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1、電子商務(wù)概論 第六章 網(wǎng)絡(luò)交易行為927 第六章 網(wǎng)絡(luò)交易行為 61>.1 網(wǎng)絡(luò)交易行為概述 6.2 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買行為 6.3 企業(yè)的網(wǎng)上交易行為 6.4 政府網(wǎng)上采購(gòu)行為 6.1 網(wǎng)絡(luò)交易行為概述 　　在電子商務(wù)中，沒有哪一部分比網(wǎng)絡(luò)交易更引人注目了。網(wǎng)絡(luò)交易是指在網(wǎng)上進(jìn)行買賣交易。這種交易不是簡(jiǎn)單地開辟一條新的網(wǎng)上銷售渠道，而是采用先進(jìn)的信息技術(shù)手段改善企業(yè)的銷售模式，提高營(yíng)銷效率，增加企業(yè)銷售收入。 　　現(xiàn)代管理學(xué)從心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、人類學(xué)和管理學(xué)等學(xué)科的角度，對(duì)人的行為進(jìn)行綜合研究，提出了“行為科學(xué)”的概念及一般理論。用行為科學(xué)的研究方法來分析網(wǎng)

2、絡(luò)交易行為是一個(gè)嶄新的領(lǐng)域。在這個(gè)領(lǐng)域中，主要研究以下問題： 　　(1) 虛擬市場(chǎng)主體的行為。對(duì)交易主體行為的研究，包括主體的購(gòu)買動(dòng)機(jī)、支付能力、購(gòu)買習(xí)慣的研究，這些研究有助于企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略和方法的制定。 　 (2) 網(wǎng)絡(luò)交易購(gòu)買類型的研究。購(gòu)買者因所處地位、教育水平、生活方式、價(jià)值觀念、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣等的不同，采用的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物形式有多種多樣。熟悉這些購(gòu)物形式，將會(huì)有力地推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的開展。 (3) 購(gòu)買者心理因素的研究?，F(xiàn)代人是“經(jīng)濟(jì)人”，更是“社會(huì)人”與“文化人”，其消費(fèi)行為已突破狹窄的經(jīng)濟(jì)假設(shè)。運(yùn)用豐富的文化內(nèi)涵和獨(dú)特的人性手法開展?fàn)I銷，滿足人們更高、更復(fù)雜的需

3、要，是現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷的出路所在。 6.2 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買行為 6.2.1 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī) 　　1. 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的概念 　 所謂動(dòng)機(jī)，是指推動(dòng)人進(jìn)行活動(dòng)的內(nèi)部原動(dòng)力、內(nèi)在的驅(qū)動(dòng)力，即激勵(lì)人行動(dòng)的原因。人只要處于清醒的狀態(tài)之中，就要從事這樣或那樣的活動(dòng)。無論這些活動(dòng)對(duì)主體具有多大的意義和影響，對(duì)主體需要的滿足具有怎樣的吸引力，也無論這些活動(dòng)是長(zhǎng)久的還是短暫的，它們都是由一定的動(dòng)機(jī)所引起的。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)是指在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買活動(dòng)中，驅(qū)使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為的某些內(nèi)在的驅(qū)動(dòng)力。 　　2. 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求動(dòng)機(jī) 　人們?cè)谏婧蜕畹倪^程中產(chǎn)生了各種各樣

4、的需求。需求是人類從事一切活動(dòng)的基本動(dòng)力，是消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買想法，從事購(gòu)買行為的直接原因。一個(gè)人的購(gòu)買行為，總是直接或間接地、自覺或不自覺地為了滿足某種需求，由需求產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)，再由購(gòu)買動(dòng)機(jī)導(dǎo)致購(gòu)買行為。因此，研究人們的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為，首先要研究人們的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買需求。 　　1) 傳統(tǒng)需求層次理論在網(wǎng)絡(luò)需求分析中的應(yīng)用 在傳統(tǒng)的營(yíng)銷過程中，需求層次理論被廣泛應(yīng)用，它是由美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛提出來的。這種理論的構(gòu)成依據(jù)三個(gè)基本的假設(shè)： 　　(1) 人們?cè)谏钸^程中有著不同的需求，在一般情況下只有未滿足的需求才能夠影響人們的行為； 　　(2) 人的需求按重要性可排成一定的層次，從基本的生理

5、需求到復(fù)雜的自我實(shí)現(xiàn)的需求； (3) 當(dāng)人的某一級(jí)需求得到最大限度的滿足之后，才會(huì)追求更高一級(jí)的需求。 　　根據(jù)上述三個(gè)基本假設(shè)，馬斯洛把人的需求劃分為五個(gè)層次：生理的需求、安全的需求、社交的需求、尊重的需求、自我實(shí)現(xiàn)的需求。馬斯洛的需求層次理論對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的需求層次分析也有重要的指導(dǎo)作用。 第一層次：生理的需求。這是人類生活和生存的基本需求，如吃、穿、住、行等。這些需求必須得到起碼的滿足。傳統(tǒng)商業(yè)消費(fèi)模式下的消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)，首先將有關(guān)生理需要的物品的購(gòu)買放在首位。而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者來說，能夠上網(wǎng)購(gòu)物的人多數(shù)已經(jīng)解決了基本生活用品的購(gòu)買問題，因此他們的注意力往往不在這一層次

6、的需求中。 　　第二層次安全的需求。人們?cè)跐M足了生理需求之后，總是希望自己的人身安全、財(cái)產(chǎn)和生活條件能夠得到一定程度的保障，并為此購(gòu)買相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者也不例外。他們能夠通過網(wǎng)絡(luò)的查詢尋找這類產(chǎn)品。 第三層次：社交的需求。人在社會(huì)中生活，離不開必要的社交活動(dòng)。希望自己能夠成為群體的一員，希望能夠從群體中獲得友誼、溫暖和愛情，人們自然就產(chǎn)生了社交的需求。因特網(wǎng)因?yàn)槟芴峁╇娮余]件、公告板、聊天室等傳遞信息、發(fā)表言論的條件和場(chǎng)所，所以對(duì)有這種需求的消費(fèi)者產(chǎn)生了巨大的吸引力。近年來網(wǎng)民對(duì)電子賀卡、網(wǎng)絡(luò)短信的熱情也反映了消費(fèi)者對(duì)社交的強(qiáng)烈需求。 　　第四層次：尊重的需求。這包括

7、自我尊重和受別人尊重兩個(gè)方面。前者包括自主、自由、自尊、自豪等，后者包括地位、榮譽(yù)和被尊重等。在這方面，人們要求電子商務(wù)提供各種飾品、化妝品的銷售；提供個(gè)人主頁(yè)或企業(yè)主頁(yè)的宣傳；提供婚禮服務(wù)、會(huì)議服務(wù)以及旅游方面的綜合服務(wù)等。 第五層次自我實(shí)現(xiàn)的需求。網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)不僅應(yīng)當(dāng)為商品的流轉(zhuǎn)創(chuàng)造更便利的條件，而且應(yīng)當(dāng)為人們創(chuàng)造更廣闊的就業(yè)空間，為企業(yè)創(chuàng)造充分發(fā)展的市場(chǎng)機(jī)遇。網(wǎng)絡(luò)人才市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展正是這一需求的真實(shí)反映。 在上述五個(gè)層次的需求中，第一、第二、第三層次的需求屬于低級(jí)需求，而第四、第五層次的需求則屬于高級(jí)需求。 　　應(yīng)當(dāng)指出的是，對(duì)多數(shù)人來說，實(shí)際生活中的需求不是單一

8、層次的，而是多層次的，即在每一個(gè)需求層次上都有需求，但由于條件的限制，這些需求只能部分得到滿足。比如，對(duì)一個(gè)收入水平較低的人來說，可能對(duì)生理的需求是85%，對(duì)安全的需求是70%，對(duì)社交的需求是50%，對(duì)尊重的需求是40%，對(duì)自我實(shí)現(xiàn)的需求是10%。而對(duì)于一個(gè)收入較高的人來說，這個(gè)比例則可能倒過來。不同收入的階層，對(duì)不同層次需求的渴望程度是不同的。這種需求的差別可以用圖6-1、圖6-2和圖6-3表示。這種差別是每一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員必須清楚了解的。 圖6-1 低收入消費(fèi)者的 圖6-2 一般收入消費(fèi)者的 圖6-3 高收入消費(fèi)者的 　　　??需求強(qiáng)度 　　

9、需求強(qiáng)度 　　　　需求強(qiáng)度 　　2) 現(xiàn)代虛擬社會(huì)中消費(fèi)者的新需求 馬斯洛的需求層次理論可以解釋虛擬市場(chǎng)中消費(fèi)者的許多購(gòu)買行為，但是，虛擬社會(huì)與實(shí)體社會(huì)畢竟有很大的差別，馬斯洛的需求層次理論也面臨著不斷補(bǔ)充的需要。 信息網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展構(gòu)成了一個(gè)虛擬的社會(huì)。從表面上看，這個(gè)社會(huì)一直在聚集信息以及其他媒體的資源。而實(shí)質(zhì)上，這個(gè)社會(huì)是在聚集人，因?yàn)樗鼈兲峁┝艘环N吸引人的環(huán)境。 虛擬社會(huì)人們聯(lián)系的基礎(chǔ)實(shí)質(zhì)上是人們希望虛擬環(huán)境能滿足以下三種基本的需要：興趣、聚集和交流。 　　3) 興趣 人們的行為都是由一定的動(dòng)機(jī)引起的。動(dòng)機(jī)

10、是推動(dòng)和維持一個(gè)人進(jìn)行活動(dòng)的動(dòng)因和動(dòng)力。動(dòng)機(jī)的實(shí)質(zhì)是需要，是在需要基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。但需要不等于動(dòng)機(jī)，只有當(dāng)需要指向具有某種特點(diǎn)的目標(biāo)時(shí)，也就是當(dāng)人的欲望與具體的對(duì)象建立了心理聯(lián)系時(shí)，才變成了行動(dòng)的動(dòng)機(jī)，才具有實(shí)際的意義。 在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中，可以發(fā)現(xiàn)許多人都有自己的興趣。有的人熱愛音樂，有的人熱衷于體育，有的人則喜歡收藏。從心理學(xué)的角度講，興趣具有很大的動(dòng)機(jī)成分。社會(huì)上的許多人就是為了興趣的需要而進(jìn)行某些活動(dòng)的。如果同時(shí)有幾種可供人們選擇的目標(biāo)，人們總是根據(jù)自己的興趣來決定選擇的對(duì)象。 　　4) 聚集 　 人類是聚集生存的動(dòng)物。在現(xiàn)代社會(huì)中，由于工作強(qiáng)度的提高和工作范圍的擴(kuò)大，人們常

11、常沒有整塊的時(shí)間在一起聚集。特別是退休之后，遠(yuǎn)離了同事和專業(yè)，家里的孩子又都有工作，沒有相互交流的機(jī)會(huì)，人們衰老的速度大大加快。 虛擬社會(huì)提供了具有相似經(jīng)歷的人們聚集的機(jī)會(huì)，這種聚集不受時(shí)間和空間的限制，并形成富有意義的個(gè)人關(guān)系。例如，在網(wǎng)絡(luò)上開辟“癌癥論壇”，為癌癥病人及其家屬提供支持。類似的虛擬社會(huì)還有很多，如經(jīng)理沙龍、婦女天地等。 　　5) 交流 聚集起來的網(wǎng)民產(chǎn)生一種交流的需求。例如，一個(gè)癌癥病人組成的虛擬社會(huì)，開始時(shí)，參加者可能都是免費(fèi)為別人提供信息的。在這里，信息處于一種溝通的過程中，而不是一種交易。當(dāng)這個(gè)虛擬社會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大，加入了藥品制造商和銷售商之后，原

12、有的“原始共產(chǎn)主義”的狀況就被打破。因?yàn)檫@些人帶來的信息是附有價(jià)值的。此時(shí)，單純的信息溝通變成了信息的有價(jià)交換。但這種信息的交換對(duì)于癌癥病人和藥品制造商或銷售商來說都是有益的。癌癥病人以求早日獲得最新的或價(jià)格低廉的藥品，藥品制造商或銷售商也希望更多地銷售自己的產(chǎn)品。信息的交流由溝通演變?yōu)榻灰祝蔀槿藗兊膶?shí)際需求。 　　隨著這種信息交流頻率的增加，交流的范圍也在不斷地?cái)U(kuò)大，從而產(chǎn)生示范效應(yīng)，帶動(dòng)對(duì)某些種類的產(chǎn)品和服務(wù)有相同興趣的成員聚集在一起，形成商品信息交易的網(wǎng)絡(luò)，即網(wǎng)絡(luò)商品交易市場(chǎng)。這也是一個(gè)虛擬社會(huì)，而且是高一級(jí)的虛擬社會(huì)。在這個(gè)虛擬社會(huì)中，參加者大都是有目的的，所談?wù)摰膯栴}集中為商品

13、質(zhì)量的好壞，價(jià)格的高低，庫(kù)存量的多少，新產(chǎn)品的種類，等等。他們所交流的是買賣的信息和經(jīng)驗(yàn)，以便最大限度地占領(lǐng)市場(chǎng)，降低生產(chǎn)成本，提高勞動(dòng)生產(chǎn)率。人們對(duì)于這方面信息的需求是永遠(yuǎn)無止境的。這就是電子商務(wù)出現(xiàn)之后迅速得到發(fā)展的根本原因。 　　從事電子商務(wù)活動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員要想成功地在因特網(wǎng)上行銷，他所構(gòu)思的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃除了需要考慮傳統(tǒng)市場(chǎng)中顧客的各種需求外，還必須要照顧到網(wǎng)民對(duì)興趣、聚集和交流的新需求。所設(shè)計(jì)的網(wǎng)站要從調(diào)動(dòng)顧客興趣入手，利用和諧的氣氛和豐富的信息資源聚集顧客群體，通過完善的檢索手段和通信方式充分交流信息，最后達(dá)到擴(kuò)大銷售量的目的。 　　3. 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的心理動(dòng)機(jī) 網(wǎng)絡(luò)

14、消費(fèi)者購(gòu)買行為的心理動(dòng)機(jī)主要體現(xiàn)在三個(gè)方面： 　　(1) 理智動(dòng)機(jī)。這類購(gòu)買動(dòng)機(jī)是建立在人們對(duì)于在線商場(chǎng)推銷商品的客觀認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)上的。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買者大多較為成熟，具有較高的分析判斷能力。他們的購(gòu)買動(dòng)機(jī)是在反復(fù)比較各個(gè)在線商場(chǎng)的商品之后才做出的，對(duì)所要購(gòu)買的商品的特點(diǎn)、性能和使用方法早已心中有數(shù)。理智購(gòu)買動(dòng)機(jī)具有客觀性、周密性和控制性的特點(diǎn)。在理智購(gòu)買動(dòng)機(jī)驅(qū)使下的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)購(gòu)買行為，首先注意的是商品的先進(jìn)性、科學(xué)性和質(zhì)量，其次才注意商品的經(jīng)濟(jì)性。這種購(gòu)買動(dòng)機(jī)的形成基本上受控于理智，而較少受到外界氣氛的影響。 　　(2) 感情動(dòng)機(jī)。感情動(dòng)機(jī)是由于人的情緒和感情所引起的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。這種購(gòu)買動(dòng)機(jī)還可以分為

15、兩種形態(tài)。一種是低級(jí)形態(tài)的感情購(gòu)買動(dòng)機(jī)，它是由喜歡、滿意、快樂、好奇而引起的。這種購(gòu)買動(dòng)機(jī)一般具有沖動(dòng)性、不穩(wěn)定性的特點(diǎn)。例如，在網(wǎng)絡(luò)上突然發(fā)現(xiàn)一本好書、一個(gè)好的游戲軟件、一件新產(chǎn)品，很容易產(chǎn)生沖動(dòng)性的感情購(gòu)買動(dòng)機(jī)。還有一種是高級(jí)形態(tài)的感情購(gòu)買動(dòng)機(jī)，它是由人們的道德感、美感、群體感所引起的，具有較大的穩(wěn)定性、深刻性的特點(diǎn)。而且，由于在線商場(chǎng)提供異地買賣送貨業(yè)務(wù)，因而大大促進(jìn)了這類購(gòu)買動(dòng)機(jī)的形成。例如，通過在線商場(chǎng)為網(wǎng)上所交朋友購(gòu)買饋贈(zèng)禮品，為外地父母購(gòu)買老人用品等，都屬于這種情況。 　　(3) 惠顧動(dòng)機(jī)。這是基于理智經(jīng)驗(yàn)和感情之上，對(duì)特定的網(wǎng)站、圖標(biāo)廣告、商品產(chǎn)生特殊的信任與偏好而重復(fù)地、

16、習(xí)慣性地訪問并購(gòu)買的一種動(dòng)機(jī)。惠顧動(dòng)機(jī)的形成，經(jīng)歷了人的意志過程?；蛘呤怯捎谒阉饕娴谋憷?、圖標(biāo)廣告的醒目、站點(diǎn)內(nèi)容的吸引；或者是由于某一馳名商標(biāo)具有相當(dāng)?shù)牡匚缓蜋?quán)威性；或者是因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心目中樹立了可靠的信譽(yù)。具有惠顧動(dòng)機(jī)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者，往往是某一站點(diǎn)的忠實(shí)瀏覽者。他們不僅自己經(jīng)常光顧這一站點(diǎn)，而且對(duì)眾多網(wǎng)民也具有較大的宣傳和影響能力，甚至在企業(yè)的商品或服務(wù)一時(shí)出現(xiàn)某種過失的時(shí)候，也能予以諒解。 　　4. 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求的特點(diǎn) 　　(1) 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)仍然具有層次性。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)本身是一種高級(jí)消費(fèi)形式，但就其消費(fèi)內(nèi)容來說，仍然可以分為由低級(jí)到高級(jí)的不同層次。在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中，人們的需求是由

17、高層次向低層次擴(kuò)展的。 (2) 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求具有明顯的差異性。不同的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者因所處的時(shí)代、環(huán)境不同而產(chǎn)生不同的需求，不同的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在同一需求層次上的需求也會(huì)有所不同。這是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者來自世界各地，國(guó)別不同，民族不同，信仰不同，生活習(xí)慣也不同，所以有明顯的需求差異性。這種差異性遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于實(shí)體商務(wù)活動(dòng)的差異。 　　(3) 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求具有交叉性。在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中，各個(gè)層次的消費(fèi)不是相互排斥的，而是緊密聯(lián)系的，需求之間廣泛存在交叉。 (4) 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求的超前性和可誘導(dǎo)性。網(wǎng)絡(luò)沖浪者大都是具有超前意識(shí)的年輕人，他們對(duì)新事物反應(yīng)靈敏，接受速度很快。電子商務(wù)構(gòu)造了一個(gè)世界性

18、的虛擬大市場(chǎng)，在這個(gè)市場(chǎng)中，最先進(jìn)的產(chǎn)品和最時(shí)髦的商品會(huì)以最快的速度與消費(fèi)者見面。具有創(chuàng)新意識(shí)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者必然很快接受這些新的商品(包括國(guó)內(nèi)的和國(guó)外的)，從而帶動(dòng)周圍消費(fèi)層新的消費(fèi)熱潮。 6.2.2 影響消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的外在因素 　　1. 商品價(jià)格 　從消費(fèi)者的角度來說，價(jià)格不是決定消費(fèi)者購(gòu)買的唯一因素，但卻是消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)肯定要考慮的因素，而且是一個(gè)非常重要的因素。對(duì)于一般商品，價(jià)格與需求量之間經(jīng)常表現(xiàn)為反比關(guān)系，同樣的商品，價(jià)格越低，銷售量越大。網(wǎng)上購(gòu)物之所以具有生命力，重要的原因之一是網(wǎng)上銷售的商品價(jià)格普遍低廉。例如，世界最大的網(wǎng)絡(luò)虛擬書店亞馬遜書店一般以7~8折的價(jià)格

19、出售圖書。北京黃金假日旅游酒店預(yù)定網(wǎng)、易仕通酒店預(yù)定網(wǎng)等酒店預(yù)定系統(tǒng)都鏈接了國(guó)內(nèi)外上千家星級(jí)酒店，會(huì)員可以享受2~7折的特惠房?jī)r(jià)。 　　在傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道中，不論是想買，還是想賣，都回避不了以下問題：買入賣出的差價(jià)、大量的旅差費(fèi)用、流通環(huán)節(jié)的費(fèi)用、貨物貨款拖欠及利息的損失、倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用、異地運(yùn)輸費(fèi)用、人員的工資管理費(fèi)用，等等。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道卻能夠幫助企業(yè)和顧客把這些費(fèi)用都省下來。通過電子郵件，可以安全迅速地溝通了買賣雙方的信息，縮短商品流通的周期。零售商與生產(chǎn)商聯(lián)手，減少了許多中間環(huán)節(jié)，使得商品價(jià)格大大低于傳統(tǒng)流通渠道中的商品價(jià)格，從而對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生了越來越大的吸引力。 　　2. 購(gòu)物時(shí)間

20、 　這里所說的購(gòu)物時(shí)間包含有兩方面的內(nèi)容：購(gòu)物時(shí)間的限制和購(gòu)物時(shí)間的節(jié)約。傳統(tǒng)的商店，即使是夫妻小店，每天也只能營(yíng)業(yè)10～14個(gè)小時(shí)，許多商店還有公休日。商店停業(yè)的日子里，顧客買不到需要的東西，商店也失去了購(gòu)物的顧客。網(wǎng)上購(gòu)物的情況就不一樣了。網(wǎng)絡(luò)虛擬商店一天24小時(shí)開業(yè)，隨時(shí)準(zhǔn)備接待客人，沒有任何時(shí)間的限制，為人們上班前和下班后購(gòu)物提供了極大的方便。 　　3. 商品挑選范圍 　 “貨比三家”是人們?cè)谫?gòu)物時(shí)常常使用的方法。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，人們可以“貨比百家”、甚至“貨比萬(wàn)家”，商品挑選的余地大大擴(kuò)展。而且，消費(fèi)者可以從兩個(gè)方面進(jìn)行商品的挑選。一方面，網(wǎng)絡(luò)為消費(fèi)者提

21、供了眾多的檢索途徑，消費(fèi)者可以通過網(wǎng)絡(luò)搜尋全國(guó)乃至全世界相關(guān)的商品信息，挑選滿意的廠商和滿意的產(chǎn)品。另一方面，消費(fèi)者也可以通過公告板，告訴千萬(wàn)個(gè)商家自己所需要的產(chǎn)品，吸引千萬(wàn)個(gè)商家與自己聯(lián)系，從中篩選符合自己要求的商品或服務(wù)。在這樣大的選擇余地下，精明的消費(fèi)者自然傾向于在網(wǎng)上選購(gòu)價(jià)廉物美的商品了。 　　4．商品的新穎性 　 追求商品的時(shí)尚和新穎是許多消費(fèi)者，特別是青年消費(fèi)者重要的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。這類消費(fèi)者特別重視商品新的款式、格調(diào)和社會(huì)流行趨勢(shì)，而對(duì)商品的使用程度和價(jià)格高低不大計(jì)較。這類消費(fèi)者一般經(jīng)濟(jì)條件比較好，青年人居多，他們是新式高檔消費(fèi)品、新式家具、時(shí)髦服裝的主要消費(fèi)者。電子商務(wù)由于

22、自己載體的特點(diǎn)，總是跟蹤最新的消費(fèi)潮流，適時(shí)地提供給消費(fèi)者最直接的購(gòu)買渠道，加上最新產(chǎn)品全方位的文字、圖片和聲音介紹，對(duì)這類消費(fèi)者的吸引力越來越大。 6.2.3 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買過程 　　1. 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買過程的模式 　與傳統(tǒng)的消費(fèi)者購(gòu)買行為相類似，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買行為早在實(shí)際購(gòu)買之前就已經(jīng)開始，并且延長(zhǎng)到實(shí)際購(gòu)買后的一段時(shí)間，有時(shí)甚至是一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)期。從醞釀購(gòu)買開始到購(gòu)買后的一段時(shí)間，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買過程可以粗略地分為五個(gè)階段：?jiǎn)酒鹦枨?、收集信息、比較選擇、購(gòu)買決策和購(gòu)后評(píng)價(jià)。五個(gè)階段的相互關(guān)系可以用圖6-4表示。 圖6-4 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買過程 　　2. 喚

23、起需求 　網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買過程的起點(diǎn)是喚起需求。消費(fèi)者的需求是在內(nèi)外因素的刺激下產(chǎn)生的。在消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)中出現(xiàn)的某種商品或某種服務(wù)發(fā)生興趣后，才可能產(chǎn)生購(gòu)買的欲望，這是消費(fèi)者作出消費(fèi)的基本前提。 對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來說，文字的表述、圖片的設(shè)計(jì)、聲音的配置是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷誘發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買的直接動(dòng)因。這就要求從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)或中介商注意了解與自己產(chǎn)品有關(guān)的實(shí)際需求和潛在需求，了解這些需求在不同時(shí)間的不同需求程度，了解這些需求是由哪些刺激因素誘發(fā)的，進(jìn)而巧妙地設(shè)計(jì)促銷手段去吸引更多的消費(fèi)者瀏覽網(wǎng)頁(yè)，誘導(dǎo)他們的需求。 　　3. 收集信息 在需求喚起之后，每一個(gè)消費(fèi)者都希望需求得到滿足。于是

24、，收集信息、了解行情成為消費(fèi)者購(gòu)買過程的第二個(gè)環(huán)節(jié)。這個(gè)環(huán)節(jié)的作用就是匯集商品的有關(guān)資料，為下一步的比較選擇奠定基礎(chǔ)。 在購(gòu)買過程中，收集信息的渠道主要有兩個(gè)，內(nèi)部渠道和外部渠道。內(nèi)部渠道是指消費(fèi)者個(gè)人所儲(chǔ)存、保留的市場(chǎng)信息，包括購(gòu)買商品的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)、對(duì)市場(chǎng)的觀察以及個(gè)人購(gòu)買活動(dòng)的記憶等。外部渠道則是指消費(fèi)者可以從外界收集信息的通道，包括個(gè)人渠道、商業(yè)渠道和公共渠道。 　　個(gè)人渠道主要包括消費(fèi)者的親戚、朋友和同事的購(gòu)買信息和體會(huì)。這種信息和體會(huì)在某種情況下對(duì)購(gòu)買者的購(gòu)買決策起著決定性的作用。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷者決不可忽視這一渠道的作用。在沒有實(shí)物作為信息載體的情況下，人們對(duì)于網(wǎng)上商品質(zhì)量、服

25、務(wù)的評(píng)價(jià)主要是通過語(yǔ)言和電子郵件傳遞的。這種傳遞的范圍可能很小，如一個(gè)家庭、一個(gè)單位；也可能很大，如一個(gè)地區(qū)、一個(gè)國(guó)家或者是全世界。因此，一件好的商品，一次成功的銷售可能帶來若干新的顧客；一件劣質(zhì)產(chǎn)品，一次失敗的銷售可能使銷售商幾個(gè)月甚至幾年不得翻身。 　　商業(yè)渠道，如展覽推銷、上門推銷、各類廣告宣傳等，主要通過廠商的有意識(shí)的活動(dòng)把商品信息傳播給消費(fèi)者。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的信息傳遞主要通過網(wǎng)絡(luò)廣告和檢索系統(tǒng)中的產(chǎn)品介紹進(jìn)行，包括在信息服務(wù)商網(wǎng)頁(yè)上所做的廣告、中介商檢索系統(tǒng)上的條目以及自己主頁(yè)上的廣告和產(chǎn)品介紹。 一般說來，在傳統(tǒng)的購(gòu)買過程中，消費(fèi)者收集信息大都是被動(dòng)進(jìn)行的。而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買中，信

26、息的收集帶有較大的主動(dòng)性。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買過程中，商品信息的收集主要是通過因特網(wǎng)進(jìn)行的。一方面，上網(wǎng)消費(fèi)者可以根據(jù)已經(jīng)了解的信息，通過因特網(wǎng)跟蹤查詢；另一方面，上網(wǎng)消費(fèi)者不斷地在網(wǎng)上瀏覽，尋找新的購(gòu)買機(jī)會(huì)。 　　4. 比較選擇 　 消費(fèi)者需求的滿足是有條件的，這個(gè)條件就是實(shí)際支付能力。沒有實(shí)際支付能力的購(gòu)買欲望只是一種幻想，不可能導(dǎo)致實(shí)際的購(gòu)買。為了使消費(fèi)需求與自己的購(gòu)買能力相匹配，比較選擇是購(gòu)買過程中必不可少的環(huán)節(jié)。消費(fèi)者對(duì)從各條渠道匯集而來的資料進(jìn)行比較、分析、研究，了解各種商品的特點(diǎn)和性能，從中選擇最為滿意的一種。一般說來，消費(fèi)者的綜合評(píng)價(jià)主要考慮產(chǎn)品的功能、可靠性、性能、樣式、價(jià)

27、格和售后服務(wù)等。通常一般消費(fèi)品和低值易耗品較易選擇，而耐用消費(fèi)品的選擇應(yīng)比較慎重。 　　近年來在傳統(tǒng)媒體上所出現(xiàn)的虛假?gòu)V告現(xiàn)象也不可避免地出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告上。消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)從不同角度考察網(wǎng)絡(luò)廣告的可信度。 (1) 看發(fā)布渠道。　　 (2) 看廣告用語(yǔ)。　 (3) 看主頁(yè)內(nèi)容更換的頻率。　 (4) 嘗試購(gòu)買。 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物不直接接觸實(shí)物。消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上商品的比較依賴于廠商對(duì)商品的描述，包括文字的描述和圖片的描述。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷商對(duì)自己的產(chǎn)品描述的不充分，就不能吸引眾多的顧客。而如果對(duì)產(chǎn)品的描述過分夸張，甚至帶有虛假的成分，則可能永久地失去顧客。 　　5. 購(gòu)

28、買決策 　 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在完成了對(duì)商品的比較選擇之后，便進(jìn)入到購(gòu)買決策階段。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買決策是指網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在購(gòu)買動(dòng)機(jī)的支配下，從兩件或兩件以上的商品中選擇一件滿意商品的過程。購(gòu)買決策是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買活動(dòng)中最主要的組成部分，它基本上反映了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買行為。 　 與傳統(tǒng)的購(gòu)買方式相比，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買者的購(gòu)買決策有許多獨(dú)特的特點(diǎn)。首先，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買者理智動(dòng)機(jī)所占比重較大，而感情動(dòng)機(jī)的比重較小。其次，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買受外界影響較小。第三，網(wǎng)上購(gòu)物的決策行為較之傳統(tǒng)的購(gòu)買決策要快的多。 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在決策購(gòu)買某種商品時(shí)，一般必須具備三個(gè)條件：第一，對(duì)廠商有信任感；第二，對(duì)支付有安全感；第三，對(duì)產(chǎn)品有

29、好感。 　　消費(fèi)者購(gòu)買商品后，往往通過使用，對(duì)自己的購(gòu)買選擇進(jìn)行檢驗(yàn)和反省，重新考慮這種購(gòu)買是否正確，效用是否理想，以及服務(wù)是否周到等問題。這種購(gòu)后評(píng)價(jià)往往決定了消費(fèi)者今后的購(gòu)買動(dòng)向。 　　消費(fèi)者在購(gòu)買和試用某種產(chǎn)品后，感到滿意就會(huì)重復(fù)購(gòu)買，并且會(huì)對(duì)別人宣傳這種產(chǎn)品。反之，如果不滿意，以后就不會(huì)再去購(gòu)買，而且會(huì)對(duì)別人批評(píng)這種產(chǎn)品。商界中流傳著這樣一句話：“一個(gè)滿意的顧客就是我們最好的廣告?！痹谶@里，“滿意”的標(biāo)準(zhǔn)是產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù)與消費(fèi)者預(yù)料的符合程度。購(gòu)后評(píng)價(jià)是消費(fèi)者對(duì)商品滿意程度的體現(xiàn)，同時(shí)也為廠商改進(jìn)工作收集了第一手資料。 　6. 購(gòu)后評(píng)價(jià) 　　為了提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，最大

30、限度地占領(lǐng)市場(chǎng)，企業(yè)必須虛心傾聽顧客反饋的意見和建議。因特網(wǎng)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷者收集消費(fèi)者購(gòu)后評(píng)價(jià)提供了得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。方便、快捷、便宜的電子郵件緊緊連接著廠商和消費(fèi)者。廠商可以在訂購(gòu)單的后邊附上一張意見表。消費(fèi)者購(gòu)買商品的同時(shí)，就可以同時(shí)填寫自己對(duì)廠商、對(duì)產(chǎn)品、對(duì)整個(gè)銷售過程的評(píng)價(jià)。廠商從網(wǎng)絡(luò)上收集到這些評(píng)價(jià)之后，通過計(jì)算機(jī)分析、歸納，可以迅速找出工作中的缺陷和不足，能夠及時(shí)了解到消費(fèi)者的意見和建議，及時(shí)改進(jìn)自己的產(chǎn)品性能和售后服務(wù)。 　　國(guó)際著名的計(jì)算機(jī)芯片制造商Intel 公司在這方面做得非常出色。圖6-5是該公司中國(guó)分公司網(wǎng)絡(luò)征求意見的頁(yè)面。 圖6-5 Intel公司中國(guó)分公司網(wǎng)絡(luò)征求

31、意見的頁(yè)面 6.2.4 我國(guó)網(wǎng)民的消費(fèi)行為分析 　　任何一個(gè)市場(chǎng)，都是由成千上萬(wàn)乃至百萬(wàn)、千萬(wàn)個(gè)買主構(gòu)成的。這些買主的購(gòu)買要求通常各不相同。一個(gè)企業(yè)，無論其規(guī)模大小，幾乎都不可能同時(shí)滿足全部買主對(duì)某個(gè)產(chǎn)品的各種要求。而市場(chǎng)營(yíng)銷的原則又要求企業(yè)必須為顧客提供最佳服務(wù)，使其獲得最大的滿足。解決這一矛盾的辦法，通常是進(jìn)行顧客行為意識(shí)分析，使企業(yè)能夠在此基礎(chǔ)上分辨出它能為之提供服務(wù)的顧客群，確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)，從而最大限度地滿足顧客的要求。可以毫不夸張地說，能否找到一個(gè)適當(dāng)?shù)念櫩腿夯蚰繕?biāo)市場(chǎng)乃是企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功的前提。 　　自1997年10月以來，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)每半年發(fā)布一

32、次“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告”。 該報(bào)告對(duì)我國(guó)上網(wǎng)用戶的基本情況和行為意識(shí)等方面進(jìn)行了詳細(xì)的統(tǒng)計(jì)調(diào)查，這對(duì)于企業(yè)了解我國(guó)上網(wǎng)用戶的使用情況和行為習(xí)慣以及對(duì)有關(guān)熱點(diǎn)問題的看法和傾向，掌握互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在我國(guó)的發(fā)展?fàn)顩r有著十分重要的意義。 　　1. 上網(wǎng)用戶個(gè)人情況分析 　　1) 網(wǎng)絡(luò)用戶性別的實(shí)證分析 　　調(diào)查顯示，在我國(guó)經(jīng)常上網(wǎng)的用戶中(2008年1月)，男性網(wǎng)民占全體網(wǎng)民的比例為57.2%；女性網(wǎng)民所占的比例為42.8%，男性依然占據(jù)網(wǎng)民主體。 在所有網(wǎng)民中，未婚網(wǎng)民已經(jīng)從2006年的57.9%下降到2008年的55.1%，但未婚者在目前仍然是我國(guó)網(wǎng)民的主體。所以，婚前市場(chǎng)具

33、有巨大的市場(chǎng)前景，雖然未婚者支付能力較弱。 　　2) 上網(wǎng)用戶年齡的實(shí)證分析 　　從1997年開始至今，我國(guó)35歲以下的上網(wǎng)用戶占整個(gè)用戶總數(shù)的百分比基本上保持在80%以上；2008年1月，這一數(shù)字為80.0%。這種情況說明，青年人仍然是使用因特網(wǎng)的主體。 隨著年輕一代網(wǎng)絡(luò)用戶年齡的增長(zhǎng)，35歲以上的網(wǎng)絡(luò)用戶還會(huì)不斷增加，而這一年齡階段的消費(fèi)群體具一定的支付能力和購(gòu)買欲望。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)在不斷跟蹤這部分網(wǎng)絡(luò)用戶的過程中，逐漸擴(kuò)大自己的銷售范圍。圖6-6反映了2007年12月上網(wǎng)用戶年齡的分布情況。 圖6-6 2007年12月我國(guó)上網(wǎng)用戶年齡的分布情況 　　3) 上網(wǎng)用戶職業(yè)

34、的實(shí)證分析 　　2008年1月的調(diào)查結(jié)果顯示，網(wǎng)民中學(xué)生所占比例已超過專業(yè)技術(shù)人員，達(dá)到了28.8%；其次是專家與技術(shù)人員，占總數(shù)的14.4%；排在其后的是工人、無業(yè)人員、自由職業(yè)者、服務(wù)業(yè)人員、辦事人員等，大約各占總數(shù)的10%(參見圖6-7)。與其他人相比，學(xué)生更容易接受新鮮事物，更容易受時(shí)尚潮流的影響，他們是虛擬市場(chǎng)上一支新的生力軍，是值得營(yíng)銷人員關(guān)注的新的營(yíng)銷對(duì)象。 圖6-7 2007年12月我國(guó)上網(wǎng)用戶的職業(yè)分布 　　4) 上網(wǎng)用戶文化層次的實(shí)證分析 　　文化程度對(duì)消費(fèi)者行為具有廣泛和深遠(yuǎn)的影響。尤其對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這種全新的營(yíng)銷方式來講，它對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式提出了巨大的挑戰(zhàn)，同

35、時(shí)也對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣提出了新的要求。 不同文化層次的消費(fèi)者對(duì)新事物的認(rèn)知程度有很大差別，一般來說，文化層次越高，網(wǎng)上搜尋信息和購(gòu)物的難度就越低。而且高文化層次的消費(fèi)者更具有時(shí)間觀念，更容易被網(wǎng)上購(gòu)物迅速快捷的優(yōu)勢(shì)所吸引。 圖6-8反映出中國(guó)網(wǎng)民中文化程度三者的比例。 圖6-8 2007年12月我國(guó)上網(wǎng)用戶文化層次分析 　　5) 上網(wǎng)用戶收入的實(shí)證分析 　　根據(jù)2008年1月的調(diào)查，從月收入情況看，接近3/4(74%)的網(wǎng)民收入都在2000元以下，這種狀況與網(wǎng)絡(luò)在學(xué)生中的普及有關(guān)。但中等收入(2000～3000元)的網(wǎng)民人數(shù)仍然占有較大比例(12.4%)

36、。排除學(xué)生人數(shù)的影響，可以看出，中等收入階層仍然是我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要目標(biāo)消費(fèi)群體。當(dāng)然，也應(yīng)當(dāng)注意到，高收入網(wǎng)絡(luò)用戶的比例在不斷增加，這是一個(gè)相對(duì)數(shù)量較少但購(gòu)買力較強(qiáng)的消費(fèi)群體，需要引起重視。 圖6-9反映了2007年12月我國(guó)上網(wǎng)用戶收入的分布情況。 圖6-9 2007年12月我國(guó)上網(wǎng)用戶收入的分布情況 　　2. 上網(wǎng)用戶使用習(xí)慣分析 　　1) 上網(wǎng)用戶使用場(chǎng)合分析 　　根據(jù)2008年1月的調(diào)查，有67.3%的網(wǎng)民選擇在家上網(wǎng)，即已有1.4億網(wǎng)民在家上網(wǎng)，在家上網(wǎng)的人數(shù)比2007年同期增長(zhǎng)了35.7%，說明居民的家庭上網(wǎng)條件正在逐步改善。此外，網(wǎng)吧是家庭上網(wǎng)的重要補(bǔ)充地

37、點(diǎn)。有超過1/3（33.9%）的網(wǎng)民，即7119萬(wàn)人選擇在網(wǎng)吧上網(wǎng)。尤其是2007年，網(wǎng)吧上網(wǎng)人數(shù)比2006年同期增長(zhǎng)了60.9%。由于手機(jī)接入因特網(wǎng)不受地點(diǎn)的限制，手機(jī)也成為居民上網(wǎng)的重要補(bǔ)充。圖6-10反映了近年來我國(guó)上網(wǎng)地點(diǎn)的網(wǎng)民規(guī)模變化情況。 　 圖6-10不同上網(wǎng)地點(diǎn)的網(wǎng)民規(guī)模增長(zhǎng)情況 　　2) 上網(wǎng)用戶使用時(shí)間分析 　　與歷史同期相對(duì)比，網(wǎng)民每周上網(wǎng)時(shí)間的起伏較大。2000年12月的調(diào)查結(jié)果顯示，當(dāng)時(shí)網(wǎng)民平均每周上網(wǎng)13.7個(gè)小時(shí)，2001年因特網(wǎng)產(chǎn)業(yè)遭受網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)泡沫的影響，當(dāng)年網(wǎng)民平均每周上網(wǎng)8.5個(gè)小時(shí)，為有統(tǒng)計(jì)資料以來的最低點(diǎn)。此后隨著因特網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的復(fù)蘇，網(wǎng)民的上網(wǎng)時(shí)間開

38、始顯著回升。2002年較2001年增加1.3小時(shí)，2003年較2002年增加3.6小時(shí)，2004年與2003年基本持平，2005年達(dá)到15.9小時(shí)，2006年、2007年全部達(dá)到16小時(shí)以上，創(chuàng)造了新的歷史高度(參見圖6-11)。 圖6-11 最近幾年網(wǎng)民每周上網(wǎng)時(shí)間變化 　　3) 上網(wǎng)用戶使用目的分析 　　根據(jù)2008年1月的調(diào)查，因特網(wǎng)在我國(guó)各行各業(yè)得到廣泛應(yīng)用。用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)使用的主要目的如表6-1所示。按照使用率的高低排序依次是：網(wǎng)絡(luò)音樂、即時(shí)通信、網(wǎng)絡(luò)影視、網(wǎng)絡(luò)新聞、搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)游戲、電子郵件。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)娛樂功能占主體地位；即時(shí)通信高居第二位，體現(xiàn)了中國(guó)因特網(wǎng)鮮明的本土

39、特色；網(wǎng)絡(luò)新聞的排名依舊很高，更新博客/個(gè)人空間比例迅速提高，因特網(wǎng)新媒體的地位更加突出。 表6-1 網(wǎng)民上網(wǎng)的主要目的和使用率 3822 18.2% 網(wǎng)上炒股票基金 　 3486 16.6% 網(wǎng)絡(luò)教育 　 2184 10.4% 網(wǎng)絡(luò)求職 其他 4032 19.2% 網(wǎng)上銀行 　 3318 15.8% 網(wǎng)上支付 　 4641 22.1% 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物 電子商務(wù) 16 149 76.9% 網(wǎng)絡(luò)影視 　 18 186 86.6% 網(wǎng)絡(luò)音樂 　 12 453 59.3% 網(wǎng)絡(luò)游戲 數(shù)字娛樂 4 935 23

40、.5% 更新博客/個(gè)人空間 　 15 456 73.6% 網(wǎng)絡(luò)新聞 網(wǎng)絡(luò)媒體 5334 25.4% 電子政務(wù)　 17 094 81.4% 即時(shí)通信 　 11 865 56.5% 電子郵件 　 15 204 72.4% 搜索引擎 因特網(wǎng)基礎(chǔ)應(yīng)用 用戶規(guī)模/萬(wàn)人 使用率 網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用 　　3. 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的地區(qū)分布與導(dǎo)向 　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷本無地區(qū)和國(guó)家的地理界限限制，但是在實(shí)施過程中卻會(huì)受到相應(yīng)的地理界限限制，這主要是由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、市場(chǎng)體系發(fā)育程度有其區(qū)域性。 　　根據(jù)2008年1月的調(diào)查，我國(guó)城鄉(xiāng)之間網(wǎng)民數(shù)量及普及率

41、差異仍然很大。城市網(wǎng)民已達(dá)15 738萬(wàn)人，鄉(xiāng)村網(wǎng)民總數(shù)還只有5 262萬(wàn)人，前者是后者的3倍。大城市和沿海地區(qū)網(wǎng)絡(luò)普及率已經(jīng)達(dá)到20%以上，而西南地區(qū)的云南、貴州和四川省普及率則較低，再加上安徽和甘肅，這五個(gè)省的網(wǎng)絡(luò)普及率仍在10%以下。 　　中國(guó)中西部地區(qū)無論是在總體經(jīng)濟(jì)水平、居民收入水平、文化素質(zhì)，還是在信息基礎(chǔ)設(shè)施以及從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的各項(xiàng)配套設(shè)施等方面，同東部沿海發(fā)達(dá)地區(qū)相比都還存在較大的差距。從網(wǎng)民數(shù)量來看，東部的數(shù)量接近中西部總和的1.4倍；IPv4地址數(shù)量則超過了中西部總和的1.6倍；擁有域名數(shù)和網(wǎng)站總數(shù)的東部、中西部差距更大，東部接近中西部總和的4倍。 　　針對(duì)上述情況，近

42、期的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)注意以下三個(gè)方面： 　　(1) 根據(jù)我國(guó)城鄉(xiāng)、東部和中西部地帶不同的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展特點(diǎn)，現(xiàn)階段開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，應(yīng)當(dāng)把重點(diǎn)在市場(chǎng)體系發(fā)育程度較好，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)(通信設(shè)施、運(yùn)輸設(shè)施、支付與信用體系及相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平)較好的地區(qū)。這一策略可以稱為中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的“帶狀發(fā)展策略”。 　　(2) 目前中國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶主要集中在北京、廣東、上海、山東和江蘇等5個(gè)省市。這5個(gè)省市也是未來一段時(shí)間內(nèi)網(wǎng)民人口相對(duì)集中的省市，而且經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相對(duì)較高，具有發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的良好條件，因此可以在全國(guó)率先發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。這一策略可以稱為中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的“點(diǎn)狀發(fā)展策略”。 .usstec3> 　　(3) 中西部地

43、區(qū)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展上具有巨大的發(fā)展?jié)摿Γ形鞑康貐^(qū)由于深居內(nèi)陸，與東部地區(qū)相比在地理位置等方面有其劣勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展正好可以彌補(bǔ)中西部地區(qū)這一劣勢(shì)，為重建中西部地區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為推動(dòng)中西部地區(qū)的大開發(fā)做出重要的貢獻(xiàn)。隨著中西部地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和基礎(chǔ)設(shè)施的逐步完善，中西部地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可能會(huì)出現(xiàn)跳躍式增長(zhǎng)。因此，應(yīng)制定適合中國(guó)中西部地區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的“跳躍式發(fā)展策略”。 .usstec 6.3 企業(yè)的網(wǎng)上交易行為 6.3.1 企業(yè)的業(yè)務(wù)購(gòu)買類型 　由于企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的需求都是生產(chǎn)或工作的需要，他們購(gòu)買大量產(chǎn)品時(shí)的行為受興趣類因素的影響非常低，因此，其在虛擬市場(chǎng)中的購(gòu)買行為與在

44、實(shí)體市場(chǎng)中的購(gòu)買行為沒有大的區(qū)別。業(yè)務(wù)購(gòu)買者在進(jìn)行一項(xiàng)采購(gòu)時(shí)面臨一整套決策，這些決策的數(shù)量取決于購(gòu)買的類型。購(gòu)買大致可分為3類：直接再采購(gòu)、修正再采購(gòu)和新任務(wù)。 　　(1) 直接再采購(gòu)。直接再采購(gòu)描繪了采購(gòu)部門根據(jù)慣例再訂購(gòu)產(chǎn)品的購(gòu)買情況(如辦公用品、固定生產(chǎn)資料)。購(gòu)買者根據(jù)以往購(gòu)買的滿意程度給予不同的供應(yīng)商以一定的權(quán)數(shù)，按照“供應(yīng)者名單”選擇供應(yīng)商。名單內(nèi)的供應(yīng)商將盡力保持產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，他們經(jīng)常提議采用自動(dòng)化再訂購(gòu)系統(tǒng)，以便采購(gòu)代理商節(jié)省再訂購(gòu)的時(shí)間。名單外的供應(yīng)商會(huì)試圖提供新產(chǎn)品或展開某種滿意服務(wù)，以便使采購(gòu)者考慮從他們那里購(gòu)買產(chǎn)品。名單外的供應(yīng)商會(huì)首先設(shè)法以少量訂單涉足入門，

45、然后再逐步擴(kuò)大其“采購(gòu)份額”。 　　(2) 修正再采購(gòu)。修正再采購(gòu)是指購(gòu)買者修改產(chǎn)品規(guī)格、價(jià)格、供應(yīng)商或其他條件，以提高采購(gòu)質(zhì)量的購(gòu)買情況。修正再采購(gòu)?fù)ǔU(kuò)大了決策參與者的人數(shù)。對(duì)“名單”內(nèi)的供應(yīng)商壓力很大，必須盡全力保住其客戶，“名單”外的供應(yīng)商則把修正再采購(gòu)看成是一次機(jī)會(huì)，可以得到一些新業(yè)務(wù)。 　 　　(3) 新任務(wù)采購(gòu)。當(dāng)一名采購(gòu)者首次購(gòu)買某一產(chǎn)品或勞務(wù)時(shí)，他便面臨著新任務(wù)(例如建設(shè)辦公用房，購(gòu)買新式設(shè)備)。新任務(wù)對(duì)營(yíng)銷人員是一個(gè)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。他們必須設(shè)法盡可能多地接觸到主要的采購(gòu)影響者，并向他們提供有用的信息。由于新任務(wù)中涉及到復(fù)雜的推銷問題，因而許多公司采用一種特殊的推銷隊(duì)伍(人

46、們稱其為訪問使團(tuán)推銷隊(duì)伍)，它由最好的推銷人員組成。新任務(wù)購(gòu)買過程須經(jīng)歷幾個(gè)階段，大致可分為知曉、興趣、評(píng)價(jià)、試用和采用。就最初的知曉階段而言，大眾媒體最為重要；而在興趣階段，銷售人員的影響甚大；評(píng)價(jià)階段，技術(shù)來源最為重要。 　　對(duì)于直接再采購(gòu)，業(yè)務(wù)購(gòu)買者所做出的決策數(shù)目最少；而在新任務(wù)情況下，他們所做的決策數(shù)目最多。在新任務(wù)情況下，購(gòu)買者必須決定產(chǎn)品的規(guī)格、價(jià)格限度、交貨條件與時(shí)間、服務(wù)條件、支付條件、訂購(gòu)數(shù)量、可接受的供應(yīng)商以及可供選擇的供應(yīng)商。不同的決策參與者會(huì)影響每一項(xiàng)決策，并將改變進(jìn)行決策的順序。 6.3.2 企業(yè)購(gòu)買行為的人員因素 　　1．企業(yè)業(yè)務(wù)購(gòu)買過程的參與者

47、 首先來分析企業(yè)的業(yè)務(wù)購(gòu)買過程有哪些參與者，是誰(shuí)在從事企業(yè)生產(chǎn)所需要的原材料和服務(wù)的采購(gòu)工作呢？直接再采購(gòu)時(shí)，采購(gòu)代理人起的作用較大，而在新任務(wù)采購(gòu)時(shí)，則可能其他組織人員所起的作用較大。在做產(chǎn)品選擇決策時(shí)，通常工程技術(shù)人員的影響較大，而采購(gòu)代理人則控制著選擇供應(yīng)商的決策權(quán)。這說明在新任務(wù)采購(gòu)時(shí)，營(yíng)銷者必須把產(chǎn)品信息傳遞給工程技術(shù)人員；而在直接再采購(gòu)和新任務(wù)采購(gòu)的選擇供應(yīng)商階段則必須把信息傳遞給采購(gòu)代理人。 　　2．影響業(yè)務(wù)采購(gòu)人員的因素 　　在組織的采購(gòu)中心里，業(yè)務(wù)采購(gòu)人員是關(guān)鍵人物。業(yè)務(wù)采購(gòu)人員在做出購(gòu)買決定時(shí)受到許多因素的影響。有些營(yíng)銷人員認(rèn)為經(jīng)濟(jì)因素最為重要。另外一些營(yíng)銷人員認(rèn)為

48、采購(gòu)者對(duì)諸如偏好、注意力、避免風(fēng)險(xiǎn)等個(gè)人因素反應(yīng)敏感。實(shí)際上，業(yè)務(wù)采購(gòu)者既對(duì)經(jīng)濟(jì)因素有反應(yīng)，同時(shí)對(duì)個(gè)人因素也有反應(yīng)。而且在電子商務(wù)時(shí)代，網(wǎng)上豐富的內(nèi)容以及在B2B網(wǎng)站上商家和產(chǎn)品信息，已經(jīng)成為影響業(yè)務(wù)采購(gòu)者的越來越重要的因素。 (如圖6-12所示)。 圖6-12 影響業(yè)務(wù)購(gòu)買行為的主要因素 　　1) 環(huán)境因素 業(yè)務(wù)購(gòu)買者受當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境或預(yù)期經(jīng)濟(jì)環(huán)境諸因素的影響較大，例如基本需求水平、經(jīng)濟(jì)前景及成本等。在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期，業(yè)務(wù)購(gòu)買者就會(huì)減少對(duì)廠房或設(shè)備的投資，并設(shè)法減少存貨。業(yè)務(wù)營(yíng)銷人員在這種環(huán)境下刺激采購(gòu)是無能為力的，他們只能在增加或維持其需求份額上作艱苦的努力。 那

49、些害怕主要原材料短缺的公司愿意購(gòu)買和儲(chǔ)存較多的庫(kù)存。他們會(huì)與供應(yīng)商簽訂長(zhǎng)期供貨合同，以保證其原材料能源源不斷、穩(wěn)定地供應(yīng)。很多大公司把供應(yīng)計(jì)劃工作視為其采購(gòu)主管人員的主要職責(zé)。 　 同樣，業(yè)務(wù)采購(gòu)者也受到技術(shù)因素、政治與法律因素以及經(jīng)濟(jì)環(huán)境中競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展因素的影響。他們必須密切注視所有這些環(huán)境，測(cè)定這些力量將如何影響采購(gòu)者，并設(shè)法使問題轉(zhuǎn)化為機(jī)會(huì)。例如，城市政府對(duì)組織購(gòu)買決策增加了新規(guī)定：各種食品產(chǎn)品必須滿足綠色食品的要求；超級(jí)市場(chǎng)因此拒絕超標(biāo)食品的進(jìn)貨；有社會(huì)責(zé)任感的采購(gòu)者同時(shí)向供應(yīng)商提供壓力，以增加它的社會(huì)責(zé)任。 　　2) 組織因素 每個(gè)采購(gòu)組織都有其具體目標(biāo)、政策、程序

50、、組織結(jié)構(gòu)及系統(tǒng)。業(yè)務(wù)營(yíng)銷人員必須了解這些因素。這些因素相互影響決定組織的作用，并確定購(gòu)買核心成員在制定決策過程中的期望、目標(biāo)、態(tài)度、設(shè)想和所使用的資料。企業(yè)的購(gòu)買行為是生產(chǎn)的前提。因此，企業(yè)要想進(jìn)行及時(shí)、正常的生產(chǎn)銷售，就必須有及時(shí)的生產(chǎn)資源的供應(yīng)。主管者應(yīng)該根據(jù)具體任務(wù)制定有效的購(gòu)買政策和購(gòu)買程序。組織結(jié)構(gòu)和系統(tǒng)是采購(gòu)組織能否進(jìn)行正常高效購(gòu)買行為的前提，是購(gòu)買組織運(yùn)作的基礎(chǔ)性條件。業(yè)務(wù)采購(gòu)者的購(gòu)買行為必須在購(gòu)買組織的組織機(jī)構(gòu)工作制度的約束下進(jìn)行，必須以組織所規(guī)定的目標(biāo)、政策等為購(gòu)買原則。 　　組織機(jī)構(gòu)的工作制度可劃分為以下五種：信息傳遞制度、管理職權(quán)制度、職務(wù)委派制度、報(bào)酬制度和工作流

51、程制度。銷售人員必須了解每種制度的功能對(duì)購(gòu)買工作的影響。 對(duì)于這些基本功能，銷售策略的制定者必須加以研究分析，并利用它來影響購(gòu)買核心的各個(gè)成員，因?yàn)樗麄冊(cè)谛〗M決策制定過程中起重要作用。管理職權(quán)制度規(guī)定購(gòu)買核心各成員在購(gòu)買程序中的職權(quán)，即根據(jù)他們的判斷能力、指導(dǎo)能力或?qū)ζ渌蓡T行為的影響能力來規(guī)定他們的職權(quán)。職務(wù)委派制度確定和分派擔(dān)任購(gòu)買職務(wù)的人，并確定這一購(gòu)買職務(wù)的相應(yīng)特點(diǎn)和完成購(gòu)買任務(wù)的相應(yīng)的行為特點(diǎn)。報(bào)酬制度根據(jù)每個(gè)成員在決策過程中所起的作用和成果，規(guī)定每個(gè)人的報(bào)酬。 　　這里最重要的就是要把報(bào)酬制度與管理職權(quán)制度結(jié)合起來，規(guī)定負(fù)責(zé)評(píng)價(jià)和獎(jiǎng)勵(lì)購(gòu)買核心中其他成員的負(fù)責(zé)人的職責(zé)范

52、圍。銷售者在擬定市場(chǎng)營(yíng)銷策略時(shí)，要了解購(gòu)買機(jī)構(gòu)是如何把報(bào)酬制度和管理職權(quán)制度結(jié)合起來并確定購(gòu)買核心成員所應(yīng)承擔(dān)的決策風(fēng)險(xiǎn)和給予的獎(jiǎng)懲的。實(shí)際情況往往是購(gòu)買核心成員因決策錯(cuò)誤所受的懲罰比因決策正確所受的獎(jiǎng)勵(lì)重得多。最后，還必須了解與購(gòu)買程序和決策制度程序有關(guān)的購(gòu)買機(jī)構(gòu)的工作流程制度。 　　3) 人際因素 采購(gòu)中心通常包括一些不同利益、職權(quán)、地位的參與者。盡管業(yè)務(wù)營(yíng)銷人員發(fā)現(xiàn)的一切有關(guān)個(gè)性和人際因素的信息可能有用，但他仍然很難知道采購(gòu)過程中會(huì)由何種群體產(chǎn)生動(dòng)力。每個(gè)決策參與者所承擔(dān)的職務(wù)，包括職務(wù)期望、職務(wù)行為和職務(wù)關(guān)系，都必須進(jìn)行詳細(xì)分析。因此，小組制訂決策的結(jié)果不僅要解決購(gòu)買問

53、題，也應(yīng)使與購(gòu)買任務(wù)無關(guān)的人們感到滿意，并且要有利于購(gòu)買小組及其成員的成長(zhǎng)。人際因素中特別重要的一條，是關(guān)于顧客與其他公司銷售代表的關(guān)系。企業(yè)要想進(jìn)行成功高效的購(gòu)買任務(wù)，就必須處理好諸多人際因素。 　　4) 個(gè)人因素 購(gòu)買決策過程中每一個(gè)參與者都帶有個(gè)人動(dòng)機(jī)、直覺與偏好，這些因素受決策參與者的年齡、收入、教育程度、專業(yè)、個(gè)性以及對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的意識(shí)和文化的影響。有些是“簡(jiǎn)練”型購(gòu)買者，有些是“外向”型購(gòu)買者，有些是“追求完美”型購(gòu)買者，有些是“事必躬親”型購(gòu)買者。例如“周密”型購(gòu)買者，他們?cè)谶x擇供應(yīng)商之前都要進(jìn)行周密的競(jìng)爭(zhēng)性方案分析。還有一些采購(gòu)人員則保留了傳統(tǒng)采購(gòu)的習(xí)慣，他們善于同一個(gè)

54、又一個(gè)的供應(yīng)商進(jìn)行談判。不同地區(qū)的風(fēng)俗習(xí)慣有很大差別，一個(gè)國(guó)家與另一個(gè)國(guó)家的文化現(xiàn)象也有很大差別，網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)的成功要求網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員了解和適應(yīng)當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗和文化。 　　5) 網(wǎng)絡(luò)因素 原材料采購(gòu)是整個(gè)企業(yè)供銷活動(dòng)中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。企業(yè)用在原材料上的費(fèi)用，將直接影響到企業(yè)的效益和利潤(rùn)情況。能否極大地降低原材料成本，是企業(yè)能否獲得高效益的重要因素。對(duì)于價(jià)格行情有較大差異的產(chǎn)品，大量購(gòu)買的產(chǎn)品，或者企業(yè)首次購(gòu)買、并不了解行情的產(chǎn)品或設(shè)備，通過了解B2B網(wǎng)站供應(yīng)方發(fā)布的信息，買方可以方便地了解多家供貨商的基本狀況，通過多方比較，可以發(fā)現(xiàn)既滿足需要，價(jià)格又比較適合的產(chǎn)品。利用傳統(tǒng)方法通常了解

55、同樣數(shù)量的供應(yīng)商往往需要更長(zhǎng)的時(shí)間和更多的費(fèi)用。 　通過電子商務(wù)活動(dòng)，企業(yè)可以加強(qiáng)與主要供應(yīng)商之間的協(xié)作，將原材料的采購(gòu)和產(chǎn)品的制造過程有機(jī)結(jié)合起來，形成一體化的信息傳遞和處理系統(tǒng)。 　　目前，許多大公司通過實(shí)施電子商務(wù)增值戰(zhàn)略方案，采用一體化的電子采購(gòu)系統(tǒng)，從而降低了勞動(dòng)力、打印和郵寄成本。采購(gòu)人員也有更多的時(shí)間致力于合同條款的談判，并注重和供應(yīng)商創(chuàng)立穩(wěn)固的供銷關(guān)系。 6.3.3 企業(yè)的業(yè)務(wù)購(gòu)買過程 　　1. 交易前 　　這一階段主要進(jìn)行買賣雙方和參與交易各方簽約前的準(zhǔn)備活動(dòng)，包括在各種商務(wù)網(wǎng)絡(luò)上尋找交易機(jī)會(huì)，通過交換信息來比較價(jià)格和條件，了解各方的貿(mào)易政策，選擇交易對(duì)

56、象等。 　　買方根據(jù)自己要買的商品，準(zhǔn)備購(gòu)貨款，制定購(gòu)貨計(jì)劃，進(jìn)行資源市場(chǎng)調(diào)查和分析，反復(fù)進(jìn)行市場(chǎng)查詢，了解各賣方國(guó)家的貿(mào)易政策，反復(fù)修改購(gòu)貨計(jì)劃和進(jìn)貨計(jì)劃，確定和審批購(gòu)貨計(jì)劃，再按計(jì)劃確定購(gòu)買商品的種類、數(shù)量、規(guī)格、價(jià)格、購(gòu)貨地點(diǎn)和交易方式等，尤其要利用Internet和各種電子商務(wù)網(wǎng)尋找自己滿意的商品和商家。 　　賣方根據(jù)自己所銷售的商品，全面進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和分析，制定各種銷售策略和銷售方式，了解各買方國(guó)家的貿(mào)易政策，利用Internet和各種電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)發(fā)布商品信息，尋找貿(mào)易合作伙伴和交易機(jī)會(huì)，擴(kuò)大貿(mào)易范圍和商品所占市場(chǎng)的份額。 　　2. 交易中 　　交易中主要進(jìn)行交易談判、簽

57、訂合同和辦理交易前的手續(xù)等活動(dòng)。 　　(1) 交易談判和合同簽訂：主要是指買賣雙方利用電子商務(wù)系統(tǒng)對(duì)所有交易細(xì)節(jié)進(jìn)行網(wǎng)上談判，將雙方磋商的結(jié)果以文件的形式確定下來，以電子文件的形式簽訂貿(mào)易合同，明確雙方在交易中的權(quán)利和所承擔(dān)的義務(wù)，確定所購(gòu)買商品的種類、數(shù)量、價(jià)格、交貨地點(diǎn)、交貨期、交易方式和運(yùn)輸方式、違約和索賠等合同條款。合同雙方可以利用電子數(shù)據(jù)交換(EDI)進(jìn)行簽約，也可以通過數(shù)字簽字等方式簽約。 　　(2) 辦理交易前的手續(xù)：買賣雙方簽定合同后到合同開始履行之前應(yīng)辦理各種手續(xù)的過程，也是雙方貿(mào)易前交易準(zhǔn)備過程。交易中要涉及到有關(guān)各方，即可能要涉及到中介方、銀行金融機(jī)構(gòu)、信用卡公司、

58、海關(guān)系統(tǒng)、商檢系統(tǒng)、保險(xiǎn)公司、稅務(wù)系統(tǒng)、運(yùn)輸公司等。買賣雙方要利用EDI與有關(guān)各方進(jìn)行各種電子票據(jù)和電子單證的交換，直到辦理完可以將所購(gòu)商品從賣方按合同規(guī)定開始向買方發(fā)貨的所有手續(xù)為止。 　　3. 交易后 　　交易后階段所進(jìn)行的活動(dòng)包括交易合同的履行、服務(wù)和索賠等。這一階段是從買賣雙方辦完所有交易中手續(xù)之后開始的，賣方備貨、組貨、發(fā)貨，買賣雙方可以通過電子商務(wù)服務(wù)器跟蹤發(fā)出的貨物。銀行和金融機(jī)構(gòu)也按照合同，處理雙方的收付款、結(jié)算業(yè)務(wù)，出具相應(yīng)的銀行單據(jù)等，直到買方收到自己所購(gòu)商品，完成了整個(gè)交易過程。索賠是指在買賣雙方交易過程中出現(xiàn)違約時(shí)，受損方向違約方索賠的活動(dòng)。企業(yè)網(wǎng)上購(gòu)買行為如圖

59、6-13所示。 　　不同類型的電子商務(wù)交易，雖然都包括上述三個(gè)階段，但其流轉(zhuǎn)形式是不同的，基本上可以歸納為兩種基本形式：網(wǎng)絡(luò)商品直銷的流轉(zhuǎn)形式和網(wǎng)絡(luò)商品中介交易的流轉(zhuǎn)形式。 圖6-13 企業(yè)網(wǎng)上購(gòu)買行為過程示意圖 6.4 政府網(wǎng)上采購(gòu)行為 6.4.1 政府和機(jī)構(gòu)組織網(wǎng)上采購(gòu)的特點(diǎn) 　　在大多數(shù)國(guó)家，政府是商品和勞務(wù)的主要購(gòu)買者。政府網(wǎng)上采購(gòu)主要通過電子采購(gòu)、電子郵購(gòu)、網(wǎng)上招標(biāo)等形式進(jìn)行。政府網(wǎng)上采購(gòu)的一個(gè)典型特點(diǎn)是要求供應(yīng)商投標(biāo)，并將合同給出價(jià)最合適的人。在某些情況下，政府單位要準(zhǔn)確制訂投標(biāo)供應(yīng)商的資質(zhì)和信譽(yù)要求。在另外一些情況下，政府需要通過協(xié)議合同進(jìn)行采購(gòu)，這種采購(gòu)類

60、型主要用于與復(fù)雜項(xiàng)目有關(guān)的交易中，經(jīng)常涉及巨大的研究開發(fā)費(fèi)用及風(fēng)險(xiǎn)，或發(fā)生在缺乏有效競(jìng)爭(zhēng)的場(chǎng)合。 　　政府作為購(gòu)買者，無疑是國(guó)內(nèi)最大的購(gòu)買者，它的購(gòu)買力巨大。一般情況下，政府采購(gòu)金額占一個(gè)國(guó)家國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)的10%以上，美國(guó)則占到25%。韓國(guó)的政府采購(gòu)制度規(guī)定，商品采購(gòu)超過5000萬(wàn)韓元，中央和地方超過20億韓元的特大型投資采購(gòu)項(xiàng)目，必須由國(guó)家供應(yīng)局集中采購(gòu)。在加拿大，政府部門采購(gòu)只要超過5000加元，就必須由采購(gòu)中心集中采購(gòu)。政府通過調(diào)節(jié)采購(gòu)的總規(guī)模，來控制國(guó)民經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行狀況。作為電子商務(wù)的主要推動(dòng)者，政府以身作則，帶頭將采購(gòu)活動(dòng)推上網(wǎng)絡(luò)，不僅可以大大提高政府的工作效率和服務(wù)質(zhì)量

61、，也可以通過政府推動(dòng)網(wǎng)上采購(gòu)的應(yīng)用，建立企業(yè)和消費(fèi)者個(gè)人對(duì)電子商務(wù)的信心。 　　事業(yè)單位和團(tuán)體組織包括學(xué)校、醫(yī)院、新聞出版部門、文化藝術(shù)單位、行業(yè)組織和民間團(tuán)體。它們的購(gòu)買一般是以低價(jià)預(yù)算和質(zhì)量控制為特征的。例如，醫(yī)院的采購(gòu)代理必須決定為病人購(gòu)買的食品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，這些食品是醫(yī)院總體服務(wù)的一部分。 　　企業(yè)在制定營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)當(dāng)考慮政府與機(jī)構(gòu)組織的購(gòu)買業(yè)務(wù)。政府機(jī)構(gòu)的購(gòu)買行為和企業(yè)的購(gòu)買行為有很多相似之處，但也有很多其自身的特點(diǎn)。 6.4.2 政府網(wǎng)上采購(gòu)過程 　　政府采購(gòu)有多種形式，如公開招標(biāo)、邀請(qǐng)招標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)性談判、單一來源采購(gòu)、詢價(jià)、其他采購(gòu)方式等。公開招標(biāo)是政府采購(gòu)的主要方

62、式。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，政府采購(gòu)的公開招標(biāo)主要包括4個(gè)步驟。 　　(1) 準(zhǔn)備招標(biāo)。招標(biāo)人需按照所審核的行政事業(yè)單位采購(gòu)計(jì)劃，核實(shí)采購(gòu)要求、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)及各項(xiàng)條件，按照《中華人民共和國(guó)政府采購(gòu)法》、《財(cái)政部政府采購(gòu)管理暫行辦法》及其它相關(guān)法規(guī)和國(guó)際慣例制作標(biāo)書。 　　(2) 在網(wǎng)上發(fā)布競(jìng)標(biāo)公告。招標(biāo)人篩選招標(biāo)網(wǎng)站，在招標(biāo)網(wǎng)站上注冊(cè)，并將本單位的資信材料(營(yíng)業(yè)執(zhí)照復(fù)印件、稅務(wù)登記證復(fù)印件)提交招標(biāo)網(wǎng)站。審查合格后，招標(biāo)人可以在這些網(wǎng)站上發(fā)布招標(biāo)公告。我國(guó)已經(jīng)建立了以國(guó)家政府采購(gòu)網(wǎng)為核心，以各省、市、自治區(qū)政府采購(gòu)網(wǎng)為分支機(jī)構(gòu)的政府采購(gòu)網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)，還有大量的電子商務(wù)網(wǎng)站提供公開招標(biāo)服務(wù)。圖6-14是財(cái)

63、政部的“中國(guó)政府采購(gòu)(//)”網(wǎng)站主頁(yè)。 　　(3) 投標(biāo)。投標(biāo)人瀏覽招標(biāo)網(wǎng)站，根據(jù)招標(biāo)條件，在規(guī)定的投標(biāo)截止時(shí)間以前上傳標(biāo)書(也可通過傳真和郵寄方式傳遞標(biāo)書)，并按照要求遞交有關(guān)證明文件(營(yíng)業(yè)執(zhí)照副本復(fù)印件、產(chǎn)品代理協(xié)議等相關(guān)證件)，繳納投標(biāo)保證金。 　　(4) 開標(biāo)與評(píng)標(biāo)。政府網(wǎng)絡(luò)采購(gòu)?fù)ǔＪ褂脙煞N方法進(jìn)行開標(biāo)與評(píng)標(biāo)。一是通過網(wǎng)絡(luò)競(jìng)價(jià)即時(shí)開標(biāo)。投標(biāo)人可以全程監(jiān)控網(wǎng)上招標(biāo)競(jìng)價(jià)過程，并通過E-mail方式將投標(biāo)人應(yīng)價(jià)信息即時(shí)通知招標(biāo)人。二是通過談判評(píng)標(biāo)。招標(biāo)人利用網(wǎng)絡(luò)商務(wù)洽談系統(tǒng)與投標(biāo)人進(jìn)行視頻洽談，根據(jù)投標(biāo)人履約的綜合貿(mào)易條件，如企業(yè)信譽(yù)度、供貨能力、運(yùn)輸條件等做出全面的評(píng)估后確定中標(biāo)人。 圖6-15是中國(guó)糧食貿(mào)易網(wǎng)()的網(wǎng)上招標(biāo)流程。 圖5-16 上海理工大學(xué) 第一章 認(rèn)識(shí)電子商務(wù) 第二章 電子商務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略 第三章 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)基礎(chǔ) 第四章 電子商務(wù)網(wǎng)站建設(shè) 第五章 網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息的收集與整理 電子商務(wù)基礎(chǔ)與應(yīng)用（第六版） 第八章 網(wǎng)絡(luò)促銷 第九章 電子商務(wù)專項(xiàng)應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn) 第十章 電子支付 第十一章 電子商務(wù)物流 第十二章 網(wǎng)絡(luò)交易安全管理 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略