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1、東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司汽車銷售渠道管理研究 摘要： 銷售渠道管理是企業(yè)營(yíng)銷管理的重要內(nèi)容之一，本文從這一論題切入，以東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司為目標(biāo)，從理論和實(shí)證兩方面探討了如何對(duì)銷售渠道進(jìn)行有效地管理這樣一個(gè)戰(zhàn)略問題。本文在理論上分析了銷售渠道的定義和特點(diǎn)，渠道和營(yíng)銷的關(guān)系，渠道管理的基本問題。實(shí)踐部分以東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司銷售渠道的管理為例，對(duì)東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司銷售渠道進(jìn)行了分析介紹，搜集了詳實(shí)的資料對(duì)東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司銷售渠道管理進(jìn)行了深入的剖析，指出現(xiàn)有銷售渠道管理中存在的問題，最后提出有關(guān)策略。 關(guān)鍵字: 汽車銷售；渠道；決策與實(shí)施 The Car marketing

2、channel management research of DongFeng Nissan Passenger Vehicle Company Abstract:Distribution channels management is one of the important contents of marketing management of the corporation,with the DongFeng Nissan Passenger Vehicle Company being an object,this dissertation cuts in from this top

3、ic to discuss a strategic problem about how to manage the distribution channels effectively from both theoretical and demonstrational aspects. This article analyzes the defination and trait of distribution channels,the relation between channels and marketing, and the basic problems of the distributi

4、on management. The practical part takes the distribution channels of the DongFeng Nissan Passenger Vehicle Company as an example.At first,there is an analyse and introduction of it,then i collected detailed datas to probe it into depth to point out the problems existed in the distribution channels m

5、anagement, finally,i bring foward some pertinent strategies. Key words: motor marketing ; channel ; decision and implementation 目錄 前言 3 第1章 東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司的現(xiàn)狀 4 1.1 東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司簡(jiǎn)介 4 1.2 東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司銷售渠道管理現(xiàn)狀 5 1.3 東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司銷售管理存在的問題 5 1.4 銷售渠道管理對(duì)于東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司汽車銷售的意義 6 第2章 銷售渠道基本理論 7 2.1 銷售渠道的定義

6、 7 2.2 銷售渠道的流程 7 2.3 銷售渠道分類 8 2.4 銷售渠道管理現(xiàn)狀 11 2.5東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司銷售管理問題的原因 14 第3章 東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司銷售渠道整合與建設(shè)構(gòu)想 一五 3.1 優(yōu)化渠道決策 促進(jìn)體系整合 一五 3.2 以區(qū)域“旗艦”店為主，形成地區(qū)營(yíng)運(yùn)系統(tǒng)，支援區(qū)域網(wǎng)絡(luò)發(fā)展 19 3.3以特許經(jīng)營(yíng)為渠道組織，更新管理模式，建立利益共同體 19 3.4 營(yíng)銷隊(duì)伍的自身建設(shè)與管理 21 總結(jié) 22 致謝 23 注釋 23 參考文獻(xiàn) 23 前言 中國(guó)的汽車產(chǎn)業(yè)經(jīng)過起步階段的發(fā)展現(xiàn)已進(jìn)入了高速成長(zhǎng)期，近幾年來產(chǎn)銷量都保持了 30%以上的增

7、速，尤其是 2003 年，我國(guó)的汽車產(chǎn)銷雙雙突破 425萬(wàn)輛，轎車產(chǎn)量突破 200 萬(wàn)輛。與此同時(shí)，新車密集上市，僅 2003 年一年內(nèi)推出的車型就達(dá) 50 多種，市場(chǎng)出現(xiàn)品種多元化趨勢(shì)，車型特征向國(guó)際化、時(shí)尚化發(fā)展。加入以后，國(guó)外汽車巨頭紛紛進(jìn)入或擴(kuò)展中國(guó)市場(chǎng)，使競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。其中最明顯的特征是國(guó)產(chǎn)車的降價(jià)已成為車市的一種常態(tài)，例如 2003年全年降價(jià)車型達(dá) 80 多個(gè)，近 30 個(gè)品牌，平均降幅在 8%，最高降幅達(dá) 20%。產(chǎn)量的“井噴”與價(jià)格的“雪崩”局面讓各大汽車廠商都在尋找一條可持續(xù)發(fā)展之路。① 中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展使行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈，銷售渠道的管理越來越受到企業(yè)的關(guān)注。銷售渠

8、道管理的改進(jìn)與創(chuàng)新就是要超越單個(gè)企業(yè)，建立一種跨企業(yè)的協(xié)作，以創(chuàng)造和分享市場(chǎng)機(jī)會(huì)，最終達(dá)到提高企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率和降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本的目的。本文以銷售管理理論為基礎(chǔ)，通過對(duì)東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司銷售渠道管理現(xiàn)狀存在的問題，提出東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司的發(fā)展策略。結(jié)合實(shí)際，針對(duì)性地提出了銷售渠道改進(jìn)及創(chuàng)新的舉措，有利于加強(qiáng)企業(yè)渠道的凝聚力和競(jìng)爭(zhēng)力，提高企業(yè)渠道的運(yùn)作效率和效益，共同抵御市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。 1東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司的現(xiàn)狀 1.1 東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司簡(jiǎn)介 東風(fēng)汽車有限公司是中國(guó)東風(fēng)汽車公司與日本日產(chǎn)汽車公司的合資企業(yè)，創(chuàng)立于2003年6月9日，注冊(cè)資本167億元人民幣，是迄今為止中國(guó)汽車行業(yè)

9、合作規(guī)模最大、合作領(lǐng)域最廣、產(chǎn)品最全的合資項(xiàng)目。東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司成立于2003年6月16日，位于廣州花都，擁有員工5800人，從事乘用車的研發(fā)、采購(gòu)、制造、銷售、服務(wù)業(yè)務(wù)。東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司以廣州風(fēng)神汽車有限公司為基礎(chǔ)，是東風(fēng)汽車有限公司最具發(fā)展?jié)摿Φ闹匾M成部分。東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司擁有花都和襄樊兩個(gè)工廠，年生產(chǎn)能力 25 萬(wàn)輛，員工近 5000 人。公司產(chǎn)品為 2.0升級(jí)“藍(lán)鳥”和“陽(yáng)光”，2.3 和 3.5 升級(jí)“天籟”，1.6 升級(jí)“頤達(dá)”和“騏達(dá)”轎車。公司現(xiàn)擁有近 300 家供應(yīng)商和 200 家經(jīng)銷商。自 2000 年廣州風(fēng)神汽車有限公司運(yùn)作至 2005 年，公司已累計(jì)銷售 22

10、萬(wàn)余輛轎車。東風(fēng)日產(chǎn)是 2005 年車市最大的一匹“黑馬”，2004 年?yáng)|風(fēng)日產(chǎn)的年銷售量只有 5.3 萬(wàn)輛，2005 年，東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司全年共實(shí)現(xiàn)整車銷售 一五7516 臺(tái)的佳績(jī)，位列全國(guó)銷售前十強(qiáng)的第八名。其年銷量?jī)粼鼋?10 萬(wàn)輛，增長(zhǎng)幅度高達(dá)160％，創(chuàng)造了當(dāng)年合資企業(yè)同比最高增長(zhǎng)速度，成為 2005 年增長(zhǎng)最快的一家汽車企業(yè)。 東風(fēng)日產(chǎn)之所以能在今年迅速崛起，主要是 2004 年推出的天籟轎車定位精準(zhǔn)，售價(jià)合理，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中高檔車市場(chǎng)一舉成名，創(chuàng)下年銷售量過 5 萬(wàn)輛的優(yōu)異成績(jī)。此外，東風(fēng)日產(chǎn)又在 2005 年連續(xù)推出了頤達(dá)和騏達(dá)兩款中級(jí)轎車，其時(shí)尚的外觀和先進(jìn)的技術(shù)也立即得

11、到了市場(chǎng)的認(rèn)可，再加上藍(lán)鳥等老車型依然被市場(chǎng)看好，5 款車型共同努力，終于使東風(fēng)日產(chǎn)脫穎而出。由于東風(fēng)日產(chǎn)業(yè)績(jī)突出，有媒體將 2005 年的車市稱作“東風(fēng)日產(chǎn)年”。 2005年3月，廣州花都區(qū)東風(fēng)日產(chǎn)乘用車技術(shù)中心正式啟用，這個(gè)總投資為3．3億元人民幣的汽車技術(shù)中心已經(jīng)成為中國(guó)華南地區(qū)最大規(guī)模的研發(fā)基地，此研發(fā)中心的技術(shù)先進(jìn)性不亞于日產(chǎn)汽車的全球研發(fā)中心。這就標(biāo)志著東風(fēng)汽車有限公司的企業(yè)管理模式走向新型的電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)模式。根據(jù)東風(fēng)汽車有限公司中期事業(yè)計(jì)劃，至 2007 年，乘用車公司年產(chǎn)銷將達(dá)到 30 萬(wàn)輛，并陸續(xù)向市場(chǎng)新增投放 4 款產(chǎn)品，逐步形成高檔、中檔、經(jīng)濟(jì)型轎車和的全系列產(chǎn)品覆蓋，

12、不斷提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和占有率。公司將以“不斷為消費(fèi)者提升價(jià)值”為經(jīng)營(yíng)宗旨，追求品牌認(rèn)知度和顧客滿意度的國(guó)內(nèi)領(lǐng)先，爭(zhēng)取早日成為中國(guó)最佳汽車品牌之一。 1.2 東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司銷售渠道管理現(xiàn)狀 當(dāng)前的東風(fēng)日產(chǎn)銷售渠道按功能劃分為經(jīng)銷網(wǎng)和服務(wù)網(wǎng)，分別承擔(dān)產(chǎn)品分銷和售后服務(wù)的職能，對(duì)渠道成員的管理也分別設(shè)置了兩個(gè)獨(dú)立的、平行運(yùn)行的體系，即經(jīng)銷商管理體系和服務(wù)站管理體系，并分別由東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司營(yíng)銷管理部的市場(chǎng)管理分部和服務(wù)保障部的網(wǎng)點(diǎn)管理分部組織、規(guī)劃、管理，有趣的現(xiàn)象是有的渠道成員既有產(chǎn)品銷售職能也有售后服務(wù)職能，使得這樣的渠道成員與上述兩個(gè)管理體系同時(shí)發(fā)生關(guān)系，出現(xiàn)了“一個(gè)媳婦兩個(gè)婆家”的現(xiàn)

13、象，盡管兩個(gè)管理體系屬于同一個(gè)主體。 東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司的渠道成員包括如下三種: （1）獨(dú)立的銷售商 僅能承擔(dān)汽車銷售的汽車貿(mào)易公司，沒有售后服務(wù)能力。 （2）獨(dú)立的服務(wù)商 僅能提供售后服務(wù)的維修公司，沒有起初銷售能力。 （3）銷售服務(wù)商 既能銷售汽車，又能提供供售后服務(wù)的渠道成員。一部分由服務(wù)商增加汽售業(yè)務(wù)形成，一部分由銷售商增加售后服務(wù)功能形成，也有一部分是從加盟同時(shí)具備銷售和服務(wù)功能。 東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司的渠道結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)如下四種特征。 （1）平行管理； （2）多頭管理； （3）功能不全； （4）成員實(shí)力分化； 1.3 東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司銷售

14、管理存在的問題 首先，東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司銷售管理的服務(wù)部門和營(yíng)銷管理部目標(biāo)不一致，服務(wù)部門強(qiáng)調(diào)盡量減少投訴事件、提高服務(wù)能力和服務(wù)范圍的覆蓋性；營(yíng)銷管理部則強(qiáng)調(diào)銷售目標(biāo)的完成，在網(wǎng)絡(luò)發(fā)展、規(guī)范上難以“揮淚斬馬謖”。 其次，在市場(chǎng)區(qū)域的規(guī)劃上比較粗放，定量不夠，主要依據(jù)行政劃分進(jìn)行區(qū)域規(guī)劃，渠道成員的數(shù)量和經(jīng)營(yíng)區(qū)域范圍沒有相對(duì)定量的依據(jù)，使得有的區(qū)域渠道成員過于集中，經(jīng)營(yíng)秩序比較混亂，渠道成員的市場(chǎng)基礎(chǔ)得不到有效保障；有的區(qū)域渠道成員又偏少，不能形成銷售規(guī)模，市場(chǎng)占有率不能充分達(dá)成。 第三，對(duì)渠道成員的挑選形式比較單一，主要是依據(jù)商家的申報(bào)和駐外機(jī)構(gòu)的推薦，人為的可塑性較大，難以做到對(duì)社會(huì)

15、經(jīng)銷、服務(wù)資源的有效整合。 第四，對(duì)渠道成員的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估集中于銷售額，使得渠道成員的經(jīng)營(yíng)注重于短期效應(yīng)，甚至于產(chǎn)生對(duì)市場(chǎng)的盤剝行為，不能形成良好的客戶循環(huán)和品牌效應(yīng)，渠道成員在市場(chǎng)開發(fā)、客戶服務(wù)、政府攻關(guān)、經(jīng)營(yíng)管理等方面的行為得不到鼓勵(lì)和促進(jìn)。 第五，東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司作為主體廠家，對(duì)于加盟的渠道成員沒有一個(gè)具體的營(yíng)運(yùn)支持系統(tǒng)，渠道成員缺乏足夠的經(jīng)營(yíng)援助，在經(jīng)營(yíng)能力、物流配送、資金周轉(zhuǎn)等方面，渠道成員大都處于單打獨(dú)斗的狀態(tài)，不能形成渠道成員聯(lián)合應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的態(tài)勢(shì)。 1.4 銷售渠道管理對(duì)于東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司汽車銷售的意義 （1）能夠提高東風(fēng)日產(chǎn)汽車交易效率，降低交易的成本。 （2）協(xié)調(diào)與

16、消費(fèi)者之間的矛盾。 （3）協(xié)同銷售。（包括：共同采購(gòu)、配送、內(nèi)部融資、分?jǐn)倧V告費(fèi)用、共用物流設(shè)施等等） （4）能夠與中間商分擔(dān)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。 （5）提高東風(fēng)日產(chǎn)在激烈的汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)能力。 銷售渠道對(duì)于企業(yè)的重要性是不容忽視的，東風(fēng)日產(chǎn)重視銷售渠道的建設(shè)和應(yīng)用，不斷完善銷售渠道管理。借助于銷售渠道，東風(fēng)日產(chǎn)將其產(chǎn)品或服務(wù)帶入消費(fèi)領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)其價(jià)值，達(dá)到利潤(rùn)目標(biāo)。銷售渠道完善的管理在提高東風(fēng)日產(chǎn)汽車銷量的同時(shí)，也加強(qiáng)自身在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)能力。 2 銷售渠道基本理論 2.1 銷售渠道的定義 銷售渠道，是指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，所經(jīng)過的、由各中間環(huán)節(jié)所連結(jié)

17、而成的路徑。這些中間環(huán)節(jié)包括生產(chǎn)者自設(shè)的銷售機(jī)構(gòu)、批發(fā)商、零售商、代理商、中介機(jī)構(gòu)等。在實(shí)踐中生產(chǎn)者與消費(fèi)者作為渠道運(yùn)作的發(fā)力者與受力者，往往也被納如渠道重要成員之列。② 銷售渠道較之產(chǎn)品、價(jià)格、促銷在營(yíng)銷組合中作用更為顯著?？萍及l(fā)展到一定階段，一般生產(chǎn)廠家產(chǎn)品的差異性不是很大，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)在很大程度上體現(xiàn)為銷售渠道的競(jìng)爭(zhēng)一。渠道的暢通，必然會(huì)帶來消費(fèi)的便利性，從而帶動(dòng)產(chǎn)品的銷售業(yè)績(jī)。 2.2 銷售渠道的流程 銷售渠道最主要的流程有實(shí)物流程、所有權(quán)流程、付款流程、信息流程及促銷流程，汽車銷售流程如下。 （1）實(shí)物流程如圖2-1所示。 制造商 運(yùn)輸企業(yè) 中間商 運(yùn)輸企業(yè) 顧客

18、 圖2-1 （2）所有權(quán)流程如圖2-2所示。 中間商 顧客 制造商 圖2-2 （3）付款流程如圖2-3所示。 顧客 銀行 中間商 銀行 制造商 圖2-3 （4）信息流程如圖2-4所示。 圖2-4 （5）促銷流程如圖2-5所示。 制造商 廣告商 代理商 顧客 圖2-5 2.3 銷售渠道分類 2.3.1按銷售渠道有無(wú)中間環(huán)節(jié)和中間環(huán)節(jié)的多少分 直接渠道—生產(chǎn)者直接把產(chǎn)品賣給消費(fèi)者。 一級(jí)渠道—在生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間有一層中間環(huán)節(jié)—零售商，如生產(chǎn)者將產(chǎn)品送到超市，消費(fèi)者在超市中選購(gòu)。 二級(jí)渠道—生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間

19、有兩層中間環(huán)節(jié)，生產(chǎn)者先將產(chǎn)品給大的批發(fā)商，批發(fā)商再送入商店，消費(fèi)者在店中選購(gòu)。一般對(duì)于小型超市，多選擇這種渠道，以借批發(fā)商之力，廣泛鋪貨。批發(fā)商在條件適宜時(shí)，只做終端消費(fèi)者的也較多。 三級(jí)渠道—在這種模式中，多了二批環(huán)節(jié)，即大批發(fā)給小批發(fā)，小批發(fā)進(jìn)小店銷售。在非耐用品消費(fèi)品市場(chǎng)，這種形式存在不少，如批發(fā)市場(chǎng)中的批發(fā)，批發(fā)后再進(jìn)小店銷售。這種渠道采用批發(fā)兼零售的形式也很多見。 直接渠道如圖2-6所示。 生產(chǎn)者 消費(fèi)者 圖2-6 一級(jí)渠道如圖2-7所示。 生產(chǎn)者 零售商 消費(fèi)者 圖2-7 二級(jí)渠道如圖2-8所示。 銷售商 零售商 批發(fā)商 生產(chǎn)者

20、 圖2-8 三級(jí)渠道如圖2-9所示。 圖2-9 2.3.2按渠道成員營(yíng)銷自主權(quán)和信息共享分類 按此分類方法，銷售渠道結(jié)構(gòu)可以劃分如圖2-10所示。 圖2-10 1.松散性渠道 生產(chǎn)者──一級(jí)批發(fā)商──二級(jí)批發(fā)商──零售商──消費(fèi)者，這種市場(chǎng)營(yíng)銷渠道可以稱之為傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道中的經(jīng)典模式,稱之為松散型渠道,是指渠道成員間具有獨(dú)立的營(yíng)銷自主權(quán),且相互間信息共享性較差。在這種渠道中,成員相互間僅以自身的利益為目標(biāo),獨(dú)立完成自己的銷售職能,以松散、對(duì)立而短期的關(guān)系組成的渠道。在松散型結(jié)構(gòu)中，渠道成員間沒有正式的組織化分工，完全依靠市場(chǎng)機(jī)制，通過討價(jià)還價(jià)，談判來達(dá)成交易

21、活動(dòng)。因此目標(biāo)相互沖突，且由于松散型結(jié)構(gòu)中成員間相互對(duì)立的關(guān)系，導(dǎo)致在交易過程中相互隱藏信息，成員間信息共享程度差。比如牛奶進(jìn)入批發(fā)市場(chǎng)就是這種銷售形式，一般交易雙方現(xiàn)錢現(xiàn)貨，沒什么資信可談，買賣雙方純粹是你買我賣。 2.協(xié)作型渠道 協(xié)作型渠道是指渠道成員間相互獨(dú)立，各自具有獨(dú)立的營(yíng)銷自主權(quán)，是渠道成員間信息共享性高的渠道類型，在這種渠道中存在某種協(xié)作機(jī)制，使得成員相互間針對(duì)某種目標(biāo)達(dá)成一致，由對(duì)手變?yōu)楹献髡撸ㄟ^共同協(xié)調(diào)和努力，使整個(gè)渠道系統(tǒng)性能得到優(yōu)化。成員間相互關(guān)系得到改善，信息交往增加，共享程度高。協(xié)作型渠道是目前國(guó)內(nèi)、國(guó)外市場(chǎng)上存在最多的渠道類型之一。如生產(chǎn)者和超市，二者都需要提

22、升銷量，以提高各自的業(yè)績(jī)水平。生產(chǎn)者會(huì)為商場(chǎng)提供促銷支持，商場(chǎng)也會(huì)為該家產(chǎn)品擴(kuò)大臺(tái)面，加大陳列等。為了共同的目的，雙方會(huì)對(duì)產(chǎn)品本身和市場(chǎng)信息隨時(shí)溝通，及時(shí)達(dá)成公識(shí)，解決問題。 協(xié)作型渠道根據(jù)系統(tǒng)內(nèi)部成員間權(quán)利和地位的不同，還可進(jìn)一步劃分為平等協(xié)作型，中間商主導(dǎo)型和制造商主導(dǎo)型。平等協(xié)作型是指制造商與經(jīng)銷商之間地位相當(dāng)，形成平等的相互依賴關(guān)系的渠道類型。中間商主導(dǎo)型是指制造商比較容易替代，中間商處于控制或領(lǐng)導(dǎo)地位的渠道類型。制造商主導(dǎo)型是指中間商比較容易替代，制造商處于控制或領(lǐng)導(dǎo)地位。 3.一體化渠道 一體化渠道與公司型渠道比較接近，是指整個(gè)渠道系統(tǒng)中所有管理職能由一個(gè)公司來完成，該公司具

23、有全部營(yíng)銷自主權(quán)的渠道類型。系統(tǒng)中所有成員具有明確的勞動(dòng)分工，為完成同一個(gè)目標(biāo)而工作，因此，比較容易獲得相應(yīng)的管理信息，渠道成員間信息共享性高。 4.指令型結(jié)構(gòu) 指令型結(jié)構(gòu)是指政府以指令型的計(jì)劃協(xié)調(diào)所有渠道成員活動(dòng)的渠道類型，在指令型結(jié)構(gòu)中，渠道成員間的關(guān)系是上下級(jí)的行政隸屬關(guān)系，所有生產(chǎn)者及銷售機(jī)構(gòu)都沒有營(yíng)銷自主權(quán)，相互間的信息是自上而下的單向傳遞，成員間信息共享差。該形式是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下的產(chǎn)物，目前已少見。 上述四類渠道類型自主權(quán)和信息共享性特征如圖2-11所示。 一體化型 協(xié)作型 指令型 松散型 渠道成員自主權(quán)分散程度 高 低 低 信息息共享程度 高 圖2

24、-11 2.4 銷售渠道管理現(xiàn)狀 作為戰(zhàn)略營(yíng)銷的工具，許多年來，營(yíng)銷渠道都是其他三個(gè)營(yíng)銷組合(產(chǎn)品、價(jià)格和促銷)戰(zhàn)略要素的“墊底”因素。許多企業(yè)是在考慮產(chǎn)品價(jià)格以及促銷這些更重要的戰(zhàn)略之后才關(guān)注于營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略，將其作為“遺留問題”來考慮的。目前，我國(guó)營(yíng)銷渠道管理主要忽視了如下一些問題。 2.4.1獲取持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)更加困難 持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是指競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法迅速模仿或容易模仿的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。近年來，公司通過產(chǎn)品、價(jià)格、促銷這些策略來獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)變得越來越困難了。 從產(chǎn)品()策略的角度來看，因?yàn)樾庐a(chǎn)品失敗率高、生命周期短，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手迅速提供類似的產(chǎn)品，所以獲取產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的努力是有限的

25、。在當(dāng)今社會(huì)各種技術(shù)可以在全球范圍內(nèi)迅速地從一個(gè)公司傳播到另一個(gè)公司，從汽車、計(jì)算機(jī)、家用電器、工業(yè)設(shè)備、服飾、化妝品、辦公設(shè)備、日用品，到許多其他產(chǎn)品，任何公司依賴于其產(chǎn)品好于或差別于其他對(duì)手的這樣一種能力已經(jīng)變得極其難以維持了。 而在今天，全球經(jīng)濟(jì)中通過價(jià)格（）戰(zhàn)略保持持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)甚至比通過產(chǎn)品戰(zhàn)略更難。越來越多是企業(yè)有能力運(yùn)營(yíng)全世界的生產(chǎn)設(shè)施，越來越多是企業(yè)在不同的產(chǎn)品領(lǐng)域參與殘酷的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，結(jié)果說明各公司側(cè)重于比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更低的成本的戰(zhàn)略是不可能持久的，因?yàn)檫@些價(jià)格戰(zhàn)侵蝕了盈利性，而且要長(zhǎng)期保持價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也是非常困難的。 營(yíng)銷組合的第三個(gè)領(lǐng)域—促銷（）戰(zhàn)略，作為獲取持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的

26、基礎(chǔ)也是不那么牢固的。首先，促銷很昂貴；其次，由于每日發(fā)布無(wú)數(shù)的廣告和各種促銷活動(dòng)的信息，他們?cè)谀繕?biāo)顧客大腦中相互碰撞、一片混亂，這將嚴(yán)重削弱這些促銷信息的最終效果。另外，即使是最聰明的構(gòu)思和經(jīng)過仔細(xì)雕琢的促銷，其維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的時(shí)間也是十分短暫的。所以，在如今噪音密集、如此嘈雜的市場(chǎng)上，通過促銷維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)變得不太可能了。 現(xiàn)在，營(yíng)銷組合中的第四個(gè)“”——地點(diǎn)（），即營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略倍受關(guān)注，成為企業(yè)獲取持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵因素。對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來說，營(yíng)銷渠道難以在短期內(nèi)模仿，對(duì)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來說，它比其他要素更能提供潛在力量，其原因有三條。 1.渠道戰(zhàn)略是長(zhǎng)期的 為了向顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)立的

27、營(yíng)銷渠道，通常會(huì)有一個(gè)相對(duì)長(zhǎng)期的計(jì)劃和實(shí)施辦法。通用汽車公司土星事業(yè)部對(duì)自己經(jīng)銷商的選擇和培訓(xùn)已有多年，這使得它能成功地實(shí)施自己的每一項(xiàng)新政策。 2.渠道戰(zhàn)略通常需要一個(gè)組織結(jié)構(gòu) 營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略通常要求有一個(gè)包括組織和人員來實(shí)施的機(jī)構(gòu)。構(gòu)建營(yíng)銷渠道體系需要花費(fèi)大量的人力、物力和財(cái)力，包括招聘、選拔、培訓(xùn)和扶持等一系列深入細(xì)致的工作，迫使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手感到與其抗衡需要長(zhǎng)期和艱苦的努力。 3.渠道戰(zhàn)略是基于關(guān)系和人的 營(yíng)銷渠道不是無(wú)生命的實(shí)體，而是一群在不同組織中的人相互協(xié)同作用。渠道戰(zhàn)略的成功與否直接依賴于各種不同組織中各自崗位上的人員如何有效地通力合作的問題。如果制造商和經(jīng)銷商之間建立良好關(guān)系

28、，齊心協(xié)力給消費(fèi)者創(chuàng)造好的購(gòu)物和服務(wù)環(huán)境，那么顧客們就會(huì)給予這些企業(yè)和產(chǎn)品非常高的評(píng)價(jià)。由于營(yíng)銷渠道涉及到棘手的人的問題，很多時(shí)候這種良好的渠道關(guān)系要建立和維持是不容易的。所以，眾多是競(jìng)爭(zhēng)者寧可選擇靠產(chǎn)品、價(jià)格或促銷策略來來參與競(jìng)爭(zhēng)。這樣一來，實(shí)施營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略的公司就很容易脫穎而出，成為“一個(gè)獨(dú)特的公司”。 2.4.2分銷商權(quán)利日益增長(zhǎng) 過去20年中影響經(jīng)濟(jì)的重要力量已經(jīng)由產(chǎn)品的制造商轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品的分銷商。營(yíng)銷渠道中這種經(jīng)濟(jì)力量的轉(zhuǎn)換尤其是零售商的地位引起了人們的特別關(guān)注。這些零售商包括特大型零售商，諸如沃爾瑪、和分類專賣巨子，如，以及其他大量零售商。這些強(qiáng)大的零售商占據(jù)著它們所經(jīng)營(yíng)的商品相

29、當(dāng)大的市場(chǎng)份額，因而它們常?？刂浦袌?chǎng)渠道。 從制造商的角度來看，這些強(qiáng)大的零售商扮演了消費(fèi)市場(chǎng)“把門人”的角色。它們扮演的是為消費(fèi)者充當(dāng)采購(gòu)代理的角色，而不是扮演為制造商充當(dāng)銷售代理的角色。 這個(gè)發(fā)展趨勢(shì)要求生產(chǎn)商和制造商實(shí)施一種有效的營(yíng)銷渠道策略，以此來應(yīng)付零售商占據(jù)統(tǒng)治地位的問題和戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)者，這較之以往任何時(shí)候都來得重要。 2.4.3分銷費(fèi)用問題 分銷成本常常占據(jù)產(chǎn)品最終價(jià)格的相當(dāng)比例。事實(shí)上，有時(shí)某些產(chǎn)品的分銷成本甚至高于制造成本或原材料和零部件成本。下面圖表2-1展示了某些產(chǎn)品的例子。 最終產(chǎn)品價(jià)格中分銷成本、制造成本、原材料和零部件成本的比較(%) 表2-1

30、 在過去的十年中，各個(gè)公司在削減制造成本和內(nèi)部營(yíng)運(yùn)成本方面花費(fèi)了大的精力。在21世紀(jì)人們應(yīng)用的方法是成本控制的新領(lǐng)域—營(yíng)銷渠道。為了削減分銷成本，公司將比過去更加重視營(yíng)銷渠道的建設(shè)與管理。 2.4.4技術(shù)日益增強(qiáng)的作用 技術(shù)實(shí)際上對(duì)營(yíng)銷渠道中商品和服務(wù)的分銷業(yè)務(wù)都起著很大的影響。有一項(xiàng)特殊技術(shù)已經(jīng)開始產(chǎn)生作用，這就是互聯(lián)網(wǎng)。互聯(lián)網(wǎng)通過一張巨大無(wú)比的信息網(wǎng)絡(luò)將全世界真正地聯(lián)在一起，也許有一天商品和服務(wù)的生產(chǎn)商會(huì)憑借高效率的電子營(yíng)銷渠道來連接數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的全球顧客，這些顧客只需在計(jì)算機(jī)鍵盤上敲幾下按鍵，就可實(shí)現(xiàn)交易。 進(jìn)入信息時(shí)代，企業(yè)可以根據(jù)自己的營(yíng)銷能力，依據(jù)消費(fèi)者需求心理、行為、習(xí)慣、

31、愛好等差異因素，通過計(jì)算機(jī)控制編程，定做顧客需要的具有自己明顯特征的個(gè)性化、時(shí)尚化的產(chǎn)品或勞務(wù)。這種不同于以往那種初級(jí)、簡(jiǎn)單、原始的定制營(yíng)銷，是建立在高科技之上的“量體裁衣”，它可以規(guī)模化地定制出適合不同消費(fèi)者需要的特定產(chǎn)品或勞務(wù)。在技術(shù)的推動(dòng)下，新型的富有生命力的營(yíng)銷渠道不斷出現(xiàn)，引起人們的關(guān)注，并將改變包括制造商、經(jīng)銷商和消費(fèi)者在內(nèi)的所有人的生產(chǎn)方式和生活方式。 2.5 銷售管理問題的原因 東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司現(xiàn)行的渠道決策有一定的局限性，主要在于：渠道體系缺乏層次性，屬于典型的扁平化結(jié)構(gòu)，渠道成員的分支機(jī)構(gòu)設(shè)置和管理缺乏規(guī)范性，東風(fēng)日產(chǎn)對(duì)于渠道成員設(shè)置分支機(jī)構(gòu)、管理分支機(jī)構(gòu)沒有管理體系

32、作為支撐：渠道成員的進(jìn)入門檻不夠且退出障礙太小，東風(fēng)日產(chǎn)與渠道成員的關(guān)系還經(jīng)不起市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的沖擊，因此，東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司對(duì)于渠道成員的控制在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下缺乏力度。 3 銷售渠道整合與建設(shè)構(gòu)想 3.1 優(yōu)化渠道決策 促進(jìn)體系整合 3.1.1統(tǒng)一規(guī)劃、分類管理 對(duì)東風(fēng)日產(chǎn)銷售渠道的規(guī)劃包括渠道體系的定義、總體架構(gòu)和渠道成員的類別、數(shù)量、布點(diǎn)原則、所轄市場(chǎng)區(qū)域范圍等。 東風(fēng)日產(chǎn)銷售渠道成員即網(wǎng)點(diǎn)的定義為:經(jīng)東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司授權(quán)取得產(chǎn)品經(jīng)銷權(quán)或服務(wù)經(jīng)營(yíng)權(quán)的法人企業(yè)。網(wǎng)點(diǎn)包含兩個(gè)重要的因素：品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)（產(chǎn)品或服務(wù)）、據(jù)點(diǎn)（指營(yíng)業(yè)處所如展場(chǎng)、用

33、戶接待室、維修車間等）。 東風(fēng)日產(chǎn)銷售渠道的整體架構(gòu)總體上是以區(qū)域“旗艦”店為主體的兩級(jí)框架體系見下圖3-1所示。 圖3-1 其中，東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司一級(jí)網(wǎng)點(diǎn)是指具有法人資格、獲得東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司產(chǎn)品或服務(wù)經(jīng)營(yíng)權(quán)，在業(yè)務(wù)運(yùn)行中直接與東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司發(fā)生金、物流的企業(yè)。東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)指具有法人資格、獲得東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司產(chǎn)品或服務(wù)經(jīng)營(yíng)權(quán)，在業(yè)務(wù)運(yùn)行中不與東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司直接發(fā)生資金、物流而是通過一級(jí)網(wǎng)點(diǎn)開展業(yè)務(wù)的企業(yè)。 東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司的營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)按其經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)范疇及在網(wǎng)絡(luò)中的層級(jí)分為四大類:①獲得東風(fēng)日產(chǎn)汽車產(chǎn)品經(jīng)銷權(quán)、售后服務(wù)維修經(jīng)營(yíng)權(quán)等具備四位一體功能的一級(jí)特

34、許經(jīng)銷商（簡(jiǎn)稱）、二級(jí)加盟經(jīng)銷商（簡(jiǎn)稱，含加盟專營(yíng)經(jīng)銷商和加盟普通非專營(yíng)經(jīng)銷商）。②僅獲得東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司產(chǎn)品售后服務(wù)經(jīng)營(yíng)權(quán)如服務(wù)、維修、備件經(jīng)營(yíng)等的一級(jí)服務(wù)中心（簡(jiǎn)稱）、二級(jí)服務(wù)站（簡(jiǎn)稱）即加盟服務(wù)站；③僅獲得東風(fēng)汽車產(chǎn)品經(jīng)銷權(quán)的經(jīng)銷商即加盟銷售商（簡(jiǎn)稱）； ④僅取得備件經(jīng)銷權(quán)的二級(jí)備件銷售店(簡(jiǎn)稱)；上述每一類都是東風(fēng)日產(chǎn)銷售渠道的重要組成部分，構(gòu)成多種類型并存、各自發(fā)揮特色功能的復(fù)合式東風(fēng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。 針對(duì)渠道建設(shè)中網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃比較粗放的問題，在規(guī)劃時(shí)需要根據(jù)各地區(qū)的GDP,保有量、運(yùn)輸量、道路面積等基本數(shù)據(jù)測(cè)算各市場(chǎng)的銷售權(quán)重，再以銷售權(quán)重作為細(xì)分市場(chǎng)的依據(jù)，在細(xì)分的市場(chǎng)中確定所需的網(wǎng)點(diǎn)

35、數(shù)量:網(wǎng)點(diǎn)的布建原則是以網(wǎng)點(diǎn)賴以贏利的市場(chǎng)規(guī)模為基準(zhǔn)，且充分結(jié)合現(xiàn)有網(wǎng)點(diǎn)實(shí)力，體現(xiàn)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量與市場(chǎng)需求的均衡，數(shù)量過少，則市場(chǎng)開拓不力，數(shù)量過多，則過度競(jìng)爭(zhēng)形成內(nèi)耗。 在對(duì)銷售渠道統(tǒng)一規(guī)劃后，必須進(jìn)行不同類別的專項(xiàng)管理，使得每一類網(wǎng)點(diǎn)均能得到有效的管理，同時(shí)根據(jù)網(wǎng)點(diǎn)的發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，網(wǎng)點(diǎn)的類型可以進(jìn)行相應(yīng)的變通。 3.1.2統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、按需設(shè)置 這里所謂的標(biāo)準(zhǔn)包括:渠道成員的外形設(shè)計(jì)（:一個(gè)團(tuán)體，一個(gè)企業(yè)）、機(jī)構(gòu)設(shè)置、人員構(gòu)成、員工裝束、行銷手段、服務(wù)規(guī)范等，一個(gè)功能健全、運(yùn)轉(zhuǎn)良好的渠道成員必須在以上諸多方面按標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)和運(yùn)行。 按需設(shè)置是指以上標(biāo)準(zhǔn)是渠道成員標(biāo)準(zhǔn)化系列的組成部分，但并

36、非是每一個(gè)渠道成員都必不可少的方面，而應(yīng)根據(jù)渠道成員的類別和所在市場(chǎng)特征做相應(yīng)的取舍，按照需要進(jìn)行合理的、經(jīng)濟(jì)的設(shè)置，按需設(shè)置的步驟在渠道成員的加盟程序中或渠道成員階段性評(píng)估過程中可以有效地完成。 3.1.3統(tǒng)一理念、實(shí)時(shí)導(dǎo)入 渠道管理的理念體現(xiàn)在主機(jī)廠與渠道成員的責(zé)權(quán)關(guān)系、互動(dòng)模式以及經(jīng)營(yíng)模式等方面，主機(jī)廠的渠道管理理念應(yīng)充分體現(xiàn)主機(jī)廠與渠道成員的雙贏，其理念必須在渠道管理中實(shí)時(shí)導(dǎo)入，影響渠道成員的發(fā)展和經(jīng)營(yíng)，體現(xiàn)主機(jī)廠的經(jīng)營(yíng)意志。③ 1.東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司作為主機(jī)廠的責(zé)任 ①對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行明確的區(qū)域劃分，在區(qū)域內(nèi)確立網(wǎng)絡(luò)層級(jí)、評(píng)定網(wǎng)絡(luò)成員，以穩(wěn)定區(qū)域經(jīng)營(yíng)秩序、維護(hù)網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)濟(jì)利益。 ②開

37、發(fā)差異化產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力和附加價(jià)值，提升網(wǎng)點(diǎn)的利潤(rùn)收益。 ③為網(wǎng)點(diǎn)提供據(jù)點(diǎn)設(shè)計(jì)規(guī)范，并給予相應(yīng)的投資補(bǔ)助。:企業(yè)視覺識(shí)別，簡(jiǎn)稱（以標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色為核心展開的完整的、系統(tǒng)的視覺表達(dá)體系。將上述的企業(yè)理念、企業(yè)文化、服務(wù)內(nèi)容、企業(yè)規(guī)范等抽象概念轉(zhuǎn)換為具體符號(hào)，塑造出獨(dú)特的企業(yè)形象。） ④組織開展廣告及行銷活動(dòng)，推動(dòng)產(chǎn)品的銷售。 ⑤實(shí)施培訓(xùn)、研討、評(píng)核等管理手段，提升網(wǎng)點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)能力。 ⑥開展保險(xiǎn)代理、消費(fèi)信貸、租賃銷售等水平事業(yè)，拓展網(wǎng)點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)能力和經(jīng)營(yíng)范圍。 2.東風(fēng)日產(chǎn)經(jīng)銷渠道的成功經(jīng)營(yíng)循環(huán) 東風(fēng)日產(chǎn)經(jīng)銷渠道的成功經(jīng)營(yíng)循環(huán)如下圖3-2所示。 圖3-2 3.東風(fēng)日產(chǎn)

38、乘用車公司渠道成員的權(quán)利 (1)從東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司獲取相關(guān)的顧客資料、產(chǎn)品信息、業(yè)務(wù)開展等方面的資訊。 (2)得到東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司在產(chǎn)品、銷售、服務(wù)、管理等方面的培訓(xùn)。 (3)關(guān)于經(jīng)銷區(qū)域網(wǎng)點(diǎn)發(fā)展的事先知情權(quán)和發(fā)展建議權(quán)。 (4)得到東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司在網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)方面的設(shè)置規(guī)范及一定的投資輔助。 4.東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司渠道成員的義務(wù) (1)達(dá)成銷售目標(biāo)，完成與東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司協(xié)定的任務(wù)。 (2)在經(jīng)營(yíng)中提供有價(jià)值的、周到的服務(wù)，造就滿意的顧客，以創(chuàng)造口碑與 再購(gòu)率。 (3)改善展示/服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)置，提升人力資源素質(zhì)。 (4)保持與東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司正常的資訊回饋關(guān)系。

39、 (5)接受東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司組織的業(yè)務(wù)評(píng)核 3.2 以區(qū)域“旗艦”店為主，形成地區(qū)營(yíng)運(yùn)系統(tǒng)，支援區(qū)域網(wǎng)絡(luò)發(fā)展 東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司當(dāng)前扁平化的網(wǎng)絡(luò)框架體系，使得每一個(gè)網(wǎng)絡(luò)成員都必須在經(jīng)銷業(yè)務(wù)諸多方面直接與東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司發(fā)生聯(lián)系，總體上增加了網(wǎng)絡(luò)成員經(jīng)營(yíng)成本和東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司的管理成本，與當(dāng)前、未來高速運(yùn)轉(zhuǎn)的市場(chǎng)狀況極不協(xié)調(diào)，必須借鑒貿(mào)易、流通領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)改造現(xiàn)有的經(jīng)銷體系。 以美國(guó)“沃爾瑪”為代表的物流配送、業(yè)務(wù)管理模式為東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司提供了樣板，“沃爾瑪”一方面通過全球采購(gòu)體系、統(tǒng)訂分交模式降低了采購(gòu)成本，另一方面通過區(qū)域物流配送體系和地區(qū)管理中心，使一定區(qū)域內(nèi)的“沃爾

40、瑪”成員實(shí)現(xiàn)了資源共享和信息共享，提高了經(jīng)營(yíng)效率，增強(qiáng)了“沃爾瑪”的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)了實(shí)力和品牌的擴(kuò)一張。 比照“沃爾瑪”的經(jīng)營(yíng)模式，東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司地區(qū)營(yíng)運(yùn)中心應(yīng)成為區(qū)域新車整備中心、零部件供銷中心、車輛改裝中心、技術(shù)服務(wù)中心、教育訓(xùn)練中心、信息處理中心、質(zhì)量對(duì)策中心，作為地區(qū)營(yíng)運(yùn)中心，應(yīng)承擔(dān)以下職能。 (1)提供主機(jī)廠整車、零部件分庫(kù)專業(yè)管理； (2)提高市場(chǎng)及區(qū)域經(jīng)銷商需求響應(yīng)速度； (3)建立有形市場(chǎng)，充分展示車輛； (4)滿足客戶多樣化需求； (5)統(tǒng)籌運(yùn)用主機(jī)廠車輛資源，提高資產(chǎn)安全性； (6)降低滯銷車數(shù)量； (7)新車運(yùn)輸質(zhì)量監(jiān)控管理，保證新車品質(zhì)； (8)

41、提供新車售時(shí)服務(wù)； (9)提高向主機(jī)廠的需求預(yù)報(bào)準(zhǔn)確率，改善訂單生產(chǎn)率。 3.3以特許經(jīng)營(yíng)為渠道組織，更新管理模式，建立利益共同體 (1)特許經(jīng)營(yíng)的定義 特許經(jīng)營(yíng)是兩個(gè)獨(dú)立的企業(yè)實(shí)體，在合同的存續(xù)關(guān)系中，特許經(jīng)營(yíng)權(quán)授予人按議定的費(fèi)用，給予及提供有形及無(wú)形資產(chǎn)、管理方式、訓(xùn)練、及經(jīng)營(yíng)技巧予特許權(quán)接受人。④ (2)建立特許經(jīng)營(yíng)組織 ①轉(zhuǎn)換現(xiàn)有業(yè)務(wù)為特許業(yè)務(wù) 首先，把注冊(cè)的東風(fēng)日產(chǎn)商標(biāo)和服務(wù)標(biāo)記作為企業(yè)形象的核心和基礎(chǔ)。其次，評(píng)估現(xiàn)有業(yè)務(wù)，發(fā)展為特許業(yè)務(wù)并使其標(biāo)準(zhǔn)化，評(píng)估的基準(zhǔn)包括：該概念應(yīng)經(jīng)過實(shí)踐檢驗(yàn)是成功的；該項(xiàng)業(yè)務(wù)應(yīng)在品牌形象、體系和方法上是獨(dú)特的；該項(xiàng)業(yè)務(wù)的體系和方法應(yīng)能成功地

42、傳授給他人；經(jīng)營(yíng)特許業(yè)務(wù)的財(cái)務(wù)回報(bào)應(yīng)能夠使受許人獲得合理的投資回報(bào)，使受許人獲得合理的勞動(dòng)報(bào)酬，使受許人能支付得起特許人的服務(wù)費(fèi)用，以便特許人能繼續(xù)為受許人提供服務(wù)；特許人能夠從受許人的交費(fèi)、經(jīng)營(yíng)中獲得足夠利潤(rùn)。 ②開發(fā)特許權(quán)組合 特許權(quán)不僅包括具體的業(yè)務(wù)，還包括特許業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)技巧，這些方面的開發(fā)是逐步積累和日臻完善的過程，尤其要隨著市場(chǎng)的發(fā)展、消費(fèi)者的變化、宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變遷、主機(jī)廠企業(yè)文化的完善發(fā)生深刻的變化。開發(fā)經(jīng)營(yíng)、操作手冊(cè)，經(jīng)營(yíng)、操作手冊(cè)包含授許人所需的全部信息，幫助授許人正確經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。經(jīng)營(yíng)操作手冊(cè)是特許人向授許人轉(zhuǎn)交特許業(yè)務(wù)過程的基本組成部分，在實(shí)踐中，受許人第一次接觸手冊(cè)是在

43、培訓(xùn)時(shí)，而后把手冊(cè)作為以后的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)中的指導(dǎo)。 (3)特許經(jīng)銷商的選擇與加盟 ①簡(jiǎn)介 手冊(cè)的第一部分應(yīng)是對(duì)業(yè)務(wù)的基本特征和經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的簡(jiǎn)要介紹。簡(jiǎn)介中應(yīng)概括性地指出受許人對(duì)特許人的期望和特許人的期望。 ②業(yè)務(wù)體系 手冊(cè)中應(yīng)隨后說明業(yè)務(wù)體系的各個(gè)細(xì)節(jié)，如業(yè)務(wù)如何建立，它的各個(gè)組成部分應(yīng)如何相互配合。 ③設(shè)備 手冊(cè)中應(yīng)該專門說明業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)所需的設(shè)備，應(yīng)詳細(xì)解釋需要什么樣的設(shè)備，設(shè)備的功能以及如何操作它。還應(yīng)給出在設(shè)備失靈或有缺陷的時(shí)候如何去作的指導(dǎo)。手冊(cè)中應(yīng)提供設(shè)備供應(yīng)商和維修商的電話。 ④經(jīng)營(yíng)指令 包括:營(yíng)業(yè)時(shí)間、交易方式、員工工作安排、標(biāo)準(zhǔn)工作形式和程序、對(duì)員工儀表的要求、員工培

44、訓(xùn)程序、招聘和處罰員工的程序及需遵守的義務(wù)、定價(jià)政策、采購(gòu)政策及交貨安排、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、員工職責(zé)、特許權(quán)使用費(fèi)用的支付、受許人應(yīng)采用的會(huì)計(jì)方法和程序、現(xiàn)金和信貸管理程序、廣告和市場(chǎng)營(yíng)銷、對(duì)營(yíng)業(yè)場(chǎng)所的風(fēng)格要求及使用特許人商標(biāo)或服務(wù)標(biāo)記的方式、存貨控制程序。 ⑤標(biāo)準(zhǔn)形式 手冊(cè)中應(yīng)提供對(duì)上述各項(xiàng)的參考樣本，如員工的勞動(dòng)合同、要求員工保守商業(yè)機(jī)密的合同、經(jīng)營(yíng)中所需的各種與顧客有關(guān)的合同。 ⑥特許人的信息 包括特許組織的人員構(gòu)成、與受許人進(jìn)行聯(lián)系的人等。 ⑦常用的電話號(hào)碼 (4)特許經(jīng)銷商的評(píng)估與考核 對(duì)特許經(jīng)銷商進(jìn)行評(píng)估和考核，目的在于改善東風(fēng)日產(chǎn)特許經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)行為、提高特許經(jīng)銷

45、商的經(jīng)營(yíng)能力，同時(shí)也是為了促進(jìn)東風(fēng)日產(chǎn)經(jīng)銷體系的均衡發(fā)展。為此，東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司必須制定詳細(xì)的《特許經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)管理評(píng)鑒基準(zhǔn)》，此基準(zhǔn)作為銷售公司對(duì)經(jīng)銷渠道進(jìn)行評(píng)核分級(jí)的主要依據(jù)，也作為經(jīng)銷商自行檢核的依據(jù)。對(duì)特許經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)管理評(píng)鑒主要從經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)銷售計(jì)劃及控管、組織及人力資源管理、硬軟體建設(shè)、市場(chǎng)行銷活動(dòng)及營(yíng)銷管理、人力資源管理、顧客業(yè)務(wù)管理、服務(wù)能力等方面進(jìn)行考核評(píng)定。 通過考核評(píng)級(jí)，培育特許經(jīng)銷商的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)，按優(yōu)勝劣汰的原則執(zhí)行特許經(jīng)銷商的降級(jí)及退出機(jī)制。 3.4 營(yíng)銷隊(duì)伍的自身建設(shè)與管理 1.營(yíng)銷隊(duì)伍是渠道建設(shè)的主體 營(yíng)銷渠道的營(yíng)銷隊(duì)伍按其工作性質(zhì)劃分為經(jīng)營(yíng)管理類、

46、行政管理類、銷售技術(shù)類、生產(chǎn)輔助類等，其中經(jīng)營(yíng)管理類是營(yíng)銷隊(duì)伍的核心，銷售技術(shù)類是營(yíng)銷隊(duì)伍的骨干力量。 2.營(yíng)銷隊(duì)伍的能力提升是渠道建設(shè)的關(guān)健 (1)對(duì)于經(jīng)營(yíng)管理類員工的能力提升，東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司需要著力于以下幾個(gè)方面 ①流通領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)管理趨勢(shì)培訓(xùn)； ②東風(fēng)日產(chǎn)企業(yè)文化培訓(xùn)； ③東風(fēng)日產(chǎn)營(yíng)銷管理業(yè)務(wù)體系培訓(xùn)； ④公共關(guān)系拓展能力培訓(xùn)； ⑤理財(cái)事務(wù)專項(xiàng)培訓(xùn)； (2)銷售技術(shù)類員工的能力提升 ①客戶關(guān)系知識(shí)培訓(xùn) 客戶關(guān)系在中國(guó)近幾年的市場(chǎng)化進(jìn)程中成了最熱門的話題之一，“客戶”似乎從來沒有象今天這樣受到廣大企業(yè)的關(guān)注，企業(yè)向淘金一樣對(duì)客戶關(guān)系進(jìn)行了細(xì)心的琢磨，希望在細(xì)致的勞動(dòng)付出

47、中獲得長(zhǎng)足的回報(bào)?？蛻絷P(guān)系絕不僅僅是簡(jiǎn)單的與客戶關(guān)系的處理，它所包含的是如何在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)中發(fā)展、維護(hù)與客戶的關(guān)系，為客戶提供何種到位的服務(wù)，并在服務(wù)中延伸出新的市場(chǎng)價(jià)值，這種價(jià)值可以使企業(yè)與客戶在交往中實(shí)現(xiàn)雙贏，客戶關(guān)系觀念的更新是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一個(gè)飛躍。 ②業(yè)務(wù)代表生產(chǎn)力開發(fā)培訓(xùn) 業(yè)務(wù)代表生產(chǎn)力是一個(gè)效率的概念，它反映的是渠道成員的銷售代表或技術(shù)服務(wù)代表所帶來單位時(shí)間內(nèi)的單位經(jīng)濟(jì)效率，是渠道成員經(jīng)濟(jì)效益的直接驅(qū)動(dòng)力和直接反映。 總結(jié) 銷售渠道是市場(chǎng)營(yíng)銷的重要環(huán)節(jié)之一，銷售渠道的不穩(wěn)定性對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效率、競(jìng)爭(zhēng)力和經(jīng)營(yíng)安全產(chǎn)生不良影響。因此，對(duì)銷售渠道的中心整合己成為企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。理論方面

48、，銷售渠道中制造商、中間商、顧客無(wú)疑處在同一價(jià)值鏈(或價(jià)值系統(tǒng))中，因此如何通過渠道管理來實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈的優(yōu)化、銷售渠道各環(huán)節(jié)如何實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)和收益的分?jǐn)傄约帮L(fēng)險(xiǎn)和收入如何傳遞等微觀機(jī)理都值得進(jìn)一步的探討；銷售渠道作為一項(xiàng)重要的基礎(chǔ)工程，其與人力、資金、品牌、產(chǎn)品共同構(gòu)成營(yíng)銷領(lǐng)域的五項(xiàng)核心資源。因此，實(shí)踐方面，制造商如何掌控銷售渠道，管理銷售渠道中的渠道成員、物流、資金流、關(guān)系流、服務(wù)流和信息流等，如何有效地構(gòu)件方便、快捷、通暢的銷售渠道等問題都值得我們?nèi)ド钊胙芯?、探討? 致謝 本論文是在教授的悉心指導(dǎo)下完成的，在此向他表示衷心的感謝！ 注釋 ①xxautoinfo.govx/ztfx/a

49、na/fxbg/yjbg/cycp/html/060623cycs c.htm. ② 黃衛(wèi)平,劉莉,傅浙銘.《決勝銷售渠道》[M].2000年，海天出版社. ③ 廖金澤.《非常渠道》[M].2006年，上海出版社. ④ 林佳麗.基于顧客終生價(jià)值的東風(fēng)日產(chǎn)4S店發(fā)展策略[J].2005年，吉林大學(xué). 參考文獻(xiàn) [1] 黃衛(wèi)平,劉莉,傅浙銘.《決勝銷售渠道》[M].2000年，海天出版社. [2] 歐陽(yáng)小珍.《銷售管理》[M].2003年，武漢出版社. [3] 寇榮,劉彥琴.《如何進(jìn)行分銷渠道管理》[M].2004年，北京大學(xué)出版社. [4] 廖金澤.《非常渠道》[M].2006年

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