《汽車市場營銷》配套PPT課件,汽車市場營銷,汽車,市場營銷,配套,PPT,課件 第二章第二章汽車市場營銷環(huán)境分析汽車市場營銷環(huán)境分析 企企業(yè)業(yè) 企業(yè)企業(yè)人口環(huán)境人口環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境社會文化環(huán)境社會文化環(huán)境科技環(huán)境科技環(huán)境自自然然環(huán)環(huán)境境政政策策法法律律環(huán)環(huán)境境供應(yīng)者供應(yīng)者顧客顧客競爭者競爭者有關(guān)公眾有關(guān)公眾中介中介第一節(jié)第一節(jié)汽車市場營銷環(huán)境概述汽車市場營銷環(huán)境概述 一、汽車市場營銷環(huán)境的概念汽車市場營銷環(huán)境的概念 指指那那些些對對汽汽車車企企業(yè)業(yè)營營銷銷活活動動產(chǎn)產(chǎn)生生重重要要影影響響的的全部因素。包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。全部因素。包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。微微觀觀環(huán)環(huán)境境指指與與企企業(yè)業(yè)關(guān)關(guān)系系密密切切的的內(nèi)內(nèi)部部因因素素（經(jīng)經(jīng)營營能能力力、經(jīng)經(jīng)濟濟實實力力、企企業(yè)業(yè)文文化化等等）和和外外部部的的活活動者等因素（經(jīng)銷商、競爭者、用戶等）。動者等因素（經(jīng)銷商、競爭者、用戶等）。宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境指對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生重要影響而指對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生重要影響而又不被企業(yè)所能控制的全部因素（經(jīng)濟與市場又不被企業(yè)所能控制的全部因素（經(jīng)濟與市場環(huán)境、政治與法律環(huán)境、自然與人口環(huán)境等）。環(huán)境、政治與法律環(huán)境、自然與人口環(huán)境等）。二、汽車市場營銷環(huán)境的特點二、汽車市場營銷環(huán)境的特點1不可控性不可控性2動態(tài)多變性動態(tài)多變性3相關(guān)性相關(guān)性4差異性差異性5可利用性可利用性三、汽車市場營銷環(huán)境的分析三、汽車市場營銷環(huán)境的分析 1利用市場情報和市場調(diào)研等方法搜集營銷環(huán)利用市場情報和市場調(diào)研等方法搜集營銷環(huán)境的信息。境的信息。2.采用定性和定量相結(jié)合的方法對環(huán)境因素的采用定性和定量相結(jié)合的方法對環(huán)境因素的變化趨勢作出科學(xué)預(yù)測。變化趨勢作出科學(xué)預(yù)測。3分析環(huán)境因素的變化對企業(yè)可能造成的影響分析環(huán)境因素的變化對企業(yè)可能造成的影響，預(yù)測企業(yè)未來一個時期可能受到的威脅及，預(yù)測企業(yè)未來一個時期可能受到的威脅及發(fā)展機遇。發(fā)展機遇。4.結(jié)合企業(yè)現(xiàn)狀，提出營銷環(huán)境分析結(jié)論及企結(jié)合企業(yè)現(xiàn)狀，提出營銷環(huán)境分析結(jié)論及企業(yè)未來適應(yīng)環(huán)境變化設(shè)想，為企業(yè)營銷戰(zhàn)略的業(yè)未來適應(yīng)環(huán)境變化設(shè)想，為企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定提供有價值的依據(jù)。制定提供有價值的依據(jù)。第二節(jié)第二節(jié)汽車市場營銷宏觀環(huán)境汽車市場營銷宏觀環(huán)境 一、政治環(huán)境一、政治環(huán)境指指企企業(yè)業(yè)汽汽車車市市場場營營銷銷的的外外部部政政治治形形勢勢和和狀狀況況給給企業(yè)市場營銷帶來的影響。企業(yè)市場營銷帶來的影響。二、法律環(huán)境二、法律環(huán)境指指對對企企業(yè)業(yè)汽汽車車市市場場營營銷銷產(chǎn)產(chǎn)生生重重要要影影響響的的各各項項法法律、法規(guī)、條例等。律、法規(guī)、條例等。新政策的主要導(dǎo)向內(nèi)容：新政策的主要導(dǎo)向內(nèi)容：12010年年前前使使中中國國的的汽汽車車工工業(yè)業(yè)發(fā)發(fā)展展成成為為國國民民經(jīng)經(jīng)濟濟的的支支柱柱產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)，成成為為世世界界主主要要汽汽車車制制造造國國。力力爭爭2010年跨入世界年跨入世界500強企業(yè)行業(yè)。強企業(yè)行業(yè)。2鼓勵汽車私人消費。鼓勵汽車私人消費。3強強調(diào)調(diào)市市場場化化產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)整整合合，提提高高準(zhǔn)準(zhǔn)入入門門檻檻。（投投資資總總額額不不得得低低于于20億億元元人人民民幣幣，其其中中自自有有資資金金不不低低于于8億億元元人人民民幣幣，另另外外研研發(fā)發(fā)機機構(gòu)構(gòu)投投資資不不低低于于5億元人民幣。）億元人民幣。）4鼓鼓勵勵自自主主開開發(fā)發(fā)與與技技術(shù)術(shù)引引進進相相結(jié)結(jié)合合，大大力力發(fā)發(fā)展展自主知識產(chǎn)權(quán)技術(shù)?？刂粕⒓罢囘M口。自主知識產(chǎn)權(quán)技術(shù)?？刂粕⒓罢囘M口。5汽汽車車產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)要要結(jié)結(jié)合合國國家家能能源源結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)調(diào)調(diào)整整戰(zhàn)戰(zhàn)略略，鼓鼓勵小排量、新型燃料車開發(fā)使用。勵小排量、新型燃料車開發(fā)使用。6（06年起）汽車產(chǎn)品實現(xiàn)品牌銷售和服務(wù)。年起）汽車產(chǎn)品實現(xiàn)品牌銷售和服務(wù)。三、經(jīng)濟環(huán)境三、經(jīng)濟環(huán)境1宏觀經(jīng)濟發(fā)展水平宏觀經(jīng)濟發(fā)展水平我我國國公公車車消消費費是是缺缺乏乏彈彈性性的的市市場場，而而私私車車消消費費則則發(fā)發(fā)展展前前景景廣廣闊闊。86年年為為8%，96為為26%，部部分分地區(qū)達地區(qū)達40%。2國民收入水平國民收入水平?jīng)Q決定定汽汽車車擁擁有有程程度度、汽汽車車更更新新速速度度、車車型型選選擇擇、付款方式。付款方式。3消費者儲蓄、支出模式消費者儲蓄、支出模式四、自然環(huán)境與汽車使用環(huán)境四、自然環(huán)境與汽車使用環(huán)境1自然資源自然資源2環(huán)境保護環(huán)境保護3使用地氣候與地理因素使用地氣候與地理因素4燃油供應(yīng)燃油供應(yīng)5道路交通建設(shè)道路交通建設(shè)五、人口環(huán)境五、人口環(huán)境1人口數(shù)量與素質(zhì)人口數(shù)量與素質(zhì)2人口結(jié)構(gòu)與分布人口結(jié)構(gòu)與分布六、文化環(huán)境六、文化環(huán)境七科學(xué)技術(shù)環(huán)境七科學(xué)技術(shù)環(huán)境第三節(jié)第三節(jié)汽車市場營銷微觀環(huán)境汽車市場營銷微觀環(huán)境 微微觀觀環(huán)環(huán)境境指指與與企企業(yè)業(yè)關(guān)關(guān)系系密密切切對對汽汽車車企企業(yè)業(yè)營營銷銷活動產(chǎn)生重要影響的全部因素?；顒赢a(chǎn)生重要影響的全部因素。一、汽車企業(yè)本身一、汽車企業(yè)本身1企業(yè)的經(jīng)濟實力企業(yè)的經(jīng)濟實力 2企業(yè)的經(jīng)營能力企業(yè)的經(jīng)營能力 3企業(yè)文化企業(yè)文化 二、企業(yè)汽車的營銷渠道企業(yè)汽車的營銷渠道三、競爭者三、競爭者四、顧客四、顧客五、社會公眾五、社會公眾第四節(jié)第四節(jié)入世對我國轎車市場營銷的影響入世對我國轎車市場營銷的影響 一、一、GATT關(guān)貿(mào)總協(xié)定關(guān)貿(mào)總協(xié)定對我國轎車工業(yè)影響主要有：對我國轎車工業(yè)影響主要有：1最惠國待遇原則最惠國待遇原則2國民待遇原則國民待遇原則3取消數(shù)量限制原則取消數(shù)量限制原則4透明度原則：取消行政干預(yù)。透明度原則：取消行政干預(yù)。5關(guān)稅減讓原則：關(guān)稅減讓原則：6保護條款：（保護條款：（1）幼稚工業(yè)及實施保障條款）幼稚工業(yè)及實施保障條款（2）保護國際收支條款。）保護國際收支條款。7照顧發(fā)展中國家原則照顧發(fā)展中國家原則二、入世后我國轎車工業(yè)發(fā)展面臨的局面二、入世后我國轎車工業(yè)發(fā)展面臨的局面1汽車企業(yè)數(shù)量減少汽車企業(yè)數(shù)量減少2外國轎車整車裝配廠可能在中國設(shè)立外國轎車整車裝配廠可能在中國設(shè)立3跨國采購零部件將是轎車廠商的主要選擇跨國采購零部件將是轎車廠商的主要選擇4轎轎車車開開發(fā)發(fā)面面臨臨更更大大壓壓力力，開開發(fā)發(fā)機機構(gòu)構(gòu)格格局局將將改變。改變。5中外合作步伐加快。中外合作步伐加快。三、入世后對我國轎車銷售業(yè)的影響三、入世后對我國轎車銷售業(yè)的影響1促使轎車消費高速增長期提前到來促使轎車消費高速增長期提前到來 2.2.短期內(nèi)轎車價格下降幅度不能過大。短期內(nèi)轎車價格下降幅度不能過大。汽車市場營銷汽車市場營銷工程技術(shù)學(xué)院工程技術(shù)學(xué)院第一章第一章汽車營銷基礎(chǔ)汽車營銷基礎(chǔ) 第一節(jié)第一節(jié)汽車工業(yè)在國民經(jīng)濟中的地位汽車工業(yè)在國民經(jīng)濟中的地位與作用與作用 一、汽車工業(yè)在世界經(jīng)濟發(fā)展中的地位一、汽車工業(yè)在世界經(jīng)濟發(fā)展中的地位1、汽車工業(yè)是創(chuàng)造巨大產(chǎn)值的產(chǎn)業(yè)、汽車工業(yè)是創(chuàng)造巨大產(chǎn)值的產(chǎn)業(yè)汽車是單位價值高，批量大的產(chǎn)品。汽車是單位價值高，批量大的產(chǎn)品。1903年年，世世界界汽汽車車總總量量只只有有61927輛輛，而而2006年，全世界的汽車保有量已達年，全世界的汽車保有量已達6.5億輛。億輛。全球汽車工業(yè)年產(chǎn)值全球汽車工業(yè)年產(chǎn)值15000億美元以上。億美元以上。表表1-120002007年年財富財富雜志世界雜志世界500強汽車企業(yè)情況強汽車企業(yè)情況年年份份(年年)20002001200220032004200520062007汽車企業(yè)第一位在汽車企業(yè)第一位在500強排強排序序13325555汽車企業(yè)進入汽車企業(yè)進入500強戶數(shù)強戶數(shù)1919191920202120汽車企業(yè)汽車企業(yè)500強排序位次中強排序位次中位數(shù)位數(shù)63991128782768086汽車企業(yè)第一位營業(yè)收入汽車企業(yè)第一位營業(yè)收入(億美元億美元)17661846177318681953195319262073汽車企業(yè)第一位與汽車企業(yè)第一位與500強第強第一位營業(yè)收人差額一位營業(yè)收人差額(億美億美元元)0257426598677945147314382、汽車工業(yè)是波及范圍最廣闊的產(chǎn)業(yè)、汽車工業(yè)是波及范圍最廣闊的產(chǎn)業(yè)（1）生產(chǎn)過程）生產(chǎn)過程 消耗世界鋼產(chǎn)量的消耗世界鋼產(chǎn)量的15%、鋁產(chǎn)量的、鋁產(chǎn)量的 25%、橡、橡膠產(chǎn)量的膠產(chǎn)量的50%、塑料產(chǎn)量的、塑料產(chǎn)量的10%。在在21世紀，電子世紀，電子產(chǎn)品的應(yīng)用成本達到汽車總成本的產(chǎn)品的應(yīng)用成本達到汽車總成本的1以上。以上。（2）使用過程）使用過程推動道路建設(shè)、石化工業(yè)、城市建設(shè)、交通運輸、推動道路建設(shè)、石化工業(yè)、城市建設(shè)、交通運輸、相關(guān)服務(wù)業(yè)發(fā)展。相關(guān)服務(wù)業(yè)發(fā)展。日本汽車工業(yè)對其它產(chǎn)業(yè)的波及系數(shù)為日本汽車工業(yè)對其它產(chǎn)業(yè)的波及系數(shù)為1：2.42.74之間（即汽車工業(yè)每增加之間（即汽車工業(yè)每增加1個產(chǎn)值個產(chǎn)值,將會為相關(guān)產(chǎn)將會為相關(guān)產(chǎn)業(yè)帶來業(yè)帶來2.4個以上的產(chǎn)值）個以上的產(chǎn)值）。1990年中國汽車制造業(yè)的波及系數(shù)為年中國汽車制造業(yè)的波及系數(shù)為2.0，1997年波及系數(shù)升為年波及系數(shù)升為3.5。3、汽車工業(yè)是推動新技術(shù)應(yīng)用的產(chǎn)業(yè)、汽車工業(yè)是推動新技術(shù)應(yīng)用的產(chǎn)業(yè)涉及的新技術(shù)范圍之廣、數(shù)量之多、規(guī)模涉及的新技術(shù)范圍之廣、數(shù)量之多、規(guī)模之大是其他產(chǎn)業(yè)內(nèi)難以相比的。之大是其他產(chǎn)業(yè)內(nèi)難以相比的。電子技術(shù)、信息技術(shù)在現(xiàn)代汽車上的應(yīng)用，電子技術(shù)、信息技術(shù)在現(xiàn)代汽車上的應(yīng)用，使汽車這個傳統(tǒng)的機械產(chǎn)品升華為機電一體化使汽車這個傳統(tǒng)的機械產(chǎn)品升華為機電一體化產(chǎn)品產(chǎn)品。4、汽車工業(yè)是強大的創(chuàng)匯產(chǎn)業(yè)、汽車工業(yè)是強大的創(chuàng)匯產(chǎn)業(yè) 全全球球汽汽車車及及零零配配件件出出口口總總額額50005000億億美美元元以以上上，占總產(chǎn)量的占總產(chǎn)量的40%40%左右。左右。汽汽車車工工業(yè)業(yè)的的發(fā)發(fā)展展是是推推動動國國民民經(jīng)經(jīng)濟濟增增長長的的核核心心。世世界界汽汽車車進進出出口口貿(mào)貿(mào)易易占占總總貿(mào)貿(mào)易易額額20%20%以以上上，是最大的國際貿(mào)易行業(yè)。是最大的國際貿(mào)易行業(yè)。5、汽車工業(yè)是提供大量而廣泛就業(yè)機會的產(chǎn)業(yè)。、汽車工業(yè)是提供大量而廣泛就業(yè)機會的產(chǎn)業(yè)。發(fā)發(fā)展展汽汽車車工工業(yè)業(yè)是是提提供供就就業(yè)業(yè)機機會會的的有有效效途途徑徑，其其就就業(yè)業(yè)機會不僅數(shù)量大，而且面廣、技術(shù)含量也高。機會不僅數(shù)量大，而且面廣、技術(shù)含量也高。世世界界主主要要汽汽車車生生產(chǎn)產(chǎn)國國汽汽車車及及相相關(guān)關(guān)產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)就就業(yè)業(yè)機機會會占占總總就業(yè)機會的就業(yè)機會的1020%左右。左右。中中國國與與日日本本、德德國國相相比比，總總就就業(yè)業(yè)相相對對人人數(shù)數(shù)較較多多。但但是是，在在汽汽車車銷銷售售市市場場從從事事整整車車及及零零部部件件銷銷售售的的人人員員，中國卻相對較少中國卻相對較少。6、汽車工業(yè)是創(chuàng)造巨額稅收的產(chǎn)業(yè)、汽車工業(yè)是創(chuàng)造巨額稅收的產(chǎn)業(yè)汽汽車車不不僅僅在在生生產(chǎn)產(chǎn)過過程程中中創(chuàng)創(chuàng)造造巨巨額額稅稅收收，在在銷銷售售過過程程中也創(chuàng)造巨額稅收，而且后者高于前者中也創(chuàng)造巨額稅收，而且后者高于前者。二、二、汽車工業(yè)在我國經(jīng)濟中的地位與作用汽車工業(yè)在我國經(jīng)濟中的地位與作用 中中國國第第一一汽汽車車制制造造廠廠于于1956年年7月月13日日開開出出第第一一輛輛解解放放牌牌載載貨貨汽汽車車，開開始始了了我我國國的的汽汽車車工工業(yè)業(yè)。中中國國的的汽汽車車產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)經(jīng)經(jīng)過過五五十十多多年年的的發(fā)發(fā)展展，尤尤其其是是在在改改革革開開放放之之后，取得了巨大的成就。后，取得了巨大的成就。1985年年，中中央央“七七五五”計計劃劃建建議議中中提提出出了了要要把把汽汽車車制制造造業(yè)業(yè)作作為為支支柱柱產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)的的方方針針，1994年年國國務(wù)務(wù)院院頒頒布布了了汽汽車車工工業(yè)業(yè)產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)政政策策，指指出出到到2010年年我我國國汽汽車車工業(yè)將成為國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)。工業(yè)將成為國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)。目目前前，我我國國汽汽車車工工業(yè)業(yè)發(fā)發(fā)展展勢勢頭頭強強勁勁，全全面面帶帶動動了了我國國民經(jīng)濟的發(fā)展。我國國民經(jīng)濟的發(fā)展。中國中國歷年汽年汽車工工業(yè)總產(chǎn)值及占全國工及占全國工業(yè)總產(chǎn)值比例比例統(tǒng)計(1990-2002)年份年份汽汽車工工業(yè)總產(chǎn)值全國工全國工業(yè)A/B1990年不年不變價價現(xiàn)行價行價總產(chǎn)值%汽汽車改裝改裝摩托車摩托車車用用汽汽車摩摩汽汽車發(fā)動機機托托車配件配件產(chǎn)值(現(xiàn)行價行價)(A)(B)1990468.1231.366.032.828.9109.1492.623924.41.961991654.2333.9101.345.232.9140.9704.528248.02.4919921034.5555.2145.378.152.1203.81191.037066.03.2119931412.8733.4188.1149.776.0260.61792.052692.03.4019941693.6875.0173.4253.378.2313.72183.176909.02.8419952042.71023.5160.0390.985.1383.22216.598520.02.2519962333.21178.4188.0476.881.6408.42339.199595.42.3519972731.51393.3212.6538.283.9503.52668.7113733.72.3519982987.61510.2247.7554.4101.5573.82787.367737.14.1119993410.81714.8253.6663.9118.0660.53122.772707.04.2920003953.92128.0331.3689.7116.3688.63612.685673.74.2220014846.12687.5371.4721.0105.6960.64433.295449.04.6420026881.33892.6562.7795.2188.31442.56224.6110410.85.64注：注：億元元,摘編自摘編自中國汽車工業(yè)年鑒中國汽車工業(yè)年鑒2003大多數(shù)企業(yè)沒有形成規(guī)模經(jīng)濟，普遍成本高，效大多數(shù)企業(yè)沒有形成規(guī)模經(jīng)濟，普遍成本高，效益差，國際競爭力低。企業(yè)在達到一定的生產(chǎn)規(guī)益差，國際競爭力低。企業(yè)在達到一定的生產(chǎn)規(guī)模之后才能贏利。各類型汽車規(guī)模經(jīng)濟的臨界點模之后才能贏利。各類型汽車規(guī)模經(jīng)濟的臨界點為，國家汽車工業(yè)汽車生產(chǎn)量為為，國家汽車工業(yè)汽車生產(chǎn)量為200萬輛以上；萬輛以上；轎車企業(yè)為轎車企業(yè)為20萬輛萬輛-30萬輛；目前我國現(xiàn)有萬輛；目前我國現(xiàn)有124家總裝廠，家總裝廠，52家改裝廠以及家改裝廠以及2000家汽車發(fā)動機、家汽車發(fā)動機、零部件和配套件企業(yè)，只有一汽集團公司等五家零部件和配套件企業(yè)，只有一汽集團公司等五家企業(yè)年產(chǎn)量超過企業(yè)年產(chǎn)量超過10萬輛。按照國際上萬輛。按照國際上25萬輛萬輛-30萬輛的經(jīng)濟規(guī)模臨界點要求，目前中國還沒有一萬輛的經(jīng)濟規(guī)模臨界點要求，目前中國還沒有一家汽車企業(yè)能夠達到，即使上海一大眾汽車有限家汽車企業(yè)能夠達到，即使上海一大眾汽車有限公司的公司的“桑塔納桑塔納”轎車也只達到轎車也只達到23萬輛的規(guī)模。萬輛的規(guī)模。整個乘用車市場中，歐系下降、美系緩慢整個乘用車市場中，歐系下降、美系緩慢增長、日韓系快速增長，自主品牌占有率增長、日韓系快速增長，自主品牌占有率為為1/4弱，但近年表現(xiàn)為強勢增長。弱，但近年表現(xiàn)為強勢增長。2002、2003、2004、2005和和2006年自主品牌年自主品牌市場占有率分別為市場占有率分別為23%、19%、17%、21%和和26.7%。中重型商用車格局：以自主品牌為主，市中重型商用車格局：以自主品牌為主，市場集中度下降。具備大于場集中度下降。具備大于10萬輛萬輛/年產(chǎn)量只年產(chǎn)量只有一汽解放和東風(fēng)有限十堰，其它分布在有一汽解放和東風(fēng)有限十堰，其它分布在大于大于5萬輛萬輛/年產(chǎn)量、大于年產(chǎn)量、大于1萬輛萬輛/年產(chǎn)量和年產(chǎn)量和小于小于1萬輛萬輛/年產(chǎn)量區(qū)間。年產(chǎn)量區(qū)間。2006年中國自主品牌轎車市場份額達到了年中國自主品牌轎車市場份額達到了26.7（其中所占市場份額較大的依次為天津（其中所占市場份額較大的依次為天津一汽的夏利占一汽的夏利占4.2，奇瑞的，奇瑞的QQ為為3.4、奇、奇云為云為2.6，吉利的自由艦為，吉利的自由艦為1.8），以微弱），以微弱的優(yōu)勢超過日本的優(yōu)勢超過日本(日本合資品牌轎車所占市場日本合資品牌轎車所占市場份額為份額為24)。從一定意義反映出自主品牌汽。從一定意義反映出自主品牌汽車當(dāng)前競爭的態(tài)勢，也彰顯出自主品牌汽車在車當(dāng)前競爭的態(tài)勢，也彰顯出自主品牌汽車在競爭上所具有的生機和活力。競爭上所具有的生機和活力。上汽、一汽、東風(fēng)、長安、北汽、廣汽、奇上汽、一汽、東風(fēng)、長安、北汽、廣汽、奇瑞、哈飛、華晨和吉利瑞、哈飛、華晨和吉利,上述上述10家企業(yè)共銷售家企業(yè)共銷售汽車汽車605.1萬輛萬輛,占汽車銷售總量的占汽車銷售總量的83.9。自主品牌生產(chǎn)企業(yè)在醞釀著今后更高速的飛自主品牌生產(chǎn)企業(yè)在醞釀著今后更高速的飛躍躍.在企業(yè)規(guī)模方面，雖然自主品牌公司與國際化公司尚存差距，但后發(fā)優(yōu)勢明顯，成長的市場空間是其最大優(yōu)勢之一排名排名1234567891015202526注：參考國際汽車制造商協(xié)會數(shù)據(jù)，統(tǒng)計標(biāo)準(zhǔn)是自主品牌產(chǎn)品銷量2005年世界汽車企業(yè)銷量排序二是國內(nèi)零部件企業(yè)在品質(zhì)、開發(fā)能力等方面仍處于劣勢。二是國內(nèi)零部件企業(yè)在品質(zhì)、開發(fā)能力等方面仍處于劣勢。項目項目日本國日本國內(nèi)企業(yè)內(nèi)企業(yè)在中的日在中的日資企業(yè)資企業(yè)在中的臺在中的臺資企業(yè)資企業(yè)其他外資其他外資企業(yè)企業(yè)中國本土中國本土企業(yè)企業(yè)中國企業(yè)與中國企業(yè)與日本同水平日本同水平可能性可能性趕超所趕超所需時間需時間品質(zhì)品質(zhì)1008371725253.4%6到貨期到貨期1008478756262.6%5靈活度靈活度1008176726060.3%5.4開發(fā)能力開發(fā)能力1006561624137.1%7.2設(shè)計能力設(shè)計能力1006862644441.4%6.8勞動力質(zhì)量勞動力質(zhì)量1007773716069%5.5成本成本10079737259-勞動力成本勞動力成本10045464530-注：加陰影項內(nèi)數(shù)字越大，競爭力越強，未加陰影項內(nèi)數(shù)字越大，競爭力越弱。（來源：日本汽車（來源：日本汽車零部件工會零部件工會汽車零部件產(chǎn)業(yè)競爭力調(diào)查研究會報告汽車零部件產(chǎn)業(yè)競爭力調(diào)查研究會報告）未來全球汽車市場的成長動力來自于未來全球汽車市場的成長動力來自于金磚四國金磚四國BRICS（BRICS為巴西、俄為巴西、俄羅斯、印度和中國英文單詞第一個字母羅斯、印度和中國英文單詞第一個字母的縮寫），將以的縮寫），將以BRICS為中心持續(xù)成長，為中心持續(xù)成長，尤其是尤其是CHINDIA（CHINDIA為中國和為中國和印度的英文縮寫），其主要因素為汽車印度的英文縮寫），其主要因素為汽車普及率和人口增長率的持續(xù)提高。普及率和人口增長率的持續(xù)提高。第二節(jié)第二節(jié)經(jīng)營與銷售經(jīng)營與銷售一、經(jīng)營與銷售的意義一、經(jīng)營與銷售的意義經(jīng)經(jīng)營營是是包包括括生生產(chǎn)產(chǎn)和和銷銷售售活活動動的的全全部部經(jīng)經(jīng)濟濟運行過程的管理。運行過程的管理。銷銷售售只只是是企企業(yè)業(yè)經(jīng)經(jīng)營營的的一一個個環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)，是是形形式式上上必然存在的產(chǎn)品流通渠道。必然存在的產(chǎn)品流通渠道。作作為為企企業(yè)業(yè)與與用用戶戶的的聯(lián)聯(lián)系系紐紐帶帶，市市場場銷銷售售的的好好壞壞，最最終終關(guān)關(guān)系系到到企企業(yè)業(yè)效效益益和和企企業(yè)業(yè)生生存存發(fā)發(fā)展展。經(jīng)經(jīng)營營型型企企業(yè)業(yè)的的經(jīng)經(jīng)營營管管理理也也是是最最終終表表現(xiàn)現(xiàn)為為企企業(yè)業(yè)以以經(jīng)經(jīng)營營為為中中心心，經(jīng)經(jīng)營營以以銷銷售售為為核核心心的的營營銷銷管管理格局。理格局。#美國企業(yè)經(jīng)營管理及其發(fā)展過程：美國企業(yè)經(jīng)營管理及其發(fā)展過程：第第一一階階段段：20世世紀紀50年年代代以以前前，以以生生產(chǎn)產(chǎn)為為中心。中心。第第二二階階段段：20世世紀紀50年年代代初初60年年代代初初，開始重視市場經(jīng)營階段。開始重視市場經(jīng)營階段。第第三三階階段段：20世世紀紀60年年代代中中后后期期，市市場場研研究究與與銷銷售售得得到到重重視視，市市場場研研究究與與銷銷售售部部門分離出來。門分離出來。第第四四階階段段：20世世紀紀70年年代代以以來來，市市場場經(jīng)經(jīng)營營部門地位提升部門地位提升經(jīng)營企業(yè)與用戶關(guān)系統(tǒng)一示意圖經(jīng)營企業(yè)與用戶關(guān)系統(tǒng)一示意圖市場與用戶市場與用戶市場市場經(jīng)營經(jīng)營部門部門產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)生產(chǎn)計劃生產(chǎn)計劃原料采購原料采購生產(chǎn)執(zhí)行生產(chǎn)執(zhí)行產(chǎn)品銷售產(chǎn)品銷售倉庫運輸倉庫運輸財務(wù)會計財務(wù)會計經(jīng)濟效益是企業(yè)的活動中心，而經(jīng)營銷售是經(jīng)濟效益是企業(yè)的活動中心，而經(jīng)營銷售是實現(xiàn)經(jīng)濟效益的主要途徑。實現(xiàn)經(jīng)濟效益的主要途徑。汽車營銷工作的核心便是圍繞市場，積極開汽車營銷工作的核心便是圍繞市場，積極開展宏觀調(diào)控和微觀調(diào)整，基于原有市場，挖掘展宏觀調(diào)控和微觀調(diào)整，基于原有市場，挖掘潛力，開拓新市場，擴大市場范圍，進而達到潛力，開拓新市場，擴大市場范圍，進而達到實現(xiàn)占有目標(biāo)。實現(xiàn)占有目標(biāo)。今后幾年內(nèi)全球汽車市場增長的今后幾年內(nèi)全球汽車市場增長的70%將來將來自亞洲，中國巨大的消費潛力將是亞洲重中之自亞洲，中國巨大的消費潛力將是亞洲重中之重。汽車營銷工作將在中國汽車市場發(fā)揮越來重。汽車營銷工作將在中國汽車市場發(fā)揮越來越大的作用。越大的作用。二、汽車生產(chǎn)企業(yè)營銷工作的地位和作用二、汽車生產(chǎn)企業(yè)營銷工作的地位和作用1汽車營銷工作的作用汽車營銷工作的作用2汽車營銷工作在市場經(jīng)濟中的地位汽車營銷工作在市場經(jīng)濟中的地位在市場經(jīng)濟的模式下，企業(yè)管理往往要把營在市場經(jīng)濟的模式下，企業(yè)管理往往要把營銷工作放在首位。只有在市場競爭中獲勝，銷銷工作放在首位。只有在市場競爭中獲勝，銷出大量產(chǎn)品，企業(yè)才能生存與發(fā)展。出大量產(chǎn)品，企業(yè)才能生存與發(fā)展。企業(yè)的精兵強將要放在營銷工作上，以效益企業(yè)的精兵強將要放在營銷工作上，以效益論英雄，這是市場經(jīng)濟對人的價值觀。論英雄，這是市場經(jīng)濟對人的價值觀。在經(jīng)營管理上，汽車經(jīng)營型企業(yè)的負責(zé)人應(yīng)在經(jīng)營管理上，汽車經(jīng)營型企業(yè)的負責(zé)人應(yīng)當(dāng)是既懂經(jīng)營管理，又熟悉專業(yè)技術(shù)的當(dāng)是既懂經(jīng)營管理，又熟悉專業(yè)技術(shù)的“汽車汽車營銷復(fù)合型人才營銷復(fù)合型人才”。國際上汽車工業(yè)競爭激烈，汽車營銷面臨挑戰(zhàn)。國際上汽車工業(yè)競爭激烈，汽車營銷面臨挑戰(zhàn)。表表1-中國及世界汽車產(chǎn)量變化情況中國及世界汽車產(chǎn)量變化情況數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)來源：OICA年份年份(年年)2000200120022003200420052006世世界界生產(chǎn)量生產(chǎn)量(萬輛萬輛)5837.525630.495899.436066.326449.626655.116921.28增減量增減量(萬輛萬輛)211.53-206.92268.94166.89382.29205.48266.17變化率變化率(%)3.8-3.54.82.86.33.24.0中中國國生產(chǎn)量生產(chǎn)量(萬輛萬輛)206.82234.15325.37444.35507.08571.76727.97增減量增減量(萬輛萬輛)23.6627.3391.21118.9862.7364.69156.21變化率變化率(%)12.913.239.036.614.112.827.3中國占世界產(chǎn)量百分比中國占世界產(chǎn)量百分比(%)3.54.25.57.37.98.610.5中國占世界增量百分比中國占世界增量百分比(%)11.233.971.316.431.558.72005年我國汽車市場繼續(xù)保持平穩(wěn)較快年我國汽車市場繼續(xù)保持平穩(wěn)較快增長，全年生產(chǎn)汽車增長，全年生產(chǎn)汽車570.7萬輛，其中轎車萬輛，其中轎車280萬輛，增長萬輛，增長23%。銷售國產(chǎn)汽車。銷售國產(chǎn)汽車575.82萬輛萬輛;加上全年進口汽車加上全年進口汽車16萬輛左右萬輛左右的銷量，我國汽車市場以近的銷量，我國汽車市場以近592萬輛的總規(guī)萬輛的總規(guī)模超過日本本土的模超過日本本土的580萬輛，躍居世界第二萬輛，躍居世界第二位，僅次于美國。位，僅次于美國。2005年，世界汽車業(yè)可謂幾家歡樂幾家年，世界汽車業(yè)可謂幾家歡樂幾家愁，美國和歐洲的兩個龍頭老大通用和大眾，愁，美國和歐洲的兩個龍頭老大通用和大眾，先后遭遇財政和人事方面的重創(chuàng)；日本豐田先后遭遇財政和人事方面的重創(chuàng)；日本豐田卻是異軍突起，產(chǎn)量和贏利都奪得全球之冠。卻是異軍突起，產(chǎn)量和贏利都奪得全球之冠。但是市場的相互制約，還是保持了總體大格但是市場的相互制約，還是保持了總體大格局的穩(wěn)定局的穩(wěn)定據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計顯示，據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計顯示，2007年中年中國汽車產(chǎn)量為國汽車產(chǎn)量為888.24萬輛，同比增長萬輛，同比增長22.02，比上年凈增比上年凈增160.27萬輛；汽車銷量萬輛；汽車銷量879.15萬萬輛，同比增長輛，同比增長21.84，比上年凈增，比上年凈增157.80萬萬輛。汽車銷量比輛。汽車銷量比2003年的年的439萬輛翻了一番。萬輛翻了一番。根據(jù)預(yù)測，我國汽車消費市場仍會以較快根據(jù)預(yù)測，我國汽車消費市場仍會以較快的速度增長，到的速度增長，到2020年的銷售量將達到年的銷售量將達到1890萬輛；而且，前幾年的實際銷售量均比預(yù)測提萬輛；而且，前幾年的實際銷售量均比預(yù)測提前約一年實現(xiàn)。因此到前約一年實現(xiàn)。因此到2020年，我國的汽車年，我國的汽車年產(chǎn)量有望超過年產(chǎn)量有望超過2000萬輛。在今后一段時期萬輛。在今后一段時期內(nèi)，國內(nèi)汽車市場仍應(yīng)是國內(nèi)汽車生產(chǎn)企業(yè)關(guān)內(nèi)，國內(nèi)汽車市場仍應(yīng)是國內(nèi)汽車生產(chǎn)企業(yè)關(guān)注的重點注的重點中國中國汽車工業(yè)汽車工業(yè)協(xié)會協(xié)會12日發(fā)布的最新統(tǒng)計顯示，日發(fā)布的最新統(tǒng)計顯示，2008年我年我國汽車產(chǎn)量和銷量分別為國汽車產(chǎn)量和銷量分別為93451萬輛和萬輛和93805萬輛，萬輛，同比增長同比增長521和和670，分別比上年同期回落，分別比上年同期回落1681個百分點和個百分點和1514個百分點。個百分點。09上半年，我國汽車市場產(chǎn)銷量分別為上半年，我國汽車市場產(chǎn)銷量分別為599.08萬輛和萬輛和609.88萬輛，產(chǎn)銷量居世界第一位。而今年同期美國新車萬輛，產(chǎn)銷量居世界第一位。而今年同期美國新車銷量不足銷量不足480萬輛。我國已躍居世界第一大汽車市場。萬輛。我國已躍居世界第一大汽車市場。來自中汽協(xié)的數(shù)據(jù)，來自中汽協(xié)的數(shù)據(jù)，2009年上半年，我國轎車銷量前十年上半年，我國轎車銷量前十位車型排名如下：凱越、悅動、捷達、位車型排名如下：凱越、悅動、捷達、F3、桑塔納、伊蘭特、桑塔納、伊蘭特、QQ、雅閣、夏利、凱美瑞。上半年，上述十個品牌共銷售、雅閣、夏利、凱美瑞。上半年，上述十個品牌共銷售93.33萬輛，占轎車銷售總量的萬輛，占轎車銷售總量的29%?？芍^是產(chǎn)銷兩旺，?？芍^是產(chǎn)銷兩旺，一路凱歌高奏。一路凱歌高奏。但這不能說明處于產(chǎn)業(yè)鏈上游的零部件配套企業(yè)的日子就但這不能說明處于產(chǎn)業(yè)鏈上游的零部件配套企業(yè)的日子就好過了。給不同類型企業(yè)配套的供應(yīng)商，好過了。給不同類型企業(yè)配套的供應(yīng)商，09年呈現(xiàn)截然不同年呈現(xiàn)截然不同的生存狀態(tài)，這和我國汽車市場數(shù)據(jù)飄紅的現(xiàn)象形成了鮮明的生存狀態(tài)，這和我國汽車市場數(shù)據(jù)飄紅的現(xiàn)象形成了鮮明對比。（長春一東重卡離合器虧損）對比。（長春一東重卡離合器虧損）權(quán)威人士認為，權(quán)威人士認為，2009年中國汽車市場年中國汽車市場將出現(xiàn)以下三大特點：將出現(xiàn)以下三大特點：一是小一是小排量排量經(jīng)濟型轎車市場份額將明經(jīng)濟型轎車市場份額將明顯提高。顯提高。二是二是自主品牌自主品牌廠家紛紛發(fā)力，市場占廠家紛紛發(fā)力，市場占有率將明顯增長。有率將明顯增長。三是今年汽車價格將會繼續(xù)調(diào)整，但三是今年汽車價格將會繼續(xù)調(diào)整，但調(diào)整的重點已經(jīng)轉(zhuǎn)向高檔汽車，中低檔汽調(diào)整的重點已經(jīng)轉(zhuǎn)向高檔汽車，中低檔汽車的車的降價降價空間有限?？臻g有限。豐田汽車銷售公司推行豐田汽車銷售公司推行“用戶第一，銷售者第二，生用戶第一，銷售者第二，生產(chǎn)者第三產(chǎn)者第三”的經(jīng)營思想，獲得的經(jīng)營思想，獲得很大成功很大成功第三節(jié)第三節(jié)汽車市場與汽車市場營銷汽車市場與汽車市場營銷一、汽車市場的涵義與分類一、汽車市場的涵義與分類1市場與汽車市場的涵義市場與汽車市場的涵義隨商品經(jīng)濟的發(fā)展和使用場合的不同而變化隨商品經(jīng)濟的發(fā)展和使用場合的不同而變化（1）、市場是進行商品交換活動的場所。）、市場是進行商品交換活動的場所。指有時間和空間概念的具體市場。指有時間和空間概念的具體市場。（2）、市場是各種商品交換關(guān)系的總和。）、市場是各種商品交換關(guān)系的總和。不在指具體的交易市場。不在指具體的交易市場。（3）市場是某種商品現(xiàn)實需求和潛在需求的總和。）市場是某種商品現(xiàn)實需求和潛在需求的總和。市場就是需求（包括潛在需求）。市場就是需求（包括潛在需求）。市場購買者購買力需求欲望。市場購買者購買力需求欲望。服務(wù)、資金服務(wù)、資金商品或服務(wù)商品或服務(wù)商品或服務(wù)商品或服務(wù)貨幣貨幣貨幣貨幣稅收、稅收、服務(wù)服務(wù)、稅收、商品稅收、商品貨幣貨幣貨幣貨幣資源資源服服 務(wù)務(wù)資金資金稅收稅收商品商品稅稅 收收貨貨物物服服 務(wù)務(wù)資資金金資源市場資源市場政府市場政府市場中間商市場中間商市場消費者市場消費者市場生產(chǎn)者市場生產(chǎn)者市場資源資源現(xiàn)代交換經(jīng)濟中的基本市場流通圖現(xiàn)代交換經(jīng)濟中的基本市場流通圖汽車市場概念：汽車市場概念：汽車市場是將汽車作為商品進行交換的場汽車市場是將汽車作為商品進行交換的場所，是汽車的買方、賣方和中間商組成的有所，是汽車的買方、賣方和中間商組成的有機整體。它將原有的市場概念中的商品局限機整體。它將原有的市場概念中的商品局限于汽車及汽車相關(guān)商品，起點是汽車生產(chǎn)者，于汽車及汽車相關(guān)商品，起點是汽車生產(chǎn)者，終點是汽車消費者或汽車最終用戶。終點是汽車消費者或汽車最終用戶?，F(xiàn)代社會里，市場成為整個社會經(jīng)濟現(xiàn)代社會里，市場成為整個社會經(jīng)濟的主宰者，是社會經(jīng)濟的指揮棒和調(diào)節(jié)的主宰者，是社會經(jīng)濟的指揮棒和調(diào)節(jié)器。器。2、市場的分類、市場的分類（1）、按按購購買買者者及及其其不不同同購購買買目目的的可可分分為為：消消費費者者市市場場、生生產(chǎn)產(chǎn)者市場、政府市場、中間商市場。者市場、政府市場、中間商市場。優(yōu)優(yōu)點點是是；可可深深入入地地分分別別研研究究不不同同市市場場的的特特點點，更更好好的的體體現(xiàn)現(xiàn)以以用用戶為中心的經(jīng)營思想。戶為中心的經(jīng)營思想。（2）、按市場買賣對象不同可）、按市場買賣對象不同可分為：分為：消費資料市場、生產(chǎn)資料消費資料市場、生產(chǎn)資料市場、資金市場、技術(shù)市場、信市場、資金市場、技術(shù)市場、信息市場、勞務(wù)市場息市場、勞務(wù)市場等。等。這這種種分分類類方方法法，便便于于了了解解不不同同類類型型的的產(chǎn)產(chǎn)品品或或勞勞務(wù)務(wù)本本身身在在產(chǎn)產(chǎn)、供供、銷銷等等方方面面的的一一系系列列特特點點，利利于研究專業(yè)化經(jīng)營。于研究專業(yè)化經(jīng)營。3.市場機制市場機制是是指指市市場場有有機機體體內(nèi)內(nèi)各各要要素素之之間間互互為為因因果果、互互相相制制約約的的聯(lián)聯(lián)系系和和作作用，它是價值規(guī)律的實現(xiàn)形式。用，它是價值規(guī)律的實現(xiàn)形式。社社會會主主義義市市場場經(jīng)經(jīng)濟濟運運行行中中，市市場場機機制制是是基基礎(chǔ)礎(chǔ)性性調(diào)調(diào)節(jié)節(jié)手手段段，其其作作用不可代替。用不可代替。二、市場的作用二、市場的作用1、市場是進行商品生產(chǎn)的必要條件市場是進行商品生產(chǎn)的必要條件2、市場是聯(lián)系生產(chǎn)和消費的紐帶市場是聯(lián)系生產(chǎn)和消費的紐帶3、市場是企業(yè)進行競爭的場所市場是企業(yè)進行競爭的場所4、市場是調(diào)節(jié)供求的一種手段市場是調(diào)節(jié)供求的一種手段三、社會主義市場體系三、社會主義市場體系1.經(jīng)經(jīng)濟濟上上:是是在在以以公公有有制制為為主主體體、包包括括私私人人經(jīng)經(jīng)濟濟在在內(nèi)內(nèi)的多種經(jīng)濟成分共同發(fā)展的條件下運行的市場經(jīng)濟；的多種經(jīng)濟成分共同發(fā)展的條件下運行的市場經(jīng)濟；2.政政治治上上:是是由由中中國國共共產(chǎn)產(chǎn)黨黨領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)、由由政政府府有有力力地地進進行行宏觀調(diào)控的市場經(jīng)濟；宏觀調(diào)控的市場經(jīng)濟；3.奮奮斗斗目目標(biāo)標(biāo):我我國國社社會會主主義義市市場場經(jīng)經(jīng)濟濟要要以以實實現(xiàn)現(xiàn)共共同同富富裕為根本原則。裕為根本原則。社社會會主主義義市市場場體體系系具具有有整整體體性性、統(tǒng)統(tǒng)一一性性和和開開放放性性的的特征。特征。目目前前，我我國國社社會會主主義義市市場場體體系系的的建建立立尚尚處處在在起起步步階階段段，很很不不完完善善，必必須須加加快快建建立立和和培培育育完完整整健健全全的的社社會會主主義義市市場場體體系系。同同時時，改改變變地地區(qū)區(qū)封封鎖鎖、市市場場分分割割的的狀狀況況，加加強強對對市市場場的的組組織織管管理理的的制制度度建建設(shè)設(shè)，建建立立市市場場競競爭爭規(guī)規(guī)則則，健全市場秩序。，健全市場秩序。四、市場競爭四、市場競爭1、競爭是市場經(jīng)濟的必然產(chǎn)物競爭是市場經(jīng)濟的必然產(chǎn)物競爭對發(fā)展社會生產(chǎn)和技術(shù)進步有促進作競爭對發(fā)展社會生產(chǎn)和技術(shù)進步有促進作用。加入用。加入WTO以后，我國汽車工業(yè)面對的是以后，我國汽車工業(yè)面對的是世界汽車市場的競爭，這既是一種挑戰(zhàn)，也世界汽車市場的競爭，這既是一種挑戰(zhàn)，也是促進我國民族汽車工業(yè)發(fā)展的機遇和動力。是促進我國民族汽車工業(yè)發(fā)展的機遇和動力。2、社會主義市場競爭、社會主義市場競爭中中的宏觀調(diào)控的宏觀調(diào)控指國家或社會從經(jīng)濟運行總體高度對國民指國家或社會從經(jīng)濟運行總體高度對國民經(jīng)濟活動進行的調(diào)節(jié)和控制。其核心是實經(jīng)濟活動進行的調(diào)節(jié)和控制。其核心是實現(xiàn)社會總供給與總需求的平衡?，F(xiàn)社會總供給與總需求的平衡。社會主義市場競爭是在國家計劃指導(dǎo)下，自社會主義市場競爭是在國家計劃指導(dǎo)下，自覺利用價值規(guī)律和競爭規(guī)律進行的。是一種覺利用價值規(guī)律和競爭規(guī)律進行的。是一種受到國家控制的競爭。受到國家控制的競爭。競爭原則：競爭原則：#競爭中堅持社會主義方向，遵守競爭中堅持社會主義方向，遵守國家各項法律、政策；國家各項法律、政策；#競爭中企業(yè)要在提高技術(shù)水平、競爭中企業(yè)要在提高技術(shù)水平、管理水平上下工夫；管理水平上下工夫；#競爭中要發(fā)揚社會主義協(xié)作精神競爭中要發(fā)揚社會主義協(xié)作精神3社會主義市場競爭原則社會主義市場競爭原則3、汽車企業(yè)汽車企業(yè)競爭策略競爭策略創(chuàng)新策略（搶先策略）；創(chuàng)新策略（搶先策略）；優(yōu)質(zhì)策略（名牌策略）優(yōu)質(zhì)策略（名牌策略）快速策略；快速策略；廉價策略；廉價策略；信譽策略；信譽策略；服務(wù)策略；服務(wù)策略；優(yōu)勢策略；優(yōu)勢策略；聯(lián)合策略。聯(lián)合策略。企業(yè)可根據(jù)企業(yè)可根據(jù)不同情況采不同情況采取不同策略取不同策略第四節(jié)第四節(jié)汽車市場營銷汽車市場營銷一、市場營銷的概念一、市場營銷的概念“Marketing”:一一種種企企業(yè)業(yè)組組織織和和經(jīng)經(jīng)營營的的經(jīng)經(jīng)濟濟行行為為和和活活動動;一一種種研研究究市市場場、流流通通、供供求求關(guān)關(guān)系系及及價價值值規(guī)規(guī)律律的的經(jīng)濟科學(xué)。經(jīng)濟科學(xué)。市市場場營營銷銷的的概概念念隨隨著著社社會會經(jīng)經(jīng)濟濟、市市場場形形勢勢的的變變化化及及市市場場營營銷銷實實踐踐活活動和經(jīng)營思想的發(fā)展而變化發(fā)展。動和經(jīng)營思想的發(fā)展而變化發(fā)展。1984年年菲菲利利普普科科特特勒勒（PhilipKotler）定義：定義：市市場場營營銷銷是是個個人人和和群群體體通通過過創(chuàng)創(chuàng)造造產(chǎn)產(chǎn)品品和和價價值值并并同同他他人人進進行行交交換換以以獲獲得得所所需需和和所所求的一種社會和管理過程。求的一種社會和管理過程。1985年美國市場營銷協(xié)會定義：年美國市場營銷協(xié)會定義：市市場場營營銷銷是是對對思思想想、貨貨物物和和服服務(wù)務(wù)進進行行構(gòu)構(gòu)思思設(shè)設(shè)計計、定定價價、促促銷銷和和分分銷銷的的規(guī)規(guī)劃劃和和實實施施過過程程，從從而而產(chǎn)產(chǎn)生生能能滿滿足足個個人人和和組組織織目目標(biāo)標(biāo)的交換。的交換。中國市場經(jīng)濟大辭典定義：中國市場經(jīng)濟大辭典定義：市市場場營營銷銷是是研研究究商商品品從從生生產(chǎn)產(chǎn)領(lǐng)領(lǐng)域域到到消消費費領(lǐng)領(lǐng)域域轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移移過過程程中中所所采采取取的的經(jīng)經(jīng)營營方方法法、策策略略和和銷銷售售服服務(wù)務(wù)，其其核核心心是是以以滿滿足足消消費費者者的的需需求求和和欲欲望望為為轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移移，在在此此前前提提下下實實現(xiàn)現(xiàn)企企業(yè)業(yè)的的自自身身經(jīng)經(jīng)濟濟效益的企業(yè)活動。效益的企業(yè)活動。其其主主要要內(nèi)內(nèi)容容包包括括：營營銷銷觀觀念念、市市場場經(jīng)經(jīng)營營、商商品品銷銷售售、企企業(yè)業(yè)營營銷銷策策略略及及消消費費者者購購買買行行為為研研究究(產(chǎn)產(chǎn)品品需需求求市市場場調(diào)調(diào)查查預(yù)預(yù)測測、營營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略制制定定、目目標(biāo)標(biāo)市市場場確確定定、產(chǎn)產(chǎn)品品策策略略制制定定、產(chǎn)產(chǎn)品品價價格格確確定定、銷銷售售渠渠道道與與促促銷銷方方式式選選擇擇、售售后后服服務(wù)與用戶意見調(diào)查等務(wù)與用戶意見調(diào)查等)。汽汽車車市市場場營營銷銷是是汽汽車車企企業(yè)業(yè)為為了了更更好好滿滿足足市市場場需需求求，達達到到企企業(yè)業(yè)經(jīng)經(jīng)營營目目標(biāo)標(biāo)而而進進行行的的一一系列活動。系列活動。汽汽車車市市場場營營銷銷不不是是推推銷銷，是是從從汽汽車車市市場場需求出發(fā)的管理過程。其核心思想是交換。需求出發(fā)的管理過程。其核心思想是交換。汽車市場營銷學(xué)的特點：汽車市場營銷學(xué)的特點：1）、經(jīng)驗性）、經(jīng)驗性2）、實踐性）、實踐性3）、綜合性。）、綜合性。二、汽車市場營銷二、汽車市場營銷三、汽車市場營銷的職能與意義三、汽車市場營銷的職能與意義 1汽車市場營銷的職能汽車市場營銷的職能（1）發(fā)現(xiàn)和了解顧客需求）發(fā)現(xiàn)和了解顧客需求（2）指導(dǎo)企業(yè)制定戰(zhàn)略決策）指導(dǎo)企業(yè)制定戰(zhàn)略決策（3）開拓市場）開拓市場（4）滿足顧客需求）滿足顧客需求2汽車市場營銷的意義汽車市場營銷的意義（1）開展汽車市場營銷是市場經(jīng)濟體制運行機制的）開展汽車市場營銷是市場經(jīng)濟體制運行機制的要求要求（2）開展汽車市場營銷是提高企業(yè)效益、促進企業(yè)）開展汽車市場營銷是提高企業(yè)效益、促進企業(yè)發(fā)展的主要動力發(fā)展的主要動力（3）開展汽車市場營銷是我國汽車企業(yè)走向世界的）開展汽車市場營銷是我國汽車企業(yè)走向世界的需求需求四四、汽車市場營銷觀念的演變汽車市場營銷觀念的演變 1“生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念”階段階段經(jīng)營理念有以量取勝。經(jīng)營理念有以量取勝。2“產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念”階段階段以質(zhì)取勝。不重視顧客需求。以質(zhì)取勝。不重視顧客需求。3“推銷觀念推銷觀念”階段階段對既定產(chǎn)品推銷。不重視顧客需要和是否滿意。對既定產(chǎn)品推銷。不重視顧客需要和是否滿意。4市場營銷觀念市場營銷觀念以以顧客需要為導(dǎo)向，一切從顧客出發(fā)，生產(chǎn)顧客需要為導(dǎo)向，一切從顧客出發(fā)，生產(chǎn)必須適應(yīng)環(huán)境變化，滿足顧客要求，以增強企必須適應(yīng)環(huán)境變化，滿足顧客要求，以增強企業(yè)在市場上的競爭力。業(yè)在市場上的競爭力。推銷觀念與市場營銷觀念的比較推銷觀念與市場營銷觀念的比較比較內(nèi)容比較內(nèi)容觀念觀念起點起點中心中心使用方法使用方法利潤基礎(chǔ)利潤基礎(chǔ)推銷觀念推銷觀念企業(yè)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品生產(chǎn)的產(chǎn)品推銷、促推銷、促銷銷產(chǎn)品銷售量產(chǎn)品銷售量市場營銷觀念市場營銷觀念目標(biāo)市場目標(biāo)市場顧客的需求顧客的需求綜合營銷綜合營銷滿足顧客滿足顧客的需求的需求市場營銷觀念市場營銷觀念4個支柱：個支柱：市場中心、整市場中心、整體營銷、顧客滿意和盈利率。體營銷、顧客滿意和盈利率。從選定的市場出發(fā)，通過整體營銷從選定的市場出發(fā)，通過整體營銷活動，實現(xiàn)顧客滿意，從而提高盈利率。活動，實現(xiàn)顧客滿意，從而提高盈利率。5、社會營銷觀念社會營銷觀念是以顧客需求和社會利益為重點，采是以顧客需求和社會利益為重點，采取整體營銷活動，在滿足顧客需要和欲取整體營銷活動，在滿足顧客需要和欲望的同時，考慮到消費者自身和整個社望的同時，考慮到消費者自身和整個社會公眾的長遠利益，達到謀求企業(yè)利潤會公眾的長遠利益，達到謀求企業(yè)利潤的目的。的目的。6.當(dāng)代營銷觀念的創(chuàng)新當(dāng)代營銷觀念的創(chuàng)新A.綠色營銷綠色營銷-指企業(yè)在市場營銷活動中，指企業(yè)在市場營銷活動中，謀求消費者利益、企業(yè)利益與人類環(huán)境利謀求消費者利益、企業(yè)利益與人類環(huán)境利益的協(xié)調(diào)。益的協(xié)調(diào)。B.整合營銷整合營銷-各種營銷要素方向一致，形各種營銷要素方向一致，形成合力，共同為企業(yè)營銷目標(biāo)服務(wù)。成合力，共同為企業(yè)營銷目標(biāo)服務(wù)。C.關(guān)系營銷關(guān)系營銷-指企業(yè)在主要合作伙伴間指企業(yè)在主要合作伙伴間如供應(yīng)商、客戶、經(jīng)銷商和員工等之間，如供應(yīng)商、客戶、經(jīng)銷商和員工等之間，構(gòu)筑、發(fā)展和維護長期的，有成本效益的構(gòu)筑、發(fā)展和維護長期的，有成本效益的交換。交換。D.客戶關(guān)系營銷客戶關(guān)系營銷(顧客滿意營銷顧客滿意營銷)-是以是以客戶價值和客戶讓渡價值為核心，在使客戶價值和客戶讓渡價值為核心，在使客戶讓渡價值最大化同時，實現(xiàn)企業(yè)價客戶讓渡價值最大化同時，實現(xiàn)企業(yè)價值。值?？蛻糇尪蓛r值：客戶讓渡價值：指客戶與企業(yè)的交往過指客戶與企業(yè)的交往過程中，客戶從企業(yè)那里獲得的總價值與程中，客戶從企業(yè)那里獲得的總價值與客戶支付的總成本的差額。追求戶讓渡客戶支付的總成本的差額。追求戶讓渡價值最大化常常會增加成本，減少利潤。價值最大化常常會增加成本，減少利潤。E.網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷-指企業(yè)以電子信息技術(shù)為指企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以互聯(lián)網(wǎng)為媒介進行的各種營銷基礎(chǔ)，以互聯(lián)網(wǎng)為媒介進行的各種營銷活動的總和稱?；顒拥目偤头Q。隨著商品經(jīng)濟和科學(xué)技術(shù)的進一步發(fā)隨著商品經(jīng)濟和科學(xué)技術(shù)的進一步發(fā)展，市場營銷觀念不能停留在片面的被展，市場營銷觀念不能停留在片面的被動地去滿足顧客需求的認識上，而應(yīng)有動地去滿足顧客需求的認識上，而應(yīng)有所發(fā)展。要考慮企業(yè)本身的資源和能力。所發(fā)展。要考慮企業(yè)本身的資源和能力。善于創(chuàng)造需求，引導(dǎo)消費。善于創(chuàng)造需求，引導(dǎo)消費。第五節(jié)第五節(jié)營銷因素與市場營銷組合營銷因素與市場營銷組合 一、一、營銷要素營銷要素是企業(yè)為了滿足顧客要求，促進市場是企業(yè)為了滿足顧客要求，促進市場交易而運用的市場營銷手段。包括：交易而運用的市場營銷手段。包括：目標(biāo)市場產(chǎn)品目標(biāo)市場產(chǎn)品Product、價格價格Price、分分銷銷Place、促銷促銷Promotion,稱稱4PS。每每個個P又形成次組合。又形成次組合。促銷因素組合促銷因素組合產(chǎn)品因素組合產(chǎn)品因素組合分分銷銷因因素素組組合合價價格格因因素素組組合合目標(biāo)目標(biāo)市場市場款款式式質(zhì)質(zhì)量量包包裝裝服服務(wù)務(wù)廠廠牌牌商商標(biāo)標(biāo)批發(fā)價批發(fā)價零售價零售價折扣折扣信貸條件信貸條件貸款方式貸款方式公公共共關(guān)關(guān)系系營營業(yè)業(yè)推推廣廣宣宣傳傳人人員員推推銷銷廣廣告告自銷自銷國內(nèi)中間商國內(nèi)中間商國外中間商國外中間商運輸方式運輸方式儲存條件儲存條件市市場場營營銷銷組組合合結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)圖圖二、二、營銷組合營銷組合是是企企業(yè)業(yè)為為了了進進占占目目標(biāo)標(biāo)市市場場、滿滿足足顧顧客客要求，整合、協(xié)調(diào)使用可控制因素要求，整合、協(xié)調(diào)使用可控制因素4P。市場營銷組合是經(jīng)常變化的動態(tài)組合。市場營銷組合是經(jīng)常變化的動態(tài)組合。與與4PS相對應(yīng)的顧客相對應(yīng)的顧客4CS：顧客需要與欲望（顧客需要與欲望（Customersandwishes）；）；費用費用(Cost)；便利便利(Convenience)；交流交流(Communication)。1986年美國著名市場營銷學(xué)家菲利浦年美國著名市場營銷學(xué)家菲利浦科科特勒（特勒（PhilipKotler）提出了大市場營銷）提出了大市場營銷策略，在原策略，在原4PS組合的基礎(chǔ)上增加兩個組合的基礎(chǔ)上增加兩個P，即權(quán)力（即權(quán)力（Power）和公共關(guān)系（）和公共關(guān)系（PublicRelations），簡稱），簡稱6PS。大市場營銷概念的要點在于當(dāng)代營銷者日大市場營銷概念的要點在于當(dāng)代營銷者日愈需要借助政治力量和公共關(guān)系技巧去排愈需要借助政治力量和公共關(guān)系技巧去排除產(chǎn)品通往目標(biāo)市場的各種障礙，取得有除產(chǎn)品通往目標(biāo)市場的各種障礙，取得有關(guān)方面的支持與合作，實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)。關(guān)方面的支持與合作，實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)。#當(dāng)當(dāng)今今國國際際認認為為營營銷銷的的幾幾個個重重點點：1）日日 益益 注注 重重 營營 銷銷 的的 高高 技技 術(shù)術(shù) 化化。2）日日益益注注重重質(zhì)質(zhì)量量、價價格格、顧顧客客滿滿意意。3）日日益益注注重重建建立立關(guān)關(guān)系系和和保保住住客客戶戶。4）日日益益注注重重全全球球觀觀念念下下的的本本地地化化營營銷銷計計劃。劃。第四節(jié)第四節(jié)我國汽車市場發(fā)展概況我國汽車市場發(fā)展概況一、我國汽車工業(yè)的發(fā)展歷程一、我國汽車工業(yè)的發(fā)展歷程%第一階段第一階段建設(shè)階段建設(shè)階段：（19531978年）嚴格計劃控制年）嚴格計劃控制時期時期。深刻計劃經(jīng)濟痕跡深刻計劃經(jīng)濟痕跡其中：其中：19531967年，中央統(tǒng)一控制時年，中央統(tǒng)一控制時期；期；19681978年，以中央管理為主，地年，以中央管理為主，地方管理為輔時期；中央地方兩極管理時期。方管理為輔時期；中央地方兩極管理時期。地方支配占全國產(chǎn)量地方支配占全國產(chǎn)量1/4。%第二階段第二階段成長階段成長階段：（：（19791993年）流通體制過渡時期年）流通體制過渡時期顯著特征：顯著特征：計劃分配體制出現(xiàn)松動。計劃分計劃分配體制出現(xiàn)松動。計劃分配比重由配比重由1980年的年的92.7%降為降為1984年年58.3%；汽車工業(yè)開始出現(xiàn)競爭；形成一些骨干企汽車工業(yè)開始出現(xiàn)競爭；形成一些骨干企業(yè)；加強了國際合作；開始建設(shè)轎車工業(yè)。業(yè)；加強了國際合作；開始建設(shè)轎車工業(yè)。%第三階段第三階段高速發(fā)展階段高速發(fā)展階段：（1994現(xiàn)在）市場機制開始成為汽車產(chǎn)品流通的主現(xiàn)在）市場機制開始成為汽車產(chǎn)品流通的主要運行機制要運行機制汽車產(chǎn)品流通體制變革進入突破性發(fā)展階段。汽車產(chǎn)品流通體制變革進入突破性發(fā)展階段。汽車工業(yè)逐漸成為我國支柱產(chǎn)業(yè)。汽車工業(yè)汽車工業(yè)逐漸成為我國支柱產(chǎn)業(yè)。汽車工業(yè)在汽車市場推動下步入新發(fā)展階段。在汽車市場推動下步入新發(fā)展階段。二、我國汽車市場的形成二、我國汽車市場的形成1、組建汽車市場組建汽車市場1985年開始組建汽車貿(mào)易中心年開始組建汽車貿(mào)易中心在北京、上海、沈陽、武漢、重在北京、上海、沈陽、武漢、重慶、西安慶、西安6市建汽車貿(mào)易中心市建汽車貿(mào)易中心.1986年撤消年撤消6市汽車貿(mào)易中心，市汽車貿(mào)易中心，成立華北、華東、東北、中南、西南、成立華北、華東、東北、中南、西南、西北汽車貿(mào)易中心。西北汽車貿(mào)易中心。2、國家組織進口和國產(chǎn)汽車資源投國家組織進口和國產(chǎn)汽車資源投放市場放市場1985年統(tǒng)一組織進口第一批汽車年統(tǒng)一組織進口第一批汽車。3、我國汽車市場的主渠道我國汽車市場的主渠道1988年國務(wù)院批準(zhǔn)成立中國汽車年國務(wù)院批準(zhǔn)成立中國汽車貿(mào)易總公司。貿(mào)易總公司。下設(shè)華北、華東、東下設(shè)華北、華東、東北、中南、西南、西北、天津、廣北、中南、西南、西北、天津、廣州州8個直屬公司，個直屬公司，1000多個汽車銷售多個汽車銷售網(wǎng)點網(wǎng)點.為國家指定的汽車專營公司，為國家指定的汽車專營公司，是我國汽車市場的主渠道。是我國汽車市場的主渠道。三、我國汽車市場的變化特征三、我國汽車市場的變化特征80年年代代我我國國汽汽車車市市場場呈呈波波浪浪型型向向前前發(fā)發(fā)展展，“三三起起三三落落”。90年年代代以以后后，呈呈現(xiàn)現(xiàn)持持續(xù)續(xù)穩(wěn)穩(wěn)定定增增長的好勢頭。長的好勢頭。四、影響我國汽車市場的主要因素四、影響我國汽車市場的主要因素1、國民經(jīng)濟對汽車市場的影響國民經(jīng)濟對汽車市場的影響1）工業(yè)生產(chǎn)增長速度的影響）工業(yè)生產(chǎn)增長速度的影響距研究：汽車增長速度高于工業(yè)生距研究：汽車增長速度高于工業(yè)生產(chǎn)增長速度的產(chǎn)增長速度的5%10%。否則，代。否則，代表汽車市場惡化。表汽車市場惡化。2）國民生產(chǎn)總值增長速度對汽車保）國民生產(chǎn)總值增長速度對汽車保有量有直接影響有量有直接影響國民生產(chǎn)總值增長速度對汽車保有國民生產(chǎn)總值增長速度對汽車保有量的增長彈性系數(shù)為量的增長彈性系數(shù)為1：3、94。3）固定資產(chǎn)投資規(guī)模增長直接）固定資產(chǎn)投資規(guī)模增長直接影響汽車需求量影響汽車需求量汽車需求量汽車需求量=0、01879固固定資產(chǎn)投資定資產(chǎn)投資+6、022、國家宏觀調(diào)控對汽車市場的影響國家宏觀調(diào)控對汽車市場的影響1）、銀行貸款和利率）、銀行貸款和利率2）、稅收）、稅收3）、社控）、社控4）、關(guān)稅）、關(guān)稅5）、匯率并軌）、匯率并軌6）、購置費轉(zhuǎn)移）、購置費轉(zhuǎn)移7）、物價）、物價3、社會經(jīng)濟的發(fā)展變化對汽車市場的影響社會經(jīng)濟的發(fā)展變化對汽車市場的影響國營企事業(yè)單位汽車需求量減少，第三產(chǎn)國營企事業(yè)單位汽車需求量減少，第三產(chǎn)業(yè)為第一大戶、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)第二，三資及個體業(yè)為第一大戶、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)第二，三資及個體不可忽視。不可忽視。五、我國汽車市場營銷發(fā)展趨勢五、我國汽車市場營銷發(fā)展趨勢80年年前前，計計劃劃經(jīng)經(jīng)濟濟，市市場場處處于于低低水水平平，發(fā)發(fā)展展緩緩慢慢局局面面。80年年后后發(fā)發(fā)展展，具具有有多多層層次次特點。特點。國家交易市場；批發(fā)市場；零售市場。國家交易市場；批發(fā)市場；零售市場。1 1、注重品牌專賣店形式。注重品牌專賣店形式。2 2、國外品牌注重售后服務(wù)新模式。國外品牌注重售后服務(wù)新模式。3 3、大中心城市建設(shè)大的汽車市場。大中心城市建設(shè)大的汽車市場。4 4、發(fā)展新型多功能市場模式。發(fā)展新型多功能市場模式。關(guān)注汽車大道，集中、集合品牌關(guān)注汽車大道，集中、集合品牌專賣店銷專賣店銷售形式。售形式。