《第六章《目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略》》由會(huì)員分享，可在線(xiàn)閱讀，更多相關(guān)《第六章《目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略》（30頁(yè)珍藏版）》請(qǐng)?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。

1、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)本章要點(diǎn)本章要點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，識(shí)別不同消費(fèi)群目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，識(shí)別不同消費(fèi)群體的差別，有選擇地確認(rèn)若干個(gè)消費(fèi)群體作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，體的差別，有選擇地確認(rèn)若干個(gè)消費(fèi)群體作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，滿(mǎn)足其需要。發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，滿(mǎn)足其需要。目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略包括三個(gè)內(nèi)容：市場(chǎng)細(xì)分（目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略包括三個(gè)內(nèi)容：市場(chǎng)細(xì)分（segmenting）、）、目標(biāo)市場(chǎng)選擇（目標(biāo)市場(chǎng)選擇（targeting）、市場(chǎng)定位（）、市場(chǎng)定位（positioning）,所以又所以又被稱(chēng)為被稱(chēng)為STP戰(zhàn)

2、略戰(zhàn)略 1、確定市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)3、評(píng)估不同細(xì)分市場(chǎng)吸引力2、勾勒有效細(xì)分市場(chǎng)特征4、選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略5、針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)定位目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提提 綱綱市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇 市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位 圖片引自銷(xiāo)售與市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提提 綱綱市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇 市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位 圖片引自銷(xiāo)售與市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)細(xì)分（市場(chǎng)細(xì)分（market Segmentation）是美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家溫德?tīng)枺┦敲绹?guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家溫德?tīng)査顾姑埽埽╓endell RSmith）在本世紀(jì)）在本世紀(jì)50年代提出來(lái)的。這個(gè)概念提出年代提出

3、來(lái)的。這個(gè)概念提出來(lái)后，已成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的重要組成部分。來(lái)后，已成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的重要組成部分。所謂市場(chǎng)細(xì)分，就是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者或用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)所謂市場(chǎng)細(xì)分，就是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者或用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的差異，將整體市場(chǎng)劃分為兩個(gè)和兩個(gè)以上不同消費(fèi)者群的習(xí)慣的差異，將整體市場(chǎng)劃分為兩個(gè)和兩個(gè)以上不同消費(fèi)者群的細(xì)分市場(chǎng)的工作過(guò)程。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)細(xì)分后，整體市場(chǎng)就被劃分為若細(xì)分市場(chǎng)的工作過(guò)程。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)細(xì)分后，整體市場(chǎng)就被劃分為若干個(gè)小市場(chǎng)。干個(gè)小市場(chǎng)。 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ) ：消費(fèi)者需求客觀存在差異性消費(fèi)者需求客觀存在差異性消費(fèi)者需求客

4、觀存在相似性消費(fèi)者需求客觀存在相似性企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力有限企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力有限市場(chǎng)細(xì)分的意義市場(chǎng)細(xì)分的意義 ：1.1.市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)分析，發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，形成新的富有吸市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)分析，發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，形成新的富有吸引力的目標(biāo)市場(chǎng)。引力的目標(biāo)市場(chǎng)。2.2.市場(chǎng)細(xì)分有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，取得投入較少，產(chǎn)出較高市場(chǎng)細(xì)分有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，取得投入較少，產(chǎn)出較高的良好經(jīng)濟(jì)效益。的良好經(jīng)濟(jì)效益。3.3.從社會(huì)效益來(lái)看，市場(chǎng)細(xì)分有利于滿(mǎn)足不斷變化的，千差萬(wàn)別的從社會(huì)效益來(lái)看，市場(chǎng)細(xì)分有利于滿(mǎn)足不斷變化的，千差萬(wàn)別的社會(huì)消費(fèi)的需要。社會(huì)消費(fèi)的需要。目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)

5、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) ：消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)有很：消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)有很多，通?？梢苑殖伤拇箢?lèi)，即地理標(biāo)準(zhǔn)、人口標(biāo)準(zhǔn)、多，通常可以分成四大類(lèi)，即地理標(biāo)準(zhǔn)、人口標(biāo)準(zhǔn)、心理標(biāo)準(zhǔn)和行為標(biāo)準(zhǔn)。心理標(biāo)準(zhǔn)和行為標(biāo)準(zhǔn)。 市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分按地理標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng) 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)主要變量營(yíng)銷(xiāo)要點(diǎn)性別男女構(gòu)成了解男女構(gòu)成及消費(fèi)需求特點(diǎn)年齡嬰兒、兒童、少年、青年、成年、老年掌握年齡結(jié)構(gòu)、比重及各檔次年齡的消費(fèi)特征收入金領(lǐng)、白領(lǐng)和藍(lán)領(lǐng)；高收入、中高收入和低收入者掌握不同收入層次的消費(fèi)物征和購(gòu)買(mǎi)行為家庭生命期單身階段、備婚階段、新婚階段、育兒階段、空巢階段、寡鰥階段研究各家庭處在哪一階段、不同階段消費(fèi)需求的數(shù)量和

6、結(jié)構(gòu)職業(yè)工人、農(nóng)民、軍人、學(xué)生、干部、教育工作者、文藝工作者等了解不同職業(yè)的消費(fèi)差異文化程度文盲、小學(xué)、中學(xué)、大學(xué)等了解不同文化層次人群購(gòu)買(mǎi)種類(lèi)、行為、習(xí)慣及結(jié)構(gòu)民族漢族、滿(mǎn)族、回族、蒙古族等了解不同民族的文化、宗教、風(fēng)俗及不同的消費(fèi)習(xí)慣市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分按人口變量細(xì)分市場(chǎng) 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)心理標(biāo)準(zhǔn)。指根據(jù)心理標(biāo)準(zhǔn)。指根據(jù)消費(fèi)者的心理特點(diǎn)消費(fèi)者的心理特點(diǎn)或性格特征來(lái)細(xì)分或性格特征來(lái)細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)。心理市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)。心理標(biāo)準(zhǔn)主要表現(xiàn)在以標(biāo)準(zhǔn)主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面。下三個(gè)方面。 1.社會(huì)階層社會(huì)階層 2.生活方式生活方式 3.性格性格 市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分性格消費(fèi)需求特點(diǎn)習(xí)慣型偏愛(ài)、信任某些熟悉的

7、品牌，購(gòu)買(mǎi)時(shí)注意力集中，定向性強(qiáng)，反復(fù)購(gòu)買(mǎi)理智型不易受廣告等外來(lái)因素影響，購(gòu)物時(shí)頭腦冷靜，注重對(duì)商品的了解和比較沖動(dòng)型容易受商品外形、包裝或促銷(xiāo)的刺激而購(gòu)買(mǎi)，對(duì)商品評(píng)價(jià)以直觀為主，購(gòu)買(mǎi)前并沒(méi)有明確目標(biāo)想像型感情豐富，善于聯(lián)想，重視商品造型、包裝及命名，以自己豐富想像去聯(lián)想產(chǎn)品的意義時(shí)髦型易受相關(guān)群體、流行時(shí)尚的影響，以標(biāo)新立異、趕時(shí)髦為榮，購(gòu)物注重引人注意，或顯示身份和個(gè)性節(jié)儉型對(duì)商品價(jià)格敏感，力求以較少的錢(qián)買(mǎi)較多的商品，購(gòu)物時(shí)精打細(xì)算、計(jì)價(jià)還價(jià)不同性格消費(fèi)者類(lèi)型 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為標(biāo)準(zhǔn)行為標(biāo)準(zhǔn) ：指按消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣細(xì)分市指按消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)。用行

8、為作為細(xì)分市場(chǎng)的因素，通?？梢钥紙?chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)。用行為作為細(xì)分市場(chǎng)的因素，通?？梢钥紤]以下各方面：慮以下各方面： 1.產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)與使用的時(shí)機(jī)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)與使用的時(shí)機(jī)2.產(chǎn)品利益產(chǎn)品利益3.使用者使用者 4.使用狀況使用狀況 5.品牌忠誠(chéng)度品牌忠誠(chéng)度 6.購(gòu)買(mǎi)階段購(gòu)買(mǎi)階段7.態(tài)度態(tài)度市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分利益細(xì)分人口統(tǒng)計(jì)特征行為特征心理特征符合利益的品牌經(jīng)濟(jì)實(shí)惠男性大量使用者自主性強(qiáng)者大減價(jià)的品牌防治牙病大家庭大量使用者憂(yōu)慮保守者品牌A和D潔齒美容青少年吸煙者社交活動(dòng)多者品牌B口味清爽兒童薄菏愛(ài)好者喜好享樂(lè)者品牌C運(yùn)用利益細(xì)分法對(duì)牙膏市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分 忠誠(chéng)程度類(lèi)型購(gòu)買(mǎi)特征營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策專(zhuān)一品牌忠誠(chéng)者始終購(gòu)買(mǎi)同一品牌用俱樂(lè)部

9、制等辦法保持老顧客幾種品牌忠誠(chéng)者同時(shí)喜歡幾種品牌、交替購(gòu)買(mǎi)分析競(jìng)爭(zhēng)者的分布，競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷(xiāo)策略轉(zhuǎn)移忠誠(chéng)者不固定忠于某一品牌，一段時(shí)間忠于A，一段時(shí)間忠于B了解營(yíng)銷(xiāo)工作的弱點(diǎn)猶豫不定者從來(lái)不忠于任何品牌使用有力的促銷(xiāo)手段吸引他們按消費(fèi)者忠誠(chéng)程度細(xì)分 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)細(xì)分市場(chǎng)的有效標(biāo)志細(xì)分市場(chǎng)的有效標(biāo)志 : :可衡量性可衡量性 可進(jìn)入性可進(jìn)入性 1.1. 可盈利性可盈利性 市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提提 綱綱市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇 市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位 圖片引自銷(xiāo)售與市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)

10、市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇 目標(biāo)市場(chǎng)的含義目標(biāo)市場(chǎng)的含義 ：所謂目標(biāo)市場(chǎng)是指通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，被企：所謂目標(biāo)市場(chǎng)是指通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，被企業(yè)所選定的，準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)去滿(mǎn)足的或潛在的業(yè)所選定的，準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)去滿(mǎn)足的或潛在的消費(fèi)需求的那一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)需求的那一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng) 。評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)考慮的因素評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)考慮的因素 ：分市場(chǎng)的規(guī)模和增長(zhǎng)潛力分市場(chǎng)的規(guī)模和增長(zhǎng)潛力 分市場(chǎng)的吸引力分市場(chǎng)的吸引力 1.1. 企業(yè)本身的目標(biāo)和資源企業(yè)本身的目標(biāo)和資源 五種競(jìng)爭(zhēng)力量示意圖 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)策略目標(biāo)市場(chǎng)策略單一市場(chǎng)集中化單一市場(chǎng)集中化選擇性專(zhuān)業(yè)化選擇性專(zhuān)業(yè)化市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化市場(chǎng)專(zhuān)

11、業(yè)化 M1 M2 M3P1P2P3 產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化 完全覆蓋完全覆蓋關(guān)鍵：機(jī)會(huì)和實(shí)力的結(jié)合7 M1 M2 M3P1P2P3 M1 M2 M3P1P2P3 M1 M2 M3P1P2P3 M1 M2 M3P1P2P3目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：實(shí)行這種目標(biāo)市場(chǎng)的企業(yè)忽視消費(fèi)者需求的差異實(shí)行這種目標(biāo)市場(chǎng)的企業(yè)忽視消費(fèi)者需求的差異性，只關(guān)心消費(fèi)者需求的類(lèi)似性。例如：美國(guó)的可口可樂(lè)公司的早期性，只關(guān)心消費(fèi)者需求的類(lèi)似性。例如：美國(guó)的可口可樂(lè)公司的早期市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) 。這種戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)是因生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)品種單一的產(chǎn)品，生產(chǎn)批量大，銷(xiāo)量也這種

12、戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)是因生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)品種單一的產(chǎn)品，生產(chǎn)批量大，銷(xiāo)量也大，因而生產(chǎn)成本和有關(guān)銷(xiāo)售費(fèi)用較省。同時(shí)，企業(yè)無(wú)需市場(chǎng)細(xì)分，大，因而生產(chǎn)成本和有關(guān)銷(xiāo)售費(fèi)用較省。同時(shí)，企業(yè)無(wú)需市場(chǎng)細(xì)分，促銷(xiāo)方式單一，因此，促銷(xiāo)費(fèi)用也少，這些都有利于企業(yè)獲得較多的促銷(xiāo)方式單一，因此，促銷(xiāo)費(fèi)用也少，這些都有利于企業(yè)獲得較多的利潤(rùn)。利潤(rùn)。這種戰(zhàn)略的缺點(diǎn)是滿(mǎn)足不了消費(fèi)者需求的多樣化，企業(yè)產(chǎn)品單一，適這種戰(zhàn)略的缺點(diǎn)是滿(mǎn)足不了消費(fèi)者需求的多樣化，企業(yè)產(chǎn)品單一，適應(yīng)不了激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。應(yīng)不了激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合市場(chǎng)細(xì)分無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

13、戰(zhàn)略差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 ：所謂差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是企業(yè)針對(duì)所謂差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是企業(yè)針對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)中的消費(fèi)需求差異，設(shè)計(jì)生產(chǎn)出目標(biāo)顧客需求的各細(xì)分市場(chǎng)中的消費(fèi)需求差異，設(shè)計(jì)生產(chǎn)出目標(biāo)顧客需求的系列產(chǎn)品，并制訂相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，去滿(mǎn)足不同顧客的需要。系列產(chǎn)品，并制訂相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，去滿(mǎn)足不同顧客的需要。 這種戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)是：它體現(xiàn)了以消費(fèi)為中心的經(jīng)營(yíng)思想，能這種戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)是：它體現(xiàn)了以消費(fèi)為中心的經(jīng)營(yíng)思想，能滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的需要，因而有利于擴(kuò)大銷(xiāo)售，而且容易擴(kuò)滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的需要，因而有利于擴(kuò)大銷(xiāo)售，而且容易擴(kuò)大企業(yè)的影響，提高企業(yè)的聲譽(yù)。大企業(yè)的影響，提高企業(yè)的聲譽(yù)。目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)

14、營(yíng)銷(xiāo)組合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分差差異異性性市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)戰(zhàn)戰(zhàn)略略 差異性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略缺點(diǎn)是：運(yùn)用這種戰(zhàn)略要求產(chǎn)品差差異性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略缺點(diǎn)是：運(yùn)用這種戰(zhàn)略要求產(chǎn)品差異化，促銷(xiāo)方式差異化，小批量?jī)?chǔ)運(yùn)，增加管理人員，這異化，促銷(xiāo)方式差異化，小批量?jī)?chǔ)運(yùn)，增加管理人員，這就會(huì)導(dǎo)致較高的生產(chǎn)成本、較多的管理費(fèi)用、儲(chǔ)運(yùn)費(fèi)用和就會(huì)導(dǎo)致較高的生產(chǎn)成本、較多的管理費(fèi)用、儲(chǔ)運(yùn)費(fèi)用和促銷(xiāo)費(fèi)用。促銷(xiāo)費(fèi)用。目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 ：所謂集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略（也稱(chēng)

15、密所謂集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略（也稱(chēng)密集性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略）它與前兩種戰(zhàn)略不同之處，就是不把整集性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略）它與前兩種戰(zhàn)略不同之處，就是不把整個(gè)市場(chǎng)作為自己的服務(wù)對(duì)象，而只是以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分個(gè)市場(chǎng)作為自己的服務(wù)對(duì)象，而只是以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)或一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中的部分作為目標(biāo)市場(chǎng)，集中企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)或一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中的部分作為目標(biāo)市場(chǎng)，集中企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)力量，實(shí)行專(zhuān)門(mén)化生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)。力量，實(shí)行專(zhuān)門(mén)化生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)。 這種戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)，在于營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象集中，企業(yè)能充分發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，這種戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)，在于營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象集中，企業(yè)能充分發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，降低成本，提高盈利水平。但這種戰(zhàn)略有一定的風(fēng)險(xiǎn)，由于降低成本，提高盈利水平。但這種戰(zhàn)略有一

16、定的風(fēng)險(xiǎn)，由于目標(biāo)市場(chǎng)比較狹窄，一旦市場(chǎng)發(fā)生突然變化，比如：價(jià)格的目標(biāo)市場(chǎng)比較狹窄，一旦市場(chǎng)發(fā)生突然變化，比如：價(jià)格的猛漲或猛跌，消費(fèi)者的興趣轉(zhuǎn)移，或出現(xiàn)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，猛漲或猛跌，消費(fèi)者的興趣轉(zhuǎn)移，或出現(xiàn)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，企業(yè)可能陷入困境。企業(yè)可能陷入困境。 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 產(chǎn)品單一產(chǎn)品多樣化產(chǎn)品少數(shù)性質(zhì)類(lèi)同的產(chǎn)品市場(chǎng)整體市場(chǎng)所有或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)少數(shù)細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合統(tǒng)一營(yíng)銷(xiāo)組合差異、針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)組合專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組合經(jīng)濟(jì)性經(jīng)濟(jì)性好經(jīng)濟(jì)性差經(jīng)濟(jì)性較好風(fēng)險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)大風(fēng)險(xiǎn)小風(fēng)險(xiǎn)較大無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 集中性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)

17、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略應(yīng)考慮的因素應(yīng)考慮的因素產(chǎn)品特點(diǎn)產(chǎn)品特點(diǎn)企業(yè)實(shí)力企業(yè)實(shí)力市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況 消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提提 綱綱市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇 市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位 圖片引自銷(xiāo)售與市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位 市場(chǎng)定位又稱(chēng)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，指對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品市場(chǎng)定位又稱(chēng)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，指對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品(服務(wù)服務(wù))和形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，使其在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)和形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，使其在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特位置的行動(dòng)。也就是說(shuō)，這里所指的特位置的行動(dòng)。也就是說(shuō)，這里所指

18、的“位位”，是產(chǎn)，是產(chǎn)品在消費(fèi)者感覺(jué)中所處的地位，是一個(gè)抽象的心理位品在消費(fèi)者感覺(jué)中所處的地位，是一個(gè)抽象的心理位置的概念。置的概念。市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)就是基于顧客心理的差異市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)就是基于顧客心理的差異化，就是要與眾不同，那么差異化源于何處，有哪些化，就是要與眾不同，那么差異化源于何處，有哪些方面的差別有助于牢牢抓住顧客的心，首先來(lái)探尋一方面的差別有助于牢牢抓住顧客的心，首先來(lái)探尋一下差異化的途徑。下差異化的途徑。按照菲利普按照菲利普科特勒先生的分析，企業(yè)在產(chǎn)品、服務(wù)、科特勒先生的分析，企業(yè)在產(chǎn)品、服務(wù)、渠道、人員、形象渠道、人員、形象5方面來(lái)體現(xiàn)差異化。方面來(lái)體現(xiàn)差異化。目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)

19、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)差異化的途徑差異化的途徑產(chǎn)品差異化產(chǎn)品差異化 ：形式差異形式差異 、特色特色 、性能質(zhì)量性能質(zhì)量 、一致一致性、耐用性性、耐用性 、可靠性、可靠性 、可維修性、可維修性 、風(fēng)格、風(fēng)格 服務(wù)差異化服務(wù)差異化 渠道差異化渠道差異化 人員差異化人員差異化 1.1.形象差異化形象差異化 市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位 圖片源自銷(xiāo)售與市場(chǎng)2006、6月版目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有效的差異化必須遵循以下基本原則有效的差異化必須遵循以下基本原則 ：重要性重要性 獨(dú)特性獨(dú)特性 優(yōu)越性?xún)?yōu)越性 可傳播性可傳播性 排他性排他性 可承擔(dān)性可承擔(dān)性 盈利性盈利性 市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位 圖片源自銷(xiāo)售與市場(chǎng)2006、6月版目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)

20、銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)在產(chǎn)品定位時(shí)應(yīng)該盡量避免以下常企業(yè)在產(chǎn)品定位時(shí)應(yīng)該盡量避免以下常犯的錯(cuò)誤犯的錯(cuò)誤 ：定位不足定位不足 定位過(guò)分定位過(guò)分 定位模糊定位模糊 市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位 圖片源自銷(xiāo)售與市場(chǎng)2006、6月版目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)定位的方法目標(biāo)市場(chǎng)定位的方法 低價(jià)格目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)定位的策略目標(biāo)市場(chǎng)定位的策略 填補(bǔ)策略：填補(bǔ)策略：填補(bǔ)策略即企業(yè)將自己的產(chǎn)品定位在目標(biāo)填補(bǔ)策略即企業(yè)將自己的產(chǎn)品定位在目標(biāo)市場(chǎng)目前的空缺部分，市場(chǎng)的空缺部分指的是市場(chǎng)上市場(chǎng)目前的空缺部分，市場(chǎng)的空缺部分指的是市場(chǎng)上尚未被競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)覺(jué)或占領(lǐng)的那部分需求。尚未被競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)覺(jué)或占領(lǐng)的那部分需求。 并存策略并存策略：是指企業(yè)將自己的產(chǎn)品定位在現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)是指企業(yè)將自己的產(chǎn)品定位在現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品附近，力爭(zhēng)與競(jìng)爭(zhēng)者滿(mǎn)足同一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)部者的產(chǎn)品附近，力爭(zhēng)與競(jìng)爭(zhēng)者滿(mǎn)足同一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)部分，即服務(wù)于相近的顧客群分，即服務(wù)于相近的顧客群. .取代策略：取代策略：取代策略，顧名思義就是要將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趕取代策略，顧名思義就是要將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趕出原來(lái)的位置，自己取而代之。出原來(lái)的位置，自己取而代之。 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)此課件下載可自行編輯修改，供參考！此課件下載可自行編輯修改，供參考！感謝你的支持，我們會(huì)努力做得更好！感謝你的支持，我們會(huì)努力做得更好！