《汽車市場營銷》配套PPT電子課件,汽車市場營銷,汽車,市場營銷,配套,PPT,電子,課件 第一章第一章 概述概述市場營銷概述市場營銷觀念的演變我國汽車工業(yè)與汽車市場的發(fā)展1.1 市場營銷概述市場營銷的定義是什么？市場營銷的定義是什么？市場營銷的定義是什么？市場營銷的定義是什么？市場營銷的核心概念有哪些？市場營銷的核心概念有哪些？市場營銷的核心概念有哪些？市場營銷的核心概念有哪些？市場營銷學(xué)是一門什么樣的學(xué)科？市場營銷學(xué)是一門什么樣的學(xué)科？市場營銷學(xué)是一門什么樣的學(xué)科？市場營銷學(xué)是一門什么樣的學(xué)科？市場營銷的定義“市場營銷學(xué)市場營銷學(xué)”或或“營銷學(xué)營銷學(xué)”譯自英語譯自英語MarketingMarketing一詞，它作為一門新興的學(xué)科，一詞，它作為一門新興的學(xué)科，2020世紀(jì)初產(chǎn)生于世紀(jì)初產(chǎn)生于美國。美國。“Marketing”Marketing”一詞在英語里具有雙重含義，既是一詞在英語里具有雙重含義，既是一種經(jīng)濟(jì)行為，一種實踐活動，又是一門科學(xué)。一種經(jīng)濟(jì)行為，一種實踐活動，又是一門科學(xué)。當(dāng)當(dāng)MarketingMarketing表示一種經(jīng)濟(jì)行為、一種實踐活動時表示一種經(jīng)濟(jì)行為、一種實踐活動時譯為譯為“市場營銷市場營銷”，而表示一門科學(xué)時，則譯為，而表示一門科學(xué)時，則譯為“市場營銷學(xué)市場營銷學(xué)”。市場營銷的核心概念市場營銷的核心概念需要、欲望和需求產(chǎn)品效用、費用和滿足交換、交易和關(guān)系營銷市場營銷者與潛在顧客1.2市場營銷觀念的演變生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念19世紀(jì)末20年代初 物質(zhì)短缺 生產(chǎn)力水平低 市場供不應(yīng)求產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念賣方市場 “酒香不怕巷子深”推銷觀念推銷觀念推銷觀念推銷觀念20世紀(jì)30、40年代 商品過剩 銷路成為問題市場營銷觀念市場營銷觀念市場營銷觀念市場營銷觀念20世紀(jì)50年代 滿足顧客需求和欲望社會市場營銷觀念社會市場營銷觀念社會市場營銷觀念社會市場營銷觀念企業(yè) 消費者 社會1.3我國汽車工業(yè)與汽車市場的發(fā)展2020世紀(jì)世紀(jì)5050年代我國開始發(fā)展汽車工業(yè)年代我國開始發(fā)展汽車工業(yè)我國汽車工業(yè)發(fā)展的三個階段我國汽車工業(yè)發(fā)展的三個階段汽車產(chǎn)業(yè)在我國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展中的地位和作用汽車產(chǎn)業(yè)在我國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展中的地位和作用我國汽車營銷觀念的變化和發(fā)展我國汽車營銷觀念的變化和發(fā)展研究汽車營銷的必要性研究汽車營銷的必要性我國汽車工業(yè)發(fā)展的三個階段我國汽車工業(yè)發(fā)展的三個階段創(chuàng)建階段（創(chuàng)建階段（1953196619531966年）年）第一個生產(chǎn)線第一個生產(chǎn)線 第一臺汽車第一臺汽車成長階段（成長階段（1964198019641980年）年）產(chǎn)量翻倍產(chǎn)量翻倍 保有量翻倍保有量翻倍全面發(fā)展階段（全面發(fā)展階段（1981199819811998年）年）國民支柱產(chǎn)業(yè)國民支柱產(chǎn)業(yè)汽車產(chǎn)業(yè)在我國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展中的地位和作用有利于促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速發(fā)展有利于促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速發(fā)展有利于全面建設(shè)小康社會有利于全面建設(shè)小康社會有利于推動技術(shù)進(jìn)步和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級有利于推動技術(shù)進(jìn)步和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級有利于推動城市化進(jìn)程有利于推動城市化進(jìn)程我國汽車營銷觀念的變化和發(fā)展以及研究汽車營銷的必要性我國正處于市場經(jīng)濟(jì)建立的過程中，舊體制將被我國正處于市場經(jīng)濟(jì)建立的過程中，舊體制將被徹底打破，新體制將逐步確立，我國汽車營銷將徹底打破，新體制將逐步確立，我國汽車營銷將面臨最重要的營銷環(huán)境的變化。面臨最重要的營銷環(huán)境的變化。我國汽車工業(yè)將在產(chǎn)業(yè)政策的扶植下，迎來一個我國汽車工業(yè)將在產(chǎn)業(yè)政策的扶植下，迎來一個發(fā)展的黃金時期，并成為支柱產(chǎn)業(yè)。發(fā)展的黃金時期，并成為支柱產(chǎn)業(yè)。中國汽車工業(yè)將必然走向世界，被迫同國際大公中國汽車工業(yè)將必然走向世界，被迫同國際大公司展開一場競爭。這場競爭實質(zhì)上是一場市場營司展開一場競爭。這場競爭實質(zhì)上是一場市場營銷大戰(zhàn)。銷大戰(zhàn)。討論：討論：企業(yè)在市場營銷觀念發(fā)展的不同階段應(yīng)該如何組織工作？目前中國汽車市場的現(xiàn)狀和特點 第第7 7章章 汽車產(chǎn)品策略汽車產(chǎn)品策略汽車產(chǎn)品整體概念汽車產(chǎn)品組合概念 汽車產(chǎn)品的組合策略 產(chǎn)品生命周期 汽車產(chǎn)品品牌策略 7.1 7.1 汽車產(chǎn)品整體概念汽車產(chǎn)品整體概念 人們需要的汽車產(chǎn)品需要的汽車實物人們需要的汽車產(chǎn)品需要的汽車實物+需需要的汽車服務(wù)要的汽車服務(wù)汽車企業(yè)提供的汽車產(chǎn)品汽車企業(yè)提供的汽車產(chǎn)品=汽車企業(yè)生產(chǎn)的汽車企業(yè)生產(chǎn)的汽車實物汽車實物+汽車企業(yè)提供的汽車服務(wù)汽車企業(yè)提供的汽車服務(wù)7.2 7.2 汽車產(chǎn)品組合概念汽車產(chǎn)品組合概念汽車產(chǎn)品組合概念汽車產(chǎn)品組合概念 汽車產(chǎn)品組合的類型汽車產(chǎn)品組合的類型 衡量產(chǎn)品組合的四個變數(shù)衡量產(chǎn)品組合的四個變數(shù)產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品組合的深度產(chǎn)品組合的深度產(chǎn)品組合的長度產(chǎn)品組合的長度產(chǎn)品組合的相關(guān)性產(chǎn)品組合的相關(guān)性汽車產(chǎn)品組合的類型汽車產(chǎn)品組合的類型全線全面型全線全面型市場專業(yè)型市場專業(yè)型產(chǎn)品線專業(yè)型產(chǎn)品線專業(yè)型有限產(chǎn)品線專業(yè)型有限產(chǎn)品線專業(yè)型特殊產(chǎn)品專業(yè)型特殊產(chǎn)品專業(yè)型特別專業(yè)型特別專業(yè)型7.37.3 汽車產(chǎn)品的組合策略汽車產(chǎn)品的組合策略擴(kuò)大汽車產(chǎn)品組合策略擴(kuò)大汽車產(chǎn)品組合策略 縮減汽車產(chǎn)品組合策略縮減汽車產(chǎn)品組合策略 高檔汽車產(chǎn)品策略高檔汽車產(chǎn)品策略低檔汽車產(chǎn)品策略低檔汽車產(chǎn)品策略 汽車產(chǎn)品異樣化汽車產(chǎn)品異樣化汽車產(chǎn)品細(xì)分化策略汽車產(chǎn)品細(xì)分化策略 擴(kuò)大汽車產(chǎn)品組合有三種方式擴(kuò)大汽車產(chǎn)品組合有三種方式擴(kuò)大汽車產(chǎn)品組合的廣度擴(kuò)大汽車產(chǎn)品組合的廣度加深汽車產(chǎn)品組合的深度加深汽車產(chǎn)品組合的深度加強(qiáng)汽車產(chǎn)品組合的相容度加強(qiáng)汽車產(chǎn)品組合的相容度7.4 7.4 產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期劃分為產(chǎn)品生命周期劃分為4 4個階段個階段1、導(dǎo)入期（、導(dǎo)入期（Introduction）2、成長期（、成長期（Growth）3、成熟期（、成熟期（Maturity）4、衰退期（、衰退期（Decline）產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略1 1、導(dǎo)入期的營銷策略（快速掠取策略、慢速掠取、導(dǎo)入期的營銷策略（快速掠取策略、慢速掠取、導(dǎo)入期的營銷策略（快速掠取策略、慢速掠取、導(dǎo)入期的營銷策略（快速掠取策略、慢速掠取策略、快速滲透策略、慢速滲透策略）策略、快速滲透策略、慢速滲透策略）策略、快速滲透策略、慢速滲透策略）策略、快速滲透策略、慢速滲透策略）2 2、成長期的策略（產(chǎn)品策略、價格策略、銷售渠、成長期的策略（產(chǎn)品策略、價格策略、銷售渠、成長期的策略（產(chǎn)品策略、價格策略、銷售渠、成長期的策略（產(chǎn)品策略、價格策略、銷售渠道策略、促銷策略）道策略、促銷策略）道策略、促銷策略）道策略、促銷策略）3 3、成熟期的策略（改良產(chǎn)品、開拓新市場、對營、成熟期的策略（改良產(chǎn)品、開拓新市場、對營、成熟期的策略（改良產(chǎn)品、開拓新市場、對營、成熟期的策略（改良產(chǎn)品、開拓新市場、對營銷組合進(jìn)行創(chuàng)新）銷組合進(jìn)行創(chuàng)新）銷組合進(jìn)行創(chuàng)新）銷組合進(jìn)行創(chuàng)新）4 4、衰退期的策略（持續(xù)策略、集中策略、放棄策、衰退期的策略（持續(xù)策略、集中策略、放棄策、衰退期的策略（持續(xù)策略、集中策略、放棄策、衰退期的策略（持續(xù)策略、集中策略、放棄策略）略）略）略）7.5 7.5 汽車產(chǎn)品品牌策略汽車產(chǎn)品品牌策略汽車品牌的基本概念（品牌、品牌名稱和汽車品牌的基本概念（品牌、品牌名稱和品牌標(biāo)志、商標(biāo)）品牌標(biāo)志、商標(biāo)）品品牌牌的的作作用用（對對消消費費者者的的作作用用、對對生生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)經(jīng)營企業(yè)的作用、品牌設(shè)計的原則營企業(yè)的作用、品牌設(shè)計的原則）品牌的決策（品牌化決策、品牌歸屬決策、品牌的決策（品牌化決策、品牌歸屬決策、家族品牌決策、品牌延伸策略、多品牌決家族品牌決策、品牌延伸策略、多品牌決策、品牌再定位決策）策、品牌再定位決策）復(fù)習(xí)思考題：復(fù)習(xí)思考題：汽車產(chǎn)品有什么特點？汽車產(chǎn)品有什么特點？汽車產(chǎn)品組合策略是什么？汽車產(chǎn)品組合策略是什么？產(chǎn)品的生命周期有哪幾個階段？產(chǎn)品的生命周期有哪幾個階段？產(chǎn)品的品牌對于一個產(chǎn)品有什么作用？產(chǎn)品的品牌對于一個產(chǎn)品有什么作用？謝謝 謝！謝！第三章第三章 汽車市場營銷調(diào)研與預(yù)測汽車市場營銷調(diào)研與預(yù)測 汽車營銷信息系統(tǒng)的組成汽車市場營銷調(diào)研汽車市場營銷預(yù)測汽車市場營銷的信息技術(shù) 3.1 汽車營銷信息系統(tǒng)的組成營銷管理者計劃實施控制確定所需信息傳誦信息營銷情報系統(tǒng)營銷環(huán)境目標(biāo)市場營銷渠道競爭者公眾宏觀環(huán)境信息分析系統(tǒng)營銷調(diào)研系統(tǒng)內(nèi)部報告系統(tǒng)信息分析系統(tǒng)營銷信息營銷信息統(tǒng)計庫統(tǒng)計庫:回歸分析回歸分析相關(guān)分析相關(guān)分析因子分析因子分析差異分析差異分析群體分析群體分析模型庫模型庫:產(chǎn)品設(shè)計模型產(chǎn)品設(shè)計模型定價模型定價模型選址模型選址模型媒體組合模型媒體組合模型廣告預(yù)算模型廣告預(yù)算模型營銷評價營銷評價市場信息的分類 uu汽車企業(yè)外部信息汽車企業(yè)外部信息uu公司內(nèi)部信息公司內(nèi)部信息市場信息搜集的要求 uu目的性目的性uu可靠性可靠性uu實效性實效性uu經(jīng)濟(jì)性經(jīng)濟(jì)性uu全面性全面性信息技術(shù)在汽車行業(yè)中的應(yīng)用 uu信息技術(shù)縮短了研制開發(fā)時問信息技術(shù)縮短了研制開發(fā)時問uu信息技術(shù)加快了訂單生產(chǎn)的步伐信息技術(shù)加快了訂單生產(chǎn)的步伐uu信息技術(shù)節(jié)約采購成本和時間信息技術(shù)節(jié)約采購成本和時間uu信息技術(shù)促進(jìn)利潤鏈戰(zhàn)略性延伸信息技術(shù)促進(jìn)利潤鏈戰(zhàn)略性延伸3.2 汽車市場營銷調(diào)研 汽車市場營銷調(diào)研的執(zhí)行者汽車市場營銷調(diào)研的執(zhí)行者汽車市場調(diào)研的作用、內(nèi)容與步驟汽車市場調(diào)研的作用、內(nèi)容與步驟市場調(diào)研的方式和方法市場調(diào)研的方式和方法進(jìn)行營銷調(diào)研存在的問題進(jìn)行營銷調(diào)研存在的問題汽車市場營銷調(diào)研的執(zhí)行者uu委托與本行業(yè)相關(guān)或與營銷調(diào)研內(nèi)委托與本行業(yè)相關(guān)或與營銷調(diào)研內(nèi)容有關(guān)的學(xué)校進(jìn)行調(diào)研活動容有關(guān)的學(xué)校進(jìn)行調(diào)研活動uu利用競爭對手的資源利用競爭對手的資源uu利用互聯(lián)網(wǎng)利用互聯(lián)網(wǎng)汽車市場調(diào)研的作用、內(nèi)容作用：作用：uu掌握市場的供需狀況掌握市場的供需狀況uu有利于企業(yè)順利進(jìn)入市場有利于企業(yè)順利進(jìn)入市場uu提高公司的競爭能力提高公司的競爭能力uu提高經(jīng)濟(jì)效益提高經(jīng)濟(jì)效益uu提高經(jīng)營管理水平提高經(jīng)營管理水平內(nèi)容：內(nèi)容：uu市場需求調(diào)研市場需求調(diào)研uu市場經(jīng)營條件調(diào)研市場經(jīng)營條件調(diào)研uu市場產(chǎn)品調(diào)研市場產(chǎn)品調(diào)研汽車市場調(diào)研的步驟uu確定問題及調(diào)研目標(biāo)確定問題及調(diào)研目標(biāo)uu實施調(diào)研計劃實施調(diào)研計劃 uu陳述研究發(fā)現(xiàn)陳述研究發(fā)現(xiàn)uu制訂調(diào)研計劃制訂調(diào)研計劃 uu收集和分析信息收集和分析信息uu得出調(diào)研結(jié)論（決策）得出調(diào)研結(jié)論（決策）市場調(diào)研的方式和方法 常用方式：常用方式：uu全面調(diào)研全面調(diào)研uu重點調(diào)研重點調(diào)研uu抽樣調(diào)研抽樣調(diào)研uu典型調(diào)研典型調(diào)研常用的方法：常用的方法：uu觀察法觀察法uu采訪法采訪法uu實踐調(diào)研法實踐調(diào)研法進(jìn)行營銷調(diào)研存在的問題 uu對營銷調(diào)研的認(rèn)識有局限性對營銷調(diào)研的認(rèn)識有局限性uu進(jìn)行營銷調(diào)研的人員能力素質(zhì)不高進(jìn)行營銷調(diào)研的人員能力素質(zhì)不高uu發(fā)生方向性錯誤發(fā)生方向性錯誤uu調(diào)查結(jié)果出來的太遲調(diào)查結(jié)果出來的太遲uu不同工作需要的差異不同工作需要的差異3.3 汽車市場營銷預(yù)測市場預(yù)測的定義市場預(yù)測的作用市場預(yù)測的內(nèi)容市場預(yù)測的分類市場預(yù)測的要求市場預(yù)測的程序汽車市場預(yù)測方法市場預(yù)測的定義及作用定義：根據(jù)事物過去和現(xiàn)在的資料，運(yùn)用一定的科學(xué)方法和根據(jù)事物過去和現(xiàn)在的資料，運(yùn)用一定的科學(xué)方法和邏輯推理，對其短期目標(biāo)和未來發(fā)展趨勢進(jìn)行預(yù)計和推測，邏輯推理，對其短期目標(biāo)和未來發(fā)展趨勢進(jìn)行預(yù)計和推測，定性或定量地估計出事物的可能趨勢，并對此作出評價，定性或定量地估計出事物的可能趨勢，并對此作出評價，以指導(dǎo)或調(diào)節(jié)公司的經(jīng)營決策和未來投資方向。以指導(dǎo)或調(diào)節(jié)公司的經(jīng)營決策和未來投資方向。作用:市場預(yù)測是汽車企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營決策的重要前提條件。市場預(yù)測是汽車企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營決策的重要前提條件。市場預(yù)測是汽車企業(yè)制定經(jīng)營計劃的重要依據(jù)。市場預(yù)測是汽車企業(yè)制定經(jīng)營計劃的重要依據(jù)。市場預(yù)測可使汽車企業(yè)更好地適應(yīng)市場的變化，提高企業(yè)市場預(yù)測可使汽車企業(yè)更好地適應(yīng)市場的變化，提高企業(yè)的競爭能力。的競爭能力。市場預(yù)測的內(nèi)容、分類及要求內(nèi)容：1.1.市場需求預(yù)測市場需求預(yù)測2.2.市場占有率預(yù)測市場占有率預(yù)測3.3.生產(chǎn)趨勢的預(yù)測生產(chǎn)趨勢的預(yù)測分類：1.1.按市場預(yù)測的規(guī)模分類。有宏觀市場預(yù)測、微觀市場預(yù)按市場預(yù)測的規(guī)模分類。有宏觀市場預(yù)測、微觀市場預(yù)測。測。2.2.按市場預(yù)測的期限分類。有長期預(yù)測，也稱戰(zhàn)略預(yù)測、按市場預(yù)測的期限分類。有長期預(yù)測，也稱戰(zhàn)略預(yù)測、中期預(yù)測，也稱戰(zhàn)術(shù)預(yù)測、短期預(yù)測。中期預(yù)測，也稱戰(zhàn)術(shù)預(yù)測、短期預(yù)測。3.3.按預(yù)測方法分類。有定性預(yù)測、定量預(yù)測、綜合預(yù)測按預(yù)測方法分類。有定性預(yù)測、定量預(yù)測、綜合預(yù)測 要求：（1 1）準(zhǔn)確性）準(zhǔn)確性 （2 2）可靠性）可靠性（3 3）系統(tǒng)性）系統(tǒng)性 （4 4）整體性）整體性市場預(yù)測的程序和方法程序：uu提出問題和設(shè)想提出問題和設(shè)想uu確定目標(biāo)確定目標(biāo)uu搜集整理資料搜集整理資料uu建立預(yù)測模型建立預(yù)測模型uu進(jìn)行分析評價進(jìn)行分析評價uu修正預(yù)測結(jié)果和模型，修正預(yù)測結(jié)果和模型，寫出預(yù)測總結(jié)報告寫出預(yù)測總結(jié)報告方法：uu定性預(yù)測定性預(yù)測 專家座談法專家座談法 專家調(diào)查法專家調(diào)查法（也稱德爾菲法（也稱德爾菲法 ）uu定量預(yù)測定量預(yù)測 時間序列法時間序列法 因果分析法因果分析法3.4 汽車市場營銷的信息技術(shù) 市場信息市場信息 市場信息的分類市場信息的分類 市場信息資料的來源市場信息資料的來源 市場信息搜集的要求市場信息搜集的要求信息技術(shù)在汽車行業(yè)中的應(yīng)用信息技術(shù)在汽車行業(yè)中的應(yīng)用1.1.信息技術(shù)縮短了研制開發(fā)時問信息技術(shù)縮短了研制開發(fā)時問2 2信息技術(shù)加快了訂單生產(chǎn)的步伐信息技術(shù)加快了訂單生產(chǎn)的步伐3 3信息技術(shù)節(jié)約采購成本和時間信息技術(shù)節(jié)約采購成本和時間4 4信息技術(shù)促進(jìn)利潤鏈戰(zhàn)略性延伸信息技術(shù)促進(jìn)利潤鏈戰(zhàn)略性延伸討論：在價格競爭日益激烈的今天企業(yè)是否應(yīng)該降低成本來提高優(yōu)勢呢？如果要區(qū)分不同的情況來確定是否需要進(jìn)行營銷調(diào)研，請你舉兩個不同的例子予以說明自己的觀點 第第9 9章章 汽車銷售策略汽車銷售策略汽車銷售促進(jìn)的概念與目標(biāo)汽車銷售促進(jìn)的概念與目標(biāo) 汽車廣告策略汽車廣告策略 汽車銷售促進(jìn)汽車銷售促進(jìn) 人員推銷策略人員推銷策略 汽車營銷公關(guān)策略汽車營銷公關(guān)策略 9.1 9.1 汽車銷售促進(jìn)的概念與目汽車銷售促進(jìn)的概念與目標(biāo)標(biāo)選擇汽車銷售促進(jìn)的工具選擇汽車銷售促進(jìn)的工具銷售促進(jìn)中的主要決策內(nèi)容銷售促進(jìn)中的主要決策內(nèi)容 銷售促進(jìn)決策考慮的因素銷售促進(jìn)決策考慮的因素 促銷活動的重要作用促銷活動的重要作用（1 1）提供商業(yè)信息。）提供商業(yè)信息。（2 2）突出產(chǎn)品特點，提高競爭能力。）突出產(chǎn)品特點，提高競爭能力。（3 3）強(qiáng)化經(jīng)銷商的形象，鞏固市場地位。）強(qiáng)化經(jīng)銷商的形象，鞏固市場地位。（4 4）刺激）刺激需求，影響用戶的購買傾向，開拓市需求，影響用戶的購買傾向，開拓市場。場。汽車產(chǎn)品常見的促銷方式汽車產(chǎn)品常見的促銷方式人員推銷人員推銷廣告廣告營業(yè)推廣營業(yè)推廣公共關(guān)系公共關(guān)系銷售技術(shù)服務(wù)（質(zhì)量保修）銷售技術(shù)服務(wù)（質(zhì)量保修）9.29.2 汽車廣告策略汽車廣告策略汽車廣告的作用汽車廣告的作用確定汽車廣告目標(biāo)確定汽車廣告目標(biāo) 制定汽車廣告預(yù)算制定汽車廣告預(yù)算設(shè)計汽車廣告內(nèi)容設(shè)計汽車廣告內(nèi)容選擇汽車廣告媒體選擇汽車廣告媒體 評價汽車廣告效果評價汽車廣告效果9.39.3 汽車銷售促進(jìn)汽車銷售促進(jìn)營銷傳播組合決策（促銷工具營銷傳播組合決策（促銷工具、建立促銷建立促銷傳播組合的因素傳播組合的因素、購買者準(zhǔn)備階段、產(chǎn)品購買者準(zhǔn)備階段、產(chǎn)品生命周期階段生命周期階段）管理整合營銷傳播過程管理整合營銷傳播過程 五個促銷工具五個促銷工具廣告廣告銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)公共關(guān)系和宣傳公共關(guān)系和宣傳銷售隊伍銷售隊伍直接營銷直接營銷9.49.4 人員推銷策略人員推銷策略人員推銷概述人員推銷概述人員推銷的有效技術(shù)人員推銷的有效技術(shù) 人員推銷的管理決策人員推銷的管理決策“公式化推銷公式化推銷”理論將推銷過程分理論將推銷過程分成七個不同的階段成七個不同的階段尋找顧客尋找顧客事前準(zhǔn)備事前準(zhǔn)備接近接近介紹介紹克服障礙克服障礙達(dá)成交易達(dá)成交易售后追蹤售后追蹤推銷人員必須掌握的基本推銷方法推銷人員必須掌握的基本推銷方法（1 1）試探性方法）試探性方法（2 2）針對性方法）針對性方法（3 3）誘導(dǎo)性方法誘導(dǎo)性方法9.59.5 汽車營銷公關(guān)策略汽車營銷公關(guān)策略汽車營銷公關(guān)的對象（消費者公眾、協(xié)作汽車營銷公關(guān)的對象（消費者公眾、協(xié)作者公眾、競爭者公眾、政府公眾）者公眾、競爭者公眾、政府公眾）汽車營銷公關(guān)的時機(jī)（營銷公關(guān)時機(jī)的選汽車營銷公關(guān)的時機(jī)（營銷公關(guān)時機(jī)的選擇、抓住轟動事件、依靠名人效應(yīng)、借助擇、抓住轟動事件、依靠名人效應(yīng)、借助全民活動）全民活動）思考題：思考題：目前媒體上展現(xiàn)的汽車廣告的是否有針對目前媒體上展現(xiàn)的汽車廣告的是否有針對性，請你根據(jù)本章內(nèi)容選擇一汽車產(chǎn)品的性，請你根據(jù)本章內(nèi)容選擇一汽車產(chǎn)品的廣告進(jìn)行分析。廣告進(jìn)行分析。你認(rèn)為你認(rèn)為2006年年5月開始到月開始到7月結(jié)束的東風(fēng)日月結(jié)束的東風(fēng)日產(chǎn)招聘營銷總監(jiān)的活動屬于公共關(guān)系事件產(chǎn)招聘營銷總監(jiān)的活動屬于公共關(guān)系事件還是以提高品牌知名度為主要目的？還是以提高品牌知名度為主要目的？市場營銷環(huán)境概述汽車市場營銷宏觀環(huán)境分析汽車市場營銷微觀環(huán)境分析第二章第二章第二章第二章 汽車市場營銷環(huán)境分析汽車市場營銷環(huán)境分析汽車市場營銷環(huán)境分析汽車市場營銷環(huán)境分析2.1 市場營銷環(huán)境概述什么是市場營銷環(huán)境？企業(yè)的環(huán)境分析應(yīng)從哪幾個方面著手？市場營銷環(huán)境的定義市場營銷環(huán)境，是指那些對企業(yè)的營銷活動產(chǎn)生重要影響的全部因素。企業(yè)的環(huán)境分析的幾個方面 按照這些因素對企業(yè)營銷活動的影響不同，營銷按照這些因素對企業(yè)營銷活動的影響不同，營銷環(huán)境可以分為宏觀營銷環(huán)境和微觀營銷環(huán)境兩類。環(huán)境可以分為宏觀營銷環(huán)境和微觀營銷環(huán)境兩類。宏觀環(huán)境，是指那些對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生重要影響宏觀環(huán)境，是指那些對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生重要影響而又不為企業(yè)的營銷職能所控制的全部因素。而又不為企業(yè)的營銷職能所控制的全部因素。微觀環(huán)境，是指企業(yè)內(nèi)部因素和企業(yè)外部活動因素微觀環(huán)境，是指企業(yè)內(nèi)部因素和企業(yè)外部活動因素等。等。2.2 汽車市場營銷宏觀環(huán)境分析人口環(huán)境科技環(huán)境法律環(huán)境汽車使用環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境社會文化環(huán)境人口環(huán)境u消費者的年齡結(jié)構(gòu)與汽車市場營銷u消費者的性別結(jié)構(gòu)與汽車市場營銷汽車使用環(huán)境u影響汽車使用的各種客觀因素 科技環(huán)境uu科學(xué)技術(shù)的發(fā)展直接影響企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動科學(xué)技術(shù)的發(fā)展直接影響企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動uu科學(xué)技術(shù)的發(fā)明和應(yīng)用科學(xué)技術(shù)的發(fā)明和應(yīng)用uu科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，使得產(chǎn)品更新?lián)Q代速度加快，產(chǎn)品的市科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，使得產(chǎn)品更新?lián)Q代速度加快，產(chǎn)品的市場壽命縮短場壽命縮短uu科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，將會使人們的生活方式、消費模式和消科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，將會使人們的生活方式、消費模式和消費需求結(jié)構(gòu)發(fā)生深刻的變化費需求結(jié)構(gòu)發(fā)生深刻的變化uu科學(xué)技術(shù)的發(fā)展為提高營銷效率提供了更好的物質(zhì)條件科學(xué)技術(shù)的發(fā)展為提高營銷效率提供了更好的物質(zhì)條件經(jīng)濟(jì)環(huán)境u社會購買力，包括消費者個人購買力和社會集團(tuán)購買力 法律環(huán)境u國家及地方立法機(jī)關(guān)制定的相關(guān)政策 社會文化環(huán)境u一個國家、地區(qū)或民族的傳統(tǒng)文化。它影響人們的購買行為，對企業(yè)不同的營銷活動具有不同的接受程度 2.3 汽車市場營銷微觀環(huán)境分析企業(yè)營銷中介競爭者生產(chǎn)供應(yīng)者顧客公眾企業(yè)uu企業(yè)自身的環(huán)境，是指企業(yè)的類型、組織模式、企業(yè)自身的環(huán)境，是指企業(yè)的類型、組織模式、組織機(jī)構(gòu)及企業(yè)文化等因素組織機(jī)構(gòu)及企業(yè)文化等因素 生產(chǎn)供應(yīng)者uu供貨的穩(wěn)定性與及時性供貨的穩(wěn)定性與及時性uu供貨的價格變動供貨的價格變動uu供貨的質(zhì)量水平供貨的質(zhì)量水平營銷中介uu中間商中間商 uu實體分配公司實體分配公司 uu營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)營銷服務(wù)機(jī)構(gòu) uu財務(wù)中間機(jī)構(gòu)財務(wù)中間機(jī)構(gòu) 顧客uu顧客是企業(yè)市場營銷的起點和終點，任何產(chǎn)品必顧客是企業(yè)市場營銷的起點和終點，任何產(chǎn)品必須滿足用戶的需要，汽車企業(yè)必須充分研究汽車須滿足用戶的需要，汽車企業(yè)必須充分研究汽車用戶的需要及其變化用戶的需要及其變化 競爭者uu愿望競爭者愿望競爭者uu平行競爭者平行競爭者uu產(chǎn)品形式競爭者產(chǎn)品形式競爭者uu品牌競爭者品牌競爭者 公眾uu對企業(yè)的營銷活動有實際和潛在利害關(guān)系影響力對企業(yè)的營銷活動有實際和潛在利害關(guān)系影響力的一切團(tuán)體和個人的一切團(tuán)體和個人 討論：討論：你認(rèn)為對于汽車行業(yè)，哪一方面的分析最為重要？汽車企業(yè)成功需要哪些因素及努力？。第第5 5章章 汽車市場營銷戰(zhàn)略汽車市場營銷戰(zhàn)略 科特勒論營銷科特勒論營銷科特勒論營銷科特勒論營銷 不要去購買市場份額，而應(yīng)想辦法怎樣去贏得它。不要去購買市場份額，而應(yīng)想辦法怎樣去贏得它。不要去購買市場份額，而應(yīng)想辦法怎樣去贏得它。不要去購買市場份額，而應(yīng)想辦法怎樣去贏得它。本章需要解決的本章需要解決的問題問題：1如何選擇目標(biāo)市場？2一家汽車公司應(yīng)用什么標(biāo)準(zhǔn)來對其進(jìn)行定位？5.1 汽車市場營銷戰(zhàn)略 問題鏈接：問題鏈接：問題鏈接：問題鏈接：1 1、市場營銷與銷售或推銷的區(qū)別是什么？、市場營銷與銷售或推銷的區(qū)別是什么？2 2、市場研究有哪幾個階段？、市場研究有哪幾個階段？3 3、什么是市場細(xì)分？、什么是市場細(xì)分？4 4、市場細(xì)分的必要條件是什么？、市場細(xì)分的必要條件是什么？5 5、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)是什么？、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)是什么？行業(yè)(賣方的總和)反饋溝通商品或服務(wù)貨幣賣方的總和賣方的總和買方的總和買方的總和圖5.1 市場營銷系統(tǒng)模型圖5.2 市場營銷核心概念圖5.3 目標(biāo)營銷細(xì)分過程市場細(xì)分的研究過程：市場細(xì)分的研究過程：市場細(xì)分的研究過程：市場細(xì)分的研究過程：（1 1）通過探索性研究形成基本假設(shè)，得到一系列可能用于市場細(xì)分的設(shè)想或基）通過探索性研究形成基本假設(shè)，得到一系列可能用于市場細(xì)分的設(shè)想或基礎(chǔ)變量。礎(chǔ)變量。（2 2）通過調(diào)查研究獲得基礎(chǔ)變量以及相關(guān)指標(biāo)的實證數(shù)據(jù)。）通過調(diào)查研究獲得基礎(chǔ)變量以及相關(guān)指標(biāo)的實證數(shù)據(jù)。（3 3）對實證數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，選擇一個或多個基礎(chǔ)變量，得到一種或多種細(xì)分）對實證數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，選擇一個或多個基礎(chǔ)變量，得到一種或多種細(xì)分市場方案。市場方案。（4 4）對細(xì)分市場方案進(jìn)行評估，根據(jù)公司內(nèi)部資源與外部限制，給出細(xì)分市）對細(xì)分市場方案進(jìn)行評估，根據(jù)公司內(nèi)部資源與外部限制，給出細(xì)分市場的行動建議。場的行動建議。表5.1 市場研究流程表5.1.1市場細(xì)分5.1.1.1市場細(xì)分的發(fā)展及其概念圖5.4 市場細(xì)分目的圖市場細(xì)分就是根據(jù)購買者對產(chǎn)品或營銷組合的不同需要，將市場細(xì)分就是根據(jù)購買者對產(chǎn)品或營銷組合的不同需要，將市場劃分為不同的小的子目標(biāo)市場，并且針對子目標(biāo)市場的市場劃分為不同的小的子目標(biāo)市場，并且針對子目標(biāo)市場的共性，調(diào)整和配合適當(dāng)?shù)臓I銷戰(zhàn)略，以更有效地滿足消費者共性，調(diào)整和配合適當(dāng)?shù)臓I銷戰(zhàn)略，以更有效地滿足消費者需求，實現(xiàn)企業(yè)使命、目標(biāo)和戰(zhàn)略的過程。需求，實現(xiàn)企業(yè)使命、目標(biāo)和戰(zhàn)略的過程。圖5.5 基本市場偏好模式1、同質(zhì)偏好圖5.5（a）顯示了一個所有消費者有大致相同偏好的市場。2、擴(kuò)散偏好如：圖5.5（b），這表示消費者對于產(chǎn)品的要求存在差異。3、集群偏好市場可能出現(xiàn)有獨特偏好的密集群，這些密集群可稱為慣常的細(xì)分市場，圖5.5（c）。5.1.1.25.1.1.2市場細(xì)分的必要條件市場細(xì)分的必要條件市場細(xì)分的作用如下：市場細(xì)分的作用如下：（1 1）市場細(xì)分有利于企業(yè)分析、發(fā)掘新的市場機(jī)會，形成新的富有吸引力的）市場細(xì)分有利于企業(yè)分析、發(fā)掘新的市場機(jī)會，形成新的富有吸引力的目標(biāo)市場。目標(biāo)市場。（2 2）市場細(xì)分有利于提高企業(yè)的競爭能力，取得投入較少、產(chǎn)出較高的良好）市場細(xì)分有利于提高企業(yè)的競爭能力，取得投入較少、產(chǎn)出較高的良好經(jīng)濟(jì)效益。經(jīng)濟(jì)效益。（3 3）從社會效益來看，市場細(xì)分有利于滿足不斷變化的、千差萬別的社會消）從社會效益來看，市場細(xì)分有利于滿足不斷變化的、千差萬別的社會消費的需要。費的需要。進(jìn)行有效市場的必要條件有以下幾個方面：1、可衡量性2、可進(jìn)入3、可盈利性4、反應(yīng)差異性5.1.1.3市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)汽車市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)除排量和價格外，還有諸多如人口因素、政治因素、地理因素、心理因素、行為因素、社會因素等。人口因素人口因素包括：年齡、婚姻、職業(yè)、包括：年齡、婚姻、職業(yè)、性別、收入、受教育程度、性別、收入、受教育程度、家庭生命周期、國籍、民家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層等。族、宗教、社會階層等。政治因素政治因素（1 1）貿(mào)易規(guī)則）貿(mào)易規(guī)則（2 2）政策與法規(guī)）政策與法規(guī)（3 3）能源約束）能源約束 行為因素行為因素 投資投資 社會因素社會因素（1 1）社會要素的影響）社會要素的影響（2 2）消費結(jié)構(gòu)和水平）消費結(jié)構(gòu)和水平 （3 3）進(jìn)出口）進(jìn)出口5.2目標(biāo)市場選擇1 1、什么是目標(biāo)市場？如何選擇目標(biāo)市場、什么是目標(biāo)市場？如何選擇目標(biāo)市場2 2、如何評估目標(biāo)市場？、如何評估目標(biāo)市場？3 3、如何進(jìn)行目標(biāo)市場戰(zhàn)略？、如何進(jìn)行目標(biāo)市場戰(zhàn)略？市場細(xì)分的主要目的就是為了選擇目標(biāo)市場。所謂目標(biāo)市場，就是企業(yè)期望且能夠開拓和占領(lǐng)的市場。5.2.1評估細(xì)分市場 在評估各種不同的細(xì)分市場時，公司必須考慮以下因素：在評估各種不同的細(xì)分市場時，公司必須考慮以下因素：第一，公司需要分析某一潛在的細(xì)分市場是否對公司有一定的吸引力。第一，公司需要分析某一潛在的細(xì)分市場是否對公司有一定的吸引力。其次，其次，市場細(xì)分必須足夠大，以保證其有利可圖。市場細(xì)分必須足夠大，以保證其有利可圖。第三，細(xì)分市場必須是可以識別的，具體表現(xiàn)為可以用人口統(tǒng)計學(xué)、情感價第三，細(xì)分市場必須是可以識別的，具體表現(xiàn)為可以用人口統(tǒng)計學(xué)、情感價值數(shù)據(jù)、行為方式數(shù)據(jù)等來描述，細(xì)分市場必須是媒體能夠接觸到的。值數(shù)據(jù)、行為方式數(shù)據(jù)等來描述，細(xì)分市場必須是媒體能夠接觸到的。第四，細(xì)分市場應(yīng)該具有合理的一致性最后，細(xì)分市場不應(yīng)該主要被競爭者第四，細(xì)分市場應(yīng)該具有合理的一致性最后，細(xì)分市場不應(yīng)該主要被競爭者占領(lǐng)，以免我們的產(chǎn)品遭到失敗。占領(lǐng)，以免我們的產(chǎn)品遭到失敗。圖5.6 影響細(xì)分市場結(jié)構(gòu)吸引力的因素5.2.2SPSS5.2.2SPSS市場細(xì)分解決方案市場細(xì)分解決方案 定義市場，定義市場，確定細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，收集并分析數(shù)據(jù)，確定細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，收集并分析數(shù)據(jù)，完成市場的初步細(xì)分，評估各細(xì)分市場、完成市場的初步細(xì)分，評估各細(xì)分市場、選擇目標(biāo)市場，設(shè)計營銷戰(zhàn)略。選擇目標(biāo)市場，設(shè)計營銷戰(zhàn)略。5.2.2.15.2.2.1應(yīng)用細(xì)分模型應(yīng)用細(xì)分模型 市場細(xì)分模型還在于其體現(xiàn)的以下方面的價值：市場細(xì)分模型還在于其體現(xiàn)的以下方面的價值：1 1、在企業(yè)全面營銷戰(zhàn)略基礎(chǔ)上對消費者進(jìn)行細(xì)分。因而、在企業(yè)全面營銷戰(zhàn)略基礎(chǔ)上對消費者進(jìn)行細(xì)分。因而目標(biāo)性更強(qiáng)，與企業(yè)整個營銷戰(zhàn)略的結(jié)合性也緊密，更能目標(biāo)性更強(qiáng)，與企業(yè)整個營銷戰(zhàn)略的結(jié)合性也緊密，更能為企業(yè)所利用。為企業(yè)所利用。2.2.、完善精確的高級數(shù)據(jù)分析方法，使細(xì)分結(jié)果更精確。、完善精確的高級數(shù)據(jù)分析方法，使細(xì)分結(jié)果更精確。3 3、全面細(xì)致地評估細(xì)分結(jié)果。使之對企業(yè)有最大的應(yīng)用、全面細(xì)致地評估細(xì)分結(jié)果。使之對企業(yè)有最大的應(yīng)用價值。價值。4 4、對細(xì)分結(jié)果進(jìn)行全面解析，使企業(yè)對細(xì)分市場有最大、對細(xì)分結(jié)果進(jìn)行全面解析，使企業(yè)對細(xì)分市場有最大程度地把握，最終形成有效的可供直接實際操作的營銷策程度地把握，最終形成有效的可供直接實際操作的營銷策略。略。5.2.2.15.2.2.1采用分析方法采用分析方法 因子分析因子分析因子分析因子分析的基本目的就是用少數(shù)幾個因子去描述許多指標(biāo)或因素之間的基本目的就是用少數(shù)幾個因子去描述許多指標(biāo)或因素之間的聯(lián)系，即將相關(guān)比較密切的幾個變量歸在同一類中，每一類變量就的聯(lián)系，即將相關(guān)比較密切的幾個變量歸在同一類中，每一類變量就成為一個因子以較少的幾個因子反映原資料的大部分信息。成為一個因子以較少的幾個因子反映原資料的大部分信息。聚類分析聚類分析聚類分析聚類分析是理想的多變量統(tǒng)計技術(shù)，主要有分層聚類法和迭代聚類法。是理想的多變量統(tǒng)計技術(shù)，主要有分層聚類法和迭代聚類法。CHAIDCHAID分析分析分析分析是一種敏感而直觀的細(xì)分方法。是一種敏感而直觀的細(xì)分方法。5.2.2SPSS選擇目標(biāo)市場戰(zhàn)略5.2.2.15.2.2.1目標(biāo)市場戰(zhàn)略目標(biāo)市場戰(zhàn)略圖5.7 無差異市場戰(zhàn)略圖5.8 差異性營銷戰(zhàn)略圖5.9 集中性營銷戰(zhàn)略5.2.2.25.2.2.2選擇目標(biāo)市場戰(zhàn)略應(yīng)考慮的因素選擇目標(biāo)市場戰(zhàn)略應(yīng)考慮的因素 1 1、企業(yè)資源。、企業(yè)資源。2 2、產(chǎn)品同質(zhì)性。、產(chǎn)品同質(zhì)性。3 3、市場同質(zhì)性。、市場同質(zhì)性。4 4、產(chǎn)品生命周期階段。、產(chǎn)品生命周期階段。5 5、競爭對手的戰(zhàn)略。、競爭對手的戰(zhàn)略。此外，企業(yè)還可根據(jù)市場競爭者數(shù)目多少來選擇市場營銷戰(zhàn)略。當(dāng)同此外，企業(yè)還可根據(jù)市場競爭者數(shù)目多少來選擇市場營銷戰(zhàn)略。當(dāng)同類產(chǎn)品的競爭者很多時，滿足各細(xì)分市場顧客群的需要就顯得十分重類產(chǎn)品的競爭者很多時，滿足各細(xì)分市場顧客群的需要就顯得十分重要，因此為了增強(qiáng)競爭能力，可以選擇差異性市場營銷戰(zhàn)略或集中性要，因此為了增強(qiáng)競爭能力，可以選擇差異性市場營銷戰(zhàn)略或集中性市場營銷戰(zhàn)略。當(dāng)同類競爭者很少時，企業(yè)可采取無差異性市場營銷市場營銷戰(zhàn)略。當(dāng)同類競爭者很少時，企業(yè)可采取無差異性市場營銷戰(zhàn)略。戰(zhàn)略。5.3市場定位策略 問題鏈接：問題鏈接：問題鏈接：問題鏈接：1 1、什么是市場定位？、什么是市場定位？2 2、市場定位分為哪幾個步驟？、市場定位分為哪幾個步驟？3 3、市場定位有哪幾種戰(zhàn)略？、市場定位有哪幾種戰(zhàn)略？5.3.1市場定位的概念市場定位，是指勾畫或確立企業(yè)（產(chǎn)品）在目標(biāo)顧客群中的形象和地位。其實質(zhì)是取得目標(biāo)市場的競爭優(yōu)勢，確定產(chǎn)品在顧客心目中的適當(dāng)位置并留下深刻的印象，以便吸引更多的顧客，由此提高企業(yè)產(chǎn)品在顧客心目中聲譽(yù)。5.3.2市場定位的步驟圖5.9 市場定位的步驟確認(rèn)本企業(yè)的競爭優(yōu)勢。這一步驟的中心任務(wù)是要回答以下三大問題：一是，競爭對手的產(chǎn)品定位如何？二是，目標(biāo)市場上足夠數(shù)量的顧客欲望滿足程度如何以及確實還需要什么？三是，針對競爭者的市場定位和潛在顧客的真正需要的利益要求，企業(yè)應(yīng)該做什么以及企業(yè)能夠做什么？案例：別克借安全巧解油耗難題。案例：別克借安全巧解油耗難題。在福特進(jìn)軍中國市場之前，高舉美國車大旗的只有上海通用。面對別克品牌認(rèn)知度較低、消費者對美國車存有偏見的種種不利形勢，上海通用采取了“揚(yáng)長避短”策略，一方面，突出傳播別克品牌安全性好、服務(wù)質(zhì)量高的優(yōu)勢，另一方面則淡化油耗問題，強(qiáng)調(diào)燃油標(biāo)號，大打使用成本概念，使得別克品牌在短短幾年內(nèi)就成為中國消費者認(rèn)知度最高的汽車品牌。以華南地區(qū)為例，從2005年年初開始，別克品牌的各大經(jīng)銷商統(tǒng)一行動，加大了對別克君威轎車的宣傳攻勢，在報紙開設(shè)專欄，在專賣店內(nèi)張貼安全知識單張。他們并沒有回避消費者關(guān)心的油耗較高的問題，但這些宣傳文章的標(biāo)題卻是別克君威為何車身較重。通過和日系同級別車型車身重量的對比，來解釋為什么別克君威的油耗偏高，同時給了消費者一個暗示：車身重的車子鋼板厚，所以油耗才會偏高一點，但這樣更安全。弦外之音就是，油價雖然很重要，但生命更重要。與此同時，為了徹底打消消費者對于油耗的疑慮，經(jīng)銷商還集中宣傳別克君威轎車的另一個優(yōu)點，那就是只燒90號汽油，和那些燒97號汽油的同級別車相比，別克君威雖然油耗高了一點，但汽油的單價便宜，總使用成本并沒有提高。經(jīng)銷商還形象地比喻說，別克君威可以“吃粗糧”，別的車只能“吃細(xì)糧”。在使用成本方面，經(jīng)銷商在宣傳中還暗示，別克君威的鋼板較厚，小磕小碰時不會傷筋動骨，維修成本低。而別的鋼板薄的汽車，輕輕擦一下就會變形，維修成本高。由于傳播內(nèi)容有的放矢，較好地化解了消費者對于美國車的偏見，別克君威轎車在競爭激烈的華南市場保持了強(qiáng)勁的增長勢頭。5.3.3市場定位戰(zhàn)略可供市場定位選擇的戰(zhàn)略是：1、針鋒相對式定位。2、填空補(bǔ)缺式定位。3、另辟蹊徑式定位 案例：奇瑞長城大打案例：奇瑞長城大打“出口牌出口牌”。迫于國際汽車巨頭的壓力，奇瑞、長城、中興等國產(chǎn)品牌轎車近年來紛紛走出國門，由于價格具有明顯的優(yōu)勢，它們的出口量不斷增長，而這種增長又反過來提高了品牌在國內(nèi)市場上的美譽(yù)度。在出口方面走得最遠(yuǎn)、最徹底的是奇瑞，它先后與伊朗、馬來西亞等國家的企業(yè)簽訂合資合作協(xié)議，實現(xiàn)了奇瑞汽車在當(dāng)?shù)氐腸kd組裝生產(chǎn)。今年3月，奇瑞又與美國夢幻汽車公司簽訂協(xié)議，從2007年開始在美國市場大規(guī)模銷售奇瑞汽車，并籌劃在美國建立合資企業(yè)。長期以來，中國消費者早已習(xí)慣了跨國汽車巨頭到中國來辦廠、賣產(chǎn)品，對民族自主品牌的生存空間越來越小十分痛心，媒體也批評國內(nèi)汽車企業(yè)“不爭氣”。現(xiàn)在，中國國內(nèi)企業(yè)終于走出國門，并在競爭最激烈的北美和中東市場建廠、賣車，這一信息的傳遞不僅增強(qiáng)了消費者對于奇瑞產(chǎn)品質(zhì)量的信心，同時也增強(qiáng)了國人的民族自豪感。所以，當(dāng)民間要求發(fā)展民族自主汽車品牌的呼聲日益高漲之時，奇瑞儼然成了民族自主汽車品牌的旗手，不僅得到了各級政府部門的大力扶持，同時也成為媒體追蹤報道的熱點，其品牌形象迅速得以提升 4 4、幾種主要的定位錯誤、幾種主要的定位錯誤（1）定位過低。）定位過低。（2）定位過高。）定位過高。（3）定位混亂。）定位混亂。案例：一、大幅一、大幅“現(xiàn)金補(bǔ)差價現(xiàn)金補(bǔ)差價”吸引眼球吸引眼球主演：主演：東風(fēng)標(biāo)致東風(fēng)標(biāo)致在降價過于頻繁的2004中國車市，差價補(bǔ)償其實不是個新鮮詞了，很多經(jīng)銷商都搞過。但真正把“差價補(bǔ)償”演繹到極至的應(yīng)該算東風(fēng)標(biāo)致，在今年的廣州車展期間，它宣布標(biāo)致307全線降價近兩萬，并大張旗鼓祭出了“差價補(bǔ)償”的殺招。這一來一回，光差價補(bǔ)償保守估計東風(fēng)標(biāo)致就得拿出6000萬元以上。作秀嘛，如果不到位，舍不得，很多錢也就白花了，盡管有人嘲笑標(biāo)致太傻，投入這么多錢做這場昂貴的“秀”，但這幾千萬對于標(biāo)致在中國車市盤踞已久的野心又算得了什么？而且，作為較大的汽車廠家，知名的汽車品牌，第一個以如此大的幅度差價補(bǔ)償，這種“壯士斷腕”的勇氣和決心肯定會給消費者留下深刻的印象，在消費者被降價嚇得不敢再買車的時候，標(biāo)致第一個站出來，給了消費者信心，同時也給對手帶來了難以形容的壓力。憑心而論，這種行為對于現(xiàn)在的國內(nèi)降價成風(fēng)的國內(nèi)車市，還是有一定積極意義的受東風(fēng)標(biāo)致影響，現(xiàn)在又有廠家動了這方面的心思，東風(fēng)日產(chǎn)日前就宣布，從12月14日到明年“315”期間購車用戶，將能享受到廠家降價行為的“全價補(bǔ)償”，這無疑給消費者帶來了相當(dāng)信心。結(jié)論：結(jié)論：要用這類辦法營銷，切記不能雷聲大雨點小。學(xué)習(xí)標(biāo)致，豁得出去才能讓大家記住。思考題思考題：1.標(biāo)致采用了什么營銷手段？小結(jié)U1市場營銷活動涉及從進(jìn)行市場調(diào)研、預(yù)測，分析市場需求，確定目標(biāo)市場，制定營銷戰(zhàn)略，實施和控制具體營銷戰(zhàn)略的全過程。汽車市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)除排量和價格外，還有諸多如人口因素、政治因素、地理因素、心理因素、行為因素、社會因素等。進(jìn)行目標(biāo)市場選擇時，公司需要分析某一潛在的細(xì)分市場是否對公司有一定的吸引力，如它的特點、成長性、規(guī)模經(jīng)濟(jì)和風(fēng)險高低等。其次，市場細(xì)分必須保證其有利可圖。第三，細(xì)分市場必須是可以識別的。第四，細(xì)分市場應(yīng)該具有合理的一致性。最后，細(xì)分市場不應(yīng)該主要被競爭者占領(lǐng)，以免我們的產(chǎn)品遭到失敗。市場定位的步驟有以下三步：明確競爭優(yōu)勢、選擇競爭優(yōu)勢和顯示競爭優(yōu)勢。復(fù)復(fù)習(xí)習(xí)思考思考題題：1.有效的目標(biāo)市場戰(zhàn)略包括哪些內(nèi)容？2.企業(yè)如何根據(jù)自己的任務(wù)、目標(biāo)、資源和特長來選擇目標(biāo)市場呢?3.產(chǎn)品在采取市場定位策略時應(yīng)注意什么？U1已按規(guī)范修改小結(jié) 第第8 8章章 汽車產(chǎn)品的定價策略汽車產(chǎn)品的定價策略定價的一般原則定價的一般原則修訂價格修訂價格發(fā)動價格變更和對它的反應(yīng)發(fā)動價格變更和對它的反應(yīng) 8.18.1 定價的一般原則定價的一般原則 汽車市場，根據(jù)不同的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)可以發(fā)現(xiàn)八個價格點：汽車市場，根據(jù)不同的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)可以發(fā)現(xiàn)八個價格點：汽車市場，根據(jù)不同的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)可以發(fā)現(xiàn)八個價格點：汽車市場，根據(jù)不同的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)可以發(fā)現(xiàn)八個價格點：市場細(xì)分市場細(xì)分市場細(xì)分市場細(xì)分 舉例（汽車）舉例（汽車）舉例（汽車）舉例（汽車）頂級頂級頂級頂級 勞斯萊斯、賓利勞斯萊斯、賓利勞斯萊斯、賓利勞斯萊斯、賓利 黃金標(biāo)準(zhǔn)黃金標(biāo)準(zhǔn)黃金標(biāo)準(zhǔn)黃金標(biāo)準(zhǔn) 奔馳、寶馬奔馳、寶馬奔馳、寶馬奔馳、寶馬 豪華豪華豪華豪華 奧迪、豐田奧迪、豐田奧迪、豐田奧迪、豐田 特定需要特定需要特定需要特定需要 富豪富豪富豪富豪 中檔中檔中檔中檔 通用、本田、帕薩特通用、本田、帕薩特通用、本田、帕薩特通用、本田、帕薩特 便利便利便利便利 捷達(dá)、現(xiàn)代捷達(dá)、現(xiàn)代捷達(dá)、現(xiàn)代捷達(dá)、現(xiàn)代 類似品，但較便宜類似品，但較便宜類似品，但較便宜類似品，但較便宜 奇瑞、夏利奇瑞、夏利奇瑞、夏利奇瑞、夏利 價格導(dǎo)向價格導(dǎo)向價格導(dǎo)向價格導(dǎo)向 吉利吉利吉利吉利 9 9種價格質(zhì)量戰(zhàn)略種價格質(zhì)量戰(zhàn)略 價價價價 格格格格 高高高高 中中中中 低低低低溢價戰(zhàn)略溢價戰(zhàn)略溢價戰(zhàn)略溢價戰(zhàn)略高價值戰(zhàn)略高價值戰(zhàn)略高價值戰(zhàn)略高價值戰(zhàn)略超值戰(zhàn)略超值戰(zhàn)略超值戰(zhàn)略超值戰(zhàn)略高價戰(zhàn)略高價戰(zhàn)略高價戰(zhàn)略高價戰(zhàn)略普通戰(zhàn)略普通戰(zhàn)略普通戰(zhàn)略普通戰(zhàn)略優(yōu)良價值戰(zhàn)略優(yōu)良價值戰(zhàn)略優(yōu)良價值戰(zhàn)略優(yōu)良價值戰(zhàn)略騙取戰(zhàn)略騙取戰(zhàn)略騙取戰(zhàn)略騙取戰(zhàn)略虛假經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略虛假經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略虛假經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略虛假經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略高高高高 質(zhì)質(zhì)質(zhì)質(zhì) 量量量量低低低低價格制定的六個步驟價格制定的六個步驟（1 1）選擇定價目標(biāo)）選擇定價目標(biāo)（2 2）確定需求）確定需求（3 3）估計成本）估計成本（4 4）分析競爭者的成本、價格和提供物）分析競爭者的成本、價格和提供物（5 5）選擇定價方法）選擇定價方法（6 6）選定最終價格）選定最終價格8.28.2 修訂價格修訂價格地理差異定價（現(xiàn)金、對銷貿(mào)易和易貨貿(mào)易）地理差異定價（現(xiàn)金、對銷貿(mào)易和易貨貿(mào)易）地理差異定價（現(xiàn)金、對銷貿(mào)易和易貨貿(mào)易）地理差異定價（現(xiàn)金、對銷貿(mào)易和易貨貿(mào)易）促銷定價促銷定價促銷定價促銷定價差別定價差別定價差別定價差別定價產(chǎn)品組合定價產(chǎn)品組合定價產(chǎn)品組合定價產(chǎn)品組合定價公司可以采用幾種定價技術(shù)來刺激公司可以采用幾種定價技術(shù)來刺激潛在消費者提前購買潛在消費者提前購買1 1、犧牲品定價、犧牲品定價2 2、特別事件定價、特別事件定價3 3、現(xiàn)金回扣、現(xiàn)金回扣4 4、低息貸款、低息貸款5 5、較長的付款條款、較長的付款條款6 6、保證和服務(wù)合同、保證和服務(wù)合同7 7、心理定價、心理定價差別定價可以根據(jù)不同的形式體現(xiàn)差別定價可以根據(jù)不同的形式體現(xiàn)出來出來顧客細(xì)分定價顧客細(xì)分定價產(chǎn)品式樣定價產(chǎn)品式樣定價形象定價形象定價渠道定價法渠道定價法地點定價地點定價時間定價時間定價 我們在產(chǎn)品組合定價中可區(qū)分出我們在產(chǎn)品組合定價中可區(qū)分出6種種情況情況產(chǎn)品線定價法產(chǎn)品線定價法選擇特色定價法選擇特色定價法附屬產(chǎn)品定價法附屬產(chǎn)品定價法兩段定價法兩段定價法副產(chǎn)品定價法副產(chǎn)品定價法產(chǎn)品捆綁定價法產(chǎn)品捆綁定價法8.38.3 發(fā)動價格變更和對它的反應(yīng)發(fā)動價格變更和對它的反應(yīng)發(fā)動降價戰(zhàn)發(fā)動降價戰(zhàn)如何對價格戰(zhàn)做出反應(yīng)如何對價格戰(zhàn)做出反應(yīng)市場領(lǐng)先者和品牌領(lǐng)導(dǎo)者對價格戰(zhàn)市場領(lǐng)先者和品牌領(lǐng)導(dǎo)者對價格戰(zhàn)做出反應(yīng)做出反應(yīng)1 1、維持原價格、維持原價格、維持原價格、維持原價格2 2、維持原價和增加價值、維持原價和增加價值、維持原價和增加價值、維持原價和增加價值3 3、降價、降價、降價、降價4 4、提高價格的同時改進(jìn)質(zhì)量、提高價格的同時改進(jìn)質(zhì)量、提高價格的同時改進(jìn)質(zhì)量、提高價格的同時改進(jìn)質(zhì)量5 5、推出廉價產(chǎn)品進(jìn)行反擊、推出廉價產(chǎn)品進(jìn)行反擊、推出廉價產(chǎn)品進(jìn)行反擊、推出廉價產(chǎn)品進(jìn)行反擊思考題：思考題：什么因素會影響高檔轎車市場的價格敏感度？什么因素會影響高檔轎車市場的價格敏感度？對本田雅閣轎車而言，豐田佳美轎車降價與大眾對本田雅閣轎車而言，豐田佳美轎車降價與大眾捷達(dá)轎車降價對它的影響一樣嗎？為什么？捷達(dá)轎車降價對它的影響一樣嗎？為什么？對汽車產(chǎn)品定價時考慮得主要因素是成本還是市對汽車產(chǎn)品定價時考慮得主要因素是成本還是市場需求？場需求？