怎樣吸收更多人參與鄉(xiāng)村旅游，對(duì)其提高旅游收入和與保護(hù)生態(tài)環(huán)境有機(jī)結(jié)合起來(lái)是一個(gè)很重要的問(wèn)題。關(guān)鍵就是增強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品和旅游業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力,而旅游品牌是國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素之一。如何增強(qiáng)品牌意識(shí),運(yùn)用

10、品牌競(jìng)爭(zhēng)策略,創(chuàng)立有國(guó)際地位的旅游品牌,是發(fā)展我國(guó)旅游業(yè)的重點(diǎn)，尤其是鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)問(wèn)題。 一、 鄉(xiāng)村旅游及旅游品牌的概念 近年來(lái)，隨著城市居民對(duì)旅游新的需求，鄉(xiāng)村旅游得到了迅速的發(fā)展，成為滿(mǎn)足城市居民娛樂(lè)求知和回歸自然的一種旅游方式。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展拓寬了農(nóng)民增收的渠道，帶動(dòng)了農(nóng)村相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，對(duì)改變農(nóng)村面貌，促進(jìn)統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展，建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村具有重要意義。 （一）鄉(xiāng)村旅游的概念和發(fā)展現(xiàn)狀 1．鄉(xiāng)村旅游的概念 鄉(xiāng)村旅游是現(xiàn)代旅游的一個(gè)重要組成部分。所謂鄉(xiāng)村旅游是指以鄉(xiāng)村為旅游吸引物招徠游客的一種旅游活動(dòng)。廣義上說(shuō)，鄉(xiāng)村旅游是發(fā)生在鄉(xiāng)村中的各種旅游活動(dòng)的總稱(chēng)。 凡是

11、發(fā)生在鄉(xiāng)村地區(qū),以鄉(xiāng)村的自然田園風(fēng)光或鄉(xiāng)村特點(diǎn)的民俗文化、農(nóng)業(yè)文化、聚群文化、民居文化等作為旅游吸引物吸引游客的旅游形式都是鄉(xiāng)村旅游。 2．鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的現(xiàn)狀 鄉(xiāng)村旅游起源于1885年的法國(guó)，十九世紀(jì)八十年代開(kāi)始大規(guī)模發(fā)展，目前鄉(xiāng)村旅游在德國(guó)、奧地利、英國(guó)、法國(guó)、西班牙、美國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家已具有相當(dāng)?shù)囊?guī)模，走上了規(guī)范化發(fā)展的軌道。與發(fā)達(dá)國(guó)家相比, 我國(guó)的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展起步較晚, 但發(fā)展勢(shì)頭良好。鄉(xiāng)村旅游地的開(kāi)發(fā)和建設(shè), 不僅為城市居民提供了新的旅游休閑地域與空間, 而且為農(nóng)民致富和農(nóng)村發(fā)展開(kāi)辟了新的途徑。由于各地政府的高度重視, 并大力實(shí)施政府主導(dǎo)型發(fā)展戰(zhàn)略, 旅游資源開(kāi)發(fā)的力度在加大,

12、基礎(chǔ)設(shè)施在完善, 品牌優(yōu)勢(shì)在形成, 綜合效益也在提高。 目前，我國(guó)各地開(kāi)展的鄉(xiāng)村旅游均在朝著融觀賞、考察、學(xué)習(xí)、參與、娛樂(lè)、購(gòu)物和度假于一體的綜合型方向發(fā)展，以適應(yīng)現(xiàn)代都市人日益渴望擺脫快節(jié)奏、繁雜、喧囂污染嚴(yán)重等都市環(huán)境的需求。 （二）鄉(xiāng)村旅游品牌的概念 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家Philip Kotler認(rèn)為，品牌是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案,或是它們的互相組合,用以識(shí)別某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù),并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別。[1]11-12 旅游品牌是指旅游經(jīng)營(yíng)者憑借其產(chǎn)品及服務(wù)確立的代表其產(chǎn)品及服務(wù)形象的名稱(chēng)、標(biāo)記或符號(hào),或它們的相互組合,是企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的統(tǒng)一體,

13、它體現(xiàn)著旅游產(chǎn)品的個(gè)性及消費(fèi)者對(duì)此的高度認(rèn)同。旅游品牌也是能給旅游者帶來(lái)獨(dú)特精神享受的一種利益承諾。它是建立在旅游資源或旅游地域的獨(dú)特性上，同某個(gè)具體的旅游產(chǎn)品或旅游產(chǎn)品群相關(guān)聯(lián)。因此旅游品牌也可以包含兩種形式：一種是以旅游景點(diǎn)為基礎(chǔ)的旅游品牌，另一種是以提供旅游服務(wù)為基礎(chǔ)的品牌。而鄉(xiāng)村旅游品牌則主要是指構(gòu)建在鄉(xiāng)村主要景點(diǎn)上的包含著各個(gè)方面的一種整體意識(shí)。鄉(xiāng)村旅游品牌的實(shí)質(zhì)就是構(gòu)建在鄉(xiāng)村旅游資源基礎(chǔ)上的能夠充分展示鄉(xiāng)村旅游的良好風(fēng)貌，在旅游者心目中形成良好的意識(shí)從而使他們對(duì)鄉(xiāng)村旅游向往的一種整體意識(shí)。鄉(xiāng)村旅游品牌的載體就是鄉(xiāng)村的旅游資源和旅游資源配套設(shè)施及服務(wù)等。 二、鄉(xiāng)村旅游品牌的價(jià)值

14、　 品牌是企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)、穩(wěn)定、獨(dú)有的有形和無(wú)形利益的競(jìng)爭(zhēng)手段, 品牌在市場(chǎng)上的良好銷(xiāo)售表現(xiàn)和與消費(fèi)者建立起來(lái)一種較穩(wěn)定的關(guān)系, 便逐漸積累為品牌價(jià)值。品牌價(jià)值無(wú)疑是企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)當(dāng)中的重要組成部分。那么良好的品牌建立起來(lái)會(huì)給鄉(xiāng)村旅游帶來(lái)什么樣的正面效應(yīng)呢？ （一）有利于鄉(xiāng)村旅游業(yè)招攬生意，擴(kuò)大客源 知名品牌是質(zhì)量、服務(wù)、文化含義及信譽(yù)的象征，也意味著它具有較大的市場(chǎng)占有率。當(dāng)品牌獲得消費(fèi)者認(rèn)同后,消費(fèi)者的口頭宣傳往往能體現(xiàn)出比廣告促銷(xiāo)更大的促銷(xiāo)效果。并且，鄉(xiāng)村旅游面對(duì)的目標(biāo)群體大多是都市人群，品牌意識(shí)已經(jīng)滲透于他們的生活之中。品牌對(duì)于他們有一種指向力。因此，品牌開(kāi)發(fā)有利于鄉(xiāng)村旅游業(yè)招攬生意

15、，擴(kuò)大客源。 （二）有利于樹(shù)立良好的形象，提升鄉(xiāng)村旅游的競(jìng)爭(zhēng)力 二十一世紀(jì),是一個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代,大品牌、強(qiáng)勢(shì)品牌始終是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的有力武器,也是最寶貴的資產(chǎn)。而自我國(guó)加入WTO 后,我國(guó)旅游業(yè)面對(duì)的是一個(gè)全球性的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng),和其他產(chǎn)業(yè)一樣，品牌也成為旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。鄉(xiāng)村旅游面對(duì)廣闊的市場(chǎng)和激烈的競(jìng)爭(zhēng)，利用品牌的優(yōu)勢(shì)能夠提高知名度和提升企業(yè)形象，形成競(jìng)爭(zhēng)力。鮮明的品牌定位和有特色的品牌形象能有效的提升景區(qū)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。[2] （三）有利于獲得媒體政府和其他企業(yè)的支持 開(kāi)發(fā)出知名的鄉(xiāng)村旅游品牌,有利于獲得各級(jí)媒體的關(guān)注和積極傳播,有利于獲得政府正面的幫助和支持,也能夠獲得地區(qū)

16、其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的好感。[5]形成品牌凝聚力，獲得更多的支持，從而更好的發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)。 （四）有利于旅游層次的穩(wěn)步提高 打造品牌的過(guò)程也是有關(guān)知識(shí)的學(xué)習(xí)、普及和深入研究的過(guò)程。從原景區(qū)的導(dǎo)游詞、線(xiàn)路圖、規(guī)劃、陳列館、組織機(jī)構(gòu)，到品牌申報(bào)報(bào)告的編制等。均是知識(shí)積累、理論升華的過(guò)程。將使品牌不僅成為旅游觀光勝地，而且將逐漸成為有關(guān)學(xué)科、科研、教育和科普基地。故打造旅游品牌可提高旅游行業(yè)的科學(xué)知識(shí)含量，實(shí)現(xiàn)旅游層次穩(wěn)步提高。 （五）有利于鄉(xiāng)村旅游資源環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展 人們自覺(jué)地打造品牌，利用品牌，保護(hù)品牌的過(guò)程，也是開(kāi)發(fā)利用保護(hù)人類(lèi)自然文化遺產(chǎn)( 資源) 和生態(tài)環(huán)境的過(guò)程。是實(shí)現(xiàn)天地人

17、和諧相處，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要途徑，是貫徹科學(xué)發(fā)展觀的實(shí)際行動(dòng)。 （六）有利于推動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展 打造好鄉(xiāng)村旅游品牌，可產(chǎn)生難以估量的品牌轟動(dòng)效應(yīng)，拉動(dòng)一批產(chǎn)業(yè)，提高當(dāng)?shù)鼐用竦木蜆I(yè)率，推動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。典型的例子有河南省于2001年建立的云臺(tái)山國(guó)家地質(zhì)公園，該地質(zhì)公園以崖、林、瀑為特色吸引成千上萬(wàn)游客。2001年接待游客60萬(wàn)人。門(mén)票收入1400萬(wàn)元，2002年游客達(dá)94萬(wàn)人，門(mén)票收入2720萬(wàn)元，比上年分別提高56.7%%和94.3%；同時(shí)拉動(dòng)了第三業(yè)，全縣新增60多家賓館飯店，提供4000多個(gè)就業(yè)崗位2002年第三產(chǎn)業(yè)增加值完成6.2億元，同時(shí)還吸引了一批海內(nèi)外有實(shí)力企業(yè)來(lái)縣

18、里投資，在建和引資投入3.79億元，又為縣里經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和就業(yè)開(kāi)辟了新途徑。2004年晉升為世界地質(zhì)公園，各方面效益又上新臺(tái)階。 三、我國(guó)鄉(xiāng)村旅游品牌開(kāi)發(fā)中存在的問(wèn)題 目前，我國(guó)鄉(xiāng)村旅游具有特色的旅游資源較多，也形成了一定的品牌，但是由于各種因素的影響，使得這些品牌缺乏統(tǒng)一的思想，變得散亂、無(wú)序，品牌的形象也很模糊，影響了鄉(xiāng)村旅游進(jìn)一步發(fā)展。 （一）品牌意識(shí)薄弱,短期行為嚴(yán)重 首先，與成熟的旅游產(chǎn)品相比，國(guó)內(nèi)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的品牌開(kāi)發(fā)仍處于起步階段，帶有很大的盲目性。盡管品牌已成為眾多旅游界人士的口頭禪，但大多數(shù)人的認(rèn)識(shí)和看法僅停留在促銷(xiāo)層面，在品牌認(rèn)識(shí)上還存在某些誤區(qū)。旅游地、旅游景點(diǎn)和旅游

19、企業(yè)缺乏品牌意識(shí)，這種運(yùn)作方式已難以適應(yīng)當(dāng)前旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，品牌意識(shí)薄弱的必然結(jié)果是低層次低質(zhì)量的旅游產(chǎn)品充實(shí)市場(chǎng)，旅游投訴率居高不下。品牌意識(shí)淡漠是制約旅游業(yè)發(fā)展的重要原因。[3]其次，短期行為嚴(yán)重。成功開(kāi)發(fā)一個(gè)旅游品牌是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，既不是一朝一夕可以完成的，更不是開(kāi)發(fā)工作的完結(jié)就結(jié)束，要維護(hù)一個(gè)旅游品牌需要堅(jiān)持不懈地長(zhǎng)期努力?，F(xiàn)實(shí)中急功近利的短期行為依然存在，嚴(yán)重地制約了旅游品牌開(kāi)發(fā)。 鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)還缺乏整體開(kāi)發(fā)意識(shí)，協(xié)調(diào)性不強(qiáng)。隨著我國(guó)城市化進(jìn)程的加快，城郊鄉(xiāng)村出現(xiàn)了嚴(yán)重的城市傾向化現(xiàn)象，許多自然和半自然的生態(tài)環(huán)境和鄉(xiāng)村景觀因此而喪失。部分鄉(xiāng)村農(nóng)戶(hù)對(duì)游客的生活垃圾處理不當(dāng)，衛(wèi)生

20、條件不規(guī)范，給當(dāng)?shù)氐淖匀画h(huán)境尤其是水環(huán)境造成了較大破壞。部分農(nóng)家庭院的建筑樣式、娛樂(lè)項(xiàng)目、菜肴品種，都比較趨同，沒(méi)有突出特色，整體吸引力不強(qiáng)。大多數(shù)人對(duì)品牌的核心價(jià)值和真正的內(nèi)涵還沒(méi)有完全理解和掌握，現(xiàn)實(shí)中急功近利的短期行為依然存在，大都是從促銷(xiāo)的層面認(rèn)識(shí)“信息傳播”和進(jìn)行“形象打造”的，著重點(diǎn)是短期直接的營(yíng)銷(xiāo)效果，很少真正從“品牌經(jīng)營(yíng)”的高度認(rèn)識(shí)品牌打造的戰(zhàn)略意義。 （二）品牌市場(chǎng)主體不強(qiáng)，品牌打造及推廣力度不夠 市場(chǎng)化運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)不足，品牌定位不準(zhǔn)，使有限的資源優(yōu)勢(shì)不能有效地利用。同時(shí)，在市場(chǎng)推廣上，由于定位不準(zhǔn)，也給推廣帶來(lái)較大的成本劣勢(shì)和較差的推廣效益。推廣活動(dòng)也存在著隨意性和臨時(shí)性，

21、宣傳促銷(xiāo)力度不夠，等等。目前，鄉(xiāng)村旅游資源文化含量低，觀賞價(jià)值較小，品牌的延伸價(jià)值得不到很好地體現(xiàn)，影響旅游者對(duì)鄉(xiāng)村旅游品牌忠誠(chéng)度的培養(yǎng)。 （三）鄉(xiāng)村旅游“王牌產(chǎn)品”少，還無(wú)法形成規(guī)模效應(yīng) 鄉(xiāng)村旅游缺乏市場(chǎng)影響力大、對(duì)游客有持久吸引力的品牌旅游產(chǎn)品。旅游產(chǎn)品服務(wù)具有無(wú)形性、差異性、生產(chǎn)與消費(fèi)同步性、不可儲(chǔ)存性等特點(diǎn)，這給旅游產(chǎn)品服務(wù)的質(zhì)量控制造成了一定困難，旅游品牌及旅游產(chǎn)品的特殊性決定了鄉(xiāng)村旅游品牌經(jīng)營(yíng)的多變性和復(fù)雜性。盡管部分鄉(xiāng)村旅游資源豐富，歷史、文化、風(fēng)景其中許多有較高的價(jià)值，但由于開(kāi)發(fā)和宣傳力度不夠，因而旅游的“王牌產(chǎn)品”較少，還不能產(chǎn)生強(qiáng)大的品牌輻射力。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上看，“食、住

22、、行”旅游產(chǎn)品發(fā)展初具規(guī)模，但“游、購(gòu)、娛”三大要素開(kāi)發(fā)相對(duì)落后，產(chǎn)品的同質(zhì)化程度高，在旅游市場(chǎng)中所占的份額較低，旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力較弱。旅游商品開(kāi)發(fā)力度不夠。旅游點(diǎn)可供游客購(gòu)買(mǎi)的旅游商品、旅游紀(jì)念品很少。[6]人文景觀建造過(guò)多，傳統(tǒng)民俗文化開(kāi)發(fā)不足。從服務(wù)質(zhì)量和外部發(fā)展環(huán)境來(lái)看，鄉(xiāng)村旅游服務(wù)成分較單一，服務(wù)不規(guī)范。缺少娛樂(lè)休閑項(xiàng)目，產(chǎn)品單一，缺少精品，不適合現(xiàn)代旅游市場(chǎng)的需求。不能滿(mǎn)足多層次游客尤其是青少年求知、求樂(lè)的需要，沒(méi)有真正做到從綠色生態(tài)休閑的角度來(lái)增加游客的參與性項(xiàng)目。 （四）管理體制不完善，制約品牌開(kāi)發(fā) 行業(yè)問(wèn)題從來(lái)是困擾我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展的心病。長(zhǎng)期以來(lái),旅游企業(yè)中廣泛存在投

23、資主體多元化，核算不統(tǒng)一，多頭領(lǐng)導(dǎo)，多頭開(kāi)發(fā)，交叉管理，重復(fù)開(kāi)發(fā)等。一窩蜂現(xiàn)象此起彼伏，低層次開(kāi)發(fā)及利益驅(qū)動(dòng)下的短視行為，甚至削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的惡性循環(huán)，都嚴(yán)重制約著旅游品牌的樹(shù)立。與此同時(shí),一些旅游品牌確立后,旅游品牌的使用者就認(rèn)為萬(wàn)事大吉，坐享其成，缺乏對(duì)知名品牌的充分使用、適當(dāng)發(fā)展和合理保護(hù)。 并且由于我國(guó)的旅游品牌開(kāi)發(fā)尚處于起步階段，市場(chǎng)化運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)不足，品牌定位不準(zhǔn)，使有限的資源優(yōu)勢(shì)不能有效地利用。同時(shí),在市場(chǎng)推廣上，由于定位不準(zhǔn)，也給推廣帶來(lái)較大的成本劣勢(shì)和較差的推廣效益。鄉(xiāng)村旅游品牌的開(kāi)發(fā)和管理體制都不完善，缺乏有效規(guī)范的管理和品牌價(jià)值提升手段。 （五）客源市場(chǎng)有限，品牌傳播難度

24、大 任何旅游景區(qū)景點(diǎn)的發(fā)展都必須依賴(lài)一定的穩(wěn)定客源市場(chǎng)，盡管目前鄉(xiāng)村旅游也有一定的客源，但穩(wěn)定性差，市場(chǎng)狹窄。鄉(xiāng)村旅游的主要依托客源來(lái)自臨近地區(qū)，而其它地區(qū)的游客微乎其微。另一方面，鄉(xiāng)村旅游季節(jié)性很強(qiáng)。鄉(xiāng)村發(fā)展的初始期，淡季來(lái)農(nóng)家樂(lè)園的游客以外地的居多，但絕對(duì)量極??；而在旅游旺季期間，游客以本地游客為主，外地游客甚少。這就導(dǎo)致了鄉(xiāng)村旅游品牌難以形成或者以有品牌宣傳難度較大。[7]如何擴(kuò)大客源市場(chǎng)，增加游客量，特別是外地游客量，使鄉(xiāng)村旅游的品牌效應(yīng)發(fā)揮出來(lái)，成為目前鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的一大難題。 四、鄉(xiāng)村旅游品牌的發(fā)掘與管理 我國(guó)搞鄉(xiāng)村旅游，資源很豐富，我國(guó)鄉(xiāng)村有濃厚的文化功底，每一個(gè)地方都可以

25、搞出自已特色的鄉(xiāng)村旅游品牌來(lái)。鄉(xiāng)村旅游可以同當(dāng)?shù)剞r(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展結(jié)合起來(lái)，例如北京懷柔搞鄉(xiāng)村旅游多半與紅鱒魚(yú)養(yǎng)殖有關(guān)，平谷搞鄉(xiāng)村旅游與桃產(chǎn)業(yè)發(fā)展有關(guān)，房山搞鄉(xiāng)村旅游與山區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展有關(guān)。每一個(gè)地方都有適合自已發(fā)展的產(chǎn)業(yè)。浙江橫店搞全國(guó)農(nóng)民旅游節(jié)，其定位為農(nóng)民旅游的實(shí)際需求，其品牌設(shè)計(jì)做得也很成功。要善于發(fā)掘有開(kāi)發(fā)潛力的鄉(xiāng)村旅游資源，其本意要回歸自然，嵩尚情操為宗旨。一個(gè)優(yōu)秀的品牌總是能夠給消費(fèi)者帶來(lái)豐富而有獨(dú)特的品牌聯(lián)想。這種聯(lián)想首先是對(duì)品牌的一個(gè)心理定位，其次影響人們的購(gòu)買(mǎi)決策。誰(shuí)能創(chuàng)出好的品牌, 誰(shuí)就擁有了稱(chēng)雄市場(chǎng)的資本, 也就能夠獨(dú)占鰲頭。因此, 品牌的管理就顯得尤為重要。 （一）鄉(xiāng)村

26、旅游品牌的發(fā)掘 1．重視形象設(shè)計(jì) 鄉(xiāng)村旅游品牌形象是為鄉(xiāng)村旅游建立一個(gè)持久的、穩(wěn)定可靠的品牌形象，在旅游消費(fèi)者心中，樹(shù)立對(duì)鄉(xiāng)村旅游情感的認(rèn)知，有一定的信任感，并讓消費(fèi)者有一種差別，也正是這種差別才成為吸引旅游者的興趣，提高其購(gòu)買(mǎi)興趣，最終形成鄉(xiāng)村旅游的品牌這一無(wú)形資產(chǎn)。 （1）鄉(xiāng)村旅游名稱(chēng) 一要簡(jiǎn)短，二要明旨，三要好記，如深圳的“青青世界”是深圳每一家的休閑度假為主題的觀光農(nóng)場(chǎng)?！敖】?、自然、環(huán)保、家庭”是其理念和營(yíng)銷(xiāo)方向。 （2）品牌標(biāo)志 每一個(gè)名牌都有一個(gè)標(biāo)志，這個(gè)標(biāo)志是構(gòu)成鄉(xiāng)村旅游品牌識(shí)別的主要成分?？梢杂梅?hào)，也可以用圖案、顏色來(lái)表示，把大自然的東西巧妙用品牌標(biāo)志來(lái)表

27、示。例如香港“海洋世界”的品牌標(biāo)志是海馬，米老鼠是迪斯尼樂(lè)園的標(biāo)志等等。另外，還可以憑借此標(biāo)志，發(fā)展有特色的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，一些旅游區(qū)推廣“綠色食品”標(biāo)志來(lái)吸引城里人購(gòu)買(mǎi)興趣?！逼放茦?biāo)志應(yīng)該有一種親和力，傳播力，品牌力。例如北京“蟹島”生態(tài)園區(qū)，其推廣生態(tài)產(chǎn)品，其種植的農(nóng)產(chǎn)品為綠色產(chǎn)品，深受城里人喜歡。 （3）品牌標(biāo)識(shí)語(yǔ) 鄉(xiāng)村旅游大部分是回歸大自然，但方法是不同的，這就要有一定的聯(lián)想力。同樣是有溫泉，但也應(yīng)該有其不同的服務(wù)特色，否則難以吸引游客。由于中國(guó)處于老齡化年代，鄉(xiāng)村旅游可以考慮這一個(gè)特殊人群的需求，可以用低廉、安全、健康等方法來(lái)招徠這部分游客。縮短其中的距離，包括心理距離和實(shí)際距離（

28、如旅程距離）。這樣可以設(shè)計(jì)為老人量體的品牌標(biāo)識(shí)語(yǔ)。 （4）品牌的形象定位 讓一部分先富起來(lái)，就是中國(guó)的實(shí)情。中國(guó)部分人的消費(fèi)習(xí)慣和生活方式正在發(fā)生變化。鄉(xiāng)村旅游是新興事物，已經(jīng)越來(lái)越受到人們所接受，追求時(shí)尚，講究舒適，完善自我，挑戰(zhàn)自然成為新時(shí)代年輕人的愿望和需求。為此必須要讓鄉(xiāng)村旅游有特色，并且讓其點(diǎn)領(lǐng)市場(chǎng)，通過(guò)創(chuàng)造品牌形象適應(yīng)消費(fèi)者的需求。 2．提高產(chǎn)品的質(zhì)量 品牌的重要決定因素是其能被觀察到的質(zhì)量。高質(zhì)量產(chǎn)品的品牌比起低質(zhì)量產(chǎn)品的品牌, 所獲得的投資收益和銷(xiāo)售收入是后者的兩倍甚至更高。高質(zhì)量產(chǎn)生較高利潤(rùn)主要有兩條途徑：一是高質(zhì)量提高了市場(chǎng)份額, 通過(guò)規(guī)模效益產(chǎn)生了較低的單位成本；

29、二是通過(guò)創(chuàng)造差異優(yōu)勢(shì)提高了商品品位。因此, 鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營(yíng)者要提高品牌價(jià)值, 就必須進(jìn)一步提高鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的質(zhì)量，保證鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品具有一流的內(nèi)在質(zhì)量和外觀質(zhì)量。屬性是指旅游品牌為旅游者提供的基本效用,也就是使用價(jià)值,比如高質(zhì)量的旅游產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、豐富的體驗(yàn)經(jīng)歷、對(duì)人的關(guān)懷等。雖然品牌的層次高于產(chǎn)品,但是品牌是以產(chǎn)品為基礎(chǔ),通過(guò)產(chǎn)品來(lái)體現(xiàn)價(jià)值的。所以一個(gè)成功的鄉(xiāng)村旅游品牌要首先關(guān)注鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的品質(zhì)。對(duì)于鄉(xiāng)村旅游業(yè)來(lái)說(shuō)，要想獲得塑造良好的品牌形象，就必須要提高鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的質(zhì)量，提供給旅游消費(fèi)者高品質(zhì)的產(chǎn)品?，F(xiàn)在不少鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營(yíng)者簡(jiǎn)單的把原始農(nóng)家體驗(yàn)等同于不加修飾的還原，把不衛(wèi)生、不規(guī)范當(dāng)

30、成賣(mài)點(diǎn)，以為這樣就會(huì)給旅游者淳樸的感覺(jué)。這種錯(cuò)誤的理念卻恰恰阻礙的鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游品牌的塑造首先是建立在良好的產(chǎn)品質(zhì)量上的，所以必須重視鄉(xiāng)村旅游的規(guī)范化經(jīng)營(yíng)，重視鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品質(zhì)量的提高。 3．完善服務(wù)體系 鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品質(zhì)量只有通過(guò)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)才能被鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)者感受和認(rèn)知, 從而使消費(fèi)者樂(lè)于購(gòu)買(mǎi)和使用本鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品, 并獲得最大滿(mǎn)意度。締造優(yōu)質(zhì)的品牌服務(wù)體系, 為顧客提供滿(mǎn)意的服務(wù)越來(lái)越成為品牌戰(zhàn)略的重要武器。未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)就是服務(wù)競(jìng)爭(zhēng), 服務(wù)體系的完善程度, 服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣程度以及由此帶來(lái)的顧客對(duì)品牌的綜合滿(mǎn)意度, 將成為未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)最大的試金石。一流的服務(wù)體系已成為一個(gè)

31、成功品牌最重要的可持續(xù)的差別優(yōu)勢(shì)。因?yàn)楫a(chǎn)品容易被競(jìng)爭(zhēng)者仿造, 而服務(wù)則因?yàn)橹饕揽苦l(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者的態(tài)度和自身形成的文化等, 所以很難被競(jìng)爭(zhēng)者所模仿。鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某一鄉(xiāng)村旅游品牌,實(shí)質(zhì)上買(mǎi)的是一種服務(wù)質(zhì)量、消費(fèi)安全的承諾或信用保證。鄉(xiāng)村旅游者對(duì)鄉(xiāng)村旅游品牌的期望一旦實(shí)現(xiàn),就形成了該旅游者與該鄉(xiāng)村旅游品牌之間契約般牢固的關(guān)系,這是一種無(wú)形的保證。所以鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營(yíng)者必須在各方面建立自己的品質(zhì),提高服務(wù)的質(zhì)量，不斷滿(mǎn)足鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)者的期望。 4．維護(hù)品牌忠誠(chéng)度 消費(fèi)者在一段時(shí)間甚至很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)重復(fù)選擇某一品牌, 并形成重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的傾向, 被稱(chēng)為品牌忠誠(chéng)。提升鄉(xiāng)村旅游品牌價(jià)值就要不斷地建立與維持

32、品牌忠誠(chéng)。隨著市場(chǎng)的不斷擴(kuò)展, 一些鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營(yíng)者發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)占有率的提高并不意味著利潤(rùn)的同方向轉(zhuǎn)化。鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)應(yīng)該轉(zhuǎn)向?qū)κ袌?chǎng)占有率質(zhì)量的追求, 即創(chuàng)立和鞏固品牌地位, 培養(yǎng)鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)者對(duì)鄉(xiāng)村旅游品牌品牌的認(rèn)同和對(duì)鄉(xiāng)村旅游品牌的忠誠(chéng), 以此來(lái)提高鄉(xiāng)村旅游品牌的價(jià)值。首先,要重視鄉(xiāng)村旅游品牌忠誠(chéng)培養(yǎng)的系統(tǒng)性和連貫性。不僅要重視對(duì)鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)者對(duì)一次游覽活動(dòng)中品牌忠誠(chéng)的培養(yǎng), 而且要在其游覽過(guò)后強(qiáng)化其忠誠(chéng)意識(shí),如通過(guò)提供滿(mǎn)意甚至超乎其滿(mǎn)意程度的服務(wù)和關(guān)懷，并及時(shí)于游客溝通，了解他們的新的需求和想法，以期進(jìn)一步提高服務(wù)水平。其次,應(yīng)注意發(fā)揮廣告在建立品牌忠誠(chéng)過(guò)程中的作用。最后,應(yīng)注意維護(hù)品牌

33、忠誠(chéng)的鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)者。贏得品牌忠誠(chéng)的鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)者是一個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程, 需要充分運(yùn)用直接的營(yíng)銷(xiāo)資源來(lái)培育鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)者對(duì)某一鄉(xiāng)村旅游品牌的忠誠(chéng), 尤其是旅游消費(fèi)者在面對(duì)眾多可選擇的鄉(xiāng)村旅游品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中, 維護(hù)鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)者對(duì)鄉(xiāng)村旅游品牌的忠誠(chéng)顯得尤為重要。 （二）對(duì)于鄉(xiāng)村旅游品牌價(jià)值管理的建議 1．強(qiáng)化品牌意識(shí)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略 鄉(xiāng)村旅游品牌經(jīng)營(yíng)是一個(gè)完整的系統(tǒng)化工程，是對(duì)鄉(xiāng)村旅游資源的整合與統(tǒng)籌。立足旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，制定科學(xué)的旅游品牌發(fā)展戰(zhàn)略，是鄉(xiāng)村旅游品牌化建設(shè)的首要著眼點(diǎn)。此戰(zhàn)略框架應(yīng)以本地旅游資源特色、基礎(chǔ)設(shè)施條件和市場(chǎng)發(fā)育狀況等為基礎(chǔ)，通過(guò)科學(xué)論證分析，確定未來(lái)鄉(xiāng)村旅游品牌

34、發(fā)展的方向、目標(biāo)、規(guī)模和速度，全方位構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游品牌發(fā)展的戰(zhàn)略體系。進(jìn)一步強(qiáng)化品牌意識(shí)，尋求同類(lèi)產(chǎn)品的差異化特征，樹(shù)立自己的品牌個(gè)性，根據(jù)旅游者的需要和動(dòng)機(jī)進(jìn)行品牌定位，盡量使旅游者的需求得到滿(mǎn)足，使旅游者在對(duì)同類(lèi)旅游產(chǎn)品的選擇時(shí)，排他性地選擇自己的產(chǎn)品。價(jià)值定位要尋求品牌利益與旅游者追求的核心價(jià)值利益相吻合，從而使旅游者從品牌、產(chǎn)品和服務(wù)中得到價(jià)吻合，從而使旅游者從品牌、產(chǎn)品和服務(wù)中得到價(jià)值滿(mǎn)足，提高品牌經(jīng)營(yíng)管理的經(jīng)濟(jì)效益。 2．加強(qiáng)品牌創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展 旅游品牌開(kāi)發(fā)涉及方方面面，既涉及到政府、景點(diǎn)、旅游企業(yè)和居民，也涉及到立法、執(zhí)法、行政；既涉及到旅游資源的綜合開(kāi)發(fā)利用，也

35、涉及到自然環(huán)境及生態(tài)的保護(hù)和持續(xù)發(fā)展等方面。品牌建設(shè)、品牌經(jīng)營(yíng)管理是一項(xiàng)長(zhǎng)期的、系統(tǒng)的、科學(xué)的工作，它必須按照一定的方法，有步驟、分階段地進(jìn)行，科學(xué)地進(jìn)行品牌的規(guī)劃與管理。[9]精心設(shè)計(jì)游憩項(xiàng)目。由于客源主要面向局部地區(qū)，在保證服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)，旅游項(xiàng)目應(yīng)以?shī)蕵?lè)、參與性為主，要做到常變常新。[8]鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)應(yīng)以一日游或二日游為主，開(kāi)展徒步旅行、騎馬、野營(yíng)燒烤、垂釣、耕作采摘、訪(fǎng)問(wèn)農(nóng)家等活動(dòng)。鄉(xiāng)村旅游業(yè)應(yīng)針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)一步挖掘自身資源的優(yōu)勢(shì)，高起點(diǎn)、高品位、高水平地開(kāi)發(fā)和組合設(shè)計(jì)具備比較優(yōu)勢(shì)、自身特色鮮明的旅游產(chǎn)品，不斷的進(jìn)行品牌創(chuàng)新，重視社會(huì)、生態(tài)與經(jīng)濟(jì)效益的和諧統(tǒng)一，實(shí)現(xiàn)品牌的可持續(xù)

36、發(fā)展。 3．以旅游可持續(xù)發(fā)展作為核心理念，指導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游品牌經(jīng)營(yíng) 旅游可持續(xù)發(fā)展是鄉(xiāng)村旅游品牌化經(jīng)營(yíng)核心理念。從鄉(xiāng)村的概念及特點(diǎn)來(lái)看，鄉(xiāng)村旅游正是一種強(qiáng)調(diào)鄉(xiāng)村資源、環(huán)境、經(jīng)濟(jì)、文化等和諧共存并協(xié)調(diào)發(fā)展的旅游形式。因此，將旅游可持續(xù)發(fā)展理念內(nèi)化于鄉(xiāng)村旅游品牌化經(jīng)營(yíng)策略體系之中，并在鄉(xiāng)村旅游品牌化經(jīng)營(yíng)實(shí)施中實(shí)踐、發(fā)展這一理念，是可持續(xù)旅游的一種實(shí)現(xiàn)途徑。另一方面，可持續(xù)旅游不僅僅局限于鄉(xiāng)村旅游，而鄉(xiāng)村社區(qū)做不到可持續(xù)發(fā)展的旅游不能稱(chēng)為鄉(xiāng)村旅游，鄉(xiāng)村旅游是可持續(xù)旅游系統(tǒng)中的組成部分，二者是部分與整體、手段與目的的關(guān)系。鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展是一種生態(tài)合理、經(jīng)濟(jì)可行、社會(huì)適宜的旅游活動(dòng)，是一種高效低耗

37、、無(wú)公害的旅游活動(dòng)它在推動(dòng)旅游業(yè)向前發(fā)展的同時(shí)，可以維持鄉(xiāng)村旅游資源的合理、永續(xù)利用，保護(hù)和改善鄉(xiāng)村生態(tài)平衡。鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展還能帶動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，增加農(nóng)民收入，改變農(nóng)村貧窮落后的狀況，為今后農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)增加了新的動(dòng)力。改變傳統(tǒng)的發(fā)展觀念，杜絕短期行為，是實(shí)施鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的根本保證。鄉(xiāng)村發(fā)展旅游業(yè)的條件差別較大，在貫徹旅游可持續(xù)發(fā)展方面走出有自身特色的道路。 4．加大宣傳力度，擴(kuò)展客源市場(chǎng) 鄉(xiāng)村民俗旅游是當(dāng)前國(guó)內(nèi)外游客追求的一種新時(shí)尚?；谄放扑哂械氖袌?chǎng)決定性和旅游者的最終認(rèn)同性，在實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)以旅游者的旅游欲望和購(gòu)買(mǎi)能力為基本出發(fā)點(diǎn)，以提高旅游產(chǎn)品的質(zhì)量為核心，

38、充分運(yùn)用各種方式加強(qiáng)品牌宣傳的力度，積極主動(dòng)的向全社會(huì)大力宣傳自己的旅游品牌，擴(kuò)大影響力，提高旅游者對(duì)旅游品牌的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度。積極面向城市居民消費(fèi)市場(chǎng)，利用一切促銷(xiāo)機(jī)會(huì)，運(yùn)用多種促銷(xiāo)方法，大力開(kāi)展市場(chǎng)促銷(xiāo)，不斷地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面。[10]宣傳促銷(xiāo)的重點(diǎn)應(yīng)放在環(huán)境的保健效益方面，激發(fā)人們的旅游愿望，把部分都市娛樂(lè)分流到鄉(xiāng)村大自然環(huán)境之中。通過(guò)推出“特色鄉(xiāng)村民俗旅游”等品牌，搞好內(nèi)部建設(shè)突出特色，張揚(yáng)個(gè)性，利用互聯(lián)網(wǎng)、戶(hù)外宣傳擴(kuò)大影響，以吸引更多的客源，獲取更大的效益。[11] 5．加強(qiáng)整合，塑造鄉(xiāng)村旅游品牌個(gè)性 由于鄉(xiāng)村旅游品牌具有整體性、表面性和地域性特點(diǎn)，所以在開(kāi)發(fā)時(shí)應(yīng)注意整體協(xié)調(diào)，實(shí)現(xiàn)

39、旅游品牌的整體審美協(xié)調(diào)。鄉(xiāng)村旅游品牌開(kāi)發(fā)發(fā)展要因勢(shì)利導(dǎo)，循序漸進(jìn)，在正確把握本地客源市場(chǎng)特征及其變化規(guī)律的基礎(chǔ)上，將有限的優(yōu)勢(shì)資源，經(jīng)過(guò)細(xì)分市場(chǎng)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)和具體定位，確定在市場(chǎng)中自己最具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的細(xì)分市場(chǎng)上，按旅游主題需求來(lái)擴(kuò)展?fàn)I銷(xiāo)范圍。在充分體現(xiàn)鄉(xiāng)村自然特色、文化背景的基礎(chǔ)上，按照主要客源的審美要求，從宏觀上對(duì)旅游地形象進(jìn)行總體規(guī)劃布局，使鄉(xiāng)村旅游形象在旅游市場(chǎng)上更具有吸引力。提升文化品位，突出鄉(xiāng)村民俗文化特色。[15]抓住游客的心理需求，根據(jù)本地的農(nóng)業(yè)資源合理開(kāi)發(fā)游客對(duì)本地鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品感興趣的部分，因地制宜地設(shè)置旅游項(xiàng)目，以滿(mǎn)足多種旅游消費(fèi)需求，形成自身獨(dú)特的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。 同時(shí)，

40、加強(qiáng)旅游與社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的整合。旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，不僅是旅游景點(diǎn)和旅游服務(wù)質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)，還包括旅游環(huán)境質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)。改善旅游環(huán)境質(zhì)量，這是鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)尤其應(yīng)該注意的問(wèn)題。各級(jí)管理部門(mén)進(jìn)一步樹(shù)立和強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)，主動(dòng)做好服務(wù)，適應(yīng)鄉(xiāng)村發(fā)展形勢(shì)，為鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)造良好的外部環(huán)境上下功夫?？茖W(xué)制定規(guī)劃，在鄉(xiāng)村內(nèi)部也須加強(qiáng)環(huán)境建設(shè)與保護(hù)，保證鄉(xiāng)村規(guī)范有序，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的生態(tài)良性循環(huán)。同時(shí)抓好道德、法律環(huán)境建設(shè)，提高旅游市場(chǎng)環(huán)境質(zhì)量的形象與品位，取得鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的潛能優(yōu)勢(shì)。 五、結(jié)語(yǔ) 我國(guó)旅游市場(chǎng)的需求特點(diǎn)正發(fā)生著一系列的變化，主要表現(xiàn)為需求的多樣化、個(gè)性化、特色化和品牌化。旅游市場(chǎng)需求的變化趨勢(shì)及國(guó)內(nèi)外廣闊的

41、市場(chǎng)為城市近郊鄉(xiāng)村旅游品牌提供了發(fā)展的基礎(chǔ)和沃土。鄉(xiāng)村旅游品牌在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中，已經(jīng)積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，但品牌戰(zhàn)略還沒(méi)有得到應(yīng)有的發(fā)展，這在一定程度上制約了鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。隨著鄉(xiāng)村旅游品牌經(jīng)營(yíng)發(fā)展及相關(guān)問(wèn)題的逐步解決，將會(huì)有更多的鄉(xiāng)村旅游品牌通過(guò)一系列名牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)發(fā)展成為旅游名牌，把資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游生態(tài)的可持續(xù)發(fā)展、人文資源的可持續(xù)發(fā)展、鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展和核心競(jìng)爭(zhēng)力的不斷提高。 致謝 感謝王建喜老師在百忙之中指導(dǎo)我撰寫(xiě)畢業(yè)論文，幫我修改不足之處，在您耐心的指導(dǎo)之下，我的寫(xiě)作思路逐漸清晰，并能夠按照學(xué)校的規(guī)定完成任務(wù)。 參考文獻(xiàn)： [1] 菲力普

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