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1、買方市場下的房地產(chǎn)營銷策劃 ⊙ 關(guān)鍵詞：買方市場、全程策劃、市場細(xì)分、有效供給短缺、住宅產(chǎn)業(yè)化、差異性營銷、價格雙刃劍 一、房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的四個階段及特點 從1988年深圳第一塊土地拍賣開始，近十余年來，深圳的房地產(chǎn)市場經(jīng)歷了從起步到成熟，從盲目到理性，項目決策從定性到定量，行業(yè)經(jīng)營從捷足先登到專業(yè)化、規(guī)?；?，涌現(xiàn)了一批專業(yè)性強(qiáng)、規(guī)范化經(jīng)營的房地產(chǎn)企業(yè)，同時也有不少企業(yè)折戟沉沙，銷聲匿跡。買方市場的特點突出。 1998年的深圳樓市創(chuàng)了幾個歷史新高，施工面積最高，竣工量最大。到1998年底深圳住宅商品房的空置面積達(dá)200多萬m2，而1999年新增市場供應(yīng)量為500萬m2，兩者相加存

2、量為700萬m2。而深圳目前每年每年可正常吸納的住房面積為380萬m2。 深圳樓市一方面空置率高居不下，另一方面新盤紛紛推出，可以說競爭相當(dāng)激烈。  回顧總結(jié)深圳的房地產(chǎn)市場發(fā)展，從時間和發(fā)展特點來看，大致可以分為以下四個階段： （一）、第一階段：1988年—1992年 這一階段從土地拍賣、投標(biāo)開始，房地產(chǎn)市場開始啟動，為明顯的賣方市場階段。最大特點是獲得土地就能贏利。項目規(guī)模不大，規(guī)劃設(shè)計主要以規(guī)范本本為依據(jù)，戶型、環(huán)境設(shè)計方面幾乎沒有從專業(yè)的市場角度考慮，多數(shù)是從居住的樸素需求出發(fā)，從感覺出發(fā)。獲得土地是項目成功的關(guān)鍵，同一塊土地幾十家發(fā)展商同時在談，客戶買房甚至找人批條子，

3、要排隊認(rèn)購，認(rèn)購券轉(zhuǎn)手都可以賺得幾萬元。市場之“火爆”達(dá)到了灸手可熱的程度。92年達(dá)到頂峰，隨之而來的宏觀調(diào)控宣告了這一階段的終結(jié)。以粗放式經(jīng)營為主，并沒有考慮到從每一平米面積上創(chuàng)造更大的潛在價值。 （二）、第二階段：1993年—1996年上半年 1993年下半年開始的宏觀調(diào)控使一度過熱的房地產(chǎn)市場降溫，商業(yè)物業(yè)、寫字樓物業(yè)的等量淘汰使不少地產(chǎn)商喪失了生存空間，面臨著被市場選擇的命運。93年以前房地產(chǎn)幾乎沒有市場細(xì)分，集商業(yè)、辦公、住宅于一身的綜合樓大行其道，其商業(yè)價值也依次排序，同一地段住宅能賣8000元/平方米，則寫字樓可能賣到15000元/平方米，而商鋪更可高達(dá)30000元/平方

4、米左右，綜合樓多數(shù)表現(xiàn)為3-5層的商場，6-10層的寫字樓、20多層的住宅，幾乎所有臨街的建筑（哪怕是次要街道）都呈現(xiàn)出這樣一種格局，住宅和寫字樓放到裙樓商鋪之上，嚴(yán)重積壓、供過于求，市場無法承接，最終導(dǎo)致利息吃掉利潤甚至成本，國家土地部門收不上地價，市場呈現(xiàn)一片疲弱之勢。不少在93年以前贏利的地產(chǎn)商或地產(chǎn)項目在新一輪調(diào)整中被套牢。這種狀況就連萬科這樣今天已建立著名品牌的地產(chǎn)商也未能幸免，現(xiàn)已更名為“俊園”的原“海神廣場”就經(jīng)歷了這種“壯士斷臂”的悲壯與調(diào)整的痛苦。 發(fā)展商一廂情愿的市場定位，而不去了解真正的市場需求，只能在市場面前遭致更大的失敗。在買方市場條件下，市場上一方面是大量的產(chǎn)品銷

5、不出去造成大量的積壓；另一方面消費者真正需要的產(chǎn)品卻難以在市場上覓到蹤跡，面對這種現(xiàn)象，有專家稱有效需求不足，其實與其說有效需求不足，勿寧說有效供給短缺，因為切實符合市場需求的進(jìn)行市場細(xì)分的產(chǎn)品尚未出現(xiàn)，市場呼喚專業(yè)化，呼喚經(jīng)過市場細(xì)分的產(chǎn)品出現(xiàn)?！皬挠械鼐唾嶅X”到“只有適合市場需求的房子才能賣出去”，這對地產(chǎn)商來說，不能不說是一個質(zhì)的飛躍。 （三）、第三階段：1996年—1997年11月 1996年下半年始深圳的房地產(chǎn)市場開始復(fù)蘇，逐漸涌現(xiàn)出一批明星樓盤，百仕達(dá)花園、萬科城市花園、金地海景花園是其中典型的代表，雖然97回歸為眾多地產(chǎn)商帶來了利好消息，但這一階段明星樓盤革命性的營銷策劃

6、及包裝為深圳的地產(chǎn)業(yè)掀開了新的一頁。從規(guī)模優(yōu)勢，先進(jìn)的規(guī)劃設(shè)計理念，配套完善，注重綠化和環(huán)境營造，良好的物業(yè)管理，品牌營銷戰(zhàn)略，完善的營銷策劃及包裝無不令人耳目一新，這成為百仕達(dá)花園成功的最直接因素。百仕達(dá)花園地段位置并不優(yōu)越，原屬一個高壓走廊地塊，改造為高壓電纜埋入地下，緊鄰一個大型變電站，且沒有主干道直通小區(qū)。周邊為一個普通居民住宅區(qū)。就是在這樣一個甚至有點偏的地段，發(fā)展商創(chuàng)出了深圳房地產(chǎn)的一個品牌，價格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同區(qū)樓盤，并由此帶動了97年歐陸風(fēng)、豪宅熱。96年9月份推出時，周邊樓盤價格多在4000-5000元/平方米，而百仕達(dá)平均價在8800元/平方米，起價7500元/平方米，最高甚至達(dá)

7、10000元/平方米以上，高出同區(qū)樓盤70%-80%，銷售熱烈。取得這樣成績固然與97回歸臨近、市場復(fù)蘇有關(guān)，但其對市場需求的把握，眾多賣點的創(chuàng)造，最大限度地創(chuàng)造項目潛在價值有更直接的關(guān)系。 新鮮賣點剛一出爐，立刻引起轟動，這些賣點在當(dāng)時的深圳尚不多見，而它們確實代表了一種高尚的質(zhì)素，新穎獨特的賣點的創(chuàng)造，代表了一種時尚和前衛(wèi)的住宅文化，事實證明市場是接納的。使得售價高企也具有了堅實的物業(yè)支撐和信心保證。關(guān)于百仕達(dá)花園的情況后面我還會進(jìn)一步提到。 （四）、第四階段：97年11月—至今 從96年下半年開始刮起的豪宅風(fēng)在市場上火了近兩年，盲目跟風(fēng)造成克隆產(chǎn)品增多，雖然發(fā)展商盡力去創(chuàng)造有效

8、供給，但市場容量有限。到97年底的亞洲金融危機(jī)爆發(fā)，豪宅在市場上已呈現(xiàn)疲弱之勢。房地產(chǎn)市場與別的市場一樣，也呈現(xiàn)出周期性波動，從93年宏觀調(diào)控開始又進(jìn)入新的一輪理性調(diào)整期，表現(xiàn)為五年的一個周期。豪宅呈現(xiàn)出以下幾個特點： 一是豪宅面積大，基本上在150平方米以上，價格在100萬元以上，能夠買得起豪宅的消費者大都屬于消費金字塔頂端的層面；二是供給量同質(zhì)化且過剩，全深圳97年豪宅供應(yīng)量超過5000套；僅一條“歐風(fēng)街”一個項目接一個項目就有十幾個樓盤。98年這些項目開始銷售，一色的歐陸風(fēng)格豪宅，小高層帶電梯、綠玻粉墻、外凸窗、游泳池、會所，極為相似的“克隆”產(chǎn)品，遺憾的就是缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，全部劃成豆腐

9、塊，各自為政。98年發(fā)展商之間展開的營銷大戰(zhàn)，其宣傳工具和策略也極為相似，產(chǎn)品的同質(zhì)化達(dá)到了驚人的程度。 在房地產(chǎn)由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)化達(dá)五年之久后的98年，為什么仍然會出現(xiàn)市場上的盲目跟風(fēng)，憑感覺、憑表象決策？主要原因有： 1、 房地產(chǎn)信息的不對稱性，市場方面發(fā)展商與消費者之間存在信息的不對稱性，同時在總供給量、供給模式、供給品種方面統(tǒng)籌部門和發(fā)展商之間也存在信息不對稱性； 2、 房地產(chǎn)發(fā)展商之間的競爭使得各家須保留商業(yè)秘密，因而對于生產(chǎn)過程中的產(chǎn)品定位相互之間是秘而不宣和未知的；市場上某種產(chǎn)品好賣，其他家就照搬照抄； 3、 對市場的預(yù)測缺乏一定的前瞻性，只能是從目前市場上判斷暢銷

10、什么品種就開發(fā)什么品種，房地產(chǎn)項目本身開發(fā)周期較長，產(chǎn)品出籠后這一產(chǎn)品定位已過時，導(dǎo)致產(chǎn)品總是跟不上地產(chǎn)市場波浪式運行的節(jié)奏，無法與波峰保持一致，處于波浪中部尚有部分機(jī)會，若處于谷底又與其他產(chǎn)品具有同質(zhì)性，則被納入市場飽和后的等量淘汰之列。 4、 97年之前的房地產(chǎn)策劃多偏重于營銷策劃，多數(shù)情況是項目設(shè)計已完成，正在施工階段（多數(shù)達(dá)到地面四—五層）且已接近或達(dá)到預(yù)售階段，策劃人員的介入只能是局部的，以營銷包裝為主的，對于整個項目而言，這種程度的策劃是不深刻的，不徹底的，不能從根本上解決問題。任何一件產(chǎn)品要想贏得市場都必須解決“生產(chǎn)什么，生產(chǎn)多少，如何生產(chǎn)，賣給誰”的問題。我們發(fā)現(xiàn)發(fā)展商在房地

11、產(chǎn)項目的前期設(shè)計階段，真正參與到當(dāng)中的不是市場策劃人員，而是建筑師。建筑師在建筑設(shè)計的技術(shù)層面的專業(yè)性勿庸置疑，談到市場，這可能不是建筑師的專長，于是建筑師只能根據(jù)目前業(yè)內(nèi)通行的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計，這恰恰忽略了一個產(chǎn)品的實質(zhì)，好比一件產(chǎn)品只有外殼、形式，缺乏靈魂，即沒有解決好“生產(chǎn)什么”和“賣給誰”這兩大問題。 房地產(chǎn)市場需要來自于市場本身的聲音，市場呼喚策劃人根本性的全過程的參與，全程策劃就是在這種市場需求下應(yīng)運而生的。全程策劃既是市場內(nèi)部的需求，又是市場專業(yè)化發(fā)展的結(jié)果，這一參與過程一定是先從有遠(yuǎn)見、致力于專業(yè)化、規(guī)范化、品牌化發(fā)展模式的發(fā)展商和相對富于市場實戰(zhàn)經(jīng)驗及專業(yè)能力的策劃公司開始的。

12、 這里筆者列舉一個目前我們正在全程策劃的一個項目－深圳蔚藍(lán)海岸居住區(qū)。（幻燈）從項目伊始發(fā)展商就十分重視市場，由我們建議請了專門的市場調(diào)研公司進(jìn)行詳盡的市場調(diào)研，對規(guī)劃、戶型、建筑形式等幾十個問題做了問卷調(diào)查，體現(xiàn)了一種專業(yè)化的定量分析。這已經(jīng)比過去拍腦袋的似是而非的定性分析前進(jìn)了一大步。規(guī)劃設(shè)計更是數(shù)易其稿，不僅請來了建筑學(xué)專家，市場專家，還請來了一線銷售人員，進(jìn)行研討，發(fā)展商的這一作法是令人欣喜的，實際上全程策劃的工作是全方位的，涉及到項目“生產(chǎn)什么，賣給誰，如何賣”的問題都可以納入這個范疇。這里列舉我們市場調(diào)研的部分內(nèi)容。（幻燈） 二、買方市場下的房地產(chǎn)營銷策劃 （一）、住宅產(chǎn)

13、業(yè)化與房地產(chǎn)的規(guī)?；瘜I(yè)化品牌化： 房地產(chǎn)經(jīng)過10余年的發(fā)展，經(jīng)歷了兩次高峰。第一次是發(fā)生在1992年至1993年小平同志南巡之后；第二次是發(fā)生在1997年香港回歸，兩次高峰之后緊跟著就是周期性波動。伴隨著這個過程市場由賣方市場轉(zhuǎn)化為買方市場，發(fā)展商優(yōu)勝劣汰，發(fā)生分化，而與此同時房地產(chǎn)業(yè)中的主力住宅產(chǎn)品也經(jīng)歷了從平淡到豪華的發(fā)展，理性地回歸到樸實、平易的大眾住宅上來。買方市場下產(chǎn)品差異化縮小，同質(zhì)化趨勢加強(qiáng)；利潤也出現(xiàn)平均化，越是高額利潤的項目隱含的市場風(fēng)險就越大。真正決定產(chǎn)品的是市場和消費者，只有真真正正地滿足了市場的需求，才能贏得市場，不被市場無情地拋棄。 房地產(chǎn)業(yè)將向規(guī)模化、專業(yè)化、

14、品牌化方向發(fā)展，這與國家住宅產(chǎn)業(yè)化政策是一致的，并應(yīng)成為住宅產(chǎn)業(yè)化的活的有機(jī)組成，也是政府主管部門、發(fā)展商和消費者的共識。這包括了三個層面：項目要打響，成為明星樓盤，首先要上規(guī)模；發(fā)展商經(jīng)過優(yōu)勝劣汰，僅有少部分能在競爭中站穩(wěn)腳跟，將由有限的幾家大型地產(chǎn)商瓜分市場，占據(jù)相對穩(wěn)定的市場份額，這是由發(fā)展商實力和抗風(fēng)險能力決定的，而這一趨勢已在深圳地產(chǎn)界初露端倪。在香港，一個項目操作作很大程度上由相關(guān)的專業(yè)公司參與和進(jìn)行，比如項目策劃有策劃公司，市場調(diào)研有專業(yè)的市場研究公司，規(guī)劃設(shè)計有設(shè)計院，施工有工程公司，監(jiān)理有監(jiān)理公司，銷售推廣有代理公司，物業(yè)管理有物業(yè)管理公司。那么，開發(fā)商的任務(wù)是什么呢？開發(fā)商

15、的任務(wù)就是投資決策，因為香港房地產(chǎn)專業(yè)化程度非常高。深圳已在一定程度上實現(xiàn)了這一過程，內(nèi)地某些地區(qū)雖然還沒有達(dá)到這種程度，但正在向這一階段發(fā)展。房地產(chǎn)的品牌化經(jīng)營能夠為企業(yè)帶來長期的穩(wěn)定的高于行業(yè)平均利潤的價值，如萬科的房子可以比同區(qū)域的同質(zhì)樓盤每平方多賣1000塊錢；百仕達(dá)通過品牌營銷，不僅創(chuàng)造了物業(yè)品牌，還推出了企業(yè)品牌。 1998年國家把住宅作為新的經(jīng)濟(jì)增長點，項目將上得更多，競爭更加激烈。住宅產(chǎn)業(yè)化隱含著一個利潤平均化的內(nèi)在趨向。在項目選擇上，暢銷樓盤回報率高，這就造成了發(fā)展商盲目跟風(fēng)，在價值規(guī)律的作用下使得產(chǎn)品供過于求，發(fā)展商如果忽視了這種市場的變化而盲目上同類項目，不去做差異性策

16、劃和差異性營銷，則風(fēng)險會更高。因此一個保持在行業(yè)平均水平的利潤率對發(fā)展商和對市場來說是更為安全的。 今年以來，香港的大地產(chǎn)商和記黃埔集團(tuán)、新世界集團(tuán)進(jìn)軍深圳，房地產(chǎn)界呈現(xiàn)兩種聲音：一種是“狼來了”，本地的地產(chǎn)商地盤會縮小，甚至不少會被擠出房地產(chǎn)業(yè)；另一種是“狼來了羊反而會更健壯”，因為雖然會犧牲掉孱弱的小羊，但是大多數(shù)羊卻在狼的威脅下加快奔跑，加快成長，活躍于自己天地。自然的競爭和淘汰是最客觀的存在，物競天擇，適者生存。后種聲音顯然對我們的房地產(chǎn)市場的盡快成熟是不無益處的。 （二）、買方市場下房地產(chǎn)策劃對市場效果的影響 1、建筑立面風(fēng)格。 深圳97年推出的歐陸風(fēng)格三段式，確實倍受推

17、崇，這一建筑風(fēng)格的引入正是借鑒了香港著名地產(chǎn)商的作法。在百仕達(dá)花園項目策劃階段，曾大量考察了香港新鴻基、長江實業(yè)等十多個項目。特別是新鴻基開發(fā)的高尚住宅，大多在建筑風(fēng)格上應(yīng)用了新古典的三段式，綠玻粉墻，外凸窗，鐵花陽臺。這些建筑符號和色彩在一段時期內(nèi)已成為高尚住宅的必備元素。在深圳作為賣點推出后，果然倍受市場追捧，具有有歐陸式立面加凸窗的住宅比普通立面的每平方可多賣500元/M2以上。 2、環(huán)境設(shè)計 在小區(qū)中一般靠近中心花園，景觀好的房子都有加價，加價率達(dá)10%。此外底層和頂層帶私家花園的房子也加價10%，東方玫瑰花園的訂價就采用此原則，但仍是景觀好的先賣掉。 香港的半山豪宅，看海景

18、的角度不同，價格也就不同，看海景180度與120度、90度的價格差可達(dá)到25%，利潤差可達(dá)100%，這就是一個景觀量化的價值，策劃人員的介入，最大程度地提前預(yù)見、挖掘物業(yè)潛在的價值，并能兌現(xiàn)一部分，這些利潤累計到一起對發(fā)展商來說就是非?？捎^的。 在深圳由我們操作的一個項目－學(xué)府花園的銷售中，朝北的一種戶型面向小區(qū)中心花園，朝南的一種戶型面向一片廠房，沒有景觀，銷售中朝北的訂價比朝南的高50元/m2。但仍是有景觀的好賣，朝北的已售出60套，而朝南的只售出8套。在景觀和朝向的排序上甚至景觀排在前面。 深圳蔚藍(lán)海岸項目在規(guī)劃設(shè)計中非常重視景觀設(shè)計，整個社區(qū)環(huán)境規(guī)劃考慮三個層次的景觀，第一個層次為

19、社區(qū)中心帶狀花園，長達(dá)500M，寬35M；第二個層次為每一組團(tuán)的中心綠地，第三個層次為棟與棟之間半圍合的綠化，做到戶戶有景。真正成為一個人與環(huán)境與自然之間相互融合的環(huán)保社區(qū)，生態(tài)園林社區(qū)。 3、戶型設(shè)計 在深圳學(xué)府花園的銷售中，有一種三房二廳一衛(wèi)的戶型，還有三房二廳二衛(wèi)的戶型，這兩種戶型中售出比是7.5:1，看似相同的客戶層面，對品種的接受程度是不一樣的，這說明了細(xì)分市場的重要性。 4、主力戶型 房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)過十多年的發(fā)展，經(jīng)營品種由住宅、寫字樓、商場、別墅集中到以住宅開發(fā)為主，這說明中央住宅產(chǎn)業(yè)化政策符合市場需求。早期開發(fā)的項目，一個項目有10多種甚至幾十種戶型，造成項目內(nèi)部競爭

20、，不同戶型銷售速度不同，剩余的滯銷戶型占壓了資金，這部分資金可能就是發(fā)展商應(yīng)體現(xiàn)的利潤。戶型的多樣化、分散化正是發(fā)展商對市場不熟悉的被動選擇。因此確立主力戶型，一個小區(qū)主推一到兩種戶型，輔以兩種次要戶型是十分必要的。因為主力戶型的確定是以目標(biāo)市場細(xì)分后的主力客戶群的需求為依據(jù)的，并與戶型面積直接相關(guān)，因此，來自于市場細(xì)分的戶型設(shè)計使銷售速度提高，積壓現(xiàn)象減少。買方市場背景下，房地產(chǎn)利潤越來越趨于平均化，庫存積壓比例過高的項目對發(fā)展商來說是十分危險的。 5、規(guī)劃設(shè)計 市場人士長期從事市場操作，接觸客戶，他們對市場需求比較敏感，往往能提出很多對項目有益的資料和信息。在方案設(shè)計前，他們往往會

21、給出一份建立在大量市場調(diào)研基礎(chǔ)上的設(shè)計概念，作為規(guī)劃設(shè)計師的設(shè)計參考；設(shè)計過程中，又會組織更多的一線人士參與方案的論證和完善。在東方玫瑰花園和蔚藍(lán)海岸項目中，我們提出了幾十條乃至上百條的意見，絕大多數(shù)得到了采納。 如對于規(guī)劃布局用圍合式還是行列式，經(jīng)過了反復(fù)的論證和競爭樓盤實地考察，而不僅僅是從本本和規(guī)范出發(fā)，僅樓間距這樣一個問題就實地測量了包括百仕達(dá)花園、東方玫瑰花園、萬科城市花園、天健花園、都市花園、梅林一村，歐風(fēng)一條街等20幾個項目，就現(xiàn)場人的視覺、心理感受和市場反饋作出了建議。 6、細(xì)分市場 東方玫瑰花園的主力戶型以四房、六房為主，占到72%以上，其市場就是針對事業(yè)成功人士和高

22、級職業(yè)經(jīng)理階層；深圳八卦嶺一個單身公寓，全部一房一廳，主要針對單身貴族，兩個項目都賣得非?；鸨?。可見項目設(shè)計一定要找到目標(biāo)市場，量化目標(biāo)客戶，實現(xiàn)市場細(xì)分，不要指望一網(wǎng)打盡，多而雜不僅不能吸納主力客戶，還會令消費者在眾多戶型面前無從選擇。 7、賣點過剩 由于階段性推出的暢銷樓盤的存在，有的發(fā)展商就認(rèn)為是不是所有的暢銷樓盤的賣點相加，克隆一個項目，就可以創(chuàng)造出一個新的明星樓盤。其實不然，因為： 第一、 每一個樓盤有自身的市場定位和統(tǒng)領(lǐng)項目的概念設(shè)計，只有適合項目本身的賣點才可以相融合，否則就象寫文章中華麗詞藻的機(jī)械堆砌； 第二、 賣點堆砌導(dǎo)致成本過高，不實用，市場承接力差； 賣點的

23、可貴與價值在于它第一次面市時的新穎和獨特性，賣點的價值與效用也隨其使用次數(shù)的增加而遞減，這與經(jīng)濟(jì)學(xué)上的效用遞減論有相似性，況且有些賣點在剛推出時是吸引人的，但在實際使用中與消費者已經(jīng)發(fā)生了偏離，被證明是不實用的，而有的發(fā)展商仍舊照搬，這種人為的、刻意的賣點追求將使產(chǎn)品脫離市場。這在深圳98年的地產(chǎn)市場中表現(xiàn)尤為明顯。有的樓盤推出后，你推十個賣點，我推二十個賣點，一個小區(qū)不管面積有多大，一律都安排高級會所，游泳池，歐風(fēng)街上幾百米范圍內(nèi)的十多個項目家家都有游泳池、會所，殊不知，這是要發(fā)展商的成本去堆砌的，必須有收益，入伙后，無人消費，便成為一個擺設(shè)。蔚藍(lán)海岸項目中推出針對老人休閑，兒童溫習(xí)的免費會

24、所很實用，大受消費者歡迎。和記黃埔深圳公司總經(jīng)理安平先生就指出：這是營銷手法上的泡沫。住宅就是住宅，刻意制造太多賣點，營造概念，其實住宅就應(yīng)該在居住功能上做文章，居住的本質(zhì)和內(nèi)涵就是方便、安全、舒適。 8、價格雙刃劍 價格由均價和系數(shù)相互調(diào)節(jié)，主要在于區(qū)別不同房型，拉開價差。價格策略上的低開高走，是發(fā)展商應(yīng)用得較多的一種，目的在于加快資金回籠，入市采取低價位，吸引到買家后，再逐步拉高價位，很值得考慮。根據(jù)萬科的經(jīng)驗，銷售率達(dá)60%時，投資各方可以收回資金，而利潤部分都要在剩余的40％體現(xiàn)。而在尾盤40％時，如果控制不好樓號，剩下較差的戶型，降價促銷也較常見，但買漲不買跌的心理，降價雙刃

25、劍的使用要慎之又慎。對于低迷市道，低價入市或降價銷售運用得比較成功的有這樣兩個案例。 1995年，長江實業(yè)開發(fā)了一個大型私人屋村，由于樓市低迷，他們采用了降價策略，連降三次，每次幅度都很大，在對手措不及防的時候以最快的速度降到最低點，先發(fā)制人，將資金盤活了，股價再漲，整個集團(tuán)財政并未受損。 1998年8月，深圳東方玫瑰花園推出，當(dāng)時周邊同檔次樓盤價位已接近10000元/m2，而它卻以6888元/m2起價，平均價8500/m2推出，并贈送車位，令業(yè)內(nèi)人士大跌眼鏡，成交火爆。一個月成交近300套。而此后不少發(fā)展商模仿該策略，小幅降價，一試不行，再降、三降，每次幅度都不大，但三次降價并未超出消費

26、者的心理預(yù)期，當(dāng)然不會給銷售業(yè)績帶來實質(zhì)性的飛躍。 上面談了買方市場下的房地產(chǎn)營銷策劃中應(yīng)注意的問題，接下來我想以幾個我們曾主持策劃或銷售過的案例在市場營銷中的一些現(xiàn)象向大家作個匯報。 第一、如何克服“信息不對稱”的影響 我曾主持過深圳百仕達(dá)花園的銷售和策劃工作，（幻燈）通過策劃和包裝把它做成了一個明星樓盤。因為它可以比周邊的樓盤每平方多賣3000元甚至更高，而且還是在樓花階段，距入伙有半年時間。所以后來這個小區(qū)和萬科城市花園一起，成了96年的深圳明星樓盤，也是外地同行到深圳來參觀考察必看的一個項目?，F(xiàn)在來分析一下這個項目的成功經(jīng)驗，雖然上面已拉拉雜雜地談過一些，在相隔將近三年后

27、的今天，還是有不少值得拿出來說的地方。事實上這個項目操作最直接的成功因素，我認(rèn)為有一點很重要，用簡單的話來總結(jié)，可以說成是“將來能做到的，顧客現(xiàn)在就可以感受到，而所有這一切都是最好的?！? 傳播學(xué)上有一條理論，叫做“信息的不對稱性”理論。打個很簡單的比方，到超市去買牙膏，有關(guān)這支牙膏的產(chǎn)地、配料、功效、重量等等信息都會清清楚楚印在包裝盒上，對于買賣雙方來說，他們對產(chǎn)品的了解幾乎一樣，在這種情況下，信息是對稱的；另一種情況，病人找醫(yī)生看病，對患者的病情而言，醫(yī)生了解，而病人自己卻不了解，這種情況就反映了一種信息的不對稱。因此，為了使病人能配合醫(yī)生接受治療，醫(yī)生需要盡可能地讓病人知道自己發(fā)病的原因

28、（當(dāng)然絕癥要另當(dāng)別論），使信息由不對稱轉(zhuǎn)化成對稱的，以便配合醫(yī)生接受治療，達(dá)到盡快康復(fù)的目的。 房地產(chǎn)項目的推廣也存在這種情況，一個很好的項目，發(fā)展商傾注了很大的心血，它各個方面的優(yōu)良質(zhì)素他們可以如數(shù)家珍一一道來。同時，一個項目推廣的成敗，最終需要靠市場來檢驗，顧客認(rèn)同、社會認(rèn)同，項目才會暢銷，你怎樣才可以做到最大限度地讓客戶認(rèn)同呢？這是一個很重要的問題。如果你能把這種信息不對稱的問題解決好，我想這應(yīng)該就算成功了一半。為了做到這一點，你的項目必須要有專業(yè)、規(guī)范的項目視覺識別系統(tǒng)（就是我們常說的VI系統(tǒng)）、必須要有完美的工地現(xiàn)場包裝、必須要有一個足以展示發(fā)展商實力和品味的營銷中心和樣板房、必須

29、要有到點到位的廣告宣傳、甚至細(xì)到效果圖的繪制、模型的制作、樣板房家具的擺放都必須要嚴(yán)格把關(guān)，做出品味。你的樓雖然還沒有蓋好，但是你有足夠多、足夠精致的東西展示給顧客看，顧客就可以感受到將來的實際情況。信息不對稱的問題解決了，顧客心里就踏實了。 再回到剛才說的百仕達(dá)花園，當(dāng)時我們擬定了將近30條賣點，而且對每一條作出了承諾，我們甚至在營銷中心擺出了裝修材料的樣本和衛(wèi)生潔具的樣品，這種做法在深圳是開先例的。我們認(rèn)為，只有賣點一條條兌現(xiàn)（或作出兌現(xiàn)的承諾）之后，樓盤的價值才能一步步提升，好比你說小區(qū)內(nèi)有游泳池，并且通過宣傳資料和模型展示給顧客看，在這一點上你就可以比旁邊的樓盤每平方米多賣300元；

30、你給每家每戶安裝了可視對講系統(tǒng)，你每平方又可以多賣50元等等。而我們之所以可以比周邊的樓盤每平方多賣3000元，就是靠了這30多條賣點來支持。 第二、“你準(zhǔn)備花多長時間畫畫？” 有一個畫家，他花一年時間畫一幅畫，然后在一個月內(nèi)把它賣掉； 另一個畫家，花一個月時間畫畫，結(jié)果賣了一年還是沒賣掉； 如果你是畫家，你愿意成為上面說的兩種人的哪一種？ 我想這個問題提出來，答案應(yīng)該是唯一的。說明大家都認(rèn)為前期準(zhǔn)備工作非常重要，我們的祖先也有過“謀定而后動”、“三思而后行”的古訓(xùn)。然而一旦涉及到地產(chǎn)項目的推廣，卻并非每個人都能選對。 在深圳，擁有150萬（這個數(shù)目比深圳常住人口的總數(shù)還多）讀

31、者，發(fā)行量超過50萬份的《深圳特區(qū)報》每天所刊登的廣告至少有80%以上是地產(chǎn)廣告，星期五更是需要加版才能滿足發(fā)展商刊登廣告的要求，發(fā)展到后來甚至出現(xiàn)副刊《房地產(chǎn)金頁》以及大量的夾報派送廣告。買方市場的激烈競爭由此可見一斑。 發(fā)展商登了廣告，目的是吸引買家注意，最好能到現(xiàn)場去看看樣板房，親身感受一下?？蛇€是有發(fā)展商抱怨“廣告的效果不明顯，看的人多買的人少”。為什么會這樣？我認(rèn)為這個問題發(fā)展商應(yīng)該好好想一想：到底是什么原因？難道都是策劃公司的策劃空洞乏力？都是廣告公司設(shè)計的廣告言之無物？還是自己項目本身的一些問題？如果你事先就找對了主力客戶群，并且根據(jù)這一客戶群的特征及喜好進(jìn)行項目的規(guī)劃、設(shè)計、

32、、施工、包裝、宣傳。而不是根據(jù)自己的主觀愿望來決定這一切的話，我想他們就不會有“看得人多買的人少”的抱怨了。我說這些要表達(dá)的意思是：項目拿到手之后，一定要精心策劃，找準(zhǔn)市場。項目從硬件的規(guī)劃、施工、材料到軟件的物業(yè)管理、社區(qū)文化都不能有悖于你事先確定的目標(biāo)市場的需求。套用一句口號，就是——一切都要“以市場為導(dǎo)向”。 我們目前正在策劃的一個項目——深圳蔚藍(lán)海岸大型居住區(qū)，是一個超大型海濱社區(qū)。占地將近30萬平方米，建筑面積51萬平方米，規(guī)劃戶數(shù)6000多戶，分6期開發(fā)完成（放幻燈-蔚藍(lán)海岸規(guī)劃指標(biāo)）。 我們目前的做法是： 先進(jìn)行一次大規(guī)模的市場調(diào)研，主要意圖是想了解以下幾個方面的市場反應(yīng)：

33、第一、哪一類人是目前深圳購房的主力階層，他們有哪些特征；第二、這類人喜歡什么樣的建筑形式、戶型的大小和格局以及對居住區(qū)公共空間的要求；第三、這類人購買商品房的心理是什么樣的。 然后根據(jù)收集來的市場情報決定一期的建筑規(guī)劃、布局、立面、戶型比例及內(nèi)部結(jié)構(gòu)、會所形式及功能、環(huán)境設(shè)計風(fēng)格等等，所有這一切都應(yīng)該和目標(biāo)客戶群的喜好及鑒賞品味掛起鉤來。在推廣期策劃及銷售策劃上也將秉承這一思路。我們認(rèn)為，只有這樣，才可以做到開發(fā)一個項目時心里有底，它的結(jié)果也比較容易預(yù)期。 前幾年萬科關(guān)于地產(chǎn)營銷有一個“傻瓜相機(jī)”理論，大致意思是說一個項目的策劃推廣就類似于生產(chǎn)和使用傻瓜相機(jī)的過程，前期策劃是生產(chǎn)，需要完成

34、一個個精密的部件，裝配的工序也需要嚴(yán)格把關(guān)。一旦進(jìn)入推廣階段，即生產(chǎn)出來之后，使用起來就十分的輕松了，不需要費什么勁也不需要高深的專業(yè)技巧，就能拍出不錯的照片了。這個比喻應(yīng)該是相當(dāng)精確的，尤其適合于成片開發(fā)的大規(guī)模住宅區(qū)。 第三、營銷中“步調(diào)一致才能得勝利” 在一次房地產(chǎn)營銷沙龍上，有一位總經(jīng)理反復(fù)問：為什么有的項目一開始很不錯，市場反應(yīng)熱烈，可過了一段時間就不靈了？這位總經(jīng)理的問題在中國當(dāng)前房地產(chǎn)銷售中非常具有普遍性：我們要怎樣控制營銷的節(jié)奏？如何保持項目的恒溫效應(yīng)？ 如果上述問題處理不好的話，將會出現(xiàn)以下的戰(zhàn)略失誤：1、樓盤推出節(jié)奏失控，好單位沒有賣出應(yīng)有的好價錢，“問題單位”造

35、成致命的積壓；2、為追求最大利潤，低開高走策略不當(dāng)，導(dǎo)致價格做空；有的發(fā)展商往往在這個問題上顯得有點沉不住氣“有人來買還能不賣嗎？隨他挑吧”，結(jié)果，利潤全部做到庫存中去了；3、為追求轟動效應(yīng)，過于看中概念，缺乏后續(xù)支持和全盤計劃，造成熱得快，涼得更快。 根據(jù)我們以往的經(jīng)驗，地產(chǎn)項目銷售方案的擬定及過程控制將直接影響到市場效果問題，為了達(dá)到這種過程中的有效控制，我們總結(jié)出了以下幾條規(guī)律： 1、 跟一般商品的生命周期曲線一樣，商品房的市場反應(yīng)通常也是呈先升后降的起伏性曲線波動。一切關(guān)于銷售的戰(zhàn)略性的決策及過程控制都要與這條曲線的走勢相吻合。 2、 樓盤的消化過程有明顯的規(guī)律性。一般情況下，樓

36、盤上市亮相時會有較好的業(yè)績，能在較短的時間內(nèi)達(dá)到30%的銷售業(yè)績；進(jìn)入銷售中期，銷售率應(yīng)該達(dá)到60%，這段時間的策劃及銷售控制，是決定項目營銷成功與否的關(guān)鍵；到后期完成項目銷售的60%到100%的指標(biāo)就比較容易控制一些。 3、 期房和現(xiàn)房的銷售各有優(yōu)勢，在樓花階段若控制得好，入伙時有60%的銷售率時，就會出現(xiàn)現(xiàn)房好賣的情況。 一般在樓盤入市時，開盤期主要是價格和形象的控制，在制定整體的營銷方案時，這個方案可以是一個基本的常規(guī)方案；到銷售中期時可以針對前期的市場反饋設(shè)計一些戰(zhàn)術(shù)性方案，以起到對銷售的更直接的促進(jìn)作用，以控制30%到60%的銷售比例的實現(xiàn)。 上面所談到的實際上是銷售步調(diào)控制的

37、問題，類似于跳遠(yuǎn)運動員在沖刺之前，會衡量自己與踏板之間的距離，助跑點一定是事先就步量好的，沖刺過程中運動員會根據(jù)自己的右腦作出判斷，以及時調(diào)節(jié)自己的步伐，使得起跳點正好落在踏板上，這就是我們所說的“步調(diào)一致”，步調(diào)一致了，才能取得勝利。 說完這個專題我舉一個上面已經(jīng)提到過的例子，深圳98年的明星樓盤之一，東方玫瑰花園（幻燈）我公司介入了策劃，自開盤以來，業(yè)績一直十分顯著，3天內(nèi)成交100套，短短兩個星期，就有200套單位出手，目前樓盤尚未入伙，就已經(jīng)完成了80%以上的銷售率。最重要的是它在銷售進(jìn)度的控制上就有上面所提到的一些規(guī)律性：1、低開高走策略得當(dāng)，開盤時6888元每平方米起價，引起搶購

38、。兩個月后價格已經(jīng)逐步提升至8000元/m2起價，均價超過10000元/m2，開盤初期的銷售指標(biāo)得以順利完成。2、分期推出所有單位，杜絕“利潤變庫存”現(xiàn)象，試圖建立“上市價越來越高，上市貨越來越好”的概念模型。3、階段性推出到點到位的促銷手段，在銷售中期想盡辦法達(dá)到60%的銷售比例。同時也制造了該項目的恒溫效應(yīng)。 第四、如何塑造項目的靈魂 某個著名的心理學(xué)家有一個論斷：兩個陌生人見面，雙方能夠在7秒中的時間內(nèi)對對方有一個直觀的感覺，并會在腦海里留下相對固定的印象。他的個性，他的著裝、氣質(zhì)、眼神乃至身體語言的不同所形成印象的深淺也會不同。因此，個性對于人來說，是十分重要的，它可以使你在茫

39、茫人海中被很容易地識別出來。 在當(dāng)今的買方市場，地產(chǎn)廣告鋪天蓋地，營銷手段無孔不入，卻還有發(fā)展商抱怨說：“我花錢做了那么多廣告，為什么還是沒有效果？”，我想大凡產(chǎn)生這種抱怨的發(fā)展商，應(yīng)該還沒有找到推廣的最有效的途徑。而塑造一個項目的靈魂－概念設(shè)計，然后圍繞這個主題進(jìn)行營銷策劃，可以說就是目前項目推廣的最有效的途徑。 結(jié)合耳熟能詳?shù)默F(xiàn)實，提到諾基亞這個品牌，大家自然會想到“科技以人為本”，心里產(chǎn)生的印象是該品牌的移動電話是靠功能取勝的，使用起來應(yīng)該比較方便。事實上靈魂的重要性不僅僅局限于產(chǎn)品推廣，人民解放軍從一支成分復(fù)雜的軍隊很快轉(zhuǎn)變成訓(xùn)練有素、戰(zhàn)無不勝的勝利之師，她靠的也是“黨的領(lǐng)導(dǎo)和三大

40、紀(jì)律八項注意”的靈魂來支撐的。那么，我們在策劃地產(chǎn)項目的時候，如何才能給樓盤塑造一個完美的靈魂呢？ 首先，需要在透徹了解項目各個方面綜合素質(zhì)的情況下，結(jié)合目標(biāo)客戶的喜好，制定一個塑造項目形象的總體思路。這個形象要能夠準(zhǔn)確地表達(dá)項目的市場定位。如果你是男性白領(lǐng)，你就必須穿西裝打領(lǐng)帶每天刮胡子，不能留長發(fā)穿牛仔褲甚至戴個耳環(huán)讓人感覺你象個搖滾歌手。也就是說，形象的塑造是把項目的市場定位通過具象化的方式，以目標(biāo)客戶能夠認(rèn)同的形式表現(xiàn)出來。 其次，項目的形象確定之后，涉及到該項目的視覺識別系統(tǒng)、規(guī)劃設(shè)計、建造施工、環(huán)境營造、社區(qū)文化、物業(yè)管理、宣傳口徑等方面的內(nèi)容，都必須統(tǒng)領(lǐng)到這個靈魂之下，我們要

41、做的一切工作都必須符合這樣的自上而下的操作規(guī)范，這樣我們的推廣才能有條不紊。《孫子兵法》上有句話我認(rèn)為很經(jīng)典，叫做“重兵不履危地”，意思是說擁有絕對優(yōu)勢的正規(guī)軍不應(yīng)該到危險的地方去作戰(zhàn)，而是要掌握主動，將敵人吸引到正面戰(zhàn)場，利用優(yōu)勢兵力消滅敵人。軍隊在弱小的時候可以開展一些游擊戰(zhàn)來保存實力，壯大隊伍，但這僅僅可以取得一些局部戰(zhàn)役的勝利，真正要取得戰(zhàn)略意義上的、決定性的勝利，還是需要靠正面戰(zhàn)場的交鋒，人民解放軍最終取得解放戰(zhàn)爭的勝利就是依靠正面戰(zhàn)場的“三大戰(zhàn)役”實現(xiàn)的。我引用這個例子，目的是想表達(dá)我們在策劃地產(chǎn)項目的時候，一定要把握項目自身的靈魂，圍繞主題有計劃的展開推廣攻勢，不能東一榔頭西一棒

42、子，你的項目是給高尚人士居住的，而你卻要派人到街頭跟那些低檔樓盤的促銷人員一起派發(fā)傳單，這樣做只能起到負(fù)面的作用。 這里再舉一個我們策劃過的案例——深圳學(xué)府花園（幻燈），這個項目原來不叫學(xué)府花園，叫做“清江花園”，我們介入之后將它改成現(xiàn)在的“學(xué)府花園”，項目位于深圳南山區(qū)，是一個高科技產(chǎn)業(yè)匯集的地方，旁邊就是深圳唯一高等學(xué)府——深圳大學(xué)，恰好項目位于學(xué)府路上，因此，學(xué)府花園這個名字起得可以說是得天獨厚，加上該項目的戶型設(shè)計比較適合那些30歲左右，受過高等教育的年輕白領(lǐng)階層，于是我們結(jié)合這批目標(biāo)客戶的喜好，制定了以文化概念為主的推廣思路，項目的廣告語“在最有文化氣息的地方找一個永遠(yuǎn)的家”通過不

43、同的媒體反復(fù)灌輸。小區(qū)環(huán)境設(shè)計也為了配合這個主題作了一些改動，把風(fēng)雨連廊設(shè)置成一個畫廊，展示一些仿中國及世界名畫，或者直接擺上業(yè)主子女的繪畫作品以增添趣味性。在會所中設(shè)置藏書10萬冊的社區(qū)圖書館；組織業(yè)主的子女參觀北京、上海等地的高校等等。目前項目已提價三次，開售4個月完成銷售50%。成為南山區(qū)售價最高的樓盤。 以上是我們從事房地產(chǎn)營銷策劃行業(yè)以來的一些粗淺的體會。我們愿意本著共同甲方心態(tài)與發(fā)展商共同發(fā)展、共同進(jìn)退。在房地產(chǎn)市場上要保持長盛不衰，那就唯有以市場為唯一導(dǎo)向，保持高度的敏感和開放的心態(tài)，以可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)，不斷創(chuàng)新，才能立于不敗之地。 以上意見歡迎大家批評指正！ 深圳市怡安信實業(yè)發(fā)展有限公司 楊瑞芳 1999年5月23日