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1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上 1我國買方市場形成的原因及特征 1.1我國買方市場形成的原因 買賣關(guān)系是市場經(jīng)濟中最普遍、最基本的關(guān)系，買賣雙方是市場經(jīng)濟的基本主體。在市場上，如果買方占據(jù)優(yōu)勢，在交易中處于比較主動的地位，這種市場態(tài)勢就被稱作買方市場；反之，如果賣方占據(jù)了交易優(yōu)勢，處于較主動的地位，則此時就是賣方市場。一般情況下在生產(chǎn)過剩時容易造成買方市場的出現(xiàn)，但是買方市場也不是必然會造成生產(chǎn)過剩。 隨著改革開放以來我國經(jīng)濟的飛速發(fā)展，結(jié)束了新中國成立后延續(xù)了幾十年物資缺乏的時代，逐漸形成買方市場。買方市場是指供給大于需求、商品價

2、格有下降趨勢，買方在交易上處于有利地位的市場趨勢。在買方市場上，商品供給過剩，賣方之間競相拋售，價格呈下降趨勢，買方在交易上處于主動地位，有任意選擇商品的主動權(quán)。買方市場意味著商品交換中買賣雙方之間的平等關(guān)系，由于商品的供大于求而被打破。 對于買方市場形成的原因，存在著多種觀點：一種觀點認為是由于貨幣政策偏緊或貨幣供應(yīng)決定的國內(nèi)總需求不足所致，另一種觀點認為主要是結(jié)構(gòu)性矛盾或供給結(jié)構(gòu)與需求結(jié)構(gòu)不相適應(yīng)的問題。這兩種觀點都有一定的合理性，但最根本的原因，是以建立社會主義市場經(jīng)濟體制為目標的改革開放取得巨大成果，通過逐步消除舊體制的束縛，極大地調(diào)動了中國人民的積極性，直接促進了工農(nóng)業(yè)和服務(wù)業(yè)的發(fā)

3、展和社會生產(chǎn)力的顯著提高，有力地推動了國民經(jīng)濟持續(xù)快速增長，供給的增加使市場上的商品日益豐富，最終實現(xiàn)了由賣方市場向買方市場的供求關(guān)系轉(zhuǎn)化。 1.1.1改革開放極大促進了企業(yè)生產(chǎn)，改變了物資匱乏的局面 改革開放使我國由計劃經(jīng)濟走向社會主義市場經(jīng)濟。市場經(jīng)濟是直接根據(jù)社會需求,通過供求關(guān)系和價格波動來調(diào)節(jié)生產(chǎn)和資源配置的經(jīng)濟運行方式,它有效地解決了生產(chǎn)信號、動力和要素問題。在市場經(jīng)濟條件下, 價格變化能夠及時反映市場供求關(guān)系，同時也是價格在影響消費者和生產(chǎn)者決策方面起到了很大的作用。較高的價格雖然抑制消費者的購買欲望與購買數(shù)量，但是卻能促進生產(chǎn)者對高價格產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模與數(shù)量；相反，低價格雖然

4、刺激了消費，卻抑制了生產(chǎn)。生產(chǎn)者往往根據(jù)價格的導(dǎo)向來決定生產(chǎn)什么,生產(chǎn)多少。所有制結(jié)構(gòu)的多元化,國有企業(yè)的改革,使市場主體產(chǎn)生了較高的生產(chǎn)積極性，有利于經(jīng)濟的發(fā)展。同時改革開放也給國內(nèi)企業(yè)帶來較好的發(fā)展環(huán)境，企業(yè)可以通過各種渠道及時從國外獲取生產(chǎn)要素。這樣一來，不管是企業(yè)的生產(chǎn)發(fā)展還是技術(shù)發(fā)展都得到了極大的提高。供給的增加不僅使市場上的商品日益豐富,供求關(guān)系也隨之實現(xiàn)了由賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)化。 1.1.2整個社會有效購買力不足 我國市場不景氣并不是人們不愿去消費，主要還是購買能力不足，不能隨心所欲的去實現(xiàn)自己的購買欲望。我國儲蓄金額一直居高不下，并不表明老百姓有錢不舍得花，更多的是我國

5、的兩極分化導(dǎo)致很多錢都被少數(shù)高收入階層占有。但這些高收入基層所需要的大部分都已經(jīng)得到滿足，值得他們再去大把花錢的項目已經(jīng)很少了。而低收入階層又沒有多余的錢來隨意消費，他們更愿意把其所有的儲蓄用于養(yǎng)老、教育子女、醫(yī)療和應(yīng)付突發(fā)事件。居民相對較謹慎的消費意識使其對任何一筆消費都會使他們?nèi)级笮?，想購房、買車等高消費更是他們不敢輕易涉及的。這樣使明明具有較大潛力的市場卻難以真真正正的成為現(xiàn)實市場。這就是說目前消費需求不是飽和了，而是有效購買力不足，造成了總量推測下的買方市場。 1.1.3貨幣政策偏緊或貨幣供應(yīng)及決定的國內(nèi)總需求不足 改革開放雖然調(diào)動了企業(yè)增加供給的積極性，但是已有的供給基本上是

6、數(shù)量擴張型，各地鋪攤子的擴張熱情特別高，引起了經(jīng)濟過熱，由經(jīng)濟過熱拉動的需求膨脹又導(dǎo)致了通貨膨脹，迫使國家采取緊縮需求的方式進行宏觀調(diào)控。由此使近幾年來我國適度從緊的貨幣財政政策在有效地控制了通貨膨脹的同時，也促進了賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變。 1.1.4結(jié)構(gòu)性矛盾或供給結(jié)構(gòu)與需求結(jié)構(gòu)不相適應(yīng) 大量的盲目重復(fù)建設(shè)和產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)沒有隨城鄉(xiāng)居民收入的提高而升級。部分產(chǎn)業(yè)過度競爭，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)嚴重雷同,使供需結(jié)構(gòu)不相適應(yīng)。這些低水平同檔次的重復(fù)建設(shè)項目在現(xiàn)行的地方保護政策之下，優(yōu)不勝劣不汰。其結(jié)果是重復(fù)投資項目的產(chǎn)品充斥市場，促進了買方市場的形成。另外，市場經(jīng)銷結(jié)構(gòu)性空位引發(fā)供過于求，造成了城市中買

7、方市場的形成。我國市場空間廣闊，發(fā)展不平衡，再加上銷售渠道不暢通，加劇了局部的商品供大于求。如電視機、電冰箱、洗衣機等，在城市中已趨于飽和，出現(xiàn)了供過于求的現(xiàn)象，但在廣大的農(nóng)村，其市場需求的潛力還非常巨大，只是由于各種因素的制約，農(nóng)村市場沒有充分地開發(fā)出來，使這些產(chǎn)品在城市中形成了買方市場的格局。 1.1.5我國經(jīng)濟體制的轉(zhuǎn)變對買方市場的形成起了決定性作用 根據(jù)科爾內(nèi)的分析，經(jīng)濟處于短缺還是需求約束，其決定因素是體制，短缺經(jīng)濟是計劃經(jīng)濟體制下的市場常態(tài)；需求約束是市場經(jīng)濟體制下的市場常態(tài)。現(xiàn)階段我國買方市場產(chǎn)生的根本原因，是以建立社會主義市場經(jīng)濟體制為目標的改革開放取得巨大成果，通過逐步消

8、除舊體制的束縛，極大地調(diào)動了全國人民的積極性，直接促進了工農(nóng)業(yè)和服務(wù)業(yè)的發(fā)展和社會生產(chǎn)力的顯著提高，有力地推動了國民經(jīng)濟持續(xù)快速增長，供給的增加使市場上的商品日益豐富，最終實現(xiàn)了由賣方市場向買方市場的供求關(guān)系轉(zhuǎn)化。 1.1.6進口的增加,出口下降也加速了買方市場的形成 自從我國加入WTO，外商直接投資企業(yè)看好中國這個大市場，中國市場已經(jīng)成為國際市場的一部分，這就使一些具有較高技術(shù)含量的產(chǎn)品，如家電產(chǎn)品、通訊產(chǎn)品過早地進入了買方市場。同時，由于金融危機的影響，我國商品出口的國際需求趨弱，世界需求大幅度萎縮，嚴重地影響了我國對外的出口。我國的出口出現(xiàn)了巨大挑戰(zhàn)，致使出口對經(jīng)濟增長的拉動作用明顯

9、減弱。 1.1.7我國社會保障制度的改革提高了居民的儲蓄傾向,也推動了買方市場的加速形成 過去企業(yè)職工醫(yī)療公費、福利分房、連子女上大學(xué)國家也給予大量補貼,這超出了我國現(xiàn)有的生產(chǎn)力發(fā)展水平,不符合市場經(jīng)濟的要求。我國社會保障制度的改革方向是個人、單位、國家三方負擔,實行住房商品化、大學(xué)費用自理等。這樣就改變了居民的收入支出結(jié)構(gòu),為今后著想,為子女著想,居民儲蓄傾向提高,必然會推動買方市場的形成。 1.2我國當前買方市場的特點 1.2.1低水平型 我國人均資源少，生產(chǎn)力水平低，人均收入少，當前出現(xiàn)的買方市場建立在

10、一種很低的物質(zhì)水平上，這時市場中的生產(chǎn)過剩是生產(chǎn)相對于很低的生產(chǎn)及生活需要的過剩.它的根源在于人民日益增長的物質(zhì)文化生活需要與落后的社會生產(chǎn)力之間的矛盾，它是生產(chǎn)力與生產(chǎn)關(guān)系矛盾運動的產(chǎn)物，也是生產(chǎn)與消費脫節(jié)的產(chǎn)物.目前它主要表現(xiàn)為低檔次產(chǎn)品出現(xiàn)過剩，這種低水平、低層次的市場態(tài)勢與西方發(fā)達國家絕大多數(shù)商品(包括中高檔商品)的全面過剩所形成的建立在較高物質(zhì)水平上的買方市場形成了鮮明對照。 1.2.2數(shù)量型與結(jié)構(gòu)型并存 目前買方市場的形成原因很多，部分產(chǎn)品買方市場的形成根源于企業(yè)盲目擴張、生產(chǎn)過多造成數(shù)量型過剩，如大家電、紡織類.部分產(chǎn)品的過剩則應(yīng)從需求結(jié)構(gòu)與供給結(jié)構(gòu)的脫節(jié)做解釋.其根源在于我

11、國已明確要建立和完善社會主義市場機制，讓市場在資源配置中發(fā)揮基礎(chǔ)性作用，市場需求對企業(yè)的約束力在增強.而傳統(tǒng)經(jīng)營觀念，如單純追求產(chǎn)量、產(chǎn)值、速度的觀念仍在發(fā)揮作用，導(dǎo)致需求與供給脫節(jié)，需求結(jié)構(gòu)與供給結(jié)構(gòu)脫節(jié)，市場上存在許多的供給盲點，實際需要則有許多方面未得到滿足.因而目前我國市場中的供過于求局面既有數(shù)量方面的原因，更是結(jié)構(gòu)性的，而非全面數(shù)量的生產(chǎn)過剩 1.2.3體制型 我國當前的買方市場與新舊體制矛盾運動有關(guān)，根源在于舊體制下重復(fù)投資與重復(fù)建設(shè)造成眾多產(chǎn)品生產(chǎn)能力的過剩，再加上舊體制下技術(shù)創(chuàng)新能力不足，阻礙了技術(shù)進步與增長方式的轉(zhuǎn)變，在我國居民生活步入小康的情況下不能及時推出相應(yīng)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)

12、品，而原用于滿足溫飽階段需求的產(chǎn)品慣性推出形成過剩，該產(chǎn)品市場呈買方市場態(tài)勢.這和發(fā)達國家的買方市場不同，因為發(fā)達國家的生產(chǎn)過剩根源于資本主義的基本制度，它是生產(chǎn)社會化與資本主義私人占有形式矛盾運動的一種表現(xiàn)。 1.2.4供給型 西方經(jīng)濟學(xué)家多把買方市場的形成歸結(jié)為有效需求不足，而有效需求的不足實際上也是有效供給不足，從發(fā)展的眼光看，有效需求的增長取決于有效供給的增長.我國近幾年居民消費、投資量與政府支出量都很大，由它們構(gòu)成的總需求量也不低，因而單純從需求方面對買方市場進行解釋不充分，我們應(yīng)該適時調(diào)整供給結(jié)構(gòu)，從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)節(jié)入手，去適應(yīng)城鄉(xiāng)居民消費需求的變化。1.2.5階段性與

13、可逆轉(zhuǎn)性 由于我國目前的買方市場建立在生產(chǎn)力水平低、經(jīng)濟基礎(chǔ)薄弱的基礎(chǔ)上，又受到原有體制下重復(fù)建設(shè)的慣性影響，因而這種低水平的市場態(tài)勢必將保持一段時間，但隨著經(jīng)濟體制改革的不斷深入和經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整任務(wù)的完成，群眾生活將逐步向更高階段邁進，那時現(xiàn)有的市場格局將被打破，買方市場態(tài)勢將會改變.這種階段性與可逆轉(zhuǎn)性與西方國家經(jīng)常性地處于買方市場態(tài)勢也有區(qū)別。 2我國買方市場對經(jīng)濟的影響分析 2.1我國買方市場對經(jīng)濟的影響分析 2.1.1競爭更加激烈，利潤趨于下降 競爭是市場經(jīng)濟三大規(guī)律（價值規(guī)律、供求規(guī)律、競爭規(guī)律）之一，是市場經(jīng)濟的靈魂，更是提高經(jīng)濟運行效率的動力。在買方市場條件下，市場競爭

14、更加激烈，這是不依人的意志為轉(zhuǎn)移的。如幾年前在彩電市場供大于求的情況下，買方市場導(dǎo)致了彩電業(yè)以降價為主要手段的市場競爭加劇，曾發(fā)生6次“降價大戰(zhàn)”。盡管行業(yè)干預(yù)、企業(yè)結(jié)成價格聯(lián)盟，企圖阻止、遏制“降價大戰(zhàn)”，但降價競爭烈火卻愈演愈烈，無濟于事，勢不可擋。競爭的結(jié)果是不但擠出了“洋品牌”，也迫使企業(yè)降低成本、研發(fā)新產(chǎn)品，提高了產(chǎn)業(yè)集中度，增強了產(chǎn)業(yè)整體競爭力。當然，市場競爭日益加劇也帶來一些負面影響，那就是導(dǎo)致行業(yè)利潤下降。尤其是有的企業(yè)以低于成本的價格傾銷，實行不正當競爭手段，使利潤率降到最低點。報載：中國信息產(chǎn)業(yè)部統(tǒng)計，由于受2000年彩電降價大戰(zhàn)的影響，彩電行業(yè)首次出現(xiàn)全行業(yè)虧損。不管這一

15、信息是否屬實，但其彩電行業(yè)利潤率不會太高是無庸置疑的。隨著買方市場的強化，市場競爭的加劇，有些企業(yè)因自身管理水平低、技術(shù)落后、規(guī)模太小、競爭力太弱等原因而被市場淘汰，當屬市場競爭機制的必然現(xiàn)象，不足為怪；而隨著買方市場的強化，市場競爭的加劇，有些企業(yè)加強管理、擴大規(guī)模、創(chuàng)新技術(shù)、降低成本、提高勞動生產(chǎn)率，增強市場競爭力，進而促進全行業(yè)利潤下降，這也是市場經(jīng)濟成熟發(fā)展的必然現(xiàn)象，當屬可喜可賀之事。買方市場條件下，競爭使行業(yè)利潤下降到一定程度時，就可能會出現(xiàn)優(yōu)勝劣汰和產(chǎn)業(yè)重組，從而使市場結(jié)構(gòu)、市場行為和市場績效得到改善，行業(yè)利潤率轉(zhuǎn)為正常的平均利潤率?？梢姡偁幖觿?，利潤下降，是買方市場條件下不依

16、人的意志為轉(zhuǎn)移的一種必然的、正常的現(xiàn)象。 2.1.2呈現(xiàn)兩極分化，促使經(jīng)營轉(zhuǎn)型 市場競爭的法則是優(yōu)勝劣汰。買方市場條件下白熱化的競爭勢必導(dǎo)致企業(yè)兩極分化，尤其是我國失衡型買方市場的特點更容易導(dǎo)致兩極分化的形成。我國買方市場是低水平的重復(fù)建設(shè)造成的，當大部分企業(yè)在低水平競爭中逐漸萎縮時，也會有少數(shù)企業(yè)敏銳地看到市場需求，果斷地進行結(jié)構(gòu)調(diào)整，使企業(yè)進入新的一輪快速發(fā)展階段，從而使企業(yè)出現(xiàn)兩極分化，使之強者更強，弱者更弱。同時，在買方市場形成條件下，企業(yè)若仍熱衷于鋪攤子、增產(chǎn)量、擴規(guī)模的粗放型經(jīng)營方式，無疑是很難適應(yīng)市場競爭形勢的需要，必須使之轉(zhuǎn)變經(jīng)營方式。如，我國鋼鐵和石化等行業(yè)，在計劃經(jīng)濟、

17、賣方市場、產(chǎn)品供不應(yīng)求之時，其生產(chǎn)能力和產(chǎn)量有很大增長，而技術(shù)水平提高的速度卻要慢得多。買方市場形成后，競爭的日益加劇，迫使企業(yè)更新設(shè)備、加強管理、降低成本、開發(fā)新產(chǎn)品、提高技術(shù)含量和工藝水平。目前這些行業(yè)的大企業(yè)都在積極著手準備進行大規(guī)模的技術(shù)改造，走內(nèi)涵發(fā)展之路。買方市場的形成和強化，還將使企業(yè)之間的競爭從價格競爭轉(zhuǎn)向品牌、技術(shù)和服務(wù)質(zhì)量的競爭，從而促進技術(shù)進步和產(chǎn)業(yè)升級，刺激企業(yè)追求品牌知名度和規(guī)模優(yōu)勢。如海爾、TCL、春蘭等企業(yè)，在他們原有的主導(dǎo)產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的市場份額之后，進入其他產(chǎn)品領(lǐng)域且一舉成功，在很大程度上靠的就是他們的知名品牌和巨大的營銷網(wǎng)絡(luò)。由此可見，買方市場在導(dǎo)致企業(yè)兩極分

18、化的同時，也促進了企業(yè)經(jīng)營的轉(zhuǎn)型，這也為產(chǎn)業(yè)重組和集中提供了良機。 2.1.3促進產(chǎn)業(yè)重組，合理分工協(xié)作 我國大部分產(chǎn)業(yè)存在著總量過剩、規(guī)模分散、競爭過度的問題，這是低層次買方市場形成的重要原因。在這種情況下，產(chǎn)業(yè)重組是其合乎邏輯的選擇。近些年來，一些產(chǎn)業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了重組，這對于實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟、抑制過度競爭起到了積極作用。可以預(yù)見，這樣的產(chǎn)業(yè)重組將會有更大規(guī)模的出現(xiàn)。隨著產(chǎn)業(yè)重組不斷取得進展，企業(yè)之間的專業(yè)化分工與協(xié)作程度將會提高。過去，我國企業(yè)“大而全”、“小而全”的問題一直非常嚴重，企業(yè)之所以熱衷于“大而全”、“小而全”，是因為這樣做一方面可以爭取和占有更多的國家資金和資源，另一方面還可以

19、降低專業(yè)化分工協(xié)作所帶來的違約風(fēng)險。買方市場條件下，隨著競爭加劇，企業(yè)越來越珍惜合作，企業(yè)在生產(chǎn)協(xié)作方面違約的可能性降低，再搞“大而全”、“小而全”不僅毫無必要，而且經(jīng)濟成本太大。買方市場條件下的競爭和產(chǎn)業(yè)重組將促進專業(yè)化分工和協(xié)作水平的提高。近年來在輕工、彩電等長期競爭激烈的行業(yè)，就已出現(xiàn)專業(yè)化分工協(xié)作水平提高的趨勢。這種專業(yè)化分工協(xié)作水平的提高，將使產(chǎn)業(yè)重組和產(chǎn)業(yè)發(fā)展方式發(fā)生革命性的變化，不但規(guī)模經(jīng)營更容易實現(xiàn)，而且會大大有利于大小企業(yè)“分層競爭”格局的形成，使小企業(yè)也會有更多的發(fā)展空間。 2.1.4加快政策調(diào)整，強化產(chǎn)業(yè)集中 我國買方市場在某些方面，在很大程度上是因為政策抑制造成的，

20、市場需求受到壓抑，產(chǎn)業(yè)發(fā)展也受到制約。倘若抑制政策出現(xiàn)松動，這些產(chǎn)業(yè)就有可能獲得新的發(fā)展機會。如果市場的“買方”程度進一步加深，國家對某些抑制性政策調(diào)整的步伐就會加快。譬如，國家已把發(fā)展汽車業(yè)、啟動汽車消費作為新的經(jīng)濟增長點加以培植，但長期以來，汽車消費市場“啟而未動”，汽車業(yè)發(fā)展緩慢，一方面汽車有大量的生產(chǎn)能力放空，汽車消費未能真正“熱”起來；一方面消費者“欲想購車夢難圓”，這些都因受制于國家或地方一些政府部門在稅費收取、價格過高、行駛限制等方面政策的制約。如果有關(guān)抑制性政策真正被取消，那么汽車消費將會成為“熱點”，汽車產(chǎn)業(yè)也必將會獲得一個更大的發(fā)展空間。誠然，在政策調(diào)整過程中，產(chǎn)業(yè)的集中化

21、趨勢將會得到加強，因為隨著買方市場的形成，競爭的加劇和企業(yè)的兩極分化，國家產(chǎn)業(yè)政策調(diào)整必然會形成以優(yōu)勢企業(yè)為龍頭的產(chǎn)業(yè)相對集中，將落后企業(yè)淘汰出局。近幾年來，在一些競爭十分激烈的行業(yè)就出現(xiàn)這種趨勢。如在彩電銷售量前3位的企業(yè)占全部銷售額的50%，前10位則占90%，遠遠高于90年代的水平。隨著買方市場的進一步形成發(fā)展，這種產(chǎn)業(yè)集中化的趨勢還將繼續(xù)發(fā)展下去并有可能得以強化。 3 中小企業(yè)存在的營銷問題及對策分析 3.1中小企業(yè)存在的營銷問題 3.1.1對市場環(huán)境的分析不透徹 中小企業(yè)實力普遍較弱，對市場研究往往缺乏專業(yè)人才或者專業(yè)部門，對于有效利用數(shù)據(jù)進行分析、決策通常是過于簡單和膚淺。

22、甚至，許多中小企業(yè)對于市場的發(fā)展根本沒有分析研究，企業(yè)的營銷活動完全由領(lǐng)導(dǎo)人憑自己主觀的想法、看法來斷定現(xiàn)時的市場環(huán)境，更有甚者，對自己企業(yè)的基本環(huán)境、基本條件掌握不清，這樣就會對整個企業(yè)的營銷活動，甚至將來的發(fā)展造成了極大的影響。3.1.2創(chuàng)新能力低下，缺乏核心競爭力 技術(shù)創(chuàng)新是建立品牌的根基，產(chǎn)品差異化、個性化尤顯重要。一個企業(yè)日后 的速度關(guān)鍵在于是否有自己的核心技術(shù)，是否能在技術(shù)創(chuàng)新方面走在競爭對手前面。企業(yè)沒有一支技術(shù)水平高的研發(fā)隊伍支撐，技術(shù)力量太弱，

23、以致于在配方創(chuàng)新方面毫無重大突破，一直是跟在別人后面走，與此同時產(chǎn)品開發(fā)終始是定位在低端市場，難以提升產(chǎn)品檔次，更別說創(chuàng)立品牌和擴大經(jīng)營版圖。我國中小企業(yè)大多數(shù)屬于勞動密集型企業(yè)，技術(shù)創(chuàng)新能力普遍低下，缺乏鮮明的核心競爭力。 3.2提升中小企業(yè)營銷能力的對策分析 3.2.1培養(yǎng)創(chuàng)新的營銷文化 培養(yǎng)創(chuàng)新的營銷文化，其關(guān)鍵是建立科學(xué)、合理、有效的企業(yè)價值觀。事實上，價值觀是企業(yè)員工精神的動力源泉，它對企業(yè)的經(jīng)營行為起著重要的引導(dǎo)作用。通過創(chuàng)新的營銷文化建設(shè)，培養(yǎng)與中小企業(yè)生存與發(fā)展相適應(yīng)的價值觀，并使之得到全體員工的認同，進而形成一種向心力與凝聚力，這樣，員工們才能不斷感受到自己工作的意義，

24、并與企業(yè)同呼吸、共命運，自覺遵守企業(yè)的各項規(guī)章制度，開展創(chuàng)造性地工作?？傊ㄟ^建立科學(xué)、合理、有效的企業(yè)價值觀來培養(yǎng)創(chuàng)新的營銷文化，對于規(guī)范營銷人員的行為，提升中小企業(yè)的營銷能力等有著重要的意義. 3.2.2樹立以市場為導(dǎo)向的經(jīng)營管理理念 買方市場的到來，意味著不再是企業(yè)生產(chǎn)什么市場就賣什么，而是市場需要什么企業(yè)就生產(chǎn)什么。這是一種思維方式的轉(zhuǎn)變，企業(yè)必須揚棄“由內(nèi)而外”的規(guī)劃系統(tǒng)與思考方式，重新調(diào)整為依循顧客為著眼點的“由外而內(nèi)”的企劃模式和組織形態(tài)，企業(yè)必須以市場（顧客需求）為導(dǎo)向開展相關(guān)經(jīng)營管理行為。 以市場為導(dǎo)向，就是要充分尊重市場規(guī)律，承認市場的作用和能量，把握市場趨勢，以市

25、場接受的方式引領(lǐng)、調(diào)整包括營銷在內(nèi)的各種企業(yè)行為。買方市場下，購買者可以任意選擇商品，他們往往會貨比三家，如果產(chǎn)品不能最大程度的滿足他的需求；價格不是他愿意付出的成本；銷售渠道不是盡可能讓他感到便利；促銷不是增進他對產(chǎn)品、對企業(yè)的理解。無疑企業(yè)很難贏得顧客。因此以市場為導(dǎo)向，就需要從市場自身需求出發(fā)，根據(jù)市場取向而變化，不斷的拉近與市場需求的距離，就是最有效的拉大與對手的差異化距離。 事實上整個社會已經(jīng)進入一個“無欲求”的消費時代，消費者的需求我們是無法滿足的，永不滿足是消費者的唯一需求。因此僅僅關(guān)注需求是遠遠不夠的，必須創(chuàng)造出超越顧客需求的產(chǎn)品或服務(wù)，才能獲取真正的競爭優(yōu)勢；再比如“便利”

26、的主張，很多著名品牌是反其道而行之。因此，以市場為導(dǎo)向不是隨波逐流、更不是一味的討好每一個顧客的偏好和興趣。而是緊緊把握市場變化和發(fā)展趨勢，結(jié)合品牌定位和發(fā)展戰(zhàn)略，進行有效的營銷整合。目前很多中小企業(yè)對于市場趨勢的把握一般采取“跟”的策略，這在短缺經(jīng)濟中是非常有效的策略的。但是，在買方市場條件下大型企業(yè)的生產(chǎn)能力也往往出現(xiàn)剩余。同時，隨著品牌意識的提高，在相同的產(chǎn)品功能下消費者更加愿意選購知名品牌的產(chǎn)品。因此，買方市場條件下，中小企業(yè)的生存之道首選必須重視市場研究，以消費需求為導(dǎo)向，善于發(fā)現(xiàn)潛在需求和縫隙市場，利用自身靈活、適應(yīng)性強的特點，集中一點的策略組織經(jīng)營管理。 3.2.3制定明確發(fā)展

27、戰(zhàn)略和科學(xué)決策機制 買方市場，各行各業(yè)競爭異常劇烈，市場變化日新月異、瞬息萬變。以市場為導(dǎo)向必須結(jié)合企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和科學(xué)的決策機制，才能在波濤洶涌的經(jīng)濟發(fā)展浪潮把穩(wěn)舵，不至于迷失方向。發(fā)展戰(zhàn)略的選擇至關(guān)重要，它是每一個企業(yè)的方向性和根本性的問題，關(guān)系著企業(yè)的興衰。企業(yè)必須從根本上改變過去短缺經(jīng)濟條件下那種粗放型的成長方式，經(jīng)常是重大投資決策帶有很大的隨意性和非理性，對整個企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略及實施的可行性往往缺乏科學(xué)的論證。 中小企業(yè)相對于大型企業(yè)來說雖然具有自身的靈活性和適應(yīng)性，但絕不意味著在決策過程中不需要經(jīng)過科學(xué)的論證和分析。許多企業(yè)的發(fā)跡是瞅準一個市場空檔，然后押寶于市場促銷，一舉成功。這種

28、偶然性的成功漸漸成為一些企業(yè)家的一種思維定式，在決策時帶有極強的賭搏性，粗放經(jīng)營的特點明顯。比如，幾年前市場上名噪一時的“五谷道場”，雖然其失敗的原因是多方面的，但是決策過程中缺乏科學(xué)的機制的極為重要的因素。中小企業(yè)實力較弱，市場基礎(chǔ)也牢固，任何一著不順，都可能導(dǎo)致全盤皆輸。因此，在決策過程中要更加理性、科學(xué)、謹慎，撞大運的時代一去不復(fù)返了，否則只能導(dǎo)致投資的失敗。發(fā)展戰(zhàn)略大致包括市場和競爭對手的研究、發(fā)展領(lǐng)域和方向的選擇、專業(yè)化和多元化的確定、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整、資本的籌措與投入等許多方面。 制定發(fā)展戰(zhàn)略時要考慮所在行業(yè)的特點，行業(yè)演化應(yīng)作為某種投資機會增加或減少某個行業(yè)的基本吸

29、引力，它要求企業(yè)根據(jù)所在行業(yè)的發(fā)展階段如導(dǎo)入階段、增長階段、成熟階段及衰退階段進行戰(zhàn)略調(diào)整。買方市場條件下企業(yè)多處于成熟階段和衰退階段，處于不同發(fā)展階段應(yīng)有不同的戰(zhàn)略選擇。在同一行業(yè)同一發(fā)展階段，要考慮本企業(yè)所處的位置，不同的企業(yè)排序在競爭戰(zhàn)略上應(yīng)該是有所不同的，大企業(yè)與中小企業(yè)在經(jīng)營戰(zhàn)略上也應(yīng)有所區(qū)別的。另外決策過程中的多種信息渠道、民主的程序、科學(xué)的決策方法在制定發(fā)展戰(zhàn)略時是不可忽略的?？傊髽I(yè)發(fā)展戰(zhàn)略是帶有全局性、長遠性和根本性的問題，制定發(fā)展戰(zhàn)略目的不是為了爭投資、爭項目，而在于爭奪市場；發(fā)展戰(zhàn)略的確立基礎(chǔ)不是少數(shù)人的主觀臆斷，而在于對市場、對宏觀形勢和對自身能力的分析和把握；發(fā)展戰(zhàn)略

30、的實施不僅有賴管理者的執(zhí)行，而且在于有相應(yīng)的管理功能和體系的推進。 4 買方市場條件下中小企業(yè)的營銷策略 4.1差異化營銷策略 4.1.1產(chǎn)品差異化 產(chǎn)品差異化是指產(chǎn)品的特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、易維修性、樣式和設(shè)計等方面的差異。即企業(yè)產(chǎn)品在特色、性能等方面具有明顯的獨特性,從而形成獨自的市場。對于同一行業(yè)的競爭對手來說, 產(chǎn)品的核心價值是基本相同的, 在現(xiàn)有的技術(shù)條件下要保證產(chǎn)品質(zhì)量也不成問題, 贏得市場的關(guān)鍵是產(chǎn)品是否具有獨特性。企業(yè)實行產(chǎn)品差異化可以從以下幾個方面著手： 首先，產(chǎn)品特色。產(chǎn)品特色指除產(chǎn)品基本功能之外所具有的功能特色。而不斷給產(chǎn)品賦予新的特色是中小企業(yè)

31、贏得市場的利器。新飛的“節(jié)能”、農(nóng)夫果園的“ 混合”果汁、海爾洗衣機的“ 洗地瓜”等特色, 能使他們在各自領(lǐng)域激烈競爭的市場中占有了一席之地。其次，設(shè)計和樣式。中小企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場需求狀況，合理開發(fā)設(shè)計適合消費者的不同樣式的產(chǎn)品，既滿足消費需求又增強自身企業(yè)的競爭力甚至能有效地避免競爭。海爾集團通過設(shè)計歐洲、亞洲和美洲的三種不同風(fēng)格的冰箱滿足不同地區(qū)消費者的特殊需要。同時，中小企業(yè)也可在產(chǎn)品的性能、一致性、耐用性、可靠性、易維修性等方面尋求差異化，這些可以通過產(chǎn)品的設(shè)計來有效實現(xiàn)。從企業(yè)角度看, 好的設(shè)計應(yīng)便于制造和銷售。從消費者角度看, 好的設(shè)計應(yīng)賞心悅目, 便于安裝、使用, 易于維修、處理等

32、。 另外，開發(fā)新產(chǎn)品也是實現(xiàn)產(chǎn)品差別化的有效途徑。開發(fā)新產(chǎn)品,首先要搞好市場調(diào)查，弄清市場需求變化和潛在需求、技術(shù)現(xiàn)狀及競爭對手的情況；其次要注意創(chuàng)意與構(gòu)思，中小企業(yè)應(yīng)從相關(guān)方面廣泛收集各種構(gòu)思,集思廣益,認真篩選；同時，新產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)本著高起點、高技術(shù)、搶先投入、以新取勝的原則,圍繞產(chǎn)品性能多樣化進行開發(fā),使同類產(chǎn)品功能、特點各不一樣,具有差別化,做到人無我有,人有我優(yōu),人優(yōu)我奇,以差別形成優(yōu)勢,靠特色取勝。 4.1.2服務(wù)差異化 服務(wù)差異化是指企業(yè)向目標市場提供與競爭者不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。隨著買方市場的到來,相同功能、相同質(zhì)量的產(chǎn)品越來越多,尤其是當有形產(chǎn)品無法實施差異化策略時，如何在同質(zhì)

33、化競爭中取得勝利，服務(wù)差異化就成為決定成功的一種有效利器。中小企業(yè)實施服務(wù)差異化可從以下方面努力： 第一，從服務(wù)的各個環(huán)節(jié)實施差異化。區(qū)別服務(wù)水平的主要因素有訂貨方便、交付及時、安裝、客戶培訓(xùn)、維修保養(yǎng)等方面。售前、售中和售后服務(wù)差異就成了對手之間的競爭利器。因此，售前要向消費者說明產(chǎn)品性能、使用方法等，售中態(tài)度要和藹、要文明用語、支付方便等，售后要包裝精美、送貨上門、建立用戶檔案、提供維修保證等。 第二，認真研究消費者的心理需求,制定差別化的服務(wù)措施,開拓和鞏固市場,增強消費者的信賴感。隨著人民群眾物質(zhì)文化生活水平的提高,消費者對服務(wù)的需求也在不斷變化, 企業(yè)就必須重視“消費者的心聲”,

34、開辟一條“售后服務(wù)專線”,及時解決有關(guān)產(chǎn)品方面的問題。同時，由于人是有感情的，差別化服務(wù)還要注意增加感情投入。 第三，注重服務(wù)的品質(zhì)。中小企業(yè)不僅要為消費者提供相關(guān)服務(wù)，而且還要保證提供服務(wù)的優(yōu)質(zhì)水平。海爾的“海爾，真誠到永遠。”成就了我國家電行業(yè)的第一品牌；“IBM就是服務(wù)”更是直接把服務(wù)向顧客表達出來。 服務(wù)能夠主導(dǎo)產(chǎn)品的銷售趨勢、提高顧客的回頭率、 擴大市場份額，而只有差異化的服務(wù)才能使企業(yè)和產(chǎn)品在消費者心中永遠占有“ 一席之地”。 4.1.3形象差異化 形象差異化是指企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略和CI戰(zhàn)略而產(chǎn)生的與競爭對手的企業(yè)形象的差異。中小企業(yè)通過強烈的品牌意識、成功的CI戰(zhàn)略,借助于

35、媒體的宣傳,使企業(yè)在消費者心目中樹立起良好的形象,從而對該企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)生偏好。企業(yè)差異化形象的塑造可通過以下途徑： 首先，中小企業(yè)從企業(yè)自身做起，通過企業(yè)文化的建設(shè)，塑造具有本企業(yè)特點的經(jīng)營理念、企業(yè)精神，營造團結(jié)、和諧的內(nèi)部環(huán)境, 培養(yǎng)奮發(fā)向上的團隊精神。 其次，要通過宣傳、公關(guān)活動等多種形式,多渠道塑造企業(yè)形象。要充分利用廣播電視等現(xiàn)代化的傳播媒介宣傳企業(yè)形象,增強公眾對企業(yè)的感性認識,擴大企業(yè)影響,提高企業(yè)知名度。 最后，要積極開展公關(guān)和促銷活動,經(jīng)常把有關(guān)企業(yè)的重大事件,如新產(chǎn)品推出、新設(shè)施落成、重要集會和紀念活動等宣傳出去。經(jīng)常組織產(chǎn)品介紹、展銷活動等,不僅有利于產(chǎn)品銷售,開拓和鞏固市場,而且有利于企業(yè)對外各種關(guān)系的處理,增強企業(yè)活力和發(fā)展?jié)摿Α? 專心---專注---專業(yè)