《旅游市場營銷學(xué) 復(fù)習(xí)要點(diǎn)》由會員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《旅游市場營銷學(xué) 復(fù)習(xí)要點(diǎn)（9頁珍藏版）》請?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。

1、 旅游市場營銷學(xué)思考題 第一章 導(dǎo)論 1. 如何區(qū)分營銷與推銷? A.含義不同：市場營銷含義更廣，涉及產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售、交換、消費(fèi)等環(huán)節(jié)，而推銷或促銷只涉及流通領(lǐng)域。 B.職能不同：市場營銷包括市場調(diào)研、預(yù)測、制定營銷計(jì)劃，計(jì)劃的執(zhí)行等，推銷或促銷只是通過宣傳手段將產(chǎn)品賣出去。 C.出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)不同：推銷或促銷的出發(fā)點(diǎn)是產(chǎn)品，市場營銷的出發(fā)點(diǎn)是市場需求，前者以擴(kuò)大銷售增加利潤營業(yè)額為落腳點(diǎn)，后者則以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)、滿足需求為落腳點(diǎn)。 D.活動過程不同：市場營銷涉及產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后、售后的全過程，推銷或促銷只在產(chǎn)后。 2. 市場營銷觀念的演進(jìn)過程。 是企業(yè)決策者在組織和謀劃企業(yè)

2、整體實(shí)踐活動中所依據(jù)的指導(dǎo)思想、思維方式，是關(guān)于組織整體企業(yè)活動的管理哲學(xué)。 1.生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念 2.推銷觀念 3.市場營銷觀念 4.社會市場觀念 5. 大市場觀念 現(xiàn)代市場營銷觀念包括哪些內(nèi)容? 1.顧客導(dǎo)向（基礎(chǔ)） 2.整體營銷（手段） 3.顧客滿意（目標(biāo)） 3. 旅游市場營銷的基本特征是什么？特征（四個導(dǎo)向） 營銷導(dǎo)向、管理導(dǎo)向、信息導(dǎo)向、戰(zhàn)略導(dǎo)向 4. 旅游網(wǎng)絡(luò)營銷有什么優(yōu)勢？ ①信息量大 ②成本低 ③營銷形式直觀 ④互動性強(qiáng) 5. 旅游關(guān)系營銷的基本特征和原則。 概念：旅游企業(yè)以建立、發(fā)展與相關(guān)個人和組織的良好關(guān)系為核心內(nèi)容的

3、市場營銷活動。 征：A.雙向交流B.協(xié)同合作C.互惠互利D.反饋機(jī)制 6. 旅游服務(wù)營銷的構(gòu)成要素。 環(huán)境、程序、人員。 第二章 旅游市場營銷環(huán)境分析 1、旅游市場營銷環(huán)境包括那幾個層次？其特點(diǎn)是什么？ 1.企業(yè)或行業(yè)的環(huán)境 2.外部環(huán)境（旅游市場營銷宏觀環(huán)境） 特點(diǎn)：1、客觀性 2、多變性 3、相關(guān)性 4、可利用性 2、旅游市場營銷的宏觀環(huán)境包括哪些因素? 政治法律、經(jīng)濟(jì)、文化、社會、人口、技術(shù)、自然。 3、旅游市場營銷的微觀環(huán)境包括哪些因素? 它們對旅游營銷的影響如何？ 一、 旅游消費(fèi)者 1．個體旅游者 （1）人多面廣

4、，需求差異大（2）多屬小型購買，購買頻率高 （3）多數(shù)是非專家購買（4）購買的流動性較大 2．集團(tuán)購買者（公司購買者） （1）數(shù)量少、購買規(guī)模大（2）派生需求（3）需求彈性較?。?）專業(yè)人員購買 二、 供應(yīng)商 1.供貨的質(zhì)量水平2.供貨的價格變動3.供貨的及時性 三、旅游中間商 （1）購買目的是為了在轉(zhuǎn)賣過程中獲利（2）專家購買（3）購買次數(shù)少，數(shù)量大 整理為word格式 四、競爭者（旅游企業(yè)在市場上的利益分割者） 1. 愿望競爭者：提供不同產(chǎn)品以滿足不同消費(fèi)者愿望的競爭者。 2. 平行競爭者：提供能夠滿足同一種需求的不同產(chǎn)品的競爭者。 3. 產(chǎn)品形式競爭者：生產(chǎn)

5、同類產(chǎn)品，但提供不同規(guī)格、型號、款式的產(chǎn)品的競爭者。 4. 品牌競爭者 ：提供的產(chǎn)品相同，但品牌不同的競爭者。 五、公眾 1．金融公眾2．媒介公眾3．政府公眾4．社會公眾 4、市場機(jī)會的價值取決于哪些方面？ 答：市場機(jī)會就是對企業(yè)營銷有利的環(huán)境因素。 1.市場機(jī)會的吸引力：市場機(jī)會的吸引力指的是企業(yè)利用該市場機(jī)會可能創(chuàng)造的最大利益 ①市場需求規(guī)模：市場機(jī)會當(dāng)前所提供的待滿足的市場需求總量的大小。 ②利潤率：市場機(jī)會提供的市場需求中單位需求量當(dāng)前可以為企業(yè)帶來的最大利益。 ③發(fā)展?jié)摿?:市場機(jī)會為企業(yè)提供的市場需求規(guī)模和利潤率的發(fā)展趨勢及其速度情況。 2.市場機(jī)會的可行性:

6、企業(yè)把握住市場機(jī)會并將其轉(zhuǎn)化為具體利益的可能性。 ① 內(nèi)部環(huán)境條件:市場機(jī)會必須有利于企業(yè)內(nèi)部差別優(yōu)勢的發(fā)揮///市場機(jī)會必須適合企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)、經(jīng)營規(guī)模與資源狀況② 外部環(huán)境狀況 3. 市場機(jī)會評價:吸引力與可行性矩陣 第三章 旅游營銷調(diào)研 1、旅游營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成。 1.內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng) 2.營銷情報(bào)系統(tǒng)3.營銷調(diào)研系統(tǒng) 4.營銷分析系統(tǒng) 2、營銷調(diào)研的基本作用是什么？ （1）營銷調(diào)研是營銷決策的信息基礎(chǔ)，是有效進(jìn)行市場營銷工作的基本前提。 （2）減少營銷決策的誤差和風(fēng)險程度。 （3）使決策人員在決策時能夠把注意力集中于在調(diào)研中產(chǎn)生的少數(shù)備選方案上來。 3、旅游營

7、銷調(diào)研涉及哪些主要內(nèi)容？ （一）旅游市場需求調(diào)研：游市場需求指在一定時期內(nèi)，一定價格上，旅游者愿意并能夠購買旅游產(chǎn)品的數(shù)量。（最基本的部分） 1.旅游者規(guī)模及構(gòu)成 2.旅游動機(jī) 3.旅游行為 （二）旅游市場供給調(diào)研：旅游供給指一定時期內(nèi)為旅游市場提供的旅游產(chǎn)品總量。 1.旅游吸引物調(diào)研 2.旅游設(shè)施調(diào)研 3.可進(jìn)入性調(diào)研 4.旅游服務(wù)調(diào)研 5.旅游企業(yè)形象調(diào)查 （三）旅游市場環(huán)境調(diào)研（四）旅游營銷組合調(diào)研 1.旅游產(chǎn)品和服務(wù)調(diào)研 2.旅游價格調(diào)研 3.旅游分銷渠道調(diào)研 4.旅游促銷調(diào)研 4、簡述旅游營銷調(diào)研的方法（一手資料）。 1.詢問調(diào)查法（訪談法）

8、 直接訪談（有激勵效果，有觀察機(jī)會。調(diào)研費(fèi)用高；結(jié)果有時因調(diào)研人員誘導(dǎo)而不真實(shí) 。） 電話調(diào)查（省時，費(fèi)用低,獲取信息速度快。難以詢問比較復(fù)雜的問題。） 郵寄調(diào)查（成本低，適用地域廣泛。反饋率低） 2.觀察法 直接調(diào)查，間接調(diào)查 3.實(shí)驗(yàn)法 實(shí)驗(yàn)室試驗(yàn)，現(xiàn)場試驗(yàn) 第四章 旅游市場細(xì)分及目標(biāo)市場選擇 1、旅游市場的構(gòu)成要素。 人群 、購買力 、購買欲望 、購買權(quán)利 2、旅游市場細(xì)分概念? 整理為word格式 企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者群體之間需求的差異性，把一個整體市場劃分為若個消費(fèi)者群體，從而確定企業(yè)目標(biāo)市場的過程。 3、旅游市場細(xì)分的原則有哪些? 1.可識別原則

9、 2.可測量原則 3.可盈利原則 4.可及性原則 5.穩(wěn)定性原則 4、旅游企業(yè)選擇目標(biāo)市場應(yīng)遵循的基本原則。 1.目標(biāo)市場必須與企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)和企業(yè)形象相符。 2.目標(biāo)市場必須與企業(yè)所擁有的資源相匹配。 3.目標(biāo)市場必須具有一定的市場潛力。 4.目標(biāo)市場必須具有結(jié)構(gòu)性吸引力。 5、目標(biāo)市場策略有幾種類型，各有哪些優(yōu)勢與劣勢？旅游企業(yè)在選擇目標(biāo)市場策略時應(yīng)考慮哪些因素條件？ 為什么？ 1．無差別目標(biāo)市場營銷策略（無差別營銷） 2．差異性目標(biāo)市場營銷策略（差異性營銷） 3．集中性目標(biāo)市場營銷策略（集中性營銷） 無差別目標(biāo)市場營銷策略（無差別營

10、銷）： 優(yōu)勢：成本的經(jīng)濟(jì)性是其最大優(yōu)點(diǎn)。對于企業(yè)來說，容易在消費(fèi)者中樹立形象，形成品牌效應(yīng)。 劣勢：只提供一種產(chǎn)品，不可能適應(yīng)整體市場需求。實(shí)行這種策略要求企業(yè)盡可能大的占領(lǐng)市場份額，容易形成激烈競爭甚至惡性競爭。 差異性目標(biāo)市場營銷策略（差異性營銷）： 優(yōu)勢：可以更好地滿足不同旅游者的消費(fèi)需求，從而提高旅游產(chǎn)品的競爭力。/////促使不同類型市場的重復(fù)購買，容易形成“回頭客”。 有利于降低企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險。 劣勢：生產(chǎn)費(fèi)用增加，成本高。 集中性目標(biāo)市場營銷策略（集中性營銷）： 優(yōu)勢：容易了解細(xì)分市場需求。占用資金相對較少，成本費(fèi)用相對較低，容易實(shí)現(xiàn)一定的規(guī)模效益。經(jīng)營范圍針對性

11、強(qiáng)，容易形成產(chǎn)品與經(jīng)營的特色，易于樹立企業(yè)形象。 劣勢：目標(biāo)市場比較狹窄，一旦市場需求發(fā)生變化，企業(yè)就將處于被動局面。 1．考慮旅游企業(yè)自身實(shí)力條件 2．考慮企業(yè)經(jīng)營的旅游產(chǎn)品特征 3．考慮產(chǎn)品生命周期 4．考慮競爭者的策略 6、什么是市場定位？說說旅游市場定位的常用方法。 概念：通過識別顧客需要，開發(fā)并向消費(fèi)者傳播與競爭者不同的優(yōu)勢產(chǎn)品信息，使顧客對該產(chǎn)品有比競爭者產(chǎn)品更好的認(rèn)知的過程。 市場定位常用方法：1.根據(jù)產(chǎn)品特色進(jìn)行定位 2.根據(jù)價格——質(zhì)量之間的聯(lián)系進(jìn)行定位 3.根據(jù)產(chǎn)品的用途進(jìn)行定位 4.根據(jù)產(chǎn)品的使用者進(jìn)行定位

12、 5.根據(jù)產(chǎn)品的類別進(jìn)行定位 6.借助競爭者進(jìn)行定位 7、試述旅游市場定位的步驟。 1.識別潛在競爭優(yōu)勢：①物質(zhì)屬性的差異②服務(wù)差異③人員差異④地點(diǎn)差異⑤形象差異 2.選擇正確的競爭優(yōu)勢：①確定強(qiáng)調(diào)多少種差異②確定宣傳哪些差異 3.向目標(biāo)顧客傳遞定位形象 第五章 旅游市場營銷戰(zhàn)略 1、什么是密集性發(fā)展戰(zhàn)略？它包括哪三種具體戰(zhàn)略？具體方法是什么？ 答:密集性發(fā)展戰(zhàn)略指在企業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)營業(yè)務(wù)范圍內(nèi)尋找未來發(fā)展各種機(jī)會的戰(zhàn)略。 三種具體戰(zhàn)略：市場滲透戰(zhàn)略、市場拓展戰(zhàn)略、產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略 具體方法：市場滲透戰(zhàn)略---1.刺激潛在顧客，增加新用戶；2.促使現(xiàn)有顧客增加購買。

13、 市場拓展戰(zhàn)略---1.開辟新的細(xì)分市場；2.在當(dāng)前業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)尋求新的分銷渠道。 整理為word格式 產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略---1.開發(fā)新產(chǎn)品；2.增加產(chǎn)品的花色品種；3.賦予產(chǎn)品新特色。 2、什么是一體化發(fā)展戰(zhàn)略？ 概念：企業(yè)把自己的業(yè)務(wù)擴(kuò)展到供、產(chǎn)、銷各個環(huán)節(jié)，以尋求更多的市場發(fā)展機(jī)會的戰(zhàn)略。 3、什么是多樣化成長戰(zhàn)略？ 概念：企業(yè)進(jìn)入目前所未涉足的經(jīng)營領(lǐng)域和業(yè)務(wù)范圍的戰(zhàn)略。 4、市場主導(dǎo)者戰(zhàn)略具體包括哪三種？ 答：1.開拓市場總需求 2.保持企業(yè)現(xiàn)有市場份額 3.擴(kuò)大市場份額 5、什么是市場利基者戰(zhàn)略？ 又稱為市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略。利基

14、是指在市場中通常被大企業(yè)所忽略的某些細(xì)分市場。市場利基戰(zhàn)略是指企業(yè)為了避免在市場上與強(qiáng)大的競爭對手發(fā)生正面沖突，選取被大企業(yè)忽略的、需求尚未得到滿足、有獲利基礎(chǔ)的細(xì)分市場作為其目標(biāo)市場，通過專業(yè)化營銷來占領(lǐng)這些市場的營銷戰(zhàn)略。 6、考夫曼分類法？雷諾漢分類法？ 考夫曼分類法6p：人 （people ）產(chǎn)品（Product）價格（ Price ）促銷（Promotion）實(shí)施（ Performance ）組合（Package） 雷諾漢分類法：產(chǎn)品與服務(wù)次組合、表象次組合、信息傳遞次組合 第六章 旅游產(chǎn)品策略 1、旅游產(chǎn)品分為幾個層次？ 核心產(chǎn)品：基本效用或利益 形式產(chǎn)品：質(zhì)

15、量、價格、員工、品牌、風(fēng)格 延伸產(chǎn)品：信息服務(wù)、付款條件、信用保證、優(yōu)惠條件 2、旅游產(chǎn)品的構(gòu)成要素有哪些？ 目的地的景物與環(huán)境 目的地的設(shè)施與服務(wù) 目的地的可進(jìn)入性 目的地的形象 3、旅游產(chǎn)品生命周期各階段表現(xiàn)特點(diǎn)及其營銷措施。 投入期表現(xiàn)特點(diǎn) ①企業(yè)投資額大，營銷費(fèi)用高； ②銷售額低；③利潤低，甚至是零或虧損。 成長期表現(xiàn)特點(diǎn) ①生產(chǎn)和銷售費(fèi)用下降；②銷售額快速增長 ，市場份額擴(kuò)大； ③產(chǎn)品開始盈利。④開始出現(xiàn)競爭者。 成熟期表現(xiàn)特點(diǎn) ①產(chǎn)品的銷售額增長驅(qū)緩；②產(chǎn)品利潤達(dá)到最高； ③成本降到最低點(diǎn)；④競爭企業(yè)基本穩(wěn)定下來。

16、衰退期表現(xiàn)特點(diǎn) ①銷售量銳減；②利潤低微甚至等于零或虧損；③市場上出現(xiàn)新的換代產(chǎn)品。 各個階段營銷措施： 1、旅游產(chǎn)品投入期的營銷策略 快速撇取策略（雙高策略）、、、緩慢撇取策略（高價低促銷） 緩慢滲透策略（雙低策略）、、、迅速滲透策略（低價高促銷） 2、旅游產(chǎn)品成長期的營銷策略 （1）提高產(chǎn)品質(zhì)量（2）加強(qiáng)市場促銷（3）開拓新市場 3、 旅游產(chǎn)品成熟期的營銷策略 （1）市場改革（2）產(chǎn)品改革（3）營銷組合改革 4、旅游產(chǎn)品衰退期的營銷策略 （1）立即放棄策略（2）逐漸放棄策略（3）自然淘汰策略 整理為word格式 4、旅游新產(chǎn)品分幾種類型？ （1）全新型新產(chǎn)品

17、（2）換代型新產(chǎn)品（3）改進(jìn)型新產(chǎn)品（4）仿制型新產(chǎn)品 5、旅游新產(chǎn)品開發(fā)工作的基本過程。 答：構(gòu)思產(chǎn)生→構(gòu)思篩選→概念發(fā)展與測試→商業(yè)分析→產(chǎn)品開發(fā)→試銷→商品化 產(chǎn)品構(gòu)思是對旅游新產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)想和創(chuàng)意的過程 構(gòu)思來源于四個方面： （1）旅游消費(fèi)者（2）企業(yè)營銷人員及其他人員（3）競爭對手（4）中間商 篩選是為了盡可能快地抓住好的創(chuàng)意并盡可能早地摒棄那些明顯不具可能性的構(gòu)思，以免造成成本浪費(fèi)。 1.對企業(yè)資源進(jìn)行總體評價；2.判斷新產(chǎn)品構(gòu)思是否符合企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃和目標(biāo)； 3.進(jìn)行財(cái)務(wù)可行性分析；4.分析市場性質(zhì)和需求；5.對競爭狀況和環(huán)境因素進(jìn)行分析。 產(chǎn)品概念是企業(yè)

18、從消費(fèi)者角度對產(chǎn)品構(gòu)思進(jìn)行詳細(xì)描述，即將新產(chǎn)品構(gòu)思具體化。 商業(yè)分析就是對新產(chǎn)品概念進(jìn)行財(cái)務(wù)方面的分析，以進(jìn)一步判斷它是否符合旅游企業(yè)目標(biāo)。 （1）預(yù)測一種產(chǎn)品概念的銷售量、成本、利潤額以及收益率； （2）預(yù)測開發(fā)和投資新產(chǎn)品的資金風(fēng)險和機(jī)會成本； （3）預(yù)測環(huán)境及競爭形勢的變化對產(chǎn)品發(fā)展?jié)摿Φ挠绊憽? （4）預(yù)測市場規(guī)模、分析消費(fèi)者行為。 產(chǎn)品研制和開發(fā) （1）對新產(chǎn)品的功能和質(zhì)量進(jìn)行決策； （2）對新產(chǎn)品進(jìn)行反復(fù)測試。 試銷就是企業(yè)把經(jīng)反復(fù)測試的新產(chǎn)品樣品作為正式產(chǎn)品，投放到經(jīng)過挑選具有代表性的小型市場范圍內(nèi)進(jìn)行試驗(yàn)性營銷。 商品化 （1）何時推出新產(chǎn)品？（2）何地推出

19、新產(chǎn)品？（3）如何推出新產(chǎn)品？ 6、什么是旅游產(chǎn)品組合?（產(chǎn)品組合的相關(guān)概念 ） 答：旅游產(chǎn)品組合就是旅游企業(yè)所經(jīng)營的全部旅游產(chǎn)品的整體構(gòu)成。 7、旅游產(chǎn)品組合策略有哪幾種? 答：1.產(chǎn)品線擴(kuò)展策略：增加現(xiàn)有產(chǎn)品線的數(shù)量 2.產(chǎn)品線延伸策略：增加產(chǎn)品線深度 3.產(chǎn)品組合削減策略：旅游企業(yè)應(yīng)定期檢查產(chǎn)品項(xiàng)目，研究產(chǎn)品線數(shù)量是否需要削減。 8、旅游產(chǎn)品組合的評價標(biāo)準(zhǔn)有哪幾方面?什么是四象限評價法？ 答：1.發(fā)展性——銷售增長率 2.競爭性——市場占有率 3.盈利性——資金利潤率 四象限評價法：波士頓矩陣法 第七章 旅游定價策略 1、對旅游定價產(chǎn)生影響的主要因素有哪些？

20、它們是怎樣對定價產(chǎn)生影響的？ 答：內(nèi)部因素： （1） 產(chǎn)品成本：成本是企業(yè)能夠?yàn)槠洚a(chǎn)品設(shè)定價格的最低限度。 （2） 營銷目標(biāo)：利潤目標(biāo)、形象目標(biāo) （3） 營銷組合：價格決策必須與產(chǎn)品設(shè)計(jì)、分銷以及促銷決策相配合。 （4） 產(chǎn)品特點(diǎn)：單項(xiàng)旅游產(chǎn)品價格與包價旅游產(chǎn)品，產(chǎn)品的替代性，產(chǎn)品的象征性 （5） 非價格競爭因素：服務(wù)質(zhì)量的競爭 整理為word格式 外部因素： （1）市場需求狀況：旅游者需求程度決定價格上限-----1.旅游者對價格與價值的認(rèn)知；2.需求的價格彈性 （2）市場競爭狀況：完全競爭的市場；不完全競爭的市場 寡頭競爭的市場；純粹壟斷的市場 （3）宏觀環(huán)境因

21、素：政府政策、匯率變化、通貨膨脹 一是保護(hù)消費(fèi)者利益，制定限價政策； 二是保護(hù)企業(yè)利益，制定保護(hù)價政策。 2、旅游業(yè)中常用的定價策略有幾種？如何運(yùn)用？ 新產(chǎn)品定價策略 ●撇脂定價策略：在產(chǎn)品生命周期最初階段，把新產(chǎn)品的價格定的很高，以攫取最大利潤。 第一，新產(chǎn)品有顯著的優(yōu)點(diǎn)。 第二，需求價格彈性較小。 第三，競爭對手少。 ●滲透定價策略：采用低價迅速而深入地滲透到市場當(dāng)中，吸引更多的消費(fèi)者，贏得很大的市場份額。 ●滿意價格策略 現(xiàn)有產(chǎn)品定價策略 ●捆綁定價策略——將兩項(xiàng)或多項(xiàng)產(chǎn)品組合在一起，以低于單項(xiàng)產(chǎn)品價格之和的整體價格出售。 ●折扣價格策略——基本標(biāo)價不變

22、，通過讓利、打折的形式達(dá)到吸引消費(fèi)者購買的價格策略。①數(shù)量折扣（累計(jì)數(shù)量折扣、非累計(jì)數(shù)量折扣）②季節(jié)折扣 ③同業(yè)折扣（交易折扣） ④現(xiàn)金折扣 ●歧視定價策略（區(qū)分需求定價策略）——在市場細(xì)分基礎(chǔ)上，根據(jù)各細(xì)分市場的價格彈性特點(diǎn)來區(qū)別定價，其目的是使每個顧客的支出最大化。 ●招徠價格策略——以特殊價格來吸引消費(fèi)者的定價策略。 ①虧損價格策略②特殊事件價格策略 心理定價策略 ● 尾數(shù)定價策略（非整數(shù)定價策略）●整數(shù)定價策略 ● 聲望定價策略 ●分等級定價策略 3、旅游定價方法有幾種？ 答：成本導(dǎo)向定價法、需

23、求導(dǎo)向定價法、競爭導(dǎo)向定價法 第八章 旅游銷售渠道策略 1、什么是旅游銷售渠道？ 答：旅游企業(yè)或旅游產(chǎn)品供應(yīng)者，通過各種直接或間接的方式，將其產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到最終消費(fèi)者手中的整個流通結(jié)構(gòu)。 2、旅游企業(yè)可選擇的銷售渠道模式有哪些？各有什么特點(diǎn)？ 答：直接銷售渠道三種形式： 1.旅游企業(yè)在經(jīng)營場所將旅游產(chǎn)品出售給旅游者 2.旅游企業(yè)在顧客家中將旅游產(chǎn)品出售給消費(fèi)者 3.旅游企業(yè)通過自設(shè)的銷售網(wǎng)點(diǎn)，向消費(fèi)者出售產(chǎn)品。 特點(diǎn)：1.不經(jīng)任何旅游中介機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)手，定價靈活。 2.有利于直接獲取旅游者信息，有助于產(chǎn)品質(zhì)量提高及企業(yè)形象的改善。 3.波動性大，市場風(fēng)險高。 整理為w

24、ord格式 間接銷售渠道三種形式： 單層次渠道：旅游生產(chǎn)者→旅游零售商→旅游消費(fèi)者 雙層次渠道： 旅游企業(yè)→批發(fā)商→零售商→旅游者 多層次渠道：旅游商品生產(chǎn)者→本國旅游批發(fā)商→外國旅游批發(fā)商→旅游零售商→旅游消費(fèi)者 特點(diǎn)：1.為企業(yè)廣泛吸納客源 2.方便顧客購買 3.管理難度大；運(yùn)營成本高 3、銷售渠道選擇的基本原則是什么？ 答：（一）暢通高效 （二）穩(wěn)定可控 （三）適度覆蓋 （四）協(xié)調(diào)平衡 4、影響銷售渠道選擇的因素有哪些？ 答：（一）產(chǎn)品因素 ：產(chǎn)品的性質(zhì)種類 、產(chǎn)品的檔次等級 （二）市場因素：市場規(guī)模、消費(fèi)習(xí)慣 、消費(fèi)者分布 （三）企業(yè)因素：企

25、業(yè)經(jīng)營規(guī)模 、企業(yè)自身營銷實(shí)力 （四）環(huán)境因素：政策法規(guī)因素、經(jīng)濟(jì)自然因素 5、談?wù)劼糜沃虚g商（批發(fā)商、零售商）的作用。 答：（一）旅游批發(fā)商的作用 組合加工、促進(jìn)銷售、組織合作 （二）旅游零售商的作用 影響旅游消費(fèi)者購買決策、傳播銷售信息 、方便購買 6、銷售渠道寬度策略有幾種選擇？各有什么特點(diǎn)？ 答：無限制選擇策略：旅游企業(yè)為擴(kuò)大其產(chǎn)品銷路而廣泛選用旅游中間商的經(jīng)營策略。 優(yōu)點(diǎn)：擴(kuò)大旅游產(chǎn)品銷售面和銷售量。 缺點(diǎn)：①對產(chǎn)品銷售失去控制 ②加大企業(yè)開支，營銷費(fèi)用上升。 限制性選擇策略：旅游企業(yè)根據(jù)自己的銷售實(shí)力和目標(biāo)市場分布格局，在一定的市場區(qū)域內(nèi)挑選少數(shù)旅游中間商

26、經(jīng)銷或代銷自己的產(chǎn)品的策略 。 優(yōu)點(diǎn)：①可控性強(qiáng)，銷售成本降低。 ②便于與中間商建立良好關(guān)系。 缺點(diǎn)：中間商的選擇存在一定局限性。 獨(dú)家營銷策略：旅游產(chǎn)品供應(yīng)者在一定時期、一定區(qū)域內(nèi)只選擇一家經(jīng)驗(yàn)豐富、信譽(yù)卓著旅游中間商銷售其產(chǎn)品。 優(yōu)點(diǎn)：①雙方關(guān)系密切，利益互動，便于共同開拓有利的市場機(jī)會。 ②企業(yè)可以增強(qiáng)對銷售渠道的控制。 缺點(diǎn)：①對中間商的要求很高，較難選擇。 ②只與一家中間商合作，風(fēng)險較大。 ③銷售面窄，靈活性小。 7、銷售渠道聯(lián)合策略有幾種發(fā)展趨勢？ 答：銷售渠道的縱向聯(lián)合：由旅游生產(chǎn)商、批發(fā)商和零售商組成的某種統(tǒng)一的聯(lián)合體。 銷售

27、渠道的橫向聯(lián)合：由兩個以上的旅游生產(chǎn)企業(yè)聯(lián)合開發(fā)共同的市場的銷售渠道。 （1）松散型聯(lián)合（2）固定型聯(lián)合 集團(tuán)聯(lián)合:以旅游企業(yè)集團(tuán)的形式，結(jié)合旅游企業(yè)組織形式的總體改造來促使旅游企業(yè)銷售渠道的發(fā)展和改造。 第九章 旅游促銷策略 1、什么是促銷? 答：旅游生產(chǎn)者為了樹立企業(yè)或產(chǎn)品形象，激發(fā)顧客的購買欲望，刺激和擴(kuò)大對自己產(chǎn)品的需求而進(jìn)行的信息溝通活動。 2、旅游促銷組合策略的兩種形式。 整理為word格式 答：旅游促銷組合最基本的策略就是推拉策略。 推式策略是著眼于積極的上門把本地或本企業(yè)產(chǎn)品直接推向目標(biāo)市場，表現(xiàn)為在銷售渠道中，每一個環(huán)

28、節(jié)都對于下一個環(huán)節(jié)主動出擊，強(qiáng)化顧客的購買動機(jī)，說服顧客迅速采取購買行動。這種策略顯然為人員推銷為主，輔之以上門營業(yè)推廣活動、公共活動等。 拉式策略是立足于直接激發(fā)最終消費(fèi)者對購買本旅游產(chǎn)品的興趣和熱望，促使其向旅行社或其他的中間環(huán)節(jié)尋求指明服務(wù)，最終達(dá)到把旅游消費(fèi)者逆向拉引到本旅游地或旅游企業(yè)身邊來的目的。這種策略以廣告宣傳和營業(yè)推廣為主，輔之以公關(guān)活動等。 3、影響旅游促銷組合決策的因素。 答：市場狀況；購買心理接受階段；產(chǎn)品生命周期 4、什么是廣告? 廣告目標(biāo)有哪幾種類型? 答：廣告是指由一個特定主辦人以付款形式通過媒體就某種觀念、商品或服務(wù)項(xiàng)目面向某一目標(biāo)人群開展的非人

29、員直接進(jìn)行的介紹和宣傳活動。 廣告目標(biāo)類型：通知型，勸誘型，提醒型 5、如何對廣告信息進(jìn)行評估選擇? 答：吸引力，獨(dú)特性，可信度 6、什么是人員推銷?有幾種類型？ 答：概念：指旅游企業(yè)所有促銷手段中惟一利用人員所進(jìn)行的最直接的促銷活動，是構(gòu)成旅游促銷策略的重要組成部分。旅游人員推銷是最古老的一種傳統(tǒng)的促銷方式，同時也是現(xiàn)代旅游企業(yè)的一種重要促銷手段。 類型：派員推銷、營業(yè)推銷、會議推銷 7、什么是營業(yè)推廣?有什么特點(diǎn)? 答：指旅游企業(yè)對同業(yè)（中間商）、最終消費(fèi)者及銷售成員提供一種短期激勵行為，目的在于誘其購買或努力推銷某一特定旅游產(chǎn)品。 特點(diǎn)：短期性（非經(jīng)常性）、鼓勵性、

30、靈活多樣性、針對目標(biāo)的延伸性 8、旅游公共關(guān)系有幾種模式？ （1）宣傳型公共關(guān)系 （2）交際型公共關(guān)系 (3)服務(wù)型公共關(guān)系 (4)社會型公共關(guān)系 (5)征詢型公共關(guān)系 第十章 旅游市場營銷計(jì)劃 1、在制定營銷計(jì)劃的現(xiàn)狀分析階段至少要分析哪幾方面的內(nèi)容? 答：這一階段的工作就是在調(diào)研工作基礎(chǔ)上摸清企業(yè)目前所處狀況。 (1)分析整個市場至少五年來的銷量和銷售額的實(shí)際變化情況 (2) 分析顧客的特征情況 (3)分析產(chǎn)品發(fā)展情況 (4)分析外部環(huán)境中有關(guān)因素的發(fā)展動向 2、在制定計(jì)劃的過程中，市場預(yù)測的原則是什么? 答：目的不是準(zhǔn)確無誤地預(yù)測有

31、關(guān)因素的未來發(fā)展結(jié)果，而是要通過評估這些因素的發(fā)展方向和發(fā)展速度去判定如何利用或如何避開這些因素發(fā)展的可能性。 3、什么是SWOT分析?試以飯店或旅行社為例，分析它們的優(yōu)勢和弱點(diǎn)有可能存在和產(chǎn)生于哪些方面? 4、在設(shè)定營銷目標(biāo)時應(yīng)遵循哪些原則? A．對于以利潤為核心的營銷目標(biāo)的設(shè)定必須確切，必須以數(shù)量化形式來表示。 B．在制定營銷目標(biāo)時，與營銷目標(biāo)實(shí)踐有關(guān)的產(chǎn)品和目標(biāo)市場要規(guī)定得詳細(xì)、具體。 C．實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的期限要明確、具體。 D．制定的目標(biāo)要有現(xiàn)實(shí)性。 E．所制定的目標(biāo)要能夠直接或間接的測定和評估。 5、常見的營銷預(yù)算的編制方法有幾種?在理論上最科學(xué)的是哪種? 整理為word格式 A．有能力支付法 B．營業(yè)額百分比法 C．競爭對等法 D．目標(biāo)任務(wù)法 友情提示：本資料代表個人觀點(diǎn)，如有幫助請下載，謝謝您的瀏覽！ 整理為word格式