《消費(fèi)者購(gòu)買行為分析(市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)(廈門大學(xué)林志揚(yáng)).ppt》由會(huì)員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《消費(fèi)者購(gòu)買行為分析(市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)(廈門大學(xué)林志揚(yáng)).ppt（57頁(yè)珍藏版）》請(qǐng)?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。

第三章消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 第一節(jié)消費(fèi)者的購(gòu)買行為模式分析消費(fèi)者購(gòu)買行為的基本過(guò)程 指出影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的社會(huì)因素和個(gè)人因素 第二節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的社會(huì)因素文化因素 社會(huì)階層 參照群體 家庭 角色與地位等第三節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的個(gè)人因素動(dòng)機(jī) 知覺(jué) 學(xué)習(xí) 態(tài)度 年齡 職業(yè) 經(jīng)濟(jì)狀況 生活方式 個(gè)性等 第一節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買行為模式 一 消費(fèi)者購(gòu)買的行為模式 動(dòng)機(jī)體系 行為體系 結(jié)果體系 反饋 刺激 需求 動(dòng)機(jī) 行為 動(dòng)機(jī)體系在動(dòng)機(jī)體系中 包括刺激 需求 目標(biāo)和動(dòng)機(jī)幾個(gè)因素 行為體系在行為體系中 包括計(jì)劃 準(zhǔn)備和實(shí)施等幾個(gè)步驟要素 計(jì)劃階段 就是制定行動(dòng)方案 包括對(duì)主客觀因素的分析 確定實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的原則 行動(dòng)方向 行動(dòng)手段 行動(dòng)步驟及應(yīng)急措施等 準(zhǔn)備階段 將各種有利的主客觀因素進(jìn)行聚合 對(duì)各種不利的因素進(jìn)行限制 這是間接行動(dòng)階段 實(shí)施階段 是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的行動(dòng)過(guò)程 準(zhǔn)備階段與實(shí)施階段的區(qū)別在于它們對(duì) 需要 和 欲望 的強(qiáng)度的不同影響 在準(zhǔn)備階段 需要是隨著準(zhǔn)備行動(dòng)的充分而增強(qiáng) 而在實(shí)施階段 需要是隨著行動(dòng)的實(shí)施和目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)而減弱 結(jié)果體系結(jié)果體系包括結(jié)果和影響兩個(gè)因素 通過(guò)行動(dòng) 消費(fèi)者達(dá)到了全部或部分的目標(biāo) 這就是行動(dòng)的結(jié)果 而影響是由這種結(jié)果所產(chǎn)生的超出事物本身范圍的 促進(jìn)某事物朝著某種新的方向發(fā)展的趨勢(shì) 這種結(jié)果和影響將對(duì)消費(fèi)者的下一輪的行為產(chǎn)生影響作用 二 消費(fèi)者是如何作出購(gòu)買決策的在消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程中 可以發(fā)現(xiàn)以下情況 同樣的刺激對(duì)不同的消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生不同的需求 同樣的需求對(duì)不同的消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生不同的動(dòng)機(jī) 同樣的動(dòng)機(jī)對(duì)不同的消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生不同的購(gòu)買行為 對(duì)于消費(fèi)者 必須對(duì)買還是不買 買什么產(chǎn)品 什么時(shí)候買 買什么廠家的產(chǎn)品 買多少產(chǎn)品等等問(wèn)題進(jìn)行決策 消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程 刺激 內(nèi)在刺激 營(yíng)銷刺激 餓冷渴熱 產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷 影響決策因素 購(gòu)買決策過(guò)程 社會(huì)因素文化社會(huì)階層參照群體家庭個(gè)人因素動(dòng)機(jī)知覺(jué)態(tài)度個(gè)性 確認(rèn)需求信息收集方案評(píng)價(jià)購(gòu)買決策購(gòu)后行為 消費(fèi)者的決策 產(chǎn)品的選擇品牌的選擇經(jīng)銷商的選擇購(gòu)買時(shí)機(jī)購(gòu)買數(shù)量 從上圖中可看出 社會(huì)方面的因素和個(gè)人方面的因素對(duì)消費(fèi)者的整個(gè)購(gòu)買決策過(guò)程都會(huì)產(chǎn)生影響作用 對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō) 就是要研究影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的因素 了解消費(fèi)者購(gòu)買的行為規(guī)律 從而才能有針對(duì)性開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng) 有效地實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷活動(dòng)的目標(biāo) THINKSMALL 廣告文案 我們的小車不再是個(gè)新奇事物了 不會(huì)再有一大群人試圖擠進(jìn)里邊 不會(huì)再有加油生問(wèn)汽油往哪兒加 不會(huì)再有人感到其形狀古怪了 事實(shí)上 很多駕駛我們的 廉價(jià)小汽車 的人已經(jīng)認(rèn)識(shí)到它的許多優(yōu)點(diǎn)并非笑話 如 加侖汽油可跑 英里 可以節(jié)省一半汽油 用不著防凍裝置 一副輪胎可跑 萬(wàn)英里 也許一旦你習(xí)慣了金龜車的節(jié)省 就不再認(rèn)為小是缺點(diǎn)了 尤其當(dāng)你停車找不到大的泊位或?yàn)楹芏啾ｋU(xiǎn)費(fèi) 修理費(fèi) 或想為換不到一輛稱心的車而煩惱時(shí) 請(qǐng)你考慮一下小的多龜車吧 銷售與市場(chǎng) 1998 6 P16 文化因素 家庭 參照群體 社會(huì)階層 家庭 市場(chǎng) 信息 態(tài)度 學(xué)習(xí) 個(gè)性 知覺(jué) 生活方式 年齡 消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程 外部社會(huì)環(huán)境 外部社會(huì)環(huán)境 第二節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的社會(huì)因素 一 文化因素 文化因素與購(gòu)買行為廣義上的文化是指人類社會(huì)發(fā)展過(guò)程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和 狹義的文化則是指社會(huì)的意識(shí)形態(tài) 我們這里講的文化因素主要指的是社會(huì)的意識(shí)形態(tài) 它是由一系列的風(fēng)俗 習(xí)慣 禮儀 思想 道德 宗教 語(yǔ)言 文字 藝術(shù) 制度等組成 這些東西組成了社會(huì)人們的標(biāo)準(zhǔn)行為規(guī)范 它說(shuō)明了人們必須做什么 應(yīng)當(dāng)做什么 可以做什么 禁止做什么 文化不僅規(guī)范了人們自身的行為方式 也體現(xiàn)了人們對(duì)他人的行為方式的要求 文化具有個(gè)性 不同的文化造就了不同的個(gè)性 所以我們可以把不同地區(qū) 不同國(guó)家和不同民族的人們區(qū)分開(kāi)來(lái) 文化又具有共性 各種不同的文化都會(huì)有一些共同的特征 這種共性反映了人類共同的生物本能 反映了人類社會(huì)對(duì)物質(zhì)和社會(huì)環(huán)境的共同需要 美國(guó) 中國(guó) 人與自然 人生哲學(xué) 與他人的關(guān)系 時(shí)間 協(xié)議 機(jī)械論的世界觀 世界是物質(zhì)的而是精神的 人獨(dú)立于自然且控制自然 世界從本質(zhì)上講是精神的 人是自然的組成部分 他們應(yīng)和諧相處 個(gè)人是最重要的 個(gè)性優(yōu)先于屈從 人生充滿競(jìng)爭(zhēng) 并以物質(zhì)成就來(lái)獎(jiǎng)賞努力 各種活動(dòng)應(yīng)有目的 人類是可以造就的 集體最重要 為保持集體的和諧而作的屈從和妥協(xié)優(yōu)于個(gè)性 人生富于合作 它以來(lái)自同伴的尊重來(lái)獎(jiǎng)賞努力 人類永遠(yuǎn)是善與惡的結(jié)合 對(duì)他人應(yīng)開(kāi)放 直率 交往應(yīng)是坦率的 做人應(yīng)直截了當(dāng) 不拘禮節(jié) 對(duì)他人的開(kāi)放和直率是危險(xiǎn)的 為保持和諧 避免難堪 間接而又含糊的語(yǔ)言常常是必須的 應(yīng)循規(guī)蹈矩 時(shí)間不復(fù)歸 活動(dòng)應(yīng)有計(jì)劃 事前計(jì)劃為好 時(shí)間是寶貴的 準(zhǔn)時(shí)是最重要的 時(shí)間具有彈性 它依據(jù)環(huán)境可擴(kuò)張 又可收縮 準(zhǔn)時(shí)并不重要 有時(shí)在采取行動(dòng)前 長(zhǎng)久的耽擱是必須的 協(xié)議應(yīng)有明確的文字規(guī)定 商業(yè)性合同應(yīng)詳細(xì)地規(guī)定各方的相互責(zé)任 并具有法律效力 協(xié)議應(yīng)基于相互的理解 協(xié)議的書面表述并不非常重要 應(yīng)有靈活性 應(yīng)通過(guò)協(xié)商而不是法律來(lái)解決爭(zhēng)議 不同國(guó)家的文化差異的表現(xiàn) 百事可樂(lè)公司在臺(tái)灣版 讀者文摘 上做廣告 使用的口號(hào)是 百事伴隨生活 Comealivewithpepsi 但臺(tái)灣卻可能被翻譯成 百事使你的祖先死而復(fù)生 而在德語(yǔ)中 同一句話的意思是 百事使你走出墳?zāi)?肯塔基炸雞公司在伊朗使用其著名的廣告詞是 炸雞好極了 吃完了你會(huì)忍不住舔手指的 而在伊朗則被翻譯成 炸雞棒極了 以致吃完后你會(huì)忍不住吃手指 通用汽車公司在波多黎各推銷新型汽車受阻 因?yàn)樵撥嚺铺?hào) ChevroletNova 中 Nova 一詞讀音在西班牙語(yǔ)與 無(wú)法行進(jìn) 相仿 最后改為 Caribe 在開(kāi)展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí) 一些社會(huì)與業(yè)務(wù)的禮節(jié)規(guī)則是必須了解的 法國(guó) 穿著保守 除非在南方是隨便的 不要隨便提及姓名中的名為好 法國(guó)人對(duì)陌生人是規(guī)矩的 德國(guó) 特別準(zhǔn)時(shí) 一位美國(guó)商人訪問(wèn)德國(guó)人家庭時(shí) 應(yīng)帶上沒(méi)有包裝的鮮花 并遞給女主人 在介紹時(shí) 首先問(wèn)候女士 并等待 如果女士先伸出手后 你才能與她握手 意大利 意大利人對(duì)來(lái)訪者的衣著是保守還是民族化不介意 但你要記住 意大利單價(jià)對(duì)式樣是關(guān)心的 訪問(wèn)前要先預(yù)約 對(duì)意大利的官僚主義要有準(zhǔn)備和耐心 美國(guó) 在正式的晚餐上經(jīng)常干杯 如主人敬你一杯 你一定要回敬 業(yè)務(wù)款待中午比晚宴多 沙特阿拉伯 雖然在會(huì)面時(shí)經(jīng)常接吻 但在公共場(chǎng)合千萬(wàn)不能與婦女接吻 一位美國(guó)婦女應(yīng)耐心等待 直到一位男士伸出手邀請(qǐng)她時(shí) 當(dāng)沙特人請(qǐng)你喝飲料時(shí) 拒絕是不禮貌的 日本 不要學(xué)日本人鞠躬 除非你全面了解它 誰(shuí)向誰(shuí)鞠躬 鞠幾次 什么時(shí)候鞠 這是一個(gè)復(fù)雜的禮節(jié) 遞送名片 雙手捧上 以便看清你的姓名 按身份大小依次遞上名片 日本商人在沒(méi)有花費(fèi)時(shí)間詳細(xì)閱讀資料和作決策之前 是不會(huì)作許諾什么的 亞文化 每一種文化都是由更小的亞文化組成的 每一種亞文化是由有著共同的價(jià)值觀體系所產(chǎn)生的共同生活經(jīng)驗(yàn)或生活環(huán)境的人類群體所組成 如同一民族 宗教 種族 國(guó)家或地域 亞文化為其成員帶來(lái)更明確的認(rèn)同感和集體感 這種亞文化的差異往往成為企業(yè)劃分細(xì)分市場(chǎng)的根據(jù) 文化影響人們購(gòu)買行為的特點(diǎn) 無(wú)形性 即文化對(duì)人們的行為的影響是潛移默化的 共同性 具有共同文化特征的人們的購(gòu)買行為往往具有共同性 傳播性 文化對(duì)人們的影響作用可以通過(guò)空間和時(shí)間的形式進(jìn)行傳播 自衛(wèi)性 當(dāng)原有文化受到外來(lái)文化威脅時(shí) 會(huì)產(chǎn)生種種抵制行動(dòng) 二 家庭影響消費(fèi)者購(gòu)買行為家庭可以分為兩方面 即婚前家庭的影響和婚后家庭的影響 包括消費(fèi)者個(gè)體從幼年開(kāi)始的社會(huì)化成長(zhǎng)過(guò)程中對(duì)其世界觀 價(jià)值觀 政治 經(jīng)濟(jì) 自我抱負(fù) 情感等方面產(chǎn)生影響作用的所有家庭成員 主要是父母雙親及祖父母等 實(shí)際上 消費(fèi)者個(gè)體從其婚前家庭中學(xué)會(huì)了消費(fèi)行為 這也是家庭對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為影響的第一個(gè)方面 家庭對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為產(chǎn)生影響的第二類家庭是消費(fèi)者的婚后家庭 即消費(fèi)者個(gè)體的現(xiàn)實(shí)家庭 消費(fèi)者個(gè)體現(xiàn)實(shí)的家庭環(huán)境 包括家庭人口數(shù) 家庭成員結(jié)構(gòu) 消費(fèi)者個(gè)體在家庭中的地位及所充當(dāng)?shù)慕巧珜?duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為產(chǎn)生了直接的影響作用 這也是家庭對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為影響的第二個(gè)方面 就消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)的家庭環(huán)境而言 夫妻雙方對(duì)生活資料商品的購(gòu)買所起的作用或所充當(dāng)?shù)慕巧遣灰粯拥?典型的角色模型如下 丈夫支配型妻子支配型共同支配型 三 參照群體 參照群體的概念所謂參照群體是指?jìng)€(gè)人在形成 正確 的思想和行為時(shí) 用以作為參考的人們 群體 即個(gè)人確定自己的判斷 信念 行為時(shí) 用來(lái)參考的集體類型 個(gè)人可以是群體的成員 如家庭 朋友 鄰居或同事 也可以不是群體的成員 如個(gè)體對(duì)影星 球星 歌星的崇拜等 參照群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響作用 能向消費(fèi)者顯示不同的生活方式 能影響消費(fèi)者對(duì)某事或某物的態(tài)度 因?yàn)槿藗兺ǔＯＭ苡蠀⒄杖后w 會(huì)對(duì)人們產(chǎn)生一種趨于一致的壓力 因此會(huì)影響消費(fèi)者的實(shí)際產(chǎn)品的選擇和品牌的選擇 會(huì)使消費(fèi)者對(duì)自己的購(gòu)買行為產(chǎn)生安全感 營(yíng)銷者如何利用和發(fā)揮參照群體的作用 要善于識(shí)別目標(biāo)顧客的參考群體 在廣告中多展示有關(guān)參照群體中的 意見(jiàn)帶頭人 力求通過(guò)專門針對(duì) 意見(jiàn)帶頭人 的戰(zhàn)略去聯(lián)系他們和影響他們 如提供產(chǎn)品 四 社會(huì)階層 社會(huì)階層的概念 某社會(huì)中按個(gè)人或家庭相似的價(jià)值觀念 生活方式 興趣及行為等進(jìn)行歸類的一種相對(duì)穩(wěn)定的等級(jí)制度 決定一個(gè)人所處的社會(huì)階層的主要因素是 職業(yè) 收入來(lái)源和所受的教育程度 社會(huì)學(xué)家把美國(guó)社會(huì)分成七個(gè)階層 上上層 不到 承有大量遺產(chǎn) 出身顯赫的達(dá)官貴人 是珠寶 古玩 住宅和度假用品的主要消費(fèi)者 他們的采購(gòu)和穿著比較保守 不喜歡炫耀自己 他們的消費(fèi)行為往往成為其他階層的模仿的榜樣 上下層 左右 由于基在職業(yè)和業(yè)務(wù)方面的非凡能力使其擁有新增的財(cái)產(chǎn)和家庭地位 他們喜歡為自己的孩子采購(gòu)一些與其地位相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品 如昂貴的住宅 游艇和汽車等 他們擺闊揮霍浪費(fèi)的消費(fèi)方式是為了給人們留下印象 這一階層的人們的志向是能被接納入上上層 中上層 約占 這是一些專業(yè)人士和經(jīng)理人員 這些人是優(yōu)良住宅 衣服 和家用器具的主要消費(fèi)者 他們注重子女教育 善于接觸 高級(jí)文化 富有公德心 追求家庭的布置 中間層 是中等收入的白領(lǐng)工人 他們理想的居住條件是在 城市中較好的一側(cè) 有個(gè) 好鄰居 并且力圖 干一些與身份相符的事 大部分人看重時(shí)尚 不少人擁有進(jìn)口汽車 愿在子女的教育上花錢 中下層 勞動(dòng)階層 即那些中等收入的藍(lán)領(lǐng)工人 下上層 從事體力勞動(dòng)的無(wú)技的工人 他們工資低 缺少教育 雖然他們幾乎落到貧困線上 但他們會(huì)千方百計(jì)表現(xiàn)出一副嚴(yán)格自律的形象 下下層 與財(cái)富不沾邊 經(jīng)常失業(yè)或從事 最骯臟的工作 他們的住宅 衣著 財(cái)物是 臟的 不協(xié)調(diào)的 破的 中國(guó)社會(huì)的十個(gè)社會(huì)階層和五種社會(huì)地位等級(jí) 社會(huì)階層的特點(diǎn) 同一社會(huì)階層內(nèi)的人 其行為要比來(lái)自兩個(gè)不同社會(huì)階層的人的行為更加相似 人們以自己所處的社會(huì)階層來(lái)判斷各自在社會(huì)中占有的高低地位 個(gè)人能夠在一生中改變自己所處的社會(huì)階層 既可以向高階層邁進(jìn) 也可以跌至更低階層 這種變化程度因某一社會(huì)的社會(huì)階層森嚴(yán)程度而不同 社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響 同一階層的消費(fèi)者的購(gòu)買行為有相似性 消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)會(huì)自覺(jué)不自覺(jué)地表示自己是屬于某個(gè)社會(huì)階層 因此 企業(yè)應(yīng)分析自己產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者所屬的社會(huì)階層 并根據(jù)不同社會(huì)階層的不同特點(diǎn)開(kāi)展相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng) 美國(guó)的米勒牌啤酒曾經(jīng)被定位為 一種鄉(xiāng)村俱樂(lè)部的產(chǎn)品 后來(lái)發(fā)現(xiàn) 鄉(xiāng)村俱樂(lè)部這種地方 啤酒的消耗量并不大 因而米勒啤酒的銷售就發(fā)生了困難 根據(jù)這一情況 米勒啤酒改變廣告宣傳重點(diǎn) 做廣告時(shí) 常常用很豪華的場(chǎng)面作為襯托 以表明它是一種質(zhì)量很高的啤酒 外包裝也用金紙 看上去跟香檳酒差不多 后來(lái)他們用一個(gè)兩維的圖表進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查 一維是便宜貨或貴貨 另一維是男性或女性 即這種啤酒是男人喝的還是女人喝的 結(jié)果發(fā)現(xiàn) 米勒啤酒在顧客的心目中被認(rèn)為是女人喝的 而且是比較貴的 在美國(guó)整個(gè)啤酒市場(chǎng)中 價(jià)格較高而又是女性飲料就沒(méi)有多大的銷路 于是他們決定再次改變廣告宣傳的重點(diǎn) 以便把產(chǎn)品放到人們心目中另一個(gè)位置上去 他們把包裝上面的金紙去掉 避免誤認(rèn)為名貴的香檳酒 電視廣告上也不再是一個(gè)漂亮的小姐同她的丈夫在一個(gè)很豪華的餐廳喝啤酒 而是一些鋸木工人在原野里干活 到晚上這些男人工作完了 就跑進(jìn)酒巴間喝米勒啤酒 或者表現(xiàn)一群礦工白天工作很累 晚上卻津津有味地飲著米勒啤酒 過(guò)了一段時(shí)間 他們?cè)僮鲆淮问袌?chǎng)研究 發(fā)現(xiàn)米勒啤酒在人們心目中已從女性化變成男性化 也不覺(jué)得是很貴的了 這一改變 僅僅是廣告宣傳重點(diǎn)的變化 米勒啤酒的成份還是老樣子 而銷路卻大開(kāi)了 這一廣告攻勢(shì)的要點(diǎn) 從1973年持續(xù)到1983年 幾乎十年之內(nèi)都未改變 維持了 米勒 牌啤酒的質(zhì)量形象 喝啤酒是一種獎(jiǎng)賞 同時(shí)對(duì)每一種人定位 橋梁工人 煉鋼廠的工人 以虔誠(chéng)的態(tài)度堅(jiān)守這個(gè)主題 開(kāi)拓和鞏固了特定的市場(chǎng) 五 角色一個(gè)人的一生要參加許多群體 如家庭 學(xué)校 俱樂(lè)部 工作單位及其它各種類型的組織 而個(gè)體在各社會(huì)群體中的位置就可以用角色來(lái)確定角色是個(gè)體認(rèn)為周圍人如何評(píng)價(jià)自己身份或自己想象自己的形象的一種感受 每一角色都伴隨著一種地位 在不同的場(chǎng)合 人們充當(dāng)不同的角色 而個(gè)體的每一個(gè)角色對(duì)個(gè)體的購(gòu)買行為都會(huì)產(chǎn)生影響作用 第三節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的個(gè)人因素 一 消費(fèi)者的個(gè)人特征消費(fèi)者的年齡消費(fèi)者的職業(yè)消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)收入二 消費(fèi)者的知覺(jué)所謂知覺(jué)是指消費(fèi)者將由外部輸入的各種各樣的刺激加以選擇使其有機(jī)化 并作為有意義的首尾一貫的外界映象進(jìn)行解釋的過(guò)程 即知覺(jué)是人對(duì)所感覺(jué)到的東西經(jīng)過(guò)分析綜合后的整體反映 例 面對(duì)一個(gè)滔滔不絕地介紹其保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的保險(xiǎn)推銷員 陳先生可能感到這個(gè)推銷員的行為過(guò)分或不夠誠(chéng)實(shí) 而李先生可能認(rèn)為該推銷員的介紹有利于自己接受該項(xiàng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù) 輸入 輸出 環(huán)境 消費(fèi)者 刺激 反映 反饋 知覺(jué)的過(guò)程 感覺(jué)與知覺(jué)不一樣 感覺(jué)是人體通過(guò)感覺(jué)器官 視覺(jué) 聽(tīng)覺(jué) 嗅覺(jué) 觸覺(jué) 和味覺(jué) 對(duì)外部刺激的直接反映 它是知覺(jué)的基礎(chǔ) 而知覺(jué)是對(duì)感覺(jué)到的東西經(jīng)過(guò)大腦的分析 綜合后所作的整體反映 因此它并不是感覺(jué)的簡(jiǎn)單加總 消費(fèi)者知覺(jué)的特征 1 知覺(jué)的選擇性 即消費(fèi)者不可能把外部的一切刺激全部輸入并作出反映 這一方面是從客觀上看 消費(fèi)者不可能同時(shí)接受外部的全部刺激 另一方面是消費(fèi)者在主觀上會(huì)對(duì)所輸入的刺激進(jìn)行有意識(shí)的選擇 這兩方面的因素就形成了三個(gè)機(jī)制來(lái)決定消費(fèi)者對(duì)輸入的刺激的選擇 知覺(jué)的過(guò)度負(fù)擔(dān)即消費(fèi)者有限的感受能力不可能對(duì)外部的刺激都輸入并作出反映 選擇的感受性即消費(fèi)者會(huì)對(duì)認(rèn)為對(duì)自己是有價(jià)值的刺激予以更正確地及早地感知的傾向 知覺(jué)的防御性即消費(fèi)者會(huì)對(duì)恐懼的 或者感覺(jué)到威脅的刺激采取防御的態(tài)度而不予以反映 知覺(jué)的選擇性特征表現(xiàn)在三個(gè)方面 選擇性注意即消費(fèi)者會(huì)對(duì)所接受的刺激有選擇地作出反映 選擇性扭曲即消費(fèi)者對(duì)所注意的刺激物會(huì)作出與預(yù)期的方式不同的反映 即人們將信息加以扭曲 使之合乎自己意思的傾向 選擇性保留即人們會(huì)忘記的知道的許多信息 而傾向于保留那些能支持其態(tài)度和信念的信息 認(rèn)識(shí)消費(fèi)者知覺(jué)的選擇性特點(diǎn)意味著企業(yè)的營(yíng)銷管理人員必須注意采用合適的方法來(lái)滲透消費(fèi)者的知覺(jué)過(guò)程 如 采用重復(fù)刺激的方法設(shè)計(jì)不冒犯消費(fèi)者的信息迎合消費(fèi)者對(duì)事實(shí)和真理的偏好 知覺(jué)的整體性消費(fèi)者會(huì)將由外部環(huán)境有選擇地輸入的刺激 使之有機(jī)化 并作為有意義的首尾一貫的外界映象進(jìn)行解釋 即根據(jù)外部輸入的部分信息構(gòu)成完整的 事實(shí)真相 因此 企業(yè)應(yīng)研究對(duì)消費(fèi)者輸入什么信息 分析消費(fèi)者會(huì)對(duì)輸入的信息作出什么猜想 從而有針對(duì)性地開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng) 消費(fèi)者知覺(jué)的影響因素 刺激中的主要因素 大小 強(qiáng)度 色彩 位置 活動(dòng) 對(duì)比 周圍的環(huán)境 消費(fèi)者個(gè)人的因素 動(dòng)機(jī)結(jié)構(gòu) 期望 過(guò)去的經(jīng)驗(yàn) 價(jià)值觀 態(tài)度 瞬間的情感 二 態(tài)度態(tài)度是一個(gè)對(duì)某些事物或觀念長(zhǎng)期持有的好與壞的認(rèn)識(shí) 情感上的感受和行動(dòng)上的傾向 態(tài)度的組成 認(rèn)知 個(gè)體對(duì)某個(gè)對(duì)象的認(rèn)識(shí)與理解 贊成或反對(duì)的帶有意義的敘述 情感 個(gè)體對(duì)態(tài)度對(duì)象的情感經(jīng)驗(yàn) 如喜歡 厭惡 尊敬 輕視 等 預(yù)向 個(gè)體對(duì)態(tài)度對(duì)象的反應(yīng)傾向 即行為的準(zhǔn)備階段 影響態(tài)度形成的因素 消費(fèi)者所接受的信息信息的種類 數(shù)量及個(gè)體對(duì)所接受信息的 正確性 與否的判斷 消費(fèi)者自身的需求 消費(fèi)者自身所處的社會(huì)階層 消費(fèi)者所屬的文化背景 消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn) 態(tài)度的改變 改變態(tài)度與改變事實(shí) 改變態(tài)度的含義 改變態(tài)度的方向 改變態(tài)度的強(qiáng)度 改變態(tài)度的明顯度 如何改變態(tài)度 信息傳遞者的信用 改變信息傳遞的內(nèi)容 改變信息傳遞的方法 三 學(xué)習(xí)消費(fèi)者通過(guò)學(xué)習(xí)獲得了知識(shí) 會(huì)改變消費(fèi)者的購(gòu)買行為 人類的行為大都來(lái)自于學(xué)習(xí) 為什么要學(xué)習(xí) 省力的法則 反應(yīng)的法則 反饋的法則 學(xué)習(xí)的三種過(guò)程 類型 經(jīng)典式條件反射型 這是一種無(wú)意識(shí)的或自動(dòng)的反應(yīng) 親驗(yàn)式條件反射型 即通過(guò)個(gè)體有意識(shí)的 親身體驗(yàn) 即通過(guò)經(jīng)驗(yàn)或?qū)嵺`學(xué)習(xí)知識(shí) 代理式學(xué)習(xí) 觀察他人的行為和體驗(yàn)其后果來(lái)學(xué)習(xí) 以上三種學(xué)習(xí)過(guò)程對(duì)個(gè)體行為的影響如下圖 學(xué)習(xí)理論的意義 產(chǎn)品質(zhì)量的重要性 刺激 有機(jī)體 反應(yīng) 聯(lián)結(jié)的建立 四 生活方式生活方式是個(gè)體所表現(xiàn)出來(lái)的其對(duì)待生活的基本態(tài)度與基本看法 它與個(gè)體的教育 文化 職業(yè) 生存環(huán)境 收入等有關(guān) 但來(lái)自相同的亞文化群 社會(huì)階層 甚至來(lái)自相同職業(yè)的人們 也可能具有不同的生活方式 營(yíng)銷管理 生活方式分類 營(yíng)銷管理人員應(yīng)該研究自己的產(chǎn)品與具有不同生活方式的各個(gè)群體之間的相互關(guān)系 為不同生活方式的消費(fèi)者提供符合其特點(diǎn)的廣告促銷活動(dòng) 通過(guò)有意識(shí)的營(yíng)銷活動(dòng) 為自己潛在的消費(fèi)者展示某種生活方式 引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為