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管理經濟學ManagerialEconomics 華中科技大學管理學院張克中博士 管理挑戰(zhàn) 管理者的身邊管理經濟學面臨選擇與決策 本課程基本要求 1 熟練掌握管理經濟學的基本概念 2 熟練掌握管理經濟學的基本分析方法 3 能夠用管理經濟學的方法分析決策問題 第一講導論 管理經濟學的定義與方法 一 管理經濟學與基本經濟理論二 管理經濟學的分析方法三 管理經濟學的基本概念 一 引入 VCD故事中的管理經濟學 VCD 一個傳奇性故事 1 VCD在我國眾多經濟部門中有其引人注目的特點 幾年前還沒有VCD這個名詞 現今VCD行業(yè)已經開拓出年銷售額幾百億元的市場 世界上第一臺VCD是中國人開發(fā)并由我國企業(yè)制造的 在我國電子行業(yè)中 很少有象VCD這樣 占據了世界第一生產大國地位 并在技術創(chuàng)新和產品開發(fā)上與國際前沿大體保持同步水平 亦很少有象VCD行業(yè)這樣 從最初產品開發(fā)不到幾年時間內 便通過價格戰(zhàn)方式在廠商之間展開激烈競爭 VCD故事及其未來展開前景 涉及到管理經濟學很多重要內容 我們不妨通過VCD故事來開始我們的管理經濟學學習之旅 VCD 一個傳奇性故事 2 萬燕的成功與挫折1992年4月 姜萬勐發(fā)現MPEG壓縮技術 與C CUBE公司孫燕生決定利用MPEG技術開發(fā)后來被稱為VCD的電子消費產品 1992年12月生產出世界第一臺家用VCD 隨后雙方出資1700萬美元成立公司 取名 萬燕 1994年 萬燕銷售出2萬臺VCD 獨占VCD市場 1600萬美元開發(fā)了一個產品 創(chuàng)造了一個市場 確立了一個品牌 然而 困難已經悄然而至 由于其前期投入和固定成本太高 產品平均成本高達每臺4000多元 融資困難同時 一批新企業(yè)很快進入VCD行業(yè) 1996年全國VCD銷量達600萬臺 但萬燕市場份額已由兩年前的100 降到2 同年 萬燕被另一企業(yè)兼并 人們惋惜地把萬燕稱作 革命先烈 VCD 一個傳奇故事 3 愛多以營銷取勝1995年4月 在萬燕舉步維艱之際 愛多公司在廣東成立 并利用進口散件迅速生產出整機 產品上市后 愛多高價聘請電影明星成龍先生拍廣告 并以8000多萬元天價奪取中央電視臺電子類廣告標王 使愛多VCD廣告詞一時家喻戶曉 至此 萬燕與愛多都在VCD行業(yè)花費了一個億左右投資 但投入方式和效果大不相同 萬燕成功地進行了技術創(chuàng)新和產品開發(fā) 然而由于后續(xù)融資能力限制 未能通過規(guī)模經濟優(yōu)勢獲得更多市場回報 因而從企業(yè)利益上看投資收益不佳 愛多投資重點是宣傳自己產品品牌 成功運用市場營銷手段使它一時獲得較好市場回報 VCD 一個傳奇故事 4 興盛與憂患中國VCD創(chuàng)造了驚人擴展速度 1994年VCD銷量2萬臺 1996年正規(guī)廠銷售量為600萬臺 1997年生產廠家達到600家左右 1998年生產能力達到1200萬臺 遠遠高于800萬臺市場總銷量 幾年間幾百家企業(yè)進入VCD行業(yè) 形成魚龍混雜局面 VCD行業(yè)市場急速膨脹和失序狀態(tài) 與VCD生產過程的技術經濟特點存在聯系 VCD關鍵元件是進口產品 國內生產內容主要是整機組裝 從技術水平和資金規(guī)?？?進入門檻比較低 加上當時走私流行 進口元件具有價格優(yōu)勢 助長了VCD組裝在散件 水貨 比較集中的一些地區(qū)遍地開花 VCD興起初期 有的居民在家中床板上組裝VCD 稱作 床板工廠 這些非正式廠家的產品品牌五花八門 有的在產品上直接打上 SONY 字樣 有的改個字母成 SOMY 把索尼變成 索迷 VCD 一個傳奇故事 5 降價競爭1996年10月 愛多率先將每臺VCD價格降至2000元左右 面對來自不同方面的指責 愛多負責人認為 VCD市場急待清理整合 1997年6月 愛多在北京宣布實施 陽光行動 四種主要VCD機型零售價下調20 25 VCD三巨頭另外兩家 新科 萬利達 迅速跟進 十幾家國內知名VCD廠家相繼加入了降價行列 在不到一年內 每臺VCD平均售價由大約2500元下降到1500元左右 國產VCD通過降價 1997年7月市場占有率已由1996年年底不足50 上升到75 左右 愛多 VCD的市場占有率則由行業(yè)第二躍居第一 達21 4 有關降價競爭問題引發(fā)了爭論 贊同降價一方認為 爭奪市場份額是企業(yè)發(fā)展的合理手段 把低層次企業(yè)淘汰出局的行業(yè)發(fā)展的必由之路 反對一方則認為 目前價格戰(zhàn)已使VCD價格降到合理價位之下 以廉價去爭取市場未必是上策 如果大幅度降價迫使企業(yè)在背后偷工減料 導致產品質量下降 則會導致整個行業(yè)衰敗 VCD 一個傳奇故事 6 VCD 圓桌會議 競爭產生協調的需要 1997年7月13日 中國VCD企業(yè)圓桌會議 在廣東番禺香江畔一家酒店舉行 幾十家骨干企業(yè)負責人圍坐圓桌 參加會議的還有原電子部 電子商會 音像協會和媒體人士 會議試圖在VCD價格問題上達成共識 并為整個行業(yè)發(fā)展尋求出路 然而 會議進程表明很難形成價格共識 會議通過 聯合宣言 呼吁企業(yè)間團結協作共同發(fā)展 反對價格大戰(zhàn) 反對以降低質量標準欺騙消費者 反對以不合理售價減少國家稅收 然而 宣言 未能在統一限價 采購元器件和聯合從事技術開發(fā)等方面作出具體規(guī)定 有的企業(yè)宣稱 降價是企業(yè)行為 政府和協會都無權干涉 一紙宣言很難有什麼約束力 實際上 到1998年春季 人們發(fā)現VCD企業(yè)通過贈送禮品展開一輪新的變相價格競爭 先是商家向購買VCD的顧客贈送碟片 后來則送麥克風 微波爐 甚至洗衣機 VCD 一個傳奇故事 7 技術標準之爭統一的產品技術標準對于一個行業(yè)健康有序發(fā)展具有重要意義 VCD產品標準問題最初是由企業(yè)自發(fā)提出的 1996年底VCD發(fā)展黃金時期 一些企業(yè)為了提高把VCD清晰度提高到彩色電視水平 著手開發(fā)后來稱作CVD ChinaVideoDisk 中國視盤 的新一代VCD 提出了升級產品的技術標準問題 3個月后 原電子部也提出VCD升級換代計劃 聲稱將研制統一的技術標準 并將新產品取名為SVCD StandardVisualCompactDisk 標準VCD 由此產生了兩種標準的競爭和協調問題 兩種標準之爭趨于激化 后經過信息產業(yè)部參與了協調工作才達成妥協 1998年9月底 信息產業(yè)部頒布 超級VCD系統技術標準 規(guī)定該標準屬于行業(yè)推薦標準 不是強制性標準 最具有實質意義的是 新標準全面兼容已經上市的CVD SVCD 因而稱為超級VCD 顯然 超級VCD標準是對原先CVD和SVCD雙方利益的折衷 VCD 一個傳奇故事 8 DVD與VCD EVD從信息技術發(fā)展趨勢看 模擬技術將逐步被數字技術所取代 在視聽技術產品方面 模擬技術的一個代表是錄像機 而數字技術的一個代表是DVD VCD面臨DVD挑戰(zhàn)和威脅 東芝 索尼 菲利普 IBM 微軟 康柏等統一了DVD標準 組成了10家廠商控制的 DVD標準論壇 生產DVD廠商必須經過 五大認證許可 才能合法使用解碼芯片 加強了對DVD光盤控制 我國一些企業(yè)從1996年就開始研究開發(fā)DVD 到1998年已經生產出小批量DVD整機 從趨勢上看 VCD也許會被更高級的DVD所取代 然而 VCD行業(yè)發(fā)展應有其意義 隨著VCD變成人們日常生活的普通詞匯 VCD也已成為我國普通人家庭的日常消費品 VCD及其互補品 如影碟等 已成長為具有相當規(guī)模的國民經濟產業(yè) 并創(chuàng)造了大量就業(yè)機會和稅收 一批國內企業(yè)特別是民營企業(yè)在VCD行業(yè)成長過程中壯大了自身實力 為目前和未來國際競爭提供了比較有利的條件 有人認為 VCD 超級VCD DVD一脈相承 等到未來某一天 DVD行業(yè)不過是換了一個名字的VCD行業(yè)而已 EVD實現了與數字電視對接 具有自主的知識產權 VCD故事的經濟學 1 第一 經濟活動是圍繞生產某個特定產品 包括勞務 展開的 經濟學基本問題之一是生產什麼 我們故事中的產品就是VCD 它把光盤上儲存的信息轉換為電視上的圖象信息 滿足消費者的休閑娛樂和其它資訊需求 像其它依據市場原則組織的經濟活動一樣 VCD廠商對市場需求作出反應 消費者需要和貨幣支付能力是市場需求的兩個基本要素 VCD不屬于必需品 在價格較高的早期階段 購買者通常是支付能力較強的消費者 隨著平均生產成本和價格下降 需求增長和VCD普及率上升 管理經濟學將分析產品效用 成本 價格 需求等經濟變量間通過市場機制發(fā)生的相互作用 VCD故事的經濟學 2 經濟學另一基本問題 如何生產 VCD是由生產方式和經營理念存在差異的不同廠商生產的 在規(guī)模方面 既有年產量幾十萬臺大廠商 亦有被稱作 家庭床板工廠 用螺絲刀在床板上組裝成品的不規(guī)范生產者 在營銷策略上 既有強調質量 注重信譽 著意創(chuàng)造長期品牌的廠商 也有采取機會主義策略 在粗制濫造的組裝出打出SOMY標簽出售的生產者 值得注意的是 走私元件 偷稅漏稅等違法犯規(guī)行為在VCD行業(yè)發(fā)展早期并非個別情況 為什么不同企業(yè)生產方式大相徑庭 企業(yè)行為與制度環(huán)境有什么關系 VCD故事的經濟學 3 VCD核心技術 MPEG解壓技術是由一個民營企業(yè)從國外技術市場獲得的 這一事實象征性地顯示了VCD行業(yè)以及我國經濟其它部門發(fā)展的全球化背景 VCD核心部件如機芯和解碼芯片從國外進口 因而在原料投入環(huán)節(jié)上與國際市場密不可分 VCD國內廠商一直面臨外國企業(yè)競爭壓力 VCD興起之初 日本 韓國企業(yè)曾一度占有較大市場份額 國內企業(yè)利用國內碟片市場暫時不規(guī)范的現實條件 推出具有 超強糾錯 功能的改良性產品獲得市場競爭主動權 VCD行業(yè)發(fā)展說明了經濟生活中的比較優(yōu)勢原理 前沿技術領先是市場競爭力的關鍵條件 但并非唯一條件 經濟全球化背景下 在某些前沿技術我們暫時不具有優(yōu)勢的電子行業(yè) 國內企業(yè)仍可能依托在軟件設計 配套電子原器件 本土市場知識等方面優(yōu)勢 與國外企業(yè)競爭并發(fā)展自己 VCD故事的經濟學 4 VCD故事以戲劇性方式把技術創(chuàng)新與持續(xù)融資能力這兩大問題重要性凸現出來 VCD是一個現代電子科學技術產品 一開始就是與MPEG解壓技術出現聯系在一起的 萬燕的獨特貢獻 在于它的創(chuàng)辦人敏銳發(fā)現這一技術商業(yè)價值 并成功地它開發(fā)出消費者歡迎的產品 然而僅僅擁有適用技術還遠遠不夠 要從開發(fā) 銷售產品中獲利 還需要持續(xù)不斷的投資 資本是要素組合的黏合劑 現代生產過程依托于連續(xù)不斷的資金流 企業(yè)在從市場獲利之前 必須有能力獲得足夠多可投入研制生產 營銷產品的大量資金 由于當時存在對民營企業(yè)融資不利的體制和政策安排 加上對融資重要性認識和經驗不足 使得萬燕在成功地進行產品開發(fā)后遭遇挫折 VCD故事的經濟學 5 VCD故事講述了通過價格戰(zhàn) 變相降價 廣告促銷 制定技術標準等不同方式展開的競爭 一方面我們看到市場競爭在VCD這一新興行業(yè)似乎特別劇烈 另一方面激烈競爭又使廠商間產生了相互協調甚至串謀的動機 為什么一個富有活力的經濟不能缺少競爭 為什么象VCD這類行業(yè)競爭尤其激烈 為什么一個高度分散的競爭市場可能出現向寡頭市場轉變的趨勢 導致競爭的因素在什么條件下可能引發(fā)企業(yè)間價格串謀的動機 并且這類串謀行為又在本質上具有不穩(wěn)定性 VCD故事的經濟學 6 VCD行業(yè)興起有自發(fā)性 政府產業(yè)計劃沒有事先預見并推動VCD行業(yè)的崛起 VCD是個野孩子 主要是民間企業(yè)家在市場經濟地皮草根上跌爬滾打出來的 對于好事業(yè)必有政府主導和推動的觀念 VCD故事提供了一個反例 VCD故事也說明政府有關部門的參與協調對于最終解決標準問題發(fā)揮了關鍵作用 在保護知識產權 維護市場秩序 提供公平競爭環(huán)境方面 VCD企業(yè)一直呼吁政府有效服務和干預 為什么建立在價格信號和個體分散努力基礎上的市場機制 是一種不可替代的資源配置方式 為什么政府配置資源通常缺乏效率 為什么在保護產權 維護競爭秩序 制訂產品技術標準等 政府界入具有不可替代功能 管理經濟學從理論上探討如何界定市場調節(jié)與政府活動的范圍 VCD故事的經濟學 7 VCD行業(yè)發(fā)展是和企業(yè)家名字聯系在一起的 沒有萬燕創(chuàng)辦人敏銳的市場直覺和行動力量 VCD行業(yè)崛起的時間也許會推遲 沒有愛多老總在營銷方面的出色表現 VCD歷史的一些環(huán)節(jié)也許要改寫 我們還看到 企業(yè)家一時得意不等于永久成功 任何一個判斷和決策偏差 都可能成為它們事業(yè)成長的 滑鐵盧 VCD故事告訴我們 企業(yè)家人力資本對市場經濟創(chuàng)新發(fā)揮了關鍵作用 經濟學將分析為什么企業(yè)家是重要資源 企業(yè)家具有什么經濟職能 為什么對于企業(yè)家來說每一天都是新的開始 他們將無休止地面臨來自市場的生存檢驗 VCD故事的經濟學 8 另外 廣告功能的真實性和虛幻性 政府宏觀經濟政策的影響 市場性重復建設與行政性重復建設的差異 都在VCD行業(yè)簡史中直接或間接表現出來 VCD故事涉及到現代經濟生活的很多重大問題 管理經濟學試圖對這些問題進行理論性考察 幫助我們對這些紛繁復雜的現象形成具有邏輯一致性的系統理解 從而更好地實現個人 集團和社會的發(fā)展目標 經濟學研究的基本問題使用有限的資源最大限度地提高社會福利水平 1生產什麼 生產多少 Whatistobeproduced 普遍存在在資源稀缺性條件下 生產一種商品必然意味著生產其他產品機會的減少 也就是說必然會發(fā)生機會成本 一個社會必須選擇把多少資源分配到金融 醫(yī)療 旅游 教育等勞務提供部門 在我國計劃經濟時期 生產什麼 生產多少 主要由少數計劃者依據他們對社會需要和偏好的理解來決定的 改革以來 上述問題越來越取決于企業(yè)與消費者通過市場實現的相互作用 同時政府也在發(fā)揮重要作用 在市場經濟下 價格是指示和調節(jié)資源配置的最重要信號 因而 經濟學關注為什麼有的商品比別的商品價格高 什么因素導致商品相對價格上升或下降 價格變動如何引導人們行為和資源配置方式發(fā)生變化 經濟學的基本問題 2 2如何生產 Howistobeproduced 同一種商品可以用不同方式生產 然而 廠商選擇生產方式受什麼因素約束 為什麼中國與澳大利亞農民采用不同生產方式 為什麼把不同國家生產方式進行簡單移植不一定能夠成功 這是經濟學需要研究的又一組基本問題 extensionandintension 粗放與集約方式 經濟學的基本問題 3 3為誰生產 Whodoesgettheoutput 由于稀缺性的限制 不能保證每個社會成員都能獲得他們希望得到的所有商品和勞務 所以 必須形成一套機制對生產出來的產品進行分配 市場經濟條件下什麼因素決定收入高低 為什麼一個歌星收入是一個農民收入的幾百倍 如何控制收入分配差距過大 政府是否應當幫助最貧窮的居民得到最基本的消費品 這些是經濟學分析的另一組問題 經濟學的基本問題 4 4誰做決策 依據什麼做決策 Whodoesmakedecision 計劃經濟實質在于 由某個社會中心 或由處于這一中心位置的少數人或個別人 依據其理解的社會偏好持續(xù)進行有關社會資源配置方面決策 與此相對立 在市場化體制下 分散化是經濟決策的基本特征 個人和廠商根據他們對自身利益的理解和市場價格信號做出經濟決策 政府作用主要限制在提供公共產品和調節(jié)收入分配的范圍 把完全集中與完全分散的決策體制作為理論參照系的兩個極端情形 不同國家不同時期的決策體制狀態(tài)各有其不同位置 經濟學系統分析兩種決策方式特點 機制及其相互關系 有何時問題 是否挖掘96萬平方公里的每一片寶產 管理經濟學定義 管理經濟學就是微觀經濟學的理論與方法運用于私人 公共和非盈利性機構所面臨的決策問題 幫助決策者 經理人 高效率配置稀缺資源 規(guī)劃公司戰(zhàn)略和實施有效策略 第一節(jié)管理經濟學與經濟學理論 一 經濟學的研究對象 管理經濟學 經濟學研究的出發(fā)點 假定 功利主義 利己主義 孟子 人之初 性本善 孟母三遷 荀子 人之性惡 其善者偽也 故師法之化而歸于治西方 追求快樂 回避痛苦 經濟人 economicman 看不見的手 經濟學 具有對稀缺作出適應性 adaptability 反映能力的人 稱之為經濟人 這種人的行為 behavior 也就稱之為對稀缺的適應性行為 或簡稱為適應性行為 經濟學鼻祖亞當 斯密AdamSmith 1723 1790 英國古典政治經濟學體系的建立者 在愛丁堡大學和格拉斯哥大學講授文學 邏輯學 道德哲學 一度游法 結識魁奈和杜爾哥等 1776年發(fā)表其代表作 國民財富的性質和原因的研究 簡稱 國富論 從人類利己心出發(fā) 以經濟自由為中心思想 以國民財富為研究對象 第一次系統地論述了政治經濟學的主要內容 另一重要著作是 道德情操論 引自 辭海 2204頁 AdamSmith名言 1776 國富論 每個人都在力圖應用它的資本 來使其生產品能得到最大的價值 一般來說 它并不企圖增進公共福利 也不知道他所增進的公共福利為多少 他所追求的僅僅是他個人的安樂 僅僅是他個人的利益 在這樣做時 有一只看不見的手引導他去促進一種目標 而這種目標決不是他所追求的東西 由于追求他自己的利益 他經常促進了社會利益 其效果要比他真正想促進社會利益時所得到的效果為大 經濟問題分析 出發(fā)點 僅僅是他個人的安樂 僅僅是他個人的利益 荊柯 雷鋒與諾貝爾 終點 經常促進了社會利益 效果 要比他真正想促進社會利益時所得到的效果為大 經濟學是什么 斯密認為經濟學是財富之學 研究一國財富的本質 原因與外在因素馬歇爾認為 日常生活中對人的研究研究選擇使用有限的生產資源以生產不同的物品 來滿足幾乎無窮盡的欲望 并將之分配給社會中不同的成員 經濟學的發(fā)展簡史 Thewholeofscienceisnothingmorethantherefinementofeverydaythinking 經濟學 研究如何有效地利用可供選擇的有限資源 以求人類現在和將來無限欲望的最大滿足 1776年Smith Ricardo Malthus Say Mill都成為古典學派 classschool 三次綜合 1 Mill 2 1890年Marshall的 經濟學原理 3 Samuelson 中國經濟思想 我國先秦以前 原有此學 梁啟超 禮運 中描述夏商周是小康社會 天下為家 各親其子 各子其子 貨力為己 饒舜時代是 天下為公 孫中山也以 天下為公 為三民主義的宗旨 溥天之下 莫非王土 國強民富等無不是顛倒的斯密觀點 二 資源配置的方式 經濟體制 資本主義的原罪是 有福時并不一定為大家共享 社會主義先天的美德是 有難時大家一定同當 邱吉爾三種基本經濟體制 計劃經濟體制 以行政手段配置資源市場經濟體制 以市場機制配置資源混合經濟體制 市場調節(jié)與行政手段相結合 三 沒有爭論就沒有經濟學 為什么經濟學家對同一問題有不同的看法 Theageofchivalryisgone thatofsophister economics andcalculatorshassucceeded 肖伯納 如果把所有經濟學家首尾相接地排成一隊 他們也得不出一個結論 象基督教一樣 他們唯一的毛病是都未實現過 里根 經濟學家對100個問題會給出3000個答案 杜魯門 我只需要一只手的經濟學家 ontheonehand ontheotherhand 爭論 真理愈辯愈明有些經濟學家強調獨特作為社會科學 涉及主觀判斷由于建立一定的假設基礎上 經濟學科學性的軟肋 與經濟學研究對象的特點相聯系 經濟學在其科學性方面至少存在以下局限 第一 實證檢驗往往不確定 第二 需要大量發(fā)表規(guī)范性意見 第三 規(guī)范意見難以完全擺脫利益和立場因素影響 第四 無法對經濟疾病動手術 經濟學家的聲譽 瑞典皇家學院應當不再頒贈諾貝爾經濟學獎一個從政者說 我一生中最快樂的時光 就是沒有認識經濟學家之前 一個企業(yè)家公開批評 常常錯誤的經濟預測比沒有預測更害人 當我們對了 沒有人會記得 當我們錯了 沒有人會忘記 經濟學基本原理 1 原理一 人們面臨權衡關系 原理二 某種東西的成本是為了得到它而放棄的東西 原理三 理性人考慮邊際量 原理四 人們會對激勵作出反映 原理五 貿易能使每個人狀況更好 原理六 市場通常是組織經濟活動的一種好方法 原理七 政府有時可以改善市場結果 原理八 一國的生活水平取決于它生產物品與勞務的能力 原理九 當政府發(fā)行了過多貨幣時物價上升 原理十 社會面臨通貨膨脹與失業(yè)之間的短期交替關系 第二節(jié)管理經濟學基本分析方法 經濟學家面臨問題的解決辦法一個化學家 一個物理學家和一個經濟學家都被困在一個荒島上 他們竭力想找出打開一個食品罐頭的方法 讓我把它放在火上烤 化學家說 不 不 物理學家說 讓我把它從樹上扔到巖石上 我有一個主意 經濟學家說 首先假設有一把開罐頭的刀 管理經濟學的基本分析方法 一 實證分析 positive 與規(guī)范分析 normative 實證分析 回答 是什么 價值中性規(guī)范分析 回答 應該是什么 帶有價值判斷例如 對高收入公民征收多少所得稅 對高收入公民是否應該征收所得稅MBA的學費是多少 MBA的學費應該是多少規(guī)范以實證為基礎從是什么到應該是什么 二 宏觀分析與微觀分析 微觀分析 蟲瞰 Worm view 只見樹木不見森林宏觀分析 鳥瞰 Bird view 只見森林不見樹木 三 靜態(tài)分析與動態(tài)分析 靜態(tài)分析是相對于動態(tài)分析 靜態(tài)分析只考慮某種特定狀態(tài) 而不關注其變化過程當所使用的變量 都是同一時期的 即 這是不考慮時間因素時的經濟分析方法 就是靜態(tài)分析 當價格是3 需求為5 就是一個靜態(tài)分析的結果 比較靜態(tài)分析涉及兩個以上的狀態(tài) 只比較不同時點狀態(tài)的差異 而不考慮從一種狀態(tài)變化到另一種狀態(tài)的過程 動態(tài)分析 動態(tài)分析的中心在于經濟狀態(tài)隨時間而變動的過程或變動的機制 而不是對變動前后狀態(tài)的比較 動態(tài)分析在函數表達中的基本特點是變量具有時間特征 四 均衡分析 均衡是指獲得最大利益的資源組合和行為選擇 以均衡狀態(tài)為核心 分析均衡狀態(tài)的特征及實現條件 均衡分析可分為局部均衡與一般均衡 五 邊際分析 以邊際量為分析對象 決定系統優(yōu)化狀態(tài)的不是變量的總量 而是變量的最后一個單位變化量 邊際量 變量的單位變化量 六 數學模型 最優(yōu)化與博弈論 數學方法在管理經濟學中的應用 管理決策的基本原理 最優(yōu)化原理 一個企業(yè)的最佳廣告投入量為多少 企業(yè)的最佳庫存數量如何確定 企業(yè)利潤最大時的產量為多少 當產量一定時 最低成本為多少 基本概念 1 1 目標函數所追求目標變量與影響目標變量大小的各種自變量之間的函數關系 目標函數通常包括最大值 如利潤 及最小值 如成本 2 自變量或選擇變量對目標函數產生影響的變量 2 3 無約束和有約束最優(yōu)化取決于自變量的取值范圍是否受到限制 4 邊際分析通過對變量在一個很小的范圍變化對目標函數產生影響的分析 判斷目標函數變化的趨勢 無約束下的最優(yōu)化 目標函數 利潤最大化凈收益 總收益 總成本NB TB TC1 離散變量的最大化產量總收益總成本凈收益邊際收益邊際成本0060 60 12564 3925424870 2223636978 92184888801910510510051712612011461514713213021216 邊際收益 MB 總收益的變化 某一變量的變化 邊際成本 MC 總成本的變化 某一變量的變化 最優(yōu)化原理 當某一變量增加時 如果引起的邊際收益大于邊際成本 則應繼續(xù)增加該變量 如果引起的邊際收益小于邊際成本 則應減少該變量 如果引起的邊際收益等于邊際成本 則達到最優(yōu)狀態(tài) 2 連續(xù)變量的最優(yōu)化當變量是連續(xù)變量時 可以用簡單的微積分工具來進行分析 總收益 TB Q 邊際收益 MB dTB dQ總成本 TC Q 邊際成本 MC dTC dQ Q TC TB MC MB 例 已知總收益函數為 TB Q2 12Q總成本函數為 TC 4Q 120當利潤達到最大時的產量為多少 根據TB TC可以得到MB MCMB dTB dQ 2Q 12MC dTC dQ 4當利潤達到最大時 MB MCQ 4 有約束下的最優(yōu)化 有約束條件下最優(yōu)業(yè)務量的確定所謂 有約束條件 是指在管理決策時 某種被分配的業(yè)務量是有限的 既定的 最優(yōu)化的規(guī)則 規(guī)則1 邊際效益相等 當各種使用方向上每增加一單位業(yè)務量所帶來的邊際效益都相等時 業(yè)務量的分配能使總效益最大 規(guī)則2 邊際成本相等 即當各種使用方向上每增加一單位業(yè)務量所引起的邊際成本都相等時 業(yè)務量的分配能使總成本最低 三種廣告的效果 假定 三種媒體上每做一次廣告的費用分別為30萬元 10萬元和20萬元 問 如果該企業(yè)的廣告預算為110萬元 應如何在不同媒介中分配廣告預算使總廣告效果最優(yōu) 三種廣告的邊際效果 三種廣告的分配 優(yōu)化原理 在資源一定的條件下 必須保證在每一種用途上的單位資源投入所得到的邊際收益相等 才能使資源的總效果達到最大化 第三節(jié)管理經濟學的研究問題 一 管理經濟學的出現1951年 美國人迪安 JoelDean 出了第一本名為 管理經濟學 ManagementEconomics 的教科書 我國20世紀80年代引入 定義企業(yè)根據現有資源條件取得最大利益的若干分析方法 由于其核心內容源于微觀經濟學的基本原理 所以 可以說管理經濟學就是微觀經濟學的理論與方法運用于私人 公共和非盈利性機構所面臨的決策問題 幫助決策者 經理人 高效率配置稀缺資源 規(guī)劃公司戰(zhàn)略和實施有效策略 二 管理者的任務 1 生產經營什么 的問題2 生產經營多少 的問題3 怎樣生產經營 的問題 三 管理經濟學的性質 如果你希望職業(yè)成功的話 請認真學習管理經濟學決策管理經濟學經濟學基本理論決策分析工具 決策的基本程序 設立目標定義問題形成解決問題方案選擇最優(yōu)方案實施方案 設立目標 只有明確了目標 決策才有意義 定義問題 這是決策過程中的難點 如果問題定義不準確 其后的工作毫無意義 確定方案 決策意味著選擇 必須圍繞問題形成兩個以上的合理方案 選擇方案 在考慮各種制約因素的限制下 對每個方案進行評估 選擇其中最優(yōu)方案 方案實施 決策只有實施才能取得效果 企業(yè)決策準則 一列火車正呼嘯而來 即將進入一個岔道口 此時 在列車要進入的那條軌道上有5個小孩正在玩耍 眼看就有生命危險 邊上另有一條廢棄的軌道 列車也可以駛入這條軌道 但這條廢棄的軌道上也有1個小孩在玩耍 如果此刻你是扳道工 你會引導列車往哪條軌道 人生的抉擇 一個農民從洪水中救起了他上午妻子 他的孩子卻被淹死了 事后 人民議論紛紛 有人說其對 有人說其錯 有人去拜訪那個農民 問他當時的想法 農民說 當時沒有什么想法 洪水襲來 妻子在我身邊 我抓住他就往附近山坡游 當我返回時 孩子已經不見了 人生抉擇不少便是如此 而企業(yè)決策 如何運用經濟學的方法來達到企業(yè)的目的 通常是要求利潤最大化 企業(yè)的目標 2 有的理論強調利潤以外目標 如公司市值等 經驗研究 美國一項對500家大型企業(yè)高級經理抽樣調查結果表明 企業(yè)有多重目標 分項目標出現比例為 利潤 96 9 增長 86 2 成本效率 81 5 長期生存 74 5 短期生存 55 4 管理樂趣 53 8 利潤是最重要目標 但不是唯一目標 現實中企業(yè)是追求利潤最大化嗎 現實中的企業(yè)能夠實現利潤最大化嗎 利潤最大化 假設 生產者追求利潤最大化利潤最大化與價值 財富 最大化A利潤最大化是一種短期目標 B價值 財富 最大化是一種長期目標 企業(yè)價值 會計利潤與經濟利潤 會計利潤 銷售收入 會計成本經濟利潤 銷售收入 總經濟成本 銷售收入 顯性成本 隱性成本 銷售收入 顯性成本 正常利潤正常利潤 所有者使用自己資源的機會成本 例 1 舉例 一個擁有MBA學位的人 投資50萬元開辦一家工廠 并由自己來管理 某一年度的損益表如下 銷售收入100萬元減 會計成本 顯性成本 95萬元原材料60萬元工人工資10萬元折舊10萬元水 電 雜費10萬元稅收5萬元會計利潤5萬元 例 2 假定 上述例子中的MBA同志去別的公司工作 每年可得到10萬元的薪水 當前的銀行利率為5 這樣 這一工廠的年度損益表就要作以下調整 銷售收入100萬元減 會計成本 顯性成本 95萬元減 機會成本 隱性成本 12 5萬元放棄的薪水10萬元放棄的利息2 5萬元經濟利潤 7 5萬元 機會成本 機會成本 使用某種資源而必須放棄的最大的價值 是一種取舍 tradeoff 愛情的機會成本在那遙遠的地方 有位好姑娘 人們走過她的身旁 都要回頭留戀地張望 她那粉紅的小臉 好象紅太陽 我愿變一只小羊 跟在她身旁 我愿她拿著細細的皮鞭 不斷輕輕打在我身上 我愿拋棄了財產 跟她去放羊 每天那粉紅的小臉和那美麗金邊的衣裳 機會成本 生命誠可貴 愛情價更高 若為自由故 兩者皆可拋 MBA 放棄工作所獲得的收入和學費 用自有資金開辦企業(yè)的機會成本這筆資金用于其他用途 如購買國債 可以得到的收入 所有權與控制權分離 在現代企業(yè)制度中 企業(yè) 主要是股份公司 的所有權與控制權發(fā)生分離 所有權 股東控制權 企業(yè)經理層委托 代理問題作為代理人 經理層 其行為不一定符合委托人 股東 的目標 由于信息不對稱 委托人無法對代理人的行為進行有效監(jiān)督 公司的控制機制 如何對經理人進行激勵和約束 經理人持股 股票期權 獨立董事 負債融資 公司購并 經理人持股 有關統計數據表明 全球前500家大工業(yè)企業(yè)中 有89 的公司已對其高級管理人員采取了股票期權激勵機制 美國通用電器公司的總裁杰克 維爾吉在1998年的總收入高達2 7億美元以上 其中股票期權所獲得的收益占96 以上 在西方發(fā)達國家 以股票期權為主體的薪酬制度已經取代了以 基本工資 年度獎金 為主體的傳統薪酬制度 股票期權是 executivestockoption 就是給受讓經理方一種在一定時段內以事先約定的價格認購公司股票的權利 即選擇權 這里 我們通常稱 事先約定的價格 為 行權價格 稱 將來執(zhí)行這種認購權的行為 為 行權 這種選擇認購權的實質是賦予受讓方一種特權 即經理們現在無需支付任何費用或投資 也不需交付任何個人所得稅 如果公司將來股價上漲 經理們可在那時以行權價認購公司股票 當然 如果公司將來運營不成功 這些期權就會一文不值 經理們不必為期權付出任何代價 也不會從股票期權計劃中獲得任何好處 起源于美國 1952年 一家叫菲澤爾的公司 為了避免公司主管們的現金薪金被高額的所得稅率 吃掉 在雇員中推出了世界第一個股票期權計劃 到90年代 股票期權作為企業(yè)一項新的金融創(chuàng)新 已在美國大多數上市公司得到成功實踐和推廣 據悉 在美國納斯達克上市的企業(yè)中 90 以上的公司都推行了股票期權計劃 獨立董事 獨立 難 根據中國證監(jiān)會的統計 截至2003年6月底 我國證券市場1243家上市公司已聘請了3839名獨立董事 70 的上市公司獨立董事已達到占 上市公司董事會成員三分之一 的要求 獨立董事在完善公司治理中正在發(fā)揮越來越大的作用 但不可否認的是 市場中也大量充斥著 花瓶董事 和 人情董事 人們不會忘記 2002年中國證監(jiān)會對 鄭百文 花瓶董事陸家豪不履行職責課以10萬元的重罰 曾驚醒了多少 董事不懂事 獨立董事不獨立 的夢中人 負債融資 負債融資是市場經濟條件下企業(yè)籌集資金 實現規(guī)模經營的必然選擇 但是這種籌資方式 在給企業(yè)帶來巨大效用的同時 也會帶來一些像財務危機和代理成本等潛在的風險 債務融資一方面有助于緩解股東與經理的利益沖突 從而減少管理行為的代理損失 另一方面?zhèn)鶆杖谫Y會誘使股東的冒險行為 產生資產替代效應 同時增加股東的道德風險 提高代理成本 公司并購 戰(zhàn)略性并購是西方成熟市場主要并購類型 西方的實踐證明 戰(zhàn)略性并購是行業(yè)資源整合 企業(yè)快速發(fā)展最有效的手段 財務性并購在我國上市公司中 由于企業(yè)的技術 產業(yè)的周期性 企業(yè)產業(yè)轉型與市場適應能力等多方面原因影響 資產置換式的財務性并購在我國有一定的市場 上市公司收購的目的是為了上市公司這個 殼 收購方在收購上市公司以后 將本身的資產注入上市公司 從而達到自身資產上市之目的 2003年ST石化 ST原宜 蜀都A等大量業(yè)績不好的上市公司被收購的現象 信任問題 為什么安然 世通 意大利帕拉瑪特等大公司經理層造假帳 市場經濟的道德基礎問題 認為一個運行良好的市場秩序需要某種道德支撐 那么這個道德支撐到底是什么 經濟學家傾向于認為 所謂市場經濟的道德基礎最重要的是信譽或信任爭奪兒子問題 市場經濟是一種配置資源的方法 同時也是一種理念 帕瑪拉特蒸發(fā)倒計時 1961年22歲的卡里斯托 坦齊創(chuàng)立帕瑪拉特 一個小的家庭食品商轉為生產牛奶 1980s進入果汁 餅干和番茄醬行業(yè) 發(fā)跡于20世紀80年代的意大利私有化浪潮中 1990年在米蘭股票交易所上市 在隨后走向國際化道路 美國 巴西 東歐等20多個國家都有其產品 2002年11月 帕瑪拉特向Epicurum基金投資6 17億美元 12月31日 Bonlat公司授權均富的會計師確認其在美國銀行的存款帳戶 2003年11月11日 意大利證券監(jiān)管機構Consob就在Epicurum基金投資的事件對帕瑪拉特進行質詢 12月9日 邦迪以顧問身份進入公司 標準普爾將帕瑪拉特債券級別降為垃圾債券 12月15日 坦齊辭去總裁和CEO職位 邦迪繼任CEO 12月19日 美國銀行通知帕瑪拉特Bonlat公司聲稱在該行擁有的49億美元存款并不存在 12月29日 坦齊承認參與了財務欺詐 2004年意大利著手應對帕瑪拉特公司丑聞 教育能夠解決誠信問題嗎 2002年6月 21世紀人才報 的一篇報道說 工商銀行北京分行從1999年9月開始向京城44所高校學生發(fā)放助學貸款 從2001年12月20日開始 畢業(yè)生進入還款期 但有10 的人未歸還貸款 教育固然重要 但在整個社會缺乏誠信 坑懵拐騙可以發(fā)財的環(huán)境下 教育能夠承受如此之重嗎 另廣州中民獎學金從1997年資助以及山東交通大學的道德貸款 三無一承諾 市場結構與管理決策 市場市場結構 A 傳統市場 商品市場 家庭 廠商 要素市場 2 1 3 4 5 6 8 9 市場經濟 1 支出 2 購買商品與服務 3 出售商品與服務 4 收益 5 收入 6 要素供給 7 購買要素 8 成本13 轉移支付 14 個人所得稅 15 補貼16 稅收17 18 進出口 19 20 要素的國際流動 現代市場 第四節(jié) 主要研究內容 需求分析 消費者行為 生產決策與成本分析市場結構分析定價分析政府規(guī)制 需求 供給與均衡價格 彈性理論 消費者理論 導論 管理經濟學 生產者理論 生產理論 成本理論 收益與利潤理論 廠商均衡理論 完全競爭 壟斷 壟斷競爭 寡頭 分配理論 勞動 資本 土地 效率理論 總體均衡 效率標準 市場有靈 政府管制政策 市場失靈 共用物品 環(huán)境問題 分配問題 政府規(guī)制 政府失效 第五節(jié) 怎樣學習管理經濟學 1 分析要邏輯嚴謹2 抓住問題的實質3 理論聯系實際